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DECISES DE COMPRA DOS CLIENTES DE SUPERMERCADOS DE ANPOLIS

Prof. Ms. Angelo Salvatierra Campolina


Ana Cludia Barroso
Autenir Carvalho
Glauber Xavier
Joyce de Oliveira
MrcioDourado

Resumo
Trata este artigo sobre as decises de compra dos consumidores de supermercados em
decorrncia das alteraes introduzidas nos mercados globalizados brasileiros, especificamente
nos supermercados localizados na cidade de Anpolis, Estado de Gois. O embasamento terico
desta pesquisa fundamentou-se nos seguintes itens: (1) conhecer as preferncias de compra dos
consumidores dos produtos de supermercados de Anpolis; (2) analisar o nvel de
conscientizao sobre as marcas dos produtos ofertados nos supermercados de Anpolis; (3)
identificar os fatores e variveis que influenciam os clientes na escolha de um supermercado e (4)
analisar a reao e rejeio dos consumidores face insatisfao quanto s compras nos
supermercados. Buscou-se atravs de uma pesquisa bibliogrfica relacionar os fundamentos do
comportamento do consumidor e as estratgias usadas pelos supermercados para merecerem a
preferncia dos mesmos. Uma pesquisa de campo analtico-descritiva realizada na cidade de
Anpolis com 08 supermercados e 77 questionrios aplicados, num universo de 580
consumidores, concluiu que a maioria desses consumidores: (1) so mulheres em sua grande
maioria; (2) pertencem classe B; (3) apresentam variadas preferncias quanto freqncia s
compras; (4) ao se referirem a supermercados, os trs mais mencionados, representam 68% da
lembrana do consumidor (top of mind); (5) as variveis mais significativas: o preo dos
produtos, a localizao do supermercado e a qualidade das mercadorias e as que causam maior
grau de insatisfao dos clientes: tempo de espera em filas, atendimento ineficiente,
qualidade/higiene dos produtos e falta de variedades de produtos.
Palavras-Chave: consumidores, preferncia, satisfao e insatisfao.
Abstract:This paper studies consumers decisions to buy in the supermarket, after the
globalization changes that took place in Brazil markets, specifically in the supermarkets of
Anapolis, Goias State. The literature review was used as a framework for the objectives that are
(1) to know the preferences of consumers in the supermarket in the city of Anapolis; (2) to
analyze the level of brand awareness throughout consumers points of view for choice; (3) to
identify the main factors that influence the buying choices of a specific supermarket; and (4) to
analyze consumer reactions and rejection when unsatisfied. By a bibliographic study in order to
relate consumer behavior fundaments and supermarkets strategies to deserve their preferences,
using an analytical and a descriptive survey in 08 supermarkets of Anapolis, with 77
questionnaires, that carried out with 384 respondents, it could be concluded that: (1) most of
them are women, belonging to the middle class and buy in supermarkets every 15 days; (2) the
first three top of mind supermarkets represent 82,6% of consumer minds; (3) quality and sort of
the products, service, low cost and different ways of payment are the main factors that influence

Professor do Curso de Cincias Econmicas da UEG/UnUCSEH e UNIP, alunos do 4 ano de Cincias Econmicas
da Universidade Estadual de Gois.

the decision of consumers; and (4) they strongly recommend or not supermarkets when satisfied
or unsatisfied. Finally, it is indicated to whom it is concerned the results and it is suggested the
accomplishment of further studies.
Key Words: consumers; preference; satisfaction; dissatisfaction.
INTRODUO
O efeito globalizao iniciado no Brasil na dcada de 90 compeliu os supermercadistas
brasileiros a introduzir novas e avanadas tecnologias no intuito de capturar as necessidades dos
seus consumidores visando sua satisfao plena com maximizao de sua preferncia.
A atividade supermercadista vem-se transformando nos ltimos anos em um negcio de alta
tecnologia, no qual a preocupao principal dos gestores empresariais captar as necessidades
dos consumidores e satisfazer suas necessidades de forma mais adequada e diferenciada que a de
seus concorrentes.
Nas ltimas trs dcadas, com a queda das barreiras comerciais, o Brasil passou a conviver
com a introduo de culturas, valores e produtos destinados ao consumo final como nunca antes
imaginado. Com a flexibilizao de normas contratuais poderia antever-se que as grandes redes
supermercadistas mundiais invadissem e inviabilizassem o setor, tornando-o refm das
multinacionais que aqui aportariam com novas tecnologias, crdito barato e facilidades que
fatalmente dominariam paulatinamente grandes parcelas do mercado brasileiro. Esta previso
pessimista no se concretizou conforme pode ser constatado pela Tabela 01.
Com a entrada dos supermercados multinacionais no mercado brasileiro, muitos
supermercados locais no conseguiram se adequar a essa nova dinmica do mercado. Por outro
lado, a ameaa desses novos concorrentes e, conseqentemente, o aumento do poder de
negociao dos consumidores, que passaram a ter maiores opes de compras, contriburam para
que o setor supermercadista brasileiro investisse mais na qualidade dos produtos e servios e
enfatizasse a satisfao de seus consumidores. No entanto, os pequenos supermercados sofreram
menos que os mdios graas s estratgias de formao de redes e, no caso dos grandes, houve
fuses at 1995.

