Organizações Orientadas para o Atendimento Ao Cliente - A Relação Entre A Estratégia e o Clima

Organizaes orientadas
para o atendimento ao cliente:

a relao entre a estratgia
e o clima para servios
Elza Ftima Rosa Veloso1
Rodrigo Cunha Silva2
Chris Parker3
Andr Luiz Fischer4
Joel Souza Dutra5
Wilson Aparecido Costa de Amorim6
Resumo
A gesto das organizaes voltada ao cliente deveria envolver o desenvolvimento de um
clima para servios adequado, dada a estreita relao desse fator do ambiente organizacional
com a satisfao de clientes internos e externos e com os resultados organizacionais.
Para isso, consideramos que prticas e procedimentos deveriam apoiar-se em estratgias
organizacionais e de gesto de pessoas. Este estudo objetivou compreender a influncia
da adoo de estratgias orientadas para o atendimento s necessidades dos clientes sobre
o clima para servios. Foi feito um estudo quantitativo com 374 empresas participantes
de uma pesquisa que levanta prticas de gesto de pessoas e mensura a percepo de seus
empregados sobre vrios aspectos do ambiente organizacional, inclusive do atendimento
aos clientes. Entre os resultados, destaca-se que a maior parte das organizaes pesquisadas
explicita em suas estratgias a prioridade de atendimento aos clientes. Tambm discutida a
relao entre o desenvolvimento das condies facilitadoras para o clima para servios.
Palavras-chave: Estratgia. Clima para servios. Condies facilitadoras.
2
3
4
5
6
Doutora em administrao pela Universidade de So Paulo USP. Professora da Fundao

Instituto de Administrao FIA e da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Email: elzafr@
uol.com.br.
Doutorando em administrao na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo FEA/USP.
PhD pela Rice University. Professor associado da Northern Illinois University.
Doutor em administrao pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da
Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da mesma instituio.
Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor livre-docente da mesma instituio.
Universidade de So Paulo FEA/USP. Professor da mesma instituio.
Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 289-312, jan./jun. 2013
Disponvel em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
289
Elza F. R. Veloso, Rodrigo C. Silva, Chris Parker, Andr L. Fischer, Joel S. Dutra e Wilson A. C. de Amorim
Customer-oriented management organizations: the relation between strategy

and atmosphere for services
Abstract
The customer-oriented management organizations should involve the development of an
appropriate service atmosphere, given the close relation of the organizational environment
factor with the satisfaction of internal and external customers and organizational outcomes.
Therefore, we believe that practices and procedures should be based on organizational and
human resource strategies. This study aimed to understand the influence of the adoption of
strategies aimed at meeting the needs of customers regarding service atmosphere. We made
a quantitative study with 374 companies which participated in a research that surveys human
resource practices and measures the perceptions of their employees on various aspects of
organizational environment, including customer service. Among the results, it was found
that the majority of organizations surveyed considered customer services as a priority in
their strategies. The relation between the developmentof facilitating conditions for the
service atmosphere were also discussed.
Keywords: Strategy. Service climate. Facilitating conditions.
Introduo
Com base em pesquisa no acadmica, que envolveu empresas
atuantes no Brasil e seus respectivos consumidores, Gaspar (2010) afirma
que a chamada economia do cliente (HAMMER, 2001) no se consolidou. Na situao econmica prevista por Hammer, todo o poder estaria
nas mos do consumidor e as empresas travariam uma verdadeira batalha
em busca de clientes. Porm, o que os resultados da pesquisa apontam
que a autoimagem das organizaes no condizente com a impresso de seus clientes sobre elas. Enquanto 98% das empresas pesquisadas
afirmaram, por meio de seus gestores, ter estrutura eficiente de atendimento, 23% dos seus consumidores disseram no ter sido bem atendidos
por nenhuma delas nos 12 meses anteriores pesquisa. Constataes
como esta apontam a necessidade de que as organizaes desenvolvam
mecanismos que promovam a aproximao entre o que oferecem e o que
os clientes esperam.
Para vrios autores, a gesto das organizaes voltada ao cliente
deve envolver o desenvolvimento de um clima para servios adequado,
tendo em vista a estreita relao desse fator do ambiente organizacional com a satisfao de clientes internos e externos e com resultados
organizacionais (Schneider; Bowen, 1985; Schneider; White; Paul, 1998;
Johnson, 1996; Salanova; Agut; Peir, 2005; WileY; Brooks; Lundby,
2006). Esse tipo de clima organizacional formado pela percepo com290
Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...
partilhada sobre prticas e procedimentos organizacionais, alm de comportamentos voltados ao atendimento ao cliente, que so, de alguma
forma, reconhecidos e recompensados (Schneider; White; Paul, 1998).
Dessa forma, entendemos neste trabalho que tais prticas e procedimentos devam apoiar-se em estratgias organizacionais e estratgias de gesto de pessoas (FISCHER, 2002).
Com objetivo de compreender a influncia da adoo de estratgias
orientadas para o atendimento s necessidades dos clientes interno ou externo sobre o clima para servios, foi delineado um estudo quantitativo
com 374 empresas participantes de uma pesquisa que, alm de levantar
prticas de gesto de pessoas, prioriza a medida do clima organizacional. A mensurao do clima organizacional realizada por meio do levantamento da percepo dos empregados das organizaes participantes sobre vrios aspectos do ambiente organizacional, inclusive do atendimento
aos clientes. Tal pesquisa apresentada neste artigo, que, alm da introduo est dividido em trs sees e as consideraes finais. Na primeira
delas o referencial terico apresentado; na segunda a metodologia e a
descrio da pesquisa; e, na terceira, os resultados e sua anlise.
1
Referencial terico
Nesta seo, apresentado o referencial terico do trabalho que

