POPAYN COFFEE

2011

TRABAJO PRCTICO FINAL MARKETING I

Aqu nomas para que coloquen sus nombres

PRESENTADO A:

Docente

UNIVERSIDAD DEL CAUCA

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
POPAYN
2012

TABLA DE CONTENIDO

Lista de Cuadros........................................................................................................4
INTRODUCCIN.......................................................................................................6
1. NOMBRE DE LA ORGANIZACIN.................................................................8
2. ANLISIS DEL MACRO Y MICROAMBIENTE...............................................9
2.1.

Macroambiente externo............................................................................9

2.1.1 La Demografa.......................................................................................9
2.1.2.Condiciones Econmicas.....................................................................11
2.1.3. Competencia.......11
2.1.4. Fuerzas sociales, culturales y naturales.....12
2.1.5. Fuerzas polticas y jurdicas..12
2.1.6. La Tecnologa.........13
2.2.

Microambiente externo............................................................................14

2.2.1. Proveedores....14
2.2.2. Intermediarios comerciales...15
2.2.3. Mercado16
ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS..................................................17
3. PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES............................................................19

4. VALORES ORGANIZACIONALES................................................................21
5. MISIN..........................................................................................................22
6. VISIN...........................................................................................................23
7. OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING.........................................24
8. OBJETIVOS DE PRODUCTO.......................................................................25
9. SEGMENTACIN..........................................................................................26
9.1

Determinacin de la poblacin demandante..........................................26

9.2

Variables o criterios de segmentacin....................................................29

9.3

Mercado meta y estrategia de cobertura................................................29

10.

PRODUCTO...............................................................................................30

10.1 Descripcin del Producto........................................................................30

10.2 Niveles del Producto...............................................................................31
10.3 Marca......................................................................................................32
10.4 Etiqueta...................................................................................................33
10.5 Empaque.................................................................................................34
10.6 Estrategia de Posicionamiento...............................................................34
11.

PRECIO......................................................................................................36

11.1 Bases para fijar el precio de venta..........................................................36

11.2. Estrategias de precio..35
11.3. Costo del Producto...................................................................................37

11.4 Precio de Venta.......................................................................................38

12.

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)...................................................39

12.1 Canal de Distribucin................................................................................39

12.2. Tipo de Distribucin.39
13.

PROMOCIN.............................................................................................41

13.1 Mezcla de Comunicaciones....................................................................41

14.

CONCLUSIONES.......................................................................................47

15.

REFERENCIAS..........................................................................................48

Lista de Cuadros

Cuadro 1. Estimacin de la poblacin de estratos 3, 4,5 y 6 de la ciudad de

Popayn......26
Cuadro 2. Estimacin de la poblacin de la ciudad de Popayn........28

Tabla 1. Relacin Principios Organizacionales con Agentes..................................20

Tabla 2. Costos variables.........................................................................................37
Tabla 3. Costos fijos.................................................................................................37
Tabla 4. Publicidad del producto..............................................................................42
Tabla 5. Promociones..............................................................................................46

INTRODUCCIN

El Cauca est dentro de los departamentos con mayores producciones de caf

especial, sus caractersticas como la acidez, hacen atractivo el caf caucano para
mercados sofisticados. Con el pasar del tiempo las presentaciones de caf han ido
avanzando al pasar de un caf tradicional preparado en grano de infusin, a las
diferentes presentaciones de empaque al vaco.
La idea de negocio presentada en este trabajo se encamina principalmente a
satisfacer las necesidades de consumo de personas con tiempos limitados por sus
ocupaciones laborales. En este proyecto se evidencia la oportunidad de lanzar al
mercado un producto innovador y prctico.
La idea consiste en la produccin y comercializacin de pastillas de caf orgnico
instantneo que tendrn como nombre de producto PRACTICOFFEE.
Nuestro departamento es una regin de trayectoria tradicionalista, en donde el
caf ha sido el motor econmico y cultural, es por ello que aprovechando esta
situacin se pretende entrar en el mercado con productos que solucionen
necesidades insatisfechas. Otra de las oportunidades que nos impulsa a
desarrollar esta idea es que en el departamento del Cauca y en el municipio de
Popayn se ha dado un crecimiento poblacional segn las estadsticas del DANE
con respecto a la medicin que se realiz en el ao 2005 as: la poblacin total en
el departamento del Cauca es de 1.268.937 habitantes, con una proyeccin
poblacional para el 2020 de 1.437.141 habitantes. En el municipio de Popayn hay

un total de 258.653 habitantes y un total de 67.424 hogares, de los cuales

aproximadamente el 69,6% est conformado por cuatro o menos personas, lo que
nos permite garantizar que este nuevo producto se convierta en una alternativa de
consumo.
Teniendo en cuenta que el mundo est en constante cambio, han surgido
necesidades de productos que faciliten a las personas disfrutar de lo que desean
con mayor comodidad y practicidad, de esta manera nace la idea de ofrecer
productos que satisfagan necesidades de las personas con poca disposicin de
tiempo como lo es el caf en pastillas instantneas.

