INTRODUCCION

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que

gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de
la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir
la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido
por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan
importantes para el marketing.

UNIDAD 3 ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN

3.1 CONCEPTOS OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS
Segn Naresh K. Malhotra (1997) la investigacin de mercados es: "la identificacin,
recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el
propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin
de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
Para T. Kinnear y J. Taylor es: La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y
objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de marketing"
TOMAS, C. (1993,) La investigacin de mercados es la funcin que relaciona, al
consumidor, al cliente y al pblico con el especialista de mercados a travs de la
informacin: informacin que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y
problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadeo,
monitorear el desempeo del mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo como un
proceso.
WILLAED M. FOX. (1984) La investigacin de mercados se define como: el arte de
acumular, ordenar, clasificar, analizar, interpretar, y organizar los datos tanto cualitativos o
descriptivos, que se obtienen de fuentes directas a indirectas, ya sean
externas, para ser utilizadas para

internas o

la direccin de una negociacin como objeto

de

aumentar las utilidades netas, bien sea aumentado el volumen de ventas, disminuyendo
sus costos y el de distribucin, bien sea de ambas maneras.
Marcela Benassini (2001) dice: La investigacin de mercados es la reunin, el registro y
el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades
de las personas, las empresas y las instituciones en general.
CARL Mc DANIEL Y ROGER GATES (1999) dicen: La investigacin de mercados es la
funcin que enlaza al consumidor, a la clientela y al pblico con el vendedor a travs de la
informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercadotecnia, para generar y refinar y evaluara las actividades de mercadotecnia: para
vigilar el comportamiento del mercado: y para mejorar la compresin de la mercadotecnia
2

como proceso. La investigacin de los mercados especifica la informacin necesaria para

tener en cuenta estos aspectos, disea el mtodo para recabar informacin; administra e
implanta el proceso de recopilacin de datos; analiza los resultados y comunica los
resultados obtenidos y sus significados.
La investigacin de mercado como ya bien se ha mencionado, forma parte del sistema de
informacin de mercadotecnia, el cual se encarga de recolectar informacin, almacenarla,
analizarla y procesarla, para despus enviarla a toda la empresa.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados pretende realizar una serie de objetivos dentro de la
empresa, su objetivo principal es proporcionar informacin acerca de las necesidades y
preferencias de los consumidores, que permita identificar y solucionar diversos problemas
que se presenten en la empresa, as como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno.
Para Laura Fischer (1990) Son tres los objetivos bsicos que son eminentemente
prcticas en la investigacin de mercados:
a) Conocer al consumidor
Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es el consumidor y el fin de esta
actividad es la adaptacin del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres,
deseos y motivaciones

de aqul. Para adaptar el plan de mercadotecnia a los

consumidores y para ello se necesita hacer un buen estudio de mercado.

b) Disminuir los riesgos
La tarea global y especfica del estudio de mercados consiste en ser el vnculo entre la
sociedad y el mercado; su objetivo final es dar informacin necesaria para la definicin de
la mejor poltica de mercadotecnia posible. Aunque este fin no sea alcanzado por el
completo, la investigacin de mercados pretende predecir el futuro mediante un anlisis
del pasado.
c) Informar y analizar la informacin
La investigacin de mercado no solo es para la creacin de ideas, no sustituye a la
imaginacin; sin embargo proporciona a este una base real, la controla, la dirige, la
disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto. El estudio de mercado es una
3

fuente de informacin, significa recoger hechos e intenta deducir de ellos las

consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de accin.
Para Laura Fisher (2004), los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
a) Objetivo social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un buen servicio requerido, es
decir, que el servicio o producto cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuan
sean utilizados.
b) Objetivos econmicos
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que puede tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
c) Objetivos administrativos
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin y
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubran las necesidades del
mercado.
LIMITACIONES
La investigacin de mercados no es perfecta, como cualquier sistema o procedimiento
tambin cuenta con sus limitaciones. Ayuda de gran modo a la empresa, pero esto no
quiere decir que proporcione la respuesta a todas las preguntas, no obstante si ayuda
reducir riesgos.
La investigacin de mercados por muy precisa que sea no suple la figura del empresario,
es decir, no sustituye el juicio. Esto puesto que la experiencia con la que cuenta un
empresario no se puede suplir con una investigacin de mercado, si bien esta proporciona
la informacin es el empresario el que se encarga de llevar a cabo las acciones a tomar.
M. Fox. Willard (1984) dice que La investigacin de mercados proporciona la informacin
para la toma de decisiones, pero, es el empresario quien toma esas decisiones.

La investigacin de mercados no puede hacer predicciones solo usando datos, puesto

que, a pesar de la evolucin que se ha tenido en materia de la investigacin, aun no es
posible predecir cierto tipo de conducta del consumidor.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIN

La investigacin de mercados, incluye muchas tcnicas para llevarla a cabo, cada una de
ellas tiene sus propias fortalezas y debilidades. Los investigadores usan mtodos de
observacin, experimentacin y encuestas para conocer a los consumidores. Estos
mtodos se pueden clasificar de varias maneras:
Zikmund, William. (1998) En general la investigacin de mercados puede tener tres
propsitos principales. Explorar un rea de problema, describir una situacin y descubrir
las causas de comportamientos particulares.
El sistema de clasificacin de tres partes que maneja Zikmund, William consiste en los
siguientes puntos:
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
a) Investigacin exploratoria
El propsito de la investigacin exploratoria es clarificar y explicar la ndole de los
problemas de mercadotecnia.
El propsito general de la investigacin exploratoria no es el encontrar conclusiones, si
no, el de investigar y explorar.
Una de las principales tcnicas de la investigacin
exploratoria es la entrevista de grupo focal.
b) Investigacin descriptiva.
La investigacin descriptiva se emprende en un esfuerzo por entender y/o descubrir la
naturaleza de un mercado de algn problema de la mercadotecnia.
Un estudio descriptivo no da por s mismo una explicacin cientfica del problema, pero
en muchas cosas es solo esto lo que se necesita. A diferencia de los estudios
exploratorios, los descriptivos requieren alguna comprensin bsica del problema. De lo
contrario los investigadores no sabran que describir.
c) investigacin causal
Diferente a la investigacin exploratoria o descriptiva, la investigacin causal est
diseada con factores que son causa de ciertos fenmenos en el mercado. Busca

identificar causa y efecto entre variables. En muchos casos la investigacin exploratoria y

la descriptiva nos conducen a la investigacin causal.

3.3. PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.

La real academia de la lengua espaola define a un proceso como: Un conjunto de fases
sucesivas de un fenmeno natural o de una operacin artificial. Para fines del presente
trabajo entenderemos proceso como la segunda parte de la definicin la cual es conjunto
de fases sucesivas de una operacin artificial. Diferentes autores tienen una manera
distinta de clasificar el proceso. A continuacin se dan a conocer el proceso de algunos
autores.
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO.
Patricia Danel (1990) dice que: el proceso de investigacin de Mercados, est constituido
por los pasos necesarios para lograr los objetivos de una investigacin particular. Para la
elaboracin de los estudios de mercado existe un sin nmero de procedimientos, sin
embargo, todos siguen un mismo patrn comn.
El proceso de investigacin que consta de siete pasos.
1. Formulacin del problema
2. Determinacin de las fuentes de informacin
3. Preparacin de las formas para preparar informacin
4. Diseo de la muestra
5. Recoleccin de la informacin
6. Procesamiento y anlisis de la informacin
7. Preparacin y reparacin del reporte.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO DE PHILIP KOTLER,
El proceso de investigacin de mercado consta de cuatro pasos: definir el problema, y los
objetivos de la investigacin, elaborar el plan de investigacin, aplicar el plan de
investigacin e interpretar y presentar los resultados.
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO DE PHILIP KOTLER
Definir el
problema, y los
objetivos de la
investigacin.

Desarrollar el
plan de
investigacin
para recabar la
informacin.

Aplicar el plan
de investigacin
y reunir y
analizar los
datos.

Interpretar y
presentar los
resultados.

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS DE M.FOX WILLARD

1. Definicin del problema
2. Determinacin de las necesidades de la informacin
3. Establecimientos de objetivos de investigacin
4. Tipos de estudio
5. Seleccin de un tipo de estudio
6. Establecimiento de la hiptesis
7. Diseo de la recopilacin de datos
8. Diseo de la encuesta
9. Desarrollo de un plan de anlisis
10. Recopilacin de datos
11. Anlisis
12. Conclusin
El proceso para la elaboracin de una investigacin de mercados vara de autor en autor,
como se muestra con Patricia Daniel y Philip Kotler. A pesar de las diferencias que
puedan llegar a presentar un autor con respecto a otro existe una serie de puntos los
cuales la mayora de los autores parece coincidir.
Con base al proceso de investigacin mencionado anteriormente por cada autor; para la
presente investigacin he tenido a bien tomar los puntos esenciales del proceso de
investigacin.
Antes de llevar a cabo la investigacin de mercados se debe realizar una investigacin
preliminar o exploratoria.
Investigacin preliminar
Laura Fischer y Alma Navarro (1990) definen a la investigacin preliminar como: la
obtencin de conocimientos de conocimiento bsico sobre un tema; requiere determinar
cules son las necesidades de la investigacin con el objetivo de evitar errores y
encontrar soluciones viables a cualquier situacin que se pretende
El objetivo principal de la investigacin preliminar es la identificacin de la hiptesis.
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Mediante la observacin y anlisis de los procesos para la investigacin de mercado de

diferentes autores, se lleg a la conclusin de que hay seis puntos en los que coinciden.
Estos son:
Mediante la observacin y anlisis de los procesos para la investigacin de mercado de
diferentes autores, se lleg a la conclusin de que hay seis puntos en los que coinciden.
Estos son:
Proceso de la investigacin de mercados
1
2
3
4
5
6

Definir el problema
Elaboracin de un mtodo para resolver el problema
Elaboracin del diseo de la investigacin
Obtencin de la informacin
Analisis de los datos
Preparacin y presentacin del informe

1. DEFINIR EL PROBLEMA
La formulacin del problema a veces es ms esencial que la solucin Albert Einstein
El primer problema es determinar Cul es el problema? El primer paso del proceso de la
investigacin de mercados es la formulacin del problema. Este es un paso muy
importante, para encontrar la respuesta correcta hay que hacer la pregunta indicada. As
bien, una correcta formulacin del problema nos ayudara a llegar al resultado ptimo.
El problema bsicamente es cualquier cosa, que se quiera o requiera investigar. Al decir
problema no nos referimos a algo negativo, sino ms bien, a la incgnita que se encierra
en torno a lo que queremos saber.
Una buena investigacin de mercados inicia con un buen planteamiento del problema.
Para ello necesitamos definir el problema. La etapa de la definicin del problema debe
terminar con una clara definicin de los objetivos.
1.1. Conceptos del problema
El problema lejos de verse desde la perspectiva que ya todos conocemos, el problema
para fines de la investigacin de mercado, es aquella interrogante que nos es ocasin de
estudio y de la cual pretendemos obtener cierta informacin. Es una interrogante a la que
a travs de herramientas como la investigacin de mercado pretendemos esclarecer.
1.2. Tipos de problemas
Encontramos tres principales tipos de problema los cuales son:
a) Tericos. Cuyo propsito es generar nuevos conocimientos
b) Prcticos. Con objetivos destinados al progreso, despierta nuestra curiosidad y nuestro
inters pueden darse en nuestras experiencias previas, valores, creencias, perjuicios,
posicin ideolgica, razones prcticas, posicin social, razones econmicas, y otras.
8

c) Terico-prcticos. Para obtener informacin desconocida en la solucin de problemas

de la prctica.

