CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL 2006-2007

I. INTRODUCCIN
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Al Ries Jack Trout 1
Desde su surgimiento, la UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA presenta a la sociedad
nicaragense una propuesta educativa completamente distinta y nueva. En esta idea, su creador realmente
disea y expone una PROPUESTA SOCIAL para incidir en la solucin del problema de la educacin y la
formacin tcnica en Nicaragua.
No siendo el objetivo de este el anlisis de dicha propuesta, de la misma debo resaltar lo siguiente:2

Plantea una metodologa educativa centrada en el desarrollo de las propias capacidades del individuo y
sobre la base del uso de las potencialidades en recursos, conocimientos y dems- del entorno social,
Plantea una forma distinta de comportamiento e interaccin de los componentes que integran el proceso
de enseanza-aprendizaje;
Plantea la transformacin de la idea de la UNIVERSIDAD-INSTITUCIN que, como torre de marfil 3 se
desentiende de la sociedad; en la de una UNIVERSIDAD-SOCIEDAD que no solamente tome una
determinada posicin ante los conflictos sociales, sino que tambin SE SUMERGA, VUELVA A LA
SOCIEDAD, y desarrolle EN MEDIO DE ELLA (en trminos sociales y fsicos) la labor educativa y
transformadora que le asigna.
Ampla y generaliza el uso de metodologas de enseanza que hasta ese momento, en Nicaragua, eran
usadas solamente en carreras de corte social y/o administrativo, pero nunca antes para las de corte
tecnolgico.4

Razones sobre las que no me detendr a hacer ningn anlisis, dieron pie a que el concepto se fuera
perdiendo, tanto en la idea como en la ejecucin, a casi todos los niveles de esta Universidad; provocando un
proceso de cambio de la UPONIC que hoy por hoy, se caracteriza, entre otras cosas, por lo siguiente:

Transformacin de la UNIVERSIDAD-SOCIEDAD en una Universidad ms que, desprovista de su

propuesta social y educativa original, lucha en el mercado de la educacin por atraer usuarios de sus
servicios.5

El descuido de programas educativos que, coexistiendo con programas de universidad clsica 6

cuya validez y necesidad no est en discusin- pueden darle a UPONIC el rostro social que su
propuesta original implica.

Las 22 leyes inmutables del marketing Ley del Liderazgo.

En el documento MODELOS Y PARADIGMAS DE LA U. el Rector Fundador expresa con suficiente claridad las caractersticas
e implicaciones que la nueva idea educativa y social tiene para aquellos que, desde el mbito de la educacin, pretenden incidir en
la transformacin social de nuestro pas.
3 Trmino usado en forma crtica por aquellos pensadores e intelectuales que sealan y rechazan la tendencia de la Universidad
clsica de erigirse en una isla para el desarrollo del conocimiento y la ciencia, ms all del bien y del mal, y al margen de cualquier
conflicto social del entorno en que se enmarca.
4
Hasta el surgimiento de UPONIC, la enseanza de las ingenieras en la modalidad por encuentro NINGUNA UNIVERSIDAD DE
LAS EXISTENTES LO CONSIDERABA COMO ALGO VIABLE. Y fue de todos nosotros conocido el rechazo y menosprecio que
funcionarios y/o docentes de esas Universidades expresaban ante la idea de formar ingenieros por encuentro.
5 Debo sealar que no considero incorrecto o desacertado la introduccin de categoras de gestin comercial en la UPONIC. Lo que
resalto es que la UPONIC no puede ser solo eso y mucho menos quedarse y/o convertirse en solo eso.
1
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Documento: CAMPAA PUBLICITARIA PARA EL 2006-2007. Preparado por: Ing. Hulasko Meza,
Lic. Belinda Sequeira Guerrero

El casi total desconocimiento actual de la mayora de los funcionarios de la Institucin de la filosofa y

prcticas inherentes al modelo-propuesta educativo original; con las consecuencias sobre la gestin y
las relaciones con la sociedad que ello implica.