1. NOMBRE DE LA ORGANIZACIN

El nombre de la organizacin es POPAYN COFFEE S.A.S. 1, la cual est

dedicada al procesamiento y comercializacin de productos derivados del caf.
Popayn Coffee deriva su nombre del lugar de origen de la empresa, la ciudad de
Popayn, y de la materia prima principal de sus productos, el caf, el cual est
escrito en idioma ingls (Coffee), porque su fontica es llamativa y culturalmente
agradable.

Ley 1258 de 05-12-2008 "por medio de la cual se crea la sociedad por acciones simplificada".

ARTCULO 3o. NATURALEZA. La sociedad por acciones simplificada es una sociedad de

capitales cuya naturaleza ser siempre comercial, independientemente de las actividades previstas
en su objeto social. Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada se regir por las
reglas aplicables a las sociedades annimas.

2. ANLISIS DEL MACRO Y MICROAMBIENTE

La empresa POPAYN COFFEE est inmersa en un conjunto de factores que

afectan sus actividades y objetivos, factores que se analizarn para elaborar un
plan de mercadeo habiendo considerado las variables del entorno.

2.1. Macroambiente externo

2.1.1 La Demografa
Segn datos del DANE, en el Departamento del Cauca la poblacin es de
1367.496 habitantes y se estima que para el 2020 la poblacin sea de 1437.141
habitantes. Es importante analizar que en los prximos aos habr una reduccin
en la natalidad, se prev que para el 2020 la tasa de natalidad para el Cauca ser
del 20,15%, esto se debe en parte a las campaas de planificacin que se estn
llevando a cabo en todo el pas, por lo que se espera que exista una reduccin en
la poblacin de menores de quince aos y un aumento de los mayores de 60
aos. Tambin se deduce que habr una reduccin del 4,7% en la participacin de
los jvenes entre los 15 y 29 aos de edad, explicada en parte por el efecto de
emigracin internacional, lo cual va a generar en el largo plazo impactos negativos
en la economa del pas por la prdida de capital humano en edades productivas,
lo anterior tambin se debe a un aumento en la mortalidad perinatal.

Mapa 1. Ubicacin municipio de Popayn

2.1.2. Condiciones Econmicas

El Banco de la Repblica reafirm que la economa para este ao podra ser muy
cercana al 3% y que para ello contribuira la reciente baja en las tasas de inters
del 3.5 al 3% que decidi la junta del Emisor del banco de la repblica.
La pobreza es un aspecto preocupante en el departamento del Cauca, sus ndices
reflejan el atraso econmico y no manejan una armona con los ndices
nacionales.
En la actualidad el departamento del Cauca tiene serios problemas de pobreza,
violencia y estancamiento. Segn cifras del ltimo censo, la pobreza en el
departamento, medida como porcentajes de personas con Necesidades Bsicas
Insatisfechas, es del 167 % de la del resto de Colombia. La que fue en otra poca
una de las economas ms fuertes, en el 2005 no alcanzo ni a representar el 2%
del producto interno nacional.

2.1.3. Competencia

El caf es un producto que se ha expandido en grandes proporciones en los

ltimos aos y han existido empresas que han innovado en crear nuevos tipos de
presentaciones (polvo, pastillas), como es el caso de Nescaf, que ha combinado
el caf con la leche, de distintos aromas y sabores.

Deben tenerse en cuenta los productos sustitutos como el chocolate

instantneo.

10

Existe un gran portafolio de productos relacionados con el caf, pero

Popayn Coffee quiere lograr capturar un nuevo nicho de mercado que est en
desarrollo.

2.1.4. Fuerzas sociales, culturales y naturales

El Cauca es una regin dedicada a la produccin y comercializacin de caf, su
clima y diversidad de suelos le permiten convertir este producto en una gran
ventaja comparativa con respecto a otros departamentos.
Es una regin que por tradiciones culturales es inmensamente cafetero y en la
gran mayora de familias caucanas no puede faltar a la hora del desayuno, del
descanso laboral y en otros momentos del da.

2.1.5. Fuerzas polticas y jurdicas

Es importante para una empresa de alimentos tener un concepto de sanidad
favorable como requisito mnimo para la produccin de alimentos, la ley
Colombiana lo establece en la Ley 9 de 1979, que es reglamentada por el
DECRETO 3075 DE 1997, el cual establece las disposiciones que regulan todas
las actividades que puedan generar factores de riesgo por el consumo de
alimentos, y se aplicarn:

11

a. A todas las fbricas y establecimientos donde se procesan los alimentos; los

equipos, utensilios y el personal manipulador de alimentos;
b. A todas las actividades de fabricacin, procesamiento preparacin, envase,
almacenamiento, transporte, distribucin y comercializacin de alimentos en el
territorio nacional;
c. A los alimentos y materias primas para alimentos que se fabriquen, envasen,
expendan, exporten o importen, para el consumo humano;
d. A las actividades de vigilancia y control que ejerzan las autoridades sanitarias
sobre la fabricacin, procesamiento, preparacin, envase, almacenamiento,
transporte, distribucin, importacin, exportacin y comercializacin de
alimentos; sobre los alimentos y materias primas para alimentos.
2.1.6. La Tecnologa
Las pastillas instantneas de caf como producto innovador deben poseer una
tecnologa adecuada que le permita desarrollar un producto de alta calidad, para
esto la empresa deber importar tecnologa que le permita estar actualizada en
sus procesos para su competitividad. De este modo debe buscar proveedores
extranjeros adecuados. Una de las principales empresas que provee este servicio
a nivel mundial es Niro A/S, que es el proveedor lder en el mundo del equipo de
liofilizacin, utilizado por la industria de caf y alimentaria. Ya que para el
desarrollo de este producto es esencial el mtodo de liofilizacin, se desea hacer

12

un contacto clave con esta empresa para que el producto pueda tener el ms alto
nivel de calidad.
2.2. Microambiente externo

En este punto analizaremos los proveedores, el mercado y los intermediarios

comerciales.
1.2.1 Proveedores
El departamento del Cauca produjo 49.543 toneladas de caf en el ao 2009
segn el DANE.
Segn datos actuales, la produccin del caf en el departamento se espera que
aumente un 29% en el ao 2011.
El Cauca ha aumentado su produccin de 495.833 a 637.500 sacos de 60 kg entre
el 2009 y el 2010.
Los proveedores de caf orgnico se encuentran en fincas cafeteras de los
municipios de Timbo y Piendam, adems de la finca ubicada en la vereda
Campo Alegre, corregimiento de Siberia, en el municipio de Caldono (Cauca), de
propiedad del seor Joel Orlando Vidal (cel. 314 705 5534)
Es una ventaja que el departamento del Cauca aporte el 7% de la produccin
nacional de caf.

13

Segn datos de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia, el consumo per

cpita del grano en el pas es de 1,9 kilogramos al ao, lo que significa que siendo
el segundo productor de caf con 13,3 millones de sacos anuales, es el cuarto
consumidor en Latinoamrica despus de Brasil, Costa Rica y Repblica
Dominicana. De las 780 mil toneladas de caf que Colombia produce anualmente,
tan slo consume el 10,12%, 79 mil toneladas.
Los proveedores para la empresa se encuentran ubicados en el departamento del
Cauca, lo cual favorece su transporte, sus procesos de negociacin y sus costos.
2.2.2. Intermediarios Comerciales
En Popayn las grandes superficies se llevan una buena parte de las ventas
locales. Almacenes como Carrefour, xito, Olmpica entre otros, tienen un buen
posicionamiento y son lugares de preferencia para las compras de los
consumidores.
El liderazgo en ventas lo siguieron disputando xito y Carrefour, las dos mayores
compaas de comercio que operan en el pas, con ventas por $7,5 billones y
$4,05 billones, respectivamente. Pero, detrs de ellas, otras tres reportaron ventas
superiores al billn de pesos: Olmpica ($2,8 billones), Alkosto-Corbeta ($2,06
billones) y La 14 ($1,03 billones).
Un cambio importante que ha motivado el desarrollo de las grandes superficies en
el pas, es la evolucin en los hbitos de los consumidores, debido a las
restricciones de tiempo y movilizacin, lo cual se ha traducido en una tendencia a

14

comprar con menor frecuencia pero a mayor cantidad y variedad de bienes en

cada ocasin, debido al incremento de la oferta.
2.2.3 Mercado
El Cauca es un departamento ligado al producto del caf. Su cultura y tradicin
estn asociadas con un alto consumo del producto en diferentes presentaciones,
pero en fin casi todos son amantes del caf.
Queremos capturar clientes ejecutivos, en donde el tiempo es limitado y necesitan
recargar energa de forma rpida para continuar su jornada laboral, en ellos
hemos pensado y el producto se presta para solucionar la necesidad del tiempo,
espacio y dinero.

15

ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Luego de haber analizado el micro y el macro ambiente, podemos concluir que la

empresa POPAYAN COFFEE S.A.S. presenta una ventaja competitiva de acuerdo
a los proveedores que se encuentran en el mismo departamento con la posibilidad
de hacer alianzas estratgicas con otras fincas productoras de caf para reducir
costos.
Los clientes a los cual se dirige la empresa son personas con alto poder
adquisitivo, que piensan en un producto saludable, ya que este caf viene en una
presentacin orgnica.
El aspecto tecnolgico puede ser una ventaja ya que el sector muestra avances en
maquinaria de liofilizacin, pero su desventaja es el costo inicial de esta
maquinaria que ronda los 22.000 dlares.
La mayor desventaja es la gran competencia a la que se enfrenta, existen muchos
productores y comercializadores en el sector, los productos sustitutos impactan en
la mente del consumidor que puede tornarse un poco inestable, por eso se
recomienda disear una buena estrategia de marketing que se enfoque en el
beneficio y la calidad del producto ofrecido.