1.3. La importancia de una definicin adecuada del problema

Para William G. Zigmund. (1998: pp 106 ,107) la importancia es:
El proceso de investigacin cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema
se defina con claridad, por eso es ms fcil expresar la definicin adecuada y completa de
un problema de mercadotecnia que llevarla a cabo. Cuando se descubre un problema o
una oportunidad, los gerentes tienen solo una idea vaga de una situacin compleja. La
respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser intil por completo y, de hecho,
puede resultar perjudicial.
Naresh K. Malhotra (1997) explica lo siguiente:
Explica que la definicin del problema implica empezar con los trminos generales del
mismo, para identificar luego sus componentes especficos. Solo cuando el problema de
investigacin quedo claramente definido, pudo llevarse y disearse la investigacin de
mercado. De todas las tareas en un proyecto de investigacin de mercado, ninguna es
ms vital que la definicin detallada del problema de investigacin, ya que ella nos
permite establecer claramente las necesidades del cliente. Todos los esfuerzos invertidos,
tiempo y dinero serian un desperdicio y el problema no se entendiera o estuviera mal
definido.
1.4. El proceso de definicin del problema de investigacin de mercados
El hecho de definir un problema o una oportunidad no significa que el problema este
resuelto. El definir el problema no es una tarea fcil, pues como ya se ha mencionado el
xito o fracaso de la investigacin depende en gran medida de este punto.
Para llegar a definir el problema de una manera adecuada existe un proceso en cual costa
de seis pasos que se enuncian a continuacin.
1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones
2. Entender los antecedentes del problema
3. Aislar e identificar el problema
4. Determinar la unidad de anlisis
5. Determinar las variables relevantes
6. Establecer las preguntas (Hiptesis) y los objetivos de investigacin

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9
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los
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la
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Anlisis de la situacin
Cuando la informacin sobre lo que sucedi previamente es inadecuada o cuando los
gerentes tienen dificultades para identificar el problema, el primer paso lgico para definir
el problema es el anlisis de situacin
Un anlisis de situacin comprende la recopilacin informal de antecedentes para
familiarizar a los investigadores o a los gerentes con el rea de la decisin.
1.5. Hiptesis de la investigacin
La formulacin de una serie de preguntas y de hiptesis de investigacin agrega claridad
al planteamiento del problema de investigacin.
Una pregunta de investigacin es la interpretacin que el investigador hace de un
problema de mercadotecnia en una pregunta especfica. Una pregunta de investigacin
puede ser demasiado vaga y general. El planteamiento de una pregunta de investigacin
ms especfica ayuda al investigador a disear un estudio que estudia una informacin
pertinente. La respuesta a la pregunta de investigacin debe ser un criterio que pueda
utilizarse como una norma establecida para la seleccin de alternativas. La meta de la
definicin del problema es establecer con claridad las preguntas de investigacin y
plantear hiptesis bien formuladas.
Hiptesis
Una hiptesis es una propuesta no probada o posible solucin a un problema. Los
planteamientos hipotticos expresan probables respuestas de investigacin. Una hiptesis
es un planteamiento sobre la naturaleza del mundo y, en su forma ms simple, es una
adivinanza.
Naresh K. Maholtra. (1997, p 54,55) dice:
Una hiptesis es un enunciado o proposicin acerca de un factor o fenmeno que no ha
sido probado y es de inters para el investigador. Puede ser un enancado tentativo para
acerca de la relacin entre dos variables como se estipula en la estructura terica o en le
modelo analtico. Con frecuencia, una hiptesis es una respuesta posible a la pregunta de
interrogacin. La hiptesis van ms all de las preguntas de investigacin en virtud de que
10

son enunciados o proposiciones, ms que simples preguntas que buscan una respuesta.
Las hiptesis son parte del planteamiento del problema.

2. ELABORACION DE UN METODO PARA RESOLVER EL PROBLEMA

Una vez definido el problema, el siguiente paso es determinar el
investigacin que se utilizar.

tipo de diseo de

2.1. Diseos exploratorios de investigacin

Neresh K. Malhotra (1997) explica: El objetivo de la investigacin exploratoria es
examinar o buscar a travs del problema o situacin para dar una mejor idea o
comprensin del mismo.

La investigacin exploratoria puede utilizarse para cualquiera de los siguientes propsitos:

Formular un problema o definir de manera ms precisa
Identificar cursos alternativos de accin
Desarrollar hiptesis
Aislar variables y relaciones clave para un anlisis posterior
Ganar comprensin para desarrollar un enfoque del problema
Establecer prioridades para una investigacin posterior
En general la investigacin exploratoria es significativa en cualquier situacin donde no se
tenga el suficiente conocimiento de cmo continuar con el proyecto.
La investigacin exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y la versatilidad de sus
mtodos por que se no emplean los protocolos y los procedimientos de una investigacin
formal. No es frecuente que se empleen cuestionarios estructurados, ni grandes muestras
ni planes de muestreo de probabilidad.
Diseo de investigacin descriptiva
El objetivo principal de la investigacin descriptiva es delinear algo, generalmente las
caractersticas del mercado o sus funciones. La investigacin descriptiva se lleva a cabo
por las siguientes razones:
Describir las caractersticas ms importantes de los grupos como son los
consumidores, vendedores, organizaciones o reas de mercado.
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en una
poblacin especifica.
11

 Determinar cmo se perciben las caractersticas del producto

Determinar el grado de asociacin de las variables de mercado
Para hacer predicciones especficas.
La diferencia principal entre la investigacin exploratoria y la descriptiva es que esta
ltima se caracteriza por la formulacin previa de una hiptesis. Como resultado de lo
anterior la investigacin descriptiva esta previamente planeada y estructurada. Por lo
general se basa en una gran cantidad de muestras representativas. Un diseo formal
determina especfica los mtodos para seleccionar las fuentes de informacin y la
recopilacin de datos que provengan de estas fuentes.
1. Diseos de estudios transversales
Los estudios transversales son los diseos descriptivos que se utilizan con mayor
frecuencia en la investigacin de mercado. Estos diseos de muestra representativa
implican que la recopilacin de los elementos de cualquier muestra se haga una sola vez.
Pueden ser diseos de muestra mltiple o individual.
2. Diseos longitudinales
En los estudios longitudinales, una muestra fija (o muestra) de los elementos de una
poblacin se mide de manera repetida. Un diseo longitudinal difiere de uno trasversal en
que la o las muestras permanecen iguales a travs del tiempo.
2.2 Diseo de la Investigacin causal
La investigacin causal se utiliza para obtener evidencias de las relaciones de causa y
efecto. Los gerentes de mercadotecnia continuamente toman decisiones con base en
supuestas relaciones causales. Estos supuestos pueden ser o no justificables y la validez
de las relaciones causales deber analizarse mediante una investigacin formal.
Al igual que la investigacin

descriptiva, la investigacin causal requiere un diseo

planeado y estructurado. Aunque la investigacin descriptiva puede determinar el grado

de asociacin entre variables, no es apropiada para analizarlas relaciones causales. Este
anlisis requiere un diseo causal en que las variables causales o independientes se
manipulan en un ambiente relativamente controlado. Un ambiente relativamente
controlado es aquel en que las otras variables que pueden afectar las variables
independientes se controlan o verifican en el mayor grado posible.
El mtodo principal de la investigacin causal es la experimentacin.
12

3. ELABORACION DEL DISEO DE LA INVESTIGACION

Naresh K. Malhotra (1997) Menciona:
El diseo de la investigacin es una estructura o plano para conducir un proyecto de
investigacin de mercado. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
informacin que se requiere a fin de estructurar o resolver los problemas de investigacin.
Aun que exista un planteamiento amplio del problema, el diseo de investigacin
especifica los detalles para instrumentar el planteamiento. Un planteamiento establece las
bases para llevar a cabo un proyecto. Un buen diseo de investigacin asegura que el
proyecto se realice de manera efectiva y eficiente.
En este punto se detalla cules sern las herramientas a utilizar durante la investigacin,
de cmo se debe llevar acabo.

13

El diseo de investigacin consta de los siguientes pasos:

Anlisis de datos secundarios
Investigacin cualitativa
Mtodos para la recoleccin cuantitativa de datos
Definicin de la informacin necesaria
Procedimiento de medicin de escalas
Diseo de cuestionario
Proceso de muestreo y tamao de la muestra
Planeacin del anlisis de datos.

3.1 ANLISIS DE DATOS SECUNDARIOS

Fuentes de datos para la investigacin
Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo.
Primarios y secundarios,
Internos y externos
14

Los datos secundarios son datos que se recopilan para un proceso diferente al del
problema que manejamos. Los datos secundarios
disposicin

negocios

fuentes

incluyen informacin que ponen a

gubernamentales,

empresas

comerciales

de

mercadotecnia y bases de datos. Los datos secundarios son una fuente de informacin de
los antecedentes rpida y econmica. El anlisis de los datos secundarios es un paso
esencial en el proceso de la definicin del problema: es probable que los datos primarios
no ce recopilen sino hasta que los secundarios se analicen por completo.
Los datos primarios son lo que origina el investigador para un propsito especfico, los
cuales estn destinados a investigar el problema. Un investigador origina los datos
primarios con el propsito especfico de dirigirlos al problema que enfrenta. La
recopilacin de datos primarios implica llevar a cabo los seis pasos del proceso de la
investigacin de mercados. La obtencin de datos primarios puede ser costosa y
consumir tiempo.
Fuentes secundarias: internas
Son aquellos generados dentro de la organizacin donde se realiza la investigacin. Por
ejemplo, la informacin de ventas y costos, las bases de datos de mercado (Uso de
computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles del cliente y a las compras de
detalle).
Fuentes secundarias: externas
Son aquellos generados por fuentes externas a la organizacin. Estos datos pueden
existir como, materiales publicados, bases de datos o fuentes independientes que
proporcionan datos como lo son: agencias de investigacin.
3.2 TCNICAS DE INVESTIGACIN
Observacin
La observacin comprende el registro de los patrones conductuales de personas, objetos
y sucesos en forma sistemtica para obtener informacin sobre el fenmeno de inters. El
observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa.
Modalidades de observacin
Segn los medios utilizados

15

 Estructurada. La observacin colectiva se realiza con ms de un observador o

investigador y la ventaja que posee es la disminucin de la subjetividad en los datos
recolectados.
No estructurada. Se utiliza para recoger datos generales o preliminares para conocer
mejor los procesos de una investigacin. Esta informacin debe ser recopilada en el diario
de campo. Observacin no estructurada llamada tambin simple o libre, es la que se
realiza sin la ayuda de elementos tcnicos especiales.
Segn el papel del observador
Participante. La observacin es participante cuando para obtener los datos el
investigador se incluye en el grupo y en los

hechos o fenmenos observados, para

conseguir la informacin desde adentro.

No participante. La observacin no participante es aquella en la cual se recoge la
informacin desde afuera, sin intervenir para nada en el grupo social, hecho o fenmeno
investigado. Obviamente, la gran mayora de las observaciones son no participantes.

Segn el nmero de observadores

Individual. La observacin individual es realizada por un solo observador o investigador
y corre el riesgo de que influya el criterio o subjetividad del observador.
Grupal. La observacin colectiva se realiza con ms de un observador o investigador y
la ventaja que posee es la disminucin de la subjetividad en los datos recolectados.
Encuesta
Cuestionario
Se realiza para obtener informacin y se basa en preguntas que se le hacen al
entrevistado. Se plantea a los participantes varias preguntas sobre su comportamiento,
intenciones, motivaciones y caractersticas demogrficas y de estilo de vida.
Elaboracin del cuestionario
Los tontos son capaces de responder cuando se les interroga pero que bien pocos
tienen aptitudes para preguntar razonablemente Galiani
Gran parte del xito de una investigacin de mercado siguiendo el mtodo de la encuesta
de pende de la eficiencia del cuestionario elaborado para la obtencin de los datos.
16

Instrumentos de investigacin
Formato del cuestionario
Ttulo. El titulo debe iniciar dando referencia al tema.
Introduccin. Da conocer el objetivo del cuestionario. Se da el agradecimiento por la
informacin.
Instrucciones. Se le especifica al entrevistado las acciones a seguir
tems. O preguntas, an que los tems no son preguntas en si. Despedida, Se reitera
el agradecimiento

Tipos de preguntas
Preguntas en batera. Se llama as una serie de preguntas que se integran y
complementan.
Preguntas filtro. Se llaman a si la serie de preguntas dispuestas en forma que se
subordinen una de otra.
Preguntas abiertas. Son aquellas que deja al entrevistado dar su opcin
completamente.
Preguntas cerradas. Son aquellas que ofrecen opcin al entrevistado.
Preguntas. Categorizadas. Preguntas con respuestas abanico
Instrumentos de observacin
El diario
El cuaderno de notas
Los mapas
Los dispositivos mecnicos

3.3 EXTRACCIN DE LA MUESTRA

No basta con disear mtodos personales que sirvan para tener selecciones aleatorias,
no importa que tan aleatorio se crea que puede ser se puede afirmar que siempre abra
alguna tendencia o sesgo.

