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MARKETING INDUSTRIEL

Marketing industriel

Table des matires

OBJECTIFS DU COURS..............................................................................................................4
INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL...............................................................5
1.
2.
3.
4.
4.

CASSETTE VIDO : COURRIER EXPRESS...............................................................................5


OBSERVATION DE CATALOGUES.............................................................................................6
DFINITION...........................................................................................................................7
DIFFRENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS....................................................................7
UN MARKETING ADAPT.......................................................................................................7

CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8


1.
2.

DFINITIONS..........................................................................................................................8
LES CARACTRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL..........................................................8

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6

demande drive..........................................................................................................8
clients en nombre restreint...........................................................................................8
complexit du produit..................................................................................................8
interdpendance clients-fournisseurs..........................................................................8
ncessaire interdpendance fonctionnelle...................................................................9
complexit du processus dachat.................................................................................9
3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION......................................9
3.1
pour les instruments danalyse et de planification......................................................9
3.2
Pour le marketing mix.................................................................................................9
4. LES SPCIFICITS DU MARKETING INDUSTRIEL...................................................................10
4.1
complexit du produit industriel................................................................................10
4.2
Htrognit des marchs industriels.......................................................................11
4.3
Complexit de lachat industriel................................................................................12
4.4
Complexit de la vente industrielle............................................................................12
CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIRES...........................................................................13
INTRODUCTION...........................................................................................................................13
1. LA NOTION DE FILIRE : UN COMPORTEMENT STRATGIQUE.................................................14
1.1
Lapproche traditionnelle..........................................................................................15
1.2
Lapproche par filire................................................................................................15
1.3
Les avantages de la filire.........................................................................................16
EXERCICE SUR LES FILIRES PRODUIT........................................................................................18
Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie................................................18
Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde....................................................19
Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande.................................................21
Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la qualit...23
EXERCICE SUR LES FILIRES DEMANDE......................................................................................24
Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable......................25
Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin......................................................................26
Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain.....................................................................................27
Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge.....................................................................27
CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT................................28
1.

LA SEGMENTATION.............................................................................................................28

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1.1
Rappel........................................................................................................................28
1.2
La segmentation industrielle......................................................................................28
1.3
Les difficults de la segmentation industrielle...........................................................28
1.4
Les critres de segmentation......................................................................................29
2. LE CIBLAGE........................................................................................................................30
3. LE POSITIONNEMENT..........................................................................................................30
CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION...................................................32
1.
2.

LE P PRODUIT.....................................................................................................................32
LA CERTIFICATION ISO.......................................................................................................33
2.1
Exemple : ISO 9000 + vido......................................................................................33
2.2
Avantages pour lentreprise.......................................................................................35

CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36


1.

LES TROIS STRATGIES.......................................................................................................36


1.1
La stratgie dcrmage............................................................................................36
1.2
La stratgie de pntration........................................................................................37
1.3
La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)..................................................37
2
LES ASPECTS SPCIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL.......................................38
2.1
La conception globale du produit..............................................................................38
2.2
Le concept du sur mesure........................................................................................38
2.3
La discrimination tarifaire.........................................................................................38
3
LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS DOFFRES..........................................................40
3.1
Lappel doffre au meilleur prix.................................................................................40
3.2
Lappel doffre au mieux disant.................................................................................40
3.3
Lappel doffre ngoci..............................................................................................40
CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL.............................41
CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL......................42
1.

LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................42


1.1
La complexit du produit...........................................................................................42
1.2
La multiplicit des intervenants au processus dachat..............................................42
1.3
Le nombre restreint de clients....................................................................................42
1.4
Le budget plus limit..................................................................................................42
2. DTERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION................................................................43
2.1
Dtermination de la cible..........................................................................................43
2.2
Choix des instruments................................................................................................44

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Objectifs du cours

1. faire prendre conscience des ralits du monde industriel


2. adapter une stratgie marketing au monde industriel
3. envisager diffrents mtiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente)

Marketing industriel

Introduction au marketing industriel


Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, cest un marketing de
ngociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.
Le B 2 B, cest dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade
marketing.
En gnral, une entreprise a deux segments comme client :
-

les entreprises (business)

les particuliers

Ce marketing a fort volu. Dans les annes 70, 80, le marketing tait prsent mais il tait peu
dvelopp. Maintenant, ce marketing est fortement dvelopp.

1. Cassette vido : Courrier Express


Exemple de services industriels : DHL, FedEx

Courrier Express se centralise sur le business to business, car cest un crneau plus
rentable. Mais ces services ne sont pas purement industriels car ils sadressent aussi aux
particuliers.

Dans beaucoup de pays ltat joue un rle important dans les socit de B2B (subsides,
aides).

Au sein de lentreprise, le marketing interne est trs dvelopp. Linterdpendance des


diffrentes sources est trs importante. Cest pourquoi, diffrentes actions sont effectues
afin de motiver le personnel , de stimuler le service interne:
-

des rcompenses

des primes pour les heures supplmentaires

des remerciements particuliers

des participations aux bnfices

des promotions

lassurance familiale prise en charge par la socit

Ces socits veulent garantir le mme service partout dans le monde. Elles effectuent donc un
marketing global.
Il faut en effet crer une culture dentreprise.
Cest un march concentr (3 leaders).
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Leur ide est que le respect du temps des dlais est primordial. Il faut donc trouver une
technique de gestion (renforcer les quipes).

2. Observation de catalogues
1. les produits industriels (il existe une multitude de produits diffrents en mkt ind)
-

matriel informatique

matriel de bureau

voyage (sminaires, meeting)

machines

fournitures

mobiliers

Il peut tre un produit, un service ou un service accompagn dun produit.


2. les marchs industriels
Le march de base est le business to business (B 2 B). Les fournisseurs sadressent un client
qui est lui-mme une industrie sont exclus les distributeurs qui relvent du trade marketing.
Le march est trs diversifi.

On dtecte des critres de segmentation trs prcis comme

lvolution du CA, la politique dentreprise.


