La estrategia de Starbucks, un

referente en la fidelizacin
By
Daniel Noblejas
. Published on 30 septiembre, 2014.
Hay pocas compaas en el mundo que generan ms compromiso y
lealtad que Starbucks. Esta multinacional de venta de caf se ha ganado el corazn de
los consumidores, no solo con un buen producto, y una atencin al cliente
impecable: la estrategia de Starbucks siempre ha buscado ladiferenciacin a travs de
ofrecer valor, en especial en sus campaas digitales.
Las estrategias de Starbucks han conseguido enamorar al consumidor. Ya no es solo la
bsqueda deapps para facilitar el pago en el mvil, ni ser un referente de atencin al
cliente en las redes sociales, ni que fuera la primera cafetera que implement el acceso
a internet gratuito, tan comn hoy en da a nivel mundial, Starbucks es el resultado de
una filosofa de empresa que ha apostado por el cliente como centro de toda
su estrategia global.
La estrategia digital llevada a cabo por Starbucks se ha erigido como un modelo
paradigmtico de lo que en la actualidad se conoce como marketing emocional (o
experiencial). Este tipo de marketing se basa en una fuerte conexin afectiva entre la
marca y el cliente. Partiendo de la base que la mayora de las decisiones de compra se
basan en la emocin y la creacin de una conexin emocional con el consumidor.
Con este nuevo modelo de negocio, Starbucks ha logrado crear una comunidad de
consumidores fieles a su marca, lo que les hace ser un referente, pese a su elevado

precio, por ejemplo. Y es que, el xito no es una cuestin de azar, sino que se basa en
dar respuesta a las necesidades insatisfechas, yStarbucks lo ha conseguido
examinando las demandas individuales de cada consumidor.

La estrategia de Starbucks y su marketing emocional para

fidelizar al usuario
El principal valor de Starbucks reside en la orientacin de su marca
hacia un buyer persona que desea pertenecer a una comunidad
selecta (en palabras de la directora de Marketing de la
compaa, Beatriz Navarro, el buyer persona de Starbucks
comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45
aos, de nivel medio o medio-alto, urbanos, a los que les gustan las
nuevas tecnologas y lapersonalizacin y estn al tanto de las
ltimas tendencias).
La estrategia de Starbucks ha conseguido que su pblico considere
la venta de caf, no como un producto, sino como un servicio:
la experiencia Starbucks, donde lo prioritario es crear una
conexin emocional con el cliente, y en donde una vez que el
consumidor desea pertenecer a la comunidadStarbucks, el siguiente
objetivo de la empresa consiste en involucrarlo en toda la
experiencia. Adems de ser una marca que fomenta una
enriquecedora experiencia de usuario, tu empresa puede aprender
otras cosas del modelo de negocio de Starbucks:

El consumidor de la marca busca vivir la

experiencia Starbucks
CLICK TO TWEET

Qu puede extrapolar tu negocio de la estrategia de

Starbucks?
1- Estudia a tu buyer persona
Starbucks es consciente que la mayora de sus clientes no son tan
sensibles a una subida en el precio del caf. Como hemos visto
anteriormente, este tipo de cliente valora ms otras variables, como
por ejemplo la experiencia de usuario. Un consejo: ten claro qu

tipo de indicadores de rendimientovalora ms tu pblico objetivo,

y haz especial hincapi en maximizar su rendimiento.
2- Utiliza el valor aadido para diferenciarte de tu
competencia
Puedes intentar justificar las bondades de tu producto o servicio ante
los consumidores, que si el propio cliente no visualiza ese valor
aadido del que t le ests hablando, el decrecimiento de las ventas
ser inevitable. El val0r de Starbucks no es el producto en s, sino la
experiencia que conlleva tomarse una taza de caf Cul es tu
principal valor? Un consejo: expltalo al mximo.
3- Un sistema de atencin u orientacin al cliente
Para Starbucks, es fundamental que los usuarios autoperciban que
son importantes para la empresa a travs de un trato
personalizado y amable, pero todo que son nicos. Las
conexiones entre marca y usuario son complejas y no se pueden dejar
al azar. La estartegia global de Starbucks vuelca sus principales
esfuerzos en crear un servicio de atencin al cliente que haga las
delicias del consumidor. Un consejo: la atencin al cliente es
fundamental. Un cliente satisfecho se convertir en embajador de
tu marca, mientras que un cliente descontento puede generarte
una crisis de reputacin online sin precedentes Quieres ver 3
maneras muy diferentes de gestionar una crisis de reputacin
digital? Haz clic en este enlace.