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

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Tabela 01: Impacto da globalizao no setor supermercadista brasileiro entre 2000 e 2004

2000
Emp./
Classif.
P.Acar
1
Carrefour
2
Bompreo
3
Sonae 4

3.008

Sendas 5
Makro 6

2.479
1.956

Wal-Mart
7
Jernimo
8
Zaffari 9

1.211

G.Barbosa
10
Total

Receita
(milhes)
9.550
9.520
3.042

2002
Emp./
Classif.
P.Acar
1
Carrefour
2
Sonae 3
Bompreo
4
Sendas 5
Makro 6
Wal-Mart
7
Jernimo
8
Zaffari 9

935
755
629

G.Barbosa
10

33.085

Receita
(milhes)
9.858

2003
Emp./
Classif.
P. Acar 1

Receita
(milhes)
12.467

9.237

Carrefour 2

11.028

3.411

Bompreo/W
Mart 3
Sonae 4

3.756
3.732

Reviso 2004
Emp./
Receita
Classif.
(milhes)
P. Acar 14.740
1
Carrefour
11.028
2
Wal-Mart
5.696
3
Sonae 4
3.732

2.958
2.273

Makro 5
Zaffari 6

2.958
1.182

1.482

Makro 5
Sendas/P.
Acar 6
Wal-Mart 7

1.940

940

1.044

Zaffari 8

1.182

839

Coop Coop
9
G. Barbosa
10

940

Coop
Coop 7
G.
Barbosa 8
Ir. Bretas
9
DMA 10

3.223
2.622
1.956

731
34.403

923
41.199

923
811
785
42.795

Fonte: Exame Maiores e Melhores, 2004 e Ranking Supermercado Modelo, 2004.

Conhecer as preferncias de compra dos consumidores dos produtos de supermercados


passou a ser o enfoque principal dos gestores supermercadistas com a finalidade de avaliar,
ajustar e/ou definir melhor suas estratgias de negcio, fidelizando e priorizando, desse modo,
efetivamente o consumidor.
Assim, os objetivos desta pesquisa so: (1) conhecer as preferncias de compra dos
consumidores dos supermercados de Anpolis; (2) verificar o nvel de conscientizao das
marcas dos supermercados de Anpolis na ptica de seus clientes; (3) identificar os fatores que
influenciam os clientes na escolha de um supermercado e (4) analisar a reao dos consumidores
quando no esto satisfeitos com a compra nos supermercados.
1
1.1

ASPECTOS GERAIS DE SUPERMERCADOS


A evoluo dos supermercados no Brasil
O surgimento dos supermercados no Brasil ocorre nas ltimas dcadas e seu

desenvolvimento

se

caracteriza

como:

empreendimento

comercial

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

voltado

para

a
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comercializao de produtos alimentares, de higiene, limpeza e por uma gama variada de


produtos essenciais, pelo sistema de auto-servio.
Os supermercados tiveram um desenvolvimento muito intenso no milagre brasileiro, poca
em que se instalaram as primeiras redes de supermercados juntamente com os primeiros
hipermercados do pas. A dcada de 80, considerada como a dcada perdida, interferiu
diretamente no processo de desenvolvimento dos supermercados, foi um perodo de grandes
dificuldades para a maioria dos brasileiros e foi tambm responsvel pela diminuio nos
resultados e na rentabilidade do setor de supermercadista. Por outro lado, a diversidade de planos
governamentais para o controle inflacionrio colocou esse setor em dificuldades, afetando
inclusive sua imagem junto aos consumidores e devido concorrncia acirrada, muitos
supermercados enfrentaram srias dificuldades.
As incertezas econmicas e a recesso dos anos 90 provocaram o enxugamento das
estruturas das empresas e, acompanhando essas tendncias, os supermercados se ajustaram a essa
nova situao, que exigiu reduo de custos, aumento de produtividade e eficincia, e, como
conseqncia, os supermercados ampliaram os investimentos em treinamento e desenvolvimento
de pessoal e na modernizao de equipamentos. Por um lado, o plano real e a estabilidade da
moeda fizeram crescer a concorrncia entre os supermercados, tornando-a mais forte e agressiva,
por outro lado, a implantao da nova moeda, o Real, priorizou a nfase nos servios,
pressionando ainda mais a competitividade no setor.
Nos ltimos anos, os supermercados brasileiros procuraram melhorar o desempenho e
empreenderam esforos na busca de qualidade, eficincia e produtividade. A informatizao tem
sido adotada pelos supermercados como fator de melhoria da qualidade do atendimento ao
consumidor, particularmente pelo servio de caixa. Assim, para estar em sintonia com os novos
tempos, os supermercados ampliaram os servios de atendimento ao cliente e muitos
supermercados criaram um canal direto de comunicao entre o consumidor e a direo da
empresa, seja atravs do ombusdsman ou de formas alternativas de comunicao.
Um exemplo de tecnologia informtica usada pelos supermercados o programa Resposta
Eficiente ao Consumidor - ECR, experimentado nos Estados Unidos e adotado no Brasil, sendo
considerado pelos supermercadistas brasileiros como um importante esforo no sentido de
conquistar a melhoria na qualidade dos servios prestados pelos supermercados atravs da
participao do cliente.
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

