Cmo LOGRAR UN

CRECIMIENTO
EXPONENCIAL

con

MARKETING
ANALYTICS
e
d
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c
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c
Publi
1

Tabla de contenido
Captulo 1:

BSQUEDA ORGNICA Y DE PAGO ............................. 05

Captulo 2:

EL BLOGGING Y LAS PGINAS DE DESTINO .............. 10

Captulo 3:

RECURSOS DIRECTOS Y DE REFERENCIA

.................. 19

Captulo 4:

REDES SOCIALES ....................................................................... 22

Captulo 5:

EMAIL MARKETING Y SEGUIMIENTO

DEPROSPECTOS .......................................................................... 26

Captulo 6:

CERRAR EL CICLO .................................................................... 33

Conclusin Final ................................................................................... 36

2

Introduccin:
Los profesionales exitosos del marketing no toman decisiones basadas en los sentimientos; sus

decisiones se basan en los datos. De dnde provienen esos datos? Pues de los analytics de
marketing, por supuesto! Es importante monitorear el xito de tus pginas de destino, SEO,
blogging de negocios, redes sociales, email marketing y seguimiento de prospectos. Ms
importante an es entender qu significan realmente todos los mtodos de medicin asociados
con esos canales de marketing para que cuando observes tus analytics de marketing puedas
interpretar todas esas tablas, nmeros y observaciones y entiendas por qu son importantes.
Muchas de las mejoras factibles a presentar dependern del ciclo cerrado de datos de
tus analytics de marketing, as que antes deadentrarnos en el tema, hablemos sobre qu
significa eso y por qu es importante.
Lo interesante de realizar informes es que se relacionan con cada etapa de la metodologa
inbound. A diferencia de ciertas estrategias de marketing como la de hacer unblog de negocios, el
cual solo cae en la etapa de atraccin del embudo, los informes cumplen su funcin en cada una
de las etapas. Esto te ayudar a entender lo que funciona en cada etapa y cmo puedes obtener la
mejor optimizacin y asegurarte de que cuentes con lamejor herramienta.

En este ebook se analizar cmo utilizar los analytics de marketing para mejorar el rendimiento de cada
canal, incluyendo las pginas de destino, SEO, blogs, redes sociales, email marketing, seguimiento de
prospectos y fuentes de referencia. Muchas de las mejoras factibles a presentar dependern del ciclo
cerrado de datos de tus analytics de marketing, as que antes de profundizar en el tema, hablemos sobre
qu significa eso y por qu es importante.
Con los datos del marketing del ciclo cerrado puedes rastrear a los prospectos desde el momento de la
primera conversin en tu sitio web hasta que el prospecto se convierta en cliente. Con esta informacin
puedes mirar hacia atrs y ver qu canales de marketing (tu blog, SEO, redes sociales, email marketing,
etctera), son los ms eficaces para la generacin de clientes. Volveremos a ver este concepto de utilizacin
de datos de los analytics del ciclo cerrado a lo largo de este ebook.
Antes de leer este ebook, asegrate de tener los perfiles de tus consumidores. Los perfiles te ayudarn
a descubrir los antecedentes del pblico al que apuntas. Podrs determinar los intereses de tu pblico
y cmo puedes venderles. Cuando comiences a hacer tus informes, asegrate de crear listas con tus
perfiles de consumidor en mente para que empieces a segmentar con precisin. Si eres nuevo en esto de
crear perfiles de consumidor, chale un vistazo a La gua para principiantes sobre la segmentacin y los perfiles
del consumidor.
Muy bien. Ests listo para sumergirte en tus analytics de marketing y aprender a interpretarlos
para mejorar el rendimiento de tu inbound marketing? Comencemos!

Captulo 1:
BSQUEDA
ORGNICA
YDE PAGO

Los resultados de bsqueda orgnica no tienen costo, son listas naturales de las Pginas de los resultados

de los motores de bsqueda (SERP, por su sigla en ingls) que aparecen y se clasifican dependiendo de
su relevancia en la bsqueda del usuario. A pesar de que toma tiempo y esfuerzo optimizar tus pginas
para la bsqueda orgnica, una vez que tengas un buen lugar en las SERP, vers con regularidad el retorno
sobre la inversin a largo plazo. Si bien la bsqueda de pago es una alternativa ms rpida para obtener
mejores resultados, es solo una clasificacin temporal que requiere pagos constantes para ver resultados.
Por lo que una vez que se termina el presupuesto, la clasificacin baja. Si tratas de mejorar tus resultados
en las SERP, aqu estn las medidas a las que deberas prestar atencin:

TRFICO DE LA BSQUEDA ORGNICA Y DE PAGO

El trfico de bsqueda orgnica sola referirse solo a la cantidad de trfico que llegaba a tu sitio a travs
de alguien que haba encontrado tu sitio al usar un motor de bsqueda. Despus podas profundizar
a detalle para ver qu palabra clave haban buscado para llegar hasta tu sitio web. Por ejemplo, podramos
aprender que alguien lleg a HubSpot.com al buscar la frase clave inbound marketing. Es importante
saber esto porque ayuda a que los negocios entiendan qu palabras clave atraen la mayor cantidad del
trfico, prospectos y clientes para que puedan desarrollar uncontenido mejor informado y estrategias de
palabras clave.
Sin embargo, todo esto est cambiando. Todava podemos ver toda esa informacin... a veces. Las situacin
se complic cuando Google introdujo el cifrado de la capa de conexin segura (SSL, por su sigla en ingls).
Qu quiere decir esto? Significa que Google comenz a cifrar los datos de las palabras clave para que
cualquier persona que realice una bsqueda de Google habiendo iniciado sesin en Google. Por lo que si
iniciaste sesin, digamos, en Gmail, cuando haces una bsqueda, la palabra clave que utilizaste para llegar
a un sitio web ahora est cifrada o escondida. Si un sitio web se sumergiera en la fuente de informacin del
trfico de su bsqueda orgnica veran algo como esto:

Eso quiere decir que los negocios tienen mucho menos visibilidad en cuanto a las palabras clave que se utilizan
para encontrarlos. Esto, a la hora de optimizar su motor de busqueda, dificulta entender cuales palabras y
trminos funcionan y cules no. Google dijo que esto solo afectara al 11% de las bsquedas, pero la verdad
del asunto es que el nmero es mucho ms grande y simplemente aumenta mientras la base de usuarios de
Google sigue creciendo. Es importante mantener esto en mente cuando se evala la bsqueda orgnica
como una fuente de generacin de trfico y prospectos.
Por otro lado, si ests ejecutando una campaa de pago por clic (PPC, por su sigla en ingls); ya sea a
travs de Google o algn otro proveedor de PPC, puedes rastrear la cantidad de trfico que atrae en esta
parte del informe de tus fuentes. Es obvio que para una gestin de campaa de PPC adecuada, necesitars
analizar si ese trfico tambin forma parte de la conversin. Al igual que el email marketing o las redes
sociales como fuente, asegrate de incluir los cdigos de rastreo en todas tus campaas de bsqueda de
pago para que estos clasifiquen como bsqueda de pago (lee ms sobre los cdigos de rastreo UMT en el
captulo 3).

VE
RENDIMIENTO Y CLASIFICACIN DE LAS PALABRAS CLA
El trfico de la bsqueda orgnica incluye las palabras relacionadas con la marca y las palabras clave
genricas. Tus analytics de ciclo cerrado te ayudarn a determinar qu trminos de bsqueda han dirigido
el trfico de mayor calidad a tu sitio web; en otras palabras, las personas que se han convertido en
prospectos y clientes. Con esta informacin puedes centrar tus esfuerzos en crear tu contenido de SEO y
generar enlaces de inbound en relacin con los trminos de bsqueda que obtienen resultados reales para tu
negocio. Tus iniciativas de SEO se deben centrar en generar contenido y enlaces de inbound que incluyan los
trminos de bsqueda que producen trfico de calidad.
Es importante monitorear tu posicin en la lista respecto a los trminos que utilizas para fomentar el
trfico; especialmente con los que tienen alto volumen de bsqueda y de competitividad porque
necesitas asegurarte de que no caers ante otro competidor en las SERP. Mantn un flujo constante de
contenido en relacin con las frases clave importantes por las que tienes una clasificacin alta en las SERP
y si te das cuenta de que tu posicin en la lista comienza a bajar, intensifica la creacin de contenido y de
enlaces. Para permanecer en la cima de las SERP serequiere menos esfuerzo del que se necesita para
subir de nuevo.
La aplicacin Keyword de HubSpot ofrece recomendaciones relevantes en lo que se refiere a
laestrategia de SEO. Toma en consideracin el volumen de las bsquedas, el nivel de dificultad
ytu clasificacin para sealar oportunidades realistas de mejoras.

