UNIVERSIDAD DEL MAR

Campus Huatulco

Lic. en Administracin Turstica

Mercados Mundiales del Turismo

Plan de Marketing: Bahas de

Huatulco
Noveno Semestre
Grupo 901 B
Equipo: Direccin de Turismo de Bahas de Huatulco.
Integrantes:
Gmez Torres Mayolo
Hernndez Herrera Tania
Ibez Len Ismael Adolfo
Santana Matus Itzel Socorro

Huatulco, Noviembre 2015.

ndice
1. Descripcin de la situacin actual del turismo

Turismo a nivel mundial

Turismo a nivel Nacional

Turismo a nivel Estatal

Turismo a nivel Local

2. Diagnstico situacional

Anlisis del Macroentorno

Percepcin
Competencia

Anlisis del Microentorno

Tipo de turistas
Principales emisores

3.

FODA

Plan de Marketing
Misin
Visin
Lneas estratgicas
Metas y objetivos
Mercado meta
Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Estrategias de marketing
Marketing operativo
Justificacin de marca
Producto, precio, plaza y promocin
Estrategia de venta
Presupuesto
Presupuesto en venta
Pronstico de venta
Mecanismos de control
4. Conclusiones

1. Descripcin de la situacin actual

del turismo

Turismo a nivel mundial

De acuerdo a las estadsticas registradas por la Organizacin Mundial del Turismo
en el 2014, nos muestra un panorama internacional de la situacin de la actividad
turstica lo que permite realizar una proyeccin para el ao 2030.
Los datos principales arrojados indican que las llegadas de turistas
internacionales en el mundo crecieron un 4,3% en 2014 hasta alcanzar a los 1.133
millones; el turismo internacional en 2014 gener 1,5 billones de dlares EE.UU.
en ingresos por exportacin; la OMT prev un crecimiento en llegadas de turistas
internacionales de entre 3% y 4% en 2015.
A continuacin se muestra la situacin actual del turismo en el mundo, y
como Mxico se encuentra posicionado a partir del ao 2012 al 2014, se hace una
comparacin con los principales pases potenciales en nmero de llegadas de
turistas, divisas generadas por el turismo, y el gasto de turismo a nivel
internacional.
Llegadas de Turistas Internacionales (millones de personas)
Ranking 2014
2012
2013
2014
Var % 14/13
Mundial
1 Francia
2 EE. UU.
3 Espaa
4 China
5 Italia
6 Turqua
7 Alemania
8 Reino Unido
9 Rusia
10 Mxico

1,039
82
66.7
57.5
57.7
46.4
35.7
30.4
29.3
25.7
23.4

1,087
83.6
70
60.7
55.7
47.7
37.8
31.5
31.1
28.4
24.2

1,133
83.8
74.8
65
55.6
48.6
39.8
33
32.6
29.8
29.3

4.2%
0.2%
6.8%
7.1%
-0.1%
1.8%
5.3%
4.6%
5.0%
5.3%
21.5%

11 Hong Kong

23.8

25.7

27.8

8.2%

Fuente: OMT 2014.

Mxico se encuentra ubicado en el lugar nmero 10 de los lugares ms visitados a

nivel mundial, en el ao 2013 haban llegado al pas 24.2 millones de turistas y
para el 2014 hubo un incremento del 21.5% respecto al ao anterior el cual fue un
total de 29.3 millones de turistas.

Divisas por Turismo Internacional (miles de millones de dlares)

Ranking 2014
2012
2013
2014
Var % 14/13
Mundial
1,117
1,198
1,248
4.2%
1 EE. UU.
161.6
172.9
177.2
2.5%
2 Espaa
58.2
62.6
65.2
4.2%
3 Francia
53.6
56.6
57.4
1.5%
4 China
50
51.7
56.9
10.2%
5 Macao (China)
43.9
51.8
50.8
-1.9%
6 Reino Unido
36.6
41
45.9
6.2%
7 Italia
41.2
43.9
45.5
3.7%
8 Alemania
38.1
41.3
43.3
4.9%
9 Tailandia
33.9
41.8
38.4
-2.7%
10 Hong Kong
33.1
38.9
38.4
-1.5%
22 Mxico

12.7

13.9

16.2

16.2%

Fuente: OMT 2014.

