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Responsabilidad social y
tica de las empresas

Autor :

Leslie Lucia Pingo Cerda

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FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES

ESCUELA ACADEMICO
PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ETICA SOCIAL EN LA EMPRESA

___________________________________________________
ADELA CORTINA
Pgina 3

RAFAEL ESCOLN
ALEJANDRO NIETO
__________________________________________________
CERDA NEIRA ERIN GIULANA
VENCES PINGO JULIANI JAQUELINE
_________________________________________________
Per -Piura
2013

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Dedicatoria
Dedico todo mi empeo y esfuerzo
a mis
padres, asesores y sobre todo a dios que me
permite hoy realizar este trabajo de
investigacin y le ruego y le ruego que
siempre los tenga a mi lado apoyndome y
seguir a prendiendo de ellos.

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Agradecimiento
EN PRIMER LUGAR AGRADECERLE A DIOS POR
PERMITIR QUE ESTE HOY PRESENTE Y A MIS PADRES
POR SU APOYO INCONDICIONAL.ASIMISMO A LAS
PERSONAS QUE ME ESTAN ASESORANDO JUNTO A
DIFERENTES AUTORES PARA LOGRAR MI OBJETIVO
SOBRE EL TRABAJO DE RSE.

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ndice
Portada

Cartula

ii

Dedicatoria

iii

Agradecimiento

iv

Indice

Introduccin

vi

CAPITULO I: RS EN LA EMPRESA

08

1.1 Definiciones.

09

1.2 Responsabilidad de la empresa ante la sociedad.

10

1.2.1 Cmo lograr transformacin social?

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12

1.3 Gestin de la responsabilidad.

1.3.1Cambio y diseo organizacional.

13

1.3.1.1 Indicadores para la gestin RSE

17

1.4 Los medios de comunicacin.

18

1.4.1 Clima interno, conducta y responsabilidad personal.

20

1.4.1.1 Cmo asegurar la comunicacin interna?

21

1.4.1.2 Efectividad interna de la organizacin.

22

1.4.2 Valores sociales

23

CAPTULO II: TICA EMPRESARIAL

2.1 Fundamentos tericos.

27

2.1.1 Tipos de tica.

28

2.1.2 Importancia y ventajas.

29

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2.2 Estatuto Epistemolgico.

30

2.3 Causas y consecuencias.

31

2.4 Alternativas de solucin

34

CAPTULOIII: MARKETING SOCIAL

3.1 Consumidores
3.2 Componentes de la responsabilidad social en marketing.

38
40

3.3 Beneficios de la practica de responsabilidad actualmente. 41

3.4 Gestin de los daos que los bienes y servicios

43

Conclusiones

45

Referencias bibliogrficas

46

Anexos

47

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CAPTULO I:
RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN LA EMPRESA
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Introduccin

El captulo I pretende dar a conocer lo tan importante que es la responsabilidad social en la

empresa, basndose en teoras de diferentes autores, donde juntos quieren que la empresas
de la actualidad no solo se preocupen por sus ingreso, por sus ventas, sino tambin porque
su empresa. Obren sin pedir nada a cambio, pues de esta manera vamos hacer que la
empresa no sea solo reconocida por su calidad empresarial sino tambin por su contribucin
al medio ambiente, a la sociedad.
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En este primer captulo hablaremos de distintos puntos importantes para una buena
responsabilidad social como, en primer lugar definiciones, Cmo lograr la transformacin
social en la RS?, como influyen los medios de comunicacin, entre otros.
Lamentablemente existe muy poca informacin en fsico sobre este tema que se va a tratar,
pues hace un ao se est tomando importancia a este tipo de temas, pues las
organizaciones ahora saben que no solo deben de preocuparse por el exterior de la
empresa, sino tambin por el interior.
Con el objetivo de crear un pensamiento educativo, tanto espiritual como para el actuar ante
la sociedad como empresas y ser humano, llevando siempre consigo los valores.
Sin discutir la tica personal es difcil, ms difcil an es discutir el tema de la tica en los
negocios.

1.1 Definiciones
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Es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo econmico sostenible,

mejorando la calidad debida es sus empleados y sus familias, as como la de la comunidad
local y de la sociedad en general.( Adela Cortina,2007,p.68-80)
La RSE es un concepto que abarca la obligacin moral que tiene la empresa con respecto a
terceros (sociedad, sectores menos favorecidos, etc.
Es un deber imperfecto pues surge cuando la empresa es consciente de su lugar y
compromiso con la sociedad donde realiza sus actividades. Por lo que el Estado no puede
obligar a las empresas a realizar proyectos sociales, aunque s puede crear condiciones para
que las realicen, como reduccin de impuestos. Claro est que la RSE no pretende suplantar
el trabajo del estado, sino reconocer que el bien comn no es tarea slo del Estado.(Baltazar
Caviedo,2001,p 45-50 )
La Responsabilidad social es una nueva forma de pensar en el bien comn en la medida
que colabora con el desarrollo social, econmico y cultural de la sociedad.
Parte de la sociedad civil, en este caso organizada en una empresa, toma parte en el
desarrollo de la propia sociedad.
Es adems el cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integracin
voluntaria por parte de la empresa en su gobierno y gestin, en su estrategia, polticas y
procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, ambientales y de respeto a los
derechos humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de
inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que derivan de sus
acciones.(Rafael Escoln ,2004,p.5)
La RSE es una gestin de negocios que propone la preocupacin de las empresas modernas
por generar valor en la comunidad donde se desarrollan, tanto a nivel interno como externo.

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1.2 Responsabilidad en la empresa ante la sociedad

Aunque la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es inherente a la empresa,
recientemente se ha convertido en una nueva forma de gestin y de hacer negocios, en la
cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo econmico, lo
social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se
relaciona2 y buscando la preservacin del medio ambiente y la sustentabilidad de las
generaciones futuras3. Es una visin de negocios que integra el respeto por las personas,
los valores ticos, la comunidad y el medioambiente con la gestin misma de la empresa,
independientemente de los productos o servicios que sta ofrece, del sector al que
pertenece, de su tamao o nacionalidad.( Caldern, 2004, p.2).
De esta forma se da por entendido que la responsabilidad empresarial no es algo ajeno o
aadido a la funcin original de la empresa. Por el contrario, implica cumplir con ella con la
conciencia de que esto impactar de forma positiva o negativa, directa o indirectamente,
interna o externamente, a grupos y comunidades vinculadas con su operacin. Es la
capacidad de responder a estos desafos buscando maximizar los impactos positivos y
minimizar los negativos, haciendo mejores negocios al atender estas expectativas. En el
mismo sentido, para la Responsabilidad Social Empresarial es una nueva forma de hacer
negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo
econmico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos pblicos con
los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los
clientes, etc.) y buscando la preservacin del medio ambiente y la sustentabilidad de las
generaciones futuras (Forum, 2009). Ambas definiciones tienen elementos en comn que
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describen, en esencia, lo que debe considerarse al determinar la responsabilidad social de

una empresa y sus alcances. La Responsabilidad Social Empresarial debe sustentarse en
los valores expresados por la empresa y debe ser plasmada en un conjunto integral de
polticas, prcticas y programas a lo largo de las operaciones empresariales para
institucionalizarla. De lo contrario, se caera en el riesgo de implementar prcticas que, si
bien son socialmente responsables, al no responder a un mandato y cultura institucionales,
estn en peligro de suspenderse ante cualquier eventualidad, coyuntura, crisis presupuestal
o cambio en la direccin de la empresa. Un elemento adicional fundamental es que la RSE
debe ser apoyada e incentivada por los altos mandos de la organizacin.

Luego de la crisis financiera de 2007-2009 tom relieve la discusin sobre la responsabilidad

de las empresas, de los gobiernos y de los individuos. Esa crisis econmica, que afect en
mayor o menor escala a todos los pases, fue desatada por prcticas si no irresponsables,
por un extremo individualismo, incompetencia empresarial e incompetencia de los
responsables de supervisar el sistema financiero mundial. Es cierto que muchas de las
causas de la crisis excedieron la capacidad de anticipacin de los organismos rectores, pero,
sea como fuere, esta crisis abri la discusin sobre el papel que le corresponde a la empresa
en la sociedad actual, cuando hemos visto un retroceso en los logros de reduccin de la
pobreza y el progreso econmico.
Es pertinente y oportuno discutir las contribuciones de las organizaciones empresariales a
ese progreso, pero tambin su potencial de hacer un aporte ms significativo. En este
captulo comenzaremos con una discusin del concepto de empresa y analizaremos la
estructura empresarial en Amrica Latina, que condiciona sus prcticas responsables, en
particular porque la inmensa mayora de esas empresas son de propiedad concentrada y no
cotizan en bolsa. Luego se comentarn los objetivos que tiene y debera tener la empresa,
contemplando las posiciones encontradas que existen en cuanto al papel que la empresa
debe desempear y haciendo una propuesta sobre cules deben ser sus responsabilidades y
el papel de los mercados, gobiernos e individuos en respaldar esas responsabilidades.
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1.2.1 Cmo lograr transformacin social? :