Es por esta razn, que para llevar a cabo una buena

investigacin de mercado, se debe haber realizado un buen muestreo, puesto que esto
determinara las caractersticas de la poblacin.
Bertram Schner. (1987) dice:
Definiciones tiles:
17

Poblacin o universo. Es el dominio total bajo consideracin.

Parmetro. Representa una caracterstica de la poblacin.
Muestra. Es aquella parte de la poblacin de la cual se tiene datos y ser analizada.
Tipo de muestra y procedimientos de seleccin
Muestra probabilstica. Subconjunto donde todos los elementos de la poblacin tienen la
misma probabilidad de ser escogidos.
Pasos.
Determinar el tamao de la muestra
Seleccionar sus elementos siempre de manera aleatoria o al azar
Los resultados son generalizables a la poblacin
Muestra aleatoria simple. Como su nombre lo indica, es una muestra donde se escogi al
azar a los elementos que la componen.
Muestra estratificada. Implica el uso deliberado de submuestras para cada estrato o
categora que sea importante en la poblacin.
Muestra por racimo. Existe una seleccin en dos etapas, ambas con procedimientos
probabilsticos. En la primera se seleccionan los racimos (conjuntos), en la segunda y
dentro de los racimos a los sujetos que van a a ser medidos.
Muestra no probabilstica. Muestra dirigida, en donde la seleccin de elementos depende
del criterio del investigador. Sus resultados son generalizados a la muestra en s, no al a
poblacin.
Muestra intencionada. Este tipo de muestra exige un cierto tipo de conocimiento del
universo, su tcnica consiste en que es el investigador el que escoge sus unidades de
estudio.
3.4 CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA.
En estadstica se conoce como muestreo a la tcnica para la seleccin de una muestra a
partir de una poblacin.
Fox (1981) seala que para lograr la representatividad se requiere:
18

1. Conocer qu caractersticas (variables) estn relacionadas con el problema que se

estudia.
2. Capacidad para medir esas variables.
3. Poseer datos de la poblacin sobre estas caractersticas o variables para usarlos como
variable de comparacin.
Al elegir una muestra se espera conseguir que sus propiedades sean extrapolables a la
poblacin. Este proceso permite ahorrar recursos, y a la vez obtener resultados parecidos
a los que se alcanzaran si se realizase un estudio de toda la poblacin.
Cabe mencionar que para que el muestreo sea vlido y se pueda realizar un estudio
adecuado (que consienta no solo hacer estimaciones de la poblacin sino estimar tambin
los mrgenes de error correspondientes a dichas estimaciones), debe cumplir ciertos
requisitos. Nunca podremos estar enteramente seguros de que el resultado sea una
muestra representativa, pero s podemos actuar de manera que esta condicin se alcance
con una probabilidad alta.
En el muestreo, si el tamao de la muestra es ms pequeo que el tamao de la
poblacin, se puede extraer dos o ms muestras de la misma poblacin. Al conjunto de
muestras que se pueden obtener de la poblacin se denomina espacio muestral. La
variable que asocia a cada muestra su probabilidad de extraccin, sigue la llamada
distribucin muestral.
4. OBTENCION DE LA INFORMACION
PERFIL DEL ENTREVISTADOR
Para la recoleccin de la informacin de campo, los entrevistadores deben cumplir con
ciertos requerimientos, los cuales segn explica.
William G. Sigmund (1998) dice:
Deben ser sanos, tener una edad entre los 18 y 55 aos esto debido a que las
personas a entrevistar pueden estar a largas distancias unas de las otras.
Su personalidad debe ser sociable. A la gente que gusta hablar con extraos es mejor
para realizar las entrevistas.
Buena presentacin.
Deben estar bien vestidos.
Naresh K. Maholtra. (1997) dice:
19

Al hablar de un trabajo de campo nos referimos a recoger fsicamente la informacin y

todo lo que esto supone. Para seleccionar los datos, es necesario contar con un buen
equipo de entrevistadores. El entrevistador debe estar convencido de que est realizando
un buen trabajo, un trabajo importante y que las respuestas de cada persona entrevistada
son importantes, debe sonrer, mostrar sencillez y establecer un ambiente de simpata son
el entrevistado. El recoger la informacin implica:
Buscar a la gente que tenemos que entrevistar
Gestin y administracin del cuestionario
Registro de informacin
Comprobacin de que se ha hecho todo correctamente

5. ANLISIS DE DATOS
El anlisis de datos se gua con el plan preliminar del anlisis de los datos, el cual se
formula en la etapa de diseo de la investigacin. Para realizar este anlisis existe un
proceso en cual consiste en las siguientes etapas.
Preparacin de plan preliminar para el anlisis de datos
1. Verificar los cuestionarios
2. Editar
3. Codificar
4. Depurar los datos
5. Ajustar los datos en forma estadstica
6. Seleccionar la estrategia para el anlisis de los datos

5.1 VERIFICACIN DE CUESTIONARIOS

20

El paso inicial en la verificacin de cuestionario comprende la revisin de todos los

cuestionarios para verificar estn completos y conocer la calidad de las entrevistas. El
cuestionario puede ser inaceptable por varias razones.
Partes del cuestionario pueden estar incompletas
El patrn de respuestas puede indicar que le entrevistado no comprendi o no sigui
las instrucciones
Las respuestas presentan poca variacin
El cuestionario est incompleto fsicamente.
El cuestionario se recibe despus de la fecha establecida
Una persona no calificada para participar respondi el cuestionario

5.2. EDITAR
La edicin es revisin del cuestionario a fin de incrementar la precisin y exactitud.
Consiste en la revisin de los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles,
incompletas, inconsistentes o ambiguas.
5.3. CODIFICACIN
La codificacin significa asignar un cdigo, por lo regular un nmero, a cada una
respuesta posible para cada pregunta. El cdigo incluye un indicador de la posicin de la
columna y el registro de los datos que ocupar.
5.4. DEPURACIN DE LOS DATOS
La depuracin incluye las verificaciones de los datos para observar la consistencia y
manejo de las respuestas no obtenidas.
5.5. AJUSTE ESTADSTICO DE LOS DATOS
Los procedimientos de ajuste de los datos consisten en ponderacin, redefinicin, de las
variables y trasformacin de escalas. Estos ajustes no siempre son necesarios pero
pueden mejorar el anlisis de los datos.
5.6. SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA PARA ANALIZAR LOS DATOS.
La seleccin de la estrategia debe basarse en los primeros pasos de la investigacin de
mercados, las caractersticas conocidas de los datos, las propiedades de las tcnicas
estadsticas y los antecedentes y la filosofa del investigador.
El anlisis de los datos no es un fin en s mismo. Su propsito es producir la informacin
que ayudara a resolver el problema.
21

6. PREPARACION Y PRESENTACION DEL INFORME

6.1. Importancia del reporte y su presentacin
Naresh K. Malhotra. (1997) comenta:
Por las razones siguientes, el reporte y presentacin son parte importante del proyecto de
la investigacin de mercados:
Son producto tangible del esfuerzo de la investigacin.
Las decisiones de la gerencia estn guiadas por el reporte y su presentacin.
Los participantes de muchos gerentes de mercadotecnia en el proyecto se limitan al
reporte escrito y a la presentacin oral.
La decisin de la gerencia de llevar a cabo la investigacin de mercado en el futuro o
de volver a utilizar un proveedor particular de la investigacin de mercado.
Los investigadores difieren en la forma de presentar el reporte de investigacin. Todo
depende la personalidad, experiencia, antecedentes y responsabilidad del investigador.

6.2. Formato de reporte

Los formatos varan con cada investigador y empresa de investigacin de mercados que
lleva a cabo el proyecto, el cliente a quien se le realiza el proyecto y la naturaleza de este.
La mayor parte de los reportes de investigacin incluyen los siguientes elementos:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
IX.

Portada
Carta de transmisin
Carta de autorizacin
Contenido
Lista de tablas
Lista de graficas
Lista de apndices
Lista de ilustraciones
Resumen ejecutivo
Descubrimientos principales
Conclusiones
Recomendaciones

Como ya se ha comentado la investigacin de mercado es una herramienta que permite

recaudar informacin al sistema de informacin de la empresa, para despus poder ser
utilizada en la toma de dicciones. Para realizar una investigacin de mercado se debe
llevar un proceso cuidadoso a fin de que la informacin obtenida sea la que buscamos,
que sea veraz y oportuna.
22

Todas las empresas deberan llevar a cabo una investigacin, antes de realizar cualquier
toma de decisiones importantes, puesto que disminuira los riesgos.
Establecer una empresa de cualquier giro, implica riesgos y ms si no ce cuanta con la
informacin adecuada que permita minimizar riesgos.

3.4 METODOS PARA RECABAR LA INFORMACIN

a. Revisin de Documentos.
La revisin de documentos permite a los analistas conocer dnde est la organizacin y
para dnde va. Se pueden revisar documentos cualitativos y cuantitativos.
b. Entrevistas.
Son dilogos de preguntas y respuestas. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas.
Los pasos para realizar una entrevista son:

Leer previamente el material

Establecer objetivos

Seleccionar el entrevistado

Preparar el entrevistado

Decidir tipo de entrevista. Donde las estructuras pueden ser

c. Cuestionarios.
Los cuestionarios se deben realizar cuando se presenta dispersin de personal, se
requieren respuestas annimas y cuando el personal a ser entrevistado es bastante
numeroso.
Las preguntas de un cuestionario pueden poseer diferentes escalas:

Nominal. Su objetivo es lograr una clasificacin con base en las respuestas.

Ordinal. La clasificacin se logra con base en un rango.

23

Intervalo. Las respuestas dan un rango de intervalos pero todos tienen la misma
longitud.

De relacin. Es una escala de intervalo pero comienza siempre en cero.

d. Observacin.
Se debe observar el comportamiento y ejecucin de los procedimientos en la
organizacin, de tal manera que se cumplan los procedimientos escritos y se estudie la
realizacin de los procesos.

3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META

La determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar.

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de
la empresa u organizacin.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de
ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen
la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado
saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

3.6 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.

Posee caractersticas mensurables y accesibles.

24

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la
tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Los mercadlogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados.
COMPRADORES PROGRAMADOS.-compradores que no consideran que el
producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento muy til:
los compradores ven el producto como una compra rutinaria, normalmente pagan el
precio de lista y reciben servicio inferior al promedio.

COMPRADORES DE RELACIN.- compradores que consideran que el producto

tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas competitivas. Ellos reciben
un pequeo descuento y una cantidad modesta de servicio, y prefieren al proveedor
en tanto el precio no sea excesivo.

COMPRADORES DE TRANSACCIN.- compradores que ven el producto como

algo muy importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio
reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y estn dispuestos a
cambiar si se les ofrece un mejor precio.