trata da conceituao de estratgia e da necessidade de seu alinhamento
gesto de pessoas, clima organizacional e clima para servios.
1.1
Estratgia e gesto de pessoas
O atual contexto empresarial no qual o crescimento depende diretamente do cenrio econmico mundial e da concorrncia interna e
externa faz com que as organizaes em sua busca por adaptao e
diversificao de produtos e servios necessitem desenvolver o que
Porter (1990) chama vantagem competitiva. Esta por sua vez, depende
de como a organizao, em sua estratgia competitiva, coloca em prtica
trs estratgias genricas: liderana de custo, diferenciao e enfoque.
Assim, para conseguir vantagem competitiva, preciso que a empresa
oferea aos seus consumidores benefcios que criem valor, com vantagem de custo sustentvel, diferenciando-se da concorrncia, em um segmento de atuao definido.
291
A breve exposio da ideia de vantagem competitiva torna possvel

perceber a importncia da definio e implementao de estratgias nas
organizaes. A estratgia pode ser considerada como o planejamento
do jogo da gerncia para reforar a posio da organizao no mercado,
promover a satisfao dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. (THOMPSON JR.; STRICKLAND III, 2004, p.1).
A constituio da estratgia deve considerar as tipicidades que compem os padres de cada organizao para viabilizar o planejamento
para o futuro. Mintzberg (1998) considera que, para planejar uma estratgia clara, explcita e completa, preciso ter a razo como base, combinando a anlise dos concorrentes e mercados com a anlise dos pontos
fortes e fracos da empresa. Alm desses fatores, pode-se considerar a
importncia de uma viso integrada, onde os objetivos e metas formais
devem ser formulados respeitando a cultura, a misso e a viso da empresa para possibilitar o xito da estratgia de colocao de produtos e
servios nos mercados escolhidos, alm das subestratgias que facilitem
a implantao da estratgia.
Para a efetivao do planejamento estratgico com implementao
de estratgias bem-sucedidas, Drucker (2001) prope planejar para a incerteza. Essas incertezas esto presentes tanto na economia, como na
sociedade e na poltica, tornando inteis as previses baseadas em probabilidades. Dessa forma, as organizaes devem estar aptas a responder
constantemente a contingncias.
No mbito da gesto de pessoas, Albuquerque (2002) enfatiza a
crescente migrao das estratgias de controle sob as quais os empregados devem ser mandados e controlados para estratgias de comprometimento , sob as quais os empregados so considerados parceiros
no trabalho. Segundo o autor, as estratgias de gesto de pessoas devem
estar alinhadas s estratgias organizacionais e a formulao de ambas
deve envolver os seguintes passos: viso do negcio, definio da misso, anlise do ambiente, anlise das capacidades, definio dos objetivos organizacionais, definio de macropolticas, elementos estratgicos
crticos, seleo e desenvolvimento da estratgia, implementao.
Para que a implementao da estratgia tenha xito, importante
que os colaboradores, de forma geral, desenvolvam uma viso integrada
sobre vrios aspectos da gesto organizacional. Nesse processo, o clima
organizacional um fator importante.
292
1.2 Clima organizacional