16

El anlisis econmico de nuestra idea considera que se deben examinar las

contribuciones de la misma en las polticas nacionales relacionadas con:

Maximizar el bienestar de la comunidad mediante una mayor oferta de

productos de mejor calidad y al menor precio posible, en este caso los
servicios de comercializacin de pastillas instantneas de caf.
Generar mayores niveles de ingreso y distribucin para la poblacin en este
caso con la generacin de empleo.
Maximizar la TIR (Tasa interna de Retorno), el VPN (Valor Presente Neto) o la
relacin B/C (Relacin costo beneficio) social o econmico.
Disminuir la especulacin.
Optimizar la utilizacin de los recursos disponibles (materiales naturales y
humanos).
Controlar y disminuir los costos ambientales y polticos.
Generar crecimiento econmico.

17

3. PRINCIPIOS ORGANIZACIONALES

Rentabilidad:
La empresa encaminar sus acciones de forma tal que la relacin entre las
utilidades y el monto de la inversin sea favorable.

Liderazgo:
La capacidad en el proceso de influir y apoyar a las personas para que
trabajen con entusiasmo en el logro de los objetivos, cuyos componentes
principales sern influencia, apoyo, esfuerzo voluntario y logro de objetivos.

Efectividad:
La empresa buscar en todo su accionar lograr la eficiencia y la eficacia,
logrando un buen desempeo en todas las labores por parte del talento
humano y de sus herramientas tecnolgicas.

Compromiso:
Personas con un fuerte compromiso consigo mismas, con su labor, con la
organizacin y con la sociedad.

18

Cumplimiento:
Entregando lo necesario en el momento justo, generando valor en cada una
de las actividades que se programen dentro de la organizacin.

Responsabilidad social:
Estamos comprometidos con un comportamiento tico, contribuyendo al
desarrollo econmico y al mejoramiento de la calidad de vida de nuestro
personal y de la sociedad.

Tabla 1. Relacin Principios Organizacionales con Agentes

AGENTES
PRINCIPIOS

ESTADO

SOCIEDAD

PROVEEDORES

CLIENTES

EMPLEADOS

Rentabilidad

Liderazgo

Efectividad
Compromiso
Cumplimiento

X
X

Responsabilidad
Social

PROPIETARIOS

19

4. VALORES ORGANIZACIONALES

Respeto:
El respeto es fundamental para hacer posible una sana convivencia, una
comunicacin eficaz y un alto grado de confianza en las comunidades
sociales y en la organizacin.

Honestidad:
Actuando con rectitud y coherencia en relacin con el mundo, los hechos y
las personas.

Tolerancia:
Como compromiso en escuchar y valorar los pensamientos ajenos aunque
no coincidan con los propios, fomentando la sana convivencia.

Solidaridad:
En cada actividad de la organizacin, las personas se interesan por los
dems y se esmeran en prestar ayuda de manera efectiva cuando se
encuentran en dificultades.

5. MISIN

POPAYN COFFEE, somos una empresa productora y comercializadora de

alimentos derivados del caf con el propsito de contribuir a mejorar la calidad de
vida y la nutricin de sus clientes, siendo posible gracias a nuestros recursos y a
nuestro talento humano necesarios para operar con calidad.
20

21

6. VISIN

POPAYN COFFEE ser lder en la produccin y comercializacin de productos

alimenticios derivados del caf para consumo humano en el suroccidente
colombiano, antes de finalizar diciembre de 2016.

22

7. OBJETIVOS ESTRATGICOS DE MARKETING

Posicionar la marca en la ciudad de Popayn para el trimestre final del ao

2015.

Consolidar procesos de calidad total en cada una de las actividades de la

organizacin para el primer bimestre del ao 2015.

23

8. OBJETIVOS DE PRODUCTO

Desarrollar un eslogan de alto impacto y fcil recordacin antes de finalizar

diciembre de 2012.

Implementar un proceso de control de calidad basado en tecnologa

moderna para el procesamiento de la materia prima, para la segunda mitad
del ao 2013.

24

9. SEGMENTACIN

9.1

Determinacin de la poblacin demandante

Cuadro 1. Estimacin de la poblacin de estratos 3, 4,5 y 6 de la ciudad de

Popayn

ESTIMACIN DE LA POBLACIN EN LA CIUDAD

DE POPAYN
ESTRATO

CLASE

TOTAL

PORCENTA

HABITANTE

JE

S
Medio
3
4

Bajo
Medio
Medio

77108

67.01%

26171

22.74%

10175
5
6
Total

Alto
Alto

1610
115064

8.85%
1.40%
100%

Fuente: Anuario estadstico, DANE. Colombia Censo 2003. Cauca.