BUSCADORES DE GANGAS.- compradores que consideran al producto

muy

importante y exigen el mejor servicio. Ellos conocen a los otros proveedores

negocian de manera intransigente (fantico) y estn dispuestos a cambiar si no estn
satisfechos. La empresa necesita a estos compradores por cuestiones de volumen
pero no son muy rentables.

3.7. VARIABLES PARA LA SEGMENTACION:

25

 Las variables ms utilizadas para la segmentacin son las geogrficas,

demogrficas, psicogrficas y de comportamiento.
Las geogrficas influyen: la regin del mundo y pas, tamao del pas y el clima.
Las demogrficas incluyen: edad, gnero, orientacin sexual, tamao de la familia,
ciclo de vida familiar, ingresos, profesin, nivel educativo, estatus socioeconmico,
religin y nacionalidad.
Las psicograficas influyen: en la personalidad, estilo de vida, valores y actitudes.
Las de comportamiento influyen: en la bsqueda del beneficio, la tasa de utilizacin
del producto, fidelidad a la marca, la utilizacin del producto final, el nivel de listo
para consumir y la unidad de toma de decisin.

3.8.-REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION:

Para que un segmento de mercado sea til, debe ser:
- Medible: El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben ser
susceptibles de medicin.

26

- Sustancial: El segmento deber ser lo suficientemente grande y rentable como para que
valga la pena atenderlo. Un segmento debe ser, entre los grupos homogneos
disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su
medida.
- Accesible: Debe existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con
eficacia.
- Diferenciable: El segmento deber ser conceptualmente distinguible y responder de
forma distinta a los diferentes programas y elementos de marketing. Por ejemplo, si las
mujeres casadas y las mujeres solteras responden de igual modo ante un determinado
perfume, no constituyen segmentos diferentes.
- Procesable: Debe ser posible formular programas de marketing efectivos para atraer y
atender al segmento en cuestin, de forma competitiva y rentable.

3.9 SELECCIN DEL MERCADO META.

Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.
27

Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con la decisin

de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el
proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas
de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organizacin
trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen
de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado se
desarrollan en relacin con las metas de mercados.

28

3.10 SEGMENTACIN DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS

Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintivos. Los consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos
ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con servicios y
productos adaptados a sus necesidades singulares.

MARKETING MASIVO:
Durante la mayor parte del siglo XX, las compaas se aferraron al marketing masivo, y
este es el que crea el producto el mercado potencial ms grandes, el cual tiene los costos
ms bajos. Lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios.
MARKETING DE SEGMENTO:
Este asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de
modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Reconoce que los
compradores difieren en sus necesidades.
MARKETING DE NICHO:
Contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintas que podran estar
buscando una combinacin especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser
grandes.
MICROMARKETING:
La prctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos individuos y
lugares especficos; incluye el marketing local y el marketing individual.

29

 MARKETING LOCAL:
Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
MARKETING INDIVIDUAL:
Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de
clientes individuales, tambin se conoces como marketing de mercados de uno, y
marketing uno por uno

UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIAS

4.1 Estrategias de producto
Garca (2008), se trata de evaluar la situacin estratgica de la empresa para
acometer proyectos de productos, si existe una orientacin al consumidor, a la
competencia o a la tecnologa.
Segn Ramrez (2004), las estrategias de producto es una de las ms
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos
fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores.
Las empresas tanto comerciales como industriales deben aplicar y establecer
estrategias de producto que les ayuden a diferenciarse de las otras, pues los
consumidores aprenden a identificar los productos ya sea por su marca, color,
etiqueta y empaque y, ello ofrece una ventaja competitiva. El comprador no solo
adquiere este conjunto de atributos fsicos o intangibles, sino tambin un beneficio
principal que satisface su necesidad.
A continuacin se desarrollan los tres niveles mencionados:

30

4.1.1 Beneficio principal

Este concepto parte del nivel bsico que otorga el beneficio principal al usuario y se lo
puede entender respondiendo a la pregunta Qu problema se est buscando resolver
con la compra? Para hacerlo ms grfico: Un tallerista no necesita un taladro, necesita
un agujero
Este beneficio principal es la esencia del producto, y debe considerarse para poder pasar
a los niveles superiores (que son los que agregan valor a la transaccin).
Para las Autopartes, en la mayora de los casos, el origen de la compra es la necesidad
de reemplazo de una pieza daada. A continuacin se detallan algunos ejemplos de
beneficios principales que puede brindar cada producto:

PRODUCTO

BENEFICIO PRINCIPAL

Amortiguadores y espirales

Recuperar

la

suspensin

original.

Aumentar la seguridad en el manejo.

Cambio de neumticos.

Mejorar

la

esttica

del

vehculo.

Aumentar la seguridad en el manejo.

31

Cambio

de

silenciador

Cambiar el sonido del vehculo.

trasero, catalizador o cao

de escape

Mejorar el rendimiento del motor.

Reemplazo de bujas y sus

Reemplazo de bujas y sus cables.

cables.
Reemplazo de pticas, faros

Mejorar la visibilidad al manejo. Cambiar

o lmparas.

la apariencia del vehculo.

4.1.2 PRODUCTO REAL

En un nivel superior, se debe buscar convertir el beneficio principal en un producto real.
Cmo saber cundo un producto es bueno? En el mercado de Autopartes hay muchos
factores que intervienen en el atractivo de un producto. Las caractersticas materiales
tienen una gran influencia en la decisin de compra de las Autopartes. Estas
caractersticas del producto son una herramienta importante para diferenciarse de la
competencia. Se las puede tomar como un punto de partida, pero sin dejar de lado los
otros atributos que constituyen al producto real, a continuacin se detallan los ms
importantes:

32

4.1.2.1 CARACTERSTICAS
Los atributos de un producto son todas las caractersticas que lo conforman, que aportan
alguna utilidad al consumidor y que se perciben por l como tal; es decir, la capacidad de
satisfacer alguna de las necesidades que tiene el consumidor.

4.1.2.2 MARCA
Nombre, trmino, smbolo, signo, diseo o combinacin de todos ellos, que identifica los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los
competidores. (AMA)
Usualmente se compone de:
33

Nombre o denominacin Smbolo/Logo

Valores:
Imagen corporativa
Imagen del producto
Lealtad de marca
Poder de negociacin
Segmentacin del mercado
Proteccin legal
Facilita la administracin de las ventas

Recomendaciones:
Sonido agradable (Rico) /
Fcil pronunciacin (Kia)
Fcil recordacin (Renault 4)
Evocador, Sugerente (Crepes & Waffles , Eveready)
Distintivo, Diferenciador (Metro Lnea Transmilenio MIO)
No registrado por alguien ms
Registro de propiedad de marca
Utilizar:
34

Pruebas de asociacin de ideas

Pruebas de recordacin
Pruebas de preferencia
Pruebas de aprendizaje
Sesiones de grupo
Estrategias
nica:
Ventajas:
Transmitir prestigio de marca a todos los productos
Economas de escala en comunicacin
Creacin de imagen corporativa
Facilita la entrada de nuevos productos
Desventajas:
Incorporacin de productos que deterioren la imagen
Prdida de posicionamiento
Mltiple:
Ventajas:
Segmentacin de mercados (cuotas)
Mayor facingen la gndola
Mayor alcance de las promociones
Atraccin de consumidores no fieles

Desventajas:
Costos mayores (administracin, promocin, publicidad, distribucin)
Menor imagen corporativa
Posible canibalizacin
Otras estrategias
Marca genrica con un complemento propio para cada producto:
-Gillette (Match 3, Prestobarba, etc.)
-Chevrolet(Spark, Aveo, Optra, Grand Vitara, Etc.)
-Knorr (Gallina, carne)
35

Marca por lnea de producto:

-Familia-Sancela: Familia (papeles suaves), Nosotras (T. Femeninas), Pequen
(paales desechables)
-J&J: Care-Free (T. Femeninas), J&J (paales desechables)
Marcas Colectivas:
Indica origen empresarial, de uso exclusivo por los afiliados a una misma asociacin (Caf
de Colombia, Calzado de Bucaramanga, Lechona Tolimense)
Marca de Garanta
-Denominacin de Origen (Automviles, vinos, relojes)
-Productos de un Lugar (Hormigas santandereanas)
-Composicin del producto (Lana Virgen, Agua de Volcn)
Segundas Marcas (Marca Mltiple):
Marcas de fabricantes que tienen en el mercado otras marcas de mayor prestigio, sin que
usualmente tengan asociados los presupuestos de publicidad y comunicacin: Scott
(Kleenex), Kimbies(Huggies), Audi)Volkswagen).
Marcas propias (Maquila)
Usualmente solicitada por el distribuidor
Grandes cantidades de producto y sin gastos comerciales
Para segmento de mercado que buscan precio
Menores costos

4.1.2.3 CALIDAD
Es el conjunto de caractersticas de un producto que determinan su capacidad de
satisfacer necesidades.

4.1.2.4 DISEO
Es una forma de obtener una ventaja diferencial, que se refiere a la disposicin de los
elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio; esto mejora la comerciabilidad
del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o reduce los
costos de produccin.

36

4.1.2.5 EMPAQUE
Material que encierra un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.
Para Kotler, et al. (2007), implica disear y producir el recipiente o envoltura de un
producto. El empaque podra incluir el recipiente primario del producto; un empaque
secundario que protege el envase primario, y el empaque de transporte necesario para
almacenar, identificar y transportar el producto.

4.1.3 PRODUCTO AUMENTADO

El envoltorio, la confianza en la marca, una buena financiacin, el servicio postventa, la
garanta, el sistema de entrega y la instalacin, son algunos ejemplos de componentes
de lo que el gur del Marketing Kotler acu en su da como el producto aumentado. Es
todo aquello que rodea al producto y que al consumidor le aporta valor.

37

El producto aumentado marca diferencias a la hora de la eleccin de compra por parte de

un consumidor. A igualdad de precio, un producto acompaado de un si no est
satisfecho, le devolvemos el dinero, no vender igual que otro exactamente igual
flanqueado de un no se aceptan devoluciones del importe. El cliente acude al vendedor
que le ofrece mejores garantas y es all donde ejecuta su compra.

4.1.3.1 ENTREGA Y CRDITO

ENTREGA
Es la parte en donde como empresa se ofrece llevar el producto al lugar donde lo va
utilizar el cliente.
Es la concentracin del recibo de mercanca en varios puntos para su distribucin a todas
los clientes.

38

Beneficios:
Desarrollar Proveedores que no cuentan con una infraestructura de distribucin,
permitindoles que sus productos tengan presencia a nivel nacional
1. Reducir costos y tiempos de distribucin
2. Entregar mercanca en varios puntos
3. Mayor control de la mercanca en fecha y cantidades entregadas
4. Emitir Factura por negocio y/o punto de entrega
5. Garantizar el abasto
6. Ofrecer frescura y calidad.

CRDITO
Brindan una posibilidad al cliente de acceder al producto mediante pagos a plazos, crdito
o acceso a lneas de crdito bancario, etc.
El crdito le permite obtener un bien desembolsando poco o nada de dinero propio y
pagar por ese bien en determinado plazo. Hoy en da, casi todos usamos crdito de una
forma u otra.

39

El crdito abierto se extiende de forma continua, pero generalmente con un lmite en

cuanto a la cantidad que se puede tomar en prstamo.
Suele denominarse crdito renovable porque a medida que usted paga el saldo
adeudado, puede volver a disponer de ms crdito hasta cierto lmite para utilizarlo en el
futuro. Las tarjetas de crdito, como VISA y MasterCard, son un claro ejemplo de crdito
abierto.
El crdito cerrado es un prstamo limitado que se extiende por nica vez (como un
prstamo automotor o un prstamo personal). Aunque an tenga una buena relacin con
el prestamista despus de saldar la deuda, deber volver a calificar cada vez que solicite
otro prstamo.

4.1.3.2 SERVICIO POST VENTA

Proveen al cliente un valor mayor al asegurar que se recibir asesoramiento, consejera y
capacitacin de profesionales de la empresa o el mantenimiento y reparacin adecuados.

