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ATELIER DE RESTITUTION POUR LE

SECTEUR DU CUIR
APERCU DU MARCHE CANADIEN
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Sommaire

Objectif de ltude et mthodologie


Primtre de ltude
Caractristiques du march canadien
Attractivit du march: dynamique des marchs et produits fort potentiel
Echanges commerciaux avec le Maroc
Panorama et dynamique des diffrents circuits de distribution: les principaux
acteurs identifis
Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine Recommandations
Rglementation

Objectif de ltude
Les informations ci-aprs se fondent sur une tude ralise sur le secteur du cuir,
visant valuer le potentiel et les opportunits lexport, pour les entreprises de
lindustrie du cuir marocaine. Les sous-secteurs retenus par lITC, les Fdrations,
le Ministre et les parties prenantes concernent lhabillement cuir, la maroquinerie
et les chaussures.
Lobjectif tant de:
Comprendre les grandes tendances du march ;
Identifier le/les secteurs fort potentiel pour le secteur du cuir marocain;
Analyser les circuits de distribution les plus adapts pour les fabricants de
lindustrie marocaine en tenant compte de leurs exigences et des acteurs en
prsence;
Elaborer une cartographie des opportunits de marchs et produits cls
slectionns en indiquant un indice dattractivit des marchs pour les produits
marocains.

Caractristiques du march canadien


Taille du march de la chaussure

Une conjoncture conomique favorable avec une croissance rgulire et solide de 2%


par an en moyenne.
En 2014, le march canadien de la chaussure atteint 6,6 milliards de dollars canadiens
(+5,6%), soit une hausse de 17,8% entre 2009 et 2014 contre 2,8% en 2013 (source:
Datamonitor).
Le Canada se caractrise par limportance de loffre chaussure prsente, et
compte plus de 4000 magasins de chaussures.
(Le secteur de lhabillement est estim plus de 37,2 milliards CAD, et celui du luxe
5,7 milliards CAD).

Caractristiques du march canadien


Les importations
Les produits imports au Canada sont principalement des chaussures en cuir, puis en
caoutchouc et en plastique.
Les principaux fournisseurs du Canada sont :
la Chine (pour 2/3 des importations)
le Vietnam
lItalie
Laugmentation de ces importations sexplique par le redressement de la consommation intrieure
en chaussures de cuir, environ 193 millions de paires en 2013, soit une hausse de +12,1% par rapport
2008. Par ailleurs, ces chaussures en cuir sont fabriques en faible quantit au Canada.
La fabrication des chaussures canadiennes se caractrise par une forte concentration au Qubec, suivi
par lOntario. Ces fabricants produisent essentiellement des bottes impermables, des bottes de travail
et de scurit, ou encore de style cow-boy .

Caractristiques du march canadien


Segmentation de la distribution et parts de march
Les diffrents circuits de distribution
Les grands magasins : The Bayet Sears, Simons, Ogivily et Holt Renfrew
Les magasins discount : Zellers, Wal-Mart, Winners, etc.
Les magasins de sport : Sports Chek, Champs, etc.
Les magasins de vtements
Les magasins de chaussures spcialiss : Aldo, Bata, Browns, etc.

Caractristiques du march canadien


Tendances de la chaussure par segments de march
LHomme
Le segment de lhomme est en croissance continue.
Les chaussures les plus venues sont :
Les chaussures de sport (30%)
Les chaussures de scurit / travail (20%)
Les chaussures de ville (14%)
Les chaussures casual (10%)
Les bottes (8%)
Les sandales (4%)
La Femme
Les chaussures les plus vendues.
Les sandales (21%)
Les bottes (20%)
Les chaussures de sport (16%)
Les chaussures habilles - type escarpin (15%)
Les chaussures casual (12%)

Caractristiques du march canadien


Rpartition des ventes par types de magasins et de segments de march

La croissance du march
de la chaussure au Canada
est due laugmentation
des ventes de chaussures
pour hommes, alors que
les segments de march
de la femme et de lenfant
ont diminu.
Le march de la
chaussure pour femmes
reste cependant dominant
dans ce secteur, et
reprsente plus de la moiti
du secteur. Celui de
lhomme reprsente environ
40%, et celui de lenfant
demeure marginal.

Attractivit du march canadien: dynamique


du march pour le secteur du cuir

Source: ITC

Attractivit du march canadien


La chaussure constitue un segment fort potentiel
Le Canada se positionne au 8me rang des marchs les plus attractifs pour les
exportations marocaines :
12me importateur mondial, le march canadien se caractrise par : une croissance
de la demande des produits de chaussures, une forte importation nette, une
croissance conomique en perspective.
Sur ce march loffre marocaine ne disposerait pas ncessairement dun avantage
tarifaire, en revanche elle bnficierait dun avantage de distance vis--vis des
autres concurrents fournisseurs du Canada.

Panorama des circuits de distribution au Canada


La distribution : le poids dominant des dtaillants indpendants dans la
distribution de chaussures au Canada
Les dtaillants indpendants spcialiss
Les dtaillants indpendants spcialiss sont principalement prsents sur le segment de la chaussure
pour femme (69%), puis pour homme hauteur de 28%.

Les chanes de magasins


Les chanes de magasins sont prsentes dans les plus grandes villes du Canada et proposent des
chaussures pour hommes et femmes, parfois pour enfants, sur un positionnement en milieu de
gamme - entre 70 et 200 dollars canadiens en moyenne (50 et 150 ). Les principales chanes sont :
Browns, Capezion, Davids, ecco Shoes, Feet First, Gravity People, Little Burgundy, Town Shoes, etc.

Notes:
ces enseignes sont incontournables quand une marque trangre dcide de sinstaller au
Canada pour sassurer dune bonne visibilit et une couverture compte du territoire canadien en
raison de leur fin maillage.
Elles sont ouvertes de nouvelles opportunits et sont toujours lafft de nouveauts.
Il est recommand de passer par des intermdiaires comme aux Etats-Unis agents ou
distributeurs.

Panorama des circuits de distribution au Canada


Les grands magasins
Les grands magasins occupent une position importante sur le secteur de lhabillement et des
accessoires, et offrent un espace chaussures pour lhomme et la femme, parfois pour lenfant.
Holt Renfrew et The Bay sont les plus connus, et disposent dune forte prsence au Canada.

Les magasins dhabillement


Contrairement la tendance observe dans les pays Europens, les ventes de chaussures
dans les magasins dhabillement demeure marginale et ne reprsente que moins de 10%
des ventes de chaussures au Canada. En effet, les canadiens achtent majoritairement leurs
chaussures dans les enseignes de distribution spcialises et les magasins de sport.

La vente distance
La vente distance a progress de 25% au cours des dix dernires annes, et connat une
progression continue, mais la concurrence de le-commerce saccrot.
Les principaux acteurs : Carsley s, Sears-Simpson

Les principaux acteurs dans la chaussure


Les chanes de magasins spcialiss multimarques

Browns (Homme, Femme et Enfant) - achats effectus directement auprs des


fabricants
Capezio (Femme)
Davids (Homme et Femme haut de gamme)
Globo (Homme, Femme et Enfant)
Graviti Pope (Homme et Femme, chaussures de tendances, achat auprs des
marques en direct et via un distributeur)
Little Burgundy
Ron White: 6 magasins pour Homme et Femme. Haut de gamme. Achat en direct
auprs des marques
Soft Moc: 84 magasins pour Homme, Femme et Enfant. Entre de gamme
Sterling Shoes: 160 magasins. Moyen de gamme
The Shoe Company: 67 magasins pour Homme, Femme et Enfant. Moyen de gamme
Town Shoes: 39 magasins pour Homme, Femme. Moyen de gamme.

Les principaux acteurs dans la chaussure


Les chanes de magasins spcialiss monomarque
Groupe Aldo, prsence internationale. 152 magasins au Qubec, 1478 dans le monde. Origine des
produits : Canada, Etats-Unis, Europe et Asie. Les enseignes du groupe :
Aldo : 8/14 ans
Spring : 18/25 ans
Globo : chaussures tendances internationales
Feet First
Little Burgundy : jeunes
Ecco Shoes Canada : 537 magasins pour homme/femme/enfant, les prix oscillent entre 90 et 250
Geox : 20 magasins pour homme/femme/enfant. En provenance dItalie. Les prix varient de 60
150

Mephisto : 20 magasins proposant des chaussures homme et femme avec des prix de 100 500
Minelli
Nine West (marque amricaine): 50 magasins sous licence du de Sherson Group.

Spring

Les principaux acteurs dans la chaussure


Les grands magasins

Les principaux acteurs dans la chaussure


Les dtaillants
Malgr de plus faibles volumes, lavantage de travailler avec les dtaillants repose sur le fait quils
achtent en direct.

5 Hazelton Lane
Chasse Garde : Chaussures haut de gamme pour hommes et femmes (jusqu 700)
Corbo Studio : Chaussures haut de gamme pour femmes (de 150 500 )
George C : Chaussures haut de gamme pour hommes et femmes (de 150 500 )
Jonathan & Olivia : Chaussures moyen/haut de gamme pour hommes et femmes (de 70 350 )
Korrys : Chaussures de ville pour hommes (de 180 450 )
La canadienne : Chaussures moyen de gamme pour femmes (de 90 300 )
La Godasse : Hommes/femmes/enfants, de 40 180
Leone : PAP et accessoires de luxe pour hommes, femmes et enfants. Les prix oscillent de 300
800 et proviennent de lEurope.
Le Sabotier : Chaussures moyen de gamme pour hommes et femmes (de 70 200 )
Nicolas : Chaussures haut de gamme / luxe pour hommes et femmes (prix moyen de 500 )
The Right Shoe : Chaussures de randonne, de sport, de confort
Tonny Pappas : Chaussures pour hommes, femmes et enfants en entre de gamme
Vassi : Chaussures de ville pour hommes luxe (de 800 1500 ). Les achats se font en direct
auprs de fabricants essentiellement italiens.

Les principaux acteurs dans la chaussure


Les magasins dhabillement distribuant des chaussures

Harry Rosen : 15 magasins distribuant des marques pour Hommes en


provenance des Etats-Unis, de lEurope et de lAustralie. De 80 500.

Mountain Equipment : 14 magasins spcialiss dans les sneakers pour


homme/femme/enfant.

Groupe Forzani : 551 magasins spcialiss dans les sneakers pour


homme/femme/enfant.

Walmart : 300 magasins, pour homme/femme/enfant en entre de gamme (prix


moyen de 30 )

Zellers : 273 magasins spcialiss pour homme/femme/enfant en entre de


gamme (prix moyen de 30). Les produits viennent dAsie.

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


Les paramtres prendre en compte

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


Recommandations gnrales
Marketing
La communication et le marketing font partie des cls de la russite. Chaque fabricant dsireux de sengager sur
ce march doit donc allouer un vritable investissement, tant humain que financier.
Best practices : ce quon attend dun exportateur tranger

La ractivit : rponse aux emails, traitement des demandes, suivi des commandes, respect des livraisons, etc.

La qualit du service.

La flexibilit (rassort, paiement) : le rassort est frquemment pratiqu et apprci par les acheteurs.

La transparence : les acheteurs europens travaillent dans la transparence et la franchise. Il est donc important de
les tenir informs tout au long de la transaction sil devait y avoir des changements.
Recommandations pour loffre marocaine
Pour faire face la concurrence sur les prix (Asie) et se diffrencier, le Maroc doit dvelopper une offre haut de
gamme en misant sur la qualit, et nouer des partenariats avec les plus grandes marques haut de gamme
dont les avantages sont multiples:
o ces produits sont gnrateurs dune plus grande valeur ajoute,
o ils bnficient galement dune demande soutenue de la part des marques haut de gamme en pleine
croissance.

Activits prconises

Participer des missions de B to B.


Maintenir une prsence continue (ou participer) aux salons internationaux.
Les importateurs canadiens et acheteurs frquentent les salons internationaux (aux Etats-Unis et en Europe) la
recherche de nouvelles tendances et de nouveaux fabricants/marques.
Le salon commercial le plus important au Canada est le Toronto Mode Accessories Show, seul salon au
Canada entirement consacr aux accessoires de mode.