Las iniciativas sociales no pueden ser acciones aisladas, deben ir de la mano de la misin,
visin ,valores y estrategia de la empresa. Precisamente all es que est el xito del negocio,
en saber mantener un balance y una coherencia entre todas esas tareas. Cuando los
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empresarios alinean su negocio con actividades sociales, la imagen de la compaa mejora

de una manera inimaginable.
Antes solamos relacionar el concepto de responsabilidad social empresarial con acciones y
donaciones de caridad. Las empresas apostaban ms y estaban concentradas en aquellos
consumidores con altos niveles de ingreso. Sin embargo, esa concepcin ha cambiado, los
empresarios los ven ahora como actores econmicos, impulsando beneficios no slo para
este sector, sino tambin para la empresa.
Las compaas deben asumir y desarrollar entonces una nueva estrategia de negocio, donde
este presente la inclusin de este sector de una manera justa y transparente.
El reto es romper con las brechas existentes, cambiando la cultura organizacional e
incluyendo nuevos actores en la economa global. Muchos empresarios no conocen a la
poblacin de bajos recursos, la idea es establecer alianzas con esta comunidad e
incorporarla. Asimismo es necesario potenciar con la incorporacin de emprendedores
sociales y organizaciones comunitarias.
Un estudio de la Universidad de Harvard arroj que aquellas compaas que balancean las
necesidades de los accionistas ,empleados ,clientes, proveedores y comunidad en general,
mostraron cuatro veces ms el crecimiento en comparacin con las que se enfocan
nicamente en los accionistas. Esto quiere decir que nos encontramos frente a un nuevo
modelo de negocio: empresas que estn sensibilizadas y comprometidas con el entorno
social que las rodea, pero que al mismo tiempo sienten la necesidad de que estas acciones
vayan de la mano de la rentabilidad econmica.
Gestin RS
La RSE implica una gestin estratgica que se planifica, ejecuta y mide, como toda gestin
del negocio. El modelo de gestin de la RSE debe ser transversal a la empresa, ya que
implica todos los niveles de esta y no un rea especfica. Una herramienta inicial son los
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Indicadores Per 2021 que permiten hacer una autodiagnstico de la empresa y brindan un
marco para la Planificacin de la accin es de RS:
Indicadores Cualitativos de RSE es una adaptacin de los indicadores de Ethos y otros de la
regin a la realidad peruana Indicadores Cuantitativos de RSE es una lista de indicadores de
desempeo para facilitarla seleccin de los indicadores cuantitativos para cada empresa
(basado en los indicadores del GRI).

1.3.1Gestin de la RSE: cambio y diseo organizacional:

Cambio organizacional: requisito bsico

Partimos de la base de que la introduccin de la Responsabilidad Social en una empresa
requiere cambiar la forma de cmo se desempean las tareas, y por sobre todo, cambiar la
cultura de la organizacin. No se trata solamente de crear polticas y procesos. La medida de
xito de la introduccin de la Responsabilidad Social en una empresa es, precisamente, que
la empresa cambie su forma de actuar, de tomar decisiones y, por definicin, su aporte y
relacin con el mercado y la sociedad que la contiene.
No hay un diseo nico de organizacin que se pueda aplicar a cualquier empresa y que
asegure el xito de la introduccin de la responsabilidad social. La efectividad depende del
modelo de negocios en uso y del sector de negocios de la empresa, pero, sobre todo, el
diseo cambia a medida que la empresa avanza en su implementacin.

La gestin de la responsabilidad.
Las empresas pueden decidir cambiar hacia una gestin responsable motivadas por
diferentes drivers o motivadores. Estos pueden ser internos, como cambios personales y
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valricos en los gestores y empleados de la empresa, esfuerzos de transparencia que

permiten identificar oportunidades de mejora o liderazgo de lderes de opinin dentro de la
empresa, o externos, como las exigencias de los clientes, la presin o la crtica pblica,
exigencias de las autoridades (en lo ambiental, laboral, relaciones comunitarias, temas
tributarios, etc.), oportunidades en mercados financieros que premian el comportamiento
responsable, avances en la industria que definen nuevos parmetros de accin en las
empresas. etc.

En todo caso, los cambios culturales son complejos. Requieren varios aos para
consolidarse y no responden a una variable condicionante nica. Los cambios tecnolgicos o
las mejoras en sistemas de gestin no son suficientes para cambiar una cultura empresarial:
se requiere que los gestores y dems empleados valoren realmente el cuidado del medio
ambiente y de los stakeholders, y crean que los comportamientos inconsistentes con tales
valores no son apropiados. Es indispensable que suceda la prctica de esos valores, que se
manifiesta en la conciencia y en el cuidado de producir y crear valor en armona con la
responsabilidad de la empresa.

El problema de muchas empresas es que consideran suficiente la adicin de un sistema de

gestin de responsabilidad social y con el correr del tiempo el sistema termina siendo
paralelo e irrelevante a la gestin del negocio. Es cierto que el cambio empieza con el deseo
de hacer las cosas mejor, pero el cambio real no se produce slo deseando, o con la
creacin de reportes llenos de buenas intenciones. La empresa que logra un cambio exitoso
es aquella que consigue introducir nuevas normas y valores en la toma de decisiones que
afectan el status en todos los aspectos de la organizacin: liderazgo, estructura, procesos de
reporte, incentivos a empleados. Tales decisiones crean resultados sociales, ambientales y
financieros que son mejores que los que se conseguan en el pasado.

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La introduccin de la responsabilidad social es, por lo tanto, un proceso que siempre debe
ser liderado por la alta direccin de la empresa y que requiere, como base fundamental para
el xito, la consistencia entre los dichos y las acciones, sobre todo por parte de los directivos.
La continuidad del proceso tiene una mayor posibilidad de xito cuando los temas sociales y
ambientales estn ligados al corazn del proyecto estratgico, basado en las expectativas de
los gestores de la posibilidad de creacin de valor.

Diseo organizacional
La implementacin de la responsabilidad social es un proceso que requiere construir
conocimiento, competencia y capacidades, e ir ajustando el diseo organizacional en su
liderazgo y estructura. Las acciones ms adecuadas para una empresa dependern de la
etapa en la que se encuentre frente a los diversos temas que se incluyen en este amplio
concepto de la responsabilidad social. En los cambios de estructura y liderazgo es
conveniente evitar dos errores clsicos: uno, tratar de imponer al comienzo el diseo que la
organizacin debiera lograr en la etapa final. Al empezar el proceso la empresa no tiene ni el
conocimiento ni la capacidad o la cultura para hacerlo real. El segundo error es tratar de
mantener el diseo actual, poniendo algunos parches al diseo dela empresa, y esperar
que en la misma estructura se logren los cambios culturales.

A. Una empresa que inicia su proceso de cambio

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El comienzo del proceso requiere definiciones claras y seales fuertes de parte de la alta
direccin, por lo cual el rol de la Junta Directiva es fundamental. Su participacin es tambin
esencial, aunque diferente, en llevar a la empresa a las siguientes etapas de desarrollo. El
Conference Board de Canad (2008) propone un excelente Mapa de Ruta para la Junta
Directiva que se resume en la siguiente lista:

a. Incluir la responsabilidad social en la misin, visin y valores y definir polticas que

reconozcan las expectativas de los stakeholders.( Shwalb,2001,p 89)
b. Comunicar el compromiso de la Junta, internamente y a los stakeholders.
c. Incluir la responsabilidad social en la gestin de riesgo, incluyendo asuntos sociales y
ambientales en la identificacin de riesgos y oportunidades, gestin y control de riesgo
d. Integrar la responsabilidad social en la estrategia y planes de negocio, definiendo objetivos
y metas y revisando el desempeo de la empresa frente a las metas
e. Establecer un comit que facilite mantener el foco en los objetivos esperados y que
permita un mayor conocimiento de las expectativas de los stakeholders y otros temas por
parte de los miembros de la Junta. Este comit debera recibir informes peridicos acerca del
avance y las dificultades del proceso, y es conveniente que cuente con un proceso de
auditoria o verificacin externa que permita tener una visin externa del proceso de cambio.

f. Aprobar el reporte pblico de desempeo social, ambiental y econmico.

B. La empresa que ha integrado los asuntos sociales y ambientales en su gestin

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Una vez la direccin considera que hay cierta solidez en la gestin social y ambiental, puede
asignar los temas de responsabilidad social a otros comits, como el de gobierno corporativo
o manejo de riesgo. Hay, sin embargo, algunos temas donde conviene mantener el liderazgo
de la Junta Directiva como son:

a. Crear incentivos asociados al desempeo social y ambiental y asegurar su consistencia

con otros incentivos
b. Reclutar directores con sensibilidad hacia la responsabilidad social
Incluir los asuntos sociales y ambientales en la orientacin de los directores y en las
evaluaciones de la Junta, y asegurar que la Junta cuenta con la informacin necesaria para
tomar decisiones informadas
d. Crear mecanismos para escuchar directamente a los stakeholders
e. Reclutar ejecutivos con sensibilidad y competencia en responsabilidad social
f. Considerar asuntos sociales y ambientales en las decisiones de adquisicin de empresas

Barreras al cambio
Los cambios pueden generar temor y reacciones negativas, en particular en quienes sientan
afectados su control y su poder. Hay adems barreras culturales que deben ser identificadas
y manejadas, como la percepcin de que la introduccin de los temas sociales y ambientales
siempre conlleva un aumento de costo y prdida de competitividad, la duda sobre si el
mercado reconoce o no estos esfuerzos o la preocupacin de estar perdiendo el foco del
negocio.

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Es muy importante entender y gestionar estas preocupaciones, sobre todo en los lderes de
opinin dentro de la empresa, pues el xito del proceso requiere una fuerte conviccin
interna que lo mantenga en el tiempo. Para superar las barreras y reforzar las posibilidades
de xito, es esencial desarrollar un convincente caso de negocios o que sea comunicado
ampliamente en la empresa, y fortalecer el conocimiento de las tendencias emergentes del
mercado que apoyan el pensamiento de futuro.