El producto aumentado ayuda a generar confianza en el comprador, mientras que la

posibilidad de adquirirlo cmodamente mejora la imagen y aumenta su valor,
convirtindose en una ventaja competitiva. Un producto es una labor compleja y
emocionante para el especialista en mercadotecnia. El siguiente captulo trata sobre el
precio, que se une al producto y complementa su imagen.

4.1.3.3 INSTALACIN
Instalacin no es ms que la colocacin en el lugar y la forma adecuados de cosas
necesarias para un servicio.

40

Entrega, instalacin y otros adicionales:

Los manuales e instructivos, folletos de informacin adicional mostrando modalidades de
uso de los productos

4.1.3.4 GARANTA.
Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarn con los fines propuestos.
Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos.
Las funciones de las garantas son:

1. crear seguridad en el usuario o comprador

2. proteger al cliente de los defectos de fabricacin.
3. herramienta promocional (por ejemplo, en el corte ingls: le devolvemos su dinero
si no queda satisfecho).
41

4. las empresas que utilizan la estrategia del marketing a travs de la garanta lo que
estn haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en
un lugar a diferencia de la competencia). la garanta se ofrece en bienes
duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva

4.1.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Estrategias de desarrollo de nuevos productos:
Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas
marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.
Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisicin o el desarrollo.
Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.
Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Fase 1: Generacin de ideas.

Fuentes internas de ideas:

I+D.

Fuentes externas de ideas:

Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.
Fase 2: Evaluacin de las ideas.
Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las ltimas fases.
Las ideas se valoran contra los criterios; la mayora de ellas son eliminadas.

Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los
nuevos productos.
Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los
conceptos de producto.
42

Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing describen:
El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de
mercado y beneficios para los primeros aos.
Precio del producto, distribucin y presupuesto de marketing para el primer ao.
Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.
Fase 5: Anlisis de negocio.
Ventas, costes y proyecciones de beneficios.
Fase 6: Desarrollo del producto.
Desarrollo del prototipo y prueba.
Fase
7: Prueba comercial.
Prueba en mercados estndar.
Prueba en mercados controlados.
Pruebas en mercados simulados.
Fase 8: Comercializacin.
El ciclo de vida del producto (CVP) tpico tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin, crecimiento, madurez y declive.
No todos los productos siguen este ciclo:
Estilos.
Modas.
Tendencias.
El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).

43

 La forma del producto (cola light).

La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias
de mercado es problemtico.

4.1.5 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

1. Desarrollo del producto.
Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo.
Las ventas son cero.
Los costes de inversin son altos.
Los beneficios son negativos.
2. Introduccin.
Las ventas son bajas.
Alto coste por cliente adquirido.
Beneficios negativos.
El objetivo est en los innovadores.
Poca competencia.
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.
3. Crecimiento.
Las ventas aumentan rpidamente.
44

 Coste medio por consumidor.

Beneficios en aumento.
El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas.
Competencia creciente.
Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los
consumidores.
4. Madurez.
Pico de ventas.
Bajo coste por consumidor.
Altos beneficios.
El objetivo se encuentra en la mayora media.
La competencia empieza a declinar.
Producto: diversificar marcas y modelos.
Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin de ventas para animar a cambiar de
marca.
5. Declive
Ventas en declive.
Bajo coste por consumidor.
45

 Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los rezagados.
Disminucin de la competencia.
Producto: retirar progresivamente los productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin selectiva; retirar progresivamente los productos de los
establecimientos no rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel mnimo.

4.2 ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin de los precios es un hecho de especial relevancia en la empresa, pero a
menudo lo hacemos de forma bastante intuitiva sin pensar excesivamente en las
implicaciones que tiene una correcta estrategia de precios.
A la hora de fijar un precio, debemos pensar que es la nica variable del Marketing Mix
que provoca una reaccin inmediata sobre los ingresos, mientras las restantes suponen
gastos o inversiones que slo con el tiempo podrn traducirse en mayores ventas.
Cualquier variacin en el precio, supone una respuesta inmediata por parte del
consumidor, por lo tanto una adecuada estrategia de fijacin de precios es fundamental
para los resultados de la empresa.
La forma ms efectiva de mejorar la rentabilidad de la empresa es fijar los precios de
forma adecuada.

4.2.1 FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS

Factores internos:
Vamos a considerar factores internos como aquellos aspectos sobre los que la empresa
tiene capacidad de influir y que condicionan al precio de los productos y servicios.

46

Bsicamente los podemos agrupar en tres grandes bloques: los objetivos de la empresa,
la estrategia de las variables del Marketing Mix y los costes.

Objetivos de la empresa

Antes de fijar un precio, la empresa debera preguntarse cul va a ser la estrategia global
para su producto. Ante el lanzamiento de un producto, la empresa debe identificar su
pblico objetivo y posicionarlo adecuadamente, por tanto, las decisiones sobre la fijacin
de precios est en gran medida determinadas por la opcin de posicionamiento elegida.
Podemos agrupar los objetivos ms comunes perseguidos por las empresas bajo la
siguiente tipologa: supervivencia en el mercado, maximizar los beneficios, conseguir una
determinada cuota de mercado y liderazgo en calidad.
El objetivo de supervivencia en el mercado suele fijarse cuando las empresas se
enfrentan a problemas de sobre-capacidad, a fuertes presiones de competidores o a un
comportamiento cambiante de los consumidores. Para poder garantizar la supervivencia,
una empresa puede fijar un precio bajo con la esperanza de ver as aumentar la demanda
de su producto. Mientras, deber buscar el modo de proporcionar a su producto un valor
aadido por el que los consumidores estn dispuestos a pagar ms, o prepararse para
desaparecer.
El objetivo de maximizar los beneficios supone hacer una estimacin de la demanda y
costes potenciales a diferentes precios para elegir aquella opcin que produce el mximo
beneficio.
Conseguir una determinada cuota de mercado suele llevar aparejado un precio lo ms
bajo posible.
Por ltimo el liderazgo en calidad supone fijar un precio alto que cubra la alta calidad y los
elevados costes en desarrollo e innovacin.

Algunas empresas tambin pueden plantearse objetivos ms concretos:

Fijar precios bajos para evitar la entrada de competidores en el mercado o, por el
contrario, pueden fijar los precios al nivel de los de sus competidores para estabilizar el
mercado.

47

 Los precios pueden fijarse pensando en mantener la fidelidad y el apoyo de los

distribuidores.
Los precios pueden bajarse temporalmente para captar la atencin de los consumidores
sobre un producto o para captar ms clientes en el punto de venta.
Tambin se puede fijar el precio de un producto con la intencin de incrementar las
ventas de otro producto de la misma lnea.
No obstante existen determinadas organizaciones que por su carcter pblico o por no
tener nimo de lucro pueden adoptar otros objetivos de precios muy diferentes, por
ejemplo, una universidad pretender una recuperacin parcial de los costes y ser
siempre consciente que deber apoyarse en las ayudas pblicas y donaciones privadas
para sufragar el resto.
Los objetivos mencionados no son mutuamente excluyentes. Las empresas pueden tener
diferentes objetivos de precios, algunos de los cuales pueden usarse de forma
combinada. Por ejemplo, si nos fijamos en el sector de los cosmticos el uso de un precio
alto, fijado deliberadamente, puede conseguir una imagen de calidad que ayude a
maximizar la rentabilidad a largo plazo y asegure una rpida recuperacin de la inversin.
Es fundamental conocer o determinar los objetivos perseguidos por la empresa para
poder ayudar va precio a su consecucin.
Factores externos
Son un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y
sobre los cuales la organizacin, dispone de un menor poder de negociacin o de
influencia pero que determinan la fijacin del precio. Bsicamente son: la naturaleza del
mercado y la demanda, la competencia y otros factores del entorno como la economa, el
gobierno, los intermediarios, etc. Veamos las cuestiones ms importantes para cada una
de las tres categoras enunciadas.

Naturaleza del mercado y la demanda

Como hemos comentado en el epgrafe anterior los costes deben establecer el precio
mnimo de un producto o servicio, pues bien el mercado y la demanda delimitan el

48

mximo. Tanto en el mercado de consumo como en el industrial son los consumidores

quienes estiman el valor de un producto segn los beneficios que ste les aporta.
La fijacin de precios en diferentes tipos de mercado
Aunque solemos hablar de economas de mercado con libre fijacin de precios, la
actuacin de la competencia condiciona en gran medida las decisiones sobre precios de
tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la que se encuentra la empresa
sta tendr mayor o menor libertad para fijarlos. Otro aspecto a tener en cuenta es la
capacidad de respuesta de nuestra competencia y sobre todo su rapidez, cuanto ms
rpida se la respuesta de un competidor menor ser el resultado obtenido con las
modificaciones de precio.
Los hbitos y costumbres del mercado, la cultura y la formacin econmica de los
consumidores pueden ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios,
impidiendo la realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.
La fijacin de precios depende totalmente de la estructura competitiva del mercado, as
podemos distinguir cuatro tipos de estructuras de mercado:
- Competencia perfecta: Es un tipo de estructura en donde encontramos a muchos
compradores y vendedores que comercian con un producto homogneo. Un ejemplo de
estos productos son los valores financieros. Un productor no puede cobrar un precio
superior al precio de mercado, ya que los consumidores pueden conseguir tanta cantidad
como quieran del producto al precio del mercado, tampoco intentarn cobrar un precio
inferior, ya que con el precio del mercado pueden vender tanta cantidad de productos
como quieran. - Hablaremos de competencia imperfecta cuando en el mercado no se
cumple alguna de las caractersticas o condiciones de la competencia perfecta. Se trata
de un tipo de mercado ms habitual y en el que las empresas intentan conseguir el mayor
control posible sobre el mercado para poder influir en el precio del producto y mejorar su
beneficio. Cuando hablamos de competencia imperfecta distinguimos tres tipos:
- Competencia monopolstica: el mercado est formado por un gran nmero de
compradores y vendedores y en l se venden productos similares pero no homogneos.
As

cada

empresa

intenta

diferenciar

su

producto

de

los

dems

travs

fundamentalmente de la publicidad y de las marcas con el objetivo de individualizar al

mximo su mercado de ventas. Se trata de conseguir una seccin monopolstica para un
producto de una empresa dentro de un mercado de competencia.
49

-Oligopolio: es un mercado en el que concurren muchos compradores y slo algunos

vendedores. El producto se ve muy afectado por las estrategias de fijacin de precios que
adopten sus competidores. El producto comercializado puede ser homogneo (acero,
aluminio) o heterogneo (coches, ordenadores). Por ejemplo, si un productor de aluminio
reduce su precio drsticamente, un nmero elevado de consumidores comprarn el
aluminio a este proveedor. Los dems productores debern reducir tambin sus precios o
incrementar los servicios ofrecidos al cliente, si un productor eleva sus precios, puede que
sus competidores no se unan a su iniciativa, si es as, el primer productor deber
renunciar a la subida del precio o resignarse a perder a los consumidores a favor de sus
competidores.
-Monopolio: es un mercado en el que existe un nico suministrador. En un monopolio
privado regulado (una compaa elctrica o una autopista o peaje) el gobierno permite a la
empresa fijar precios que le aporten un beneficio justo, que le permitan mantenerse y
crecer lo necesario. Por el contrario en un monopolio privado no regulado el productor es
libre de fijar cualquier precio que soporte el mercado. Un monopolio pblico, puede
perseguir distintos objetivos en precios, puede fijar precios que no cubran los costes por
ser un bien necesario o viceversa fijar un precio muy alto para frenar el consumo.