En ese marco, y como desenlace de un proceso interno que no es objeto de discusin ni anlisis, la
UPONIC se encuentra en la actualidad iniciando un PROCESO DE CAMBIO Y TRANSFORMACIN que
puede llevar a la misma al cauce original de su propuesta educativa-social. Pero, esto solo ser posible en la
medida que los actuales dirigentes y funcionarios a todos los niveles conozcan y/o reconozcan dicha
propuesta y la hagan suya en pensamiento y accin. 7
Lo anterior -volver al cauce original, retomar la propuesta educativa inicial- no puede separarse y
mucho menos entrar en conflicto con los esfuerzos necesarios para poder captar la mayor cantidad de
usuarios del servicio y de esa forma viabilizar la puesta en prctica del paradigma central de la
UPONIC: la SOCIO UNIVERSIDAD.
Es decir, desde un enfoque de mercadotecnia social, para poder cumplir su MISIN y de esa forma ir
construyendo su VISIN, es necesario captar adeptos a la propuesta que tenemos. Lo que significa, en
lenguaje llano y simple: OBTENER UNA MAYOR MATRCULA, EN TODOS LOS PROGRAMAS QUE SE
TIENEN Y/O PUEDAN DISEAR EN UN FUTURO.
Sin embargo, en esta caso NO SE TRATA SOLAMENTE DE UN BSQUEDA DEL INCREMENTO DE
LA MATRCULA DE NUEVO INGRESO y/o el INCREMENTO DE LA RETENCIN EN EL REINGRESO. En
este caso, y si partimos de que SE ACEPTA COMO VLIDA LA PROPUESTA ORIGINAL Y SE ACEPTA QUE
VALE LA PENA TRABAJAR POR ELLA, no estaramos hablando de una simple CAMPAA PUBLICITARIA
PARA EL 2006-2007, sino que tambin estaramos hablando de algo totalmente distinto y necesario para la
vida y continuidad de la institucin en su concepto y prctica de PROPUESTA SOCIAL; estaramos hablando
de:
UN RELANZAMIENTO DE LA UNIVERSIDAD POPULAR DE NICARAGUA.UN
REPOSICIONAMIENTO DE UPONIC EN LA MENTE DE LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD CON LOS
QUE SE IDENTIFICA.8
Toda vez que UPONIC no es una institucin del estado ni recibe ningn tipo de financiamiento para
desarrollar su labor, se deduce de esto que NECESITA TENER UNA FUENTE DE INGRESOS QUE LE
PERMITAN TRABAJAR POR CUMPLIR LA MISIN/VISIN QUE SE HA DADO. Y est bien claro que la
nica forma de obtener dichos ingresos es TENIENDO UNA ACEPTACIN TAL EN LA SOCIEDAD QUE LE
PERMITA QUE SUS PROGRAMAS DE PAGO SEAN BIEN VISTOS Y ACEPTADOS y, por lgica, tambin
comprados- POR LOS SECTORES DE LA SOCIEDAD A QUIENES SE LES PRESENTAN. 9

II.

Me refiero a programas como el INBAFA y el PROGRAMA DE RECALIFICACIN GENERAL, coexistiendo con las carreras y
licenciaturas del pregrado universitario.

Es mi criterio y el criterio de todos los que conocieron y conocen dicha propuesta que ES UNA IDEA SOBRE LA QUE VALE LA
PENA TRABAJAR Y LLEVARLA A LA PRCTICA, ESFORZARSE POR HACERLA REALIDAD. Es decir, que es una propuesta, una
idea QUE NO HA PERDIDO SU VALIDEZ Y ACTUALIDAD.
8 En esta idea ya estn a la par los conceptos de volver a la idea original y de mejorar nuestra posicin en el mercado
9
El autor cubano BORIS TRISTA PEREZ llama a esto El paradigma de Robin Hood . que consiste en la diferenciacin entre
productos y servicios que van a ser intercambiados sobre una base social y(los)..que van a ser intercambiados sobre una base
comercial.(www.dict.hu.cu(Revistas/Educ_Sup/012002/Art020102.pdf)
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CONSIDERACIONES PREVIAS A LA ELABORACIN DEL PLAN

Si no se puede ser el primero en una categora, cree una nueva categora en la que se
pueda ser el primero
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta
Al Ries - Jack Trout 10
En esta perspectiva de relanzamientoreposicionamiento es necesario aprovechar todas las
oportunidades que las circunstancias nos presentan; y tratar de REPOSICIONARNOS en la mente de
nuestros usuarios presentes y potenciales.
Por otro lado, es completamente claro que el PARADIGMA que abrazamos en nuestro quehacer implica
tambin UNA TRANSFORMACIN EN LA MENTE Y EL COMPORTAMIENTO DE TODOS LOS MIEMBROS
QUE COMPONEN LA PARTE INSTITUCIONAL DE UPONIC, para que de esa forma se pueda conformar una
masa crtica que influya, oriente, facilite, el cambio de mentalidad y comportamiento de los otros integrantes
de la Universidad. Y de esta forma se pueda avanzar en la construccin de unas relaciones, una interaccin,
con la sociedad que hagan de UPONIC realmente una SOCIO-UNIVERSIDAD.
Sin embargo, como hablamos de aprovechar las oportunidades.para reposicionarnos por un lado;
y por el otro nos encontramos con la necesidad de impulsar lo que tradicionalmente llamamos CAMPAA DE
MATRCULA, lo indicado es aprovechar el momento para hacer ese relanzamiento que se necesita. En otras
palabras:
Debemos disear la CAMPAA DE MATRCULA de este ao de manera tal que tambin nos sirva
como plataforma inicial de lanzamiento del PLAN DE MARKETING que empiece a reposicionarnos en el
mercado educativo, al mismo tiempo que profundizamos en la transformacin interna necesaria para
poder cumplir las exigencias que el trabajar bajo el paradigma de SOCIO-UNIVERSIDAD demandan de
la Institucin y sus miembros.
Es decir, a la par que iniciamos nuestro PLAN DE MARKETING EXTERNO, a travs de la CAMPAA
DE MATRCULA, tambin deberemos desarrollar un PLAN DE MARKETING INTERNO a travs del cual
abordemos y resolvamos los requerimientos que a lo interno y en el ambito de las personas es necesario
resolver.11
Toda vez que para abordar un asunto como la elaboracin de un Plan de Marketing, pueden usarse
distintas metodologas o procedimientos; ese necesario dejar claro cul es la que usaremos nosotros en este
proceso. Y hacer las consideraciones necesarias al mismo. Dicho proceso se muestra en el Grfico No. 1

Las 22 Leyes inmutables del Marketing.Ley de la Categora, Ley de la Mente

En este punto, debo resaltar la importancia y necesidad de disear e implementar un PLAN DE COMUNICACIN INTERNA que,
a la par de la toma de una serie de decisiones necesarias, vaya comunicando a nuestros funcionarios y empleados todo lo que
la Direccin Superior necesita que estos conozcan y sepan para propiciar en ellos un cambio de mentalidad, actitud y prctica.