Accs au march & Rglementation au Canada


Laccs au march: les grossistes importateurs et agents
Les Agents
Ils assurent le ddouanement et les formalits administratives. Leurs marges varient entre 10 et 15% du montant des
ventes. Ils sadressent aux dtaillants et revendeurs.
Les importateurs-distributeurs
Ils achtent les produits directement auprs des fabricants et se chargent de leur commercialisation et des formalits.
Leur marge est denviron 30%. Pour accder au march canadien dans le crneau moyen de gamme, il sagit
de la mthode la plus efficace pour garantir une large diffusion des produits.
Remarques:

Il convient de noter le march canadien ne reprsente quenviron 10% du march amricain, et que les
commandes risquent dtre petites.

Par ailleurs, la concurrence des fournisseurs est rude en provenance des Etats-Unis et du Mexique en
raison des frais de transport moins levs, des dlais de livraison plus courts et des modalits de paiement plus
simples.
Les modalits dimportation
En rgle gnrale, les prix doivent tre F.O.B. au port tranger, emballage inclus, mais certains acheteurs
demandent un C.A.F. un entrept prcis.
Il convient de noter que la majorit des donneurs dordre canadiens nacceptent pas les lettres de crdit. Les biens
doivent tre inspects et obtenir une signature de lagent ou lacheteur dans le pays dorigine avant toute
expdition.

Accs au march & Rglementation au Canada


Rglementation et droits de douane
Obligations en matire de certification
Il ny a pas de rgles de certifications gouvernementales pour les articles chaussants, mis part celle
pour les chaussures de scurit (CAN/CSA-Z195.02).

Rgles pour le marquage


Au Canada, les produits textiles sont rglements par la loi sur ltiquetage des textiles, ainsi que le
rglement sur ltiquetage et lannonce des textiles.
Les chaussures sont exemptes de ces rgles. Ainsi, cest le rglement des marchandises importes
qui rgie le marquage dorigine des chaussures. Au moment de limportation, le marquage dorigine
est obligatoire sur les bottes, bottines, souliers et pantoufles.

Cest en gnrale lexportateur ou le fabricant tranger qui appose la marque du pays dorigine. Ces
marquages doivent tre en franais ou en anglais, lisibles et de faon permanente. Ce marquage doit
tre appos sur chaque article, et si lemballage recouvre la marque, alors il doit tre aussi marqu.

Accs au march & Rglementation au Canada


Rglementation et droits de douane
Droits de douane et taxes applicables
Les droits de douane applicables lentre du territoire canadien sur les chaussures slvent
18 % dans la plupart des cas.

Par ailleurs, une taxe de vente harmonise (HST) est en vigueur en Ontario et en Colombie
Britannique de 13% et 12%. LAlberta est la seule province o il nexiste pas de taxe provinciale.

Nomenclature douanire
Le Canada utilise le Systme Harmonis 2007 (SH) pour les 6 premiers chiffres. La nomenclature
canadienne exhaustive est constitue de 10 chiffres. Les 4 derniers sont donc propres au Canada.
Le Canada a sign un certain nombre daccords douaniers, dont notamment lALENA avec les EtatsUnis (limination de quasiment tous les droits de douane) et le Mexique ou des accords bilatraux
avec le Chili et Isral accordant des tarifs prfrentiels.
Le Traitement de la Nation la plus Favorise (NPF) est offert tous les pays avec qui le Canada
entretient des relations commerciales et qui sont signataires de lAccord gnral sur les tarifs
douaniers et le commerce (AGTDC).

ATELIER DE RESTITUTION POUR LE


SECTEUR DU CUIR
APERCU DU MARCHE EUROPEEN
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Sommaire

Objectif de ltude et mthodologie


Primtre de ltude
Caractristiques des diffrents marchs secondaires
Conjoncture et perspectives de croissance
Attractivit des marchs secondaires: dynamique des
marchs et produits fort potentiel
Jeu de concurrence et changes commerciaux avec le Maroc
Panorama et dynamique des diffrents circuits de distribution
dans les 3 zones
Les principaux acteurs identifis
Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine
Recommandations
Rglementation

Objectif de ltude
Les informations ci-aprs se fondent sur une tude ralise sur le secteur du cuir, visant
valuer le potentiel et les opportunits lexport, pour les entreprises de lindustrie du cuir
marocaine. Les sous-secteurs retenus par lITC, les Fdrations, le Ministre et les parties
prenantes concernent lhabillement cuir, la maroquinerie et les chaussures.
Lobjectif tant de:
Comprendre les grandes tendances du march ;
Identifier le/les secteurs fort potentiel pour le secteur du cuir marocain;
Analyser les circuits de distribution les plus adapts pour les fabricants de lindustrie
marocaine en tenant compte de leurs exigences et des acteurs en prsence;
Elaborer une cartographie des opportunits de marchs et produits cls slectionns en
indiquant un indice dattractivit des marchs pour les produits marocains.

La ralisation de cette tude sest appuye sur une recherche des donnes auprs de
diverses sources, ainsi que sur des entretiens avec des acheteurs cls dans le secteur du cuir
en Europe, aux Etats-Unis et au Canada.

Caractristiques du march europen (1)


La Maroquinerie
La maroquinerie, toute gamme confondue, est un march en croissance : estims 53 Md USD
en 2012 (42 Md ), ses changes mondiaux se sont levs de 29% par rapport 2012.
Certains secteurs sont aujourdhui en plein essor, ou constituent des segments porteurs, notamment :
la maroquinerie de luxe qui volue face une clientle de plus en plus exigeante, la recherche
de produits de plus en plus litistes . Afin de la satisfaire, les grandes maisons du luxe
proposent des sries limites, des produits sur mesure et de niche et augmentent leur prix de
vente ;
les marques de luxe seconde ligne qui rendent le luxe accessible un plus large ventail de
consommateurs ;
la maroquinerie pour homme. La mode homme met de plus en plus en avant les accessoires
masculins. Mme si ce segment demeure un march de niche, il savre trs prometteur. Pour
exemple, Herms a ouvert une boutique uniquement ddie lhomme aux Etats-Unis ;
les achats en ligne darticles de mode, tous secteurs confondus dont la maroquinerie,
connaissent, au 3me trimestre 2013, une croissance de 14 %. Cette hausse est due
laugmentation du nombre de sites et des frquences dachats, ainsi qu lexplosion des ventes sur
mobiles et tablettes.

Caractristiques du march europen (3)


La Chaussure
Les grandes tendances pour la chaussure

la population urbaine multiplie ses achats de chaussures ;


la forte progression du march de lHomme ;
lessor des segments des chaussures confort et de sport ;
lengouement pour les produits cologiques et thiques / chaussures
de mode avec conception ergonomique ;
la forte progression des achats en ligne.

Caractristiques du march europen (3)


Caractristiques du march europen Les critres dachat par pays
Allemagne
l limpact cologique du produit,
la flexibilit des services et de la production,
la qualit du produit, qui prime sur le critre du prix.
Afin de conqurir le march, les industriels marocains doivent dvelopper linnovation technique, renforcer la qualit de
leur service et la cration des produits.

France
limpact cologique du produit,
son pays dorigine,
la flexibilit des services et de la production,
la qualit du produit,
et au respect du droit des salaris.
Les industriels marocains doivent donc orienter leurs efforts sur le service, la production de produits haut de gamme et
linnovation technologique, ainsi que proposer des sries limites.
Italie
Les critres dachat sociaux et environnementaux
Les signes de qualit,
Le Made in .
Royaume-Uni
Le rapport qualit-prix, limage associe la marque et le service sont les principaux critres dachat. Les industriels
marocains doivent donc mettre en valeur leurs atouts en matire de cration et de marketing, ainsi que renforcer leur offre
en termes de services pour simplanter sur ce march.

Analyse de la conjoncture (1)


Un march en ralentissement, mais significatif et stable
Part du secteur de lhabillement dans les principaux pays europens, et son volution
entre 2007 et 2012 (en milliards de )

Pays :
France
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
Pays-Bas
Italie

Lhabillement en cuir
En labsence de donnes quantitatives
sur le march de lhabillement cuir,
nous nous appuierons sur la
progression continue du secteur de
lhabillement dans sa globalit et des
tendances insuffles dans lunivers de
la mode, pour constater lessor de la
demande en vtements en cuir.

Source: Euromonitor

Analyse de la conjoncture (2)


Un march en ralentissement, mais significatif et stable
Part du secteur de la chaussure dans les principaux pays europens, et son volution entre
2007 et 2012 (en milliards de )

Pays :
France
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
Pays-Bas
Italie

Source: Euromonitor

2013-2014: faits marquants par pays


Allemagne: Bilan 2013, un lger mieux pour la chaussure
Bilan 2013: un lger pourcentage dexcdent (une hausse des ventes de 1%), pour une
valeur totale de 11,6 milliards pour lensemble du march de la chaussure.
Un dveloppement ingal selon le circuit de distribution:
o dficit de 1% en moyenne chez les petits et moyens distributeurs
o croissance de 2% du chiffre daffaires chez les succursalistes plus importants en raison
de laugmentation des surfaces de vente.
o augmentation de 15% du commerce en ligne.
Tendance de Trading up , vers un renforcement de loffre de chaussures au
positionnement de prix plus levs. En 2013, les prix des chaussures ont augment de 1,6%.
Un march domin par le segment de la Femme. Parts de march: Femme 68,6%, Homme
19,4%, Enfant 6,6%
2014: augmentation des ventes de 5,7 %. Une augmentation due surtout aux ventes en
Allemagne.
Importations en hausse, des valeurs record: 340 millions de paires de chaussures ont t
importes en Allemagne, soit une augmentation de 14,6 %. En valeur, les importations se
sont leves 3,58 milliards , soit + 12,7 % pendant le premier semestre 2014.

2013-2014: faits marquants par pays


Royaume-Uni, une embellie des ventes de chaussures
La fin 2013 marque par une embellie des ventes de chaussures. Les ventes de chaussures et
dhabillement ont augment de 1,8% en dcembre 2013 par rapport 2012. Source: BRC (British Retail
Council)
Croissance des ventes en 2014
o Dans un contexte conomique plus favorable, les analystes prvoient une embellie des ventes de
chaussures et dhabillement, denviron 2,8% selon lAnalyst Verdict Retail, atteignant 57,7 milliards en
2014.
o Le prt--porter de son ct, a mieux rsist, avec des consommateurs enclins renouveler leur
garde-robe.
o Le segment enfant confirme ses bons rsultats et enregistre des ventes la hausse.
Le pourquoi dune consommation soutenue
o La dflation soutient la consommation des mnages britanniques. En dcembre 2013, les prix la
consommation ont affich une baisse conscutive (environ 9,9% dans les secteurs de la chaussure et de
lhabillement).
o Le luxe sduit toujours les consommateurs britanniques. Mme si lachat devient une dcision plus
rflchie en priode de rcession, les consommateurs sont toujours attirs par le haut de gamme.
La cration de nouveaux espaces ddis la Chaussure dans les grands magasins tmoigne du
dynamisme de ce secteur. Source : Footwear News
o Un nouveau paradis de la chaussure ouvre ses portes chez Harrods. Ouverture le 1er aot 2014,
dun nouvel espace de 4 000 m ddi la chaussure Shoe Heaven . La nouvelle zone abrite une
cinquantaine de marques (internationales et britanniques), et vise un chiffre d'affaires de 100 millions la
premire anne.
o Fenwick transforme son espace ddi la chaussure et ouvre sa nouvelle section chaussure en
runissant une trentaine de marques de chaussures.
o Harvey Nichols se lance dans la cration dun temple ddi la chaussure.

2013-2014: faits marquants par pays


Italie : une situation de crise persistante pour la Chaussure
Baisse continue des ventes
o 4 mois de baisse pour la chaussure italienne. La consommation des mnages, comme
le soulignent les donnes fournies par lassociation Assocalzaturifici, ne fait pas tat
de signes de reprise. Au cours du premier quadrimestre, les ventes des chaussures
ont baiss de 2,8 % en volume et de 5,4 % en valeur, alors que les prix moyens ont
baiss de 2,6 %. Tous les segments du march ont t touchs :

les chaussures pour enfant ont le plus souffert (- 13,2 %),


suivies par les chaussures pour homme (- 8,2 %),
et pour femme (- 7,2 %).
Seules les chaussures de sport ont "tenu le coup" avec des ventes qui ont augment de 1,2 %
en volume.

Le march est pass de 185,2 millions de paires vendues en 2000 162,6 millions en
2013. Entre 2000 et 2013, la baisse en valeur est suprieure 20 %, selon l'Association.