FICO

TRMINOS NICOS DE BSQUEDA QUE DIRIGEN EL TR

Supongamos que el trmino zapatos de unicornio, con el que clasificas en la posicin nmero nueve
en las SERP gener menos trfico que el trmino sombreros de unicornio. Pero el trfico que llega a tu
sitio web con la bsqueda del trmino zapatos de unicornio en realidad gener cinco nuevos clientes
para tu negocio el mes pasado, mientras que el trfico que lleg a tu sitio por el trmino sombreros de
unicornio no produjo ningn cliente. Ahora sabes que debes pasar ms tiempo creando contenido y
construyendo enlaces de inbound en torno al trmino zapatos de unicornio para mejorar tu posicin
en la lista de las SERP y as poder incrementar el volumen del trfico de calidad que llega a tu sitio por ese
trmino.
El software de HubSpot hace eso por nuestros clientes porque nos hemos dado cuenta de la
importancia que tiene relacionar el rendimiento de las palabras clave con el valor monetario y la
adquisicin de clientes. En la captura de pantalla de la siguiente pgina vers que la aplicacin Source
de HubSpot muestra a los profesionales del marketing no solo el volumen de bsquedas de una cierta
combinacin de palabras clave, sino tambin las visitas y los prospectos que se generaron del trfico
que dirigi esta frase.

Tal conocimiento puede ayudarte a hacer comparaciones de estrategias de SEO basadas en nmeros
reales en lugar de hacer conjeturas o suposiciones. Utiliza las palabras clave con mejor rendimiento para
tu negocio y obtn valiosa informacin sobre tu audiencia.

GRAN CANTIDAD DE PALABRAS CLAVE

Una manera de mejorar tu estrategia es generando variaciones innovadoras a partir de tus frases con
el rendimiento de palabras clave ms alto y despus relacionarlas con la creacin de tu contenido y tus
esfuerzos de creacin de enlaces. Por ejemplo, al saber que el trmino zapatos de unicornio produce
un trfico de calidad que genera clientes, puedes considerar utilizar una variacin de la palabra clave
que sea menos competitiva pero que genere trfico como zapatos para nias en forma de unicornio
Dirigir esta bsqueda de trminos en tus esfuerzos de creacin y construccin de contenido y enlaces
es un triunfo para tu negocio, el cual es ms fcil de obtener porque es menos competitivo que el
trmino principal zapatos de unicornio. Adems, tambin te ayuda a mejorar tu clasificacin respecto
a ese trmino principal!
Cuando aades una nueva frase clave a tu equipo, asegrate de mantener un balance saludable de
trminos competitivos y no competitivos. Tu estrategia de palabras clave debe incluir frases clave
con un volumen alto de bsqueda y competitividad, tambin trminos que requieren menos enlaces
de contenido e inbound para la clasificacin. Este balance te permite incrementar con regularidad la
cantidad de trfico que generas de las bsquedas orgnicas mes tras mes, mientras te esfuerzas
porclasificar con trminos de bsqueda ms difciles.

TASAS DE CONVERSIN DE LAS BSQUEDAS ORGNICAS

Este es un porcentaje de los visitantes que llegaron a tu sitio a travs de una bsqueda orgnica y
completaron la accin de conversin deseada como convertirse en un prospecto o cliente. La mejor
manera de incrementar tu tasa de conversin a travs de la bsqueda orgnica es al incrementar
tu tasa de conversin en tu blog y pginas de destino. Hablaremos de esto con ms detalle
enelsiguiente captulo.

Identifica los agujeros en tu estrategia de contenido

As como puedes identificar las oportunidades para crear contenido al observar el rendimiento de las
palabras clave en los analytics de ciclo cerrado, tambin puedes localizar los agujeros en tu estrategia de
contenidos. Por ejemplo, si un trmino de bsqueda genera mucho trfico orgnico en tu sitio web pero
ninguna de esas personas se convierten en prospectos, es un indicador de que tu oferta de marketing es
insuficiente (o no existe!). Soluciona esto al crear o actualizar tu oferta para reflejar de mejor manera las
necesidades de la audiencia que busc esa frase clave. Por ejemplo, en HubSpot podemos identificar
tal oportunidad al usar la aplicacin Keyword de HubSpot que muestra que tenemos muchas visitas
debido a la frase clave consejos de bsqueda enGoogle, pero no tenemos ningn contacto. Es posible que
necesitemos optimizar nuestro sitio web con alguna llamada a la accin relacionada con Google!

Establecer los puntos de referencia

La mayora de los profesionales del marketing siempre buscan mejorar su SEO; dirige trfico de manera
gratuita a sus sitios web, lo que puede convertirse en prospectos y clientes. El primer paso para la
mejora es establecer un punto de referencia de medicin de SEO, lo cual se puede hacer al saber:

Qu porcentaje del trfico de tu sitio web proviene de la bsqueda orgnica?

La tasa de conversin de tu trfico orgnico que se convierte en prospectos y clientes.
Qu frases clave no relacionadas con la marca dirigen la mayora del trfico a tu sitio web.
Tu posicin en la lista de los resultados de las pginas de los motores de bsqueda
(SERP) respecto a las frases clave por las cuales quieres ser clasificado.
Cuntos enlaces inbound tienes y a qu pginas de tu sitio web apuntan.
Para mejorar la mayora de estas reas necesitars echar un vistazo a tu blog y pginas de destino. Vayamos al
siguiente captulo, donde discutiremos detalles especficos sobre tu estrategia de contenidos.

Captulo 2:
EL BLOGGING
Y LAS PGINAS
DE DESTINO

10

Cuando se trata de tu blog y tus pgina de destino no hay un final real a la vista. Puedes

optimizar, ejecutar pruebas A/B y hacer otras optimizaciones pero siempre habr algo ms que
mejorar. Eso es lo hermoso del marketing! La clave es saber qu vale la pena mejorar primero
yqu mejoras obtendrn ms ROI.
Tener un blog de tu negocio sin medir los resultados es una prdida de tiempo. Hay una gran
variedad de mtodos de medicin a considerar que puedes utilizar en tu blog. El nmero de mtodos
de medicin del blogging puede llegar a ser tan alto que rastrearlos a todos no te dejara tiempo para
poder publicar posts, y ni qu decir de los otros aspectos importantes del inbound marketing. Lo
mismo sucede con las pginas de destino, donde puedes modificar el encabezado, los subttulos,
el texto del post, las imgenes, formularios, campos, etctera. Las opciones son interminables!
Veamos los mtodos de medicin ms importantes que necesitas para estar al tanto y conocer
elrendimiento de tu blog y pginas de destino.

VISITAS POR POST

Rastrear el nmero de visitas que tiene cada post es una gran forma de obtener retroalimentacin rpida
en los artculos de tu blog. Es ms probable que obtengas un mayor nmero de visitas si eliges un tema que
a tu audiencia le haya gustado y que quiera compartir. Si eres cliente de HubSpot, puedes obtener esta
informacin en el Blog Dashboard. Para ver el nivel de visitas del post adems un recuento total de las visitas,
acomoda las columnas en la aplicacin por nmero de visitas y elige un marco de tiempo como un mes, por
ejemplo. Ahora puedes ver una comparacin del rendimiento detus posts ms recientes.
Comienza por exportar tus posts del blog, agrupando los artculos por tema y analiza las visitas de cada
uno de los posts. Hay ciertos temas que tienen un mejor rendimiento que otros? Algunos temas reciben
ms enlaces de inbound que otros? Ordena tu hoja de clculo segn al nmero de visitas del post. Notas
alguna tendencia en la estructura de los ttulos de los posts que recibieron la mayora de las visitas? Por
ejemplo, tal vez los posts que comienzan con la palabra cmo dominen los primeros lugares de la lista. Esto
indica que cierta estructura del ttulo o del post es ms atractiva para tus lectores y deberas crear ms
contenido que siga ese formato o estructura de ttulo.
Conocer qu contenido obtuvo la mayora de las visitas de manera natural te puede ayudar a decidir
qu temas y qu tipos de posts escribir despus. Pero claro, lo ideal sera poder aprovechar los datos
de generacin de prospectos y clientes para alcanzar una audiencia ms adecuada a tus necesidades.
Tambin es importante hacer crecer la parte superior de tu embudo con el trfico general. Podras utilizar
la informacin de las visitas de los posts para planear tu contenido de trfico pesado y generar visitantes
nuevos en tu embudo, lo cual te ayudar a lograr tus metas mensuales. Al observar esta informacin semana
a semana, puedes hacer ajustes al programa de tu contenido para mejorar tus resultados.