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REFLEXIONES ESTRATGICAS
Misin
Visin
Objetivos del Plan

OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO BUSCADO
A lo externo
A lo interno

ANLISIS DE LA SITUACIN
La UPONIC a lo interno
Anlisis FODA
El entorno y la competencia

EL PLAN DE MARKETING
Mercado Meta
Marketing Mix
Servicio ofrecido
Precio
Puntos de servuccin
Personal, evidencia
fsica y procesos
Plan de Publicidad

PLAN OPERACIONAL Y PRESUPUESTO

Cronograma de Actividades
Presupuesto

Grfico No. 1: PASOS PARA LA ELABORACIN DEL PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD 12

II.1.

SOBRE LA ETAPA ESTRATGICA

Ha quedado bien claro en las reuniones que se han tenido con miembros de la Direccin Superior que
la premura de la campaa no permite abordar de forma amplia y profunda todos los pasos del proceso.
Por lo que se ha optado por hacer reflexiones sobre algunos de sus pasos, para ratificar y/o modificar lo que
se tiene o existe al respecto; o arrojar luces sobre otros aspectos que no se tienen claros an.
Tambin ha quedado claro que las reflexiones hechas en torno al PLAN DE MARKETING tienen
tambin validez para una PLANEACIN ESTRATGICA que en su momento deber hacerse en la Institucin.
II.1.1. Sobre la Misin/Visin de la Institucin

Se ha ratificado la Misin de la UPONIC, y tambin ha sido ratificada su Visin. Los que se consideran
que tienen toda la validez y pertinencia necesaria para hacer de la Institucin lo que su fundador plante
desde sus inicios.
II.1.2. Sobre los Objetivos del Plan

En este punto, del anlisis hecho hasta aqu, podemos enunciar como OBJETIVOS GENERALES del
Plan los siguentes:

Relanzar a la UPONIC presentndola a la sociedad como la propuesta educativa-social que es

desde su origen.

Tomado y adaptado del artculo: Mercadeo educativo: Cmo promover la oferta de instituciones y programas? , de Edgar
Zapata Guerrero; REVISTA COLOMBIANA DE MARKETING, http://editorial/unab/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf
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Iniciar un reposicionamiento de UPONIC tanto en la mente de sus usuarios actuales y potenciales,

como en la de sus funcionarios y empleados a todos los niveles.

II.2.

ANALISIS DE LA SITUACIN

En este aspecto tambin se ha tenido que actuar en el marco que la premura de la situacin nos
establece. Es por ello que se pospuso para una etapa posterior tanto el anlisis pormenorizado de la situacin
de la Institucin a lo interno, como el anlisis FODA, y el estudio de mercado que nos brinde informacin sobre
la situacin del entorno, las caractersticas de la demanda y los usuarios nuestros, y la competencia.
No obstante, tambin se tienen criterios en torno a estos aspectos que consideramos tienen validez
para los propsitos relacionados al Plan de Marketing y la Campaa de Publicidad para la Matrcula.
II.2.1. En torno a la situacin de la Institucin a lo interno

Como se ha sealado, los criterios expuestos a continuacin debern ser revisados y analizados en su
momento, pues no reflejan toda la realidad que atraviesa la UPONIC a lo interno, tanto en profundidad como
en amplitud. No obstante, grosso modo, se puede sealar lo siguiente:

Un gran desconocimiento de los paradigmas y las implicaciones que esto tiene.

Un proceso de reordenamiento acadmico, administrativo y financiero
Un cambio profundo en los estilos de Direccin, en los procesos de toma de decisiones y en la
forma como estas decisiones son comunicadas y/o aplicadas; en bsqueda de mejores formas de
hacer esto. Esto es ms sensible y evidente en el mbito de lo que se llama el pice directivo que
a nivel de territorios y bases.
II.2.2. En torno al anlisis FODA, la situacin del entorno y el anlisis de la Competencia

En este anlisis si se consider IMPRESCINDIBLE realizar de manera urgente, pero posterior, un

ESTUDIO DE MERCADO, que nos arrojase informacin sobre la situacin de las variables del entorno que
pueden incidir en nuestro Plan, y sobre la competencia.
Tambin debo sealar que, en el marco del perodo electoral y sus posibles -y desconocidosresultados, NO ES CONVENIENTE HACER UN ESTUDIO DE ESTE TIPO EN ESTOS MOMENTOS,
PUESTO QUE PUEDEN SURGIR ELEMENTOS NUEVOS O CAMBIOS EN LOS ACTUALES QUE PUEDEN
RESTARLE VALIDEZ A LOS ANLISIS QUE SE HAGAN CON LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO. Y en ese
sentido, considero que es mejor esperar dichos resultados electorales.
Sin embargo, en un ejercicio de anlisis FODA de la Delegacin Chinandega, se llegaron a
conclusiones en torno a lo que arroja un anlisis de este tipo. Por experiencia y conocimiento, podemos decir
que estos resultados, con algunos matices locales, TIENEN UNA VALIDEZ APROPIADA PARA LO QUE SE
NECESITA en estos momentos. Estos resultados son:

FORTALEZAS
o Docentes de calidad
o Posibilidades de personalizacin de los Planes de Estudio
o Diversificacin de modalidades (Distancia, encuentro, Tutora)
o Diferencias de precios en las carreras
o Currculum con entradas y salidas intermedias
o Amplia presencia territorial
DEBILIDADES
o Los componentes fsicos del proceso de servuccin.
o Algunos procesos centrales/centralizados excesivamente tardados

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o Excesiva rotacin del personal

o Debilidades en la preparacin docente metodolgica del cuerpo docente. Y en algunos casos,
tambin en la preparacin especializada.
o Irregularidad en la comunicacin comercial.
o Desatencin a los graduados
OPORTUNIDADES
o Necesidad de formacin postgraduada en los Graduados de UPONIC
o Marco electoral
o Cierto repunte econmico en algunas zonas del pas
o Entre nuestros alumnos, funcionarios y ejecutivos de empresas y organismos, que nos podran
facilitar las relaciones en el marco de lo que debera hacerse como SOCIO-UNIVERSIDAD.
AMENAZAS
o Continan surgiendo nuevas universidades. Saturacin de la oferta.
o Alguna propaganda negativa de ex funcionarios y/o ex alumnos
o Disposicin del MECD sobre los locales de los colegios que estamos ocupando.
II.3.

OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO

Habiendo sealado ya los OBJETIVOS GENERALES DEL PLAN DE MARKETING, podemos declarar
nuestra propuesta de OBJETIVOS ESPECFICOS O PARTICULARES. Estos nos permitirn una mayor
claridad an en cuanto a lo que se necesita definir y decidir en la elaboracin del MARKETING MIX DEL
SERVICIO.
Estos OBJETIVOS ESPECFICOS son:

Iniciar nuestro reposicionamiento de tal manera que EMPECEMOS A ACERCARNOS MS A

NUESTROS USUARIOS INDIVIDUALES Y SOCIALES.
Desarrollar una campaa de matrcula mas coherente y unificada, en la que los elementos particulares
NO CONSITUYAN ELEMENTOS DE DISPERSIN, sino de diferenciacin local.
Introduzcamos en la mente de nuestros usuarios actuales y potenciales, y en la mente de los sectores
sociales a los que preferentemente nos ligamos, un nuevo concepto, un concepto ms FAMILIAR Y
CONOCIDO, que, devenido del paradigma de Socio Universidad, sea ms comprensible y
reconocible.
II.4.

DEFINICIN DEL POSICIONAMIENTO BUSCADO

El lugar, la posicin, que debemos buscar en la mente de nuestros usuarios y de la sociedad en general
est relacionada con LA FORMA EN CMO QUEREMOS QUE NOS PERCIBAN ELLOS; y esta forma no
puede divorciarse del concepto de SOCIO-UNIVERSIDAD pero deber ser menos abstracto, ms claro e
identificable, que diga de alguna forma lo que significa, en la prctica, la SOCIO-UNIVERSIDAD que les
proponemos.
En una forma ms explcita, con el posicionamiento que buscamos queremos que:

NOS EMPIECEN A IDENTIFICAR COMO UNA UNIVERSIDAD DISTINTA,

NOS EMPIECEN A IDENTIFICAR COMO UNA UNIVERSIDAD QUE EST MAS CERCA, QUE
EST AL LADO, QUE EST CON QUIENES LA NECESITAN Y LA SOLICITAN.
NOS EMPIECEN A IDENTIFICAR COMO UNA UNIVERSIDAD QUE VIVE Y COMPARTE SUS
PROBLEMAS Y NECESIDADES, Y LES AYUDA A RESOLVERLOS, SIN SUSTITUIRLOS NI
PRESENTARSE CON FALSAS Y EQUIVOCADAS POSICIONES PATERNALISTAS.

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En otras palabras,

no queremos posicionarnos como los mejores, 13

no queremos posicionarnos como los ms baratos,
no queremos posicionarnos como los de mejores currculum

pero si queremos posicionarnos como los que ms podemos ayudar al individuo y a la sociedad a
que alcancen las metas que se proponen. Sin que todo lo anterior contradiga la necesaria alta calidad tanto
en nuestros docentes como en nuestros planes de estudio; ni tampoco disminuya la necesidad de una gestin
eficiente y eficaz, que permita tener siempre los precios de nuestra oferta al alcance de dichos sectores.

III. EL PLAN DE MARKETING EXTERNO 14

El marketing no es una batalla de productos, ES UNA BATALLA DE
PERCEPCIONES
Al Ries Jack Trout 15
En esta cita, los reconocidos autores del libro: LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
establecen claramente uno de los axiomas
-hasta ahora validado por la prctica cotidiana de la
mercadotecnia- sobre los que he querido basar toda esta reflexin.
Cuando se hace un Plan de Marketing se est proyectando una trabajo encaminado a TRATAR DE
FORJAR UNA DETERMINADA PERCEPCIN SOBRE NUESTRO PRODUCTO O SERVICIO EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES O EL SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE QUEREMOS LLEGAR.
En esa lgica, debemos primero identificar nuestro:
III.1. MERCADO META