Ya hemos visualizado que es lo puedes aprender de la estrategia de

Starbucks. De todas maneras, si buscas resaltar sobre tu
competencia, debes averiguar cmo puedes fidelizar a sus clientes.
En Increnta hemos perfeccionado una metodologa basada en la
automatizacin de procesos para conseguir captar negocio,
convertirlo, y ms tarde fidelizarlo Quieres saber qu pasos
seguimos para que los clientes se conviertan en embajadores de
nuestra marca?
1- Disear workflows para aportar valor
Conseguirs fidelizar cliente con la creacin de workflows
mediante 4 pilares: definicin de objetivos y buyer persona, diseo
de workflow, implementacin del mismo y anlisis de los
resultados (para mejorar en los siguientes).
2- Automatizacin de procesos
La automatizacin de procesos es fundamental para anticiparse a
lo que va a demandar tu buyer persona en cada etapa del funnel y
as lograr aumentar la satisfaccin de los consumidores.

3- Segmentacin de tu base de datos

Un modelo de cualificacin y segmentacin de tu base de
datos te permitir conocer qu es lo que realmente necesita el
cliente para avanzar en el embudo de conversin.
4- Email marketing
El email marketing te ayudar a construir relaciones estables y
duraderas con tus clientes, a travs del aportar valor.
Starbucks es una compaa que ha triunfado en el mundo
empresarial con un modelo muy definido: generar emocin en el
usuario Crees que tienes un producto o servicio que puede llegar a
generar esa misma sensacin en tus clientes potenciales?
Desde Increnta te ayudamos a que lo consigas mediante el
marketing que transforma. Todava no sabes lo qu es.? A qu estas
esperando?

http://increnta.com/es/blog/estrategia-de-starbucks-fidelizacion/

EBIT = Ingresos Operativos - Gastos de funcionamiento + Ingresos no

operacionales O

Si la empresa no tiene ingresos no operacionales, se puede inferir que el

EBIT es Utilidad de Operacin

Utilidad de Operacin = Ingresos Operativos - Gastos Operativos

EBIT mide la capacidad de ganancias de una empresa. Intereses e
impuestos dependen mucho de la estructura de capital de una empresa - la
decisin de gestin si financiar el negocio con deuda o capital. Debido a que
las empresas pueden cambiar su estructura de capital sin demasiada
dificultad, las mtricas que no son "la estructura de capital neutral" - es
decir, que se ve afectada por la estructura de capital - que sea difcil
comparar una compaa a otra, ya que diferentes empresas pueden tener
diferentes mezclas de deuda y capital. Porque excluye intereses e
impuestos, EBIT es "la estructura de capital neutro" y, por tanto, es una
forma ms adecuada de la comparacin de los ingresos de las diferentes
empresas que el ingreso neto es.

Medidas EBIT poder adquisitivo de una empresa de las operaciones en curso

y lo que sola en gran parte por los inversores, ya que excluye los efectos de
las diferentes estructuras de capital y los tipos impositivos utilizados en
diferentes empresas. Al excluir tanto los gastos de intereses y de impuestos,
las medidas mtricas capacidad de la empresa para beneficiarse y como
resultado hace que sea ms fcil para los inversionistas comparar
empresas.

EBIT tambin (pero con menos frecuencia), conocido como Ganancias antes
de intereses e impuestos (PBIT).

Una variacin en el EBIT es EBITDA - o Ganancias antes de intereses,

impuestos, depreciacin y amortizacin, que es similar al EBIT, pero
tambin excluye la depreciacin de los activos de la empresa y las
inversiones de capital, que es est amortizando.