11

TRFICO DEL BLOG Y FUENTES DE REFERENCIA

Analizar de dnde viene el trfico de tu blog es la manera ms fcil de mejorar la promocin del
contenido y la distribucin para obtener ms visitas. Despus de todo, si sabes dnde encuentran tu
blog las personas (y dnde no), sabrs en qu lugar enfocar tus esfuerzos. Por ejemplo, si una parte
muy pequea del trfico de tu blog viene de la bsqueda orgnica, sabes que necesitas pasar ms
tiempo optimizando el contenido de tu blog y creando enlaces de inbound. Tambin es probable que
encuentres que hay sitios en los que no habas pensando y que envan trfico a tu blog. Te has
puesto a examinar a fondo qu sitios de redes sociales dirigen el trfico? Es posible que asumas
que los sitios que conducen ms trfico son Twitter, Facebook o LinkedIn, pero tal vez es en realidad
Pinterest; un sitio al que no has prestado mucho inters. Sin embargo, al saber esto puedes enfocar
ms esfuerzos en promover tu contenido en Pinterest para incrementar el trfico de tu blog.

RENDIMIENTO DE UNA LLAMADA A LA ACCIN (CTA)

Antes de que observes qu tan bien convierte tu pgina de destino los visitantes en prospectos
y clientes, deberas analizar si una llamada a la accin es la que en realidad est dirigiendo a los
visitantes para que hagan clic y se queden en tu pgina de destino el tiempo suficiente para hacer
esa conversin.
El rendimiento de la generacin de prospectos de tu blog se ve impactado directamente por el
rendimiento de tu llamada a la accin. Para mejorar el rendimiento de la llamada a la accin de tu
blog, analiza la tasa de clickthrough de la misma. Si tienes una tasa de clickthrough baja, haytres
lugares en los que puedes realizar mejoras:
1. Crea una oferta ms persuasiva. Si lo que ofreces no es lo suficientemente tentador para
atraer los clics, entonces no esperes recolectar ninguna conversin de tu pgina de destino.
2. Crea una oferta que se alinee mejor con tu post. Si tu oferta no es relevante respecto
altema del blog, es muy probable que no sea lo suficientemente tentadora para el lector.
3. Divide la prueba de CTA entre el cuerpo del contenido y el diseo. Es posible
queelcuerpo sea confuso, muy indirecto o no exprese el valor de la oferta con claridad.
Para optimizar tus llamadas a la accin necesitas monitorear su rendimiento y saber qu es lo que tienes
que mejorar. Adems de las tasas de clickthrough, tambin deberas rastrear a las personas que se
convierten de vistas a propuesta, un mtodo de medicin que te dar un conocimiento ms profundo
sobre cmo afectan tus llamadas a la accin a la generacin de prospectos. Tu tasa de vistas / propuestas
recibidas te dice cuntas de las personas que vieron tu llamada a la accin llenaron el formulario de tu pgina de
destino. As es como puedes empezar a abordar el alineamiento entre tus llamadas a la accin y tus pginas
de destino. Si utilizas la aplicacin de llamada a la accin deHubSpot, puedes rastrear el rendimiento de
distintas CTA y ver cules son las que tienen un mejor desempeo. Incluso podras ir ms all y mostrar una
Llamada a la accin Inteligente basada en la etapa del ciclo de vida de un lector o en la pertenencia a una
lista.

12

Observa qu CTA (por su sigla en ingls) tiene el mejor rendimiento en el presente. Despus decide si
ciertos tipos de CTA tienen una tasa de conversin ms alta, tambin qu podra ser lo que ocasiona ese
mejor rendimiento. Es el diseo de la CTA? Es posible que el diseo de tu CTA se incorpore demasiado
bien con la pgina. Si la CTA no sobresale, es posible que los visitantes solo pasen por alto el botn.
Ser que el problema es la posicin del botn? Acaso el contenido que la CTA promueve es ms
atractivo que tu otro contenido? Por ejemplo, si las CTA que llevan a una hoja de clculo tienen una tasa
de conversin ms alta que las que dirigen a un documento, eso quiere decir que tu audiencia prefiere
las hojas de clculo. Abre la mente y experimenta para darte cuenta de la razn por la que ciertas CTA
tienen un mejor rendimiento que otras.

Asegrate de realizar el alineamiento

Revisa si el texto de tu llamada a la accin y el de la pgina de destino est alineado. El lenguaje de tu botn
de llamada a la accin que describe la oferta y el tema a debatir tambin se debe encontrar en tu pgina
de destino. Una vez que te asegures de que el lenguaje sea el mismo, revisa que este sea accesible para
que tu pgina de destino pase la prueba del parpadeo del visitante. La prueba del parpadeo se refiere
a los tres segundos que tienes para orientar a un visitante en tu pgina de destino una vez que entran. Si
un visitante llega a tu pgina de destino y no sabe qu hacer en esa pgina le dar clic al botn de regresar
de inmediato. Para evitar que esosuceda tienes que reforzar el lenguaje de la llamada a la accin usndola en el
comienzo del titular de tu pgina de destino, en el texto de la pgina y el ttulo y el botn del formulario.

PROSPECTOS DE TU BLOG
Ahora que las llamadas a la accin de tu blog estn optimizadas, observa cuntos prospectos generas
con tu blog cada mes y comprara el resultado con otros canales de generacin de prospectos. Saber
qu tan importante es el papel que juega tu blog en la generacin de prospectos te ayudar a priorizar
tus esfuerzos de marketing. Es importante tener una buena idea del nmero de prospectos generados
con cada canal de marketing. Tus clientes te encuentran y se convierten en clientes o prospectos
gracias a las redes sociales? Al email marketing? Al pago por clic? Cuando planees las futuras
campaas de marketing, esta informacin te ser muy til y te ayudar a distribuir tus recursos.
Por ejemplo, digamos que ests trabajando en tu presupuesto y quieres descifrar si debes invertir
ms recursos en el email marketing o en las redes sociales. Para llegar a solucionar esto necesitas
saber exactamente cuntos prospectos dirige cada uno de esos canales; no solo el nmero
devisitas que atraen a tu sitio.
Una de las partes ms importantes del blogging es saber qu contenido tiene un buen rendimiento
y cul no para evitar escribir contenido que no es conveniente. Para saber lo que funciona con tu
blog es de mucha ayuda saber no solo cuntas visitas tienes por cada post, sino tambin cuntos
prospectos generan los posts de tu blog.

13

Obtener estos datos a veces puede ser un poco complicado. Despus de todo, la conversin de
visitante a prospecto no suele suceder en el mismo post. Normalmente el post termina con una llamada
a la accin que te lleva a una pgina de destino donde el visitante puede llenar un formulario y entonces
convertirse en un prospecto. Cmo funciona eso? Lo que necesitas es informacin de referencia.
Eso significa que necesitas ver qu pgina visit una persona justo antes de que llegara a tu pgina de
destino donde se convirti en prospecto. Analiza cmo interactan las personas en tu sitio, qu pginas
visitan y qu leen para ayudarte a saber qu tipo de contenido de blog genera prospectos.
Aqu es donde entran los Informes de atribucin. Un informe de atribucin se utiliza para entender
el camino que alguien recorre desde el primer paso que dio en tu sitio web hasta el momento en el
que se convirti en un cliente; bsicamente se mide el camino de la conversin para ver qu fue lo
que propici el cambio. Para que los profesionales del marketing tengan xito, necesitan entender
todos los factores que dirigen conversiones por el embudo.
El valor de este informe es que ahora los profesionales del marketing pueden precisar el esfuerzo
exacto de marketing que genera una conversin en el embudo. Al usar esta informacin pueden
tomar decisiones mejor informados sobre dnde invertir su tiempo y recursos. Si bien mostrar la
manera en la que afecta el trfico de un sitio al contenido de un blog es fcil, ser capaz de proveer
el ROI de un blog con la cantidad de prospectos que genera es mucho ms valioso.
Por ejemplo, si llevas a cabo un informe basado en el Primer contacto (como HubSpot lo llama) o
la Primera interaccin (como lo llama Google Analytics), el 100% del crdito lo obtiene el URL de la
pgina o la fuente de la primer visita donde se llev a cabo el contacto. Si ejecutas un informe basado
en Todas las interacciones/sesin (como lo llama HubSpot) o Lineal (como se conoce en Google
Analytics), el crdito se distribuye de igual manera en todas las pginas y fuentes que se visitaron
antes de la conversin. La manera en la que asignes el crdito es sumamente importante porque
eso te ayudar a obtener un mejor conocimiento sobre qu pginas o fuentes fueron las que se
utilizaron para dirigir ms trfico y que se realizaran conversiones en tu sitio web.
No hay una respuesta correcta o equivocada para saber qu tipo de informe ejecutar; eso depende
de qu esperas obtener de los datos. Si quieres entender cmo afectan a la conversin todas las
pginas o canales que se vieron antes de la conversin ejecutars un informe. Si quieres entender
qu sucedi en el punto exacto de la conversin ejecutars un informe diferente. Incluso podras
ejecutar una combinacin de informes para entender lo que sucede en ciertos niveles del embudo.
Los clientes de HubSpot pueden hacer esto a travs de un Informe de atribucin. Si no tienes HubSpot,
usa tus analytics o software de marketing para obtener algunos de estos datos. Es posible que despus
de haber exportado tus datos necesites saber manipular un poco Excel. La mayor diferencia entre usar
informes de Google Analytics y los de HubSpot es que no puedes conectar el informe con los contactos
especficos a menos que uses HubSpot. Eso significa que no puedes aplicar la atribucin a las
tendencias de ciertos perfiles especficos del consumidor, grupos de contacto, etapas del ciclo de vida
u otras categoras que son de relevancia para tu negocio. As que cuando decidas qu informe utilizar,
toma eso en consideracin. Lee ms sobre estos informes aqu.