1.3.1.1 Indicadores para la gestin RSE

El captulo tiene por objetivo describir cmo se estn utilizando los indicadores en la gestin
moderna de la sustentabilidad, presentando los ndices ms comnmente aceptados
(ineludibles a la hora de medir y comunicar esa gestin) y citando una serie de iniciativas
provenientes de diversos mbitos (tendientes tambin a fomentar el uso de indicadores en el
marco de la administracin de los negocios de manera sustentable). Los indicadores, como
tales, pueden ser utilizados en s mismos para comunicar la estrategia, programas, acciones
y resultados a los grupos de inters, pero tienen verdadero valor empresarial en tanto son
utilizados en la toma de decisiones, orientando el accionar de las compaas que los utilizan.
Insertar la RSE en la gestin cotidiana requiere pasar del dicho al hecho, a travs de
mediciones regulares de pautas o criterios (indicadores) previamente establecidos. As, se
incorporan los conceptos de este nuevo paradigma de gestin empresarial a la realidad del
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da a da, traduciendo la estrategia en temas concretos, tangibles para la administracin.

Para orientar al lector en la aplicacin de indicadores de gestin de la RSE en su empresa,
considerando la experiencia de la realidad latinoamericana, se presenta como Apndice un
conjunto de ellos.
Estos pueden constituirse en una ayuda prctica relevante para medir de manera regular su
gestin en sustentabilidad y que estn generalmente a la mano de cualquier empresa,
cualquiera sea su tamao, en la obvia medida de su realidad y posibilidades.

1.4 Los medios de comunicacin:

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Las acciones que una organizacin defensora del medio ambiente decide realizar respecto
del comportamiento de una empresa? El respaldo de los grupos de inters a una empresa
(conocido como licencia social para operar) se constituye en gran medida a partir de las
informaciones y las opiniones que generan los medios de comunicacin o que circulan en
ellos.
Los medios difunden de manera exponencial las expectativas de los grupos de inters de las
empresas y, con ello, aumentan tambin de modo exponencial la necesidad de una empresa
de adoptar prcticas socialmente responsables para mantener su licencia social para operar.
Premios y castigos de los grupos de inters hacia las empresas toman otra dimensin
cuando aparecen en los medios.
Para comprender la importancia de los medios respecto de esta licencia necesaria para las
empresas, debemos considerar la relacin entre medios tradicionales (grficos y
audiovisuales) y medios de interaccin, entendiendo por stos desde las versiones digitales
que tienen su origen en medios tradicionales (el sitio web de un peridico, que contiene
encuestas en lnea entre otros espacios de interaccin), los medios estrictamente digitales
(una revista electrnica independiente), los foros de discusin, los blogs, las redes sociales y
los sitios web de construccin colectiva a partir de informacin suministrada por personas
que no son periodistas.
Con velocidad aparecen novedosos formatos y soportes para que las personas se contacten
y se informen para decidir si premiar o castigar a determinada empresa, y los medios
tradicionales tienen una cada vez mayor comprensin de lo que ello significa, tomando y
procesando la informacin que all se genera. Es en la dinmica de retroalimentacin
generada entre medios de comunicacin tradicionales y medios de interaccin donde se
puede dimensionar el potencial de los medios de comunicacin como impulsores de la RSE.
Los medios tienen la posibilidad de contribuir a elevar las exigencias de los grupos de inters
sobre las empresas. Un programa de radio sobre los derechos de los consumidores capacita,
advierte y alienta a los consumidores para que sepan leer la letra chica de una lata de
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tomates o del contrato de un servicio de telefona. Frente a alguna cuestin polmica

respecto de un producto, el conductor se comunica con la empresa y sta decide si
responder o no. Si no lo hace, los consumidores-oyentes del programa la detestarn. Si lo
hace, deber tener bien claro que no alcanza con opinar sobre el grado de veracidad de los
dichos del conductor sino que es necesario aportar informacin concreta y verificable que
avale esa opinin. En caso de que se tratara de un dao generado por la empresa, sta
deber informar sobre el impacto causado y el modo en que planea dar solucin al problema
y prevenir situaciones similares a futuro. Y no hablamos de prevenir nuevos llamados de
medios, ya que es un ejercicio saludable para el bien comn, sino de prevenir nuevos
problemas resultantes de las operaciones de la empresa.
Los medios pueden no slo contribuir a que los grupos de inters eleven las exigencias sino
tambin a ampliar el espectro de personas con exigencias en torno a las empresas y a que
ms personas traduzcan su opinin en accin.
Ahora bien, este poder de los medios para incentivar la responsabilidad social de las
empresas debe ser utilizado con la mayor seriedad posible. Grandes difusores de causas
justas, los medios tambin conviven con el riesgo de divulgar informacin falsa o infundada
que puede difamar a una empresa. Esta dualidad alcanza su mayor expresin en internet, la
forma ms veloz, inmediata y masiva de hacer llegar una informacin que puede contribuir a
entronar o destronar a una empresa. Internet, donde cualquiera puede subir cualquier
contenido, es el canal con menor regulacin y mayor alcance.

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1.4.1 Clima interno

Las conductas de todos los integrantes de la organizacin son fundamentales. Si un grupo de
trabajadores de un departamento de ventas de un servicio, por ejemplo, son permeables a
las coimas o actos de corrupcin, a la larga se estropear no slo la imagen de otro grupo de
trabajadores honestos sino de toda la entidad.
El segmento de los mandos intermedios de toda organizacin es el que se encuentra ms
vinculado a las operaciones de la misma. Son estos los que recogen las polticas emanadas
de la alta gerencia y ejecutan las instrucciones de los jefes que supervisan su accionar o
desempeo.
No todo es factible de ser supervisado porque no todo es visibilizado. Una gran parte de lo
que hacen los colaboradores no puede ser percibido y depende de su responsabilidad
personal. No slo se trata de que cumplan con los resultados que se les exige desde el punto
de vista productivo.
Es indispensable establecer cmo consiguen esos resultados.
Precisamente por lo sealado, el desempeo de los trabajadores o colaboradores de la
empresa no tiene que ver exclusivamente con la capacitacin tcnica o profesional que
reciben. En las organizaciones socialmente responsables es indispensable construir un clima
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interno que afectivamente los disponga a hacer las cosas con un sentido de responsabilidad
personal, pensando en los impactos de sus actos y, por lo mismo, en los mensajes que
permanentemente transmiten a terceros.
La eficacia de una organizacin socialmente responsable depende no slo de la informacin
que deba ser transmitida a los distintos mandos intermedios de sta sino tambin de
asegurar los elementos afectivos y valorativos que deben tomar en cuenta para desarrollar
sus operaciones.
Cmo asegurar este clima? La comunicacin no es slo informacin. De hecho los
colaboradores estn recibiendo constantemente una gran cantidad de informacin, datos
tcnicos o data impersonal o numrica. La creacin y puesta en marcha de mecanismos de
escucha de los elementos de todo orden que recogen los colaboradores es un recurso
indispensable.

1.4.1.1 Cmo asegurar la comunicacin interna?

Existen distintas maneras de asegurar la comunicacin interna.
A. Boletines electrnicos
Se pueden establecer boletines electrnicos mediante los cuales los colaboradores reciben
informacin preparada o seleccionada por el responsable de la empresa en esta materia, la
que pueden comentar y reenviar a quien corresponda dentro de la empresa. Se trata de un
mecanismo rpido para la interaccin no presencial entre un universo amplio y variado de
personas de la organizacin.
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B. Los reportes de ocurrencias diarias

Los trabajadores, empleados o colaboradores de la empresa tambin son una fuente de
informacin muy valiosa. Da a da se producen infinidad de hechos que afectan el desarrollo
de la empresa. Por lo general, los mandos medios y los operadores en campo conocen en
detalle aspectos que no tienen las altas esferas. Ms an, de esa informacin a veces ni
siquiera tienen idea los altos funcionarios.
Los detalles de las ocurrencias se pueden compartir electrnicamente con los distintos
rangos de la empresa. La informacin puede estar dirigida slo a los jefes inmediatos los
que, luego, determinan con qu otros niveles de la empresa se pueden compartir. En
ocasiones extraordinarias o claramente establecidas, se pueden mostrar a toda la
organizacin. La informacin que recogen los empleados puede tener una importancia
decisiva para la estrategia, las polticas o las acciones de la empresa. Un detalle informativo
novedoso puede modificar el curso de la organizacin. Cuanto ms enterados estn los
dems colaboradores de la empresa ms se asegura la cohesin de la organizacin. Con
mayor razn an, en la medida en que los altos mandos gerenciales dispongan de ms
informacin ellos tendrn una mejor comprensin del contexto en el que se est
desarrollando una iniciativa, una huelga o un conflicto y
variar las polticas de la empresa para hacer ms eficaz su accionar.
C. Reuniones peridicas con el personal
Otra manera de asegurar la comunicacin interna son las reuniones peridicas entre los altos
mandos y los dems trabajadores (a nivel de toda la empresa o los distintos departamentos o
reas). El contacto directo aunque slo sean muy pocas veces al ao y por un tiempo breve
contribuye a fortalecer el capital emocional de la organizacin y robustecer los vnculos
entre los empleados, independientemente de sus rangos. En estas reuniones se puede
compartir no slo las nuevas polticas de la empresa, los nuevos desafos que se enfrenta, o
los resultados econmicos ms recientes. Son oportunidades para recoger informacin,
generar un clima para la escucha mutua, compartir logros y xitos, pero, tambin, mostrar los
problemas o fracasos que muchas veces, cuando son transparentados, pueden mejorar el
clima interno.
D. Otros mecanismos