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O ECR, segundo McKenna (1993), tem quatro objetivos bsicos: (1) Reposio eficiente
(otimizar tempo e custos no abastecimento de produtos; logstica just-in-time; pedidos
automatizados; troca eletrnica de dados (EDI) e incrementar servio ao consumidor no ponto de
compra); desenvolver e oferecer o mix eficiente de produtos ao consumidor; (2) Promoo
eficiente (eficincia total do sistema para planejar e repor melhor as promoes; minimizar
custos: gesto, armazenamento, transporte e pessoal; criar uma base de know-how e possibilitar
uma reao mais rpida s mudanas de necessidade do consumidor e desenvolver e realizar
promoes com base em valor para o consumidor); (3) Sortimento eficiente na loja (otimizar o
sortimento nas lojas e os nveis de estoque; otimizar espao nas prateleiras; aumentar a
produtividade por m e o giro de estoque; reduzir os nveis de falta de estoque; ajustar o
sortimento ao comportamento local de compra e otimizar a amplitude e profundidade da linha de
produtos); e (4) Lanamento eficiente do produto (otimizar o desenvolvimento de produtos;
controlar os lanamentos de novos produtos; melhorar possibilidade de testes de produtos;
responder mais rapidamente aceitao/rejeio do consumidor e reduzir custos e aumentar o
sucesso de lanamento de produto).
1.2

Tendncias do consumidor na busca dos servios oferecidos pelos supermercados


Segundo pesquisas realizadas por Rojo (1998) na Grande So Paulo, para se descobrir os

atributos mais importantes para o consumidor em relao escolha dos supermercados


destacaram-se os preos

baixos e as promoes. Tambm

cordialidade e eficincia do

empregado so atributos que conquistaram o consumidor.


Como o supermercado uma loja de auto-servio, o consumidor, durante a maior parte do
tempo, faz compras sem a ajuda dos empregados, reduzindo, com isso, o contato com eles, mas
apesar disso, uma prtica comum o consumidor ter contato com o caixa e muitos
supermercados, infelizmente, no priorizam o caixa em seus supermercados.
A gesto por categorias de produtos feita de duas maneiras, segundo Cordovil (2004): (1)
categoria de produtos, que compreende um grupo de produtos/ servios distintos, gerenciveis,
percebidos pelos consumidores como inter-relacionados e/ou substituveis no atendimento de
uma necessidade do consumidor e (2) gerenciamento por categorias de produtos, que se divide
em duas partes, a definio, ou seja, um processo que envolve fornecedores e varejistas,
administrando categorias como unidades estratgicas de negcios, obtendo melhores resultados
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007
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ao proporcionar maior valor aos clientes e processo, que tem incio com a prpria definio de
categoria, procurando caracterizar um agrupamento lgico que permita uma anlise de
desempenho com base em caractersticas similares de produtos, ou seja, grupos de produtos
substituveis.
Os consumidores, mesmos aqueles de menor poder aquisitivo, tm suas preferncias por
algumas marcas e, para eles, to importantes quanto a definio da variedade de produtos para a
loja, a constncia da presena de produtos no ponto de venda que conta.
Outra varivel que pode definir e influenciar a escolha do consumidor por um
supermercado o crdito. Neste caso, o cheque pr-datado e o carto de crdito facilitam o
acesso do consumidor compra e em momentos difceis, prazo e facilidade de pagamento, muito
embora no sendo os mais importantes, so elementos decisrios para aqueles que consideram
que quanto mais prazo, melhor.
1.3 A realidade dos supermercados em Anpolis
A cidade de Anpolis apresenta hoje pouco menos de quatrocentos mil habitantes,
constituindo assim um bom mercado para variados tipos de empresas, especialmente para
aquelas que trabalham com prestao de servios bsicos e para empresas de comercializao
varejista.
Para a tipicidade de produtos dos supermercados, a oportunidade atual excelente, fato
percebido nos ltimos anos e como visto anteriormente, os supermercados tambm constituram
redes, como estratgia de sobrevivncia no mercado, embora tenham sido predominantemente
liderados por empresrios locais, que iniciavam suas operaes em pequenas unidades nos
bairros e seguiam um ciclo de desenvolvimento e expanso at se tornarem empresas de mdio
ou grande porte.
O crescimento dos supermercados tem despertado a ateno, at mesmo pela forma rpida
da expanso dos mesmos. Por outro lado, ao mesmo tempo em que eles cresciam, evidenciou-se
boa oportunidade de mercado, havendo um crescimento no nmero de pequenas unidades
espalhadas pelas esquinas da cidade em forma de mercadinhos, uma nova forma de distribuio
em substituio aos botecos e s mercearias.
Paralelamente a isto, pde-se observar que como o crescimento populacional e econmico
da cidade despertou o interesse at mesmo de grupos multinacionais, como o caso do
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007
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Carrefour, que est desenvolvendo seu projeto de implantao de uma unidade supermercadista
na cidade de Anpolis, devendo entrar em funcionamento muito em breve.
Os grandes grupos supermercadistas, como o caso do Carrefour, operam com margens de
lucro reduzidas e, ganhos de escalas bem maiores, com uma agressividade propagandista e ampla
diversidade de produtos e servios agregados.
A chegada do Carrefour Anpolis dever impor aos supermercados locais uma nova
realidade competitiva, fazendo com que estes venham a adotar uma postura mais profissional,
utilizando novas estratgias para manter no s a competitividade no setor, mas tambm a
prpria sobrevivncia. Tal mudana trar uma nova realidade para os supermercados locais, que
passaram a ter um novo comportamento em relao a seus clientes e ao mercado, a fim de se
tornarem mais competitivos.
2. Comportamento do Consumidor
Sheth et al (2001) definem o comportamento do consumidor como as atividades fsicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e
aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles. Por sua vez, o
termo cliente definido como uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um
papel na consumao de uma transao com o profissional de marketing ou como uma entidade.
Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma famlia ou
representantes de outra empresa.
O propsito dos negcios criar e manter clientes satisfeitos e embora as empresas tenham
que ganhar dinheiro, isto faz com seja uma necessidade, e no um objetivo. , na realidade, o
resultado final, um efeito desejvel, de se criar um cliente satisfeito. Segundo Sheth et al (2001),
o fato de uma empresa ganhar dinheiro no um motivo legtimo para que a sociedade a
sustente. Uma sociedade sustenta as empresas porque elas servem a seus membros suprindo suas
necessidades e deixando-os satisfeitos e se um nmero suficiente de clientes ficarem
insatisfeitos, no s eles deixaro de comprar da empresa, mas toda a sociedade condenar essa
empresa e poder at penaliz-la, a ponto de provocar sua extino.
Em resposta a essas constataes, as empresas e seus empregados mudaram drasticamente
o modo como tratam os clientes, esforando-se para satisfazer a eles continuamente. Motivo: a
satisfao do cliente foi identificada como a chave do sucesso em negcios e embora algumas
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007
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empresas utilizem esse conceito mais em palavras que em atos, h um movimento bem definido
em diversas empresas na direo de uma cultura do cliente, cultura esta que incorpora a
satisfao do cliente como parte integrante da misso da empresa, e utiliza um entendimento do
comportamento do cliente como insumo para todos os planos e as decises de marketing.
Hoje, as pessoas no fazem compras como lazer. Tentam resolver tudo no bairro para
economizar tempo. Por serem lojas de vizinhana, os supermercados conhecem bem o perfil dos
clientes e tomam todo o cuidado na definio do mix e na exposio dos produtos e com isso
esto ganhando espao com atendimento mais prximo do cliente, com agilidade que permite
satisfazer aos desejos mais especficos da clientela. Em sntese, o cliente hoje quer mix variado,
produtos de qualidade, atendimento cuidadoso e uma srie de outros fatores.
A orientao voltada para o cliente usada para formular todos os planos de aes da
empresa, a fim de criar clientes satisfeitos. Quando empresas e organizaes se tornam
orientadas para o cliente, elas colhem ganhos impressionantes, em duas amplas reas do sucesso
empresarial. Em primeiro lugar, elas conquistam uma notvel vantagem competitiva no mercado
externo. Em segundo lugar, em termos internos (ou seja, dentro da prpria organizao), elas
tornam-se capazes de cultivarem funcionrios satisfeitos que se sintam orgulhosos de seus
empregos.
O comportamento do consumidor um dos campos mais complexos da teoria de marketing
e de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (1995) nobody has greater interest in consumer
motivation and behavior than entrepreneurial business people. Assim, Kotler (2000), ao
analisar o comportamento do consumidor, diz que os principais fatores que o influenciam so: os
fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos; ao passo que para Las Casas (1997), os fatores
de influncia so internos (motivao, aprendizagem, percepo, atitudes, personalidade) e
externos (famlia, classe social, grupos de referncia e cultura). Por sua vez, Rocha e Chistensen
(1999) analisam o comportamento do consumidor considerando as vrias reas do conhecimento,
tais como a psicologia, a sociologia, a antropologia e a economia.
Conforme Toni e Schuler (2003), o comportamento do consumidor uma atividade mental,
emocional e fsica, na qual, as pessoas se engajam quando selecionam, compram, usam e
disponibilizam um produto ou servio para satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.
Em concluso, todos esses autores, cada um a seu modo, enfatizam os principais fatores
que explicam os motivos e comportamentos de compra do consumidor.
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2.1 Fatores que influenciam a compra do consumidor