Quant aux canaux de distribution, on observe les faits suivants :


o les magasins multimarques subissent de grandes difficults : baisse de 15 % en volume
entre 2012 et 2013.
o Les magasins spcialiss restent le principal canal de vente au niveau national, avec
plus de 2 milliards de chiffre d'affaires.
o Par contre, l'e-commerce a enregistr une croissance des ventes de 55 % mais il ne
contrle que 3,6 % de part de march.

Perspectives de croissance
Une croissance en perspective
lhorizon de 2020, mais ingale
pour lindustrie du cuir et de la
chaussure en Europe
Dici 2020, croissance des achats en
habillement et accessoires cuir en
Chine, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni
et en France
A lhorizon 2020, les dpenses des
mnages en habillement et chaussures
devraient poursuivre leur progression en
Chine (+11,7% en moyenne annuelle de
2010 2020), aux Etats-Unis (+1,6%), au
Royaume-Uni (+2,2%) et en France (+1%).
Mais baisse au Japon, en Italie et en
Allemagne.
A linverse, le Japon, lAllemagne et lItalie,
davantage affects par le vieillissement de
leur population, devraient voir leurs
dpenses en habillement et accessoires
diminuer la mme priode. Cette
tendance sera particulirement accentue
au Japon et en Italie, avec une baisse de la
consommation en habillement et
accessoires cuir de 3% par an en moyenne
annuelle au Japon et de 1% en Italie.

Attractivit de lEurope: dynamique du


march pour le secteur du cuir

Source: ITC

Attractivit de lEurope: les produits fort potentiel

Note: ACR correspond lAvantage Comparatif Rvl


Source: ITC

Attractivit de lEurope: les produits fort potentiel


La maroquinerie constitue un segment fort potentiel dexportation pour le
Maroc.
La part de la demande pour cette catgorie est croissante, et demeure plus leve pour cette
catgorie que pour les autres sous-groupes du secteur cuir.

La capacit dexportation marocaine est en dveloppement pour ce sous-groupe du


cuir, et devrait pouvoir rpondre la demande en raison des accords de libre-change,
et surtout, en raison dune demande davantage oriente vers du circuit court , au
dtriment de lAsie.

On constate de plus une offre croissante de loffre en articles de maroquinerie chez les
non-spcialistes dans leur gamme de produits tels que les enseignes de prt-porter et de la chaussure. Cette observation est valable tant dans le prt--porter moyen
de gamme et haut de gamme. Cette offre complmentaire permet aux enseignes de
trouver dautres leviers de croissance.

Le segment du luxe, en particulier de la maroquinerie haut de gamme, qui connat une


perspective de progression continue et forte, constitue par ailleurs une autre
opportunit de dveloppement pour les industriels marocains spcialistes de la
maroquinerie.

Le jeu de la concurrence sur le march europen (1)


Les principaux pays europens producteurs darticles de maroquinerie

Le jeu de la concurrence sur le march europen (2)


Panorama europen : les principaux concurrents du Maroc
La France, deuxime producteur europen darticle de voyage et de maroquinerie
Avec 1 561 entreprises recenses en 2011 et un chiffre daffaires de 3,6 milliards deuros, la
France est le deuxime pays europen producteur darticles de voyage et de maroquinerie.
LHexagone accueille de nombreuses usines de leaders mondiaux du luxe.

Dlocalisation dune partie des units de production. Face lintensification de la


concurrence asiatique (entre et moyenne gamme), de nombreux oprateurs, notamment
positionns sur du milieu de gamme ont choisi de dlocaliser ou sous-traiter les activits
de faon dans les pays du bassin mditerranen (Maroc, Tunisie, Portugal) et dAsie
(principalement la Chine). Longchamp possde par exemple des usines au Maroc, en
Tunisie et en Chine.

LItalie est de loin le premier pays fabricant europen darticles de maroquinerie et de


voyage
(Plus de 5000 structures pour un chiffre daffaires de 7,2 milliards deuros).
Le pays sappuie sur la renomme de Rome et de la rgion Toscane dans le domaine. Les
marques Gucci, Bottega Veneta, Prada ou encore Cline font fabriquer leurs articles en
Italie, par le biais de leurs propres usines ou en faisant appel des sous-traitants.

Le jeu de la concurrence sur le march europen (3)


ECHANGES COMMERCIAUX MAROC
Contrairement la tendance mondiale, les
exportations marocaines en chaussures de cuir ont
recul en volume (nombre de paires de chaussures,
source CNC) hauteur de 4,3% en moyenne par an
tandis que les importations ont progress dun TCAM
de 11,6% entre 2001 et 2012. Ses exportations sont
principalement destines des marchs
europens comme l'Espagne, la France et
l'Allemagne tandis que ses importations proviennent
en premier lieu de Chine puis dItalie.
Facteurs explicatifs des flux
Proximit gographique avec le principal centre
dimportations de chaussures en cuir - lEurope. Le
Maroc est, avec la Tunisie, une destination naturelle
pour la sous-traitance.
Attractivit conomique de ces marchs
(dmographie et pouvoir dachat importants). Le
Maroc oriente prs de 95% de ses exportations vers
lAllemagne, lEspagne, la France, lItalie et plus
rcemment le Royaume- Uni.

Note: Ces ventes sont ralises en grande partie


travers la sous-traitance pour des marques
internationales auxquelles sajoutent depuis quelques
annes certaines marques marocaines en propre,
dmarrant leur dveloppement sur le march
europen.

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NN
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I
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SS

ESPAGNE
29,5%
ALLEMAGNE
18,5%
CHINE
17,2%
ITALIE
13,9%
FRANCE
7,9%
AUTRES
13,0%

CHINE
50,7%
FRANCE
11,3%
POLOGNE
9,4%
ITALIE
8,7%
ESPAGNE
4,2%
AUTRES
15,7%

MAROC
60me importateur
mondial
0,1%
des importations
23me exportateur
mondial
0,4%
des exportations

MAROC
51me importateur
mondial
0,1%
des importations
34

me

exportateur
mondial
0,1%
des exportations

ALLEMAGNE
35,7%
FRANCE
35,3
ITALIE
6,7%
RUSSIE
6,0%
Etats-Unis
2,0%

C
L
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T
S

AUTRES
14,3%

FRANCE
67,0%
JAPON
11,6%
ETATS-UNIS
6,8%
BELGIQUE
3,3%
ALLEMAGNE
2,8%
AUTRES
8,5%

C
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Source: Conseil National du Cuir - CNC

Le jeu de la concurrence sur le march europen (4)


ECHANGESCOMMERCI AUX I TALI E
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S
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S
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O
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R
N
I
S
S
E
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R
S

CHINE
17,8%
ROUMANIE
13,8%
BELGIQUE
7,4%
PAYS BAS
6,2%
TUNISIE
5,3%
AUTRES
49,5%

I TALI E
4me importateur
mondial
6,4%
des importations
3me

exportateur
mondial
8,5%
des exportations

CHINE
47,5%
FRANCE
17,6%
SUISSE
4,6%
BELGIQUE
3,2%
ROUMANIE
3%
AUTRES
24,1%

FRANCE
15,6%
ETATS-UNIS
13%
ALLEMAGNE
11,2%
ROYAUME UNI
5,9%
SUISSE
4,4%
AUTRES
49,9%

JAPON
15,2%

I TALI E
6me importateur
mondial
5,4%
des importations
2me exportateur
mondial
11,9%
des exportations

FRANCE
14,8%
ETATS-UNIS
11,3%
CHINE
9%
HONG KONG
8,8%
AUTRES
40,9%

Source: Conseil National du Cuir - CNC

Remarque : La part des importations en chaussures de la


France en provenance du Maroc reprsente 1,7%

C
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N
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S

Remarque : la part des importations en


chaussures de lItalie du Maroc reprsente 0,4%

C
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S

Le jeu de la concurrence sur le march europen (5)


ECHANGESCOMMERCI AUX ESPAGNE
C
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N
I
S
S
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R
S

CHINE

ESPAGNE
ITALIE
11,9%
CHINE
9,8%
BELGIQUE
9,3%
ALLEMAGNE
7,4%
AUTRES
23,5%

2me importateur
mondial
7,8%
des importations
6me

exportateur
mondial
2,1%
des exportations

CHINE
50,8%
ITALIE
9,2%
INDE
6,6%
FRANCE
6%
VIETNAM
5,2%
AUTRES
22,2%

PAYS BAS
15%
AUTRICHE
9,8%
SUISSE
9,2%
ROYAUME UNI
9,1%
FRANCE
6,5%

C
L
I
E
N
T
S

AUTRES
50,4%

AUTRICHE
10,7%

ESPAGNE
5me importateur
mondial
5,3%
des importations
7me exportateur
mondial
1,8%
des exportations

SUISSE
9,6%
ROYAUME UNI
7,9%
ITALIE
7,7%
PAYS BAS
6,8%

C
L
I
E
N
T
S

AUTRES
57,3%

Source: Conseil National du Cuir - CNC

Remarque : La part des importations en chaussures de


lAllemagne en provenance du Maroc reprsente 2,4%

Remarque : La part des importations en chaussures de


lEspagne en provenance du Maroc reprsente 4,1%

Le jeu de la concurrence sur le march europen (6)


ECHANGESCOMMERCI AUX ROYAUMEUNI

ECHANGESCOMMERCI AUX PORTUGAL

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S
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N
I
S
S
E
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R
S

CHINE
35,6%
VIETNAM
9,2%

ROYAUME- UNI
5me importateur mondial
5,7%
des importations

ITALIE
8,7%
INDE
6,9%

14me exportateur
mondial
0,8%
des exportations

PAYS-BAS
563%
AUTRES
33,3%

IRLANDE
16,4%
PAYS-BAS
12,2%
ITALIE
10,9%
FRANCE
9,8%

C
L
I
E
N
T
S

AUTRES
33,5%

CHINE
46,6%
ITALIE
10,9%

ALLEMAGNE
17,2%

ITALIE
15,4%

Royaume- Uni
7me importateur mondial

FRANCE
10,5%
INDE
8,4%
BELGIQUE
3,3%
AUTRES
20,3%

Source: Conseil National du Cuir - CNC

5,3%
des importations
13me exportateur
mondial
0,9%
des exportations

IRLANDE
10,4%
ALLEMAGNE
9,9%
FRANCE
8,5%
HONG KONG
5,8%
AUTRES
50%

C
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R
N
I
S
S
E
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S

ESPGANE
38,1%
ITALIE
11,9%
CHINE
9,8%
BELGIQUE
9,3%
ALLEMAGNE
7,4%
AUTRES
23,5%

PORTUGAL
27me importateur
mondial
0,7%
des importations
8me

exportateur
mondial
1,9%
des exportations

ESPAGNE
36,2%
CHINE
18,4%
ITALIE
13,6%
FRANCE
10,5%
PAYS BAS
4,3%
AUTRES
17%

Source: Conseil National du Cuir - CNC

FRANCE
20,5%
ALLEMAGNE
20,5%
PAYS BAS
16,3%
ROYAUME UNI
7,2%
DANEMARK
4,5%

C
L
I
E
N
T
S

AUTRES
25%

TUNISIE
16,2%

PORTUGAL
28me importateur
mondial
0,5%
des importations
47me exportateur
mondial
0,1%
des exportations

SUISSE
15,5%
PAYS BAS
11,5%
FRANCE
8,7%
ROYAUME UNI
4,6%
AUTRES
43,5%

C
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S

Panorama et dynamique des circuits de distribution


Panorama des diffrents circuits de distribution
Marques-enseignes spcialises (chaussures ou maroquinerie)
Positionns essentiellement sur le haut de gamme, voire le luxe, les distributeurs exclusifs sont organiss en rseau
(franchise ou intgration). Les grandes marques de maroquinerie ou de chaussures limage de Gucci, Dunhill,
Burberry, Lancel pour la maroquinerie, ou encore Churchs, Loding, Rupert Sanderson, pour la chaussure distribuent
leurs articles principalement via des points de vente dtenus en propre, et les grands magasins sous forme de corner.
Grands magasins ou Department stores
Les grands magasins sont le circuit de distribution traditionnel pour la mode et les accessoires en Europe. Il existe une
multitude de grands magasins dans chacun des pays europens, avec diffrents positionnements.
De manire gnrale, les grands magasins vendent des marques de luxe internationales (dans les department stores
de luxe) et souvent des marques moyen et haut de gamme dj tablies dans le pays. Elles proposent aussi leurs
marques en propre.
La grande distribution
La grande distribution joue un rle important dans le circuit de la distribution en Europe.
Enseignes dquipement de la personne
Les enseignes dquipement de la personne occupent une place de plus en plus importante dans les circuits de
distribution darticles de maroquinerie et de chaussures. Ces derniers concernent principalement les accessoires
(en cuir notamment) et la maroquinerie (sacs, porte-monnaie, portefeuille, etc.). Les enseignes de prt--porter
(quelque soit la gamme) se sont en effet diversifies dans la vente de maroquinerie et petite maroquinerie.