14

Aqu est un ejemplo de un Informe de atribucin

(reportedeatribucin) en HubSpot:

15

TASA DE CONVERSIN DE VISITA A PROSPECTO

Ahora que tienes visitantes que se quedan en tu pgina de destino lo suficiente como para llenar
tu formulario querrs analizar ms que solo el nmero de los nuevos prospectos de tu blog.
Examina a fondo la tasa de conversin de las visitas a prospectos para ver qu tan eficaz eres al
convertir el trfico del blog en prospectos. Tienes un trfico bajo pero una tasa de conversin alta?
Entonces debes poner ms esfuerzo en generar ms trfico a tu blog. Incrementa la frecuencia
de publicacin de tu contenido, las palabras clave que tienes como objetivo y que generan trfico
de calidad (de lo contrario, tu tasa de conversin podra bajar!) e incrementa tus esfuerzos de
promocin en las redes sociales.
Adems de entender qu posts generan el mayor volumen de prospectos, tambin es muy til
saber qu pginas de destino convierten el mayor nmero de visitantes en prospectos. Si sabes que
algunas pginas de destino convierten un mayor nmero de visitantes en prospectos, es posible que
quieras considerar dirigir ms llamadas a la accin a esa pgina de destino en particular. O tal vez
quieras comprobar si el tema de esa pgina de destino es la razn por la que la mayor parte de las
personas estn haciendo la conversin ah.
Clientes de HubSpot: Puedes estar al pendiente de tus conversiones a travs de un Reporte
de atribucin. Crea un informe basado en la ltima interaccin y URL para ver qu pginas han
convertido de manera exitosa la mayor parte de los visitantes en prospectos.

Encuentra ofertas con contenido ganador

Analizar tu tasa de visitante a prospecto tambin es importante para establecer qu activos del
contenido hicieron que los visitantes se convirtieran en prospectos. Hay un tipo de recurso particular que
convierte ms prospectos? Por ejemplo, es posible que te des cuenta que los webinars convierten ms
visitantes en prospectos que los ebooks. O tal vez el que tiene un mejor rendimiento es un tema en particular.
Los activos de tu contenido sobre la higiene del unicornio tienen una tasa de conversin de visitante a
prospecto ms alta que los activos de tu contenido sobre la moda de unicornio? Si conoces los tipos y
temas de activos de contenido que generan una tasa mayor de visitante a prospecto, enfcate ms a la
creacin de contenido de ellos para generar ms prospectos.

Optimiza con la prueba de divisin

Si tienes una tasa alta de clickthrough en tu llamada a la accin pero una tasa baja de conversin de
visitante a prospecto, entonces hay un problema con tu pgina de destino que deberas establecer
para hacer mejoras con una prueba A/B. Si tu tasa de conversin de visitante a prospecto es alta pero
el nmero de prospectos nuevos que genera la pgina es bajo, el problema est en el trfico que la
pgina de destino genera. Comienza por observar tu tasa de conversin de las llamadas a la accin.
Si es baja, el problema est en la llamada a la accin. Empieza a ejecutar una prueba A/B en el
diseo y el contenido para que puedas dirigir ms trfico a tu pgina de destino.

16

Cuando ejecutes tus pruebas A/B, establece una versin sin alteraciones o control de tu pgina
de destino; la pgina que usaras normalmente. A partir de ah, crea variaciones o tratamientos
(pginas a las que hars prueba en comparacin con tu control). Por ejemplo, si no ests seguro
de que incluir un testimonio en una pgina de destino marcar una diferencia en las conversiones,
establece tu pgina de control sin testimonios. Despus crea tu variacin/es.
Variacin A: control (la versin original y sin alteraciones)
Variacin B: tratamiento (la versin optimizada que esperas que tenga un mejor rendimiento)
La captura de pantalla a continuacin es un ejemplo de la aplicacin avanzada de pruebas A/B
en pginas de destino de HubSpot. Con ella puedes clonar con facilidad el control y modificarlo
para crear una pgina de tratamiento.

17

Elimina la navegacin
Otra forma de evitar que los visitantes abandonen tu pgina de destino es quitar la navegacin
y otras llamadas a la accin en la pgina. Si incluiste en tu pgina una navegacin normal en la
parte superior de tu pgina de destino o si les das a tus visitantes otro lugar para ver tu sitio con
llamadas a la accin competitivas, aumentas la probabilidad de que un visitante se salte tu pgina
de destino. Eliminar el men de navegacin y todas las otras llamadas a la accin de tu pgina de
destino es la manera ms rpida en la que esos visitantes se queden en tu pgina dedestino el
tiempo suficiente para que llenen tu formulario.

TASA DE CONVERSIN DE PROSPECTO A CLIENTE

Finalmente, utiliza tus analytics de ciclo cerrado para analizar con cunta eficacia tus prospectos del blog se
convierten en clientes. Al igual que el nmero de prospectos generados te ayuda a organizar tus prioridades
en los canales de marketing, la tasa en la que los prospectos del blog se convierten en clientes tambin debera
ayudarte en ese aspecto. Por ejemplo, si tu blog genera prospectos que se convierten en clientes en una tasa
mucho mayor que las redes sociales, es ms eficiente dedicar ms tiempo a crear contenido de blog y utilizar
las redes sociales para promover tu contenido.
Pero no puedes dar la tarea por finalizada con solo obtener una tasa ms alta de conversin de visitantes
a prospectos con los tipos de activos de contenido y los temas. Analiza qu prospectos verdaderamente
se convierten en clientes; tus tasas de prospecto a cliente y de visitante a cliente, utilizando analytics de
ciclo cerrado. Qu pgina de destino convierte la mayora de los visitantes y prospectos en clientes?
Qu pginas asistieron en el proceso de adquisicin de clientes? Usa esa informacin para identificar tus
ofertas ms poderosas y enterrar tus debilidades. Si sabes qu pginas de destino generan la mayora
de los clientes, puedes promover las ofertas asociadas con ellas con ms frecuencia para atraer ms
prospectos, convertirlos en clientes y pasar menos tiempo enfocado en el contenido que tal vez dirija
una tasa alta de visitantes y prospectos, pero quetiene una tasa baja en la conversin a clientes.
A continuacin hablaremos sobre cmo puedes medir tus esfuerzos de creacin de contenido fuera
de tu propio dominio.

18

Captulo 3:
RECURSOS
DIRECTOS Y DE
REFERENCIA

19

Como aprendiste en el captulo 2, los informes de atribucin permiten que los profesionales del

marketing creen informes avanzados de URL, Fuente o Referencia para entender mejor qu
esfuerzos de marketing generan ms conversiones en el embudo. Los clientes de HubSpot pueden
crear estos informes basados en la primera interaccin de alguien, la ltima interaccin antes de la
conversin, el ltimo contacto, todas las interacciones y la primera y la ltima interaccin o un grupo
de interacciones recientes antes de la conversin. Este informe ayudar a que los profesionales del
marketing observen qu esfuerzos estn funcionando, detallen las reas a las que hace falta realizar
mejoras y las estrategias que se pueden aplicar para medir las fuentes de referencia.
Las referencias son una fuente de nombres que puede significar muchas cosas porque se define
como cualquier sitio web que enva trfico hacia ti por medio de un enlace de inbound. Muy confuso,
cierto? Dependiendo del software o la aplicacin que ests usando para rastrear las fuentes o el
trfico de tu sitio, esto puede variar.
Por ejemplo, a veces esto puede incluir los sitios web de las redes sociales y a veces no; en el software
de HubSpot no se incluyen los sitios web de las redes sociales en referencia al trfico porque estn
incluidos en un apartado diferente de redes sociales. Otro ejemplo de variante es si los subdominios
estn incluidos; el software de HubSpot incluye subdominios (como academy.hubspot.com) como
unafuente de trfico de referencia. A veces no es tan complicado; siempre vers dominios de
terceras partes como mashable.com, por ejemplo.
Esto es particularmente til si tratas de determinar qu propiedades de web son las mejores
para el marketing en conjunto, colaboracin de SEO y oportunidades de ser un invitado de blog.
Ser un invitado de blog es una fuente de referencia que puede proporcionar una variedad de
beneficios increbles: puede hacer maravillas por tu optimizacin de motores de bsqueda, es
una gran forma de exponerte a una audiencia nueva, ayudarte a mejorar tu referente intelectual
y establecerte como un especialista en tu industria. Los elementos que puedes medir con un
invitado de blog son las vistas, las visitas del sitio web, la interaccin con el post, los clics del
enlace e incluso los prospectos generados al utilizar los Informes de atribucin. Asegrate de
ordenar con exactitud cualquier aplicacin o software que utilices para medir las referencias.
Por otro lado, el trfico directo se refiere al trfico que recibes en tu sitio web que no proviene
de cualquier otro canal. As que cuando escribas www.hubspot.com en tu barra de bsqueda
y presiones Entrar, accedes a HubSpot.com por medio de un trfico directo. Sin embargo, si
alguien public un enlace a www.hubspot.com en Facebook e hiciste clic en ese enlace, tu visita
se ir a un apartado de las fuentes de redes sociales en HubSpot.com. En otras palabras, no
hay URL de referencia cuando alguien llega a tu sitio web por medio del trfico directo. As que
si tu trfico directo aumenta cada mes, eso significa que ms y ms personas te conocen por
tunombre. El equipo de marca hizo un buen trabajo!
Finalmente, si ejecutas algn otro tipo de campaa de marketing con la que hayas generado una
URL de rastreo y no encaja en ninguno de los otros apartados, es posible que esta se convierta
en una fuente nebulosa de Otras campaas. Pero solo porque no encaje en otro apartado no
significa que no debes rastrearla, cierto?