3. les spcificits des produits
-

Le sur mesure (ex : une socit qui organise des voyages, les prix se
ngocient, il ny a donc pas de prix fixe)

Soit trs standardis

Certains produits ont une dimension technologique importante, ils font donc
lobjet dun marketing adapt.

Certains dveloppent un service aprs vente (ils auront un positionnement comme


une socit ayant un service aprs vente trs performant.)

lobjet de la transaction est trs large


4. les arguments de vente
-

les normes ISO (cela signifie que le processus de production rpond certaines
normes)

fiabilit du service aprs vente

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5. les outils de communication


-

les catalogues

Internet

Personnel de contact

3. Dfinition
Le marketing industriel est celui qui est ralis par des entreprises qui vendent dautres
entreprises ou des professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques pour
atteindre les objectifs.
= marketing dentreprise entreprises
=/ marketing des entreprises du secteur industriel

4. Diffrents types de produits industriels


1. produits spcifiques au march industriel
machines outils, composants chimiques
2. produits dpendant du type dutilisateur
produits dentretien, fournitures de bureau
3. produits dpendant des relations commerciales
relations avec les distributeurs, les intermdiaires

4. Un marketing adapt
Il est ncessaire dadapter lapproche commerciale chaque march cible.
Il faut une synergie entre la force de vente et le marketing (naissant)
Il faut une meilleure analyse des besoins de la clientle
Un dveloppement des relations publiques
DUNE APPROCHE TACTIQUE VERS UNE APPROCHE STRATEGIQUE

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Chapitre 1 : Fondements du marketing industriel

1. dfinitions
Le marketing industriel est le marketing des produits ou services achets par les entreprises, les
collectivits ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou
indirectement la production dautres produits ou services.

2. les caractristiques du marketing industriel


demande drive
En marketing industriel, la demande est drive, car elle est la consquence de la demande
dautres produits ou services. La demande demballage pour produits alimentaires est tributaire
du produit alimentaire lui-mme.

Lidal pour le fabricant demballage est dexaminer la

demande jusquau niveau de lutilisateur final. Do lintrt de lapproche par filire.

clients en nombre restreint


Les clients se comptent souvent en dizaines mme parfois en milliers mais rarement plus. Do
le risque de dpendance exagre clients / fournisseurs.

complexit du produit
En gnral le produit est plus complexe, mais surtout, il saccompagne frquemment dassistance
(installation, entretien, rparation), ou de fourniture de produits ou services complmentaires.
Ex : informatique, aronautique

interdpendance clients-fournisseurs
Le client est souvent dpendant de son fournisseur pour :
-

la rgularit des livraisons

la constance de la qualit

lentretien, la rparation, lassistance

ladaptation et linnovation

De plus, certains clients reprsentent une part importante des rsultats du fournisseur. On parle
donc dune inlasticit court terme des relations sur certains de ces marchs.

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Le client a besoin du fournisseur et le fournisseur a besoin du client. Cest un processus long et


quand on la, il faut le garder. Cest une relation durable, il y a un climat de confiance et donc
cette relation sentretien. Processus de fidlisation.

ncessaire interdpendance fonctionnelle


Plus quen marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de lentreprise
interagissent dans le processus de dcision. Il y a une interdpendance certaine entre la vente
(prvisions, affaires en cours, valuation du potentiel) et le marketing. Le vendeur est un
partenaire marketing plus quun excutant.
Toutes les fonctions de lentreprise sont concernes, toutes les fonctions participent la
satisfaction du client. Ex : DHS : ils encouragent le personnel linterne par des cadeaux, des
primes pour que cela se passe bien lextrieur.

complexit du processus dachat


Ici, pas dachat spontan comme cest souvent la cas pour le consommateur. Lachat est dans le
cas prsent calcul et influenc par de trs nombreux intervenants (finances, production, conseil,
achat, mme souvent direction gnrale).

3. comparaison avec le marketing de grande consommation


pour les instruments danalyse et de planification
Les tudes de march seront moins sophistiques dune part par manque de pertinence statistique
et dautre part, du fait que la source dinformation est souvent la force de vente elle-mme.

Pour le marketing mix


Le produit est gnralement plus complexe.
Le prix doit tenir compte du fait quil est un lment du cot des produits/services fournis par le
client.
La distribution est souvent assure par la vente directe, car il y a peu de clients et les aspects
techniques sont non ngligeables.
La communication est influence par le nombre dintervenants dans la dcision et la matire
technique de lchange.

Marketing industriel

4. les spcificits du marketing industriel


Les spcificits sont les suivantes :
-

complexit du produit industriel

htrognit des marchs industriels

complexit de lachat industriel

complexit de la vente

complexit du produit industriel


diversit des produits et services

Matires

premires

et

produits

de

base

transforms.

(Prix

et

scurit

dapprovisionnement) Respect des dlais dapprovisionnement, il faut jouer la scurit et


avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de
fidlisation pour garder une relation durable avec le client.

Biens dquipement lourds. (Prix lev, financement externe, SAV, technicit) Il faut des
ngociations pour obtenir un contrat dentretien, de maintenance. Le fournisseur doit tre
crdible, il faut un service aprs vente et avoir des pices de rechanges,
rapprovisionnement.

Biens dquipement lgers. (Dure de vie plus courte, image de marque, prix plus petit)
On retrouve les mme points que dans les biens dquipement lourds, mais avec des plus
petites machines comme des tlphones, des clarks, des faxs Les quipements plus
petits passent souvent par des intermdiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc
ngocier.

Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) Cest ce quon intgre


dans le produit fini, mais ce nest pas spcialement des matires premires (ex : vitres). Il
sagit souvent de gros utilisateurs.

Services auxiliaires. (Consulting, catering, tudes) Ce sont les services comme une
cantine, assistance, assurance, service de conseil marketing de service.

Les systmes. (solution globale : produits (tangibles) ou services (intangibles)) Il sagit


des produits tangibles qui saccompagnent dun service intangible.

On apporte une

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solution. Il y a donc un contact avec lacheteur, lutilisateur. Pour cela, il y a des


formations, des entretiens.