Las pastillas instantneas de caf estn dirigidas a las personas laboralmente

ocupadas de estratos 3, 4, 5 y 6, ya que es un producto que se adapta a las
necesidades y brinda beneficios como la comodidad y practicidad, adems de
conservar el aroma y sabor caracterstico del caf colombiano.
25

Inicialmente el producto est orientado a las personas de los estratos 3 (medio

bajo) 4 (medio), 5 (medio - alto) y 6 (alto) de la ciudad de Popayn, Teniendo en
cuenta el estilo de vida de estas personas en donde se encuentran clasificados en
profesionales, oficinistas y empleados cuyas condiciones de vida les permite un
mayor acceso a los innovadores productos que diariamente producen en el
mercado.

Este producto permite adaptarse a las necesidades actuales de los consumidores:

practicidad en la preparacin y comodidad por su facilidad de llevarlo a cualquier
parte sin olvidar las exigencias de higiene que debe cumplir.

Clasificacin de la demanda.

Se puede considerar de acuerdo a las

clasificaciones de las necesidades como una demanda bsica, la cual se

caracteriza por la necesidad de los consumidores de satisfacer las
necesidades individuales o bsicas en primer orden; y de acuerdo a la
temporalidad esta demanda se clasifica como una demanda contina el
producto y la necesidad permanece durante el tiempo.

Cuadro 2. Estimacin Poblacin del municipio de Popayn.

RANGO (aos)

Nro TOTAL DE

26

PERSONAS
19.613
45.952
131.029
40.271
26.904
263.769

0-4
5-14
15 - 44
45 a 59
> 60
TOTAL

Fuente: Planeacin municipal, DANE, Proyeccin Poblacional al

2008 Popayn

En Colombia la poblacin total es de 41.242.948 habitantes (2010), de los cuales

1.182.022 pertenecen a la regin del Cauca, cuya capital es la ciudad de Popayn
que tiene una poblacin aproximada de 263.769 habitantes (segn datos del
DANE en el 2005).

9.2

Variables o criterios de segmentacin

Las pastillas Practicoffee se ajustan a la vida actual de ejecutivos, viajeros, amas

de casa, jvenes o personas mayores que desean degustar una excelente taza de
caf gourmet, ya sea que se encuentren solos o acompaados.
Es preciso aclarar que nuestra idea de negocio est dirigida hacia un mercado de
consumo. En el mercado de consumidor final se ha tenido en cuenta variables de
segmentacin combinadas: demogrficas y psicogrficas como lo son el estatus
socioeconmico y el estilo de vida respectivamente.

27

9.3

Mercado meta y estrategia de cobertura

En base a lo anterior determinamos que las personas en edades de 25 aos en

adelante y pertenecientes a estratos medio a alto son nuestro mercado meta y
definimos nuestra estrategia de cobertura como Marketing Concentrado, esta
estrategia es ms funcional por ser nuestra idea apenas surgente y nos
especializamos en atender nichos no atendidos por las grandes compaas.

10. PRODUCTO

10.1

Descripcin del Producto

Las pastillas instantneas de caf son un producto de consumo que tiene las
siguientes caractersticas:

Perecedero; el tiempo de perecibilidad ser dado por los excipientes que

acompaan al caf en la elaboracin del producto.

No popular; ya que ser una innovacin como nueva alternativa de consumo.

28

De conveniencia; porque las cualidades del producto brindan a los

consumidores otra alternativa de consumir el caf.

De especialidad; porque es un producto nico en el mercado, con

caractersticas innovadoras.

Sofisticado; porque este producto est acompaado de un toque de

sofisticacin e impacto.
Dentro de las caractersticas fsicas encontramos que es un producto compacto
que ser ofrecido en tres (3) presentaciones; con dulce, sin dulce y light.
Su forma es redonda cncava, su tamao pequea (13mm), su olor es
caracterstico del caf; conservndose el aroma y la esencia del caf. El peso es
de 990 mg por pastilla y el color es caracterstico del caf, dependiendo de las
presentaciones vara el color.

Dentro de las caractersticas fsicas internas encontramos el aroma y el sabor que

son propios del caf; el tiempo de perecibilidad es de 6 meses contados a partir de
la fecha en que sea envasado. Este producto no tiene restricciones siempre y
cuando no sea retirado de su empaque.

Caractersticas tcnicas: Las pastillas instantneas es un producto preparado a

partir de la compactacin del caf, acompaado de excipientes (frmula secreta).
La materia prima que se va a utilizar es el caf orgnico, el cual se someter a un
proceso de liofilizacin (deshidratacin) para crear un producto soluble o

29

instantneo permitiendo la preservacin de las caractersticas organolpticas del

producto, como son el aroma y el sabor.

10.2

Niveles del Producto

Producto bsico
La necesidad que se busca satisfacer es la facilidad de preparacin del caf.
Producto Real
La materializacin del producto bsico se logra con la pastilla instantnea de caf.
Producto Ampliado
El producto ampliado es un tipo de pastilla instantnea de caf con azcar que
genera innovacin en la preparacin generndole mayores beneficios al cliente.
Producto Esperado
El producto esperado es una pastilla

instantnea

pastilla instantnea con leche y sin azcar.