Se ha definido por parte de la Direccin Superior, y partiendo de un conocimiento general de las

caractersticas de los sectores que tradicionalmente nos han buscado para realizar sus estudios universitarios
o incorporarse a nuestros distintos programas de formacin, Y LAS DE LOS QUE QUEREMOS
INCORPORAR A NUESTRO GRUPO DE USUARIOS , este mercado meta est compuesto por:

Estudiantes trabajadores, o trabajadores que estudian. Que, eventualmente, pueden estar sujetos a
una relativa movilidad laboral en trminos geogrficos, propia de sus centros de trabajo.
Con edades entre los 20 y los 40 aos.
De ambos sexos.
Con ingresos econmicos en el nivel medi-bajo.
En algunos casos, con estudios inconclusos, que quieren reiniciar carrera universitaria

III.2. MARKETING MIX DEL SERVICIO

En este punto, me estar refiriendo a los componentes de la MEZCLA DE MARKETING que, en el caso
de los Servicios -a diferencia del Marketing de productos- no se reducen a las conocidas 4Ps DEL
MARKETING pues en estos la mezcla de marketing incorpora tres elementos que se consideran
En este punto, debo apuntar que algunas consideraciones sobre lo que se llama PUBLICIDAD COMPARATIVA y sobre las que
me detendr ms adelante, motivan que mi propuesta de posicionamiento NO PROMUEVA LA COMPARACIN.
14
En este documento solamente abordar lo relacionado con el Marketing externo, ya que en cuanto al Marketing interno, es
necesario la determinacin de una serie de variables como las polticas de Recursos Humanos, la motivacin y sentido de
pertenencia de los empleados, las caractersticas socio-culturales de estos, y otras que ameritan un estudio aparte en esa direccin.
15
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.Ley de la Percepcin
13

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indispensables de incorporar cuando se hace dicha mezcla para un servicio como el que queremos
mercadear.
Sin embargo, como quiera que los elementos adicionales que se incorporan (Personas, Planta o
Evidencia Fsica, Procesos) debern de ser objeto de un anlisis posterior por parte de los principales
dirigentes de UPONIC, he obviado su inclusin. No obstante, sobre los otros cuatro componentes (Servicio,
Precio, Plaza o Puntos de Venta, y Publicidad) si presentamos las propuestas respectivas.
III.2.1. Servicio que se ofrece

Sobre este punto, hay pendiente una discusin sobre el servicio que ofrecemos. Sin embargo, creo que
al aceptarse que LA PROPUESTA QUE HACEMOS no consiste ni se puede definir como solamente un
servicio, esta reflexin o discusin es innecesaria y obstaculizante.
No obstante, para los efectos inmediatos, podemos decir que:
El servicio que ofrecemos lo podemos identificar como la prestacin/facilitacin de posibilidades
para la formacin formal universitaria, la formacin no formal no-universitaria, y la capacitacin en
general.
Tambin, podemos decir que lo que estamos ofreciendo son CARRERAS UNIVERSITARIAS -nuestro
principal producto, por el momento- en distintas profesiones, con precios diferenciados, y en todas nuestras
sedes. Adicionalmente, podemos sealar las siguientes caractersticas de nuestros servicios, las cuales, en
alguna medida, contribuyen a una diferenciacin nuestra en el mercado.
Estas son:

Accesibles Econmicamente
Presencia en casi todo el Territorio Nacional
Calidad General
Formacin continua y permanente a diversos niveles
Cuenta con gran sentido de Pertinencia Social
Metodologa de Enseanza Terico-Vivencial
Alto Sentido de Compromiso con la Sociedad
III.2.2. Precio

En este punto, aunque hay consideraciones en torno a si nuestros precios son los ms adecuados 16 o
no, se parte del criterio de NO MOVER LOS PRECIOS ACTUALES, POR LO MENOS PARA ESTA
CAMPAA. Aunque tambin se ha planteado que las Delegaciones Regionales de UPONIC hagan una
propuesta particular, a partir de una recopilacin de los aranceles que tiene la competencia en cada territorio.
III.2.3. Puntos de servuccin

Cuando hablamos de puntos de servuccin nos estamos refiriendo a LOS PUNTOS DONDE SE
MATERIALIZA EL SERVICIO QUE ESTAMOS OFRECIENDO, puesto que no podemos hablar de puntos de
venta toda vez que, a diferencia de los productos, los servicios -y sobre todo los del tipo como el nuestro- NO
PUEDEN TENER MOMENTOS SEPARADOS ENTE LA PRODUCCIN Y LA VENTA, porque para que el
servicio pueda ser materializado (servuccin) tiene que estar presente el usuario que lo compra (venta) ya
que de otra forma NO ES POSIBLE QUE EL SERVICIO SE MATERIALICE O EFECTE.
En este punto, talvez lo correcto no sera hablar de los precios ms adecuados en trminos de balance entre precio de ventacosto del servicio sino que ms bien en trminos de precio que est dispuesto el usuario a pagar, a partir de la
percepcin/valoracin que hace de lo que vale el servicio que le ofrecemos y brindamos. Por supuesto, esto es un asunto que
lleva ms trabajo y tcnicas.
16

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En este punto, no queda otra cosa ms que referirnos a los lugares donde estn funcionando la
UPONIC y ofrece sus servicios educativos. Es decir, sobre esto NO HAY ABSOLUTAMENTE NADA QUE
CAMBIAR.
III.2.4. Personal, evidencia fsica y procesos