Services de fonctionnement. Il sagit des transports, des entretiens Cest donc un


marketing de service
dimension technologique

Il faut donc avoir des commerciaux, des ingnieurs, des techniciens


innovation technologique
Cest une zone de risque, car les cots sont levs et il y a un risque de marginalisation sur le
march (Apple). Certains produits sont constamment en volution, cela demande un norme
investissement.

Il faut avoir confiance dans les fournisseurs, car se sont de grands

investissements.

Htrognit des marchs industriels

Diversit des secteurs dutilisation

Ex : alimentaire, service Le mme produit est adapter pour des utilisateurs diffrents.

Diversit due aux entreprises elles-mmes

Ex : taille entreprises (PME, multinationales) secteur priv/public

Diversit due la situation gographique

Ex : Charleroi : mtallurgie. Les mentalits sont diffrentes aux USA, au Japon et en Europe.

Diversit due aux comportements dachat

Ex : commissions diverses, processus dachat diffrents dune entreprise lautre. Lacheteur


nest pas forcement lutilisateur.

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Complexit de lachat industriel1


La situation dachat est importante.
Les types dachat :

Lachat nouveau : cest un nouveau fournisseur, il faut donc dtecter ses besoins, avoir un
maximum dinformations et crer un climat de confiance.

Lachat identique : Le client est connu, les informations sont aussi connues. Le marketing
sattache se repositionner tout le temps comme partenaire. Il faut donc utiliser un
marketing dentretien pour que le client se rappelle.

Lachat modifi : Le client a dj achet, mais il renouvelle son achat qui est un peu
diffrent. Ce qui va compter, cest loffre du fournisseur.

Complexit de la vente industrielle2


Il existe diffrents types de clients :

Les intgrateurs : il sagit dincorporer des matires premires dans le processus de


production. A nouveau, il faut tablir une relation durable entre fournisseurs et clients.

Les utilisateurs : on intgre (machines, gaz, eau, lectricit, tiquetage) des lments au
systme de production et non au produit. Il faut tablir une relation durable avec le
fournisseur. Ex : informatique

Les distributeurs : cest un marketing part : le trade marketing.

Matires premires
quipements
Transformations
Distributions
Consommateurs

1
2

Cfr cours dachat


Cfr cours de vente

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Marketing industriel

Chapitre 2 : La notion de filires

Introduction
Exercice : choisir une publicit industrielle et faire un schma logique o lon situe la socit.
Essayer de remonter le plus haut possible en ce qui concerne les fournisseurs et descendre la plus
bas possible vers les intermdiaires qui suivent. Y insrer aussi les concurrents.

fournisseurs

concurrence

Socit

concurrence

intermdiaires

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Marketing industriel

Exemple : publicit sur Microsoft


Fournisseur de matires premires (CD, processeur)
Fournisseur dnergie
Fournisseur demballages (botes CD)

MICROSOFT

Concurrents directs

Concurrents indirects

Programmes de gestion

sous-traitance (compta, scurit)

Prog de traitement de texte

socits ariennes (vido confrences)

Tableurs

programmeurs

Intgrateurs (fournisseurs dordinateurs)


Importateurs
Transporteurs
Clients industriels

Magasins

Consommateur final

Socits utilisant le programme

Grande distribution

Indpendants

Dtaillants, vendeur de programmes Microsoft

Ecoles

FNAC

Hpitaux

Internet

Professions librales
dtaillants

1. La notion de filire : un comportement stratgique


Lenvironnement conomique tant de plus en plus mouvant et incertain, les entreprises se
doivent dadopter un comportement stratgique.
Rappel : stratgie : ensemble des dcisions et actions relatives au choix des moyens et la
gestion des ressources en vue datteindre un objectif.
Toute stratgie sous-entend la dlimitation des activits de lentreprise. Il faut donc rpondre aux
questions : Que fait-on ? Qui achte nos produits ? Qui sont nos concurrents ?
Solutions : diversification ou recentrage des activits, OPA, fusion
Il existe deux approches pour dlimiter les activits de lentreprise :
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Marketing industriel

Lapproche par secteur (traditionnelle)

Lapproche par filire

1.1 Lapproche traditionnelle


Les secteurs dactivits sont dfinis en fonction dune seule et mme activit et souvent mme au
niveau dun seul pays (vision du rtroviseur)
Ex : construction navale, fabrication de machines-outils
Inconvnients :

Vision horizontale et non globale dun secteur

Etudes sectorielles ponctuelles => vite dpasses

Ne tient pas compte de la demande diffre et donc des interactions sectorielles

1.2 Lapproche par filire


Cette approche permet dlargir le champ et la rflexion stratgique (vision priscopique) et tient
compte de la situation de lentreprise industrielle au sein dune chane verticale allant de
lextraction de matires premires au produit fini. Elle tient compte des relations entre les
produits tout au long de la phase de production, la transformation et la distribution.
Dfinition filire : Chane dactivits qui se compltent, lies entre elles par des oprations
dachat et de vente.
Il y a 3 segments :

AMONT

Matires premires

ex : mine, sidrurgie

CENTRAL

Transformation

ex : constructeur automobile

AVAL

Distribution

ex : concessionnaire auto

Les segment amont : est lensemble des branches qui fournissent aux autres branches de la filire.
Le segment central : est lensemble des branches de la transformation (biens dquipements
inclus)
Le segment aval : est lensemble des activits qui achtent (distributeurs) aux autres membres de
la filire.

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Marketing industriel

Il existe deux types de filire :

La filire produit : au dpart dune matire premire (bois, acier, nergie) suivre toutes
les tapes de la production la consommation
Ex : filire bois, filire nergie

La filire demande : vise la satisfaction dun mme besoin final pour le consommateur
final. On remonte donc la chane vers le haut, partir de lutilisateur final. La filire
demande englobe la filire produit (car elle reprend aussi dans sa dfinition les phases de
production, de transformation et de distribution) et est plus performante en terme de
stratgie industrielle. On part du besoin du consommateur et on remonte la filire. Elle
est plus indique pour des stratgies industrielles performantes.
Ex : filire communication, filire scurit, filire sant

1.3 Les avantages de la filire

Analyse de linterdpendance au sein de lappareil, de la filire productive : met en


vidence la vulnrabilit ou la position stratgique dune entreprise, dun secteur, voire
mme dun pays par rapport son environnement. Elle facilite laccs aux march
trangers.