Starbucks, una historia de exito

empresarial que pudo (y puede) acabar
mal.
Orlando Cotado el 04/10/2011

Si bien en un post anterior nos centrbamos en los aspectos personales de su

fundador, Howard Schultz, ahora nos ocuparemos de la historia de su empresa,
Starbucks. Han pasado casi 25 aos desde que Schultz se hiciera con toda su
operativa y durante ese cuarto de siglo Starbucks pas de experimentar un
crecimiento espectacular en los 90 a encontrarse a las puertas del
infierno. Vamos con ello.

Starbucks Roast. Fuente: www.starbucks.com

De 1987 a 1992 Starbucks abre 161 tiendas, superando el objetivo marcado al

inicio de 150 tiendas en 5 aos. Pero debido a que desde los inicios se mantiene
la norma de abrir tiendas propias y no franquiciadas para mantener la calidad y
el pleno control sobre la empresa, continuamente se ven obligados a conseguir
nuevo capital-riesgo, lo que se hace cada vez ms difcil por las prdidas
financieras que arrojan los primeros balances de la empresa. A pesar de que
Schultz ya haba pronosticado con anterioridad que seguiran teniendo prdidas en
los primeros aos, Starbucks comienza a ser rentable en 1990.
En 1988 Starbucks, con cierta reticencia a pesar de la insistencia de Schultz
debido a su propia historia familiar, comienza a asumir el seguro mdico de los
trabajadores a tiempo parcial, lo que supone un gran golpe de efecto que con el
devenir de los aos se antoja clave en el desarrollo de la empresa. Schultz siempre
haba tenido en mente como elemento diferenciador la implicacin y motivacin de
sus socios o empleados, as como la necesidad de contar con los mejores. Con
esta medida puso a Starbucks en el camino correcto. Poco despus, en 1991, ya
con rentabilidad positiva, establece un nuevo plan en este sentido: Opciones
sobre acciones de la compaa para todos los empleados, convirtindolos as
en socios y hacindolos partcipes de la buena marcha de la empresa.

Mi padre trabaj duro toda su vida y no consigui nada. Era un

hombre derrotado. Este no es el sueo americano. Nuestros
trabajadores estn contribuyendo a generar un gran valor para la
empresa, si l o ella tienen una baja autoestima, esto tendr un
efecto negativo en la compaa.
En 1992 Starbucks comienza a cotizar en bolsa. Se pone en marcha un proceso
de expanzin geogrfica brutal basado en la implantacin de tiendas en grandes
ncleos que daran servicio al transporte y otras en ncleos ms pequeos y
cercanos. Se llegarn a abrir 7 cafeteras cada da del ao! y su valor bursatil se
triplic alcanzando los 20.000 millones de dlares. Pero el basto crecimiento
traera consigo algunas dificultades.
En el ao 2000 Howard Schultz dedice pasar a segunda fila, deja el puesto de
CEO, para ocuparse de la estrategia global y dedicar ms tiempo a su otra pasin,
el baloncesto. En 2001 compra los Seattle Supersonics y se dedica a ello en
cuerpo y alma durante 5 aos.

La crisis global de 2008 versin Starbucks

Durante ese tiempo el crecimiento era una locura, Starbucks estaba a punto
de morir de xito. Las ventas empezaron a caer y la empresa gener prdidas por
vez primera en 2008. Pero ya antes, el da de San Valentn de 2007, Schultz haba
enviado un memorandum interno al CEO de Starbucks, Jim Donald, alertando
sobre la prdida de los valores fundamentales y el claro camino descendente:

Hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva, han

diluido la experiencia Starbucks y han comoditizado nuestra marca.
El comunicado se filtr a la prensa y, en un principio, no hizo ms que acelerar la
cada. La accin se desplom.
En 2008 los accionistas despiden al CEO Jim Donald y deciden convencer a
Schultz para que vuelva (algunos creen que esto responde a una orquestada
campaa del propio Schultz y sus antiguos allegados en la empresa), algo que casi
nunca suele ser buena idea en el mundo empresarial ya que los antiguos
fundadores suelen dejarse llevar por el corazn y los sentimientos en sus
segundas etapas, y no por el raciocinio. Pero Howard Schultz es otra historia. Nada
ms regresar estableci su diagnstico de forma concisa: hemos sido vctimas de
nuestro propio xito.
Propuso un tratamiento a seguir basado en cuatro frentes. Frenar el crecimiento en
EEUU, cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente, renovar la experiencia
Starbucks y seguir con la expansin global.
Para terminar de agrabar el problema, la recesin econmica impact de lleno en
Starbucks justo cuando se empezaban a poner en marcha la nueva estrategia. La
psima situacin econmica global obligaba a los clientes a buscar opciones ms
baratas a la hora del caf.