10.3

Marca

30

con leche y azcar y otra

Nombre: PRACTICOFFEE
Deriva su nombre dada la practicidad que ofrece el producto (PRACTI) y COFFEE,
por el tipo de alimento (caf), en ingls, acorde al nombre organizacional.
Smbolo: (Pepas de caf)
Esto debido a que representan la forma del producto y adems hace una alusin
directa al grano de caf, con lo cual se da la sensacin de consumir un caf puro y
orgnico.
Adems se utilizan los colores dorado y rojo porque dan elegancia y son atractivos
a la vista, al igual que la caligrafa, la cual es elegante.
Slogan: Tu caf en un instante
Es un slogan basado en el beneficio (facilidad, practicidad), ya que se quiere
posicionar como un producto que puede ser consumido fcilmente y en cualquier
momento.

31

10.4

Etiqueta

Descriptiva
En la cual exponemos un cuadro nutricional del producto, adems de la marca y
algunos elementos decorativos.
10.5

Empaque

32

PRIMARIO: El producto ser presentado en foil de aluminio en franjas de 4

pastillas que sern empacadas en bolsas (SECUNDARIO), cada una contenida
con 3 franjas.

10.6

Estrategia de Posicionamiento

1. Al efectuar un anlisis a la competencia, se encontr que organizaciones muy

bien posicionadas como Nescaf, emplean una estrategia de posicionamiento
combinada, basada en el beneficio (suave aroma, sabor, etc.) y en la ocasin de
uso (al despertar, antes del almuerzo, etc.)
2. Las ventajas de nuestro producto frente a la competencia, radican en su mayor
practicidad, diseo atractivo y en sus aportes nutricionales, debido a que es caf
orgnico.
3. Lo que representa valor para nuestros clientes est enmarcado en la tendencia
de la buena nutricin y la salud, en productos cmodos, prcticos que faciliten el
dinmico estilo de vida de las personas. Esto lo tiene nuestro producto.
4.

De

acuerdo

lo

anterior, hemos

seleccionado

una

estrategia

de

posicionamiento combinada, basada en el beneficio (practicidad, salud), en el tipo

de usuario (ejecutivos, estudiantes universitarios) y en la ocasin de uso (en
ocasiones agitadas).

33

11. PRECIO

11.1

Bases para fijar el precio de venta

Las consideraciones tomadas por la compaa Popayn Coffee para establecer el

precio de venta de su producto son:

Costos: Los costos de produccin son tenidos en cuenta por cuanto se pretende
ofrecer un producto que tenga un crecimiento progresivo en su demanda.

34

 Utilidad objetivo: Se considera obtener un margen de utilidad adecuado para el

buen desempeo de la organizacin, la garanta de su perdurabilidad y
competitividad, y la rentabilidad de los accionistas.
Segmento de mercado: Las caractersticas del mercado objetivo permiten ser
consideradas para establecer el precio.

Estrategia de precios, explicada a continuacin.

11.2

Estrategias de precio

Para las pastillas instantneas PRACTICOFFEE, se emplear la estrategia de

precio psicolgico de prestigio, debido a que se pretende que el consumidor
perciba la superioridad del producto, en aspectos como calidad, practicidad,
status, innovacin y aporte nutricional.
As mismo, se ofrecern precios con descuento por cantidad, para compras
iguales o superiores a 12 cajas, obteniendo un descuento del 5%.

11.3. Costo del Producto

El mtodo de costeo empleado por la compaa es el de costos estndar

Tabla 2. Costos variables

Costos de Produccin Mensual (para 1 Tonelada)

35

Materiales Directos ($5000 kilo caf

5.000.000

orgnico)
+ Mano de Obra Directa
+ Costos Indirectos de Fabricacin
Costo Total

2.000.000
1.500.000
$8.500.000

Costo total / 1000 = $ 8.500

Tabla 3. Costos fijos
Gastos Operativos (Administracin y Ventas)
Nmina
Otros
Total

7.420.000
3.500.000
$10.920.000

Se determinan Gastos Financieros por: $ 500.000 mensuales

Costos fijos totales: 10.920.000 + 500.000 = 11.420.000
Costos fijos totales / 1000 = $ 11.420
Costos totales: $8.500 + $11.420 = $19.920
Costo total unitario: $19.920 / 50 = 398.4
El costo por unidad fabricada es de $398.4 pesos.

11.4

Precio de Venta

Teniendo en cuenta las bases para establecer el precio, ser $ 800 por unidad, lo
cual genera una rentabilidad del 50.2% por unidad vendida.

36

12. PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCIN)

12.1 Canal de Distribucin

Con el objeto de tener el mejor canal de distribucin que represente el mximo

ingreso para la empresa y el mnimo costo de distribucin obteniendo la
satisfaccin del consumidor al llegar a diferentes puntos de venta, como tiendas
de barrio (Pocholo, barrio Belalczar) y supermercados (Carrefour) se determin
que los tipos de distribucin a utilizar sern los siguientes:

37

De nivel 1: Este segundo canal tambin ser utilizado por la empresa, como
forma de llegar a donde est el consumidor.