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Existen otras formas de captar informacin interna. Por ejemplo, una lnea telefnica interna
al alcance de los trabajadores para sugerencias o situaciones que requieran inmediatez en
las respuestas.
1.4.1.2 Efectividad interna de la organizacin.
Crear las mejores condiciones para el funcionamiento socialmente responsable de una
organizacin requiere de lo siguiente: una institucionalidad fuerte; un liderazgo que articule a
todos sus integrantes; una capacidad de gestin, administracin y aplicacin de recursos y
procesos; y un conjunto de valores compartidos que se reflejen en las prcticas de todos sus
componentes. Con el propsito de explicar mejor la afirmacin anterior haremos algunas
precisiones conceptuales.
A. Institucionalidad fuerte
Entenderemos por Institucionalidad fuerte la existencia de una visin de futuro que le d
sentido y cohesin a la organizacin; de una legitimidad en el ejercicio del gobierno de la
entidad; de un mecanismo de comunicacin eficaz entre los distintos estamentos, reas y
departamentos; y de un clima interno en el que predomine la satisfaccin de los
colaboradores o trabajadores por pertenecer a la organizacin. Si todo ello se da, la propia
organizacin podr expresar en cada una de sus acciones de manera coherente sus valores
y sus intereses fundamentales.
Cuando estos elementos no se encuentran debidamente alineados, la prctica de la
organizacin se hace incoherente, contradice sus postulados declarados y pierde credibilidad
y confianza.
B. Liderazgo
Por Liderazgo entenderemos una manera de relacionarse que tienen las personas para
ejercer mayor influencia formal o informal en la organizacin. Tiene que ver con su capacidad
para poner en accin la visin de la organizacin; para plasmar en sus acciones sus
principios y valores; para reconocer el contexto en el que se ubica, su capacidad para la
escucha y el dilogo, y su habilidad para conciliar e incorporar de una manera constructiva
los intereses de corto y largo plazo de todos sus integrantes en beneficio de la propia
organizacin y de la sociedad en la que acta la referida entidad. El liderazgo, pues, implica
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la autoridad para reconocer la creatividad de otros; la autoridad para empoderar a otros y

orientar y monitorear los procesos en curso.
El liderazgo no lo entendemos como el poder concentrado en un solo individuo o en una
minora para imponer condiciones que satisfagan sus propias expectativas y desconozcan
las necesidades de los dems integrantes de la organizacin.

1.4.2 Valores sociales

Por valores sociales entenderemos a las ideas fuerza que se expresan en las prcticas de
las personas que forman parte de una organizacin o entidad. La manera cmo se
comportan las personas expresa los valores que realmente tienen. En cada accin de las
personas hay contenida una comprensin de lo que significa el respeto por el otro, el respeto
por la diversidad, el respeto por las leyes, su disposicin al dilogo, su transparencia. En
suma, en la accin prctica se condensa y revela la subjetividad y la actitud de las personas,
y, a travs de ellas, la de las organizaciones que integran.
Se podra decir que la sumatoria de los aspectos de institucionalidad, liderazgo, capacidad
de gestin y valores compartidos hace posible no slo la gobernabilidad de la organizacin
sino su conducta socialmente responsable. Desde esta ptica, sin un liderazgo articulador no
hay institucionalidad fuerte; sin una institucionalidad fuerte no hay una gestin adecuada; sin
valores sociales constructivos no hay liderazgo.

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La comunicacin interna desempea un rol fundamental en la articulacin y conducta de la

organizacin. Por ejemplo, si la organizacin tiene un cdigo de conducta que no es
conocido por sus colaboradores cada uno interpretar el sentido tico de cada accin
desplegada por la operacin de la entidad sin saber o conocer si esa interpretacin particular
corresponde a todo el sentido y mensaje que quiere transmitir la organizacin.
Las grandes empresas suelen percibir fuertemente el impacto de las acciones de sus
clientes, particularmente aquellas empresas que venden productos de consumo masivo, para
las que la publicidad adversa derivada de prcticas irresponsables puede tener un efecto
inmediato y de largo alcance sobre los ingresos.
Para las PyMEs esto puede ser de menor importancia o puede manejarse ms fcilmente ya
que no suelen vender productos de consumo masivo y hay mucho menos informacin sobre
sus productos y servicios. En esto es crtico la informacin de que disponga el consumidor
sobre las prcticas responsables de la empresa, la cual suele ser muy escasa, y en caso de
PyMEs en pases en desarrollo casi que inexistente.
En mercados relativamente desarrollados, particularmente para empresas grandes, la
existencia de certificaciones independientes, a travs de las cuales se certifica que los
productos o servicios de la empresa han sido producidos con prcticas especificadas
responsables proporciona informacin y puede condicionar la reaccin de los clientes.
Esto aplica a las PyMEs en mucha menor escala. Aun cuando todas las empresas pueden
aprovechar los aspectos positivos de las prcticas responsables, el impacto depender de
las acciones que tomen los consumidores o compradores con la informacin de que
dispongan.
El comportamiento tico es ms visible en el rea geogrfica de influencia y por ello tiende a
ser ms pronunciado en las PyMEs que en caso de grandes empresas, distantes e
impersonales, ya que todava se disemina muy poca informacin sobre el comportamiento
tico de las empresas.

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Las relaciones con clientes, proveedores y competidores estn ms basadas en la confianza

mutua que en las grandes empresas que suelen recurrir ms a relaciones contractuales. En
las PyMEs se ven casos en los que se extiende crdito a clientes o se recibe de
proveedores con poca documentacin. Son tan conocidas en la comunidad por sus partes
interesadas que es ms difcil ser visiblemente irresponsable. Sin embargo siempre es
posible ser ms responsable y capturar los beneficios.
En la gran empresa los objetivos cortoplacistas de los gerentes pueden entrar en
contradiccin con los objetivos de largo plazo de los accionistas.
En las PyMEs las prcticas responsables se transmiten mejor por ejemplo que por reglas
escritas. Esto no quiere decir que no puedan contribuir, pero su impacto es mucho menor que
en las grandes empresas, con muchos empleados y con relaciones menos personales. De
nuevo, no todas las PyMEs son iguales y en las de mayor tamao estos cdigos, bien
diseminados y seriamente implementados, pueden contribuir a desarrollar una cultura tica
en la empresa y fomentar prcticas responsables. Pero la clave es la implementacin, ya que
de poco sirve un documento que se lanza con gran fanfarria, se disemina y luego se olvida.
El documento es condicin necesaria pero no suficiente.
.

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CAPTULO II
ETICA DE LAS EMPRESAS

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Introduccin

La tica empresarial es una forma de la tica aplicada, es una disciplina filosfica cuyo
objetivo es la moral, es conveniente diferenciar la tica de la moral, la tica es una disciplina,
que tiene por objetivo de estudio a la moral, esto no quiere decir que la tica crea a la moral,
sino solamente reflexiona sobre ella.
En este segundo captulo se pretende abarcar puntos importantes para ver porque la tica
no es muy aplicada en las empresas de hoy, podremos observar las causas, consecuencias
de una mala tica empresarial como tambin las alternativas de solucin.
Este trabajo tiene como objetivo explicar la tica empresarial a partir de su definicin y
caracterizacin de sus rasgos, teoras y representantes. Adems de analizar las limitaciones
de la enseanza de la tica empresarial en las universidades.
Para (EBEN)dice que una empresa sin tica no se hace llamar empresa, varios autores
muestran con frialdad la ignorancia de este tema, pues Por qu crees que las empresas en
la actualidad fracasan sin desarrollar sus objetivos?.
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Este captulo pretende dar a conocer los problemas del fracaso, que es la tica, para que
cuando nosotros como futuros administradores tengamos las ideas bien claras acerca de
este tema, podamos desarrollar una buena imagen a la sociedad y con mis propios
trabajadores, pues toda empresa crece gracias al aporte tanto del jefe como de sus
empleados, ambos con valores, que ayudara a resolver los diversos problemas morales,
ticos dentro del contexto empresarial.

2.1 Fundamentos tericos

Podemos catalogarla como una tica aplicada cuya misin es pensar el sentido tico de la
actividad empresarial.
La tica es una reflexin sobre las prcticas de negocios en la que se implican las normas y
valores de los individuos, de las empresas y de la sociedad (European Business Ethic
Network- EBEN).

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Es el descubrimiento y la aplicacin de los valores y normas compartidos por una sociedad

pluralista al mbito peculiar de las empresas, lo cual requiere entenderla segn modelo
comunitario.( Adela Cortina 2010).
Es una disciplina Filosfica cuyo objetivo es la moral.
Segn Kant, la tica debe ser autnoma sea que es el propio sujeto el que se determina as
mismo a obrar, sin que le sea impuesta por nada a su razn.
Son normas y principios ticos que se utilizan para resolver los diversos problemas morales
dentro del contexto empresarial.
Es el conjunto de valores reflejados en la cultura de la empresa para alcanzar una mayor
sintona con la sociedad y permitir una mejor adaptacin a todos los entornos en condiciones
que se supone respetar los derechos reconocidos.
Es prctica, es decir enfoca al campo de accin humano.
Es normativa de la actividad humana en orden del bien.
Es conveniente distinguir la tica de la moral, la tica es una disciplina filosfica que tiene por
objetivo de estudio a la moral, esto no quiere decir de que la tica crea a la moral si no
solamente reflexiona sobre ella.
Segn Aristteles, toda actividad humana tiende hacia algn bien y el bien supremo es la
felicidad lo cual conlleva a la sabidura.
Segn Scrates, los verdaderos valores no son aquellos que estn ligados a las cosas
exteriores ni al cuerpo, sino exclusivamente los valores del alma que se hallan todos
incluidos en el conocimiento.

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2.1.1 Tipos de tica:

Existen tres tipos de tica, estas son las siguientes:
tica econmica: analiza la tica desde la visin del entorno econmico, poltico y social de
las empresas, es decir desde los sistemas econmicos en general. Se ocupa de cuestiones
como la justicia, el desarrollo sostenible, etc.
tica de la empresa: analiza la tica de las actuaciones de la empresas preocupa de las
polticas de buen gobierno en rganos de la decisin ms importante de la empresa, en los
procedimientos y normas para integrar la tica en la gestin diaria.
tica personal:
Analiza desde la tica, las relaciones y comportamientos individuales dentro de la empresa.
Se preocupa de temas como el acoso moral, los sobornos, el uso de informacin privilegiada,
entre otros.