En 2008 se cerraron casi 1000 tiendas,

principalmente en EE.UU. Y el 26 de febrero de ese ao cerraron, por un da,
todos los establecimientos de EE.UU., 7.100 tiendas cerraron ese da para que
los empleados recibieran un entrenamiento especfico, pero ese no era el nico
motivo. Lo realmente importante era el mensaje que Starbucks le estaba lanzando
al mundo; bien, hemos perdido nuestra esencia, lo sentimos. Pero nos hemos dado
cuenta y prometemos arreglarlo y volver. Starbucks, en una operacin de
marketing magistral, coloc ese da un cartel en todos cada uno de los
establecimientos cerrados en el que se poda leer:

Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro caf; un

gran caf requiere prctica, y por eso nos estamos dedicando a
mejorar nuestro arte.
Se decidi acabar con la estandarizacin de las tiendas dando a cada
establecimiento un diseo y carcter nico adaptado a su entorno. Uno de los
problemas detectados por Schultz era que en las tiendas se haba perdido el
viejo aroma a caf y el ritual de preparacin. Debido a la expansin y en aras
de la estandarizacin, rendimiento y formacin de los socios, se haban sustituido
las viejas cafeteras manuales por unas automticas que ya no tenan ningn
encanto y eliminaban de la experiencia el ritual de preparacin artesanal, casi
teatral, del caf. Tambin se haba sustituido el grano de caf recin molido por
caf envasado al vaco para que este no sufriera la invasin de olores en los
traslados. Y efectivamente, as era, pero aquello supuso la desaparicin de olor a
caf en las cafeteras de Starbucks, una de las fijaciones de su fundador. Schultz
estaba decidido a recuperar aquellas experiencias que tanto le haban
impresionado 25 aos atrs en Miln.

El Futuro de Starbucks pasa por la diversificacin

Finalmente, a comienzos de 2010, y a pesar de la crisis, los cambios empiezan a
reflejarse en los resultados. Despus de casi 4 aos de cadas, el trfico en las
tiendas de EE.UU. se incrementa en ms de un 6% en 2010.

El prximo CEO de Starbucks debe venir de dentro de la compaia.

Porque es muy difcil imprimir la huella, los valores, la cultura y la
complejidad de lo que hacemos a un extrao. Yo no soy la nica
persona capaz de dirigir Starbucks, yo fui la persona correcta por
ms que suene egosta- para regresar y re-escribir el futuro de la
compaa por el gran viento en contra que tuvimos por la economa
y nuestros propios problemas. Requiere coraje volver, es mucho
ms difcil la segunda vez, podra simplemente haberme ido pero
nunca me habra perdonado permitir que Starbucks se deslizara a
la mediocridad o dejara de ser relevante.

Evolucin del logo de Starbucks.

As se presenta el futuro para Starbucks, con Schultz pensando en la sucesin y

un nuevo cambio de rtmo o direccin aderezados con el nuevo logo presentado en
febrero de 2011. La compaa estara pensando en una estrategia de
diversificacin, en nuevos productos y/o nuevos mercados o canales. En introducir
sus cafeteras en tiendas de terceros e incluso se ha hablado que a finales de este
ao Starbucks entrar en el mercado de la cpsulas monodosis.

Al mirar al futuro, vemos un mundo donde Starbucks est presente

en ms de 16.000 vecindarios a nivel global, formando conexiones
con millones de consumidores cada da. Starbucks continuar
ofreciendo el caf de la mayor calidad, pero ofreceremos otros
productos tambin, y mientras que la integridad, calidad y
consistencia de esos productos deben permanecer fieles a nuestra
esencia, nuestra nueva identidad de marca nos dar la libertad
y flexibilidad para explorar nuevas innovaciones y nuevos
canales de distribucin que nos mantendr junto a nuestros
consumidores actuales y construir fuertes conexiones con
consumidores nuevos.
Si el pasado nos parece digno de estudio, el futuro de Starbucks se nos presenta
lleno de interrogantes, que no dudas. Ser interesante observar los resultados de
la diversificacin anunciada dada la dificultad de la estrategia para una compaa
tan posicionada en un producto tan especfico como el caf. No obstante aqu
estaremos para contarlo.