LE-commerce, un canal privilgier


Les ventes en ligne de prt--porter et daccessoires de mode ont surpass les autres catgories de produits.

Principaux acteurs identifis (1)


Royaume-Uni
Chaussure Homme

Chaussure Femme

Marques de PAP ayant une offre en


maroquinerie et chaussures

Les grands magasins


Harrods, Harvey Nichols, Fenwick,
Selfridges, House of Fraser, John Lewis

Distributeurs de chaussure
Barratts, Pavers

Marques en maroquinerie
Mulberry

E-commerce
Asos

Principaux acteurs identifis (2)


Italie
Marques de chaussures
Naturino (chaussure Enfant)
Lumberjack (25 points de vente mono-marque en Italie, 2 magasins ltranger. Cible: famille moyenne et coeur de mtier: la chaussure
masculine). Toutes les chaussures sont produites en dehors de l'Italie : Turquie, Chine et Inde.
Privalia (site de vente en ligne de mode).
Superga
Loriblu (luxe 27 boutiques dans le monde)
Nero Giardini (chaussure, accessoire et habillement)
Keys (groupe Mlber SpA) Plus de 1000 points de vente
Chanes de magasins spcialises dans lhabillement, la chaussure et laccessoire
Upim (groupe Coin). La chane regroupe 227 points de vente
Scarpe & Scarpe. 115 points de vente en Italie, adresse les segments de lHomme, la Femme et lEnfant.
Conbipel
Benetton
Enseignes de PAP moyen et haut de gamme ayant une offre en chaussure et maroquinerie
Diesel
Guess
Liu Jo
Max Mara
Loro Piana
Alberta Ferretti
Roberto Cavalli
Ermenegildo Zegna
Marques en maroquinerie
Armani
Gucci
Prada
Bottega Veneta
Dolce & Gabbana
Valentino
Grand magasin
Rinascente

Principaux acteurs identifis (3)


Allemagne
Marques
Gabor
Tamaris
Lloyd
Wortmann
Rieker
Chanes spcialises en chaussure
Zumnorde
Distributeurs spcialistes de la chaussure
Werdich
Deichmann
Reno
Gtz
Magasins multimarques
Breuninger
Geier
E-commerce
Zalando. Zalando est une entreprise de commerce lectronique allemande, spcialise dans la vente de chaussures
et de vtements, base Berlin. Cre en 2008, elle est prsente dans quatorze pays europens
Schuhe.de

Principaux acteurs identifis (4)


Espagne
Chaussure Femme

Chaussure Homme

Marques de PAP

Les enseignes de fast retailing ayant une offre globale en habillement cuir, maroquinerie et
chaussures pour Homme, Femme, Enfant
ZARA (groupe Inditex)
Massimo Dutti (groupe Inditex)
Desigual

Les opportunits pour lindustrie du cuir


marocaine (1)
Les paramtres prendre en compte

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (2)


Les paramtres prendre en compte
La demande de produits de substitution
Les produits de substitution de la chaussure en cuir sont principalement la chaussure en textile, la
chaussure en caoutchouc et la chaussure en matire synthtique. Parmi ces trois produits de
substitution, les chaussures en textiles sont ceux qui ont enregistr un taux de croissance annuel le
plus lev de leurs exportations depuis ces dernires annes. Cela sexplique la fois par les prix de
vente relativement intressants de cette catgorie de chaussures ainsi que les tendances imposes par
lunivers de la mode.
Les articles en maroquinerie, dans une moindre mesure, font face la mme demande de produits de
substitution : sacs en toile (textile) ou mlange toile/cuir et sacs en matire synthtique pour les
saisons estivales.
Analyse de la concurrence et avantage comptitif du Maroc
Aprs une progression importante de ses ventes entre 2003 et 2008, la chaussure marocaine a
connu un dclin de ses parts de march dans ses principaux pays dexport, en particulier sur
les marchs traditionnels europens, et surtout franais. Outre la monte en puissance de la
production asiatique, ayant un positionnement de gamme diffrent de celui propos par le
Maroc, ce sont des pays de la Zone Mditerrane comme la Tunisie, la Turquie et certains pays
dEurope de l'Est qui reprsentent la plus grande menace.
Malgr une forte concurrence sur le segment moyen de gamme par les producteurs asiatiques,
lindustrie marocaine dispose dun potentiel dexportation important dans le segment haut de
gamme vers le march europen.
Le Maroc peut capitaliser sur une offre complte, et une production suffisamment flexible pour
rpondre aux demandes de type circuits courts , de plus en plus requis par les marques
europennes.

Les opportunits
pour lindustrie du
cuir marocaine (3)
Forces et faiblesses
des circuits de
distribution / attractivit
pour le Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (4)

Forces et faiblesses
des circuits de
distribution /
attractivit pour le
Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (5)


Recommandations
Recommandations gnrales
Marketing
La communication et le marketing font partie des cls de la russite. Chaque fabricant dsireux de sengager sur
ce march doit donc allouer un vritable investissement, tant humain que financier.
Best practices : ce quon attend dun exportateur tranger

La ractivit : rponse aux emails, traitement des demandes, suivi des commandes, respect des livraisons, etc.

La qualit du service.

La flexibilit (rassort, paiement) : le rassort est frquemment pratiqu et apprci par les acheteurs.

La transparence : les acheteurs europens travaillent dans la transparence et la franchise. Il est donc important de
les tenir informs tout au long de la transaction sil devait y avoir des changements.
Recommandations pour loffre marocaine
Tant pour le sous-secteur de la chaussure que de la maroquinerie, au-del du facteur prix, le Maroc est confront
la concurrence des pays de lEurope de lEst et de la Zone Euromed, ainsi que des pays concurrents et
partenaires tels que lEspagne et le Portugal. Ces derniers sont aussi les principaux fournisseurs des pays
Europens attachs au made in Europe .
Pour faire face la concurrence sur les prix (Asie) et se diffrencier, le Maroc doit dvelopper une offre haut de
gamme en misant sur la qualit, et nouer des partenariats avec les plus grandes marques haut de gamme
dont les avantages sont multiples:
o ces produits sont gnrateurs dune plus grande valeur ajoute,
o ils bnficient galement dune demande soutenue de la part des marques haut de gamme en pleine
croissance.
Activits prconises
Participer des missions de B to B dans les pays cibles
Maintenir une prsence continue (ou participer) aux salons internationaux.

Principaux salons europens

ATELIER DE RESTITUTION POUR LE


SECTEUR DU CUIR
ANNEXES
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Rglementation en Europe (1)


Environnement douanier : un niveau daccessibilit au march complexe
Les documents

Facture

Liste de colisage

Document de transport
Les pratiques
Lincoterm, la devise de facturation et lorigine sont des mentions obligatoires sur les factures.
Restrictions ou interdictions : certificat CITES
Requis ou interdiction limportation selon le type de cuir. Les fourrures de chats et chiens sont prohibes.
Les autorits douanires
La douane franaise
Risques et alas
Substances chimiques utilises pour travailler ou conserver le cuir, contrler dans le cadre de la rglementation REACh
La taxation applicable limportation

Rglementation en Europe (2)


Rgles dtiquetage
Selon la Directive europenne 94/11/CE du 23 mars 1994, toutes les chaussures et tous les articles chaussants qui
sont vendus dans les pays de l'UE doivent comporter une tiquette standardise dcrivant la composition de
chaque partie de l'article. Le fabricant ou le responsable de la premire mise sur le march a le choix entre deux
systmes : un systme de pictogrammes ou des indications crites. Toutefois, ce dernier est plus entravant car les
tats europens peuvent refuser des indications crites dans une autre langue que la leur.
Les indications doivent figurer sur au moins une chaussure de chaque paire, gnralement la droite. Ltiquette peut
tre attache par n'importe quel moyen qui assure quelle soit lisible, visible, et accessible.
Les tiquettes doivent comporter des informations pour les matriaux couvrant au moins 80 % de la surface de la
chaussure ou 80 % du volume de la semelle extrieure. Cependant, si aucun matriau n'est majoritaire au moins
80 %, le producteur est tenu de donner les informations relatives aux deux principaux matriaux entrant dans la
composition de la chaussure. Pour le cas particulier des doublures chaudes, la composition doit alors tre rajoute
ct du pictogramme dsignant lintrieur de la chaussure.
De plus, la Directive europenne exige dautres informations pour des fins de contrle et d'identification : le nom, la
dnomination sociale ou la marque du fabricant ou alors le nom ou la dnomination sociale du vendeur, suivi d'une
indication conventionnelle destine identifier le fabricant ou importateur.
Source : Commission Europenne

ATELIER DE RESTITUTION POUR LE


SECTEUR DU CUIR
LE MARCHE FRANCAIS
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Sommaire

Objectif de ltude et mthodologie


Primtre de ltude
Caractristiques du march franais
Conjoncture et perspectives de croissance
Attractivit de la France: dynamique du march franais et
produits fort potentiel
La France, partenaire ou concurrent? Les changes
commerciaux avec le Maroc
Panorama et dynamique des diffrents circuits de distribution
Les principaux acteurs identifis
Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine
Recommandations
Rglementation

Objectif de ltude
Les informations ci-aprs se fondent sur une tude ralise sur le secteur du cuir, visant
valuer le potentiel et les opportunits lexport, sur le march franais, pour les entreprises
de lindustrie du cuir marocaine. Les sous-secteurs retenus par lITC, les Fdrations, le
Ministre et les parties prenantes concernent lhabillement cuir, la maroquinerie et les
chaussures.
Lobjectif tant de:
Comprendre les grandes tendances du march ;
Identifier le/les secteurs fort potentiel pour le secteur du cuir marocain en France;
Analyser les circuits de distribution les plus adapts pour les fabricants de lindustrie
marocaine en tenant compte de leurs exigences et des acteurs en prsence;
Elaborer une cartographie des opportunits de marchs et produits cls slectionns en
indiquant un indice dattractivit des marchs pour les produits marocains.
La ralisation de cette tude sest appuye sur une recherche des donnes auprs de
diverses sources, ainsi que sur des entretiens avec des acheteurs cls dans le secteur du cuir
en France. Pour des raisons de confidentialit, les noms nont pas t cits

Caractristiques du march franais (1)


Les facteurs impactant le dynamisme du march de la maroquinerie

Caractristiques du march franais (2)


Les tendances de fond
Pour la Maroquinerie

Ralentissement de la consommation franaise en maroquinerie


Si la consommation en France a fait preuve dun indniable dynamisme depuis 2005, le ralentissement amorc
ds 2012 et confirm en 2013, se poursuivra en 2014 (+3% en valeur attendue).
Arbitrage des achats dans un contexte morose: baisse du nombre darticles achets, descente en gamme (en
sorientant vers des marques moins onreuses), priorit aux priodes de promotions, orientation vers les
circuits de distribution aux prix plus attractifs.
Des facteurs structurels de soutien empcheront toutefois une baisse de la demande darticles de
maroquinerie, aux premiers rangs desquels les lancements rguliers de nouvelles gammes et articles, la mise
en place de nouveaux services ou encore la volont des clients de se faire plaisir.
Une clientle trangre dynamisant le secteur de la maroquinerie haut de gamme et luxe
En 2014, la frquentation touristique dans lhexagone, et notamment dans la capitale, continue de progresser,
porte par le dynamisme des arrives dtrangers en provenance du Brsil et de la Chine notamment. La
demande issue des touristes trangers constituera un vritable moteur pour le march franais de la
maroquinerie, soutenant les ventes des marques-enseignes de luxe, des grands magasins ou encore des
boutiques situes dans les zones de transit (aroports notamment).