Segundo Kottler (2000), os principais fatores que influenciam o comportamento do
consumidor so os seguintes: (1) culturais exercem a maior e mais profunda influncia sobre
o comportamento do consumidor (cultura, subcultura e classe social), pois, medida que a
criana cresce, adquire certos valores, percepes, preferncias e comportamento de acordo com
a sua famlia e de outras instituies; (2) sociais so os grupos de referncia, famlia, papis
sociais e status; (3) pessoais so influenciados por caractersticas pessoais, como idade e
estgio do ciclo de vida, ocupao, circunstncias econmicas, estilo de vida, personalidade e
auto-imagem e (4) psicolgicos so influenciados por quatro estgios predominantes, tais
como motivao, percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.
Com relao aos fatores sociais, as classes sociais no refletem apenas a renda, mas
tambm ocupao, grau de instruo e rea de residncia. Diferem entre si em vesturio, padres
de linguagem, preferncia de atividades e lazer, e, por isso, apresentam preferncias bem claras
por produtos e marcas em diversas reas.
Tabela 02: Fatores que levam o consumidor a um supermercado conforme a classe social
Fatores
Classe A/B Fatores
Classe C Fatores
Proximidade
de 52%
Proximidade
52%
Proximidade
casa/trabalho
Variedade/Opes
47%
Promoes
46%
Preos Baixos
Promoes
43%
Preos Baixos
41%
Qualidade
Qualidade
41%
Variedade
40%
Variedade
Preos Baixos
39%
Qualidade
39%
Promoes
Manuteno/Limpeza
36%
Limpeza
34%
Atendimento
Estacionamento
33%
Atendimento
33%
Limpeza
Atendimento
32%
Estacionamento
18%
Carto
Carto
do 21%
Carto
15%
Estacionamento
Estabelecimento

Classe D/E
52%
43%
42%
34%
34%
34%
32%
9%
8%

Fonte: IBOPE, 2004.