Os experimentos de Hawthorne, realizados entre 1924 e 1933,
foram os primeiros a analisar o clima interno de uma organizao. Foram observadas relaes entre nveis de iluminao e taxas de produo
dos operrios: inexplicavelmente, a produo de um trabalhador e a sua
satisfao aumentava medida que se intensificava ou diminua a iluminao do local de trabalho (FRANKE; KAUL, 1978). Na percepo dos
empregados, a simples ateno s condies de trabalho foi suficiente
para gerar motivao e sentimentos positivos em relao organizao.
O termo clima foi cunhado por Lewin, Lippitt e White (1939) no
vocabulrio da psicologia social, eles usaram o conceito de clima social
e atmosfera social como expresses similares para descrever atitudes,
sentimentos e processos sociais, baseados em um experimento com grupos de meninos em um acampamento de vero nos Estados Unidos, em
que foram interpretados os diferentes efeitos de intervenes particulares nas atividades.
Em 1948, Lewin intitulou de teoria de campo psicolgico suas tentativas de representar um processo social particular como parte de um
contexto ou campo mais amplo (ASHKANASY; WILDEROM; PETERSON, 2001). Para o autor, todo comportamento, inclusive ao, pensamento, desejo, busca, valorizao e realizao, concebido como uma
mudana de algum estado de um campo numa determinada unidade de
tempo (LEWIN, 1951).
A nfase de Lewin no contexto estava relacionada psicologia
Gestalt de percepo e, que na mesma poca, estava sendo desenvolvida
por outros imigrantes alemes nos Estados Unidos. Sua teoria mostra
que o comportamento humano individual varia conforme a norma e
que essa variao condicionada pela tenso entre a autopercepo e
o ambiente psicolgico (espao vital) onde o indivduo est inserido
(ASHKANASY; WILDEROM; PETERSON, 2001).
A primeira anlise sistemtica denominada clima organizacional
foi realizada por Argyris (1960). Ele concluiu que as organizaes precisam criar uma atmosfera interpessoal de confiana, abertura e de baixa ameaa. De acordo com Schneider (1975), esse conceito deveria se
referir mais a uma rea de pesquisa do que a uma unidade especfica de
anlise ou um conjunto particular de dimenses. O termo clima organizacional deve ser complementado pela palavra clima para se referir
a um clima de algo. Kolb, Rubin e McIntyre (1978) identificam outros
293
aspectos relacionados, como conformidade, padres, recompensas, responsabilidade, apoio, clareza e calor humano. Woodman e King (1978)
afirmam que o clima organizacional um conceito que implica compreenso do comportamento das pessoas no ambiente de trabalho. Sua
anlise um processo valioso, pois a realidade que os dirigentes idealizam pode ser diferente da percebida pelos empregados. Isso ocorre
porque cada indivduo tem uma percepo balizada por atitudes e expectativas prprias.
O conceito de clima organizacional iniciou uma nova perspectiva
administrao ao buscar argumentos para o desempenho do trabalho
humano, por meio de relaes entre esse fator e outros aspectos relevantes
do cotidiano, como liderana, satisfao, tica, motivao, desempenho,
rotatividade, entre outros. Esse tema ganhou importncia nos ltimos
anos por ser considerado uma varivel a ser investigada por aqueles que
buscam explicaes para a produtividade e a qualidade do trabalho das
pessoas nas organizaes (OLIVEIRA, 1996).
O clima organizacional refere-se ao que as pessoas acreditam que
existe e que est acontecendo no ambiente da organizao em determinado momento, sendo, portanto, a caracterizao da imagem que essas
pessoas tm dos principais aspectos ou traos vigentes (CODA, 1998).
Fleury e Sampaio (2002) afirmam que muitos autores assumem o
conceito de cultura como sinnimo de clima organizacional. Porm, os
estudos sobre cultura tm um carter mais profundo, remetendo s origens da organizao, ao processo de definio de seus valores bsicos e
modelagem dos padres culturais. J o clima organizacional reflete um
estado momentneo da organizao, que pode se alterar ante uma notcia, um evento ou um boato, por exemplo.
Para Schneider e White (2004), trs so as fontes para o desenvolvimento do clima nas organizaes:
a) Exposio dos membros s mesmas caractersticas estruturais objetivas;
b) Prticas e processos de seleo, reteno e designao de tarefas que
produzem um conjunto homogneo de membros da organizao; e
c) Interaes sociais que geram o entendimento compartilhado entre
os membros.
Dessa forma, possvel afirmar que o clima organizacional formado pelos sentimentos compartilhados em relao organizao. Esses
sentimentos, positivos ou negativos, influenciam o comportamento das
pessoas e, conseqentemente, seu desempenho.
294
Na viso de Schneider (1975), o clima deveria ser relacionado a fatores especficos do ambiente organizacional, como por exemplo, o clima para servios.
1.3
Clima para servios
De acordo com Schneider e Bowen (1985), em geral, o clima organizacional consiste na percepo sobre o que realmente importante na
organizao. Percepo esta, obtida atravs de experincias no trabalho
e percepes dos tipos de comportamentos que a gesto espera e apoia.
Assim, o clima para servios acontece quando estas percepes so integradas em um tema que indica que o servio prestado ao cliente algo
importante para a organizao. Todavia, a criao de um clima para servio comea com a identificao do que o mercado espera e as suas necessidades de qualidade de servio.
Segundo Schneider, White e Paul (1998), o clima para servios
pode ser entendido como a percepo compartilhada dos empregados
sobre as prticas, procedimentos e comportamentos, que so reconhecidos e recompensados pela organizao no que diz respeito ao servio
prestado ao cliente.
Nesse sentido, o estudo de Johnson (1996) fornece evidncias da
eficcia das prticas de gesto voltadas especificamente ao clima para
servios da organizao, visando facilitao da prestao de servio ao
cliente. De acordo com ele, os empregados so mais propensos a oferecer
um excelente servio aos clientes quando a organizao espera e recompensa tal comportamento e estabelece prticas que facilitam a prestao
do servio.
Schneider, White e Paul (1998) afirmam que um clima para servios sustentado sobre uma base de apoio fundamental na forma de
recursos e prticas gerenciais, bem como as assistncias necessrias para
que as pessoas desempenhem com eficcia. Com isso, duas questes
fundamentais so apresentadas: a qualidade do servio interno existente
em uma organizao e as condies gerais facilitadoras. A primeira categoria reflete a qualidade do servio recebido internamente de outros
departamentos dentro da organizao. A ltima inclui esforos para eliminar os obstculos ao trabalho, alm dos comportamentos de controle
(por exemplo, dar feedback ou partilhar informao e polticas de Recursos Humanos).
295
Com base na ideia de que o clima para servios se refere percepo dos trabalhadores de prticas de Recursos Humanos no que diz
respeito qualidade do servio prestado ao cliente, Salanova, Agut e
Peir (2005) afirmam que fatores contextuais so as questes fundamentais em que se assenta o clima para servios. No entanto, como Schneider,
White e Paul (1998) sugeriram, as questes fundamentais constituem
uma condio necessria, mas no suficiente para estimular o clima para
servios.
Para Salanova, Agut e Peir (2005), o clima para servios baseia-se
em um contexto mais geral, que inclui aspectos subjetivos e no apenas
as prticas de Recursos Humanos. Como o clima construdo, tambm
depende de como os funcionrios se sentem no trabalho e de sua motivao. Na pesquisa desses autores, foram includas, como variveis preditoras do clima para servios, as prticas de Recursos Humanos percebidas pelos empregados que facilitam o seu trabalho e a motivao.
Os resultados mostraram que, quando os empregados percebem que a
disponibilidade de recursos organizacionais (por exemplo, autonomia
e tecnologia) visa eliminar os obstculos no trabalho, sentem-se mais
motivados, o que por sua vez est relacionado com um melhor clima
para servios. Alm disso, quando o clima para servios positivo, os
clientes tendem a avaliar positivamente o desempenho do empregado,
fator que, por sua vez, est associado com a fidelidade dos clientes.
Desta forma, importante para a gesto incentivar os funcionrios
a se sentirem motivados e envolvidos em seu trabalho, criando assim
um clima afetivo na organizao, o que contribui para a produo de
um clima para servios positivo. Em outro estudo, conduzido por Wiley,
Brooks e Lundby (2006), analisou-se a relao entre a satisfao dos
empregados e o clima para servios de trs organizaes, avaliando-se
o impacto destas variveis sobre a satisfao dos clientes. Constatou-se
que a varivel de clima para servios exercia forte influncia sobre a satisfao dos clientes. Dentre os itens do questionrio, foram mencionados aspectos ligados reputao da empresa no atendimento adequado
dos seus clientes, soluo rpida de problemas dos clientes, autonomia,
clareza quanto prioridade do servio prestado ao cliente e comprometimento da gesto em proporcionar qualidade de servios aos clientes.
Esses fatores foram utilizados neste trabalho para medir o clima organizacional das empresas participantes do estudo, conforme descrio da
pesquisa, apresentada na prxima seo.
296
Metodologia e descrio da pesquisa
Nesta seo apresentada a metodologia da pesquisa e so descritos os passos seguidos para a elaborao do estudo.
2.1 Metodologia da pesquisa
Os dados utilizados se referem a uma amostra de empresas participantes de uma pesquisa realizada em 2009 com empresas que procuram
se destacar em termos de clima organizacional e prticas de gesto de
pessoas. Obteve-se uma amostra de 491 empresas, todas com mais de
100 empregados, e atuantes no mercado brasileiro e/ou internacional por
mais de cinco anos. Tais empresas apresentam caractersticas que as diferenciam umas das outras: porte, setores de atuao, regio de atuao
no pas, origem do capital, entre outros.
Para a realizao do procedimento amostral, foi solicitado s empresas que enviassem uma relao numerada de seus funcionrios em
ordem alfabtica e, a partir dela, foram sorteados os que deveriam responder pesquisa (atravs de nmeros correspondentes aos atribudos
para os funcionrios listados). Todos os sorteados eram empregados
com vnculo formal de trabalho. No puderam participar estagirios ou
terceiros que no trabalhassem exclusiva e permanentemente na empresa.
Entre essas 491 empresas, 374 atingiram a amostra mnima preestabelecidas de respostas de seus funcionrios, por isso, nas anlises aqui
apresentadas so considerados apenas os dados dessas 374 empresas,
sendo que, o nmero geral de respostas obtido desses funcionrios foi de
112.925.
Para elaborao do formulrio proposto a esses trabalhadores, foi
utilizada a escala de Likert que, conforme Gil (1999), deve seguir os seguintes critrios:
a) Recolhe-se grande nmero de enunciados que manifestam opinio
ou atitude acerca do problema a ser estudado;
b) Pede-se a certo nmero de pessoas que manifestem sua concordncia ou discordncia em relao a cada um dos enunciados, segundo
uma graduao, que varia de 1 a 5.
O formulrio aplicado contm 64 afirmaes e as alternativas de
resposta variam da seguinte forma: 1) Discordo totalmente; 2) Discordo
na maioria das vezes; 3) No concordo nem discordo; 4) Concordo na
297
maioria das vezes; 5) Concordo totalmente; NS/NR) No sei ou no