4.2.2 MTODOS
Un vez que ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los Clientes, la funcin
de Costos y los precios de los Competidores se puede elegir el precio. Los precios de
los competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los costos establecen el lmite
50

inferior para el precio y la evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas
diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio mximo. La empresa debe
seleccionar un mtodo de fijacin de precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen algunos de estos mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes
El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar un margen de utilidad o
sobreprecio al costo total unitario del producto. Ello supone que se ha estimado un
volumen de ventas y produccin determinado para fijar el costo unitario a partir del
cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero si no se acierta en el
volumen estimado, los precios resultantes pueden no ser realistas.
B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo
La empresa determina el precio que producira la tasa de rendimiento sobre la
inversin (ROI) que requiere obtener: dado un monto de inversiones necesario
para fabricar el producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia,
cunto y a cmo debo vender para obtener el ROI?. Este mtodo no toma muy
en cuenta las consideraciones del mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fijacin de precios por el precio vigente, la empresa basa su precio

primordialmente en los de sus competidores, por encima o debajo segn la

estrategia comercial de penetracin del mercado o el nivel de competitividad y
posicionamiento que se disponga. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el precio
vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o marginales
El precio se fija con relacin a los costos variables de produccin calculados para
cada tem que se produce, adicionndole una cantidad extra de contribucin; por
tanto cada producto contribuye particularmente a los costos fijos totales y a las
utilidades netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales de fijacin de precios basados en las condiciones de
los mercados, que son aquellos que se realizan a partir de factores externos a la
51

organizacin. Para empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por

ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o la penetracin.
Las estrategias de descremar el mercado involucran la fijacin de precios
altos y una intensa promocin del nuevo producto. Los objetivos de ganancia se
logran a travs de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el
volumen de ventas. Las estrategias de descremado slo pueden emplearse donde
la demanda es relativamente inelstica, para productos que tienen beneficios y/o
rasgos nicos que el consumidor valora.
Las estrategias de penetracin apuntan a lograr una entrada amplia en los
mercados; el nfasis est en el volumen de ventas por lo que los precios por
unidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rpida adopcin y difusin del nuevo
producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las
ventas en lugar de un margen grande por unidad.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como econmicas, por
tanto se deben tener en cuenta al tomar decisiones de determinacin de precios.
Apelando a las emociones de los compradores existen diversas formas de fijar los
precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones a: percepciones de
calidad, precios de promocin, estmulos a la fidelidad, precios por paquete,
sentimientos filiales o de amistad, etc.
G. Precios negociados
En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de precio el compartir la
ganancia entre comprador y vendedor. Esto sucede en productos especializados,
con alto valor agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el beneficio a favor del comprador, el cual es tan significativo que se
entra a negociar no por precio sino por valor agregado y a compartir las ganancias
derivadas de la solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran conocimiento y
confianza entre comprador vendedor.

4.2

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

De acuerdo con Fisher (2004), las estrategias de distribucin incluyen la

administracin del canal o canales a travs de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de
compra por parte de consumidor final.
52

La estrategia de distribucin de acuerdo con Stanton (2007), estn comprendidas por:

Intensiva:
Los canales pueden tener un patrn intensivo de distribucin (donde hay un
nmero relativamente grande de distribuidores en una determinada rea).
Selectiva:
Un patrn selectivo de distribucin (en el que hay unos solos pocos distribuidores
para determinada rea). La distribucin selectiva tiene tambin otras ventas para
el distribuidor. Cuando otras empresas tienen pocos distribuidores generalmente
se reducen los costos de ventas, de despacho y de monitoreo de desempeo del
distribuidor. Estas ventajas se deben a que se necesita poco personal de ventas y
pocos puntos de despacho (Normalmente con ms pedidos de tamao
econmico).
Exclusiva:
En el extremo puede designarse un distribuidor como el representante exclusivo
en un rea. Los sistemas tradicionales de distribucin exclusiva pueden ser
inapropiados si cambian los patrones de compra de los consumidores y las
condiciones del mercado.

4.3.1 CADENA DE DISTRIBUCIN Y TRANSFERENCIA DE VALOR

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura de

negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del
producto hasta el consumidor. Los productores se mueven atravs de los canales de
mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes necesidades
que satisfacen los canales de mercadotecnia:
Canales de Distribucin para Productos Industriales
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de
uso industrial ya que es ms corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la
53

propia fbrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas

transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros.
Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones
desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal
la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales
no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.
Canales de Distribucin para Productos de Consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:
Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo
de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por
correo, el tele mercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este
sistema.
Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor
final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en general se realiza a travs
de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios
automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa.
Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para
distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de
gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
a todo el mercado consumidor.
Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal ms largo, se
utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa
razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los

54

alimentos perecederos. El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha

hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos.

4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de
llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede
ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se
favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un
gran esfuerzo por obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este
caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del
anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el momento ms adecuado. Hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se
realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor
satisfaccin al consumidor.
Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una tarea
compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una
mayor eficiencia y reduce los costos promedio de produccin.

Los canales de

mercadotecnia tambin logran economas de escala por medio de la especializacin y

divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivacin,
financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o consumidores
finales.

4.3.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIN DEL CANAL

Son complicados sistemas de comportamiento en los que personas y empresas
interactan para lograr unas metas individuales, corporativas y de canal.

55

Los canales no permanecen estables, si no que van evolucionando a medida que surgen
nuevos tipos de intermediarios o se desarrollan nuevos sistemas de canal
Comportamiento del canal
Est formado por empresas que se han agrupado para beneficio de todas ellas. Cada
miembro del canal depende de todos los dems miembros, cada miembro del canal se
especializa en una funcin determinada.
Lo ideal es que las relaciones entre los distintos niveles de intermediarios sean fluidas y
que estos trabajen juntos, porque el xito individual de cada uno de ellos depende del
xito general de todo canal
Conflicto del canal
Desacuerdo entre los miembros de un canal de marketing acerca de sus objetivos y
funciones (sobre quien debe hacer q y a cambio de que)
Conflicto horizontal: Cuando el desacuerdo tiene lugar entre empresas de un mismo
nivel de canal
Conflicto vertical: si existen discrepancias entre los distintos niveles de un mismo canal.
Este tipo de conflicto es ms habitual.
Sistema de distribucin vertical
Canal de distribucin convencional: compuesto por uno o varios fabricantes
independientes mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada
del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de beneficios
globales del canal
Sistema de distribucin vertical (SDV): estructura del canal de distribucin formada por
fabricantes, mayoristas y minoristas que actan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los dems, ha contratado a los dems o aceptara
tanto poder que los dems deben cooperar
SDV corporativo: sistema de mkt integrado verticalmente que combina distintas fases
sucesivas de la produccin y de la distribucin bajo el liderazgo de un nico miembro del
canal que posee las empresas que intervienen en el proceso de mtk.

56

SDV contractual: sistema de mkt integrado verticalmente en el que varias empresas

independientes que desempean distintas funciones dentro del proceso de produccin y
distribucin, establecen acuerdos de mutua colaboracin para obtener mejores
resultados, en costes o ventas, de los que podra conseguir individualmente.
Organizacin en rgimen de franquicia: SDV contractual en el que un miembro del canal,
el franquiciador, unifica varias fases del proceso de produccin y distribucin.
Sistema de franquicia de minorista patrocinado por el fabricante Sistema de franquicia
de mayorista patrocinador por el fabricante Sistema Franquicia de minorista patrocinador
por empresa de servicios
SDV administrado: sistema de marketing integrado verticalmente que coordina diferentes
fases del proceso de produccin y distribucin, no mediante la propiedad o acuerdos
contractuales, si no basndose en el tamao y poder de una de las partes.
Sistema de distribucin un acuerdo en el que dos o ms empresas del mismo nivel
colaboran para perseguir una nueva oportunidad de mkt
Sistema de distribucin multicanal: sistema de distribucin en el que una nica
empresa establece dos o ms canales de marketing diferentes para acceder a uno o ms
segmentos de consumidores.
Cambios en la organizacin de los canales de distribucin
La evolucin de la tecnologa y el crecimiento vertiginoso del mkt directo y online esta
influyendo enormemente en la naturaleza y el diseo de los canales de marketing una de
las principales tendencias que se observa es hacia la desintermediacin
Desintermediacin: sustitucin de los distribuidores tradicionales de un canal de mkt por
otro tipo de intermediarios totalmente nuevos
Para evitar ser eliminados, los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas
formas de aportar valor aadido a los productores a lo largo de la cadena de distribucin.
Para seguir siendo competitivas, las empresas que ofrecen productos y servicios deben
desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet u otros canales de venta
directa.
Para solventar este problema, las empresas suelen buscar formas de convertir la venta
directa en algo positivo no solo para ellas, si no tambin para sus compaeros de canal.
57

4.3.4 DECISIONES DE DISEO DE CANAL

Canal de marketing Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que crean valor
para el cliente en la adquisicin, consumo y disposicin de productos y servicios. (Lou
Pelton, 1999)
Decisiones Sobre el Diseo del Canal
El diseo de un sistema de canales requiere del anlisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los objetivos del canal, la identificacin de las alternativas de los
canales principales y la evaluacin de estas.
Al disear los canales de mercadeo, los fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo
factible y lo disponible.
Seleccin y administracin de los canales de mercadeo
Algunos intermediarios (como los mayoristas y detallistas) compran, adquieren los
derechos y vuelven a vender la mercanca; se conocen como intermediarios
comercializadores. Otros (como los corredores, representantes de los fabricantes y
agentes de ventas) buscan clientes y pueden negociar a nombre del productor pero no
adquieren los derechos de los bienes; se conocen como intermediarios agentes. Otros
ms (como las compaas de transportes, almacenes independientes, bancos y agencias
de publicidad) ayudan en la realizacin de la distribucin pero no adquieren los derechos
de los bienes ni negocian compras o ventas; se les conoce como facilitadores.
El diseo de Canales
Tipos de Conflicto y Competencia
El conflicto en los canales verticales existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles
dentro del mismo canal.
El conflicto en los canales horizontales permanece cuando existe conflicto entre los
miembros en el mismo nivel del canal dentro de este.
El conflicto en los canales mltiples existe cuando el fabricante estableci dos o ms
canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado.

58

4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIN DEL CANAL

El diseo de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de
los diversos tipos de intermediarios.
El diseo de los canales tambin recibe la influencia de los canales de los competidores
(coca cola).
El diseo de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones
econmicas estn en depresin, los productores desean mover sus bienes al mercado en
la forma ms econmica. Esto significa utilizar canales ms cortos y eliminar los servicios
no esenciales que aumentan el precio final de los bienes.

4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos al consumidor
final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se genera. Principales
caractersticas de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor, permitir una gran
cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una garanta de venta al
productor, servir de promotores del os productos que vendes, proporcionar informacin al
fabricante y contribuye en el elemento ms caro de la cadena de distribucin.
Las dos funciones bsicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su
mercado-objetivo y decidir la localizacin del establecimiento en el lugar ms conveniente
para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinacin de los elementos de la
mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan la percepcin que
el consumidor tendr del establecimiento.
Los tipos de venta al detallista ms usual son:
Establecimiento clsico independiente
Auto-servicios
Grandes almacenes
Tiendas en cadena
Agrupaciones voluntarias de compras
Cadenas voluntarias
59

 Supermercados
Representantes

4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN.

Los mayoristas compran los artculos para venderlos a su vez a los detallistas. Definimos
3 tipos en funcin de la propiedad y el control: empresa mayorista propiedad del
fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas propiedad del detallista.
Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el distribuidor
mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su funcionamiento. Esto implica
un montaje de comercial de oficinas de venta y servicios a sus clientes, y a veces la
existencia de almacenes reguladores de mercanca.
Mayoristas independientes: implica la adquisicin de la mercanca que maneja, asume
en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro de este grupo
sealamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y mayoristas de servicio o
funcin completa.
Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas funciones
propias del a distribucin y el resto quedan para el fabricante o bien es transferido al
detallista. Podemos encontrar la siguiente topologa:
Venta ambulante en camin puerta a puerta.
Establecimientos de paga y lleva
Cooperativas de fabricantes productores.
Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisin de la empresa
minorista de crecer en forma vertical.