2.1.2 Importancia-ventajas:
El mayor valor que brinda la tica empresarial no solo se limita a lo financiero. Hoy, con la
facilidad de las comunicaciones y el amplio impacto de las redes sociales, la tica
empresarial se ha convertido en un factor de diferenciacin de marca, que adems de crear
lealtad y confianza en el consumidor, incrementa el valor de la empresa y asegura su xito.
Ms an, ser empresarialmente tico tiene otro impacto positivo dentro de la propia
organizacin: su gente y su cultura. La tica y el buen comportamiento generan un sentido de
identidad y orgullo que facilita el crecimiento personal de quienes conforman una empresa.
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Ventajas:
Incrementa la motivacin para el trabajo, por lo tanto la satisfaccin del trabajador.
Genera cohesin cultural, proporciona una cultura de empresarial fuerte, pues esto es un
signo distinto.
Mejora la imagen empresarial, es decir una buena reputacin en los negocios.
Evita casos de corrupcin.
Simplemente la tica se pasa.

2.3 Estatuto epistemolgico:

La tica empresarial plantea el reto de explicar desde el punto de vista conceptual cmo
enfocar una propuesta tica adecuada a la realidad contempornea dela economa y la
administracin. Ante los recientes escndalos de la forma como maquillaron la contabilidad
Enron y otras grandes corporaciones, surge la demanda pblica, sobre todo de los
inversionistas en la bolsa, de una tica ms exigente.
Despus del derrumbe de la ideologa marxista de finales del siglo pasado, la atencin se ha
volcado hacia los valores que deben acompaar las actividades del diario vivir, los valores
son las cualidades de nuestras relaciones que expresan las exigencias de sentido que
reclaman las situaciones.
Las personas que buscan encontrar en su entorno un sentido que los motive a enfrentar los
retos de la vida .Como el trabajo ocupa una buena parte del tiempo de la gente ,se busca
que la tica canalice la necesidad personal del sentido en las actividades empresariales.
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Para responder a esta demanda de sentido y responsabilidad en la organizacin empresarial,

se necesita elaborar una tica aplicada que cumpla los requisitos rigurosos de una disciplina.
De la misma manera que la bitica est respondiendo a los desafos de las ciencias de la
vida, la tica empresarial tiene que estar a la altura de los restos de las ciencias econmicas
y administrativas.
En la sociedad Contempornea la actividad econmica en gran parte dentro del marco de la
organizacin de las empresas, es decir, la tica empresarial no se puede tratar
exclusivamente en trminos individuales.
sta es ante todo una tica de las organizaciones, donde la dimensin colectiva va ms all
de las voluntades individuales.
La tica empresarial tiene un carcter sistemtico y no puede reducirse a un recetario para
solucionar los problemas coyunturales de inmoralidad de las empresas .Hay que configurar
un marco de comprensin tica que haga viable esta disciplina en cuanto es tica
empresarial. Partiendo del anlisis de la empresa dentro de un sistema econmico, se deben
examinar las exigencias de sentido o de valores ticos para que la conducta colectiva e
individual, propia de las empresas, est de acuerdo con la dignidad humana de los sujetos.
Cuando se investiga la naturaleza de la tica empresarial a atraves de la bibliografa
disponible, una realidad sorprende. Al comparar este con la reflexin acerca de la biotica,
que es el otro gran campo de tica aplicada en el mundo contemporneo, se nota ms esta
deficiencia, Mientras en la biotica se tiene un paradigma conceptual para realizar un
examen de los problemas que plantea la tecno ciencia a la vida en el planeta.
La tica es un rea de tica aplicada que, como tal, exige no solo el aporte filosfico y
telogos, de psiclogos y socilogos, sino tambin de expertos en las ciencias econmicoadministrativas. Como dice Lozano no se puede hablar de valores hablando solo de valore
(1999-21)

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Para hacer tica empresarial haya que sobrepasar el dualismo y la falta de mediacin entre
tica y administracin que son una caracterstica de la edad moderna.
Los expertos en tica empresarial no pueden dedicarse exclusivamente a cuestiones de
fundamentacin tica y mata tica sin tener en cuenta los reclamos inmanentes de las
esferas vitales. Tampoco los expertos en economa y administracin pueden olvidarse de la
dimensin transcendental y universal del desarrollo humano.

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2.4 Causas y consecuencias:

Causas:
Subordinacin del inters particular ante la empresa.
Alta rotacin del personal.
Falta de capacitacin hacia los trabajadores.

Comportamientos personales indebidos:

Las personas deshonestas pueden realizar infinidad de actuaciones no deseadas en sus
empresas. Con independencia de los fraudes internos tradicionales, pues las organizaciones
cuentan con medios para luchar contra este tipo de actos al ser un problema reconocido, se
pueden producir tambin otros muchos comportamientos indebidos que generalmente, no se
suelen considerar a pesar de los aos que causan.
Existen empresarios que pueden explotar negocios con la nica finalidad de obtener el
mximo beneficio a cualquier precio, sin tener en cuenta el futuro de la sociedad y el de sus
trabajadores.
Estas actitudes se deben considerar como fraudes no slo hacia la empresa, sino tambin
como un fraude social, ya que su gestin no va encaminada a la administracin diligente del
negocio, si no que ste es la va para enriquecerse ilcitamente o para adquirir una
determinada notoriedad.
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Malos controles internos en las empresas:

En lneas generales, se puede afirmar que son los controles internos implantados con esta
finalidad, en principio, lo ms adecuados y especficos para combatir los fraudes en las
empresas desde siempre. Pues, aunque haya evolucionado paralelamente con las mismas y
sus cometidos se hayan ampliado, no han dejado de ocuparse de limitar el riesgo de errores
y fraudes en los negocios.
Los fraudes internos tradicionales, como la apropiacin indebida de fondos y bienes de la
empresa o la falsificacin de documentos, son una realidad en el mundo empresarial actual y
su descubrimiento es difcil, ya que, segn encuestas, una gran parte de los mismos se
detecta por casualidad ms que por la aplicacin de sistema de control, lo que induce a
pensar que puede existir una gran cantidad de fraudes sin aflorar.
No obstante, en relacin con el descubrimiento de los fraudes, hay que destacar a los
controles internos de carcter general instalados en las empresas como la primera medida
de identificacin. Lgicamente, controles internos especficos para reas concretas, como la
informtica, elevan los porcentajes de eficacia.
Adems de esta considerable funcin, los controles internos resaltan como elemento
disuasorio, aunque esta caracterstica de prevencin puede depender ms del posible
conocimiento de su existencia que por parte de los empleados que de la calidad de los
controles implantados.

La corrupcin empresarial:
La palabra corrupcin est de moda, sin embargo Alejandro Nieto matiza que nico
realmente nuevo o de hoy es cabalmente la palabra, dado que antes se empleaba
usualmente el trmino de inmoralidad. Adems, manifiesta que las primeras mediad para
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combatir la corrupcin habra que buscarlas en la propia sociedad ya que la conciencia

social, degenerada, tolera estas prcticas y el funcionamiento corrompido no es rechazado
por el grupo social, antes al contrario, es envidiado por su xito.
Rafael Escoln seala que cuando en un segundo nivel de una empresa (por ejemplo en un
jefe de compras) hay corrupcin por lo menos en parte, la responsabilidad recae sobre
personas del primer nivel. Cuando no se organiza inspecciones, intervenciones o auditoras,
se pone a algunas personas en la tentacin de corromperse, aportando que el control es ms
til por lo que evita que por lo que descubra.

Consecuencias:
A continuacin aparecen algunas consecuencias que pueden ser nefastas a la falta de tica
en la empresa:

Procesos judiciales.
Prohibicin de participar en contrataciones pblicas.
Retirada de productos debido a no haber los estndares y procedimientos de calidad.
Tener que implicar derrames de desechos txicos.
Reclamaciones de acoso por los empleados.
Inclusin en listas negras internacionales, nacionales, o de organizaciones locales.
Descapitalizacin o quiebra de la empresa.
Despido de trabajadores.
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Prdidas millonarias que tiene que ser asumidas por los accionistas o por el estado.
Deudas tributarias.
Actos desleales, actos deshonestos.
Quebrantos en las sociedades.
Ocasionan malos ejemplos.

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2.5 Alternativas de solucin:

La prevencin y descubrimiento de los fraudes por corrupcin en la empresa deben
corresponder a los mecanismos de carcter general establecidos en la misma; sin embargo,
dado que la corrupcin supone siempre ocultacin, este ltimo autor propugna para evitarla
que, entre los valores de la cultura de la empresa, figure la claridad de actuacin de todas las
personas en sus puestos.
Tambin indica que las empresas pueden influir de una forma general para evitar sobornos
cuando sus dirigentes tienen ascendientes sobre los subordinados en el terreno de la
claridad, sobriedad y rectitud, debindose actuar en los siguientes frentes para combatir
estos problemas en la empresa:
En los ambientes que la toleran, actuando con la opinin pblica.En los grupos sociales y
econmicos, promoviendo actitudes de rectitudes en los comportamientos.
En los individuos, dentro del nivel tica.
Enfrentar el problema
Para la mayora de las personas, alzar la voz sobre un tema tico es ms difcil que, por
ejemplo, mostrarse en desacuerdo con los colegas respecto de si aumentar los precios o
cambiar de proveedores. Pero un cambio de perspectiva puede contribuir a que los
ejecutivos eleven sus voces cuando es necesario.
1) Trate el conflicto como un asunto de negocios. Aborde la conversacin como lo hara con
cualquier presentacin importante de negocios, es decir, apyela con una cantidad
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convincente de detalles, adptela a su audiencia y hgala dentro de un contexto apropiado.