quero responder.
Para a anlise das respostas dos empregados, foram consideradas
as propores de respostas positivas, ou seja, concordo na maioria das
vezes (4) e concordo totalmente (5). Com o objetivo gerar escores para as
variveis propostas por este estudo para as 374 organizaes analisadas.
2.2 Delineamento do estudo
2.2.1 Primeira etapa Identificao das variveis
da pesquisa
Para construo do estudo, a princpio, foram identificadas as seguintes variveis em dois passos, conforme Quadro 1:
Quadro 1 Passos para definio das variveis dependentes e independentes
Passos
Varivel independente
Varivel dependente
Primeiro passo: Identificao

das variveis relevantes
Diretrizes estratgicas voltadas

ao atendimento ao cliente
Percepo do clima para servios
Segundo passo: Compreenso

das relaes entre condies
facilitadoras e clima para servios
Percepo das condies facilitadoras

do clima para servios
Percepo do clima para servios
Fonte: Dados da pesquisa.
2.2.2 Segunda etapa Identificao das organizaes

orientadas para o atendimento ao cliente
Para entender se existem diferenas entre empresas orientadas para
servios e as demais empresas, o primeiro passo cumprido foi o delineamento do estudo da diviso das organizaes participantes entre as
que apresentam em suas diretrizes estratgicas menes prestao de
servios aos clientes internos e/ou externos e as que no possuem tais
menes. As primeiras empresas so nomeadas neste trabalho como organizaes orientadas para o atendimento ao cliente. As empresas do
segundo grupo so nomeadas neste trabalho como organizaes no
orientadas para o atendimento ao cliente.
298
Para a obteno desses dados, cada uma das empresas participantes

respondeu a um questionrio sobre suas polticas e prticas de Gesto
de Pessoas. Nesse questionrio, elas descreviam sua viso, misso, valores e diretrizes estratgicas de recursos humanos adotados. A partir desse levantamento, foi verificado, por meio de estatsticas descritivas e
anlise de freqncias, se havia um perfil especfico das organizaes
2.2.3 Terceira etapa Medida do clima para servios
e sua relao com a estratgia
Para verificar as percepes dos empregados das empresas participantes a respeito do clima para servios, entre as 64 afirmaes originalmente propostas, cinco foram escolhidas com base nos itens do questionrio elaborado por Wiley, Brooks e Lundby (2006), mencionados no
referencial terico deste trabalho.
Neste momento, por meio de testes de hipteses, foram identificadas entre as afirmaes selecionadas, as que apresentaram indcios de
terem sido afetadas pela inteno estratgica da empresa de ser uma organizao orientada para o atendimento ao cliente. A codificao dessas
afirmaes encontra-se na Figura 2, com a seguinte nomenclatura: Cli_
serv 1; Cli_serv 2; Cli_serv 3, e assim sucessivamente.
2.2.4 Quarta etapa Identificao das condies
facilitadoras do clima para servios
Conforme referencial terico deste trabalho, Salanova, Augut e
Peir (2005) apontam a existncia de condies necessrias para estimular o clima para servios. Com base nesses autores, foram identificadas,
entre as 64 afirmaes originalmente propostas, nove condizentes com
as condies facilitadoras do clima para servios.
Neste momento, consideramos que tais condies fazem parte dos
esforos estratgicos da empresa para influenciar o clima para servios.
Para entender quais desses esforos realmente afetavam o clima para
servios, foi utilizado o modelo de correlao cannica (HAIR JR.;
ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005). A codificao dessas afirmaes encontra-se na Quadro 2 com a seguinte nomenclatura: C_facilit
299
1; C_facilit 2; C_facilit 3, e assim sucessivamente. Alm disso, o ndice

