Universidad Central de Nicaragua

UCN - JINOTEPE
Fundamentos de Publicidad y Marketing I
Lic. Magaly Conrado
magachu23@hotmail.com
75567021 (m)
Domingo, 08 de noviembre del 2015
Encuentro No. 1
Aula No. 18
9: 30 AM - 10:40AM
I UNIDAD: Introduccin al estudio de la Mercadotecnia
Tema: Comprensin de la Mercadotecnia y su proceso de

Administracin
Contenido:
Concepto de Marketing
Definicin de Trminos Principales
Proceso de Marketing
Entender el mercado y las necesidades de los clientes
Necesidades, Deseos y Demandas del cliente
Ofertas de Mercado- Productos, Servicios y Experiencias
Valor y Satisfaccin del Cliente
Intercambios y Relaciones
Mercados

Objetivo: Que los estudiantes reconozcan la importancia del papel que el consumo desempea
en la vida de los individuos.
Objetivo Especfico:
1. Analizar los procesos generales de comercializacin; adems, discriminar y descubrir los
atributos y funciones de los productos en relacin con: las necesidades humanas, los
mercados y hbitos de los consumidores.
Introduccin:

El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque ms adelante
exploraremos definiciones ms detalladas del marketing, tal vez la definicin ms sencilla sea la siguiente:
marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es
atraer nuevos clientes al prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante
la entrega de satisfaccin.
Wal-Mart se ha convertido en el mayor detallista, y en la compaa ms grande del mundo, al cumplir su
promesa: Siempre precios bajos. Siempre! En los parques temticos de Disney, los ingenieros de
imagen hacen maravillas al tratar de hacer tus sueos realidad. Dell encabeza el sector de las
computadoras personales porque cumple consistentemente su promesa de sea directo, de modo que para
los clientes resulte sencillo disear una computadora a la medida de sus necesidades y recibirla en su casa

u oficina sin tener que esperar mucho. stas y otras empresas de gran xito saben que si cuidan a sus clientes,
la participacin de mercado y las utilidades sern una consecuencia segura.
Un marketing slido resulta crucial para el xito de cualquier organizacin. Grandes empresas con fines de
lucro, tales como Procter & Gamble, Toyota, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing; pero tambin lo
usan organizaciones sin fines de lucro como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfnicas e
incluso iglesias.
El lector ya sabe mucho acerca de marketing, ste se encuentra en todos lados. Vemos los resultados del
marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comercial ms cercano. Vemos marketing
en los anuncios que llenan las pantallas de televisin, las revistas, los buzones, y las pginas web. En el
hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que
hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho ms de lo que percibe casualmente el ojo del
consumidor. Detrs de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra
atencin y nuestro dinero.
Desarrollo:

DEFINICIN DE MARKETING
Qu es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es slo vender y anunciar. Y es natural:
todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico, campaas de correo
directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son slo la
punta del iceberg del marketing.
Hoy en da, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta hablar y
vender sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende
bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios
apropiados, y los distribuye y pro- mueve de manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente.
Por lo tanto, la venta y la publicidad son slo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones
con el cliente.
En trminos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos. En un contexto de negocios ms limitado, marketing implica el establecimiento de un
intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como
un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

EL PROCESO DE MARKETING
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de
marketing. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para
entender a los consumidores, crear valor para el cliente, y construir slidas
relaciones con ste. En el ltimo paso, cosechan los beneficios de crear
valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores,
obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas,
utilidades, y valor del cliente a largo plazo.

Marketing
Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para los
clientes
y
establecen
relaciones slidas con ellos
obteniendo a cambio el valor
de los clientes.

En este captulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de marketing. En el
presente captulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos ms en los pasos de relaciones con el cliente
entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer su valor. En el captulo 2 estudiaremos ms a
fondo los pasos dos y tres diseo de estrategias y elaboracin de programas de marketing.

ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

En el primer paso, los mercadlogos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado
en que operan. Ahora, examinemos cinco conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado: (1)
necesidades, deseos y demandas; (2) ofertas del mercado (productos, servicios y experiencias); (3) valor y
satisfaccin; (4) intercambios y relaciones; y (5) mercados.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE

El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos,
ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los
mercadlogos no inventaron estas necesidades; son un componente
bsico del ser humano.

Necesidades
Estados de carencia percibida.

Deseos
Forma
que
adoptan
las
necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad
individual.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas

moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Un
estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas
Demandas
fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita
alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos
Deseos humanos respaldados por
son moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en
el poder de compra.
trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos
estn respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.

Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfaccin.
Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades,
los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan investigaciones y analizan grandes cantidades de datos
sobre los consumidores. En estas notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta
direccin, se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos ms

importantes manejan maletas, atienden a los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cada tres
meses. El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea con sus clientes para obtener
ideas y retroalimentacin. Y en Panera Bread, su presi- dente y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con
regularidad alguna de sus ms de 800 panaderas y cafeteras para interactuar con los clientes. Se presenta
como un empleado que trabaja para Panera Bread, y habla con ellos para saber qu piensan.