Las cuestiones sobre valores son asuntos de negocios y deberan ser tratadas como tales.
2) Reconozca que esto es parte de su trabajo. Los empleados tienden a visualizar los
conflictos ticos como aberraciones, como si los distrajeran de su trabajo real. Eso es
derechamente falso. Pensar detenidamente en estos conflictos y hacer algo al respecto es un
aspecto normal de la vida profesional de los directores de finanzas, los ejecutivos de
marketing, los directores generales y de cualquier otra persona con un cargo de
responsabilidad.
3) Sea usted mismo. Usted tiene una forma caracterstica de expresarse frente a sus colegas
y es mejor ceirse a ese estilo cuando levante la voz sobre un tema tico. Yo habl con
ejecutivos arriesgados y de gran empuje sobre los momentos en que ellos haban planteado
un tema tico y me dijeron ms o menos esto: Disfruto defendiendo mi punto de vista y
desafiando a los dems. Para ellos no tendra sentido, y ni siquiera parecera autntico,
adoptar un enfoque ms conservador o tmido en las conversaciones sobre temas ticos.
4) Desafe las racionalizaciones. Quizs la tctica ms poderosa es echar por tierra las
racionalizaciones comunes del actuar poco tico. Cuando los colegas aleguen que cierta
conducta corresponde a una prctica estndar, usted simplemente puede responder: Si esto
es lo habitual, por qu existe una norma que lo prohbe? o si es algo esperado, nos
sentiremos cmodos revelndolo a la prensa?.
5) Convierta su posicin de novato en un activo. Es comn pensar que uno no puede
abordar un conflicto tico porque es muy nuevo o muy joven. Pero algunos ejecutivos a
quienes entrevist usaron justamente esas cualidades como una excusa para plantear una
pregunta en apariencia ingenua y abrir as una discusin: Tal vez haya malinterpretado algo,
dado que soy nuevo, pero creo que estamos creando un problema al publicar los resultados
del prximo trimestre como si fueran los del mes pasado. Acaso no creen que nos vamos a
ver envueltos en un ciclo adictivo?.

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6) Exponga el pensamiento incorrecto de lo uno o lo otro. A menudo, las racionalizaciones

estn basadas en dicotomas falsas. Es decir, si en una ocasin el mercado competitivo
parece premiar la conducta poco tica, suponemos que nunca premiar las elecciones
ticas. Esto se convierte en una excusa tpica. Creemos que hay que elegir entre el idealismo
ingenuo y el nihilismo cnico. La realidad es ms compleja: el comportamiento tico a
menudo es premiado, aunque no siempre.
7) Haga que los riesgos de largo plazo sean ms concretos. Existen investigaciones sobre
sesgos de decisin que muestran que los costos y beneficios de largo plazo se perciben
como menos tangibles que los de corto plazo. Aqu la mejor estrategia es hacer que las
preocupaciones de carcter ms general resulten ms concretas y, por ende, ms urgentes.
8) Presente una alternativa. Las personas temen ser etiquetadas como defensoras de la
moral si alzan la voz. Eso no es lo que suele sucederles a quienes presentan alternativas
inteligentes frente a acciones poco ticas. Escuch muchas historias sobre comunicadores
eficaces que ayudaron a cambiar algo importante y muy pocas sobre defensores de la
moral.La gente de negocios tiende a ser pragmtica. Si no creen que es posible defender
eficazmente sus valores, probablemente no se tomen la molestia de intentarlo. Por esta
razn, los lderes de todos los niveles de la organizacin no solo necesitan demostrar su
propio compromiso con el comportamiento tico, sino brindar oportunidades para que los
empleados presencien y practiquen dicha conducta. Cuando toda la organizacin conoce
estas historias, todos los empleados comienzan a sentir que es posible defender sus valores.

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CAPTULO III
MARKETING SOCIAL

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Introduccin
El nivel de expectativas del consumidor sobre el rol de las empresas est aumentando y es
ms alto. La creencia del pblico en general de que las empresas no estn haciendo todo lo
que pueden en materia de responsabilidad social estara llevando a que los consumidores y
particularmente los latinoamericanos- muestren una actitud favorable hacia la intervencin
gubernamental que obligue a las empresas a actuar con responsabilidad social.
Si bien se reconoce que hay una brecha importante entre las declaraciones del consumidor
que asegura haber castigado o premiado a las empresas por su comportamiento
irresponsable o responsable- y su comportamiento real en la prctica, es claro el creciente
rechazo que muestra el consumidor hacia las empresas que exhiben un comportamiento que
no asume la responsabilidad por los impactos sociales y ambientales que ocasiona.
As nos encontramos hoy con una funcin ampliada del concepto del marketing, que nos
obliga a evaluar su impacto en una serie de aspectos que trascienden el puro marketing mix
convencional.
Este captulo empieza por sustentar el papel del consumidor como un stakeholder relevante
para la empresa. Luego se presenta el movimiento del consumidor como el motor que
promueve cambios en la funcin del marketing y se plantea la redefinicin de la funcin del
marketing desde el punto de vista de la academia. Luego se ofrece una definicin de lo que
se entiende por responsabilidad social del marketing y se describe cada uno de sus
componentes. Despus se contrasta la realidad del comportamiento de compra del
consumidor con la actitud demostrada en las encuestas de opinin y se concluye
presentando los beneficios que aporta la adopcin de la prctica de un marketing
responsable. Se cierra el captulo con unos comentarios finales a manera de resumen.

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El propsito de este captulo es destacar la necesidad de reorientar la funcin tradicional del

marketing hacia la satisfaccin integral del consumidor, considerando, para ello, no slo su
satisfaccin inmediata sino tambin su bienestar a largo plazo. En este proceso, el marketing
debe cuidar los impactos que puede ocasionar en los dems pblicos de inters as como
esforzarse por elevar el bienestar de la sociedad en general.
Asimismo he podido experimentar algunas dificultades, entre ellas: escasa
informacin, en fsico sobre el tema; el no contar con tiempo suficiente para visitar los centros
de informacin, entre otras.
A continuacin, detallar los aspectos referidos a este primer captulo

3.1 Consumidores:
Esta categora comprende el respeto de la intimidad y de los espacios privados que
pertenecen al consumidor y a su familia y que se deben reflejar en la existencia de polticas
que lo protejan en este sentido. Ello supone que las actividades de marketing no se
entrometan en la vida privada del consumidor sin su autorizacin, que no invadan sus
espacios ntimos, tanto fsicos (su hogar, su automvil, su oficina, etc.) como temporales
(momentos del da y de la semana).
Contempla, por tanto, el rechazo de las tcnicas de venta intrusivas, los envos no solicitados
por correo fsico o electrnico- las ofertas de ventas recibidas por telfono o por correo que
no se han pedido y, en general, todos los mtodos de venta invasiva y a presin que violan
los espacios privados del consumidor. Tiene que ver, tambin, con la limitacin de la
informacin confidencial que se le solicita al consumidor a propsito de las relaciones que
establece con los proveedores y con el uso y destino final que el proveedor le da a esta
informacin.
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No hay duda de que el consumidor es un stakeholder relevante para la empresa ya que sus
demandas son legtimas y tiene poder de compra que afecta la permanencia de la empresa
en el mercado.
An cuando algunas de las crticas que recibe el marketing no estaran justificadas se le
acusa por problemas sociales que ella no ha creado- existen argumentos suficientes que
demuestran que la funcin que tradicionalmente se le ha adjudicado al marketing ha quedado
limitada. El consumidor est exigiendo de las empresas, adems de un buen marketing mix,
una preocupacin genuina por su bienestar de largo plazo. Pide productos y servicios que no
slo posean los atributos funcionales que se espera de sus respectivas categoras, sino que
tambin prevengan impactos negativos en su salud y seguridad y en la conservacin del
medio ambiente. Adems, el consumidor demanda precios razonables que reflejen una
relacin justa con la calidad que se ofrece; relaciones transparentes, justas y equilibradas en
la que no se exploten sus debilidades; y respeto por su privacidad y proteccin de la
confidencialidad de la informacin que entrega al proveedor; entre otras demandas.
Las empresas que no incorporan la responsabilidad social en sus relaciones con los clientes
estn poniendo en alto riesgo su sostenibilidad. El consumidor no es tonto, se puede
equivocar en sus decisiones en el corto plazo pero tarde o temprano descubre las
verdaderas intenciones de las empresas. El consumidor que experimenta el abuso del poder
de las empresas en las transacciones que realiza en el mercado busca alternativas de
marcas o empresas que respeten sus derechos y que le den un trato ms justo. La empresa
que adopta una filosofa orientada a priorizar la satisfaccin y el bienestar del consumidor
garantiza su permanencia en el mercado.
(Adela Cortina,2007,p.6)
Las empresas que no se limitan a cumplir con la legislacin en materia de proteccin al
consumidor sino que van ms all en su propsito por mejorar el bienestar de sus clientes y
muestran una actitud proactiva que las lleva a autorregularse, no slo mejoran sus resultados
econmicos sino que tambin mantienen alejada la intervencin gubernamental. Alejarse de
las buenas prcticas le cuesta caro a la empresa pues tarde o temprano el mercado la
castigar por su mal comportamiento: perder a los clientes insatisfechos que han sido mal
tratados y, peor an, la mala imagen lograda en esos consumidores se extender hacia toda
la comunidad empresarial causando un mayor dao a la empresa.
Las empresas que incorporan la responsabilidad social en las relaciones con sus
consumidores ganan en competitividad, en sostenibilidad, en productividad y en una mejor
imagen y posicionamiento. Adems, en el futuro habr menos tolerancia hacia las conductas
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empresariales socialmente irresponsables porque las sociedades se han puesto en marcha