Mxico se encuentra ubicado en el lugar 22 en captacin de divisas, durante el

ao 2013 hubo una captacin de 13.9 mil millones de dlares, para el ao 2014
se dio un aumento de 16.2 millones de dlares lo que representa un aumento del
16.2% con respecto al ao anterior.
Gasto en Turismo Internacional (miles de millones de dlares)
Ranking 2014

2012

2013

2014

Var % 14/13

Mundial

1,117

1,198

1,248

4.2%

1 China

102

128.6

164.9

28.2%

2 EE. UU.

100.3

104.1

110.8

6.4%

3 Alemania

83.6

91.4

93.3

2.1%

4 Reino Unido

51.5

52.7

56.9

8.0%

5 Rusia

42.8

53.5

50.4

-5.7%

6 Francia

40

43

48.7

13.3%

7 Canad

35

35.2

33.8

-4.0%

8 Italia

26.4

27

28.8

6.7%

9 Australia

28.1

28.6

26.3

-8.0%

10 Brasil

22.2

25

25.6

2.3%

30 Mxico

8.4

9.1

9.6

5.5%

Fuente: OMT 2014.

En el ao 2013 Mxico se encuentra en la posicin 30 en lo que se refiere al gasto

turstico registrando un total de 9.1 mil millones de dlares para el ao 2014
registra 9.6 mil millones de dlares en donde hubo un incremento del 5.5% con
respecto al ao anterior. China es el pas que genera ms gastos tursticos
seguidos de Estados Unidos y Alemania.

Turismo a nivel nacional

A continuacin se muestran datos obtenidos en los primeros siete meses del 2012
haciendo una comparacin con respecto al mismo periodo pero del ao 2011. Los
datos que se compararon son el nmero de llegadas de turistas, los ingresos que
generaron, las divisas, el gasto promedio de turistas nacionales e internacionales.
Los ingresos que recibi Mxico en los primeros siete meses del 2012,
alcanzaron los 7,723 millones de dlares, lo que signific un incremento del 6.3
por ciento en relacin con el mismo periodo en el 2011.
Los turistas de internacin de enero a julio en el 2012, fueron ms de 8.2
millones, un aumento del 4.1% que en el 2011
El ingreso de divisas acumulado al mes de julio de 2012, de los turistas de
internacin sum 6,218 millones de dlares, con un incremento del 7.2 por ciento
en relacin al 2011.
El gasto promedio fue de 754 dlares, con lo que se tuvo un incremento del
3%en relacin con el mismo periodo del ao 2011.
De enero a julio del 2012, el gasto medio de los visitantes internacionales y
de los turistas internacionales creci 7.8 por ciento, por su parte el gasto de los
turistas fronterizos tuvo un aumento de 10.4 por ciento, con respecto al ao 2011.
Se muestra en las siguientes tablas, las llegadas de turistas nacionales con
respecto al ao 2013 y la estancia promedio que permanecen en el destino.
Tambin se muestra los principales mercados (pases) que visitan Mxico,
analizando el nmero de llegadas la estancia promedio y el gasto medio que
hacen por persona durante su estada.
Mercado domestico

Turismo Nacional
FUENTE: SIIMT

Llegadas 2013
*

Estancia
Promedio

68.8 millones

3.3 das

Con respecto al turismo domstico las llegadas de turistas nacionales a hoteles

fue de 68.8 millones de turistas, con una estada promedio de 3.3 das para el ao
2013.
Norteamrica
Mercado