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La importancia de los cdigos UTM

No importa qu mtodo de medicin uses, lo que quieres es probarle a tu jefe y a la compaa que a
largo plazo que eres muy valioso. Mereces tu presupuesto y tal vez necesites ms. Mereces contratar
a otra persona que complemente tus actividades de marketing. Las actividades de marketing
merecen que les dediques tiempo a las que funcionan.
Pero medir el impacto de estas actividades puede ser un poco confuso sin las aplicaciones
indicadas. Ya sabes que Twitter dirige cierto porcentaje de trfico a tu sitio web, pero sabes
que los tuits de tu compaa eran los que dirigen esas visitas? O que el post especfico de un
invitado condujo prospectos y clientes reales a tu sitio web? Por fortuna puedes probar todo eso
con un par de cdigos especiales que se aaden al final de tus URL. Se llaman cdigos UTM.
Tambin conocidos como parmetros de UTM, los cdigos UTM son pequeos fragmentos de
texto que se aaden al final de tu URL para ayudarte a rastrear el xito de tu contenido en la
web. Un ejemplo de los cdigos UTM se resalta en la URL de a continuacin en color amarillo:
http://blog.hubspot.com/9-reasons-you-cant-resist-list?utm_campaign=blogpost
&utm_medium=social&utm_source=facebook
Aadir fragmentos de cdigo despus del smbolo de interrogacin no afecta para nada la pgina;
solo permite que tu programa de analytics sepa que alguien lleg a cierta fuente o canal total
de marketing como parte de cierta campaa. Aqu hay cinco cosas que puedes rastrear con
loscdigos UTM:
1. Campaa: Agrupa todo el contenido de una campaa en tus analytics.
Ej: utm_campaign=20percentpromocode
2. Fuente: El sitio web que te enva trfico. Ej: utm_source=Facebook
3. Medio: El tipo de medio de marketing en el que se menciona el enlace.
Ej: utm_medium=socialmedia
4. Contenido: El que se utiliza para rastrear los diferentes tipos de contenido que apuntan al mismo
URL de la misma campaa, fuente y cdigos de medios. Con frecuencia se usa conel pago por clic
(PPC, por su sigla en ingls) o con enlaces idnticos en la misma pgina.
Ej: utm_content=sidebarlink or utm_content=headerlink
5. Trmino: Se utiliza para identificar las palabras clave por las que pagaste en un anuncio
de PPC. Ej: utm_term=marketing+software
La mejor parte de los parmetros UTM es que puedes hacer la combinacin que te guste de estos
cdigos; usa el mnimo (campaa, fuente y medio) para rastrear todos tus enlaces o utilizarlos para
ser muy especfico con tu rastreo. Aqu se muestran un par de formas que puedes utilizar en tu
combinacin de parmetros UTM:
Rastrea el xito de ciertas iniciativas de marketing.
Compara las formas en que tus canales de redes sociales promueven tu contenido con cuando
son tus seguidores los que lo hacen.
Mide la eficacia del trfico de referencia de los posts de los invitados
Rastrea la misma pieza de contenido en mltiples canales de marketing.
Observa en qu enlaces internos hace clic la mayora de la gente en un post.
Ahora que tienes tus cdigos de rastreo ordenados, pasemos al siguiente captulo para ver
qudeberas estar midiendo en tus redes sociales.

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Captulo 4:
REDES
SOCIALES

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Como mencionamos anteriormente, cuando alguien encuentra tu sitio mediante un enlace en una

red social, su visita se clasificar como una fuente de trfico de las redes sociales. Esto podra incluir a
alguien que escribi un enlace en un tuit o el enlace que publicaste en tu pgina de Facebook. Si t
eres quien realiza la publicacin, tambin puedes aadir un cdigo de rastreo (como se menciona en el
captulo anterior) antes de lanzarla para rastrear esos enlaces como parte de una campaa ms grande
que analizars despus. Si eres un cliente de HubSpot, es posible que notes que Social Inbox hace esto
de manera automtica por ti cuando programas tusmensajes de redes sociales.
Recuerda que las fuentes de las redes sociales tambin pueden incluir ms que Facebook y Twitter. Hay
sitios como StumbleUpon, Reddit, Tumblr, Xing e incluso HootSuite que podran llegar a aparecer aqu!
Asegrate de confirmar con tu proveedor de software qu redes sociales estn incluidas en las redes
sociales de la fuente.
Cada red social tiene sus propias fortalezas. Por ejemplo, es posible que te des cuenta de que Twitter
dirige la mayora del trfico del sitio, que Facebook genera la mayora de los prospectos yque LinkedIn
genera menos, pero dirige ms prospectos de calidad. Debes analizar tu estrategia de redes sociales como
un colectivo para que lo puedas comparar con otras campaas, pero preprate para analizar las redes de
manera individual. Esto te ayudar a determinar cuales son las redes sociales que te ayudarn a lograr
tus metas de ventas y marketing ycules son lasque estn fallando.
Para saber qu deberas estar midiendo en tus redes sociales, volvamos a ver la metodologa de
inbound que se mencion en la introduccin de este ebook. En esta imagen notars que las redes
sociales se encuentran en la etapa de la Atraccin, la cual est al principio a la que tambin se le
conoce como la cima del embudo. Con el embudo tradicional, la parte inferior es por lo general la
de ventas o la que genera clientes (pero claro, necesitas seguir deleitando a tus clientes despus
de haberlos incluido en tu negocio). Si tomramos las redes sociales y las colocramos en su
propio embudo, las metas se veran as:

NUEVOS SEGUIDORES
LIKES, FAVORITOS, SHARES
& COMENTARIOS
CLICKS THROUGH
A TU SITIO WEB

NUEVOS
PROSPECTOS
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Siempre puedes elegir con ms detalle qu es lo que te gustara medir en las redes sociales, pero
como dentro de la metodologa inbound las redes sociales se encuentran en la etapa de atraccin,
atengmonos a las mtricas de la parte superior del embudo. Atraer seguidores e interactuar con tu
audiencia es importante, pero debes contar con mtricas orientadas al ROI para medir tu impacto en las
redes sociales, incluyendo el trfico de tu sitio web y, en ltima instancia, los prospectos nuevos netos.
Si eres una compaa de B2B o una compaa con un ciclo de ventas corto es posible que debas cambiar
las mediciones de prospectos nuevos netos por mediciones de ventas o clientes para saber si las redes
sociales son eficaces generando ganancias para tu negocio.