4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIN

El restante componente tradicional que compone el marketing-mix (junto con el producto,
el precio y los canales de distribucin) lo representa la promocin, cuya finalidad, en

60

sentido amplio, no es otra que estimular el consumo de los productos/servicios que se

comercialicen.
El objetivo que se persigue cumplimentando este apartado es que el emprendedor
documente, no slo las tcnicas de promocin propiamente dichas que piense
implementar, sino tambin los soportes publicitarios que emplee, as como las acciones
de comunicacin y relaciones pblicas que vaya a poner en marcha para favorecer el
crecimiento del negocio. Para facilitar la posterior lectura de este apartado de una forma
ms estructurada, se podra desagregar su contenido en estos tres subapartados: Poltica
de promocin de la venta, Campaas de marketing y relaciones pblicas y publicidad. No
obstante, sera perfectamente vlido documentar todo el apartado de forma conjunta,
informndolo al nivel superior.
La promocin con respecto al Producto, Precio y Plaza, es la P encargada de manifestar
lo mejor que se ofrece por parte de cada una de las anteriores; ya que se puede contar
con el mejor producto, al ms ptimo precio y en el mejor punto de venta disponible que
se tenga; pero si no es comunicado al consumidor de manera ptima de nada puede
servir el esfuerzo conjunto logrado en la mezcla de los elementos mencionados. Adems
desde el punto de vista econmico la promocin tambin ejerce una enorme influencia
sobre la curva de demanda en el juego del mercado; ya que es la responsable que ante
un mismo precio se logre una mayor cantidad de productos adquiridos, con lo cual, se
busca un desplazamiento de la curva de demanda hacia la derecha; pero tambin se
desea inferir en la misma para que de ser inelstica (demanda rgida; movimiento drstico
inversamente proporcional de la relacin precio-cantidad, a menor precio mayor cantidad
demandada o viceversa), se convierta en una curva elstica (demanda noble; movimiento
no drstico, ms bien suave en la relacin inversamente proporcional del precio-cantidad),
con lo que se desea que el impacto en la cantidad demandada por parte de los
consumidores ante un aumento de precios no sea vea demasiado impactada o viceversa;
ya que tanto, el exceso y/o carencia de demanda puede ocasionar un desabasto en el
mercado, que evidentemente resulta negativo con respecto a la construccin de la marca
en su mercado.
La promocin se refiere de manera distinta segn el nivel en la que se procura. A medida
que se incrementa el nmero de elementos participantes en la cadena distributiva de un
producto; as como en los mercados internacionales se manifiesta un creciente nivel de
competencia global se hace necesario considerar la posicin del nivel que se tiene para
61

ejercer la promocin estableciendo con ello un adecuado sistema de comunicacin que

sea acorde con la misma integrando y respetando a los distintos colaboradores del sector
en el que se participa de tal manera que se pueda generar un frente comn con respecto
a los competidores del propio mercado.
Para tales efectos hay varias razones que se deben combatir con el objetivo de que la
promocin sea cada vez ms uniforme; dichas razones son las siguientes:
1. Nivel del desarrollo econmico: Los distintos niveles socioeconmicos que generan un
poder adquisitivo distinto entre las naciones; as como los bajos niveles de escolaridad de
algunos pases subdesarrollados limitan el ejercicio de promociones de ventas similares.
2.

Etapa del desarrollo del mercado: El producto puede ser muy conocido en

determinados mercados y totalmente nuevos en otros e incluso resultar innovador en

algunas economas esto dificulta el ejercicio de una mezcla promocional similar.
3. Valores de los consumidores: El ejercicio de culturas con usos y costumbres distintos
imposibilita un mismo plan promocional en las naciones en las que se comercializa
determinado producto.
4. Regulaciones Gubernamentales: Los reglamentos y leyes que se ejercen en cada uno
de los pases y/o regiones en las que se comercializa determinada marca suelen ser
distintas; por tanto, es muy importante ser cauteloso en la forma de codificar un plan
promocional que trate de cumplir con los lineamientos establecidos en cada lugar.

La mezcla promocional que se ha denominado hasta este momento debe tambin

considerar la posicin que ocupa en la cadena distributiva; ya que en ello se implica
exactamente a los interlocutores que establecen dicho proceso de comunicacin y lo que
cada uno de ellos est buscando obtener del mismo.
Las cuatro herramientas que integran a la mezcla promocional son las siguientes:
1. Las Relaciones Pblicas.
2. La Promocin de Ventas.
3. La Venta Personal.
4. La Publicidad.
62

4.4.1 PUBLICIDAD
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de
presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado
Mientras que; Cyr y Gray (2008), la publicidad, es le medio de comunicar a los clientes
cmo su producto les ayuda a satisfacer sus necesidades. La principal funcin de la
publicidad es suministrar informacin, refuerzo o seguridad.
Objetivos de la publicidad
Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
63

 Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.

Informar a los consumidores.
Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican en tres
categoras las cuales son:
Informacin: describe las caractersticas y los beneficios de un producto, en donde est
localizado usted, el precio y la respuesta a solicitudes de servicio.
Persuasin: proclama las ventajas de su producto y trata de convencer al cliente de
comprarlo.
Recordatorio: les recuerda a los clientes potenciales sus productos y sus beneficios.

4.4.2 RELACIONES PBLICAS

Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas,

trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin.
Abarca una gran variedad de esfuerzos de comunicacin para contribuir a actitudes y
opiniones generalmente favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia
de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un mensaje de
ventas especfico.
Los objetivos pueden ser clientes, accionistas, una organizacin gubernamental o un
grupo de inters especial.

64

4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIN

Las herramientas de promocin comercial son todas aquellas actividades que se realizan
para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La seleccin de una
herramienta depender de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para
poder iniciar con la promocin se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su
audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qu quiere decir o
comunicar Establecer un presupuesto Decidir cmo alcanzar la meta El grupo meta puede
variar de mercado en mercado y de producto en producto. La seleccin de la audiencia en
cada caso debe basarse en un anlisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en
particular. El canal de distribucin a travs del cual el producto llega al consumidor final. A
veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los
compradores aunque ellos no sean los compradores. Para un exportador usualmente la
promocin est enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes,
distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las
herramientas de promocin utilizadas ms frecuentemente por los exportadores que
desean ingresar a un mercado internacional a travs de distribuidores, agentes, cadenas
de departamentos o usuarios industriales son las siguientes: Correo, fax, E-mail o correo
electrnico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la informacin
necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es
el primer paso para efectuar la promocin, la clave del xito es una comunicacin
personalizada y selectiva. En este sentido es importante tomar nota que se deber
elaborar una pequea lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas
adecuadamente.
Internet: se refiere a colocar pginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
65

Telfono: Bsicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se

tiene respuestas inmediatas.
Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicacin. La publicidad puede ser
gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada
cuando son anuncios.
Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada nicamente en directorios
especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea
realizar una campaa promocional como pas.
Ejemplo: dar a conocer los avances en Fito sanidad de xx vegetal o bien defender el pas
de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputacin del pas y por
ende las exportaciones.

4.4.4 DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO.

Las organizaciones del siglo XXI se enfrentan ante nuevos retos y realidades como lo es
la actual crisis econmica por la que atraviesan los pases, cambios polticos, sociales y
culturales, la proteccin del medio ambiente, entre otros, que exigen que stas sean ms
competitivas y que puedan enfrentar las nuevas necesidades de los consumidores
mediante la oferta de productos y servicios al mercado al cual se dirigen, y debern
hacerlo con responsabilidad social. Por lo anterior es necesario que las empresas ya sean
stas pequeas, medianas o grandes definan estrategias que les permitan competir,

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mantenerse en el mercado y hacer frente a los rpidos cambios e incertidumbre que la

nueva era demanda.
Cualquiera que sea el giro de la empresa, ya sea de produccin, servicios o de
comercializacin debe tener identificado el segmento del mercado al cual se dirige,
definindose ste como el grupo de personas o empresas con una o ms caractersticas
similares que los hacen responder de la misma forma a los diversos estmulos y variables
de la mezcla de mercadotecnia. Una vez identificado el segmento del mercado es
necesario definir el mercado meta al cual la empresa deber dirigir todos sus esfuerzos de
mercadotecnia.
Cada vez es mayor el nmero de productos que se ofrecen al mercado, sin embargo las
empresas deben tratar de diferenciar su oferta en relacin con aquellas de sus
competidores. Ferrell y Hartline (2006), hacen referencia a las siguientes estrategias de
diferenciacin: descripciones del producto, servicios de apoyo e imagen.
Las descripciones de producto se refieren a la informacin que las empresas
proporcionan sobre sus productos y stas lo hacen describiendo las caractersticas del
mismo, que son descripciones reales del producto y sus especificaciones; sin embargo,
esto no es suficiente para que el consumidor compre un producto; por lo que stas deben
convertirse en ventajas, que son caractersticas de desempeo que indican la forma en la
que el producto se comporte, que lo ideal sera que fuera de manera distintiva y atractiva
para el cliente. Asimismo, es necesario describir los beneficios, esto es los resultados
positivos que se obtienen con el producto.
Los servicios de apoyo al cliente incluyen todo aquello que una empresa puede ofrecer,
adems del producto principal, que aumente el valor del cliente. A este respecto el autor
menciona que muchas veces las empresas tienen dificultades para diferenciar sus bienes
cuando todos los productos en el mercado tienen la misma calidad, las mismas
caractersticas y ofrecen iguales beneficios; y una forma de hacerlo es precisamente
ofreciendo una combinacin apropiada de servicios antes y despus de la venta.
La imagen de un producto o de una organizacin es la impresin general, positiva o
negativa, que los clientes tienen de ella. Las empresas que gozan de una buena imagen o
reputacin diferencian sus ofertas de producto con base nicamente en la empresa o en
la marca.

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Por otro lado, Kotler (2001), hace referencia a las siguientes estrategias de diferenciacin
de productos, servicios, personal, canales e imagen.
En lo que a diferenciacin de productos se refiere, se hace mencin que algunos
productos varan en cuanto a su potencial de diferenciacin, esto es que hay productos
que no permiten variacin, y otros que son fciles de diferenciar, por lo cual pueden
utilizarse los siguientes parmetros de diferenciacin como lo son la forma (tamao o
estructura fsica del producto), las caractersticas (que complementan la funcin bsica
del producto) , la calidad del desempeo (que es el nivel en el que operan las
caractersticas bsicas del producto), la calidad de conformidad (es el grado en el que
todas las unidades producidas son idnticas y se ajustan a las especificaciones
prometidas) , la durabilidad ( es una medida de la vida til del producto en condiciones
naturales o de tensin), la confiabilidad ( es una medida de la probabilidad de que un
producto no fallar o tendr un desperfecto durante cierto tiempo), reparabilidad (es una
medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto
o falla), estilo (describe el aspecto y la sensacin que tiene el producto desde el punto de
vista del comprador) y diseo (es la totalidad de caractersticas que afectan el aspecto y el
funcionamiento de un producto en trminos de lo que el cliente requiere).
La diferenciacin de servicios puede utilizarse cuando no es fcil diferenciar el producto
fsico, y una manera de lograr una ventaja competitiva podra ser el agregar servicios que
sean apreciados por el cliente y mejorar su calidad. Entre los factores que se pueden
utilizar para diferenciar los servicios se tienen la facilidad para ordenar ( qu tan fcil es
para el cliente hacer un pedido a la empresa), entrega ( que tambin el producto o servicio
se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efecta el
proceso de entrega), instalacin ( se refiere al trabajo que se efecta para que un
producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado), capacitacin de clientes (se
refiere a entrenar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del
proveedor), consultora de clientes ( consiste en datos, sistemas de informacin y
servicios de asesora que el que vende ofrece a los compradores), mantenimiento y
reparacin (describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a mantener los
productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento) y servicios diversos, esto
puede ser ofrecer una mejor garanta o contrato de mantenimiento del producto o pueden
establecerse recompensas a los clientes por contestar algn cuestionario, por ejemplo.