Les dtaillants multimarques la peine


Si les marques-enseignes de luxe affichent une croissance rgulire et soutenue, en grande partie porte par
la demande trangre, il en est tout autrement pour les dtaillants multimarques, positionns sur lentre et le
moyen de gamme. Depuis quelques annes, ces distributeurs subissent de plein fouet le ralentissement de la
demande des consommateurs franais, leurs principaux clients.

Le dynamisme des circuits non spcialiss (habillement et chaussure), le nouveau relai de croissance
Les chanes dhabillement et de chaussures ont nettement renforc leur part de march maroquinerie en
quelques annes (respectivement 8,3% et 7,3% du march en 2012), sduisant une clientle de plus en plus
large . Face lessoufflement de leurs ventes et la recherche de nouveaux relais de croissance, les
enseignes dhabillement ont largement dvelopp leurs offres daccessoires et de maroquinerie.

Caractristiques du march franais (3)


Les facteurs impactant le dynamisme du march de la chaussure
Environnement
social

Environnement
conomique

Effet mode
s mulant les achats
dimpulsion

Arbitrage dans les


dpenses

A en on porte
lapparence

Hausses des dpenses


juges indispensable

Dimension
indispensable de la
chaussure

Hausse soutenue des


prix la consomma on
des chaussures

Lger repli de la demande de chaussures

Hausse du
parc
en
magasins
spcialiss

CA des
dtaillants
spcialiss (+0,2% en val)

Intensifica on
de la
concurrence
entre les
rseaux de
distribu on

Caractristiques du march franais (4)


Les tendances de fond
Pour la Chaussure

La Chaussure est le secteur qui souffre le plus.


Escarpins, ballerines: en hausse
Modles montants: baisse
Ple sport: lgre diminution
Articles dintrieur: pente descendante

Parts de march par segment en volume et en valeur


Enfant 27%

Homme
28%

Femme
45%

Enfant 776
millions
Homme
1303
millions

Femme
2 104
millions

Evolution par segment


Le march de lHomme continue sa progression (chaussures de ville)
Le march de lEnfant connat la meilleure volution en valeur (augmentation du panier moyen), mais
les ventes en volume baissent (ple sport reste leader)
Le segment de la Femme subit la plus forte baisse de consommation, tant en valeur quen volume
(ple chaussures de ville reste leader)
La distribution
Repli des dtaillants indpendants
Stabilit pour les enseignes de centre-ville grce louverture de nouveaux points de vente
Stabilit des succursalistes GSS grce louverture de nouveaux points de vente et de leur
modernisation
Forte progression des non-spcialistes
Augmentation des parts de march des magasins dhabillement, de la VAD

Caractristiques du march franais (5)


Synthse
Pour la Maroquinerie, certains secteurs sont aujourdhui en plein essor, ou constituent des segments
porteurs, notamment :
la maroquinerie de luxe qui volue face une clientle de plus en plus exigeante, la recherche
de produits de plus en plus litistes . Afin de la satisfaire, les grandes maisons du luxe
proposent des sries limites, des produits sur mesure et de niche et augmentent leur prix de
vente ;
les marques de luxe seconde ligne qui rendent le luxe accessible un plus large ventail
de consommateurs ;
la maroquinerie pour homme. La mode homme met de plus en plus en avant les accessoires
masculins. Mme si ce segment demeure un march de niche, il savre trs prometteur;
les achats en ligne darticles de mode, tous secteurs confondus dont la maroquinerie,
connaissent, au 3me trimestre 2013, une croissance de 14 %. Cette hausse est due
laugmentation du nombre de sites et des frquences dachats, ainsi qu lexplosion des ventes
sur mobiles et tablettes.
Les tendances se dessinent pour la Chaussure:
la population urbaine multiplie ses achats de chaussures ;
la forte progression du march de lHomme ;
lessor des segments des chaussures confort et de sport ;
lengouement pour les produits cologiques et thiques / chaussures de mode avec conception
ergonomique ;
la forte progression des achats en ligne.

Analyse de la conjoncture (1)


Des contraintes budgtaires pesant sur le pouvoir dachat des franais,
engendrant des arbitrages au sein des postes de consommation
Les faits marquants:
Baisse du pouvoir dachat par mnage de 0,3% en 2013, aprs un recul marqu de 1,5% en
2012, en lien avec la hausse du chmage (11% de la population active source INSEE)
Progression modre des salaires et durcissement de la fiscalit.
Ces arbitrages se sont notamment traduits par un ralentissement de la consommation en
articles de maroquinerie et de voyage (+4% en valeur en 2013, aprs +9,1% en 2012 et +14,5% en
2011). Les particuliers ont galement adopt des comportements opportunistes (concentration
des achats en priodes de promotions) et privilgi les circuits de distribution au
positionnement prix plus attractif, comme les ventes prives sur Internet.

Analyse de la conjoncture (2)


Consommation des biens dquipement de la personne en France : ce que les
franais achtent
Si les dpenses dhabillement et de chaussures ont baiss, les achats en maroquinerie ont fait
preuve de dynamisme.
La consommation en quipement de la personne

Analyse de la conjoncture (3)


Evolution de la consommation en articles de maroquinerie et de chaussures
Faits marquants pour la Maroquinerie
La consommation des mnages (en valeur) en articles de voyage et maroquinerie a progress
de 4% en 2013, soit environ deux fois moins vite quen 2012. Entre 2005 et 2013, elle a
progress de 74,3%, en partie porte par laugmentation des prix la consommation (+14,8%
sur la mme priode).
La consommation des mnages franais en articles de voyage, de maroquinerie a atteint 3,6
milliards deuros en 2013, son plus haut niveau historique. Ce poste reprsente 0,3% du total
de la consommation des mnages.
En volume, la consommation en articles de voyage et maroquinerie a progress de 1,5% en
2013. La demande a t pnalise par la baisse du pouvoir dachat des mnages depuis
plusieurs annes.
Consommation des mnages et prix des articles de maroquinerie

Analyse de la conjoncture (4)


Faits marquants pour la chaussure: Nouvelle baisse de la demande de chaussures

Les achats de chaussures mobilisent un budget presque 4 fois moins important que
lhabillement, mais ces produits occupent une place importante dans les dpenses de biens
dquipement de la personne en France. Daprs la Fdration franaise de la chaussure, les
Franais achtent en moyenne 6,3 paires de chaussures par an.
La demande en volume de chaussures a recul de 1,1% en 2013. Pour autant, le march reste
soutenu par des facteurs structurels favorables, comme lattention porte lapparence et aux
effets de mode. Les Franais nont donc pas rduit brutalement les quantits achetes, mais ils
ont privilgi les soldes et promotions, et les petits prix.

Consommation des mnages des articles de chaussures

Analyse de la conjoncture (5)


Lenvironnement international
La clientle trangre dynamise la demande en articles de maroquinerie

Cette clientle, fortement attire par le luxe la franaise et les articles haut de gamme
confectionns sur le territoire, a soutenu les ventes darticles de maroquinerie, dans les boutiques
hors taxe (aroports ou autres), les boutiques des marques de luxe ou les grands magasins. La
clientle trangre a galement soutenu les ventes en maroquinerie des marques franaises
prsentes commercialement linternational.
Evolution du tourisme dans lhexagone

La frquentation touristique des trangers en France a atteint son plus haut niveau historique en
2013 (83,8 millions darrives). La majorit des touristes proviennent dEurope, mais la part des
touristes en provenance dAsie et du continent amricain est en constante augmentation.
Le march mondial du luxe

Le march mondial du luxe pour la personne (vtements, bijoux, parfums, accessoires, etc.) a
atteint 217 milliards deuros en 2013 (source : Bain & Company).

Le march mondial du luxe reprsente environ 2% en 2013, aprs trois annes de croissance
deux chiffres, ce march sessouffle (mais se maintient) en raison de la persistance de la crise
conomique en Europe et larrive maturit du march chinois.

Perspectives de croissance (1)


Un march en ralentissement, mais significatif et stable
Part du secteur de lhabillement dans les principaux pays europens, et son volution
entre 2007 et 2012 (en milliards de )
Source: Euromonitor
Pays :
France
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
Pays-Bas
Italie

Lhabillement en cuir
En labsence de donnes quantitatives
sur le march de lhabillement cuir,
nous nous appuierons sur la
progression continue du secteur de
lhabillement dans sa globalit et des
tendances insuffles dans lunivers de
la mode, pour constater lessor de la
demande en vtements en cuir.

Perspectives de croissance (2)


Un march en ralentissement, mais significatif et stable
Part du secteur de la chaussure dans les principaux pays europens, et son volution entre
2007 et 2012 (en milliards de )
Source: Euromonitor
Pays :

France
Royaume-Uni
Allemagne
Espagne
Pays-Bas
Italie

Perspectives de croissance (3)


Une croissance en perspective
lhorizon de 2020, mais ingale
pour lindustrie du cuir et de la
chaussure en Europe
Dici 2020, croissance des achats en
habillement et accessoires cuir en
Chine, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni
et en France
A lhorizon 2020, les dpenses des
mnages en habillement et chaussures
devraient poursuivre leur progression en
Chine (+11,7% en moyenne annuelle de
2010 2020), aux Etats-Unis (+1,6%), au
Royaume-Uni (+2,2%) et en France (+1%).
Mais baisse au Japon, en Italie et en
Allemagne.
A linverse, le Japon, lAllemagne et lItalie,
davantage affects par le vieillissement de
leur population, devraient voir leurs
dpenses en habillement et accessoires
diminuer la mme priode. Cette
tendance sera particulirement accentue
au Japon et en Italie, avec une baisse de la
consommation en habillement et
accessoires cuir de 3% par an en moyenne
annuelle au Japon et de 1% en Italie.

Attractivit de la France: dynamique du


march pour le secteur du cuir
Marchs

Demande du
march

Demande
du march

Demande du
march

Demande
du march

Accs au
march

Accs au
march

Accs au
march

Demande du
secteur
(cumules en
millions de $,
2008-2012)
(a)

Croissance
du march
(2008 et
2012)

Balance
commerciale
(%, 20082012)

Croissance
estime du
PIB (%)

Avantage
tarifaire
(pt de %)
[min, max]

Avantage
distance
(oui/non)

Demande
totale avec
le Maroc
(millions
de $, 20082012) (b)

1 Royaume-Uni

23 848

-0,8

-57

1,8

[0, 0,6]

Oui

2 884

2 France

28 328

2,5

-10

1,3

[0, 0,3]

Oui

20 788

3 Etats-Unis

84 651

1,4

-86

3,0

[0, 1,5]

Oui

3 820

4 Espagne

10 864

-6,3

0,8

[0, 0,7]

Oui

17 066

5 Allemagne

31 807

1,6

-28

1,2

[0, 0,4]

Oui

2 822

385

19,8

-100

3,6

[0,7, 2,1]

Oui

848

7 Pays-Bas

12 320

6,1

-10

1,3

[0, 0,5]

Oui

2 637

8 Russie

11 911

5,6

-97

3,6

[-0,2, 0]

Non

1 211

6 Algrie

Source: ITC

Attractivit de la France: les produits fort potentiel


Groupe Cuir (SH4)
(classement parmi 7 groupes de
produits)

1 Chaussures en cuir ne couvrant


pas la cheville : sandales, bottes,
brodequins, etc.

Exportations
du Maroc
(cumules en
millions de $,
2008-2012)

Performance
du Maroc
(statique)
ACR moyen
(2008-2012)

Performance
du Maroc
(dynamique)
Croissance ACR
(2008-2012)

Demande
mondiale
(statique)

Demande
mondiale
(dynamique)

Part dans le
commerce
mondial (%)
(2008-2012)

Croissance de
la part dans le
commerce
mondial
(2008-2012)

1 005

1,4

5,2

0,4

-8,7

2 Parties de chaussures : semelles,


talons, etc.

413

3,7

2,1

0,1

-7,7

3 Autres chaussures dessus en


cuir ou textile

191

2,3

-4,6

0,0

10,9

4 Chaussures dessus en textile :


babouches, pantoufles, etc.

44

0,2

13,6

0,1

16,2

5 Malles, valises, mallettes, sacs


mains, tuis, etc.