Elle tient compte de tous les types de concurrence : dans le secteur automobile, lacier est
de plus en plus remplac par les matriaux composites. On sait facilement le situer.

Permet de reprer les goulets dtranglement : le verrou stratgique est la zone de


pouvoir. Ex : le PC et le processeur PentiumLe verrou volue au cours des cycles.
Dans lalimentaire, le verrou se situe souvent au niveau du distributeur.

Chaque produit a un cycle de vie donc chaque phase influence le goulet dtranglement dans la
filire.

Produit nouveau =

performance technique pour end user est complexe


Les producteurs ont le monopole = secteur dominant en amont.
Pour les avances technologiques, la position dominante : souvent
en amont.

Phase de croissance = concurrence entre producteurs augmente


Fabrication en grande srie = dominant en central
Le verrou passe au central car il y a plus de concurrence.

Phase de banalisation (ou de maturit) = end user cherche du service.

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Marketing industriel

Distributeur = dominant en aval


Le consommateur est exigent au niveau du service. Le distributeur
va essayer de dominer le march.
Au plus le produit se banalise, au plus le goulet dtranglement descend dans la filire et se
rapproche de lutilisateur final.

tendance possible mais beaucoup dexceptions.


La demande drive est un lment important de lapproche par filire.
Ex : une socit demballage :

demande primaire :

emballer des produits XXX

demande drive :

dsir des consommateurs

Lanalyse et les actions marketing des socits demballage ne peuvent donc pas se limiter ses
clients immdiats, mais aussi aux clients de ses clients et mme si possible lutilisateur final.
Deux stratgies ds lors pour la socit demballage :

Stratgie push : stimuler la vente au prs de son client direct.

Stratgie pull : stimuler la demande en aval par la publicit

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Marketing industriel

Exercice sur les filires produit


Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie
Nom de lentreprise : Dion
Cest une sous-filire de lagroalimentaire
Amont

sucre
oeufs
farine

On aurait pu retrouver Dion dans

levure

lindustrie des conserves, des ptes

lait

fraches car ils contiennent des


ufs.

Central

Aval

goulet indu

Dion est fort prsent dans

Dion

lHORECA aussi.

Boulangeries
Supermarchs
HORECA

Amont

betteraves

bl

cacao

oeufs

sucre

farine

chocolat

Central
1er niveau

ufs transforms
DION

2me niveau

Aval

boulangeries- ptisseries
artisanales

industrielles

boulangeries

grands distributeurs

Ptisseries

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Marketing industriel

Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde

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Marketing industriel

A quel niveau se situe lentreprise dans la filire ?


Elle se situe partout, en amont (produit ses propres semences) en central (impose aux socits le
contrle du processus darrive, fait la composition des mlanges, fabrique leurs propres produits
finis) et en aval (soccupent de la distribution de leurs produits)
Elle est prsente chaque niveau
Les socits qui ont une puissance sur la filire, sont dans une position dominante = verrou
stratgique.
On a la possibilit de crer des matrices SWOT :
Faiblesse : Belgique : - en Wallonie, il existe peu de producteur de biscottes
- beaucoup de socits caractre artisanal ont du mal rsister face la
mondialisation.
Opportunit : - dveloppement de certaines boulangeries ptisseries : surtout BIO
- croissance de la demande vers les pains spciaux, produits de plaisir
=> diversification
Menace :

- diminution des produits traditionnels


- proccupation dittique des consommateurs
- import de lgislation de la gestion des normes alimentaires : emballage,

Dans beaucoup de filires, ltat joue une rle important. Ltat vient aussi influencer les
niveaux de la filire. Mais ltat est surtout prsent au niveau central pour le contrle sanitaire.
Certaines filires sont trs rglementes en aval et en central surtout comme les industries
pharmaceutiques.

20

Marketing industriel

Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande


Construire la filire et donner les tendances (caractristiques) de cette filire.
Amont

Eleveurs

Central

abattoirs

Charcuteries industrielles

Aval

grossistes
HORECA

Grands magasins

boucherie

Consommateurs

Mas

complments minraux

Amont

Central

herbe

Elevage
(engraissement)
Abattoirs

ETAT

production de lait
grossistes

Aval

traiteurs

bouchers

supermarchs
traiteurs

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Marketing industriel

A nouveau, ltat a beaucoup dinfluence certains niveaux de la filire et joue surtout un rle de
contrle sur les filires.
On peut situer des menace et opportunits sur la filire :
Menace :

- maladie de la vache folle, embargo sur les produits anglais


- rglementation : hormone de croissance

Opportunits : - demande du BIO (niveau de llevage)


- demande de produits plus sophistiqus
- demande de plats prpars
- demande de plats spciaux
Cest grce aux services traiteurs et autres que les bouchers peuvent survivre.
clients exigent au niveau service, de la garantie et de qualit des produits
Il faut donc pratiquer un marketing dinformation.

22

Marketing industriel

Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la


qualit.
Trouver le verrou stratgique (zone de pouvoir, position dominante, goulet dtranglement)
Il existe deux marketing : un vers lamont et un vers laval :
Marketing vers laval : est un marketing de communication (informer), Carrefour se dit capable
davoir une vue sur tout le parcours de la viande, est capable de remonter, capable de donner la
qualit, les exigences
Marketing vers lamont : donne des primes aux leveurs.
Le verrou stratgique : cest Carrefour, car il domine, contrle la filire. Il impose des labels de
contrles pour pouvoir vendre la qualit belge.
Cette mise en place suppose une connaissance suprme pour toute la filire.

23

Marketing industriel

Exercice sur les filires demande


Il existe des besoins. Ces besoins crent une demande.
Ex : SAS : les gens ont besoins de communiquer => il y a donc une demande : SAS des
htels, salles de confrences SAS sest largit, sest diversifi
Pour la filire demande, on part dun besoin et il faut une demande
Besoins

Amont

Demande

Central

Aval

Aval

Central

demande

Amont

Besoin

Attention, bien faire attention mettre les flches dans le bon sens .