y estn exigiendo cambios muy de fondo la tica ha vuelto a la economa a travs de las
sociedades democrticas.
Por otro lado, el Estado debe establecer incentivos positivos y negativos para promover las
buenas prcticas de marketing. Adems, debe disponer recursos pblicos para educar al
consumidor en sus derechos y obligaciones y de esta manera empoderarlo para que l
mismo se proteja. Todo ello redundara en un ahorro significativo de recursos del Estado en
su funcin de velar por los intereses del consumidor. Las asociaciones de consumidores, por
su parte, pueden contribuir a la educacin del consumidor mediante la difusin de los
derechos que stos tienen y de los deberes de los proveedores. Asimismo, deben
mantenerse vigilantes de las prcticas del mercado y estar prestas a denunciar casos de
abusos a los derechos del consumidor cuando stos se violen.
El consumidor tiene un poder enorme que puede ejercer a travs de sus decisiones de
compra,este poder emana del hecho de que la sostenibilidad econmica de la empresa
depende de los ingresos que provienen de las compras de sus clientes, de modo que aqulla
se quebrara si el consumidor le dejara de comprar. Pero, en la prctica, sucede que el
consumidor no siempre ejerce este poder debido a que no conoce sus derechos como tal, no
cuenta con informacin suficiente sobre los impactos ambientales y sociales que genera la
empresa a lo largo del ciclo de vida del producto y no se organiza para formar una masa
crtica de consumidores empoderados que contrarreste el inmenso poder de las empresas.
Por tanto, para que el poder del consumidor sirva para cambiar las malas prcticas del
mercado hace falta sensibilizarlo, educarlo y proveerle la informacin suficiente para que
tome decisiones sensatas y responsables, que respalden a las empresas que muestren una
actuacin socialmente responsable. Este consumidor empoderado sera la mejor garanta
de proteccin de sus propios intereses ya que, al mostrar una actitud ms proclive hacia el
reclamo, se encargara de hacer respetar los derechos del consumidor de manera ms
efectiva y a menor costo de lo que le significara al Estado emprender solo esta labor

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3.2 Componentes de la responsabilidad social del marketing

Como resultado del aumento de la conciencia ciudadana respecto de los impactos que las
empresas ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente, as como de las crecientes
demandas sociales por una mayor transparencia y credibilidad en la actuacin corporativa,
han aparecido en los ltimos aos una serie de instrumentos destinados a facilitar la
medicin, la comparacin, la comunicacin y, en consecuencia, tambin la mejora de la
actuacin social de las empresas.
Entre estos instrumentos se encuentran los autodiagnsticos de RSE que son guas para el
proceso de rendicin de cuentas y de reporte.
Los autodiagnsticos de RSE establecen los estndares mnimos de actuacin empresarial
en materia social y ambiental y estn diseados para ayudar a manejar los impactos de las
empresas y las relaciones con sus distintos stakeholders. Los criterios sociales, ticos y
medioambientales incorporados en los autodiagnsticos facilitan la autoevaluacin y la
calificacin del nivel de RSE de las empresas que los aplican.
En base a la identificacin de las dimensiones de la responsabilidad social que los
instrumentos latinoamericanos de autodiagnstico de la RSE le atribuyen a la funcin del
marketing y tomando en cuenta los contenidos que los principales documentos normativos de
la RSE que se aplican en Latinoamrica- le asignan a la funcin del marketing, se
identificaron las siguientes ocho dimensiones que comprendera la Responsabilidad Social
del Marketing (RSM).
El amplio reconocimiento del concepto de marketing social por parte de los acadmicos del
marketing estara indicando que la funcin tradicional atribuida a esta disciplina resumida en
las 4Ps del marketing- se ha ampliado. La sociedad le est reclamando al marketing algo
ms que productos de buena calidad a precios competitivos, informacin oportuna,
promociones adecuadas y productos y servicios disponibles en momentos y lugares de venta
convenientes.
El pblico espera, adems, que los productos sean amigables con el medio ambiente, que no
pongan en riesgo su salud ni su integridad fsica y que cumplan con lo que prometen. El
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consumidor espera, tambin, que se le d solucin diligente y justa a sus reclamos, que se le
informe oportunamente de los daos potenciales de los bienes y servicios que compra; que
los precios reflejen la calidad que recibe o que se respete su privacidad, entre otras
demandas. (Armstrong 2001)
Del mismo modo, los conceptos modernos de marketing holstico o marketing ilustrado
ofrecen una visin ms integral del concepto de marketing y son un reconocimiento de la
necesidad de ampliar el concepto tradicional del marketing de las 4Ps para responder a las
demandas sociales que reclaman tomar en consideracin los intereses de largo plazo del
consumidor y el bienestar de la sociedad en general.

3.3 Beneficios de la prctica de un marketing responsable

No obstante, habindose observado en la prctica que el comportamiento de compra del
consumidor no coincide plenamente con la intencin que ste manifiesta en las encuestas de
opinin, no se puede negar que el pblico se est fijando, cada vez ms, en la tica de los
negocios, en los impactos medioambientales y en el compromiso social de las empresas
para formarse una opinin sobre las mismas. Adems, parece que hay evidencia suficiente
como para afirmar que los resultados sociales y medioambientales (medidos a travs de los
ndices de reputacin, auditora social y valores y principios inmersos en la cultura de la
organizacin, entre otros) benefician a la cuenta de resultados de la empresa aumentando su
valor econmico, atrayendo o reteniendo los mejores colaboradores internos o elevando la
lealtad de los consumidores y mejorando la imagen o reputacin corporativa.
Por otro lado, la empresa con buenos resultados sociales puede acceder a los fondos ticos
de inversin, mejorar la eficiencia en el manejo de sus costos y aumentar su competitividad
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en licitaciones en pases que tienen legislaciones exigentes que demandan un

comportamiento socialmente responsable.
La empresa no slo posee recursos materiales (activos fsicos y financieros) sino tambin
intangibles. (Gonzales 2001).
Puede que estos activos no estn siendo cotizados por el mercado financiero en el corto
plazo pero sern decisivos en el largo plazo. Las expectativas de los clientes, as como la
reputacin e imagen de la empresa en la sociedad, son parte de esos recursos intangibles
que conforman el capital social de la empresa. El capital social, entendido como un conjunto
de redes, normas y relaciones de confianza que facilitan la resolucin de los dilemas de la
accin colectiva se basa en la lealtad y confianza entre las partes de la relacin y es un
recurso moral que se ampla con su uso.
Por lo anterior, las empresas que incorporan la responsabilidad social en su gestin logran
una diferenciacin en base a un atributo slido que resulta difcil de copiar: la confianza en la
empresa y su marca. Entendida la confianza como la seguridad que tiene el consumidor de
que la empresa no se va a aprovechar de sus vulnerabilidades que resultan de su posesin
limitada de informacin, de su conocimiento insuficiente y de su inexperiencia y limitacin de
recursos disponibles para defenderse-, el consumidor que confa en la empresa que lo
abastece de los bienes y servicios que necesita, se diferencia de todas las dems que no le
ofrecen esta seguridad. Es decir, la empresa confiable luce diferente, es ms atractiva ante
los ojos del consumidor, de modo que las dems ofertas que se le presentan en el mercado
dejan de ser opciones para l. Al consumidor se le puede engaar en el corto plazo pero,
tarde o temprano, se da cuenta de quines son los proveedores confiables: aquellos que
velan por su bienestar de corto y de largo plazo. Si al consumidor se le ofrecen alternativas
que contienen los mismos atributos calidad semejante a precios competitivos- va a elegir la
opcin del proveedor que le inspire ms confianza.
A la empresa que inspira confianza se le facilita la captacin de clientes y le aumenta la
lealtad de sus consumidores hacia la marca. Al ganar clientes leales la empresa incrementa
sus ventas, reduce sus costos de captura de nuevos clientes y de recuperacin de clientes
insatisfechos.
La confianza que gana una empresa que mantiene buenas relaciones con sus clientes
reduce significativamente el costo de atencin de reclamos y de solucin de conflictos.
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Adems, sta relacin de confianza favorece la interaccin de la empresa con sus clientes, lo
que a su vez abre espacios de dilogos fluidos que nutre a la empresa de oportunidades de
mejora constante de sus ofertas y es una fuente valiosa de ideas para el desarrollo de
nuevos productos o servicios.
Finalmente, las empresas que en lugar de limitarse a atender a los consumidores que estn
en la cspide de la pirmide social los ms pudientes, los ms educados y los que disfrutan
de un alto nivel de vida- deciden extender su oferta para atender las necesidades
insatisfechas de la gran masa de consumidores potenciales marginados del consumo global
que se encuentran en la base de la pirmide, no slo contribuyen significativamente a
mejorar el bienestar de la sociedad debido al impacto en la mejora de la calidad de vida de
un gran sector de la poblacin, sino que tambin, al ampliar su base de clientes, descubren
nuevos mercados potenciales y nuevas.(Marcos 2004,p.8).