133

0,2

3,1

0,3

7,3

6 Vtements et accessoires du
vtement en cuir : gants, moufles,
ceinturons, baudriers, etc.

153

1,2

20,9

0,1

-13,0

17

0,5

44,8

0,0

-10,1

7 Articles en cuir naturel : gainerie,


lanires, montures fermoirs sacs, etc.

Note: ACR correspond lAvantage Comparatif Rvl


Source: ITC

Attractivit de la France: les produits fort potentiel


La maroquinerie constitue un
segment fort potentiel dexportation
pour le Maroc.

La part de la demande pour cette catgorie en


France est croissante, et demeure plus leve
pour cette catgorie que pour les autres sousgroupes du secteur cuir.
La capacit dexportation marocaine est en
dveloppement pour ce sous-groupe du cuir , et
devrait pouvoir rpondre la demande du march
franaise pour des raisons de proximit, et
surtout en raison dune demande davantage
oriente vers du circuit court , au dtriment
de lAsie.
On constate de plus une offre croissante de
loffre en articles de maroquinerie chez les
non-spcialistes dans leur gamme de
produits tels que les enseignes de prt--porter
et de la chaussure. Cette observation est valable
tant dans le prt--porter moyen de gamme et haut
de gamme
Le segment du luxe, en particulier de la
maroquinerie haut de gamme, qui connat une
perspective de progression continue et forte,
constitue par ailleurs une autre opportunit de
dveloppement pour les industriels marocains
spcialistes de la maroquinerie.

Attractivit de la France: les produits fort


potentiel, la chaussure
Marchs

Demande du
march

Demande
du march

Demande du
march

Demande
du march

Accs au
march

Accs au
march

Accs au
march

Demande du
sous-secteur
(cumules en
millions de $,
2008-2012)
(a)

Croissance
du march
(2008 et
2012)

Balance
commerciale
(%, 20082012)

Croissance
estime du
PIB (%)

Avantage
tarifaire
(pt de %)
[min, max]

Avantage
distance
(oui/non)

Demande
totale avec
le Maroc
(millions
de $, 20082012) (b)

1 Royaume-Uni

16 531

-2,2

-57

1,8

[0,1, 0,6]

Oui

2 884

2 France

18 322

-0,2

-45

1,3

[0, 0,2]

Oui

20 788

3 Etats-Unis

61 120

0,5

-91

3,0

[0, 1,5]

Oui

3 820

4 Allemagne

22 314

1,1

-29

1,2

[0, 0,4]

Oui

2 822

5 Espagne

7 127

-7,8

14

0,8

[0, 0,7]

Oui

17 066

6 Pays-Bas

9 402

5,3

-9

1,3

[0, 0,5]

Oui

2 637

7 Russie

9 909

4,0

-98

3,6

[-0,2, 0]

Non

1 211

8 Canada

5 452

1,7

-79

2,2

[-0,6, 0,1]

Oui

267

Source: ITC

Attractivit de la France: les produits fort


potentiel
La chaussure constitue galement un segment fort potentiel, en particulier, le
sous-segment chaussures en cuir pour femmes, et le march pour lhomme

En 2013, la France a import 465 millions de paires, reprsentant 5,12 milliards dEuros. Les
principales provenances des importations tant : la Chine, lItalie, le Vietnam, le Portugal,
lIndonsie et lEspagne.
La production franaise en chaussures ne reprsente que 23,6 millions de paires, ce qui
explique le poids des importations en chaussures sur le territoire franais.
La France est donc un pays trs attractif pour le secteur de la chaussure.

Importation par catgories darticles

Le jeu de la concurrence sur le march franais (1)


Les principaux pays europens producteurs darticles de maroquinerie

Le jeu de la concurrence sur le march franais (2)


Panorama europen : les principaux concurrents du Maroc
La France, deuxime producteur europen darticle de voyage et de maroquinerie
Avec 1 561 entreprises recenses en 2011 et un chiffre daffaires de 3,6 milliards deuros, la
France est le deuxime pays europen producteur darticles de voyage et de maroquinerie.
LHexagone accueille de nombreuses usines de leaders mondiaux du luxe.

Dlocalisation dune partie des units de production. Face lintensification de la


concurrence asiatique (entre et moyenne gamme), de nombreux oprateurs, notamment
positionns sur du milieu de gamme ont choisi de dlocaliser ou sous-traiter les activits
de faon dans les pays du bassin mditerranen (Maroc, Tunisie, Portugal) et dAsie
(principalement la Chine). Longchamp possde par exemple des usines au Maroc, en
Tunisie et en Chine.

LItalie est de loin le premier pays fabricant europen darticles de maroquinerie et de


voyage
(Plus de 5000 structures pour un chiffre daffaires de 7,2 milliards deuros).
Le pays sappuie sur la renomme de Rome et de la rgion Toscane dans le domaine. Les
marques Gucci, Bottega Veneta, Prada ou encore Cline font fabriquer leurs articles en
Italie, par le biais de leurs propres usines ou en faisant appel des sous-traitants.

Le jeu de la concurrence sur le march franais (3)


La France reste lun des marchs les plus
attractifs pour le secteur du cuir marocain
3me importateur mondial en articles de
chaussures, et 4me importateur mondial en
articles de maroquinerie, la France constitue un
march trs attractif pour le secteur du cuir
marocain.
Par ailleurs, malgr un lger repli jusquen
2013, les perspectives de croissance
conomique se dessinent et devraient
engendrer une hausse de la consommation. Le
march franais offre au Maroc une proximit
gographique, ainsi quun avantage tarifaire.

Le poids de la Chine demeure important,


malgr un lger recul
LAsie est le principal fournisseur darticles
de maroquinerie et de voyage de la France
(50,8% des importations en valeur en 2013). La
rgion a toutefois perdu du poids au sein des
changes sur les deux dernires annes.
La Tunisie constitue le concurrent principal
dans le bassin mditerranen.

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (1)
Part de marchs des diffrents circuits de distribution: Maroquinerie

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (2)
Dynamique et tendance observes : Maroquinerie

Panorama et dynamique des circuits de distribution(3)


Dynamique des diffrents circuits de distribution pour la Maroquinerie: les
circuits spcialises
Coup darrt de lactivit des dtaillants spcialiss en maroquinerie
Lanne 2013 a t difficile pour le commerce de dtail darticles de maroquinerie et de voyage. Le
chiffre daffaires de la profession a recul (-2,5%), mettant fin sept annes de croissance
ininterrompue.
Les distributeurs spcialiss, circuit dominant
Les spcialistes de la maroquinerie et des articles de voyage reprsentaient 67,4% du march en 2013,
une part en hausse de 7,8 points par rapport 2007.
Des points de vente exclusifs pour le luxe et le haut de gamme
La majorit des marques de luxe et de haut de gamme disposent de leurs propres points de vente.
Une prsence renforce dans la vente en ligne

Panorama et dynamique des circuits de distribution (4)


Dynamique des diffrents circuits de distribution pour la Maroquinerie: les circuits
non spcialiss
La maroquinerie, relais de croissance face une activit la peine pour les enseignes dhabillement et de chaussures
Les enseignes spcialises dans lhabillement et les chaussures reprsentaient respectivement 8,3% et 7,3% de parts de
march en 2013. Ces dernires largissent en effet rgulirement leur offre aux articles de maroquinerie (sacs main entre de
gamme essentiellement). Confrontes au ralentissement de leur activit (+0,1% seulement pour le commerce de dtail de
chaussures en 2013), et la recherche de relais de croissance, ces enseignes diversifient leurs activits vers les accessoires,
aux premiers rangs desquels la maroquinerie. Ces non spcialistes de la maroquinerie ont nettement renforc leur prsence
ces dernires annes sur le march : +5,6 points pour les spcialistes de lhabillement et +4,6 points pour les enseignes de
chaussures. Ces dernires annes, quelques marques-enseignes, au parc plus restreint et limage haut de gamme comme Grard
Darel (83 points de vente intgrs) ou de Repetto (16 boutiques), ont fortement dvelopp leur offre de maroquinerie.
Les grands magasins ciblent une clientle aise
Les grands magasins ont gnr 7,4% du march de la maroquinerie en 2013, une part en forte baisse depuis 2007. Ciblant une
clientle aise, et donc moins susceptible darbitrer dans ses dpenses, ils renforcent leur positionnement haut de gamme en
proposant de nombreuses marques (Longchamp, Lancel, Mac Douglas, etc.). Leur notorit leur permet galement de
dvelopper avec succs leur offre de marques propres (Lafayette Collection par exemple).
Une part relativement stable pour les grandes surfaces alimentaires
Les hyper et supermarchs ont gnr 5,1% du march en 2013. Ces dernires sont principalement ralises de manire saisonnire,
dans les rayons articles de voyage (priode prestivale) ou fournitures scolaires (priode prcdant la rentre des classes) des
hypermarchs, plus rarement dans le rayon mode . La part de march des GSA est relativement stable sur moyenne priode,
une stabilit qui sexplique par linvestissement limit des enseignes sur ce segment
La vente distance, porte par le succs du e-commerce
La vente distance reprsentaient 4% de part de march en 2013. Si les ventes par catalogue ne cessent de dcliner, en revanche, les
ventes en ligne reprsentent une part croissante de lactivit. De nombreux pure players soient commercialisent des articles
de maroquinerie, quils soient gnralistes ou places de march (eBay, Amazon, Cdiscount, etc.), ventes prives (vente-privee,
showroomprive, etc.) spcialistes de la mode (Asos, Placedestendances, etc.) ou spcialistes de la maroquinerie (Sacastar, Sacby,
Sac-factory, etc.). Les pure players de loccasion (Videdressing, Instantluxe, Matemonsac, etc.) connaissent un succs grandissant.

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (5)
Part de marchs des diffrents circuits de distribution: Chaussure

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (6)
Dynamique et tendance observes : Chaussure

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (7)
Dynamique des diffrents circuits de distribution pour la Chaussure: les
circuits spcialiss
Les dtaillants spcialiss dominent la distribution de chaussures en France
Avec prs de 12000 points de vente, le commerce de dtail spcialis dans la chaussure est le
premier circuit de distribution du march. Il captait plus de 60% des ventes totales de chaussures
en 2012, et son poids a nettement augment au cours des dernires annes. Ils sappuient sur une
offre de milieu / haut de gamme renouvele frquemment pour stimuler la demande.
Deux grands profils denseignes spcialises dans les chaussures
Les enseignes nationales regroupent un peu plus du tiers du parc total de magasins de chaussures en
France.
Des enseignes comme Eram, San Marina, Andr ou Minelli sont des mono-marques adosses
des grands groupes, et proposent surtout des articles de milieu / haut de gamme. Leur
dveloppement sest repos sur des collections frquemment renouveles pour stimuler la
demande.

A loppos, ce sont les grandes surfaces spcialises comme La Halle aux Chaussures, Gmo ou
Besson qui simposent dans lentre de gamme. ) et leur dynamise sappuie sur des politiques
attractives pour sduire les mnages en qute de petits prix.

Panorama et dynamique des circuits de


distribution (8)
Dynamique des diffrents circuits de distribution pour la Chaussure: les
circuits non spcialiss
Les dtaillants spcialiss dans lhabillement constituent le principal circuit concurrent du
secteur
Ils ralisaient en effet 20,1% des ventes totales de chaussures en 2012 (soit 1,80 Mds ). Ils
bnficient dune offre complmentaire qui leur confre une certaine lgitimit auprs des
consommateurs.
Les grandes surfaces alimentaires perdent du terrain avec moins de 8% (695 M) des ventes
sur le march en 2012
De nombreux pure players spcialiss dans la chaussure ont vu le jour en France ces
dernires annes.
Plusieurs oprateurs denvergure ont pris position dans le-commerce de chaussures entre 2010 et
2012, en plus de la prsence des deux leaders de la chaussure en ligne en France que sont Sarenza
et Spartoo.