Llegadas
a MX
2013

Gasto Medio por

Persona por estancia
(Est.) 1/

Canad

1,599,409

USD 1,510

Estados
Unidos 1/

6,478,968

USD

712

Estanci
a
(Noches
)
11
6

FUENTE: SIIMT

Los principales mercados en Norteamrica en el 2013 fueron Canad con una

llegada de turistas de 1,599,409 con un gasto promedio de 1,510 dlares por
persona, y una estancia de 11 noches. Estados Unidos con llegadas de 6,478,968
turistas con un gasto promedio de 712 dlares y una estancia de 6 noches.
Europa
Mercado

Llegadas a
MX 2013

Gasto Medio por Persona por

estancia (Est.) 1/

Estancia
(Noches)

Alemania

187,141

USD 1,765

19

Espaa

282,255

USD 1,327

13

USD 1,212

12

USD 1,688

14

Francia
Italia

199,866
154,325

Reino Unido

414,039

USD 1,598

12

Holanda

57,700

USD 1,520

15

Rusia

107,770

USD 1,096

13

Suecia

43,156

USD 1,819

11

FUENTE: SIIMT

Mxico recibe llegas del mercado europeo en el ao 2013, los principales tres
principales pases son Alemania, Espaa y Francia, las llegadas del mercado
alemn son 187.141 turistas con un gasto medio de 1,765 dlares por persona, la
estancia promedio de 19 noches. Las llegas de turistas del mercado espaol es de
282,255 con un gasto medio por persona de 1,327 dlares, la estancia es de 13
noches. Las llegadas de franceses a Mxico son de 199,866 turistas con un gasto
medio de 1,212 dlares por persona con una estada de 12 noches.

Asia
Mercado

Llegadas a
MX 2013

Gasto Medio por Persona por

estancia (Est.) 1/

Estancia
(Noches)

China

60,538

USD 1,333

Japn

97,226

USD 2,244

Corea del Sur

59,250

USD 1,250

10

33,860

USD 1,796

11

India
FUENTE: SIIMT

Los principales pases de Asa que llegan a Mxico en el ao 2013 son, china con
60,538 turistas con un gasto medio de 1,333 dlares por persona y una estancia
de 8 noches, Japn con 97,226 turistas con un gasto medio de 2,224 dlares por
persona y una estada promedio de 8 noches, Corea del Sur con 59,250 turistas
donde el gasto por persona es de 1,250 dlares con una estancia de 10 das, e
India con 33,860 turistas con un gasto medio de 1796 dlares y 11 noches de
estancia.
Sudamrica
Mercado

Llegadas a
MX 2013

Gasto Medio por Persona por

estancia (Est.) 1/

Estancia
(Noches)

Argentina

257,820

USD 1,332

13

Brasil

267,507

USD

755

Chile

94,647

USD

903

10

Colombia

262,654

USD 1,466

17

Per

126,327

USD 916

14

FUENTE: SIIMT

Los principales pases sudamericanos que llegaron a Mxico en el ao 2013 son,

Argentina que registr una llegada de 257,820 turistas los cuales su gasto
promedio era de 1,332 dlares por persona y una estancia de 13 noches, Brasil
con 267,507 turistas con un gasto promedio de 755 en dlares y con una estada
de 9 noches. Colombia con 262,654 turistas es otro mercado importante para
Mxico, en donde el gasto fue de 1,466 dlares por persona con una estada de
17 noches.

Turismo a nivel estatal

El estado de Oaxaca Representa el 4.8% del territorio Nacional con una poblacin
total de 3, 801, 962 habitantes distribuidos en 570 municipios, se encuentra en el
lugar 31 de la economa federal, el estado de Oaxaca contribuye con el 1,6% del
PIB (Producto Interno Bruto) nacional. La poblacin econmicamente activa se
calcula en 1.076.829 habitantes. La actividad econmica ms practicada en
Oaxaca es el sector terciario, la segunda los servicios financieros e inmobiliarios, y
el turismo resulta cmo la tercera. La actividad econmica est centrada en el
sector terciario de la economa, especficamente en las actividades comerciales,
en servicios de restaurante, hoteles y transportes.
El turismo como industria es una de las ms importantes para el estado
pues representa el 16.2% del PIB estatal, lo que la ubica solo por debajo del
monto anual de remesas que llegan a Oaxaca, por lo que constituye un motor en
la dinmica econmica de la entidad as como una fuente generadora de empleos.
A continuacin se presenta la derrama econmica de la actividad turstica en los
principales destinos del estado, cabe mencionar que el sitio donde existe mayor
participacin econmica es Bahas de Huatulco, esto se debe a la estada del
visitante y al gasto que se genera en este lugar, en comparacin con los dems
sitios, sin embargo, se observa que la afluencia de turistas es mayor en la Ciudad
de Oaxaca.

Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca (enero- julio 2015).

El estado de Oaxaca recibe una gran cantidad de turistas al ao debido a la gran

cantidad de atractivos tursticos con los que cuenta, dentro de los principales
destinos ms visitados por turistas nacionales y extranjeros, podemos encontrar;

la capital de estado, Pto. Escondido, Mazunte, Bahas de Huatulco, solo por

mencionar algunos, a continuacin se presentan datos de las llegadas de turistas
a este estado en el ao 2014.
Llegada de Turistas 2014
Total
Nacional
Extranjero
es
s
3,083,26
2,951,922
131,344
6

%
Ocupaci
n
40.79

Estada
- Das -

Densidad
- Personas -

2.86

2.35

Para el recibimiento de los turistas Oaxaca ofrece establecimientos de

alojamiento y alimentacin, entre otros para cubrir las necesidades de
los turistas, se presentan datos de los establecimientos distribuidos en
todo el territorio oaxaqueo segn el compendio estadstico del turismo
en Mxico 2014.

OFERTA DE ESTABLECIMIENTOS TURSTICOS

Oferta de alojamiento:
Establecimientos: 1,313
Cuartos: 26,598 con un 3.84% del total de cuartos nacionales.

En la siguiente tabla se describen las categoras de los establecimientos de

hospedajes.
Estado
Establecimientos
en
Oaxaca 2014
Cuartos de Alojamiento
2014

5*
o
ms
32

4*

3*

2*

1*

111

152

134

95

2,678

4,5
84

3,8
29

3,4
41

2,0
07

Sin
Categora
789
10,059

Total
1,31
3
26,5
98

Restaurantes: 1,261 que representa el 3.95% del total nacional y 661

establecimientos de alimentos y bebidas (Bares, Centros Nocturnos,
Discotecas, etc., 117 Agencias de Viajes participando con el 1.68% del total
nacional y en cuanto a conectividad tiene la presencia de tres aeropuertos
en la ciudad de Oaxaca de Jurez, Huatulco y Pto. Escondido.

A continuacin se puede observar que el aeropuerto de Bahas de Huatulco tiene

ms llegadas de turistas dentro de los ltimos meses en comparacin con la Cd.
de Oaxaca.
FUENTE:DATATUR 2015.

Turismo a nivel local

El Centro Integralmente Planeado (CIP) de Bahas de Huatulco est localizado a
227 km de la capital del estado de Oaxaca, y a 763 km de la Ciudad de Mxico.
Su edificacin se inici en 1985. El proyecto abarca las 9 Bahas que lo ubican en
el polgono de 20,972 Hectreas apropiadas por FONATUR, extensin destinada
en un 6,35 % al desarrollo turstico, 3.45% a la zona urbana y 90.19 % para la
conservacin ecolgica (FONATUR, 2013).
Las actividades tursticas en Bahas de Huatulco se han desarrollado de
acuerdo con todas estas particularidades, adems caracterizadas por el contacto
con la Selva Baja Caducifolia, mediante la contemplacin de su flora y fauna o a
travs del turismo de aventura, tales actividades aprovechan las ventajas fsicas
de la zona: visitas a las playas y bahas, recorridos en lancha, visitas de finca
cafetaleras, prcticas de rappel en la montaa y rafting en el ro Copalita
(FONATUR, 2013).
Es un destino que gracias a los grandes atractivos naturales de Oaxaca, se
est convirtiendo en parte de un circuito turstico muy interesante para el visitante

europeo y norteamericano ya que ofrece escenarios nicos donde el aventurero o

el turista vido de emociones puede hacer un recorrido en lancha, practicar un
rappel en una montaa, visitar una finca cafetalera, conocer las profundidades del
mar o simplemente dejarse consentir por los sentidos al contacto con la
naturaleza.
OFERTA TURSTICA EN EL DESTINO