de confiabilidade Alpha de Cronbach foi de (0,81) para as condies
facilitadoras e (0,85) em clima para servios.
Quadro 2 Codificao das afirmaes
Cdigo
Afirmaes sobre clima para servios
Cli_serv 1
Esta empresa entrega aos seus clientes aquilo que promete com alta qualidade
Cli_serv 2
Nesta empresa os problemas dos clientes so solucionados rapidamente
Cli_serv 3
Nossa empresa d grande prioridade para o servio prestado ao cliente
Cli_serv 4
Estou liberado(a) para fazer tudo o que for necessrio para satisfazer os clientes
Cli_serv 5
A gerncia desta empresa est comprometida em promover a qualidade dos servios aos clientes externos
Cdigo
Afirmaes sobre as condies facilitadoras do clima para servios
C_facilit 1
Sinto-me participando das decises que afetam a mim e ao meu trabalho
C_facilit 2
Conheo e concordo com os objetivos da empresa em que trabalho
C_facilit 3
Recebo todas as informaes que preciso para fazer bem o meu trabalho
C_facilit 4
Tenho todo equipamento e material necessrios para realizar bem o meu trabalho
C_facilit 5
Os processos, procedimentos e rotinas de trabalho desta empresa so organizados e eficientes
C_facilit 6
Quando preciso de outra rea da empresa sou bem atendido
C_facilit 7
As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos
C_facilit 8
As informaes sobre esta empresa so transmitidas aos empregados com clareza, rapidez e agilidade
C_facilit 9
Os chefes sabem demonstrar como podemos contribuir com os objetivos da empresa

Realizada a codificao das afirmaes, os dados foram analisados

por meio das tcnicas estatsticas acima mencionadas e os resultados do
estudo so apresentados na prxima seo. Vale ressaltar
3
Apresentao e anlise dos resultados
Nesta seo os resultados so descritos e analisados, conforme os

passos do delineamento do estudo apresentados na seo anterior.
300
3.1
Caractersticas das organizaes orientadas

para o atendimento ao cliente
O primeiro procedimento para anlise dos dados foi levantar as caractersticas das organizaes orientadas para o atendimento ao cliente,
dividindo as 374 empresas em dois grupos: organizaes orientadas para o
atendimento ao cliente e organizaes no orientadas para o atendimento
ao cliente. Para realizar tal classificao foram consideradas a insero ou
no insero de termos relacionados orientao e atendimento s necessidades dos clientes internos ou externos em pelo menos um dos seguintes
aspectos relacionados formulao da estratgia organizacional: viso,
misso, valores e diretrizes estratgicas de Recursos Humanos.
As caractersticas desses dois grupos foram detalhadas da seguinte
forma: tipo de empresa, setor, origem do capital, faixa de faturamento,
faixa do nmero de empregados. Na Tabela 1 possvel observar o nmero e o percentual das organizaes desses dois grupos.
Tabela 1 Caractersticas das organizaes orientadas para o cliente
Orientadas para o
No orientadas para o
atendimento ao cliente atendimento ao cliente
Tipo de empresa
Cooperativa
Total
% total
018
75,0
006
25,0
024
100
Empresa Privada
200
68,3
093
31,7
293
100
Empresa pblica
006
60,0
004
40,0
010
100
Grupo de Empresas
024
66,7
012
33,3
036
100
Instituio sem fins lucrativos
002
18,2
009
81,8
011
100
Total
250
Setor
124
374
Total
% total
Comrcio
020
58,8
14
41,2
034
100
Indstria
113
69,3
50
30,7
163
100
Servios
117
66,1
60
33,9
177
100
Total
250
Origem do capital
Total
% total
Multinacional
072
67,3
35
32,7
107
100
Nacional
178
66,7
89
33,3
267
100
Total
250
124
374
124
374
301
0
Orientadas para o
No orientadas para o
atendimento ao cliente atendimento ao cliente
N
Total
% total
At R$50 Milhes
Faixa de faturamento
063
69,2
028
30,8
091
100
At R$500 milhes
088
62,4
053
37,6
141
100
Mais de R$500 milhes
091
70,5
038
29,5
129
100
No informado
008
61,5
005
38,5
013
100
250
124
374
Total
Total
% total
At 500 empregados
Faixa do n de empregados
080
67,8
038
32,2
118
100
At 1500 empregados
107
67,3
052
32,7
159
100
Mais de 1500 empregados
063
64,9
034
35,1
097
100
124
374
Total
250
Observa-se que, nas classificaes de caracterizao das empresas

presentes na Tabela 1, em mdia, mais de 50% das empresas adotam
alguma iniciativa em sua estratgia organizacional referente orientao
ao servio prestado ao cliente interno ou externo. Das 374 organizaes
da amostra, 250 possuem termos relacionados a essa estratgia, seja na
sua viso, misso, valores ou diretrizes estratgicas; as 124 restantes no
possuem nenhum termo relacionado ao cliente. Nas anlises realizadas,
por meio de estatsticas descritivas e anlises de frequncias, foi possvel constatar que no h associao entre as caractersticas das organizaes com a adoo de uma estratgia para servios.
3.2 Organizaes orientadas para o atendimento
ao cliente e o clima para servios
A Tabela 2 permite identificar provveis evidncias da efetividade
da implementao (ou no implementao) de estratgia orientada aos
clientes internos ou externos. Nela apresentada a proporo mdia e o
desvio padro de respostas positivas dos empregados das organizaes
orientadas para o atendimento ao cliente em relao s organizaes no
302
Tabela 2 Mdia e desvio padro do clima para servios

entre as organizaes orientadas ou no para o cliente
Variveis
Cli_serv1
Cli_serv2
Cli_serv3
Cli_serv4
Cli_serv5
Estratgia orientada
ao cliente
Mdia
Desvio padro
No
86,54
10,11
Sim
87,18
10,03
No
76,90
12,48
Sim
78,86
13,41
No
86,94
08,69
Sim
89,22
08,28
No
71,89
10,75
Sim
74,96
11,59
No
86,40
08,14
Sim
88,10
7,95
A afirmao Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer tudo o que for