ALCANCE
El nmero de seguidores de Twitter, de Facebook, los miembros de los grupos de LinkedIn, etctera, que
tengas est directamente relacionado con el xito de tus redes sociales. Tambin conocido como alcance,
mientras ms tengas, mayor cantidad de personas vern tu contenido, compartirn tu mensaje y, como
resultado, incrementar tu ROI. Empieza por medir el crecimiento de tus seguidores mes a mes. Cmo se ve
esta tasa de crecimiento? Superaste la tasa del mes pasado? Si no atraes a nuevos seguidores conforme
pasa el tiempo, enfoca ms tus esfuerzos de redes sociales engenerar nuevos seguidores para crear tu
alcance y aumentar el valor que obtienes de tu marketing deredes sociales. Mientras ms grande hagas la
parte superior del embudo de las redes sociales, mejores son tus posibilidades de lograr con que ese xito
llegue al fondo para generar ms prospectos.
En la Social Inbox de HubSpot puedes rastrear el crecimiento del alcance de tus redes sociales
de todas tus cuentas. Tu campaa en Facebook hizo que tu alcance aumentara el mes pasado?
Echa un vistazo a tu grfica. Si se logr un aumento, qu crees que hizo que la campaa fuera
exitosa? Si no fue as, qu estrategias puedes utilizar para que tu red crezca en la siguiente
campaa? Abajo hay un ejemplo de un Informe de alcance:

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INTERACCIN
Por si no lo has notado, hay muchas redes sociales cuyas caractersticas y diseo estn en
constante actualizacin. Aplicar los analytics de marketing a tus redes sociales es crucial para
ayudarte a dar prioridad a los sitios en los que deberas pasar ms tiempo porque lo ms probable
es que no sea en todos. Asegrate de rastrear la interaccin de tus redes sociales conforme a la
medida que se obtuvo de los me gusta de Facebook, los retuits y @respuestas en Twitter, los
comentarios en las pginas de Facebook, el contenido incrustado en SlideShare, etctera.
Tal vez notes que al trfico de LinkedIn no parece gustarle el contenido de tu blog, hay un nivel bajo
de interaccin y la tasa de conversin de visitante a prospecto en las ofertas de blog es baja. An
as, las personas comparten y comentan contenido relacionado con LinkedIn y tienen una tasa alta
de visitante a prospecto en ofertas relacionadas con el producto. Este es un buen indicador de que
tus seguidores de LinkedIn llegan ms abajo en el embudo de Ventas que tus seguidores en otras
redes sociales. Utiliza esa informacin para modificar el contenido que publicas en cada red social
como corresponde e incrementar tus tasas de conversin de visitante a prospecto y visitante a cliente
para cada canal de red social.

CLICS Y TRFICO
Tan sencillo como suena, los clics son un mtodo de medicin sumamente saludable para estimar qu
tan bien le est yendo a tus campaas. Un clic significa que alguien ha entrado en el enlace adjunto a
tu mensaje de red social. Mientras ms alto sea el nmero de clics totales, ms alto ser el inters que tu
audiencia tenga por el material que publicas. Tambin revisa qu sitios de redes sociales envan trfico a tu
sitio web para establecer a qu sitios deberas distribuir ms tiempo y recursos. Las redes sociales tambin
suelen ser un enorme generador de trfico para los blogs de negocios y las pginas de destino; dos de tus
generadores de prospectos ms grandes. Utiliza tus analytics de ciclo cerrado para determinar qu parte de
ese trfico de las redes sociales se convierte en prospectos y cules son los sitios que proveen la mejor tasa de
conversin de visitante a prospecto.

PROSPECTOS
Las redes sociales te ayudan a dirigir trfico a tu sitio, pero el trfico no trae consigo el oro. Rastrea
(red por red y como un conjunto) cuntos de esos visitantes se convierten en prospectos. Saber
con exactitud qu papel juegan las redes en la generacin de prospectos te ayudar a lograr tu
meta mensual al proveerte los datos para establecer una meta de calidad basada en la cantidad
deaudiencia que atraen las redes sociales y cmo luce esa tasa de crecimiento mes con mes.
Si deseas adelantarte un paso ms en tu red social, asegrate de usar los analytics de ciclo cerrado para ver
cuntos prospectos se convirtieron en clientes. Qu sitios tienen la tasa de prospecto a cliente ms alta?
Los prospectos son grandiosos, pero los clientes son mejores! Observar tus datos de ciclo cerrado junto al
nivel de interaccin de tus seguidores en cada una de las redes te puede ayudar a saber qu tipo de contenido
repercute entre tus seguidores en las redes sociales. Este conocimiento te ayudar a implementar un sistema
de calificacin de prospectos para que tu equipo de ventas pueda enfocar su tiempo en los prospectos que
tengan ms probabilidad de cerrar. Cuando utilizas el marketing de ciclo cerrado en los prospectos de las
redes sociales, tambin puedes aprender mtodos de medicin como cunto cuesta adquirir clientes en las
redes sociales y cunto tiempo pasan contigo en comparacin con los prospectos de otras campaas.

25

Captulo 5:
EMAIL
MARKETING Y
SEGUIMIENTO
DE PROSPECTOS

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Cuando ejecutes una campaa de email marketing, nos gustara que incluyas enlaces en ese email para que

los destinatarios vuelvan a visitar tu sitio web, ya sea para leer ms contenido, convertirse en clientes, o lo
que sea. Cuando observes los resultados del email marketing como una fuente de trfico te dars cuenta de la
cantidad de trfico que se enva a tu sitio web gracias a las campaas de email marketing que has enviado.
Por ejemplo, as es como descubrimos que incrementar las suscripciones por correo electrnico del blog
era sumamente importante para el crecimiento de un blog comercial; ya que muchas de las visitas vienen de
los suscriptores a los que les lleg un mensaje en sus bandejas de entrada informndoles que se public
un nuevo post en el blog, lo cual los incita a hacer clic sobre el post! Solo asegrate de incluir cdigos de
rastreo en los enlaces de tu correo electrnico, de lo contrario, los clics no se clasificarn bajo la fuente de
email marketing.

TASA DE REBOTE
De todos los analytics de email marketing, tu tasa de rebote y de entrega son dos de los mtodos de
medicin ms importantes. Con frecuencia, una tasa de rebote alta o una tasa de entrega baja son
sntomas de un programa de email marketing poco saludable. Tu tasa de entrega de correo electrnico
podra ser afectada por tu reputacin como remitente, por la salud de tu lista de correos electrnicos,
por el valor de tu contenido, por cun bien segmentada est tu lista y por la tasa de rebote y entrega (Los
proveedores de servicios de Internet (ISP, por su sigla en ingls) calculan esos valores usando el servicio
gratuito de Return Path llamado Sender Score). Todos estos factores son cruciales para tener una buena
calificacin como remitente. El 83% de las veces que un correo electrnico no se enva a una bandeja de
entrada esdebido a la baja reputacin de un remitente.
Cuando un correo electrnico rebota, por lo general significa que no se puede enviar a una bandeja de
entrada. Se describe a los dos grupos de errores como Hard (grave) y Soft (leve); uno es permanente,
el otro no.
Un hard bounce es un email que no se pudo enviar por razones permanentes. Tal vez la direccin de
correo electrnico es falsa, quiz el dominio de correo electrnico no es un dominio real o es posible
que el servidor de correo electrnico del destinatario no reciba correos electrnicos. Hay muchas
razones por las cuales un correo electrnico puede tener un hard bounce, pero lo importante es que
es una falla permanente. Debes eliminar todas estas direcciones de tu lista (si eres cliente de HubSpot,
nosotros nos aseguraremos de que las direcciones con hard bounce no reciban correo electrnico de tu
parte para que tu reputacin como remitente permanezca intacta).
Un soft bounce es un correo electrnico que no se pudo enviar por razones temporales. Es posible que una
bandeja de entrada est llena o que el archivo del correo electrnico sea demasiado largo entre otras razones.
Si el correo electrnico tiene un soft bounce, la mayora de los proveedores de correo electrnico seguirn
tratando de enviarlo por un par de das. Toma nota de esas direcciones (si notas que las mismas se repiten una y
otra vez, es mejor eliminarlas).
Trata de mantener la tasa de rebote por debajo del 2%. Cualquier cantidad superior te har notar que
tienes problemas como remitente. Hard bounces = fallas permanentes de envo. Soft bounces = fallas
temporales de envo. Esto no es tan complicado como parece al principio, pero en definitiva, es igual de
importante.

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Si ests experimentando una tasa alta de hard bounce (los correos electrnicos que no se hayan entregado a los
destinatarios por un problema permanente con una direccin de correo electrnico, ya sea direccin invlida o
inexistente), elimina de inmediato todas estas direcciones de correo electrnico de tu lista para evitar un historial
personal como spammer y esto termine afectando negativamente tu efectividad en el envo de emails. Tu tasas
de correos electrnicos entregados debe ser siempre del 95% o ms. Si es ms baja que esta cantidad o notas
que un mes es menor al 95%, aprovecha para limpiar tu lista delos siguientes contactos para disminuir tu
tasa de rebote e incrementar tu tasa como remitente:

Direcciones de correo electrnico duplicadas o invlidas

Contactos que no se han suscrito
Direcciones de correo electrnico que sean seudnimos
Direcciones de correo electrnico con rebote grave
Destinatarios de correo electrnico sin interaccin

Si te das cuenta de que una campaa en particular tiene una tasa de entrega menor que la promedio,
no significa que debas eliminar la lista completa de segmentos. En lugar de eso, examina el contenido
del correo electrnico para ver si hubo una indicacin accidental de los filtros de SPAM o si los ISP
indicaron que tu mensaje debe ser bloqueado.