Oferta hotelera

Segn datos oficiales de la STyDE (2014), la oferta de servicios de hospedaje en

el destino turstico para el mismo ao es de 134 como total, entre los cuales se
encuentran los establecimientos de 5 hasta 2 estrellas, as como de otro tipo, entre
los cuales se ubican los hoteles apartamentos, bungalows, casas de huspedes,
suites, moteles, villas y cabaas.

Oferta de servicios de alimentos y bebidas

La Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico de Oaxaca (STyDE), en el ao

2012 cifr la oferta de alimentos y bebidas en 227 establecimientos. Dicha oferta
se compone de restaurantes, restaurantes bares, cafeteras, discotecas, bares y,
en la categora de otros se incluyen pizzeras, comedores, fondas, taqueras,
mercados de comida, neveras, cenaduras, cocinas econmicas y torteras.
Es importante mencionar que para la regularizacin y certificacin de estos
establecimientos de alimentos y bebidas, el destino turstico cuenta con dos entes
de apoyo, la Cmara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos
Condimentados (CANIRAC) y la Cmara Nacional de Comercio y Servicios
Tursticos

(CANACO

reconocimiento nacional.

Agencias de viajes

SERVYTUR),

ambas

organizaciones

cuentan

con

Segn la STyDE (2012), el total de agencias de viajes establecidas en Bahas de

Huatulco son 30, siendo la mayora agencias de viaje receptivas. Para ello
tambin, en el CIP se encuentra presente la Asociacin Mexicana de Agencias de
Viaje.

Guas de turistas

El servicio de guas de turistas certificados por la SECTUR para el ao 2012,

contaba con un total de 36 guas.
ESTADSTICAS DE LA ACTIVIDAD TURSTICA EN EL DESTINO

Origen del visitante al destino

Los turistas nacionales que llegan a Bahas de Huatulco segn STyDE (2014), son
un total de 520 861 turistas que representan el 92.5% del total que visitan el
destino, siendo el 7.5% extranjeros. En cuanto a los nacionales, los principales
estados emisores son el Distrito Federal cubriendo un 47.93%, el Estado de
Mxico con un 24.80%, Oaxaca mismo con un 7.09%, Chiapas con 4.90% y
Puebla con un 2.79%, siendo estos los ms representativos.
Ahora, los turistas extranjeros llegan principalmente de Canad con un
71.37%, seguido de E.U.A. con un 21.81 y finalmente con el caribe con 0.13%.
Estos datos nos indican que el mercado emisor lo cubren la mayor parte nuestros
pases vecinos, y esto se debe al clima clido con que cuenta el destino de Bahas
de Huatulco.

Actividad hotelera

Segn el Compendio Estadstico del Turismo en Mxico (2014), la llegada de

turistas al destino turstico de Bahas de Huatulco anualmente para el 2014 es de
402 733 turistas, siendo 360 645 residentes y 42 082 no residentes; con una
estada promedio de 3.70 das. Por otra parte, se tienen 1 491 586 turistas noche
en el destino.

Tambin se menciona que la oferta de hospedaje en Bahas de Huatulco

para el mismo ao es de 3,514 habitaciones que van desde 2 hasta 5 estrellas;
con un porcentaje de ocupacin hotelera al ao 2014 de 53.25.
Los datos anteriores nos muestran que la actividad hotelera no ha tenido
mayor crecimiento desde el surgimiento del CIP y que adems el porcentaje de
ocupacin apenas y cubre la mitad del total de habitaciones en todo el ao.