Ex : situer AXIMA dans une filire demande.


Besoin

Scurit domestique

Demande

Installation et maintenance

Conditionnement
dair

protection
incendie

chauffage

scurit
des accs

gestion
des piscines

Chaque rponse fait partie dune filire produit


Filire demande : dfinir des activits en fonction de ses comptences de bases. Puis on largit
ces champs daction en fonction de ses comptences.

24

Marketing industriel

Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable


A partir du texte, dfinir le besoin, la demande puis la filire. Ainsi que la position dominante et
essayer de trouver une filire plausible.
!!!!!Attention, cet exercice nest peut-tre pas totalement complet !!!!!
Amont

Gore-Tex

Central

Vtement out-door
Eider, Millet, North Face, Lafuma, Aigle

Aval

Distributeurs : Dcathlon, Go sport, Intersport


Dtaillant multimarque
Vtements
de ville

vtements
outdoor

domaine
mdical

Demande

Protection

Besoin

Scurit

domaine
chaussures
moto et auto

Le verrou stratgique = Gore-Tex car il intervient chaque chelon de la filire. Il simpose


tous les niveaux. Ils ont une part de march importante. Il ont instaur un systme de prsence
et de contrle tous les niveaux.

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Marketing industriel

Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin

Besoin

confort
scurit

Demande

loisirs actifs

alpinisme

Aval
Central

cordes

logement

tennis

in-line

casques

combinaison

fabricants

3me niveau

plastique = polymrisation

2me niveau

craquage

1er niveau

hydrocarbure/distillation

Amont

ptrole

Attention, plus il y a dlments dans le texte, plus il faut tre prcis.


Il faut toujours bien montrer quil y a diffrentes filires

26

Marketing industriel

Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain


Le besoin est le confort et la scurit
La demande est lisolation et la protection

Besoin

Scurit

Demande

Protection
Isolation

Isolant acoustique

verre auto-nettoyant

verre anti-reflet

canalisation

..

Quand il y a deux besoins diffrents, il vaut mieux faire deux filires diffrentes.

Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge


Attention, ici, lacheteur nest pas lutilisateur.
Besoins : scurit, performance, rsistance, sant
Demande : scurit, durabilit, protection

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Marketing industriel

Chapitre 3 : Segmentation, ciblage, positionnement


1. La segmentation
Rappel
Les consommateurs existants peuvent avoir lgard des produits des attentes ou comportements
diffrents.

Ils peuvent cependant tre regroups en sous-ensembles (segments) ou chacun

prsente une mme particularit qui est pertinente. On appliquera donc chacun des sousensembles un marketing-mix spcifique qui rpond aux besoins identifis.

La segmentation industrielle
Si la dmarche de segmentation en milieu industriel est semblable aux concepts classiques du
marketing grande consommation, il existe cependant des diffrences notables.

En effet, le

nombre de critres de segmentation, le nombre dintervenants ainsi que des variables


technologiques et oprationnelles vont compliquer la dmarche.
Selon Saporta cit par Lonard : La segmentation des marchs industriels simpose davantage
que celle des biens de consommation mais reste dans lensemble plus difficile mettre en uvre
() car les clients organisations sont, par nature, beaucoup plus htrognes que les clients
mnages
Ne pas appliquer de stratgie de segmentation conduira lentreprise diversifier ses produits de
faon anarchique. Do des cots de revient levs et une gestion de la gamme impossible des
cots de vente excessifs.

Les difficults de la segmentation industrielle


Il est difficile de segmenter un march industriel. Il existe trois difficults :

Les clients sont des organisations htrognes

La multiplicit des intervenants dans le processus dachat

La complexit du produit et du processus dachat

Si lon veut se baser sur des segments prcis, il faut trs bien connatre les produits, car pour
segmenter, il faut quil y ait des diffrences, que ce soit quantifiable et intressant en matire de
rentabilit.
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Marketing industriel

Les critres de segmentation


Les critres de segmentation peuvent tre classs en trois grandes catgories :

caractristiques dmographiques du client

caractristiques de ses oprations

caractristiques de lorganisation, attitudes et procdures dachat du client


Les caractristiques dmographiques du client

On retiendra dabord le secteur dactivit du client. En effet, lapproche sera trs diffrente car
les besoins sont diffrents (Just in time, normes de scurits)
Un autre critre de segmentation pourra tre la taille du client. La taille indique galement le
poids de la socit en terme dacteur sur le march et les volumes quelle pourra absorber. Enfin
la diffrence de taille entre le client et le fournisseur va influencer videmment la relation.
La localisation du client est galement souvent un critre intressant. Dabord pour des raisons
de simple logistique (livraison, service aprs vente) mais galement culturelles (USA, CEE,
Japon)
Les caractristiques des oprations du client
Le premier critre est celui des conditions dutilisation des produits fournis. Un environnement
sidrurgique nest pas un environnement clinique.

Le fournisseur devra faire une offre

techniquement diffrencie.
La position de lutilisateur l gard des produits est galement essentielle.

Est-il dj

utilisateur ? Est-il utilisateur dun produit concurrent ? Est-il non utilisateur absolu ? La
stratgie de communication, par exemple, devra tre adapte chaque cas.
Limportance stratgique des produits du fournisseur pour les activits du client est
galement mettre en vidence. A titre dexemple, une banque doit imprativement possder un
systme informatique fiable lextrme, car la non-disponibilit de celui-ci peut avoir des
consquences financires considrables. Dans dautre activits, les solutions de full disaster
recovery seront beaucoup moins stratgiques.

