UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

VILLAVERDE COZ YORDIN

MARKETING MIX

1.1.

MARCO TERICO

El Marketing Mix es una herramienta que los mercadlogos utilizan para

alcanzar metas a travs de la combinacin de elementos o mezcla
(mix). Los elementos controlables por la empresa forman el marketing
total o marketing mix: producto

(product), precio (price), promocin

(promotion) y distribucin (placement) que componen lo que tambin se

conoce con el nombre de las cuatro P del marketing. Estas

variables

pueden

el

ser

combinadas

de

distintas

formas,

segn

caso

concreto, y por eso se emplea el trmino mix, mezcla en ingls.

1.1.1. CONCEPTO DE MARKETNG MIX

La mezcla de mercadotecnia se define como el conjunto de herramientas
tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto.

28

1.1.2. IMPORT
ANCIA

El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la

empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer
las necesidades del consumidor y conseguir un beneficio mutuo.
1.1.3. COMPO
FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACION
MARKETIN MIX

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NENTES

Producto: la empresa conseguir sus objetivos de ventas en la

medida que su

producto

se

adapte

las

necesidades

del

consumidor. Se debe definir, por tanto, las caractersticas que este

producto ha de reunir para atender al mercado o al segmento de
mercado al que va dirigido.

Precio: Se debe fijar por encima del coste total medio para obtener
beneficios, sin embargo, existen limitaciones derivadas del entorno
competitivo en que se encuentra la empresa y de la actitud del
consumidor.
Promocin o comunicacin: para que un producto sea adquirido
se debe disear actividades de publicidad y relaciones pblicas para
darlo a conocer y orientar al consumidor para que lo compre.
Distribucin: es necesario hacer llegar el producto al sitio y en el
momento

adecuado.

Esto

implica

determinar

los

medios

de

transporte y los canales de distribucin ms idneos.

1.1.4. SISTEMA

DE

MERCADEO

El sistema de mercadeo ayuda a la empresa a realizar mejor sus

actividades de venta manteniendo procesos debido a que el marketing
se centra en las necesidades y deseos del consumidor.
Los objetivos del sistema de mercadeo son los siguientes:

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACION
MARKETIN MIX

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Maximizar la satisfaccin del cliente.

Maximizar las opciones que se e ofrecen al cliente.

Buscar la maximizacin del consumo del cliente.

Buscar una mejor calidad de vida.

Grfico

No.

01

SISTEMA DE MERCADEO

Variables independientes
(causas)

Variables dependientes
(efectos)

Modelo de mercadeo
(controlable)

Respuesta del
comportamiento

Decisiones de precios
Decisiones de promociones
Decisiones de distribucin
Decisiones de productos

Factores Situacionales
(no controlables)

Medidas del desempeo

Demanda
Competencia
Legal / Poltica
Clima econmico
Tecnolgico
Regulacin gubernamental
Recursos internos de la
organizacin

FUENTE: KINNER, Thomas, Investigacin de Mercado,

2004

FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACION
MARKETIN MIX

Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de compra
Compra

Ventas
Participacin de
mercado
Costo
Ganancia
Rendimiento sobre la
inversin
Flujo de caja
Ingresos / accin
Imagen

1.1.5. QU

HACEN

LOS

GERENTES

DE

MERCADEO?

El rol del mercadlogo es bastante amplio, sus funciones son de gran

importancia para que una empresa tenga xito, teniendo en cuenta que
maneja un factor externo decisivo para la vida de una organizacin
pues dependiendo de las decisiones de este, esta puede triunfar o por
el contrario llegar a la quiebra y ese factor es el cliente.
Los Gerentes de Mercadeo sern los encargados de establecer la mezcla
de marketing ms adecuada a las necesidades de la empresa, con
el objetivo de alcanzar niveles tcticos para conseguir la satisfaccin
de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega
de valor, as como beneficios para la empresa.

1.2.

COMPONENTES DEL MARKETING

MIX

1.2.1. PRODUCTO

1.2.1.1.

CONCEPTO

Producto puede ser cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de

un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga un
deseo o una necesidad.
Un producto posee un conjunto de caractersticas y atributos que
pueden ser tangibles como la forma, el tamao, el color; e intangibles
como la marca, imagen de empresa, el servicio; que el comprador acepta
en busca de satisfacer sus necesidades.
En marketing un producto no existe hasta que no responda a una
4

necesidad, a un deseo. En la actualidad, lo ideal es que un producto

sea acompaado por el servicio, como medio para conseguir una mejor
penetracin en el mercado y ser altamente competitivo.

1.2.1.2.