Como lo anot anteriormente, estos componentes del Marketing Mix requieren un anlisis y toma de
decisiones de la Direccin superior que en estos momentos no se tiene.
Sin embargo, debo anotar que al respecto ya hay esfuerzos encaminados a:

Abordar la cuestin del personal en lo relativo a las actitudes y prcticas que se deben promover,
Mejorar paulatinamente las instalaciones en que trabajamos actualmente,
Analizar y perfeccionar los procesos de trabajo que tenemos en la actualidad.
III.2.5. Plan de Publicidad 17

En la lgica que hemos venido tejiendo a lo largo de este documento, y considerando los
requerimientos de los funcionarios en los territorios en cuanto a la CAMPAA DE MATRCULA, adems del
compromiso de la Direccin Superior de enviar las indicaciones para la realizacin de la misma; al llegar a
este punto hemos -por fin!!!- llegado a lo que ser, a la postre, lo que se deber hacer en los prximos 4-5
meses y posterior.
Como ya est sealado, esta Campaa nos debe servir para iniciar el relanzamiento de UPONIC y
empezar a reposicionarnos en la mente de nuestros usuarios y la sociedad en general.
Para ello, primero definimos nuestra:
III.2.5.1.

Audiencia Objetivo: la identificamos claramente cuando sealamos el Mercado Meta.

A continuacin, procedemos a la cuantificacin de las metas del Plan

III.2.5.2.

Cuantificacin de las metas: proponemos que las metas numricas se expresen en

trminos de CANTIDAD DE ESTUDIANTES DE NUEVO INGRESO
MATRICULADOS ya que la matrcula de reingreso -que es el indicador de la
retencin- no puede ser abordada de esta forma ya que depende de factores que no
estn siendo abordados en este momento y para esta necesidad. Dichas metas,
expresadas cuantitativamente, estn en funcin de garantizar que no haya
decrecimiento en la cantidad total de alumnos matriculados. Se propone,
entonces, una matrcula de nuevo ingreso igual al 150% del total de alumnos que
salieron, o se espera que salgan, del sistema -independientemente de las razonesdurante el 2006. Ya con esto, podemos decidir el mensaje que presentaremos en
nuestra Publicidad.

III.2.5.3.

Mensaje: Esta consideramos que es la parte ms importante de nuestro Plan de

Publicidad, de nuestra Campaa de Matrcula, de nuestro Marketing mix. Con el
mensaje que proponemos tratamos de retomar la idea de comunicar de una forma
ms comprensible y sencilla la idea de la socio-universidad, y de esta forma
reposicionarnos en el mercado.

Realmente, y en atencin a lo que establece la prctica y teora respectiva, un Plan de Publicidad, en conjunto con otros
elementos, FORMA PARTE DE UN PLAN GENERAL DE COMUNICACIN, en el que se disea la MEZCLA DE COMUNICACIN
y que tiene, adems, los siguientes elementos: Promocin de Ventas, Relaciones Pblicas, Venta Personal.
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Los conceptos que manejamos tambin son los de:

Ser -nuevamente- los primeros, sin necesidad de presentarnos como los
mejores en una categora determinada,
Crear una nueva categora de Institucin Universitaria, que no es ninguna
de las conocidas en la actualidad y que, en nuestra opinin, no puede ser
imitada/copiada directamente, y en la que, adems de ser los primeros,
DIFICILMENTE (por no decir imposible) NOS VAN A SEGUIR LOS
OTROS.
De esta forma, ser los primeros en la mente del mercado, aunque
fsicamente no lleguemos primero a los compradores potenciales.
Por otro lado debemos sealar que EL MENSAJE QUE PROPONEMOS
NO EST ENMARCADO EN LA LGICA DE LO QUE SE CONOCE COMO
PUBLICIDAD COMPARATIVA.18
El mensaje que proponemos, y que deber marcar toda la comunicacin
o publicidad, lo mismo que las acciones que hagamos en lo adelante es el
siguiente:

UPONIC Tu Universidad AmigaDE VERDAD

Seleccin de medios: En este punto, hemos hecho una seleccin de medios a partir
de las fases en que hemos dividido el Plan. Algunas notas ilustrativas al respecto se pueden
encontrar en el ANEXO No. 2.

III.2.5.4.

III.3. FASES DEL PLAN

Considerando que esta Campaa de Matrcula, por todo lo que hemos sealado, tiene sus
caractersticas muy particulares, el Plan de Publicidad lo hemos dividido en tres fases. De estas, las dos
primeras pueden considerarse como parte integrante de dicho Plan; no as la ltima, que ya formara parte de
lo un PLAN DE COMUNICACIN sobre el que habra que trabajar posteriormente.
Las fases en cuestin son:

PRIMERA FASE: De introduccin y aclaracin del concepto y nuestra propuesta

Esta primera fase consta de dos grandes momentos en los cuales se ir tratando de formar en la mente
del consumidor la percepcin que queremos que tenga de nosotros. Estos momentos son:
A. Introduccin del Concepto (Ultima Semana de Septiembre)
En este primer momento se busca cautivar la atencin del consumidor mediante la aparicin del mensaje
lacnico de impacto, el que no rendir explicacin, ni presentar un porque lgico, simplemente te dir:
UPONIC Tu Universidad AmigaDE VERDAD
La PUBLICIDAD COMPARATIVA consiste, bsicamente, en hacer una publicidad que de manera especfica o generalizada
compara los atributos del producto o servicio, o de la empresa que los ofrece, con los que ofrece la competencia. Las razones de
nuestra negativa a usar ese tipo de publicidad pueden encontrarse en el ANEXO NO. 1.