A tabela 02 mostra os fatores que levam o consumidor a um supermercado, de acordo com


a classe social e os trs fatores mais importantes so: (1.) proximidade de casa/do trabalho
(todas as classes); (2.) variedade de produtos/opes de compra (classes A/B), promoes
(classe C) e preos baixos (classes D/E); (3.) promoes (classes A/B), preos baixos (classe C)
e qualidade dos produtos (classe C).
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

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Alm desses fatores, conforme Lendrevie et al (1996), bom destacar: (1) quem fornece as
informaes para a deciso de compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador, usurio e
prescritor ou a pessoa que recomenda a compra do produto), pois as diferentes campanhas de
marketing devem ser dirigidas a cada tipo de papel de compra; (2) os nveis de envolvimento dos
compradores e o nmero de marcas disponveis para determinar se os consumidores esto
envolvidos no comportamento de compra complexo, no comportamento de compra com
dissonncia cognitiva reduzida, no comportamento de compra habitual ou no comportamento de
compra em busca de variedade, conforme Bringhenti et al (2004); e (3) etapas do processo de
compra: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso
de compra e comportamento ps-compra (satisfeito ou no com a compra feita).
Para Las Casas (1997) os fatores que influenciam a compra so: (1) internos (motivao,
aprendizagem, percepo, atitude e personalidade) e (2) externos (famlia, classe social, grupos
de referncia e cultura), ao passo que para Rocha e Christensen (1999), os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor so: a psicologia, a sociologia e a antropologia.
Segundo Giglio (1996) a atitude de compra que cria a fidelizao marca e constri
respostas condicionadas, acrescentando que o consumidor coloca duas perguntas antes da
compra: Conforme minhas experincias anteriores, tal consumo neste momento apropriado?
e Conforme o que eu penso que os outros querem que eu faa, este consumo apropriado? Se
existir o desejo, mas a atitude for negativa, o pensamento final ser: Eu quero e posso, mas acho
que no devo, ento no compro.
Propagandas de marcas certamente influenciam a imagem da marca e, conseqentemente, a
opinio dos consumidores a respeito dela. Por outro lado, segundo Aaeker e Keller (1990),
opinies sobre uma marca, dentro de uma categoria de produtos especfica, influenciam a
diferenciao, que, por sua vez, influenciam a elasticidade do preo. Assim, com o aumento da
diferenciao, a substituio de uma marca por outra se torna menos provvel, e o consumo
torna-se menos elstico em relao ao preo, o que est em sintonia com o pensamento de
Charkravarti e Janiszewski (2004) e Alreck e Settle (1999).
As pessoas consomem produtos em ambientes muito diversificados e dentro desses
diferentes ambientes um indivduo pode preferir comprar em diferentes supermercados. O efeito
do ambiente no homogneo, e s vezes, em ambientes iguais, diferentes motivaes de
consumo e preferncias de marca podem surgir (ALLENBY, FENELL e YANG, 2002).
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

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Para Bowman, Heilman e Wright (2000), os novos consumidores de uma categoria


especfica de mercado esto sujeitos a duas foras concorrentes: o desejo de coletar informaes
sobre produtos alternativos e sua averso ao risco. Essas foras levam a trs estgios de compra:
(1) coleta de informao, estgio focado inicialmente no baixo risco e grandes marcas; (2) a
coleta de informao continua, que ampliada para marcas menos conhecidas; e (3)
consolidao da informao que resulta na preferncia da marca que oferece maior utilidade ao
consumidor.

3. METODOLOGIA
Utilizou-se pesquisa bibliogrfica sobre o papel, a importncia, a situao e as estratgias
usadas pelos supermercados para merecer a preferncia dos consumidores. A pesquisa
bibliogrfica serviu para familiarizar-se com o assunto, elevar o conhecimento e a compreenso
do supermercado e clarificar os conceitos usados. A seguir, usou-se pesquisa analtico-descritiva,
a fim de analisar as razes de preferncia do consumidor pelo supermercado, e, para isto, foi
realizada uma pesquisa de campo (survey) por meio de questionrios.
A pesquisa descritiva visou a identificar o perfil e a conhecer as principais razes que
levam os consumidores a escolher determinado supermercado, usando-se, para o efeito, 77
questionrios, os quais apresentam 11 questes fechadas e duas abertas, os mesmos foram
aplicados aos consumidores de produtos de supermercado de ambos os sexos, no perodo de 10
de setembro a 10 de novembro de 2006, na cidade de Anpolis, estado de Gois.
Por no se conhecer perfeitamente o universo total de consumidores (mais de dez mil), e
tratando-se de uma populao infinita (mais de dez mil), adotou-se a frmula sugerida por Mattar
(1993) e Samara e Barros (1994) para o clculo do tamanho da amostra, com nvel de erro de 5%
e nvel de segurana de 95%. Esse procedimento feito, para, segundo Tagliacarne (1991),
garantir a generalizao dos resultados. Porm, dentro do universo total utilizado, esto contidas
as populaes de Goinia e de Anpolis, uma vez que o mesmo estudo foi realizado nas duas
cidades e essa variao no universo total no afeta o resultado final da amostra, pois ambos
universos apresentam populaes infinitas. A amostra total resultou em 384 indivduos, a partir
da, estipularam-se as amostras individuais para as duas cidades, e o resultado final obtido foi
para Goinia 307 e para Anpolis 77.
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

