Seleccin de Medios de Publicidad

Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en

publicidad, la seleccin de medios no sera difcil. Tampoco sera tan
entretenida. Lo interesante de la seleccin de medios se basa en el supuesto
que ningn anunciante tiene fondos ilimitados.
Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su
agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de seleccin de
medios. Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redaccin de
textos, visualizacin y preparacin de bocetos. El verdadero arte de la compra
de medios es seleccionar stos en forma tan experta que el pblico contenga el
mayor nmero posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente
influidos por un mensaje publicitario. El arte de seleccionar medios tan
inteligentemente que cada dlar gastado en espacio o tiempo haga el trabajo
de un dlar y medio o ms gastado por los competidores menos expertos o
menos imaginativos.

El departamento de medios
De una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusin de la campaa, es decir, a
travs de qu medios de comunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del anunciante. ste es un
departamento de gran tradicin dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de
elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epgrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios.
Los anunciantes se han mostrado cada vez ms exigentes con este trabajo porque de l depende en buena
parte la eficacia de la campaa y porque en l se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto
provoca dos cambios importantes:

En un principio, la modificacin de esta rea de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos
como tcnicos, y desarrollando su capacidad comercial.

Posteriormente, la contratacin de este servicio a agencias especializadas en medios. Recuerda que

este punto est expuesto en el apartado 3.8.

DEPARTAMENTO DE MEDIOS
El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusin de
la campaa, es decir,a travs de qu medios de comunicacin va a poder recibir el pblico el mensaje del
anunciante. ste es un departamento de gran tradicin dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha
venidoocupando de elaborar el plan de medios y gestionar la compra de espacios.

Target
La nocin se emplea con frecuencia en el marketing y la publicidad. En este contexto, el
target es el destinatario al que pretende llegar un servicio o un producto y sus
correspondientes campaas de difusin.

Un departamento de medios desarrollado se compondra de

tres niveles y tres reas

de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los
especialistas de cada rea:

Investigacin, centrada en el seguimiento y anlisis de audiencias para conocer cmo se

distribuyen en los medios y sus caractersticas.

Planificacin, que elabora los planes de medios de la campaa en funcin de los datos, los
objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisin de cmo distribuirlo y el calendario de apariciones,
conocido como timing.

Compras, dedicado a la gestin comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener
relacin con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios
medios. El rea de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,
radio ...) o por grupos de clientes.

Penetracin de mercado
al conjunto de estrategias comerciales tendientes a lograr que una compaa
aumente su participacin de mercado para un producto o lnea de producto

La distribucin,
en este caso, es el proceso que consiste en hacer llegar fsicamente el producto al
consumidor. Para que la distribucin sea exitosa, el producto debe estar a disposicin del
potencial comprador en el momento y en el lugar indicado