TIPOS DE PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad

o tangibilidad.
A.

Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por

lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son
la cerveza, el jabn y la sal.

B.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al

uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y
ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que
se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

C.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran

los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo
general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los
hbitos de compra del consumidor.
C.1.

Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el

cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el

mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Como por ejemplo
el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se
pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.
C.2.

Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores

compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las

galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin
planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en
muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los
chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que
de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos.
5

C.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad

es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante
una tormenta de nieve.
C.4.- Los bienes de comparacin son bienes de consumo que
suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente
los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Por
ejemplo los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la
mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de
comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
C .5.- Los bienes de comparacin uniformes son similares en
cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio.
Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no
uniformes, las caractersticas

del producto son a menudo ms

importantes que el precio.

C.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con
alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica,
por

los

cuales

un

grupo importante

de

compradores esta

dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Por ejemplo: ciertas

marcas y tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre.
C.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Son
productos que no se compra a pesar de saber de ellos o hasta que el
consumidor se entera de su existencia por los medios, como por
ejemplo detectores de humo.
C.8.- Los bienes industriales, son aquellos que compran individuos
u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un
negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los
industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un
consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su
casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo
comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de
diseo de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que
6

participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen

tres grupos:
C.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que
entran de manera total en el producto, ya sea por medio de
procesamiento o como componentes. Puede ser de dos clases,
las materias primas y las materias y partes manufacturadas.
C.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran
parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las
instalaciones como fbricas u oficinas, y el equipo accesorio
como mquinas, escritorios
C.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que
no entran para nada en el producto terminado. Los suministros
pueden ser para la operacin (como lubricantes, carbn, papel
para escribir a mquina o lpices), artculos de mantenimiento
y reparacin

(pintura,

clavos

o escobas). Los servicios a la

industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento y

servicios de asesora.

1.2.1.3.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Los principales atributos del producto son:

Ncleo. Son aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en

razn de

unos estndares que deben apreciar o medir las

cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.

Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercializacin actual de los productos y
servicios.
7

Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y

que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la

identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configuran
la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin

del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos

permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da
es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del
denominado marketing de percepciones.

Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del

consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.

Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del

mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin;
as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al
resto de los productos de la misma.

1.2.1.4.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de

vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo
terminan por ser reemplazados.
En el ciclo de vida del producto desde su nacimiento hasta su muerte
este

se

divide

generalmente

en

cuatro

etapas

introduccin, crecimiento, madurez y declinacin.

fundamentales:

Este aspecto debe ser tomado en cuenta al realizar la mezcla comercial

del producto de una empresa determinada y debe modificarse durante las
cuatro etapas por las siguientes razones:
o Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar durante
el curso del ciclo vital del producto.
o Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las
diferentes etapas del ciclo vital.
o La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u
oligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores

presentes en el mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es
ms importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es
muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital
se encuentra su producto en determinado momento.

ETAPA DE INTRODUCCIN

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo
de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez
y puesto a disposicin de los compradores, la introduccin lleva tiempo
y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.

En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de

ventas y porque los gastos de distribucin y promocin son altos. Se
necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de
promocin son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo
producto e impulsarlos a que los prueben.
9

En muchos aspectos la etapa de introduccin es la ms riesgosa y cara,

sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede disearse para
estimular la demanda primaria ms que la secundaria es decir, el tipo
de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas

crecen rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes
cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente
atractivas. El creciente

nmero de competidores dar lugar a un

incremento en el nmero

de distribuidores y las ventas subirn

repentinamente porque los revendedores construirn sus inventarios.

Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los
productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin
para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las
empresas optan por una estrategia

promocional de "Compren mi

producto" ms que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para
sostener el crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y
agregan nuevas caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos
del mercado y abren nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.

ETAPA DE MADUREZ

10

Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la

disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente
esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera
parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor,
luego

tienen

estabilizarse

pero

disminuye

las

utilidades del

fabricante, es por ello que los retos que se plantea el mercadlogo son
mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminucin
de las ventas hacen que los productores tengan muchos artculos que
vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia.

Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad

y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacin y
desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las
utilidades disminuyan. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y
a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.

Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues

una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en
modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

Modificacin del Mercado

Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el

mercado de la siguiente manera:

o Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado.

o Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento.
o Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o
de crecimiento ms rpido.
11

Modificacin del Producto

Tambin es posible modificar las caractersticas del producto con:

o Una estrategia de mejoramiento de la calidad, tiende a incrementar

el desempeo del producto-duracin, confiabilidad, rapidez, sabor.
Esta estrategia es vlida cuando la calidad es susceptible de
mejorar cuando los compradores creen que sta ha mejorado y
cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.

o Una

estrategia

de

mejoramiento

de

aspecto,

aade

nuevas

caractersticas que hacen ms til, seguro o conveniente el producto.