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4. RESULTADOS DA PESQUISA
Conforme os dados da tabela 03, 30% dos consumidores de produtos de supermercados,
entrevistados em Anpolis preferem fazer suas compras mensalmente; outros 30% optam por
fazer suas compras em mdia mais de uma vez por semana; enquanto 18% as fazem em mdia
duas vezes ao ms e 22% as fazem apenas uma vez por semana. Assim, pode-se perceber uma
tendncia dos consumidores estarem em grande contato (s vezes diariamente) com os
supermercados. Outras pesquisas (CORDOVIL, 2004) apontam tendncia de crescimento nesse
tipo de compra, principalmente em virtude das constantes ofertas dos supermercados e da
localizao deles, cada vez mais prximos dos seus consumidores.
Essa maior freqncia de compra dos clientes no indica necessariamente que eles esto
consumindo mais, pelo contrrio, com a estabilizao da inflao, os consumidores passaram a
comprar em menor quantidade, porm com uma maior freqncia, pois no mais necessrio
manter um estoque grande de gneros alimentcios comidas em casa.
Tabela 03: Freqncia de compras dos consumidores em supermercados

Freqencia de compra
Uma vez por ms
Duas vezes ao ms
Uma vez por semana
Mais de uma vez por semana
Total

Freqncia
23
14
17
23
77

%
30
18
22
30
100

Fonte: Prpria

Quanto ao hbito de fazer as compras para o lar ou para a famlia, esse de 52% realizado
por mulheres, enquanto, 29% por homens e 19% responderam que tal hbito independe do fator
sexual, pois praticado tanto por homens quanto por mulheres. Isso demonstra que
consumidores masculinos ainda no tm o hbito de fazer compras em supermercados e o que
pode explicar esse fato so os aspectos culturais, pois o ato de fazer compras em supermercados
ainda visto como uma atividade predominantemente feminina (Tabela 04).
Tabela 04: Freqncia de distribuio por sexo

Sexo
Masculino
Feminino
Independe
Total

Freqncia
22
40
15
77

%
29
52
19
100

Fonte: Prpria

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

136

Observa-se na Tabela 05 que, 31% dos consumidores ganham de 01 a 03 salrios mnimos


(classe C), ao passo que 32% tm rendimentos de 04 a 07 salrios mnimos e 16% ganham de 08
a 10 salrios mnimos (classe B); mesmo percentual (16%) para os que recebem mais de 10
salrios mnimos (classe A).
Tabela 05: Distribuio de freqencia por renda mensal dos consumidores

Renda mensal:sal. mnimo


At 01
01 a 03
04 a 07
08 a 10
Mais de 10
Total

Freqncia
4
24
25
12
12
77

%
05
31
32
16
16
100

Fonte: Prpria

O SuperVi, conforme a Tabela 06, o supermercado mais lembrado pelos consumidores


(36%) e a seguir esto, o Floresta (18%), o Tend Tudo (14%) , o Rio Vermelho (12%), o Vip
(10%), finalmente, o total de outros supermercados que foram tambm lembrados pelos
entrevistados atingiu 10%. Neste caso, o SuperVi o supermercado Top of Mind, ou seja, o
mais presente na mente dos clientes de Anpolis.
Tabela 06: Supermercados vistos como Top of Mind

Supermercados
SuperVi
Floresta
Tend Tudo
Rio Vermelho
Vip
Outros
Total

Freqncia
28
13
11
09
08
08
77

%
36
18
14
12
10
10
100

Fonte: Prpria

A Tabela 07 indica que 29% dos consumidores entrevistados preferem comprar no


SuperVi, 17% preferem o Vip, 16% preferem fazer suas compras no Floresta, mesmo percentual
(16%) para o Rio Vermelho, 10% optam pelo Tend Tudo, e por fim 12% apontaram outros
supermercados de sua preferncia. Estes resultados consolidam o SuperVi como o supermercado
com maior grau de conscientizao da marca, e, como tal, o que concentrou a maior preferncia
dos consumidores de Anpolis.
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

137

Tabela 07: Supermercados preferidos pelos consumidores

Supermercados
SuperVi
Vip
Floresta
Rio Vermelho
Tend Tudo
Outros
Total

Freqncia
22
13
12
12
08
10
77

%
29
17
16
16
10
12
100

Fonte: Prpria

Em relao aos fatores que influenciam os entrevistados em suas compras de


supermercado, a Tabela 08 mostra que o preo dos produtos o principal fator em considerao,
pois foi apontado por 88% dos entrevistados, como um dos trs fatores principais em suas
decises, a seguir vem, a localizao do supermercado (proximidade da casa ou servio), com
45% de indicaes, qualidade dos produtos, com 43%; variedades, com 38%; as formas de
higienizao dos produtos de maneira geral apontada por 35% dos entrevistados, depois
seguem: atendimento 25%, opes de pagamento 09%; premiaes e promoes 08%;
estacionamento 05% e por fim o tamanho ou rea fsica do supermercado com 04%.
Tabela 08: Fatores que mais influenciam o processo de compra/ escolha dos consumidores de

supermercado em Anpolis
Fatores
Preos
Opes de pagamento
Qualidade dos produtos
Variedades
Tamanho / rea
Higiene
Atendimento
Localizao (proximidade casa ou trabalho)
Estacionamento
Premiaes e promoes
Total

Freqncia
68
07
33
29
03
27
19
35
04
06
231

%
88
09
43
38
04
35
25
45
05
08
300

Fonte: Prpria
Obs: Respostas mltiplas (triplas) superam o tamanho da amostra.