38

12.2

Tipo de Distribucin

Se emplear una distribucin de tipo selectivo, debido a que este es un producto

de comparacin, el cual ser comprado en puntos de venta ubicados en sectores
de estrato 3 en adelante, por ejemplo Carrefour, o la tienda Pocholo, ubicada en el
barrio . Esto adems facilitar la creacin de imagen de un producto de calidad y
prestigio, el cual no es comercializado de forma intensiva.

39

13. PROMOCIN

13.1

Mezcla de Comunicaciones

13.1.1 Publicidad

La empresa Popayn Coffee se crear con el nimo de producir y comercializar

pastillas instantneas de caf, por lo que pretendemos darla a conocer en el
mercado con la implementacin de pautas publicitarias, promocionales y venta
personal que nos den posicionamiento.

Pautas publicitarias
La demanda potencial estar constituida por personas laboralmente de los
estratos 3,4,5 y 6, estudiantes universitarios, ejecutivos y el producto es de
consumo masivo, por esta razn la publicidad se enfocar en el mercado
anteriormente mencionado.

Publicidad del producto por medio de las cadenas radiales y de televisin

regionales de la ciudad de Popayn.

40

Tabla 4. Publicidad del producto

Actividad
Publicidad radial

Descripcin
Contrato a 1 ao

Publicidad en la

Una propaganda diaria

Contrato a 1 ao

televisin

Dos propagandas

V/R Unitario
$25.000

V/R Total
$9.000.000

diarios
$12.000

al ao
$3.168.000

diarios

al ao

regional
semanales
Fuente: Propia de la investigacin.

A travs de Internet
Como anteriormente se han descrito medios que permiten una promocin bastante
masiva en los nichos que quieren ingresar, se buscara lograr el aprovechamiento
al mximo de los medios de publicidad, para esto se har especial nfasis en la
plataforma de comunicacin ms utilizada hoy en da por todo el mundo, como lo
es el Internet.
De acuerdo con lo anterior se desea lograr la mayor parte de publicidad que se
pueda del producto tratando en este rubro de reducir los costos al mximo ya que
internet hoy en da cuenta posee diferentes herramientas gratuitas que permiten
que la publicidad del producto se pueda hacer de forma extensa, reduciendo de
esta manera los costos de publicidad, utilizando algunas de las redes sociales que
hay hoy en da. En estas redes sociales se busca dar informacin del producto,
adems se busca extender la informacin del producto dejando links en estos
sitios que enven al usuario; ya sea cliente actual del producto o cliente potencial,

41

hacia blogs de la empresa y ya consolidada en el mercado, hacia la pgina de

internet, ya que esta si tiene algunos costos para su buena realizacin.
La pgina de internet consta de informacin acerca del producto, dando a conocer
al usuario sus beneficios, su proceso, la composicin detallada de las pastillas
instantneas de caf y los eventos que se lleven a cabo por el producto, todo ser
mostrado en la pgina para que el usuario tenga un conocimiento pleno de lo que
la empresa realiza. Aqu se abrir un espacio para que el cliente pueda dejar sus
inquietudes y sugerencias.
Actividad

Descripcin

Publicidad

Contrato a 6 meses para desarrollar

V/R Unitario

V/R Total

$200.000

$200.000

$150.000

$1.800.000

por medio de una pgina en la cual se muestre solo

pgina web.

el portafolio de la empresa para el

Publicidad

producto.
- Contrato mnimo a un ao.

por medio de - Pgina disponible en todo momento.

pgina web.

- Adems del diseo hay costos para

tener en funcionamiento la pgina

anualmente. Actualizaciones c/mes.

Fuente: propia de la investigacin.
13.1.2 Venta personal
El Impulso de Ventas, es la actividad que consiste en dar a conocer y vender un
producto de acuerdo con sus caractersticas, bondades y beneficios, logrando con
esto que el consumidor pueda conocer el verdadero valor del mismo, disipando
cualquier duda que este pueda tener en su primera adquisicin, creando de esta

42

manera un impacto a favor de nuestro producto. Es as como se piensa ubicar

impulsadoras en puntos estratgicos donde se pueda entrar directamente en el
mercado que se desea atacar, como por ejemplo las empresas donde se
encuentran los diferentes ejecutivos y empleados que van a consumir el producto.
Partiendo de lo anterior se estima un manejo de impulsadoras as:
Acti-

Descripcin

V/R Unitario

V/R total en el
mes

i
d
a
d
Impulso

Ubicar impulsadoras en entidades

de

privadas y no privadas en la etapa de

ventas.

introduccin, como por ejemplo

bancos, la Alcalda, la Gobernacin,

$16.700

$400.800

diarios

Para contratar 3
impulsadoras dos
das en la

Comfacauca, CRC. Se ubicar en

semana durante

cada entidad una impulsadora.

cuatro semanas
del mes

Fuente: Clculos propios. 2011.