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Marketing industriel

Les possibilits financires du client sont galement un lment dterminant. (certains clients
sont solvables et dautres non solvables, comme les pays en guerre ou non)
Les caractristiques des fonctions achat du client (ou caractristiques de lorganisation,
attitudes et procedures dachat du client)
Le type de relations requises par le client. Dans un cas un client va rechercher dans le
partenaire un expert capable dapporter une solution pointue un problme spcifique. Dans un
autre cas, il ne demandera seulement que la fourniture dun matriel demand
(La procdure requise par le client est un autre lment de segmentation) On le verra plus tard.
Les attributs recherchs par le client constituent aussi une base de segmentation intressante.
La recherche de gros volume ou encore la politique de stock en sont des exemples.
Ex : en informatique : un magasin peut juste vendre des produits spars, des produits ensemble,
faire en plus de la consultance Cela dpend de la segmentation.
La composition du centre dachat peut galement tre retenue. Les interlocuteurs-dcideurs
seront-ils des spcialistes pointus ou des gnralistes non-expriments ?
Bien sr les critres de segmentation ne cessent dvoluer. Il savre donc indispensable de
sinformer en permanence de lvolution de son march et de lenvironnement en gnral (cfr
SIM : Systme dInformation Marketing.

2. Le ciblage
Le ciblage est le mme que pour le marketing de grande consommation et il existe aussi les 3
mmes possibilits de couverture du march (marketing indiffrenci, diffrenci et concentr)

3. Le positionnement
Il sagit bien entendu de la manire dont lentreprise veut tre perue par ses clients et ce, par
rapport l ensemble de la concurrence.
Ex : Rank Xerox qui se positionne comme The Document C

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Marketing industriel

Il conviendra donc pour lentreprise de dfinir son avantage diffrentiel (1 ou 2 bnfices


essentiels maximum !) ( On peut donner des caractristiques ou voquer une personnalit
symbolique, affective)
Laxe de diffrentiation (= dimension du positionnement) des entreprises industrielles tant par
nature OBJECTIF :
-

Dlais de livraison

Caractristiques techniques

Innovation

Technologie

Entretien

Mais le positionnement doit tre toujours objectif et rationnel et ce, mme pour le consommateur
final.
Ex : Les socits avec ISO : objectif

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Marketing industriel

Chapitre 4 : Le P Produit et la certification


1. Le P produit
Vido : conception dun produit industriel ou lingnierie concourante

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Marketing industriel

La marketing intervient dans diffrents stades de la conception dun produit.


Squence 1 : le marketing intervient (EDM)
Squence 2 :

le marketing intervient (dfinir un concept de produit sur base des moyens)

Squence 3 : non
Squence 4 : non/oui, (en soi, le cahier des charges, cest pas du marketing, mais il y a quand
mme les descriptions techniques des ncessits du produit)
Squence 5 : oui
Squence 6 : non
Squence 7 : le marketing intervient (dbut de largumentaire, packaging, portefeuille de vente,
brevet)
Squence 8 : non
Squence 9 : le marketing intervient (le marketing va faire des tests et valiser ou non, va dfinir
ce que doit tre le service aprs-vente, valide le positionnement du produit)
Squence 10 : non
Squence 11 : le marketing intervient (brochures, catalogues)
Squence 12 : le marketing intervient (label, certificats)
Dans la fabrication dun produit industriel, il y a plusieurs tapes entre le besoin et le produit
final. On retrouve du marketing diffrents niveaux. On nattend pas que le produit soit sorti
pour faire la stratgie marketing. Le marketing sorganise avant que le produit ne soit sur le
march.

2. La certification ISO
La certification ISO nest pas intgre au P produit, cest un lment de positionnement intgrer
plus dans la stratgie que dans le P produit.
La certification = organisme de certification indpendant (certifier quune entreprise, pour des
choses prcises rponde une norme au point de vue du processus de production.

Exemple : ISO 9000 + vido

modle dorganisation des entreprises reconnues sur le plan mondial

rgles de bonnes pratiques (procdures qui reprend toutes les formalits)

33

Marketing industriel

prsomption de conformit (reconnat quon est conforme au point de vue de la


production)

accs certains marchs (certaines commandes ne se font quaux entreprises ISO)

= PROMOTION DU COMMERCE MONDIAL


=/ garantie de qualit du produit
Avoir la norme ISO est devenu une ncessit.

Elle contribue lamlioration de la

comptitivit. Il existe trois sorte dISO. LISO 9000 vrifie en ralit la manire dont les
produits sont fabriqus par lentreprise ainsi que la faon dont une entreprise est structure.
Le certificat ISO ne dit rien sur la qualit du produit final en soi. Il indique seulement un
niveau de matrise du processus de fabrication des produits. Ce qui amne en principe un
produit de qualit constante.

clients
vente
produit conu
conception
achat
contrle

production
logistique
produit livr
service fourni
clients

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Marketing industriel

ISO est un certificat qui reconnat certaines choses. Cela reconnat la qualit du processus et non
du produit. Il va du processus de production jusquau service aprs vente.

Avantages pour lentreprise

meilleure image. Mais il y a de plus en plus dentreprise ISO, donc les socits ISO ne
sont plus spcialement diffrentes des autres, ce nest plus un avantage diffrentiel.
Socit limite car ISO est exploit par diffrents concurrents.

facilit daccs certains marchs publics ou certains secteurs dactivits ( certaines


socits exigent de travailler uniquement avec des entreprises ISO.

facilits pour dautres certifications (peut donner accs dautres certification quISO)

possibilits de se mesurer dautres entreprises (si le concurrence na pas ISO : cest un


atout pour le socit)

amliorer son image en terme de comptitivit

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Marketing industriel

Chapitre 5 : La politique de prix en marketing industriel


Le prix permet datteindre diffrents objectifs :
1. inonder le march
2. maximiser court terme le profit
3. affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au dtriment de Novell)
4. positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox)
5. positionner le produit par rapport aux autres produits de lentreprise (ex : Mercdes : la
classe A et C)
Le niveau de prix sera donc fix en fonction des objectifs que la socit voudra atteindre.
Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des cots, de la concurrence et de la
demande.

1. Les trois stratgies


1.1 La stratgie dcrmage
= fixer les prix trs haut pour rcuprer au plus vite les investissements et les frais de
commercialisation
Dans le marketing de grande consommation, les prix sont artificiels, ils ne refltent pas la qualit
du produit mais son image. Dans le marketing industriel, a ne marche pas, les prix sont
objectifs.
Conditions du succs :

perception dune relle supriorit (produit de qualit suprieure)


protection par un brevet

Facteurs incitatifs :

contrle de prix par les autorits (donc lancement prix lev car
augmentation trs problmatique ensuite)
capacit de production limite

Avantages

contribue donner une image de qualit (vu quil y a peu de


produits et quils sont chers, cela donne une image positive.)
limite linvestissement
raction difficile pour les concurrents
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Marketing industriel

Stratgie d IBM, il y a quelques annes, de Xerox et de Sun et de constructeurs automobiles


(BMW, Mercedes) aujourdhui.