Principaux acteurs identifis (1)


Les spcialistes de la maroquinerie

Principaux acteurs identifis (2)


Les spcialistes de la chaussure

Principaux acteurs identifis (3)


Les enseignes de PAP ayant une offre en maroquinerie et chaussures

Principaux acteurs identifis (4)


Les grands magasins

Les pure players

Quelques Vpcistes proposant des articles de maroquinerie


La Redoute
Les 3 Suisses
Somewhere

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


(1)
Les paramtres prendre en compte

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (2)


Les paramtres prendre en compte
La demande de produits de substitution
Les produits de substitution de la chaussure en cuir sont principalement la chaussure en textile, la
chaussure en caoutchouc et la chaussure en matire synthtique. Parmi ces trois produits de
substitution, les chaussures en textiles sont ceux qui ont enregistr un taux de croissance annuel le
plus lev de leurs exportations depuis ces dernires annes. Cela sexplique la fois par les prix de
vente relativement intressants de cette catgorie de chaussures ainsi que les tendances imposes par
lunivers de la mode.
Les articles en maroquinerie, dans une moindre mesure, font face la mme demande de produits de
substitution : sacs en toile (textile) ou mlange toile/cuir et sacs en matire synthtique pour les saisons
estivales.
Analyse de la concurrence et avantage comptitif du Maroc
Aprs une progression importante de ses ventes entre 2003 et 2008, la chaussure marocaine a
connu un dclin de ses parts de march dans ses principaux pays dexport, en particulier sur
les marchs traditionnels europens, et surtout franais. Outre la monte en puissance de la
production asiatique, ayant un positionnement de gamme diffrent de celui propos par le
Maroc, ce sont des pays de la Zone Mditerrane comme la Tunisie, la Turquie et certains pays
dEurope de l'Est qui reprsentent la plus grande menace.
Malgr une forte concurrence sur le segment moyen de gamme par les producteurs asiatiques,
lindustrie marocaine dispose dun potentiel dexportation important dans le segment haut de
gamme vers le march europen.
Le Maroc peut capitaliser sur une offre complte, et une production suffisamment flexible pour
rpondre aux demandes de type circuits courts , de plus en plus requis par les marques
europennes.

Les opportunits
pour lindustrie du
cuir marocaine (3)
Forces et faiblesses
des circuits de
distribution / attractivit
pour le Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (4)

Forces et faiblesses
des circuits de
distribution /
attractivit pour le
Maroc Recommandations

Les opportunits
pour lindustrie du
cuir marocaine (5)

Attractivit des
enseignes
franaises en
Maroquinerie pour
le Maroc Recommandations

Les opportunits
pour lindustrie du
cuir marocaine (6)

Attractivit des
enseignes
franaises en
Chaussure pour le
Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


(8)

Attractivit des
enseignes
franaises en PAP
moye de gamme
pour le Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


(9)

Attractivit des
enseignes
franaises en PAP
haut de
gamme/crateur
pour le Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (10)


Recommandations
Recommandations gnrales
Marketing
La communication et le marketing font partie des cls de la russite. Chaque fabricant dsireux de sengager sur
ce march doit donc allouer un vritable investissement, tant humain que financier.
Best practices : ce quon attend dun exportateur tranger

La ractivit : rponse aux emails, traitement des demandes, suivi des commandes, respect des livraisons, etc.

La qualit du service.

La flexibilit (rassort, paiement) : le rassort est frquemment pratiqu et apprci par les acheteurs.

La transparence : les acheteurs europens travaillent dans la transparence et la franchise. Il est donc important de
les tenir informs tout au long de la transaction sil devait y avoir des changements.
Recommandations pour loffre marocaine
Tant pour le sous-secteur de la chaussure que de la maroquinerie, au-del du facteur prix, le Maroc est confront
la concurrence des pays de lEurope de lEst et de la Zone Euromed, ainsi que des pays concurrents et
partenaires tels que lEspagne et le Portugal. Ces derniers sont aussi les principaux fournisseurs des pays
Europens attachs au made in Europe .
Pour faire face la concurrence sur les prix (Asie) et se diffrencier, le Maroc doit dvelopper une offre haut de
gamme en misant sur la qualit, et nouer des partenariats avec les plus grandes marques haut de gamme
dont les avantages sont multiples:
o ces produits sont gnrateurs dune plus grande valeur ajoute,
o ils bnficient galement dune demande soutenue de la part des marques haut de gamme en pleine
croissance.
Activits prconises
Participer des missions de B to B dans les pays cibles
Maintenir une prsence continue (ou participer) aux salons internationaux.

Principaux salons europens

Rglementation en France
Environnement douanier : un niveau daccessibilit au march complexe
Les documents

Facture

Liste de colisage

Document de transport
Les pratiques
Lincoterm, la devise de facturation et lorigine sont des mentions obligatoires sur les factures.
Restrictions ou interdictions : certificat CITES
Requis ou interdiction limportation selon le type de cuir. Les fourrures de chats et chiens sont prohibes.
Les autorits douanires
La douane franaise
Risques et alas
Substances chimiques utilises pour travailler ou conserver le cuir, contrler dans le cadre de la rglementation REACh
La taxation applicable limportation

ATELIER DE RESTITUTION POUR LE


SECTEUR DU CUIR
APERCU DU MARCHE AMERICAIN
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Sommaire

Objectif de ltude et mthodologie


Primtre de ltude
Caractristiques du march amricain
Attractivit du march: dynamique des marchs et produits fort potentiel
Echanges commerciaux avec le Maroc
Panorama et dynamique des diffrents circuits de distribution: les principaux
acteurs identifis
Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine Recommandations
Rglementation

Objectif de ltude
Les informations ci-aprs se fondent sur une tude ralise sur le secteur du cuir,
visant valuer le potentiel et les opportunits lexport, pour les entreprises de
lindustrie du cuir marocaine. Les sous-secteurs retenus par lITC, les Fdrations,
le Ministre et les parties prenantes concernent lhabillement cuir, la maroquinerie
et les chaussures.
Lobjectif tant de:
Comprendre les grandes tendances du march ;
Identifier le/les secteurs fort potentiel pour le secteur du cuir marocain;
Analyser les circuits de distribution les plus adapts pour les fabricants de
lindustrie marocaine en tenant compte de leurs exigences et des acteurs en
prsence;
Elaborer une cartographie des opportunits de marchs et produits cls
slectionns en indiquant un indice dattractivit des marchs pour les produits
marocains.

Caractristiques du march amricain (1)


Un march sur le chemin de la croissance
La conjoncture amricaine s'affermit de plus en plus dans la consommation,
laquelle a tenu bon tout au long de l'anne. Au final, la consommation prive a connu
une hausse de 3 % en 2013. Chez les spcialistes de l'habillement et des accessoires, la
progression des chiffres d'affaires a t encore plus soutenue : + 6 % aprs une
augmentation de 4 % lanne prcdente.
L'ensemble des circuits de distribution a profit de ce dynamisme retrouv du march.
Les chanes ont connu une progression moyenne de leurs ventes de 3 %. Les grands
magasins ne sont pas en reste, tous ont connu une forte croissance de leurs ventes:
Macy's (+ 5,4 %), Nordstrom (+ 7,3 %), Saks Fifth Avenue (+ 9,5 %).
Le march amricain devrait connatre une croissance continue, de plus de 6% en
2017 selon la source MarketLine.

Caractristiques du march amricain (2)


Dynamisme du secteur de la mode et des accessoires
Depuis 2012, on observe la reprise dune
croissance dynamique pour le secteur de
la mode et des accessoires aux EtatsUnis.
Croissance de:
4% (239,2 milliards USD) pour
lhabillement
5,1% (86 milliards USD) pour les
accessoires
et les perspectives de croissance pour
les annes venir sont positives.
Le march de la mode et des accessoires a
toutefois volu. Les accessoires
deviennent en effet des articles majeurs,
en particulier pour le segment de
lHomme.
Autre phnomne notable, la part
croissance de le-commerce dans le
secteur de la mode et des accessoires.

Caractristiques du march amricain (3)


Spcificits des sous-secteurs
Lhabillement, un sous-secteur en croissance rgulire
Le march global de lhabillement aux Etats-Unis reprsente un revenu total de 239,2
milliards de dollars en 2012, et continue sa croissance rgulire. Le segment majeur
est celui de la Femme avec environ 45% de part de march.

Le prt-porter-fminin (tous produits confondus) reprsente plus de 108 milliards de


dollars, et connat une progression de 3% par rapport 2011.
Le segment de lHomme progresse quant lui de 4% en 2012 pour atteindre 53,7
milliards de dollars. Cest un segment en progression forte depuis ces dernires
annes.
Le march de lEnfant aux Etats-Unis affiche aussi une croissance significative avec
une progression de 4% en 2012, et 7 % pour le segment haut de gamme.
Reprsentant plus de 48 milliards de dollars en 2012, ce march devrait atteindre
plus de 55 milliards de dollars en 2014.

Caractristiques du march amricain (4)


Spcificits des sous-secteurs
La maroquinerie, toute gamme confondue, est un march en croissance

De manire globale, le sous-secteur maroquinerie et bagage affiche en 2012 des ventes de 18,6
milliards de dollars et a connu une hausse de 5,1%. Ce secteur atteint en 2014 plus de 20
milliards de dollars.
Certains secteurs sont aujourdhui en plein essor ou constituent des segments porteurs,
notamment :
la maroquinerie de luxe qui volue face une clientle de plus en plus exigeante, la
recherche de produits de plus en plus litistes .
les marques de luxe seconde ligne qui rendent le luxe accessible un plus large
ventail de consommateurs ;

La maroquinerie pour Homme, un march de niche

Ce march de niche est en plein essor, et on peut observer la prsence de laccessoire


masculin dans la plupart des boutiques, chanes de magasins et grands magasins.
Laccessoire masculin permet aux marques daugmenter leur panier moyen.
Les articles phare sont les accessoires en cuir (porte-monnaie, porte-cartes, ceintures,
etc.).

Caractristiques du march amricain (5)


Spcificits des sous-secteurs
Les chaussures pour homme, un march de niche en croissance

Le march amricain de la chaussure connat une progression de 3% en 2012


reprsentant plus de 54 milliards de dollars. Ce march se caractrise par une
croissance de la chaussure Homme (2%) et celle de lEnfant (4%). Dans cette
catgorie, deux tendances se dessinent : la forte progression des ventes de
chaussures sur Internet (plus de 7%) et le dveloppement des running shoes .

Le secteur de la chaussure pour Hommes haut de gamme progresse de 13%.


On observe la tendance suivante : les magasins ouvrent de plus en plus leur
section propre la catgorie chaussures pour homme et ceux qui en ont
dj une, la mettent encore plus en valeur.
Sur le march de la chaussure, on assiste une fusion entre les chaussures
de ville et les baskets appele hybrides.

Analyse de loffre amricaine


Lessor du Made in USA
La production amricaine souffre principalement
de la forte concurrence des pays asiatiques
(Chine, Inde, Vietnam) et de lAmrique latine
(Mexique, Brsil). Cependant avec
laugmentation du prix de la main duvre
(notamment en Chine) et du cot des matires
premires, fabriquer aux Etats-Unis est une
option vers laquelle se tournent de plus en plus
les fabricants amricains de lhabillement, de
chaussures et de maroquinerie afin de
promouvoir leur marque et leur savoir-faire sous
le label made in USA . Pour les fabricants,
cette tendance sest notamment traduite par une
relocalisation de leur production aux EtatsUnis.
Rpartition de la production
Les Etats-Unis comptent environ 111 tanneries,
mais le nombre est en dcroissance continue
en raison du dveloppement de substituts en
synthtique, de laugmentation des
importations en cuir et de linfluence des lois
environnementales.

Les changes commerciaux

Remarque: Les Etats-Unis sont les plus


grands importateurs de chaussures de
sport. La rpartition ci-dessus, et
notamment la place de la Chine sexplique
en grande partie par limportation de
chaussures de sport.

Attractivit des Etats-Unis: dynamique du


march pour le secteur du cuir

Source: ITC

Attractivit des Etats-Unis


Les Etats-Unis occupent la 3me place parmi les marchs les plus
attractifs pour les exportations marocaines
1er importateur mondial des produits de ce secteur ltude, le march amricain se
caractrise par une importation nette et une croissance conomique positive en
perspective. En effet, aprs une douce reprise amorce en 2010, les marchs du prt-porter, des accessoires et de la chaussure ont connu une progression continue,
affichant respectivement une croissance de :
4% pour lhabillement (239,2 milliards de dollars),
5,1% pour les accessoires (86 milliards de dollars),
et 3% pour la chaussure (54 milliards de dollars).
Ce march est favorable au dveloppement des exportations marocaines : le Maroc y
bnficierait dune proximit gographique et dun modeste avantage tarifaire par
rapport dautres concurrents fournisseurs des Etats-Unis.