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El mensaje saldr simultneamente en el peridico, la Televisin, se ver en Mantas y se regar va Volantes,

de manera que la poblacin se sature con este mensaje y desarrolle la percepcin del mismo y la curiosidad
del porque?, las acciones conjuntas a desarrollar son las siguientes.
Acciones:
a. Publicacin del Mensaje de Impacto en un de Pagina en el Peridico El Nuevo Diario por lo menos
2 veces a la Semana (Lunes y Viernes)
b. Anuncio Televisivo de Pantalla de Error 1 vez diario en horario de 7:30 pm por el canal 2 o por el 10.
c. Regar Volantes en los diferentes semforos y puntos de Managua de mayor conglomeracin
Poblacional.
d. Exposicin de Mantas Publicitarias.
B. Justificacin y Fundamentos del Concepto (Primera y Segunda Semana de Octubre)
En este segundo momento como bien se expresa se pretende cimentar el mensaje expuesto a fin de
enterar a la poblacin sobre el trabajo que la UPONIC ha desarrollado desde su fundacin. Aqu se har
mencin a cifras que hablen de los RESULTADOS SOCIALES que hemos tenido en nuestra vida como
Institucin, y de las acciones que en el marco paradigmtico de la Socio-Universidad, hemos realizado.
Acciones:
a. Publicacin de la Justificacin y Fundamentacin del Concepto en pagina en el Peridico El Nuevo
Diario.
b. Visitas a los Colegios en las Regiones
c. Expoferias en los Parques Centrales de las diferentes Regiones
d. Visitas Empresariales en Managua para dar a conocer la Oferta Acadmica por medio de Brochures,
Volantes y Afiches
e. Exposicin de Mantas Publicitarias
SEGUNDA FASE: Promocin y Divulgacin del Concepto (Segunda, Tercera y Cuarta
Semana de Octubre)
Las acciones a implementarse en este tercer segmento son meramente publicitarias, es decir que una
ves que la poblacin se apropie de nuestra nueva imagen y conozca el porque de la misma lo que queda es
popularizarla para que la aprehensin de sta se determinante y prevalezca tanto en el consciente como
inconsciente de las personas. Debido a su carcter y naturaleza las acciones a implementar sern las ms
usuales como a continuacin se describen.
Acciones:
a. Actividad Promocional Clsica
b. Visitas a los Colegios en las Regiones
c. Expoferias en los Parques Centrales de las diferentes Regiones
d. Visitas Empresariales en Managua para dar a conocer la Oferta Acadmica por medio de Brochures,
Volantes y Afiches

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IV.PLAN OPERACIONAL Y PRESUPUESTO PROYECTADO

Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del suelo.....
Al Ries Jack Trout 19
19

Las 22 Leyes inmutables del MarketingLEY DE LOS RECURSOS

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ANEXO No. 1: ALGUNAS NOTAS SOBRE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA

En este punto, citar algunos prrafos del libro: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA, SITUACIN
ACTUAL Y PERSPECTIVAS, del autor SALVADOR DEL BARRIO GARCA (Prentice Hall, Primera edicin es
espaol, 2002; ISBN: 84-205-3433-9)

.Los anuncios comparativos, por su naturaleza y estructura, son ms probables de generas

altos niveles de contra argumentacin y rechazo del anuncio que los anuncios no
comparativosesta .se va a traducir en una menor aceptacin de los anuncios comparativos
sobre los no comparativos. La amplia investigacin emprica realizada en este campo a lo largo
de los aos ha apoyado claramente estos razonamientos tericos

la publicidad comparativa es percibida por parte de la audiencia como menos creble que la
publicidad no comparativa

En el caso de los anuncios comparativos, el procesamiento de la informacin realizado por el

consumidor estar basado en el argumento del mensaje, mientras que en los anuncios no
comparativos, estar basado mas bien en aspectos secundarios tales como el colorido, los
actores, etc

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ANEXO No. 2:
SOBRE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN A USAR Y SUS
CARACTERSTICAS