1.2 La stratgie de pntration


= Fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part importante
(obtenir une position dominante)ex : Microsoft
Conditions du succs :

vaste march potentiel


conomies dchelles possibles moyen terme (il faut en avoir les
capacits)
entreprise solide financirement (car il ny a pas de bnfices les
premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des
bnfices)

Facteurs incitatifs :

difficults de protger son innovation


possibilit de hausser les prix terme
dcourager les imitateurs ( vu quil ny a pas de bnfices les
premires annes)
liminer les concurrents plus long terme (stratgie de Compaq
contre IBM sur le march du PC)

Cette approche a t mise en place par les socits japonaises, qui possdent beaucoup plus de
capitaux et qui visent le profit long terme (Toyota il y a 20 ans en Europe, les marques
corennes aujourdhui)
(Cette stratgie est bonne pour une certaine priode, mais un certain moment, il faut la changer)

1.3 La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)


= Bien que bnficiant dun avantage technologique, lentreprise diminue ses prix (ex :
processeurs Intel dtient 98 % du march)
Conditions de succs :

rel avantage technologique


production peut tre augmente

Avantages :

position dominante dans un secteur stratgique et en croissance


dcourage les concurrents

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Marketing industriel

Stratgie suivie par Intel pour imposer ses processeurs. On laisse aux concurrents des parts de
march sur les produits faible valeur ajoute technologique ce qui endort leur ractivit sur les
marchs futurs haute valeur technologique.

2 Les aspects spcifiques du prix en marketing industriel


2.1 La conception globale du produit
En marketing industriel, le concept de produit est souvent trs large. Car outre le produit
tangible, il y a aussi les services moins tangibles mais qui font partie de loffre.

La

comparaison entre fournisseurs est possible si les diffrents lments peuvent tre objectivement
dissocis et valoriss. (ex : T.C.O. = le cot total dune solution du Gardner Group.
ex : la A4 et la Polo. Avec TCO, la A4 qui cote quasi le double mais qui avec TCO cotera le
mme prix ou sera moins cher aprs tous les calculs)

2.2 Le concept du sur mesure


Dans le mme ordre dide, vu la complexit de certaines demandes, le prix du produit comprend
une solution all in ad hoc. A solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large ventail
de ngociation (domaine informatique, de lnergie)
Ex : les avions pour Ryanair et une grosse compagnie seront fait de manires diffrentes car le B
to B fait des produits sur mesure)

2.3 La discrimination tarifaire


Dans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le mme prix. Tandis que dans
le B to B, cela dpend des critres.
Trs prsente, elle sapplique selon des critres tels que :
-

limportance du client en terme dimage (ex : si je vends Nestl ou lOral,


cest une bonne rfrence car ils ont une bonne image. On leur fera des
rductions de 10 20 %, ce qui ne se fera jamais pour une petites socit sans
renomme)

le statut : plusieurs catgories de revendeurs, distributeurs, agres ou non ,


concessionnaires, autant de titres permettant une tarification diffrencie.

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Marketing industriel

Dans lexemple ci-dessous, on retrouve le circuit de distribution de matriel micro-informatique.


Les constructeurs ont, pour la plupart ( lexception notable de DELL), dcid de ne plus
travailler avec une force de vente directe. La vente se fera donc par diffrents canaux.

Constructeurs :
IBM, Compaq, Toshiba, Siemens

Grossistes :

Grands distributeurs

C 2000, Ingram

Econocom, Systemat, ECS


Retail :
Fnac, Makro, Carrefour

Petits distributeurs : implantation locale

end user = socits


end user = consommateur

Selon le statut, les prix seront diffrents. Les grossistes, retail et distributeurs importants se
fourniront directement chez les constructeurs.
Les petits distributeurs devront passer via un grossiste (Ingram, C2000) qui aura dj pris sa
marge.

Mais il y a de nombreuses exceptions lies lvolution des stratgies des

constructeurs
En effet, certains petits distributeurs bnficient parfois des ristournes rserves aux gros
distributeurs

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Marketing industriel

3 La fixation des prix dans les appels doffres


La procdure de lappel doffre est rpandue dans le milieu industriel et dans les services publics
(moniteur) . Il vise thoriquement lobjectivit.
Il existe 3 types dappels doffres :

3.1 Lappel doffre au meilleur prix


au moins disant : prestation identique, cest le fournisseur le moins cher qui lemporte. Les
offres sont remises sous pli ferm. Lappel doffre est dit restreint si seules certaines socits
sont autorises y participer (solvabilit, comptences reconnues)

3.2 Lappel doffre au mieux disant


Cest la qualit de la solution prsente, en dehors de llment prix, qui lemporte (Ex :
centrale nuclaire, on ne peut pas acheter nimporte qui)

3.3 Lappel doffre ngoci


Lacheteur dtermine une liste de fournisseurs avec qui il dsire travailler. Aprs tude des
offres, il dresse une short list et la ngociation commence avec les socits retenues pour ce
second tour.

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Marketing industriel

Chapitre 6 : la distribution en marketing industriel


Il y a deux formule de distribution :
-

par soi-mme

par un autre (distributeurs)

ex : Les socits dinformatiques lexception de DELL passent par un canal de distribution.


Quand on vend directement, on connat bien le produit mais cest trs cher (formation des
vendeurs, vhicule)
Si on laisse une autre socit prendre le risque, les intermdiaires peuvent dgrader limage.