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3.4 Gestin de los daos que los bienes y servicios (medio ambiente)
Esta dimensin comprende las acciones y decisiones que podra tomar la empresa para
prevenir o remediar cualquier tipo de dao que sus productos y servicios puedan ocasionar al
medio ambiente como resultado de la elaboracin, distribucin, consumo o disposicin final
de estos bienes y servicios. Tambin incluye la toma de medidas preventivas para retirar los
desechos o desperdicios del producto cuando termina su vida til, as como la existencia de
polticas y la realizacin de acciones para favorecer el rehus y reciclaje de materiales.
Contempla, adems, el emprendimiento de acciones empresariales para instruir al
consumidor con el propsito de prevenir daos medioambientales y de promover el consumo
sostenible. Asimismo, comprende la provisin de informacin sobre el uso y almacenamiento
seguro de los productos y el descarte de envases, desechos y desperdicios.
Para producir las empresas se relacionan con otras que las abastecen de insumos o les dan
servicios para producir bienes y servicios, las cuales se conocen como proveedores. Las
empresas, pues, requieren asegurar un clima laboral interno que mantenga a los
trabajadores y colaboradores dispuestos a continuar laborando y el abastecimiento de
materia prima y otros productos y servicios sin los cuales no es factible generar los bienes
ofertados. Pero las empresas que actan bajo un rgimen de mercado se encuentran
sometidas a una competencia constante con otras empresas que fabrican bienes y servicios
similares. Las empresas deben asegurar que sus productos tengan un precio y calidad
adecuados a las expectativas de los consumidores y clientes. Adems, necesitan asegurar
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una presencia de mercado que haga posible que sus ingresos y sus costos le permitan la
obtencin de excedentes de manera sostenida.
Ello se logra a travs de innovaciones tcnicas de los procesos productivos y de
capacitaciones que mejoren la productividad de sus trabajadores. Las empresas destinan los
bienes o servicios que producen a entidades a las que denominan clientes.
Estos pueden ser individuos, empresas u otro tipo de organizaciones no lucrativas o
pblicas.
Desde el punto de vista del marketing los clientes no necesariamente son aquellos que
directamente usan el bien o servicio adquirido. Por ejemplo, los clientes de paales para
bebs son los padres, aunque los usuarios del producto son sus hijos pequeos. Desde esta
perspectiva el cliente es el que toma la decisin de compra. Se podra establecer una
identidad entre clientes y consumidores. En este captulo vamos a entenderlo de esta
manera. La venta de los bienes o servicios de la empresa depende de la preferencia de los
consumidores. Las preferencias, tal como las hemos entendido hasta ahora, pueden
responder a una diversidad de criterios: precio, calidad, oportunidad. Las exigencias de los
consumidores han variado en las ltimas dcadas. Cada vez ms empieza a intervenir la
preocupacin en torno a cmo se produjo el bien o servicio. La informacin que hoy se tiene
acerca de la importancia del desarrollo sostenible, el medio ambiente y la responsabilidad
social estn en la base de los nuevos criterios de compra: cmo se produjo el bien o
servicio? Contamin? En qu medida? Respet derechos bsicos de sus trabajadores?
Perturba a mi comunidad? Y otros. La informacin acerca del calentamiento global y los
efectos que producen las actividades contaminantes han despertado o provocado nuevas
preocupaciones o criterios de compra en los consumidores. Tienden a pedir que los procesos
productivos de las empresas se den en el marco de procedimientos respetuosos de las
condiciones ambientales. Hay mayores exigencias de transparencia hacia las empresas.
En este contexto se han desarrollado las organizaciones sin fines de lucro, tambin
conocidas como Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), una parte de las cuales
canalizan las expectativas de los consumidores individuales y, cada vez ms, exigen a las
empresas asegurar los bienes y servicios que ofertan certificando los procesos de
produccin. A diferencia de las empresas, las entidades sin fines de lucro son asociaciones
civiles en las que la instancia de mayor autoridad es la asamblea de asociados. Los socios
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constituyentes se juntan para defender una o varias causas sociales o ambientales; no

aportan capital. La asamblea de estas entidades designa un Consejo Directivo que, en teora,
debiera de renovarse peridicamente.
Por lo general, estas entidades se organizan en torno a algunos ejes temticos. Tal el caso
de las asociaciones de consumidores o de las organizaciones ambientalistas. Cuentan con
una cartera de proyectos que abordan aspectos especficos de una temtica general. Por
ejemplo, puede haber un proyecto sobre residuos slidos, otro sobre residuos lquidos y otro
sobre residuos de gas.
Los tres proyectos estn articulados en torno a la preocupacin comn por el calentamiento
global pero mantienen ritmos y procedimientos diferenciados. Los proyectos suelen ser
financiados por entidades de cooperacin internacional, por fundaciones privadas o por
aportes individuales de ciudadanos. En los ltimos tiempos, especialmente con el crecimiento
de las prcticas socialmente responsables de las empresas, las entidades sin fines de lucro,
salvo el caso de las entidades que agrupan a los consumidores, a veces prestan servicios a
las empresas por los cuales obtienen un pago.
Una buena relacin con los pblicos de inters es claramente una buena gestin de riesgos y
una forma diferente de ver al mercado del futuro. Pero ms interesante an es ver cmo
algunas empresas son capaces de reconocer tendencias de mercado a partir del dilogo con
actores no tradicionales, como ambientalistas, activistas sociales, emprendedores sociales o
vecinos.

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Conclusiones:
Las empresas se encuentran vinculadas a un universo de organizaciones cuyos
propsitos y lgicas de funcionamiento son muy variados: otras empresas, gobiernos
locales, gobiernos regionales, gobiernos nacionales, organizaciones sin fines de lucro,
sindicatos de trabajadores, comunidades campesinas, etc. Resulta indispensable para
las empresas identificar con qu organizaciones desarrollar relaciones, en qu
contextos y con qu horizontes temporales, tomando en cuenta su poder y legitimidad.
Todas las relaciones, potencialmente, pueden llevar a situaciones conflictivas. Su
manejo, al menos desde la ptica de las empresas depende del grado de cohesin y
alineamiento de quienes las conforman.
Todo lo anteriormente expuesto es vital que las empresas se organicen como
entidades socialmente responsables. Pero ello supone que los empresarios adopten
esta perspectiva. Ms an, no basta que slo algunos la desarrollen y obtengan las
ventajas correspondientes. Se necesita que un universo ms extenso de empresarios
lo hagan. Sabemos que, si bien hay un nuevo contexto mundial favorable al desarrollo
de la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, tambin existen resistencias a
su adopcin como prcticas empresariales.
En la medida en que los empresarios se organicen para promover en el interior de sus
empresas y de las dems la responsabilidad social ello har posible el cambio de la
dinmica empresarial

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

1.

Caldern, J(2004).el concepto de responsabilidad social empresarial. Recuperado de

http://www.cemefi.org/esr/images/stories/pdf/esr/concepto_esr.pdf.

2.

Schwab,

3.

Arellano, R. (2008), Como llevar un buen marketing. Apareci en el diario El Comercio,

Lima, Per, 25 de abril de 2008.

M(2010).consultora especializada en marketing.

Recuperado de

4. Adela Cortina, P. (1975), Moderado: Mejora para un mundo responsable. Nueva: Eficiencia y
Eficacia p. 64-68.

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Anexos:
Anexo 1 : Factores para un buen desempeo de RS
ECONOMA

INDUSTRIA
SOCIAL: LIDERAZGO
Responsabilidad de
liderar: ambiental y

Reporte Ambiental,
social y verificacin

SOCIAL: EMPLEADOS
comprensin

Consumidor
es

Productividad

Salud y
Seguridad
Social: Grupos de Inters

Proveedores

Comunidade
Gobierno y
s
regulaciones
MEDIO AMBIENTE
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Inversionist
as

Inversionist
as

STAKEHOLDERS

TIPOS

INICIATIVAS

Proveedores

Cdigo comercial

Trabajadores

Cdigo laboral

Clientes

Transparencia

Otras organizaciones
Comunidad local

Comercio justo

Uso
de
Gestin
la energa
del
Biodiversidad
Proveedores
y
y
emisiones
agua
de
Equilibrio vida laboral
derechos
fuentes
dede
uso
carbono
,residuos
abastecimiento
de
la tierra y

Vida familiar

TEMAS DE leal
VALORIZACIN
DE LA de
EMPRESA
Competencia
Cdigos
tica

Ventajas competitivas para el sector industrial especfico

Contenido local

SOCIEDAD

Certificaciones

MEDIO AMBIENTE

Fuente: RS en el mundo (2007).

Como se puede observar, el tipo de factores analizados permite una visin completa acerca
de la calidad gerencial y, por extensin, del potencial de sustentabilidad de las empresas.
Esta metodologa tambin constituye una herramienta de gran utilidad para las empresas que
buscan mejorar su desempeo en materia de RSE.

Anexo 2 : Expectativas para un buen desarrollo laboral

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Fuente: Schwab (2009).

Para una buena labor,desempeo en la sociedad se debe de tener presente estos factores
,en la cual ayudaran a que la organizacin sepa trabajar para una buena responsabilidad
social .

Hoja de vida

I NOMBRES Y APELLIDOS:
Ern Juliana Neira Cerda
Correo:
ernjuliana-12@.com
IIFORMACIN ACADMICA
TTULO PROFESIONAL:
Maestria en Administracin de empresas
Universidad Nacional de Piura
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III FORMACIN PROFESIONAL

Periodo
: 2013 Actualidad
rea
: Capacitacin
Cargo
: Docente de Negocios Internacionales-Marketing
Funciones:
Asesoramiento de la sra.Rosa Acua
Supervisin de los docentes de otras facultades
IV ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS.
Diplomado en Marketing
Becada por la universidad mayor de san marcos
Diplomado en comercial exterior ( Juris Aduanas)
Asistente administrativo dictado por el colegio regional de administradores
Ingles avanzado

EXPERIENCIA PROFESIONAL
Nombre de la
empresa

Cargo desempeado
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Periodo de
trabajo

Funciones
Realizadas

Asistente
Administrativo

Prototal EIRL

Universidas
de Piura

Nacional

Docente de recursos
humanos
( administracin de
empresas)

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Manejo y archivo de
facturas y boletas

Manejo
de
Marzo 2007 Julio 2008
presupuestos
Programa
de
motivacin .
Docente
de
Administracin
Realiza
congresos
acerca
de
su
AGOSTO
experiencia
2008de
FEBRERO Archivo
documentos
2012
Motivadora de los
jvenes,
futuros
profesionales

Universidad
Vallejo

Cesar

Docente de la escuela
profesional
de
Marketing y Negocios
Internacionales

Pgina 68

ABRIL 2013

Asesoramiento
la Sra. Rosa
Acua
Manejo
sistemas
Manejo
indicadores
Docente de
escuela
profesional
Marketing
.

a
de
de
de
la
de