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La diferenciacin del personal se relaciona a que tan capacitados estn los empleados de
la empresa y esto se puede identificar cuando el personal exhibe las siguientes
caractersticas: competencia (poseen las habilidades y conocimientos requeridos),
cortesa ( son amables, respetuosos y considerados), credibilidad (son de fiar),
confiabilidad (prestan el servicio de forma consistente y correcta), capacidad de respuesta
( responden con rapidez a las solicitudes y problemas de los clientes) y comunicacin
(hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con claridad).
La diferenciacin de canales se refiere a la cobertura, los conocimientos y el desempeo
de los canales de distribucin de la empresa. Finalmente, Kotler (2001), hace mencin a
la diferenciacin de imagen, especificando que los compradores responden de diferentes
maneras a la imagen de una empresa y a su marca. Tambin es necesario distinguir entre
identidad e imagen. Entendindose por identidad a las formas en que una compaa
busca identificarse o posicionarse a s misma o a su producto. La imagen es la forma en
que el pblico percibe a la empresa o a sus productos. Para que la imagen funcione se le
debe comunicar a travs de smbolos, medios, ambiente y eventos.
Como se puede observar tanto los autores Ferrell y Hartline (2006) y Kotler (2001),
coinciden en las estrategias de diferenciacin en lo que respecta a las caractersticas del
producto, al servicio y la imagen. Sin embargo, Kotler agrega dos estrategias ms como lo
son la diferenciacin del personal y los canales. Es importante hacer notar que an
cuando Ferrell y Harline no hacen referencia al personal y los canales; la imagen y el
servicio de la empresa se va a ver afectado por el desempeo y la capacidad del personal
y los canales utilizados por la empresa.
Las estrategias anteriores van a permitir que una compaa pueda diferenciar su oferta en
el mercado y obtener ventajas competitivas, as como lograr la preferencia de los clientes;
sin embargo lo anterior no es suficiente, es necesario lograr un posicionamiento en el
mercado meta. El posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la
oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del mercado meta (Ferrell
y Hartline, 2006). Para la creacin de esa imagen en la mente del consumidor la empresa
puede disear sus programas de mercadotecnia eligiendo entre varias estrategias de
posicionamiento. A continuacin se describen las estrategias propuestas por Farell y
Hartline (2006):

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1. Fortalecer la posicin actual. Implica vigilar en forma constante qu es lo que quieren

los clientes y el grado en que perciben que el producto satisface esas necesidades;
asimismo para fortalecer la posicin actual se requiere elevar continuamente los
estndares de las expectativas de los clientes.
2. Reposicionamiento. El reposicionamiento consiste en modificar el lugar que ocupa un
producto en la mente del consumidor respecto a los productos de los competidores. Una
manera de hacerlo sera el de realizar un cambio en cualquiera de los elementos de la
mezcla de mercadotecnia o quiz en todos ellos. Aqu los autores mencionan que es
necesario reposicionar un producto cuando existe una disminucin en las ventas o en la
participacin en el mercado.
3. Reposicionamiento de la competencia. Se refiere a que en algunos casos es mejor
reposicionar a la competencia en lugar de que la empresa cambie su propia posicin y
esto se logra mediante un ataque directo contra las fuerzas de un competidor, obligndolo
muchas veces a cambiar su estrategia de posicionamiento.
Ries y Trout, citado por Kotler (2001), al igual que Ferrell y Hartline (2006), mencionan las
estrategias de:
1) fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor,
2) apoderarse de una posicin desocupada,
3) desposicionar o reposicionar a la competencia, y agregan una cuarta que es la del club
exclusivo; en la que se hace referencia a que si una empresa no ocupa el liderazgo en el
mercado, por lo menos forma parte de una de las tres grandes, y por lo tanto ser miembro
del club de los mejores. Por supuesto que el lder del mercado no inventa esta estrategia.
Como se puede observar los autores coinciden en las estrategias con excepcin de la
ltima.
Es importante hacer mencin a las estrategias de posicionamiento de Kotler (2001), quien
presenta una variacin en las mismas al clasificarlas de la siguiente manera:
1) posicionamiento por atributo, es cuando una empresa se posiciona segn un atributo
como lo puede ser el tamao o el nmero de aos de existencia;
2) posicionamiento por beneficio, implica posicionar un producto segn el beneficio que le
proporciona al consumidor, sea ste funcional o emocional;
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3) posicionamiento por uso o aplicacin, corresponde a la aplicacin y situacin en que se

hace uso del producto o servicio, esto es: para qu sirve?qu necesidades o deseos
satisface y qu problemas ayuda a resolver?;
4) posicionamiento por usuario, implica posicionar el producto como el mejor para cierto
grupo de usuario;
5) posicionamiento por competidor, consiste en la referencia comparativa de una empresa
y sus productos en relacin con sus competidores;
6) posicionamiento por categora de productos, significa que el producto se posiciona
como lder dentro de cierta categora de productos.
7) posicionamiento por calidad o precio, se basa en la relacin de valor entre precio y
calidad, por lo tanto el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor.
Cabra preguntarse existe alguna relacin entre las estrategias propuestas por los
autores Ferrell y Harline (2006), Ries y Trout y las de Kotler (2001)? Definitivamente s,
dado que ya se desee fortalecer la posicin actual, reposicionar a la competencia o
apoderarse de una posicin desocupada, esto podra lograrse utilizando algunas
estrategias mencionadas por Kotler, segn sea el caso.
Stanton, Etzel y Walker (2007), hacen mencin que para simplificar la toma de decisiones,
los individuos formulan posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones.
Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia
limitada por que los consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho tiempo
y esfuerzo en la decisin. Por lo anterior, se puede inferir que la posicin que un producto
ocupe en la mente del consumidor influir en su proceso de evaluacin, por lo que las
empresas debern utilizar la estrategia de posicionamiento que les permita comunicar los
beneficios ms deseados por el mercado meta.
Una vez identificada la estrategia a utilizar, es necesario que la empresa cuente con una
declaracin de posicionamiento, definindose sta por Walker,Boyd, Mullins y Larrch
(2004), como un escrito en el que se identifica el mercado objetivo para el cual est
planeado el producto, as como la categora del producto en el que ste compite, y se
declara el beneficio singular que ofrece.
Para concluir, es importante hacer mencin que la diferenciacin y posicionamiento son
trminos relacionados, sin embargo cabe aclarar que la diferenciacin implica crear
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diferencias en la oferta de productos de la empresa que la distingue de las ofertas de la

competencia, y el posicionamiento se refiere a la creacin de una imagen mental de la
oferta de productos y sus caractersticas distintivas en la mente del consumidor. Por lo
que la decisin de posicionamiento deber ser estratgica, ya que sta tiene
implicaciones tanto para la forma en que los bienes y servicios de una empresa deben
disearse, as como para el desarrollo de los otros elementos de la mezcla de
mercadotecnia.

4.4.5 COMERCIO ELECTRNICO TENDENCIA.

La tecnologa en el mundo globalizado permite mantener a todos comunicados e
intercambiar conocimientos para una mejor comunicacin y obtener contenidos ms
especficos. La interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicacin, supone la
retroalimentacin que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor y el
receptor intercambian informacin y se producen respuestas entre ambos elementos de la
comunicacin.
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Desarrollo
En las ltimas dcadas se ha producido una revolucin en el mbito de la comunicacin,
cuya raz se encuentra en la transformacin del modelo de desarrollo de la sociedad, que
ha pasado de ser industrial a configurarse como la "sociedad de la informacin". La
revolucin tecnolgica ha contribuido poderosamente a la eclosin de un nuevo modelo
de comunicacin, desarrollado

bsicamente en Internet, con unas caractersticas

diferentes a las de los medios de comunicacin de masas tradicionales. Una de estas

caractersticas es el importante desarrollo del grado de interactividad entre emisor y
receptor. La migracin digital supone un despliegue acelerado de las tecnologas del
conocimiento, entre las cuales se destacan las tecnologas de la imagen, esenciales para
la informacin de la percepcin y la comprensin de la realidad.
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de
comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo. La forma ms
comn de marketing directo es el mailing o su versin electrnica denominada e-mail por
el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una
determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del
mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros
elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo
ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a
nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es
posible realizar envos de marketing directo a travs de internet e- mailings -, que,
cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam.

El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un

medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto
de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas
que se predican del marketing directo son:
Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.
Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o
servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

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La mayor parte del marketing directo es realizado por compaas cuya nica funcin es
disear y ejecutar este tipo de publicidad. Generalmente, utilizan bases de datos de
consumidores y muy a menudo manejan criterios muy sofisticados para incluirlos o
eliminarlos de sus listas de marketing. Al tratarse de una comunicacin interactiva entre la
empresa y el cliente, su uso como herramienta de marketing y comunicacin se ve
fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada pas sobre el uso de
datos de carcter personal. De ah que en sociedades no excesivamente restrictivas con
el uso de la informacin de carcter personal (EE.UU) tenga ms eficacia que en otras
economas ms celosas del uso de este tipo de datos (Alemania, Espaa, etc.)
En estos pases tan celosos de la intimidad de sus ciudadanos slo se puede producir una
comunicacin interactiva con un cliente si sus datos personales (nombre, direccin postal,
telfono) se encuentran en un directorio pblico (gua de telfonos u otros directorios
pblicos) o se ha recabado de ellos un consentimiento expreso para ese tipo de
comunicacin.
Los cinco pasos principales son:
Introduccin: tiene que ser con una sonrisa, entusiasmo y contacto visual.
Breve historia.
Producto en mano.
Cierre.
Resha (que es el dos por uno).

4.4.6 ANLISIS DE LA COMPETENCIA.

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear
estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe averiguar todo
lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu
se aventaja a algunas y en qu nos encontramos rezagados con respecto a otras.
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Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar
quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes potenciales a la
compaa. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su
enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante.
Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales
objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su comportamiento.
Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es maximizar sus utilidades,
muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con
antelacin, pudiendo haber tenido ms utilidades utilizando otras estrategias.
Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras ms
parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad existir. Coca-Cola y Pepsi
ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento
del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es
estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del
producto, servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin
que servir para el desarrollo del producto propio de una compaa.
Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han servido o
por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la fuerza y la debilidad de
un competidor y se atacar donde exista la posibilidad de actuar o se compararn los
puntos fuertes de la competencia con los propios y se tratar de mejorar.
El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar y a cules
no.

Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero a veces la recompensa
no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes
competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son dbiles, brinda una
satisfaccin mucho mayor.

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CONCLUSION
En esta unidad podemos concluir el que se investigaron los conceptos, objetivos y
limitaciones de la investigacin de mercado, se dise un estudio de mercado para un
producto o servicio y se aplic la metodologa de la investigacin.
Se explican las bases para la segmentacin de los mercados del consumidor y de
negocios utilizando ejemplos de productos disponibles en el entorno.
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Pudimos relacionar los diferentes segmentos con tipos de mercados, aprendimos a

diferenciar las variables adecuadas para cada mercado y deducir las variables adecuadas
para cada mercado y deducir la forma de posicionar un producto o servicio para obtener la
mxima ventaja competitiva.
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior,
con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir,
que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems
es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing
en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de
productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

BIBLIOGRAFIA

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http://segob.guanajuato.gob.mx/sil/docs/capacitacion/guiasEmpresariales/GuiaEstudioMer
cado.pdf
http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catpyep/2-Estudio_de_Mercado.pdf
http://segmentaciondemercado.wordpress.com/2010/11/10/definicion-de-investigacion-demercados/
http://www.slideshare.net/universitaria2011/estudio-de-mercado-6886059
http://prezi.com/c_jziuyfjdcu/copy-of-unidad-3-estudio-de-mercado-investigacion-ysegmentacion/

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