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Marketing industriel

Chapitre 7 : la communication en marketing industriel


1. Les spcificits de la communication B to B
La complexit du produit
Lorsque les produits achets sont techniquement complexes, linformation recherche devra tre
particulirement prcise et objective afin que le client industriel puisse comparer et valuer les
produits et services proposs par les diffrents fournisseurs.
Ce nest pas pour autant que la communication B to B ne doit tre que rationnelle. Si lanalyse
pralable la dcision dachat est trs souvent objective, les stades ultimes de cette dcision
relvent souvent de considrations politiques ou motionnelles.
De mme, si le message reste quant lui rationnel on observe de plus en plus le recours des
supports de la communication moins conventionnels (ex : Andersen Consulting qui fait passer sa
pub dans le quotidien LE SOIR)

La multiplicit des intervenants au processus dachat


La communication devra tenir compte des objectifs, contraintes, critres dvaluation et rles
perus par chacun des intervenants dans lachat (utilisateurs, prescripteurs, dcideurs,
acheteurs) Cela peut mme tre la direction, les chefs de dpartements qui interviennent au
processus dachat. Mais attention, lacheteur est souvent diffrent de lutilisateur. Il faut donc
dceler les motivations par des relations interpersonnelles et la force de vente. Les problmes
rsoudre sont aussi souvent plus compliqus.

Le nombre restreint de clients


La cible est troite mais multiple (clients trs diffrents les uns des autres). Le nombre restreint
de clients privilgie les formes de communication personnalises (marketing direct, force de
vente) Ceci nempche cependant pas davoir aussi recours aux grands mdias pour de la
communication institutionnelle vers le grands public (ex : Rhne Poulenc qui fait passer son
message de chimie propre )

Le budget plus limit


Les PME ont des moyens plus limits.

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Marketing industriel

2. Dtermination du plan de communication


Dtermination de la cible
F. Lonard dfinit une cible comme toute personne, groupe de personnes ou organisation dont il
faut modifier ou consolider les connaissances, les attitudes ou les comportements en relation avec
lentreprise et/ou lun ou lautre de ses produits .
Un premier choix important consiste dcider si la communication devra toucher prioritairement
les clients directs = STRATEGIE PUSH ou au contraire sur les chelons se situant en aval de la
filire et tout particulirement les utilisateurs finaux = STRATEGIE PULL. Si la communication
porte sur les deux aspects, dans quelle proportion ? Car il est quasi impossible de ne faire que du
pull.
Stratgie push : surtout de la force de vente. Je fais de la promotion vers celui qui me suit
directement. Si je suis au niveau central, je fais de la promotion aux distributeurs. Cest un axe
de communication vers eux et pas vers le consommateur final. On encourage les vendeurs
vendre.
Stratgie pull : investissements massifs en publicit de faon dvelopper une prfrence la
marque.
Ex 1 : Electrabel qui fait de la publicit auprs du consommateur final. Ils veulent donner une
bonne impression de leur socit et cela remonte dans la filire vers le central ou lamont.
Ex 2 : Gore-Tex, le produit est incorpor la production de produits et ils font de la publicit
pour le client final alors quils ne leur en vendent pas directement. Le consommateur va acheter
par exemple des produits aigle, car il y a du Gore-Tex dedans et quon retrouve le label.
Ex 3 : Lafarge : on part de lexpression du besoin du consommateur alors que cest pas lui le
client direct mais ils esprent que le consommateur demandera aux distributeurs cette marque.

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Marketing industriel

Choix des instruments


Les moyens personnaliss
LA FORCE DE VENTE (le personnel de contact essentiel)
Elle constitue lpine dorsale de lactivit commerciale de lentreprise industrielle et fortiori de
la communication B to B.
Le vendeur est le vecteur essentiel de linformation factuelle (= qui concerne des faits), car
mme si cette information est aussi transmise par dautres moyens (catalogues par exemple),
cest lui qui peut, le mieux, la personnaliser en fonction des attentes du client.
Le vendeur plusieurs rles :
-

la vente elle-mme : trouver le besoin et les motivations du client et traduire ce besoin


dans lentreprise : cest capital et il faut proposer un produit adapt.

Il doit vhiculer une image de lentreprise (entreprise trs stricte sur le look : va soigner
son image)

Le vendeur remonte linformation sur le march : quand il a une information sur les
concurrents, il la retient et la remonte dans la socit. Il doit collecter les informations,
cest trs important.

Il est cependant difficile pour un vendeur datteindre lensemble des personnes qui, dans
lentreprise cliente, peuvent participer au processus dachat.

Do limportance dutiliser

dautres moyens de communication pour crer une complmentarit et une synergie.


Les moyens directs de contact

Foires et salons : ex : chaque anne, il y a la foire mondiale du jouet. Les fabricants


exposent et ce sont les importateurs qui viennent voir ce quils vont commercialiser. Il y
a des foires spcialises dans diffrents secteurs et ce sont des lieux privilgis pour
connatre ses concurrents (clients fantmes). Mais cela reprsente un budget gigantesque
(faire les dmonstrations, se faire connatre, vendre, voir la concurrence, prendre des
contacts)

Publicit directe : (= marketing direct) : mailings, envois personnaliss pour annoncer un


nouveau produit, pour suivre des formations

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Marketing industriel

Dmonstration : normalement, on prend le matriel avec soi, on fait la dmonstration et


on vend. Quand ce nest pas possible, on emmne le client potentiel chez un autre client
ou chez soi pour lui montrer comment a fonctionne et le lui expliquer.

Sminaires de formation et dinformations : si par exemple, on introduit un nouveau


produit en peinture, on invite le client venir voir le nouveau produit et lon fait une
confrence pour tout expliquer. Cela renforce la fidlisation et cre des liens entre les
parties.

Les relations publiques internes et externes : le but est dinformer les diffrents publics
(presse, gouvernement, fdration, associations) sur une vision positive de lentreprise

Les moyens indirects de contact

Publicit produit (publicit pour mettre en avant le produit)

Publicit institutionnelle (publicit pour mettre en avant le nom de lentreprise)

Ex : Procter et Gamble ne fera jamais de publicit institutionnelle : ce nest pas son


avantage
Le classement suivant est le rsultat dune enqute auprs de responsables marketing et vente
sur la perception de lefficacit des instruments de communication.

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Document propos par :

http://www.marketing-etudiant.fr