Arribo de cruceros

La actividad turstica del destino, no solo se genera mediante el desplazamiento

areo o terrestre, sino tambin martimo; por ello, el arribo de cruceros a Bahas
de Huatulco anualmente es de suma importancia para la economa del lugar.
Segn datos DATATUR (2014), la llegada total de pasajeros en crucero a
nivel mundial es de 5 556 716 pasajeros, de los cuales 1 457 054 llegan a puertos
del pacfico; y estando ubicado Huatulco en el pacfico sur del pas, tiene una
captacin de llegadas de pasajeros por crucero total de 53 492, disminuyendo un
-1.9% a comparacin del ao 2013.

Diagnstico situacional
Anlisis del Macroentorno
PERCEPCIN DEL DESTINO TURSTICO
Nacionales:
Para el destino turstico de Bahas de Huatulco, existen dos temporadas altas: en
el periodo julio-agosto, en donde se reciben turistas nacionales, y entre diciembre
y abril, en donde se incrementa la llegada de turistas extranjeros.
Por otro lado, a nivel local, la actividad hotelera en Huatulco se desenvuelve
alrededor de elementos como: La Asociacin de Hoteles y Moteles de Bahas de
Huatulco, y los pequeos y medianos hoteles que no pertenecen a esta
Asociacin. Por lo cual Bahas de Huatulco se puede considerar como un destino
no maduro que se encuentra en fase de reorientacin (Lpez, 2011).

Por ende la percepcin de los turistas nacionales sobre el entorno en el

que se desarrolla el turismo distingue este lugar como seguro y que, aun cuando
hay un cierto grado de conservacin de los recursos naturales, estn conscientes
de que se ha iniciado un proceso de deterioro de los mismos por la expansin
fsica de esta actividad econmica ya que los turistas nacionales aprecian el valor
de los recursos naturales para la actividad turstica, pero manifiestan conductas
poco amables con el entorno.
No obstante, creen que las comunidades de la zona, donde se ofertan
productos tursticos, se ven beneficiadas por el arribo de visitantes y turistas; esto
en consideracin de la derrama econmica que puede ser generada por tales
flujos
Es importante indicar que la mayora de los turistas nacionales que visitan
Bahas de Huatulco, estn dispuestos a regresar a este sitio con propsitos de
descanso, sin embargo se deben realizar alternativas para orientar al turista
nacional a respetar el medio ambiente y el entorno del destino, esto se puedo
lograr mediante campaas de divulgacin y difusin dirigidas especficamente a
este segmento que carece de conciencia sobre

una cultura ambiental

contribuyendo a la minimizacin de los efectos negativos que contrae la presencia

de turistas en zonas de sol y playa.

Internacionales:

A continuacin se presenta la perspectiva acerca de las percepciones de los

turistas internacionales acerca del destino Bahas de Huatulco.

Cabe mencionar que los turistas son visitantes cruceristas, con una edad
promedio de 61 aos de los cuales el 60% reside en EEUU, principalmente en
California; otra parte reside en el Reino Unido y Canad.
Por lo consiguiente la percepcin que tienen estos turistas segn su
experiencia vivida y las expectativas que tenan al respecto antes de visitar el
destino son las siguientes: escenarios naturales, calidad de las reas naturales,
calidad de los arrecifes, gente amigable, entre otros factores, que en general
pueden contribuir a incrementar el nivel de satisfaccin del visitante. Afirmaron que
la limpieza, la seguridad personal, la gente amable, el paisaje, la calidad de las
reas naturales y la calidad de las playas fueron las razones ms importantes que
consideraron al tomar la decisin de visitar al destino. Mientras que el otro extremo
se encuentra el entretenimiento nocturno: la msica, la danza y costumbres
locales, la calidad de los arrecifes de coral, las artesanas, la usencia de
multitudes y la calidad de la comida.
Estos resultados podra estar reflejando cada vez la mayor importancia que
los turistas le otorgan a la proteccin ambiental y al escenario urbano o por lo
menos, a los recursos naturales y escenarios que tienen a la vista de su entorno,
es de esta manera que el turista internacional tienen una percepcin de
satisfaccin en la visita de Bahas de Huatulco.