TASA DE CRECIMIENTO DE LA LISTA

Ahora que tu programa de email marketing vuelve a ser saludable, es posible que notes que el
tamao de tu lista ha disminuido mucho. La lista promedio de email marketing se devala con una
tasa menor del 25% al ao,lo cual es algo bueno porque mantiene tu lista de correo electrnico
saludable y tus tasas como remitente en alto. chale un vistazo a la tasa de crecimiento de tu
lista para que ests seguro de que sigues aadiendo nuevos contactos a esa lista a manera
deseguimiento. Si la tasa del crecimiento de tu lista es baja podra significar:
Ms ofertas en la parte superior del embudo
Necesitas ms ofertas persuasivas que hagan que los visitantes rellenen un formulario
yse inscriban a tus comunicaciones por correo electrnico.
Ms trfico en las ofertas existentes
Tienes ofertas persuasivas, solo necesitas dirigir ms trfico a esas pginas creando
contenido, mejores llamadas a la accin y marketing en las redes sociales.
Ms pginas optimizadas
Necesitas mejorar la tasa de conversin de visitante a prospecto en tus pginas
dedestino para capturar mejor el trfico que ests generando.

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TASA DE CLICKTHROUGH

Es posible que notes que la tasa de apertura no se incluy como mtodo de medicin de la eficacia
de tu email marketing. La tasa de clickthrough es un indicador mucho ms preciso de cun bien
repercute el contenido de tu correo electrnico en tu audiencia mientras que, con frecuencia,
la tasa de apertura da informacin errnea basada en cmo cada cliente de correo electrnico
calcula una apertura. Si tienes una tasa alta de clickthrough, entonces sabes que la oferta de una
campaa era persuasiva, estaba alineada con el contenido en el correo electrnico y coincida con
el inters de ese segmento de la lista en particular. Naturalmente deberas esperar ver una tasa
de clickthrough ms baja en ofertas con una barrera de entrada ms alta. Por ejemplo, si la oferta
de tu correo electrnico motiva a que el destinatario compre algo, obtendrs menos clics que si la
oferta fuera para descargar contenido gratuito. Cuando analices si la tasa de clickthrough de una
de tus campaas es buena o no, comprala con la tasa de clickthrough de otra oferta de correo
electrnico del mismo tipo.
Si sufres de un clickthrough extraordinariamente bajo en una campaa o solo quieres mejorar
una buena tasa de clickthrough, hay tres formas en las que puedes hacerlo:
Segmentacin de la lista
Mientras ms segmentada est tu lista, ms especfico es el objetivo de tu oferta de correo
electrnico. eConsultancy informa que los profesionales del marketing que segmentaron su lista
tienen un 24% ms de ventas, 18% ms transacciones y 15% ms adquisicin de clientes.
Optimiza el correo electrnico y la pgina de destino
Ejecuta una prueba de A/B en el diseo y el contenido de la oferta de tu correo electrnico. Los
destinatarios escanean los correos electrnicos, as que tu oferta debe estar en primera plana,
estar en negritas y tener un texto orientado a la accin. Tambin puedes aadir un sentido de
urgencia al agregar un lmite de tiempo durante el cual el destinatario debe canjear la oferta.
Opciones para compartir en el correo electrnico
Incluir opciones en el correo electrnico para compartir en las redes sociales te permite
incrementar la cantidad de veces que se comparte el correo electrnico y la tasa de reenvos.
Los correos electrnicos con solo una opcin para compartir en las redes sociales tienen una
tasa de clickthrough del 30% ms alta que los correos electrnicos sin ninguna opcin para
compartir. Los que tienen tres o ms opciones tienen una tasa de clickthrough 55% ms alta.
Esta es una incorporacin rpida a tus correos electrnicos y te ayuda a hacer crecer tu lista
de correo electrnico al mismo tiempo que mejoras tus tasas de clickthrough y de interaccin.
La eficacia de tu seguimiento de prospectos depende de qu tan bien estn segmentados tus
prospectos. Sumrgete en tus analytics para identificar cualquier problema con la segmentacin
de tu lista. Comienza por observar tu tasa de cancelaciones de suscripcin, la cual debera ser y
permanecer en menos del 1%. Si es ms alta en algn segmento en particular de la lista, es un
indicador de que el contenido que envas no es relevante para ese segmento de la lista y que el
resultado es la cancelacin de su suscripcin. Puedes obtener informacin similar al estudiar las
tasas de clickthrough de cada segmento de la lista. Los profesionales del marketing que sufrieron
de una tasa baja de clickthrough por un segmento en particular de la lista no han alineado su
oferta de manera correcta con los recipientes de esa lista.

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TRFICO
Tener una tasa alta de clickthrough de emails alta solo es de utilidad si tambin tienes una tasa de conversin
alta en la pgina de destino enlazada a tu correo electrnico. La tasa de conversin de tu campaa de correo
electrnico depende de tener una pgina de destino optimizada, lo cual puede ser difcil si diriges a tus
destinatarios de correo electrnico a una pgina de destino genrica en lugar de una que coincida con cada
segmento individual de la lista.
Por ejemplo, tal vez tengas una oferta y una pgina de destino para un webinar sobre el aseo de los
unicornios y enves tu campaa de email promoviendo esa oferta. Esa campaa de correo electrnico
podra ir a dos segmentos de la lista; los unicornios a los que les interesa aprender sobre nuevos peinados
y los peluqueros de unicornios interesados en aprender cmo realizar esos nuevos peinados. Debes
posicionar esos correos electrnicos y la pgina de destino para el webinar de manera diferente. Si tienes
una tasa de clickthrough de correo electrnico alta pero una tasa de conversin general baja de una
campaa de correo electrnico, podra deberse a este tipo de mensajes entre el correo electrnico y el
contenido de la oferta que no estn relacionados con la pgina de destino.
Puedes optimizar las ofertas que envas al analizar qu llamadas a la accin tienen la tasa de
clickthrough ms alta y qu pginas de destino tienen la tasa de conversin de visitante a cliente ms
elevada en tus analytics de ciclo cerrado.

Repara: La segmentacin inadecuada de la lista

Una segmentacin defectuosa de lista puede remediarse al revisar cmo realizaste el mapa del contenido
en los segmentos basado en las etapas del ciclo de ventas. Enva contenido en correos electrnicos a los
prospectos en base a las pginas que han visitado en tu sitio, el contenido que han descargado, los posts
de blog en los que han comentado y qu tan lejos estn en el embudo de ventas.

GANANCIAS
Si ests utilizando email marketing para tus ventas directas, deberas usar los analytics de ciclo cerrado
para atribuir las ganancias a tus esfuerzos de email marketing. Para hacer esto (y muchos otros analytics
de marketing de ciclo cerrado) debes integrar a tu proveedor de servicios de correo electrnico con tus
analytics de marketing. Puedes hacer esto al usar una URL nica para rastreo en todos tus enlaces de
correo electrnico para poder atribuir los clics a una campaa de email en especfico. Si descubres que
tu email marketing no est dirigiendo ganancias, tal vez deberas utilizarlo con ms frecuencia como una
aplicacin de seguimiento de prospectos para redirigir conversiones, no como un mecanismo de ventas
directas.

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El software de HubSpot puede tomar tus mensajes de email marketing de manera automtica y
colocar el rendimiento en el apartado correcto en tus analytics. De esta forma, cuando veas tus
informes de datos, podrs ver el nmero de clientes que atrajo el email marketing y compararlo
con los nmeros de otros canales. Sin duda, este paso es esencial para cualquier profesional del
marketing que quiera comprobar el valor de su trabajo con la direccin de sus empresas al poner
el informe en un idioma que toda la organizacin pueda entender. chale un vistazo a la captura
de pantalla de abajo donde encontrars un ejemplo:

31

TIEMPO DE CONVERSIN DEL CLIENTE

Siempre debes buscar maneras de hacer que tu seguimiento de prospectos sea ms eficaz. Para mejorar el
tiempo de conversin de tus clientes, analiza qu tan bueno eres con la generacin de marketing para
prospectos de calidad (MQL, por su sigla en ingls) con tu seguimiento de prospectos. Los MQL son los
prospectos que tienen ms probabilidad de convertirse en clientes si tenemos en cuenta sus actividades
anteriores al cierre. Si implementaste un seguimiento de prospectos de manera eficaz, ms prospectos
deberan estar en movimiento hacia la etapa de MQL del embudo de ventas. Analiza esto por cada campaa
de seguimiento de prospectos; es posible que descubras que algunos segmentos de la lista se mueven ms
lento que otros, lo cual indica que tienes un cuello de botella entre el seguimiento de tus prospectos en algn
lado. Vuelve a revisar el contenido y las ofertas que utilizas paraese segmento de la lista. Es probable que ests
enviando ofertas poco persuasivas o que seales a los prospectos a pginas de destino que no estn tan bien
optimizadas.
Tambin puedes mejorar el tiempo de la conversin de tu cliente al observar el nmero de prospectos
con inters potencial en cada campaa de seguimiento. La automatizacin de marketing no solo
debera incrementar tu nmero de MQL, sino tambin el nmero de prospectos con inters potencial.
Si este no es el caso, renete con tu departamento de ventas para diagnosticar el problema. Con
frecuencia este es el resultado de un criterio de evaluacin de prospectos desalineado entre el
departamento de ventas y el de marketing. Al arreglar esto deberas ver que la tasa del tiempo de
conversin del cliente baja mientras que la de ventas llega hasta los prospectos que han vuelto a
convertirse lo suficiente como para proveer la informacin de calidad necesaria para cerrar la venta.