a. Medios de Comunicacin Televisivos

Es el medio de mayor consumo por la sociedad ya que ofrece comodidad y se inserta a la mente del receptor
por dos sentidos el de la visin y el del audio, aqu encontramos a las televisoras y/o canales de televisin las
que son de amplio espectro ya que la mayora extiende su seal por medio de sus repetidoras a todo el
territorio Nacional. Normalmente dentro de estas encontramos una programacin muy amplia y variada con
diferencia de horarios los cuales se clasifican en cuatro grandes bloques que son:
Tiempo A: que se encuentra ubicado en los horarios de 6:00 de la maana a las 12:59 de la tarde y de las
10:00 de la noche a las 12:00 de la noche, es el tiempo ms barato y sus precios oscilan entre los $48.00
dlares los diez segundos, hasta los $240.00 dlares los sesenta segundos segn dure la transmisin de la
Publicidad y generalmente su audiencia es rala y mixta entre amas de casa, nios, jvenes y adultos..
Tiempo AA: que se encuentra ubicado en los horarios de 1:00e la tarde a las 6:59 de la tarde, es el tiempo de
segunda categora ya que es el intermedio entre el ms barato y el ms caro y sus precios oscilan entre los
$72.00 dlares los diez segundos, hasta los $360.00 dlares los sesenta segundos segn dure la transmisin
de la Publicidad y generalmente su audiencia es un poco ms densa que la anterior y es igual de heterognea.
Tiempo AAA: que se encuentra ubicado en los horarios de 8:00 de la noche a las 9:59 de la noche, es el
tiempo ms caro y sus precios oscilan entre los $180.00 dlares los diez segundos, hasta los $900.00 dlares
los sesenta segundos segn dure la transmisin de la Publicidad y generalmente su audiencia es la mas
nutrida y su grosor lo hacen en su mayora los adultos trabajadores.
b. Medios de Comunicacin Radial
Las emisoras tambin son de gran audiencia y se puede decir que se encuentra a la par de la televisin desde
el punto que es de mayor acceso, ya que es ms fcil tener un radio en el trabajo que un televisor, por otro
lado difieren de las televisoras por que estn compuestas por diferentes programas de inters social, los
cuales son espacios independientes sujetos a administraciones autnomas que estn en dependencia de
patrocinadores, tipo de programa, rating del programa, etc. No todas cuentan con cobertura nacional y las que
si, tienen cierta similitud con la funcionalidad de las televisoras pero se diferencian en los valores de tiempo a
como se muestra a continuacin:
Tiempo A: Es el mejor tiempo y se encuentra ubicado en los horarios de 5:00 de la maana a las 2:00 de la
tarde y los costos van de $ 6.00 dlares los 15 segundos a $ 18 dlares los 45 segundo.
Tiempo B: Es el tiempo secundario y se encuentra ubicado en los horarios de 2:15 de la maana a las11:00
de la noche y los costos van de $ 5.00 dlares los 15 segundos a $ 12:50 dlares los 45 segundo.
La ventaja de las emisoras es que algunas ofrecen bonificaciones del 50 %, es decir por dos cuas te dan una
cua gratis.
c. Medios de Comunicacin Escrita
Nos referimos a los Peridicos, Diarios, Revistas, Boletines y dems, igual que los otros medios hay unos que
tienen presencia nacional y otros que solo tienen circulacin parcial, son de gran inters social, pero requieren
de un esfuerzo conjunto, ya que a parte de que se tiene que destinar tiempo a la lectura de l, se requiere
invertir dinero ya que cuentan con un costo que se percibe adicional, a diferencia de la Televisin y la radio
que dependen del artefacto y de la electricidad.
Entre los peridicos de circulacin Nacional tenemos a: La Prensa y al El Nuevo Diario, relativamente con la
misma finalidad de informar pero desde una ptica diferente y debido a la diferencia de enfoque de las noticias
sobre todo polticas, es que el mercado consumidor de este tipo de Medios se diversifica ya que sus intereses
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difieren de uno o de otro, pudiendo decirse que la clase trabajadora, de economa media-baja y de conciencia
social inmutable se encuentra identificada con El Nuevo Diario.
d. Medios convencionales de publicidad
Aqu mencionamos las ms tradicionales y econmicas formas de publicidad popular utilizadas para divulgar
informacin en delimitados espacios territoriales como en zonas, barrios, comarcas, y municipios, donde las
mantas, el perifoneo y la entrega de volantes tienen gran xito y a bajo costo.
En base a lo antes referido y tomando en cuenta tanto el mensaje como las caractersticas de nuestra
audiencia- objetivo, recomendamos utilizar los diferentes medios de comunicacin ajustados a lapsos de
tiempo y territorios especficos:
Anuncio en los Peridicos
Anuncio en Canales de Televisin
Estaciones Radiales
Mantas Publicitarias
Peritoneos
Brochures
Volantes Informativos
Afiches
CUADRO COMPARATIVO DE PRECIOS
Canales de televisin
Tiempo A
10 Seg $ 48.00
15 Seg. $ 72.00
20 Seg. $ 96.00
30 Seg. $ 120.00
40 Seg. $ 160.00
60 Seg. $ 240.00
Tiempo AA
10 Seg $ 72.00
15 Seg. $ 108.00
20 Seg. $ 144.00
30 Seg. $ 180.00
40 Seg. $ 240.00
60 Seg. $ 360.00
Tiempo AAA
10 Seg $ 180.00
15 Seg. $ 270.00
20 Seg. $ 360.00
30 Seg. $ 450.00
40 Seg. $ 600.00
60 Seg. $ 900.00
Programas Especiales
Noticiero medio dia
$ 150.00
Noticiero de noche
$ 300.00

Emisoras radiales
Tiempo A
15 Seg. $ 6.00
Dolares
Cada Cua

Peridicos
de Pag. Full
Color $ 905.63
Dlares

Tiempo A
30 Seg. $ 12.00
Dolares
Cada Cua

de Pag. B/N $
615.83
Dlares

Tiempo B
15 Seg. $ 5.00
Dolares
Cada Cua

ag. Full Color $

1,811.25
Dlares

Tiempo B
30 Seg.
$ 8.50. Dolares
Cada Cua

de Pag. B/N $
1,231.65
Dlares

Volantes
Mantas
Volante Unidad
Unidad C$
doble cara
300.00 crdobas
C$ 0.27 Centavos
de Crdobas

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