Algunas curiosidades sobre Starbucks

El primer Il Giornale fundado por Schultz en abril de 1986 hoy sigue siendo un
Starbucks.
Uno de los 24 inversores locales a los que convenci Schultz para llevar a cabo
sus planes expansionistas era Bill Gates Sr., padre de Bill Gates fundador de
Microsoft, de casta le viene al galgo.
El nombre de Starbucks proviene del primer oficial del Pequod, el barco en el
que el capitn Ahad persegua a Moby Dick en la genial novela de Herman
Melville.

Tambin el logo tiene inspiracin marina, concretamente en un grabado noruego

del siglo 15. Una sirena de largas melenas y dos colas que poco a poco han sido
escondidas debido a las protestas de grupos catlicos que vean en ella a una
mujer con las piernas abiertas.

Todos nos hemos preguntado alguna vez cmo consigue vender Starbucks un
caf por un precio que muchas veces cuatriplica el precio de otro caf
parecido en otra cafetera a 100 metros de distancia. Pues bien, segn
explica Tim Harford en su libro El Economista Camuflado Starbucks utiliza
dos mtodos para ello. Por una parte se vale de la ubicacin privilegiada de sus
tiendas, siempre en zonas muy concurridas, esquinas entre calles muy
transitadas, a la salida de las bocas de metro ms importantes, etc. En estos
lugares, la gente de paso, no conoce la cafetera de al lado, y dado que el importe
de un caf, aunque sea en Starbucks, no arruina a nadie, prefiere pagar ese
suplemento, servirse de un producto de reconocido valor y seguir su camino. El
otro factor utilizado es la personalizacin de precios, lo que Tim Harford llama
autoincriminacin o hacer que los pavos voten a favor del da de accin de
gracias. Se establecen productos sensiblemente diferentes, distintas cantidades o
tamaos, diferentes caractersticas o incluso en diferentes ubicaciones; todos ellos
con un coste similar pero con un precio de venta muy distinto, haciendo as que el
cliente menos sensible al precio se decante por los ms especiales. Es decir,
nosotros mismos decidimos pagar a Starbucks por un caf con polvo de chocolate
blanco mucho ms de lo que pagaramos sin polvo de chocolate blanco, a pesar
de que a Starbucks le cuesta producir un caf con polvo de chocolate blanco
prcticamente lo mismo que preparar un caf sin polvo de chocolate blanco.
Hay otro factor que aade Starbucks a su cadena de valor que a veces pasamos
por alto. Su caracter diferenciador, la implicacin con la marca. El cliente de
Starbucks est orgulloso de serlo. Le gusta ir por la calle con uno de sus vasos o

sentarse en uno de sus sillones, siempre con una cristalera delante, a trabajar con
su Mac, porque pocas veces habrs visto a alguien con un Asus en un Starbucks.
Segn el catedrtico de Economa Brian McManus, el margen de ganancia del
caf ronda el 150%. Cuesta 40 cntimos preparar una taza de caf de un euro.
Perdn por la simplicidad en la cuenta, pero, segn esto, imaginemos el margen
que dejan los cafs de Starbucks.
Y nada ms sobre esto, me gustara conocer tu posicin al respecto. Qu opinin
te merece Starbucks? Ests dispuesto a pagar un caf de Starbucks o bien el
marketing que se esconde tras la marca no consigue convencerte?
FUENTES: Web oficial Starbucks, McGraw-Hill Student Resources: Starbucks
Corporation, Online Encyclopedia, Brandautopsy, Marketisimo, Wikipedia, El
Economista Camuflado de Tim Harford.
- See more at: http://orlandocotado.com/2011/monograficos-emprendedores-empresasempresarios/starbucks-historia-curiosidades-exito-puede-acabarmal/#sthash.PKsavJTA.dpuf