COSTO POR CLIENTE

El seguimiento de prospectos eficaz convierte a los prospectos en MQL y prospectos con inters
potencial, pero debe completar el proceso hasta que se convierta en cliente. Usa tus analytics de ciclo
cerrado para asegurar que los prospectos a los que ests dando seguimiento se conviertan en clientes y
que lo hagan a un costo eficaz. Con el paso del tiempo, el costo por cliente debe disminuir a medida que
ms prospectos que estn en la parte superior del embudo sean dirigidos de manera adecuada hacia la
parte inferior hasta que finalmente se conviertan en un cliente. Revisa este mtodo de medicin cada
mes para asegurarte de que tus esfuerzos de seguimiento de prospectos sigan siendo rentables.

32

Captulo 6:
CERRAR
EL CICLO

33

El marketing de ciclo cerrado dirige tu atencin a los eventos de conversin y canales ms potentes.

Al observar las fuentes y ofertas que atrajeron a los clientes de manera tradicional a tu organizacin sers
capaz de identificar el comportamiento que necesitas para interactuar con tus prospectos de calidad e
impulsarlos ms abajo en el embudo de ventas. Por ejemplo, al observar la aplicacin Sources de HubSpot
podemos comparar la eficacia de los distintos canales respecto a la adquisicin de clientes. En la pantalla
de captura a continuacin comparamos el nmero de ventas que arroj el marketing de las redes sociales
con el nmero de ventas de email marketing. Con esto queda claro que el email marketing tiene una
tasa de prospecto a cliente ms alta que las redes sociales. Este conocimiento nos ayuda a actuar: dar
seguimiento a los prospectos en lasredes sociales con mensajes de correo electrnico.
Los profesionales del marketing son los responsables de generar prospectos para el equipo de ventas.
Para poder saber si estos prospectos son de calidad o no, un profesional del marketing necesita
entender cmo estn impactando las finanzas de la compaa. Despus de todo, puedes generar
miles y miles de prospectos, pero si la mayora de ellos no llegan a concretar una venta, algo necesita
cambiar en tu marketing. Cmo reportas las ganancias generadas de tus actividades de marketing?
HubSpot tiene una aplicacin que no solo te permite reportar esta informacin sobre tus contactos,
sino tambin el nmero de compaas en tu base de datos y la ganancia total que produce tu
marketing. Con esta aplicacin puedes realizar un informe de las ganancias en base a la fuente o
por un contenido diferente que tenga el mejor rendimiento. Un ejemplo podra ser una conversin
reciente donde las pginas de destino son las que dirigen la mayora de las ganancias de tu compaa.
A continuacin hay un ejemplo de un Informe por fuente:

34

A pesar de que las ganancias solo son un mtodo de medicin, te pueden otorgar un conocimiento ms
profundo sobre las distintas partes de tu marketing. Claro que podran indicarte cunto dinero ganaste el
mes pasado, pero tambin te pueden ayudar a entender qu canales son los ms lucrativos para tiocules
son los clientes que traen la mayora de las ganancias (entre otras cosas).
La inteligencia empresarial que los profesionales del marketing pueden reunir de los informes de
ciclo cerrado revelar las asistencias de conversin o las pginas de su sitio que los visitantes vieron antes
de convertirse en prospectos o clientes. Entender la conversin de un sitio web puede ayudar a que los
profesionales del marketing identifiquen cules de sus pginas tienen ms influencia. Con eso pueden
aprender mucho sobre por qu esas pginas son o no eficaces y aplicar estos conocimientos para mejorar las
pginas con un bajo rendimiento y otros componentes de su marketing.
Si el marketing de ciclo cerrado suena a que es muy dependiente de las aplicaciones, tienes razn
porque lo es. Para establecer el marketing de ciclo cerrado necesitas poder hacer un mapa desde las
actividades del marketing hasta las de venta. Como dimos a entender anteriormente, tal integracin
requiere que conectes tu software de marketing al de gestin de relacin comercial con el cliente
(CRM). En otras palabras, necesitas ser capaz de enlazar la inteligencia empresarial proveniente de la
comunicacin de marketing con los clientes potenciales, actuales y anteriores a la inteligencia que
tu equipo interno ha creado con estas mismas personas. Haz clic aqu para aprender ms sobre la
CRM gratuita de HubSpot, la cual se conecta con las docenas de lugares donde los procesos de venta
modernos se llevan a cabo; en tu sitio web, por correo electrnico, llamadas de telfono, en las redes
sociales y en muchos otros canales.
Como profesional sofisticado del marketing, querrs que los dos sistemas se comuniquen. En
trminos tcnicos, tu CRM y software de marketing pueden comunicarse a travs de una interfaz
de programacin de aplicaciones (API). As que cuando uno de tus representantes de ventas
cierre un acuerdo, l o ella pueden marcar esa venta como un triunfo en tu CRM y eso activar
una actualizacin en el software de marketing. Entonces podrs regresar e identificar de dnde
vino originalmente este nuevo cliente. Qu canal los trajo a tu sitio web? Qu pginas visitaron
despus? En qu punto se convirtieron en un prospecto y despus en un cliente?
El marketing de ciclo cerrado tambin te permite lograr un alineamiento entre las ventas y el marketing
para definir las operaciones entre los dos departamentos. Otros beneficios de la integracin entre el software de
marketing y las soluciones de CRM incluyen la habilidad de implementar las reglas de asignacin de ventas,
sistemas de calificacin de prospectos, campaas de seguimiento deprospectos, calificacin personalizada
de prospectos y un establecimiento de metas monetarias.

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Conclusin
Es probable que ya te hayas dado cuenta de que ninguna de las mejoras que puedes hacer

al observar tus analytics de marketing es posibles sin los analytics de ciclo cerrado. El error
que cometen muchos profesionales del marketing es que piensan que su meta final es generar
prospectos. Y no es as. Tu meta final es generar clientes. Y no hay manera de medir si lo ests
haciendo ni tampoco qu tan eficaz eres al hacerlo sin los analytics de ciclo cerrado.
Despus de analizar toda esta informacin sobre tu blog, las redes sociales, el seguimiento
de prospectos, el email marketing, las pginas de destino y las llamadas a la accin pregntate
qu canales son los que te ayudan a generar ms prospectos que terminan por convertirse en
clientes. Asegrate de distribuir la mayora de tu tiempo y recursos a los canales de marketing
con la mayora del ROI y monitorea constantemente estos analytics para ver si, con el tiempo,
algunos canales comienzan a ser ms eficaces para tu negocio.
Ahora sal y logra el crecimiento exponencial con tu analytics de marketing!

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ANALYTICS

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El poder de analytics en tiempo real ha ayudado a mejorar el dilogo

de marketing en general en Heavy Construction Systems Specialists
(HCSS, por su sigla en ingls). Es til ver de inmediato qu es lo que
sucede, dice Dan Brisco, el vicepresidente de marketing en HCSS.
Nos permiten implementar algo nuevo y ver qu funciona, lo cual
provoca una conversacin en los equipos. El equipo de marketing
de HCSS utiliza datos en tiempo real en HubSpot para mantenerse en
la cima con el progreso de sus actividades de marketing y preservar
un pulso general saludable en su embudo de ventas. Rastrean el
rendimiento al conectar todo su contenido en la aplicacin de
campaas de HubSpot para ver qu posts generaron qu prospectos, lo
cual ayuda a ajustar el tipo de contenido que producen.

Sandra Almeida, Directora de Inbound Marketing en WeDo

Technologies, es una gran seguidora de la aplicacin de Analytics
de HubSpot. A ella le ha ayudado ver el proceso completo de
conversin en todas sus campaas de correo electrnico, desde
que las personas son contactos nuevos hasta que se convierten
en clientes, lo cual le ha facilitado recaudar informacin sobre el
mercado objetivo de WeDo Technologies. Ahora sabemos que
algunos de nuestros contactos prefieren una respuesta directa
que un clic y que mientras sigamos agregando ms elementos de
personalizacin, las respuestas que recibimos son an mejores.

Con la plataforma del software de inbound marketing

tienes acceso a los mtodos de medicin integrados
que abarcan la base de datos de tus contactos,
elcontenido de marketing y el trfico de tu sitio web;
todo esto en una plataforma. Un hogar feliz para
todos tus datos de marketing.

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