Quando perguntados sobre opes de pagamento (Tabela 09), a preferncia dos


consumidores distribuda da seguinte maneira: 53% dos entrevistados disseram preferirem
pagar vista, em dinheiro; 14% a prazo, no carto; 13% vista, no carto; 13% a prazo, no
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

138

cheque; 04% usam o ticket alimentao; 03%, vista, no cheque. Os resultados demonstram um
grande nmero de consumidores pagando suas compras em dinheiro (em espcie), enquanto os
cartes de crdito vm substituindo os tales de cheques, bastante utilizados pelos consumidores
de maneira geral.
Tabela 09: Preferncia de pagamentos dos consumidores de supermercado de Anpolis

Formas de pagamento
vista, em dinheiro
vista, em cheque
vista, no carto de crdito
A prazo, no cheque
A prazo, no carto de crdito
Ticket alimentao
Outros
Total

Freqncia
41
02
10
10
11
03
00
77

%
53
03
13
13
14
04
00
100

Fonte: Prpria

Segundo a Tabela 10, os meios de comunicao mais usados para manter os consumidores
informados sobre promoes e ofertas dos supermercados so: a televiso 34% de utilizao, os
panfletos nas ruas (22%), a propaganda de boca-a-boca (18%). Temos ainda, os carros de som
com 04%, e encartes de jornais, em torno de 01% e o restante das indicaes (18%) apontam
outros meios de informao. Vale ressaltar que, a opo Internet tambm foi apresentada no
questionrio, porm, no foi assinalada pelos entrevistados, o que representa uma baixa
influncia sobre os consumidores.
Tabela 10: Meios pelos os quais os clientes costumam se informar
sobre promoes/ ofertas dos supermercados

Meios
Televiso
Panfletos nas ruas
Encartes de jornais
Carros de som
Boca-a-boca
Rdio
Internet
Outros
Total

Freqncia
26
17
01
03
14
02
00
14
77

%
34
22
01
04
18
03
00
18
100

Fonte: Prpria

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

139

Nota-se, pela Tabela 11, que 43% dos clientes entrevistados, quando esto satisfeitos com
os servios prestados por um supermercado, s o recomendam quando lhe pedem opinio, 38%
recomendam a comprarem no supermercado independentemente de lhe pedirem opinio e,
finalmente, uma parcela de 19%, disse preferir no manifestar sua opinio a outrem. Esses
resultados sugerem aos gestores dos supermercados, a estimular a opinio dos compradores
satisfeitos, pois isso certamente far aumentar a prtica de divulgao voluntria da satisfao de
compra, contribuindo, desse modo, para reforar as polticas de bom atendimento e bons servios
prestados aos seus clientes.
Tabela 11: Atitude do cliente quando fica satisfeito com o produto e/ ou servio oferecido por um
supermercado

Atitude de satisfao do consumidor


Recomenda os amigos a comprarem nesse supermercado, mesmo que
no peam a sua opinio.
Recomenda os amigos a comprarem nesse supermercado apenas
quando pedem a sua opinio.
Prefere no se manifestar
Total

Freqncia

29

38

33
15
77

43
19
100

Fonte: Prpria

Quando os consumidores esto insatisfeitos com os produtos/servios prestados por um


supermercado, segundo os dados da Tabela 12, a maioria deles (42%) recomenda as pessoas a
no comprarem nesse supermercado, somente quando o pedem opinio, ao passo que 31%
recomendam a no comprarem no supermercado independentemente de o perguntarem ou no,
finalmente, 27% prefere no manifestar opinio a outrem quando questionado respeito. Isso
mostra que em torno de 31% dos consumidores tem interesse imediato de revelar a insatisfao
de compra a outros compradores e isso constitui tima oportunidade para a gerncia de reduzir
ou mesmo eliminar as causas dessa insatisfao (Tabela 12).
Tabela 12: Atitude do cliente quando fica insatisfeito o produto e/ ou servio oferecido por um

supermercado

Atitudes de satisfao do consumidor


Recomenda os amigos a no comprarem nesse supermercado, mesmo que
no peam a sua opinio.
Recomenda os amigos a no comprarem nesse supermercado apenas
quando pedem a sua opinio.
Prefere no se manifestar
Total

Freqencia
24

%
31

32

42

21
77

27
100

Fonte: Prpria

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

140

Segundo os entrevistados os fatores que mais influenciam sua insatisfao so: em


primeiro, o tempo de espera nas filas (ex: fila para pesar verduras, fila do aougue, fila da
padaria...), assinalado por 87% dos entrevistados; em segundo, a m qualidade e higiene dos
produtos (69%); em terceiro, o mau atendimento com 68%; em quarto, a falta de variedades, com
58% das indicaes. Outros fatores como a m disposio das mercadorias nas prateleiras, falta
de estacionamento, tambm foram apontados (Tabela 13).
Tabela 13: Fatores que mais influenciam a insatisfao no processo de compra dos consumidores de
supermercado em Anpolis

Fatores
Tempo de espera nas filas
Disposio das mercadorias nas prateleiras
M qualidade e higiene dos produtos
Falta de variedades
Mau atendimento
Falta de estacionamento
Total