Perfil impulsadoras:
1. Mayora de edad
2. Educacin media
3. Experiencia mnima de un ao en ventas
4. Habilidad para relacionarse con las personas

43

5. Conocimiento del producto

14.1.5 Pautas promocionales
Teniendo como referente nuevamente el mercado al cual se desea apuntar para
dar a conocer el producto, para generar mayor impacto se buscara de acuerdo al
momento por el cual pasa el producto (si hay bastante demanda o poca
demanda), implementar una estrategia de promocin que permita sostener al
producto adecuadamente en el mercado. Adems es importante hacer la
promocin en puntos estratgicos de mercado.
Es importante anotar que para el siguiente cuadro de promociones se estima que
diariamente se vendern 50 unidades del producto promocional, tomando cada
unidad como promocin, es decir:
-

Promocin 1: busca sacar adelante el producto de un momento de crisis que

se puede llegar a presentar

1 unidad= pague 1 lleve 2 para primer caso
Promocin 2: es una promocin que busca probar su xito arriesgando un
poco aprovechndose del buen momento que pasa.
1 unidad= pague 2 lleve 4 para segundo caso.

Tabla 5. Promociones

Activi

Descripcin

V/R

V/R

V/R TOTAL

Unitar

Diario

TIEMPO

io

PROMOCI
ON

Promo
cin
de
pague

Se busca tratar de salir de una crisis $800

de demanda por parte de la gente,
sea por el factor que sea. As se
quiere vender para generar dinero, sin

44

$40.000

$1.200.000

una y
lleve 2
pastill
as de
caf.

arriesgar mucho en la promocin

cediendo mucho de la utilidad que
deje el producto. Por eso es una
promocin aterrizada y estimada en
un tiempo de un mes para poder
generar equilibrio en la utilidad del
producto.
Promo Tratando de darle continuidad a la
cin
posicin del producto se estima
de
realizar esta promocin durante 1
pague semana. Se apoya en que el producto
2 y
est bien posicionado para generar
lleve 4 ms impacto en las personas a
pastill cambio de un poco de prdida de $1600 $80.000 $560.000
as de dinero en el momento de comenzar la
caf. promocin pero que luego se
equilibrara y se ganara en la medida
que ms gente participe de la
promocin. Se encuentra en el
momento de crecimiento.
Fuente: propia de la investigacin.
Anuncio en todos los medios: Exquisito y saludable caf en pastillas
instantneas, para que las disfrutes donde quieras y como quieras.
14. CONCLUSIONES

Por ser el Cauca un Departamento productor de caf podemos obtener con

facilidad el fruto y a un bajo precio.

En la ciudad de Popayn existe un mercado potencial alto para el consumo de

caf en pastillas tradicional, puesto que hay la necesidad por parte de las
personas de consumir productos que sean fciles y rpidos de preparar, muy
cmodos para su traslado y que no sean perjudiciales para la salud.

45

La falta de innovacin en productos sustitutos como el chocolate, ts,

aromticos, caf instantneo en otras presentaciones, caf tradicional y en los
productos complementarios como la leche, agua, yogurt, etc.; es una
oportunidad para la aceptacin del producto en el mercado.

La disponibilidad de la materia prima, en este caso el caf o es proporcionado

por productores de los municipios de Piendam, Timbio y Caldono en el
Cauca, hacen que el producto en un futuro se pueda perfilar a la exportacin,
gracias a la competitividad en precio y calidad, ya que el Cauca produce un
caf especial atractivo internacionalmente.

15. REFERENCIAS
BIBLIOGRAFA
-

Anuario estadstico, DANE. Colombia Censo 2003. Cauca.

BLANK BUBIS, Len. La administracin de organizaciones, un enfoque

estratgico. Universidad del Valle. 1990

CIBERGRAFA
-

Dane, Colombia, Censo 2005

Proyeccin Poblacional al 2008 Popayn

46

Segmentacin psicogrfica, conocer al consumidor:

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Segmentacion
%20Psicografica,%20Conociendo%20al%20Consumidor.PDF

Segmentacin socioeconmica
http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_mark
eting.php?pg=11

http://www.carvajal.com/nuestra-empresa/valores

Proveedores del producto:

http://www.dane.gov.co/files/icer/2009/cauca_icer_II_sem_09.pdf

http://www.javatimescaffe.com/index.php/en/news/965-colombias-caucasees-coffee-production-rising

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-28/bebidas-noalcoholicas/frente-a-frente.htm

Condiciones econmicas:

http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/regional/documentos/D
TSER-95.pdf

Las fuerzas polticas y jurdicas:

http://www.icex.es/staticFiles/Comercio%20y%20Distribucion
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http://www.crc.gov.co/files/ConocimientoAmbiental/POT/popayan/7%20VIVI
ENDA.pdf

http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-28/bebidas-noalcoholicas/frente-a-frente.htm
47

Intermediarios comerciales:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/especial-comercial/comerciotransformador_52131.aspx

48