necessrio para satisfazer os clientes) apresentou o menor proporo de
respostas positivas quando comparada s demais. J a varivel Cli_serv5
(A gerncia desta empresa est comprometida em promover a qualidade
dos servios aos clientes externos) apresentou a maior proporo.
Esse resultado mostra que, apesar de os gerentes das empresas serem
comprometidos com o atendimento s necessidades dos clientes, comparativamente, os empregados no sentem ter a autonomia necessria para
a realizao desse atendimento.
Nota-se tambm que, nas empresas orientadas para o atendimento
ao cliente, todas as variveis da sondagem aparentemente apresentaram
maiores resultados de respostas positivas em relao s empresas que
no possuem essa orientao. Esse resultado aponta a importncia da
estratgia voltada ao cliente para a formao do clima para servios.
Para medir a significncia das diferenas obtidas entre esses grupos
de empresa optou-se pela realizao da tcnica estatstica de teste de
hiptese (t student) para duas amostras independentes. O objetivo
desta tcnica dizer se a hiptese H0 ou no aceitvel (BUSSAB;
MORETTIN, 2010). Assim, a seguinte hiptese foi testada para cada
varivel referente ao clima para servios da organizao, os resultados
esto presentes na Tabela 3.
303
H0: A percepo dos funcionrios sobre Cli_servX das organizaes

que adotam uma estratgia orientada para o servio prestado ao
cliente igual em relao s organizaes que no adotam estratgia orientada para o servio prestado ao cliente.
H1: A percepo dos funcionrios sobre Cli_servX das organizaes
que adotam uma estratgia orientada para o servio prestado ao
cliente diferente em relao s organizaes que no adotam
estratgia orientada para o servio prestado ao cliente.
Tabela 3 Teste de hiptese entre as organizaes orientadas ou no para o cliente
Variveis
Significncia
Diferena de mdia
Cli_serv 1
0,5650
-0,64
Cli_serv 2
0,1750
-1,96
Cli_serv 3
0,014*
-2,29
Cli_serv 4
0,014*
-3,07
Cli_serv 5
0,0540
-1,70
(*) nvel de 0,05 de significncia

Admitindo-se o nvel de significncia do teste de hiptese igual a

0,05, constatou-se que somente as variveis Cli_serv3 (Nossa empresa
d grande prioridade para o servio prestado ao cliente) e Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer tudo o que for necessrio para satisfazer os
clientes) demonstraram ser estatisticamente significantes. Ou seja, a mdia da proporo de respostas positivas entre as 374 empresas analisadas
nos quesitos propostos mostraram-se estatisticamente diferentes para as
250 empresas que adotam uma estratgia orientada ao cliente em relao
as 124 restantes que no adotam.
A partir desse resultado, nota-se a relao entre a orientao para
o atendimento ao cliente explcita na estratgia da organizao e a percepo dos empregados da prioridade da empresa ao servio prestado
ao cliente e da autonomia concedida no atendimento aos clientes. Isto
porque essas duas afirmaes apresentaram indcios de terem sido afetadas nas empresas que adotam uma estratgia baseada em servios em
comparao s empresas que no possuem essa estratgia.
304
3.3 O impacto das condies facilitadoras

no clima para servios
Para entender como os esforos estratgicos das empresas poderiam afetar o clima para servios da organizao foi utilizado o modelo
de correlao cannica, no qual a amostra utilizada deve ter pelo menos
dez observaes por varivel para evitar distores dos dados (HAIR
JR. et al., 2005).
A amostra mnima necessria seria 110 casos para as variveis aqui
analisadas (nove variveis relativas s condies facilitadoras e duas variveis relativas ao clima para servios). Neste estudo sero utilizados
250 casos vlidos, referentes s organizaes orientadas para o atendimento ao cliente, buscando identificar as relaes entre as condies
facilitadoras e as duas variveis de clima para servios que se apresentaram estatisticamente diferentes em relao s empresas que no adotam
esse tipo de estratgia (Cli_serv3 e Cli_serv4).
Primeiramente, so apresentadas as correlaes entre as variveis
dependentes com as independentes, na Tabela 4. Em seguida, so apresentadas anlises especficas sobre as relaes dos conjuntos das variveis dependentes com as independentes.
Tabela 4 Correlaes entre as variveis dependentes e independentes
C_facilit1 C_facilit2 C_facilit3 C_facilit4 C_facilit5 C_facilit6 C_facilit7 C_facilit8 C_facilit9
Cli_serv 3
0,762
0,749
0,749
0,748
0,806
0,813
0,537
0,725
0,705
Cli_serv 4
0,848
0,666
0,844
0,714
0,826
0,775
0,498
0,758
0,767
Nas correlaes realizadas com cada par de variveis, a varivel

Cli_serv3 (Nossa empresa d grande prioridade para o servio prestado
ao cliente) apresentou alta correlao positiva com todos os quesitos
relacionados s condies facilitadoras (exceto a varivel C_facilit7
As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos). J a varivel Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer
tudo o que for necessrio para satisfazer os clientes) apresentou alta correlao positiva com todos os quesitos relacionados s condies facilitadoras, exceto com as variveis C_facilit2 (Conheo e concordo com
os objetivos da empresa em que trabalho) e C_facilit7 (As instalaes e
o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos).
305
As quatro variveis mais cotadas para explicar as variveis dependentes de clima para servios foram C_facilit1 (Sinto-me participando
das decises que afetam a mim e ao meu trabalho); C_facilit3 (Recebo
todas as informaes que preciso para fazer bem o meu trabalho); C_
facilit5 (Os processos, procedimentos e rotinas de trabalho desta empresa so organizados e eficientes), C_facilit6 (Quando preciso de outra
rea da empresa sou bem atendido), pois apresentaram as maiores correlaes. Alm disso, observa-se que a varivel C_facilit7 (As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e
limpos) obteve as menores correlaes com as variveis Cli_serv 3 e
Cli_serv 4.
As correlaes cannicas ao quadrado fornecem uma estimativa
da varincia compartilhada entre as variveis estatsticas cannicas. A
fora da relao entre os pares de variveis estatsticas refletida pela
correlao cannica. J as razes cannicas representam o quanto as funes cannicas explicam os resultados obtidos da relao entre as combinaes lineares entre as variveis dependentes e independentes. Assim, a
primeira funo cannica obteve resultado de 0,823, superior a segunda
funo cannica que obteve 0,295. Na Tabela 5 esto, os resultados para
as duas funes cannicas geradas a partir do nmero de variveis do
menor grupo de variveis entre as dependentes e independentes.
Tabela 5 Anlise das funes cannicas
Funes
Correlaes
cannicas
Razes
cannicas
Wilks
Qui.Qd
DF
Significncia
Classificao
0,907
0,823
0,125
505,718
18
0,000
Considerada
0,543
0,295
0,705
084,871
08
0,000
Desconsiderada
Os resultados mostram que as duas correlaes cannicas tm significncia prtica, pois excedem 0,3 (HAIR JR. et al., 2005). Note-se que
a primeira funo cannica apresenta raiz cannica superior segunda
funo. Considerando que a primeira funo foi a que apresentou a maior
correlao cannica, raiz cannica e significncia estatstica, ela ter preferncia nas posteriores anlises em relao segunda funo com resultado menos favorvel (HAIR JR. et al., 2005).
306
Pelo teste de Wilks, a hiptese de nulidade foi rejeitada para as