Attractivit des Etats-Unis: les produits fort


potentiel
Lattractivit de march amrican par catgorie: la chaussure
Marchs

Demande du
march

Demande du
march

Demande du
march

Demande du
march

Accs au
march

Accs au
march

Accs au
march

Demande du
sous-secteur
(cumules en
millions de $,
2008-2012) (a)

Croissance du
march (2008
et 2012)

Balance
commerciale
(%, 2008- 2012)

Croissance
es me du
PIB (%)

Avantage
tarifaire
(pt de %)
[min, max]

Avantage
distance
(oui/non)

Demande
totale avec le
Maroc
(millions de
$,
2008-2012)
(b)

1 Royaume-Uni

16 531

-2,2

-57

1,8

[0,1, 0,6]

Oui

2 884

2 France

18 322

-0,2

-45

1,3

[0, 0,2]

Oui

20 788

3 Etats-Unis

61 120

0,5

-91

3,0

[0, 1,5]

Oui

3 820

4 Allemagne

22 314

1,1

-29

1,2

[0, 0,4]

Oui

2 822

5 Espagne

7 127

-7,8

14

0,8

[0, 0,7]

Oui

17 066

6 Pays-Bas

9 402

5,3

-9

1,3

[0, 0,5]

Oui

2 637

7 Russie

9 909

4,0

-98

3,6

[-0,2, 0]

Non

1 211

8 Canada

5 452

1,7

-79

2,2

[-0,6, 0,1]

Oui

267

Note: Les marchs souligns correspondent la prslec on ralise par la contrepar e marocaine (consultant na onal); (a et b) sont des valeurs cumules
sur la priode 2008-2012, hormis celles du chapitre 27.

Source: ITC

Attractivit des Etats-Unis: les produits fort


potentiel
La chaussure constitue un segment fort potentiel
Les Etats-Unis arrivent au 3me rang des marchs les plus attractifs pour les
exportations marocaines :
1er importateur mondial des groupes de produits de ce secteur, le march
amricain se caractrise par : un faible accroissement de la demande et une forte
importation nette consacre aux produits de chaussures, ainsi quune
croissance conomique positive en perspective.
Il faudrait toutefois noter que la part de la chaussure de sport dans les
importations amricaines, reprsente la forte progression, et provient
essentiellement de lAsie. Il conviendrait alors de se focaliser sur les segments
moyen / haut de gamme pour le Maroc et la chaussre de ville. Le Maroc
bnficierait sur ce march la fois dun avantage tarifaire et un avantage de
proximit gographique vis--vis des autres concurrents fournisseurs des EtatsUnis.

Attractivit des Etats-Unis: les produits fort


potentiel
La maroquinerie constitue un segment fort potentiel dexportation pour
le Maroc.
La part de la demande pour cette catgorie est croissante, et demeure plus
leve pour cette catgorie que pour les autres sous-groupes du secteur cuir.
La capacit dexportation marocaine est en dveloppement pour ce sous-groupe
du cuir, et devrait pouvoir rpondre la demande en raison des accords de librechange, et dune demande davantage oriente vers du circuit court , au
dtriment de lAsie.

Panorama des circuits de distribution aux Etats-Unis


(1)
Circuits dimportation
Pour une premire dmarche de prospection aux Etats-Unis, il est conseill davoir recours un
intermdiaire dont la prsence rassure les acheteurs qui prfrent que les fabricants trangers soient
encadrs par une structure amricaine.
Lagent
Lagent est lintermdiaire le plus souvent utilis aux Etats-Unis. Lagent est rmunr la commission
sur les ventes, qui peut varier entre 8 et 10%.

Le distributeur-importateur
Le distributeur achte et importe la marchandise directement auprs du fabricant tranger. Il se charge
de la logistique, cest--dire du transport depuis le pays dorigine et des formalits de douane, du
stockage et de la livraison. Le distributeur anime et prospecte son propre rseau de clients, gre la
promotion et fixe les prix des ventes. Sa marge varie entre 25 et 35%.

Les principaux circuits de distribution


Marques-enseignes spcialises
Positionns essentiellement sur le haut de gamme, voire le luxe, les distributeurs exclusifs sont
organiss en rseau (franchise ou intgration). Les grandes marques de maroquinerie limage de
Coach, Michael Kors ou encore Tory Burch distribuent leurs articles principalement via des points de
vente dtenus en propre, et les grands magasins sous forme de corner.
La grande distribution
La grande distribution joue un rle important dans le circuit de la distribution aux Etats-Unis. Les plus
connus sont : Walmart, Kmart, Target et TJMaxx.

Panorama et dynamique des circuits de distribution


aux Etats-Unis (2)
Grands magasins ou Department stores
Les grands magasins sont le circuit de distribution traditionnel pour la mode et les accessoires aux Etats-Unis. Il existe
une multitude de grands magasins gnralement prsents sur lensemble des Etats-Unis avec diffrents
positionnements :

Luxe : Bergdorf Goodman, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue.

Haut de gamme / trs haut de gamme: Barneys New York, Louis Boston, Jeffreys New York, Henri Bendel, etc.

Moyen de gamme : Nordstrom, Bloomingdales, etc.

Bas de gamme : JC Penney, Macys, etc.


Travailler avec les grands magasins aux Etats-Unis requiert de la part du fabricant une solidit et une flexibilit pour
faire face aux conditions draconiennes imposes.
Enseignes dquipement de la personne
Les enseignes dquipement de la personne occupent une place de plus en plus importante dans les circuits de
distribution darticles de maroquinerie et de chaussures. Ces derniers concernent principalement les accessoires
(en cuir notamment) et la maroquinerie (sacs, porte-monnaie, portefeuille, etc.). Les enseignes de prt--porter (quelque
soit la gamme) se sont en effet diversifies dans la vente de maroquinerie et petite maroquinerie.
LE-commerce, un canal privilgier
Aux Etats-Unis, le commerce en ligne ou e-commerce ne cesse de gagner du terrain. Ce circuit de distribution
reprsente plus de 224,5 milliards de dollars pour et connat une progression deux chiffres, de plus de 16%.
Dans ce contexte, les ventes en ligne de prt--porter et daccessoires de mode ont surpass les autres catgories de
produits en affichant un rsultat de plus de 41 milliards de dollars, soit une croissance de 20% en 2012 et atteindra plus
de 25% en 2016 (source: www.eMarketer.com).

Un march particulirement concentr: les


principaux acteurs identifis (1)
Les principaux groupes et marques amricains

Quelques enseignes spcialises dans la chaussure pour Homme

Un march particulirement concentr: les


principaux acteurs identifis (2)
Quelques enseignes spcialises dans les sous-secteurs PAP / Chaussures /
Maroquinerie pour Femme et Homme

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (1)


Les paramtres prendre en compte

La demande de produits de substitution


Les produits de substitution de la chaussure en cuir aux Etats-Unis sont principalement la
chaussure en textile, la chaussure en matire synthtique et surtout la chaussure de sport.
Les articles en maroquinerie, dans une moindre mesure, font face la mme demande de produits
de substitution : sacs en toile (textile) ou mlange toile/cuir et sacs en matire synthtique.

Un march trs concurrentiel

Les opportunits
pour lindustrie du
cuir marocaine (2)
Forces et faiblesses
des circuits de
distribution / attractivit
pour le Maroc Recommandations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (3)

Forces et
faiblesses
des circuits
de
distribution /
attractivit
pour le Maroc
Recommand
ations

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (4)


Recommandations
Recommandations gnrales
Marketing
La communication et le marketing font partie des cls de la russite. Chaque fabricant dsireux
de sengager sur ce march doit donc allouer un vritable investissement, tant humain que financier.
Best practices : ce quon attend dun exportateur tranger
La ractivit : rponse aux emails, traitement des demandes, suivi des commandes, respect des
livraisons, etc.
La qualit du service.
La flexibilit (rassort, paiement) : le rassort est frquemment pratiqu et apprci par les
acheteurs.
La transparence : les acheteurs europens travaillent dans la transparence et la franchise. Il est
donc important de les tenir informs tout au long de la transaction sil devait y avoir des
changements.
Recommandations pour loffre marocaine
Tant pour le sous-secteur de la chaussure que de la maroquinerie, au-del du facteur prix, le Maroc
est confront la concurrence des pays dAsie.
Pour faire face la concurrence sur les prix (Asie) et se diffrencier, le Maroc doit dvelopper une
offre haut de gamme en misant sur la qualit, et nouer des partenariats avec les plus
grandes marques haut de gamme dont les avantages sont multiples:
o ces produits sont gnrateurs dune plus grande valeur ajoute,
o ils bnficient galement dune demande soutenue de la part des marques haut de gamme en
pleine croissance.

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine


(5)
Activits prconises
Participer des missions de B to B.
Maintenir une prsence continue (ou participer) aux salons internationaux.

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (6)


Recommandations pour la prospection commerciale
Quelques enseignes spcialises dans le PAP, la maroquinerie et la chaussure Homme et
Femme

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (7)


Recommandations pour la prospection commerciale
Quelques enseignes spcialises dans le PAP, la maroquinerie et la chaussure Homme et
Femme

Les opportunits pour lindustrie du cuir marocaine (8)


Recommandations pour la prospection commerciale
Quelques enseignes spcialises dans la chaussure pour Homme

ATELIER DE RESTITUTION POUR LE


SECTEUR DU CUIR
APERCU DU MARCHE AMERICAIN - ANNEXE
EDEC

Par : Sotvy LY
Date : 20/11/12

Rglementation aux Etats-Unis (1)


Environnement douanier : un modle lgislatif trs fort et un niveau
daccessibilit au march complexe
Les autorits amricaines comptentes
La US Customs and Border Protection (USCBP - www.cbp.gov) est comptente en matire de contrle et de
dclaration dorigine. Cest elle qui dlivre les ventuels formulaires ncessaires et qui effectue les contrles
lentre du pays.
La Federal Trade Commission (FTC - www.ftc.gov) contrle ltiquetage.
La Consumer Product Safety Commission (CPSC - www.cpsc.gov) est en charge de la protection des
consommateurs contre tout risque de dommage corporel.
Les autorits douanires : CBP (US Customs and Border Protection)

Le MID
Il est requis pour tout importateur amricain de pouvoir identifier le fabricant des produits au travers dun code
didentification du fabricant (MID-Manufacturer Identification Code). Ce code est labor partir du nom et de
ladresse du fabricant/fournisseur, et permet de dterminer lorigine des produits. Si le MID nest pas correctement
construit, les produits sont rejets la frontire.
Les rgles dtiquetage
Comme aucune rgle propre au cuir nexiste, les rgles gnrales dtiquetage des produits sappliquent. Les mentions
suivantes sont ainsi obligatoires sur ltiquette des produits en cuir :
Indication du pays dorigine ( made in )
Indication de la composition : il faut indiquer la prsence de tous les matriaux par ordre dimportance dans la
composition. Il est recommand dindiquer le pourcentage en cuir. Les chaussures doivent comporter une indication de
la composition de la tige ( upper ), de la doublure et de la semelle de propret ( lining and sock ), et de la semelle
extrieure ( outer sole ).
Consignes dentretien pour les vtements

Rglementation aux Etats-Unis (2)


Environnement douanier : un modle lgislatif trs fort et un
niveau daccessibilit au march complexe
Existe-t-il un modle de facture commerciale respecter ?
La facture commerciale doit:
tre obligatoirement rdige en anglais
contenir des informations additionnelles pour les produits dhabillement telles que la taille
et les conditions dentretien. Le mode dtiquetage et lemplacement des tiquettes sont
imposs par la rglementation sur les vtements,
faire figurer le made in , obligatoire sur tout type de produit,
utiliser les incoterms propres aux Etats-Unis, les Foreign Trade Definitions. Bien prciser
quels sont les incoterms de rfrence dans les contrats, factures commerciales, crdits
documentaires, etc.
A cela sajoute la liste de colisage et les documents de transport.
Restrictions ou interdictions
Certificat CITES requis ou interdiction limportation selon le type de cuir.
Rforme de la lgislation amricaine en cours sur les produits chimiques. Une
rglementation de type REACh pourrait voir le jour avec pour objectif linterdiction
dutiliser certaines substances proccupantes.

Rglementation aux Etats-Unis (3)


Environnement
douanier : un modle
lgislatif trs fort et
un niveau
daccessibilit au
march complexe
La taxation applicable
limportation