OFERTAS DE MERCADO PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Las necesidades y los deseos de los consumido- res se satisfacen mediante una oferta de mercado una
combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no estn limitadas a productos fsicos, tambin
incluyen servicios, que son actividades o beneficios ofrecidos para su venta y son bsicamente intangibles
y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos
citar los servicios de bancos, lneas areas, hoteles, contadores fiscales y
Oferta de mercado
tcnicos que reparan aparatos domsticos. En su definicin ms amplia, las
Combinacin de
ofertas de mercado comprenden tambin otras entidades, tales como
productos, servicios,
personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por ejemplo, para
informacin o
EarthShare, una amplia red nacional de las organizaciones ambientales ms
experiencias ofrecidos a
importantes de Estados Unidos, la oferta de mercado es la educacin
un mercado para
ambiental y proporcionar lugares de trabajo de beneficencia.
satisfacer una necesidad
o un deseo.

Muchas empresas cometen el error de prestar ms atencin a los productos

especficos que ofrecen que a los beneficios y experiencias generados por
dichos productos. Estos comerciantes padecen miopa de marketing. Se hallan
Error por prestar ms
tan embelesados con sus productos que slo se concentran en los deseos
atencin a los productos
existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los clientes.
especficos ofrecidos por
Olvidan que un producto no es ms que una herramienta para resolver un
una compaa que a los
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada
beneficios y experiencias
que generan dichos
para taladro podra pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el
productos.
cliente realmente necesita es un agujero de un cuarto de pulgada. Estas
empresas tendrn dificultades si aparece un pro- ducto nuevo que atiende
mejor o de modo ms econmico la necesidad del cliente. El cliente tendr la misma necesidad pero desear
el producto nuevo.
Miopa de marketing

Los mercadlogos inteligentes ven ms all de los atributos de los productos y servicios que venden.
Mediante la orquestacin de diversos servicios y bienes, crean experiencias de marca para los
consumidores. Por ejemplo, Walt Disney World es una experiencia, lo mismo que un paseo en una HarleyDavidson. Un par de Nike es ms que unos zapatos deportivos; es una experiencia que vuelve a la persona
ms rpida de lo que piensa. Y no solamente se observa una carrera de NASCAR; se entra de lleno en la
experiencia NASCAR. Los consumidores realmente quieren [ofertas] que deslumbren sus sentidos, toquen
su corazn, y estimulen su intelecto, declara un experto. Quieren [ofertas] que les proporcionen una
experiencia.

VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios que podran
satisfacer una necesidad determinada. Cmo escogen entre tantas ofertas de mercado? Los clientes toman
decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfaccin que las

distintas ofertas de mercado les proporcionarn. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a
otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la
competencia y desdean los productos ante otras personas.
El mercadlogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expectativas son
demasiado bajas, la empresa podra satisfacer a quienes compran, pero no atraer a suficientes compradores;
y de ser demasiado altas, los compra- dores se sentirn decepcionados. El valor y la satisfaccin de los
clientes son bloques de construccin clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de
algo a cambio. En el sentido ms amplio, el mercadlogo trata de obtener una respuesta a una oferta de
mercado. La respuesta podra ser algo ms que la simple compra o intercambio de bienes y ser- vicios. Por
ejemplo, un candidato poltico quiere votos, una iglesia quiere miembros, una orquesta quiere pblico, y un
grupo de accin social quiere la aceptacin de su idea.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones de intercambio
deseadas de un pblico meta hacia algn producto, servicio, idea u otro objeto. Adems de slo atraer nuevos
clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la
compaa. Los mercadlogos quieren crear relaciones slidas al entregar de manera consistente valor
superior al cliente.

MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de
mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio.

Intercambio
Acto de obtener de alguien un
objeto deseado mediante el
ofrecimiento de algo a cambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener

Mercado
relaciones redituables con los clientes. Sin embargo, la creacin de
estas relaciones implica un arduo trabajo. Las empresas deben buscar
Conjunto de todos los compradores
compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de
reales y potenciales de un producto
mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y
o servicio.
entre- garlas. Actividades tales como desarrollo de productos,
investigacin, comunicacin, distribucin, fijacin de precios y servicio son actividades centrales del
marketing. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marketing, los
compradores tambin realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan
los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan
marketing cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

Bibliografa:
Fundamentos de Markting, octava edicin- Kotler & Armstrong

Parte I, Pg 5-8

Gua de Asimilacin del Tema:

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Defina Marketing
Explique en qu consiste el Proceso de Marketing
Explique la diferencia entre necesidad, deseos y demandas del cliente
A qu se refiere el trmino: Miopa de Marketing
Defina Oferta de Mercado
Por qu se le debe de dar importancia al valor y satisfaccin del cliente?
Defina Intercambio
Defina Mercado

Asignacin en casa para el prximo da de clases:

Lea sobre: Filosofas de la Administracin de Mercadotecnia
Luego realice: un mapa conceptual puntualizando los aspectos ms relevantes del tema.