duas funes cannicas, o que demonstra que as funes cannicas consideradas conjuntamente so significantes.
A varincia compartilhada entre as duas variveis dependentes foi
de 0,896, o resultado evidencia alto grau de intercorrelao entre as duas
variveis dependentes, isto , ambas so representativas dos efeitos dos
esforos estratgicos das organizaes analisadas nas nove variveis independentes. Na Tabela 6, podemos observar a relao e o quanto elas
so explicadas pelas variveis independentes.
Tabela 6 Anlise das variveis dependentes
Variveis
dependentes
Cli_serv 3
Cli_serv 4
Funes
Coeficientes
Cargas
Cargas
cruzadas
Varincia
explicada
Varincia
compartilhada
-0,412
-0,924*
-0,838*
0,702*
0,896
-1,617
-0,3830
-0,2080
0,0430
-0,639
-0,969*
-0,879*
0,773*
01,542
00,2470
0,134
0,0180
(*) valor considerado para a funo 1.

As cargas cruzadas fornecem uma medida mais direta das relaes de variveis independentes nas dependentes pela eliminao de um
passo intermedirio envolvido em cargas convencionais. Assim, observase que ambas as variveis apresentam alta relao com o conjunto das
variveis independentes, com pequena vantagem para a Cli_serv4. Elevando ao quadrado esses termos, descobrimos o percentual da varincia
para cada varivel explicada pela funo 1. Os resultados mostram que
70% da varincia em Cli_serv3 e 77% da varincia em Cli_serv4 so
explicados pela funo 1.
Desta forma, Cli_serv3 e Cli_serv4 representam bem o retorno
dos esforos para gerao de condies facilitadoras nas organizaes
analisadas, sendo que Cli_serv4 foi a varivel melhor explicada pelo conjunto das variveis independentes. Na sequncia, ser realizada a anlise
para as variveis independentes, conforme a Tabela 7.
307
Tabela 7 Anlise das variveis independentes

Variveis
independentes
C_facilit1
C_facilit2
C_facilit3
C_facilit4
C_facilit5
C_facilit6
C_facilit7
C_facilit8
C_facilit9
Funes
Coeficientes
Cargas
Cargas cruzadas
-0,504
-0,944
-0,856*
1,979
0,138
0,075
-0,150
-0,809
-0,734
-0,983
-0,339
-0,184
-0,402
-0,935
-0,848*
0,686
0,164
0,089
-0,055
-0,843
-0,765
-0,066
-0,202
-0,110
-0,381
-0,948
-0,860*
-0,699
-0,056
-0,030
-0,148
-0,915
-0,830*
-1,074
-0,223
-0,121
0,041
-0,594
-0,539
0,036
-0,186
-0,101
0,214
-0,863
-0,783
0,001
-0,009
-0,005
0,355
-0,861
-0,781
-0,039
0,081
0,044
(*) valor considerado para a funo 1.

Analisando as cargas cruzadas das variveis independentes na primeira funo cannica, vemos que as C_facilit1, C_facilit3, variveis
C_facilit5 e C_facilit6 representam bem as prioridades dos esforos estratgicos das organizaes em promover um adequado clima para servios.
A proporo da varincia do conjunto das variveis dependentes
explicada pelo conjunto das varincias independentes foi de 0,738 na primeira funo cannica. Ou seja, 73,8% da varincia das duas variveis
de clima para servios que foram afetadas por fatores relacionados estratgia da organizao de orientao para o servio prestado ao cliente
podem ser explicadas pelas variveis independentes propostas por este
estudo quanto s condies facilitadoras para o clima para servios.
308
No geral, os resultados apresentados demonstram a importncia de