Freqncia
67
10
53
45
52
04
231

%
87
13
69
58
68
05
300

Fonte: Prpria
Obs: Respostas mltiplas (triplas) superam o tamanho da amostra

Segundo a Tabela 14, quando os consumidores esto insatisfeitos com os produtos e


servios prestados pelos supermercados, apenas uma percentagem baixa sempre reclama (14%),
enquanto os que s s vezes reclamam, somados aos que freqentemente reclamam, atingem os
50%, e por fim um percentual razovel de 36% disseram nunca reclamarem. Esses dados
sugerem que os consumidores no costumam reclamar muito quando se sentem insatisfeitos com
os produtos/servios oferecidos pelo supermercado. Neste caso, seria uma boa poltica para a
gerncia estimular a prtica de reclamaes, a fim de orientar estratgias de melhoria de
atendimento aos consumidores, os verdadeiros patres do supermercado.
Tabela 14: Freqncia de consumidores que costumam reclamar/fazer crticas ao supermercado
quando ficam insatisfeitos com os produtos/servios fornecidos

Reclamaes e crticas de consumidores insatisfeitos


Sempre reclama
Frequentemente reclama
S s vezes reclama
Nunca reclama
Total

Freqncia
11
01
37
28
77

%
14
02
48
36
100

Fonte: Prpria

Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

141

Segundo a Tabela 15, os consumidores preferem informar sua insatisfao com o


supermercado falando diretamente ao gerente (56%); 08%, o fazem de outras formas no
definidas no questionrio, e 36% no opinaram, pois so os mesmos que na questo anterior
alegaram no reclamar. Esses resultados reforam o papel da comunicao direta, fazendo com
que os consumidores se reportem diretamente a quem pode realmente resolver as causas da
insatisfao deles com os produtos/servios oferecidos pelos supermercados.
Tabela 15: Meios mais utilizados pelos consumidores para informarem a sua insatisfao ao supermercado

Meios que os consumidores utilizam para se expressarem


Telefone
E-mail
Carta
Falar diretamente com o gerente
Outros
No opinaram
Total

Freqncia
00
00
00
43
06
28
77

%
00
00
00
56
08
36
100

Fonte: prpria

4. CONSIDERAES FINAIS
O objetivo desta pesquisa foi analisar as razes de preferncia dos consumidores pelos
supermercados de Anpolis. Com base nos resultados, os consumidores so extremamente
exigentes, desejam produtos e servios de qualidade e com preos justos e quando no esto
satisfeitos tendem a fazerem imediatamente comunicao boca-a-boca negativa. Isso indica que,
caso os supermercados no tenham funcionrios capazes de prestar servios de qualidade, esto
fadados a perder seus clientes para a concorrncia.
O perfil dos consumidores de supermercados de Anpolis o seguinte: 30% dos
entrevistados preferem realizar as compras uma vez por ms e outros 30% mais de uma vez por
semana. A maioria dos consumidores responsveis pelas compras da famlia, ou para o lar, do
sexo feminino 52%. 16% dos consumidores pertencem classe A, que possui renda mensal
acima de dez salrios mnimos, porm 48% deles da classe B.
Os trs supermercados top of mind dos consumidores so o SuperVi (36%), o Floresta
(18%), e o Tend Tudo (14%). Quanto preferncia os quatro supermercados preferidos pelos
compradores so o SuperVi, (29%), o Vip, (17%) e o Floresta e Rio Vermelho, ambos com 16%
Revista de Economia da UEG, Anpolis (GO), Vol. 3, n 1, JAN/JUN-2007

142

da preferncia. Esse resultado est em sintonia com os trs supermercados top of mind e de maior
recordao na mente dos consumidores, indicando relao direta entre ndice de lembrana de
marca e motivos de preferncia dos consumidores e provavelmente, por atenderem mais
eficazmente s necessidades dos consumidores, esses trs supermercados obtiveram a
preferncia dos compradores.
Os preos (88%), a localizao (45%) e a qualidade dos produtos (43%), so os trs fatores
de maior influncia sobre a deciso de escolha dos clientes de supermercado de Anpolis.
Para se obter informaes sobre as promoes e ofertas dos supermercados, os meios mais
usados pelos clientes so a televiso (34%), panfletos nas ruas (22%), e a propaganda boca-aboca (18%), predominando, neste caso, a mdia de massa eletrnica.
Quando os consumidores esto satisfeitos com os supermercados, s costumam recomendlos a outrem apenas quando so solicitados a faz-lo (43%), o que revela necessidade de estmulo
a essa prtica por parte da gesto desses supermercados. Por outro lado, quando ficam
insatisfeitos, os consumidores comunicam a outrem essa insatisfao mesmo sem ser perguntado
sobre o assunto (31%). E ainda dentre os 64% dos clientes que reclamam ao supermercado, a
grande maioria reclama diretamente ao gerente.
Em termos gerenciais, os resultados desta pesquisa podem ser teis aos prprios
supermercados para aperfeioar/melhorar as estratgias de servios, reforando no s as
estratgias que esto dando certo, como tambm melhorando o desempenho dos supermercados
cuja preferncia no est em sintonia com o esforo de marketing realizado pela empresa.
Finalmente, outros pesquisadores podem usar os mesmos procedimentos metodolgicos
aqui utilizados para no somente avaliar outros fatores que foram aqui abordados, como tambm
verificar at que ponto os resultados de novos estudos so consistentes com os que foram aqui
atingidos, permitindo, assim, conhecer um pouco mais a dinmica do setor supermercadista, que
fascinante em virtude da complexidade e da imprevisibilidade das variveis oriundas da
dinmica dos mercados e do comportamento dos consumidores.
5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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