(Japoneses, con artefactos y copias de aparatos).

o Una estrategia de mejoramiento del estilo, tiende a incrementar el

atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen
algo

nuevo,

por

ejemplo

(Nuevos colores, diseos, sabores,

ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo).

Modificacin

de

la

mezcla

de

mercadotecnia

Tambin se puede modificar las ventas del producto modificando uno o

varios elementos de la mezcla:
o La reduccin de precios puede atraer a nuevos usuarios y
clientes

de

la competencia.
12

o Lanzar una campaa de publicidad ms efectiva o utilizar tcnicas

ms

agresivas

de

promocin

de

ventas

como

descuentos

comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.

o Cambiar

canales

de

distribucin

ms

amplios

travs

de

comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.

o Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que
ofrece.

ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos

tienen su final. La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal
de avena; o rpida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen
durante aos. Razones de la declinacin:

o Avances tecnolgicos
o Cambios en los gustos de los consumidores
o Creciente competencia
Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho
tiempo del

administrador,

frecuentes

inventarios,

atencin

los publicistas y vendedores que podra

de

ajustes

de

precios

dedicarse con ms provecho o hacer saludables otros artculos ms

productivos.
Su prdida de reputacin puede repercutir en la imagen de la compaa y
sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la
conservacin

de

productos

dbiles
13

demora

la

bsqueda

de

reemplazos,

da

lugar

una

mezcla

desequilibrada,

influye

negativamente en las ganancias del momento y debilita la posicin de la

empresa para el futuro.

Grfico No. 02
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

FUENTE:

http://www.monografias.com/mercadotecnia/elproducto

1.2.1.5.

ESTRATEGIAS DE ACUERDO A LAS ETAPAS DEL

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

ETAPA DE INDUCCIN. Es el momento en que se lanza el producto

bajo una produccin y un programa de comercializacin. Se espera
obtener un aumento en las ventas y altos gastos promocionales.
14

Las estrategias a aplicar

son:

ALTA PENETRACIN. Precio elevado del producto y alta

promocin.

PENETRACIN SELECTIVA. Precio elevado y escasa

promocin.

PENETRACIN

AMBICIOSA.

Bajo

precio

en

le

producto

fuerte promocin.

BAJA PENETRACIN.

Bajo

precio

baja

promocin.

ETAPA

DE

CRECIMIENTO:

Es

la

aceptacin

del

producto

observndose un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios.

Se intenta sostener el ndice rpido del mercado. Las estrategias a aplicar
son:

Mejora de la calidad.

Bsqueda de nuevos sectores del mercado.

Nuevos canales de distribucin.

Aumento de la publicidad.

Determinar cundo se puede modificar el precio.

ETAPA DE MADUREZ: Esta etapa se caracteriza por la acentuacin

de la competencia, la disminucin de las ventas y la disminucin de
utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en
15

donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a

un ritmo menor luego tienen a

estabilizarse pero disminuye las

utilidades. Esto dado ya que se trata con productos maduros, la

disminucin de las ventas hacen que los productores tengan muchos
artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor
competencia.

16

Las estrategias a aplicarse son:

MODIFICACIN DEL MERCADO

Buscar y estudiar nuevos consumidores.

Nuevas formas para estimular el uso del producto.

Renovacin de la marca.

MODFIFICACIN DEL PRODUCTO.

Relanzamiento del producto.

Combinar las caractersticas del producto para atraer a ms

consumidores.

MODIFICAR LA COMBINACION DE MERCADOTECNIA.

Modificar: Precio, Producto, Plaza, Promocin.

ETAPA DE DECLINACIN: El paso del tiempo, la evolucin de los

gustos y necesidades de los clientes conducen a esta etapa. Cuando un
producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo
tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen debido a la escasez de demanda
y la imagen de marca empieza a deteriorarse. La empresa tiene que
renovar o abandonar el producto.

ESTRATEGIAS DE CONTINUACIN:

Continuar con los mismos canales, sectores del mercado, precios y

promocin.

ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIN:

Destinar los recursos exclusivamente en los mercados y canales

ms fuertes, desistiendo en los dems.

ESTRATEGIAS DE APROVECHAMIENTO:

Se aprovecha hasta el ltimo momento, la imagen, la marca de la

empresa, modificando o adicionando algo nuevo al producto.

Reduccin de los gastos promocionales.