que, alm da explicitao da orientao para o atendimento ao cliente
nas diretrizes estratgicas da organizao, os empregados percebam que
recebem suporte organizacional para o cumprimento desse atendimento.
Isto porque, a partir dos resultados, podemos inferir que segundo a percepo dos respondentes, as condies facilitadoras explicaram a formao do clima para servios.
Consideraes finais
O estudo constatou que grande parte das empresas da amostra adota em sua estratgia alguma iniciativa relacionada prestao de servio
aos clientes, seja em sua viso, misso, valores ou nas diretrizes estratgicas de Recursos Humanos. Isto mostra a valorizao desse quesito nos
nveis mais altos da administrao.
Nas anlises realizadas foi possvel constatar tambm que no h
associao das caractersticas das organizaes com a adoo de uma estratgia voltada para servios. Essa no identificao de perfil mostra que
a inteno de atender bem o cliente atualmente faz parte da iniciativa de
qualquer empresa, independente do setor, porte etc.
Notou-se entre os resultados que a percepo de comprometimento
da gerncia com o atendimento aos clientes foi a varivel que apresentou o maior ndice de concordncia. Entretanto, a percepo dos empregados quanto autonomia necessria para satisfazer os clientes foi a
varivel com menor ndice de concordncia. Esse resultado mostra a necessidade de empowerment dos nveis no gerenciais para que o atendimento ao cliente ocorra de forma satisfatria. Adicionalmente, constatouse que o grupo das empresas orientadas para o atendimento ao cliente foi
o que apresentou maior nmero de respostas positivas.
As variveis de clima para servios relacionadas prioridade da empresa quanto ao servio prestado ao cliente e autonomia na realizao
do atendimento s necessidades do cliente foram as mais significantes para diferenciar as organizaes orientadas para o atendimento ao cliente em
relao s organizaes no orientadas para o atendimento ao cliente. Essa
constatao mostra a necessidade de que as organizaes que se interessam em incrementar sua atuao junto a seus clientes fiquem atentas no
s a esses, mas aos outros quesitos que no tiveram tanto destaque na
diferenciao desses dois grupos de organizaes: entrega aos clientes
309
do que a empresa promete com qualidade; soluo rpida dos problemas

dos clientes; compromisso da gerncia com a qualidade dos servios.
Aps identificar as variveis que diferenciam as organizaes orientadas para o atendimento ao cliente, buscou-se compreender quais as
aes dessas organizaes que mais explicam a varincia da prioridade
ao atendimento cliente e autonomia concedida aos empregados para esse
atendimento. A maioria das condies facilitadoras do clima para servios propostas por este estudo foram estatisticamente significantes para
explicar a varincia desses dois fatores. Assim, possvel deduzir que,
para que as pessoas percebam a prioridade do atendimento ao cliente,
devem perceber tambm que a organizao na qual trabalham oferece
condies para que esse atendimento acontea.
Com base no referencial terico e resultados deste estudo, pode-se
inferir que as empresas que possuem a estratgia orientada para o atendimento ao cliente, tanto o interno quanto externo, empreendem maiores
esforos no desenvolvimento de iniciativas voltadas promoo das
condies facilitadoras para o desenvolvimento do clima para servios,
conforme proposta de Schneider, White e Paul (1998) e Salanova, Agut
e Peir (2005).
Uma das limitaes deste estudo a impossibilidade de constatar
se as empresas que no explicitam em suas estratgias o atendimento ao
cliente realmente no so orientadas para esse atendimento ou simplesmente o fazem de forma menos focada que as outras. Uma pesquisa
qualitativa poderia complementar os resultados com essa e outras constataes. Outra limitao que as empresas participantes do levantamento
so empresas que procuram se destacar por seu clima organizacional
positivo, o que certamente influencia os fatores medidos neste estudo,
principalmente os relativos ao clima para servios e condies facilitadoras desse clima.
Como contribuio rea de gesto de pessoas, este estudo pretende que as anlises aqui apresentadas evidenciem a importncia do envolvimento da rea na promoo de aes que forneam condies para
que os empregados percebam a necessidade de atender bem os clientes,
afinal, essa uma necessidade constante nos dias de hoje.
Recebido em dezembro de 2012.
Aprovado em abril de 2013.
310
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Organizaes orientadas

para o atendimento ao cliente:

Doutora em administrao pela Universidade de So Paulo USP. Professora da Fundao

Customer-oriented management organizations: the relation between strategy

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Nesta seo, apresentado o referencial terico do trabalho que

Estratgia e gesto de pessoas

A breve exposio da ideia de vantagem competitiva torna possvel

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

1.2 Clima organizacional

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Clima para servios

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Metodologia e descrio da pesquisa

maioria das vezes; 5) Concordo totalmente; NS/NR) No sei ou no

Primeiro passo: Identificao

Diretrizes estratgicas voltadas

Percepo do clima para servios

Segundo passo: Compreenso

Percepo das condies facilitadoras

Percepo do clima para servios

Fonte: Dados da pesquisa.

2.2.2 Segunda etapa Identificao das organizaes

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Para a obteno desses dados, cada uma das empresas participantes

1; C_facilit 2; C_facilit 3, e assim sucessivamente. Alm disso, o ndice

Afirmaes sobre clima para servios

Nesta empresa os problemas dos clientes so solucionados rapidamente

Nossa empresa d grande prioridade para o servio prestado ao cliente

Afirmaes sobre as condies facilitadoras do clima para servios

Sinto-me participando das decises que afetam a mim e ao meu trabalho

Conheo e concordo com os objetivos da empresa em que trabalho

Os processos, procedimentos e rotinas de trabalho desta empresa so organizados e eficientes

Quando preciso de outra rea da empresa sou bem atendido

As instalaes e o espao onde realizo meu trabalho so seguros, confortveis e limpos

Os chefes sabem demonstrar como podemos contribuir com os objetivos da empresa

Realizada a codificao das afirmaes, os dados foram analisados

Apresentao e anlise dos resultados

Nesta seo os resultados so descritos e analisados, conforme os

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Caractersticas das organizaes orientadas

Instituio sem fins lucrativos

Mais de R$500 milhes

Mais de 1500 empregados

Fonte: Dados da pesquisa.

Observa-se que, nas classificaes de caracterizao das empresas

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Tabela 2 Mdia e desvio padro do clima para servios

Fonte: Dados da pesquisa.

A afirmao Cli_serv4 (Estou liberado(a) para fazer tudo o que for

H0: A percepo dos funcionrios sobre Cli_servX das organizaes

(*) nvel de 0,05 de significncia

Admitindo-se o nvel de significncia do teste de hiptese igual a

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

3.3 O impacto das condies facilitadoras

Fonte: Dados da pesquisa.

Nas correlaes realizadas com cada par de variveis, a varivel

Fonte: Dados da pesquisa.

Organizaes orientadas para o atendimento ao cliente: a relao...

Pelo teste de Wilks, a hiptese de nulidade foi rejeitada para as

(*) valor considerado para a funo 1.

Tabela 7 Anlise das variveis independentes

(*) valor considerado para a funo 1.