Asignatura: Mercados Mundiales del Turismo

M. G. C. Jorge A. Ramrez luna

Equipo: DELTA
Grupo: 901 A
Integrantes del equipo:
Andrea Donashii Dzul Lares
Gerardo Ruiz Trujillo
Cesar Uriel Vsquez Ruiz
Jazmn Robles Altamirano
Ana Gloria Olivares
Yesenia Martnez Arango

ndice
1. Resumen Ejecutivo .......................................................................................................................................................3
2. Anlisis de la situacin ................................................................................................................................................4
2.1 Anlisis histrico ........................................................................................................................................................4
2.2 Anlisis Causal ..........................................................................................................................................................5
2.3 Anlisis al Comportamiento de la fuerza de ventas .........................................................................................6
2.4 Estudio de mercado ...............................................................................................................................................7
3. Anlisis FODA de la marca Mazunte ..........................................................................................................................9
4. Determinacin del objetivo .......................................................................................................................................9
4.1 Caractersticas del objetivo ...................................................................................................................................9
Bibliografa ..........................................................................................................................................................................11

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1. Resumen Ejecutivo
En el presente estudio se puede visualizar el proyecto de Plan de Marketing:
Marca Mazunte que se pretende realizar para promocionar el destino. Mazunte
declarado Pueblo Mgico de Mxico el 28 de septiembre del 2015. Se localiza a
22 km del suroeste de San Pedro Pochutla, a unos 10 km al este de Puerto ngel y
a 264 km al sur de la capital de Oaxaca. La palabra Mazunte deriva del nhuatl
maxotetia, que significa por favor deposita huevos aqu. Mazunte es
un pueblo pesquero, por lo tanto no es un centro turstico de lujo, dado a que
est orientado a ofrecer ecoturismo.
Lo que se pretende hacer es generar la Marca MAZUNTE como herramienta de
promocin y publicidad, que sea smbolo representativo del destino como
el objetivo de aumentar las llegadas de turistas al destino con la implementando
el Plan de Marketing y que si se lleva acabo podr consolidarse como elemento
de identidad del atractivo, a nivel estatal, nacional e internacional. Lo cual
generara una mayor difusin de promocin acerca de Mazunte que permitir la
atraccin de nuevos mercados potenciales para el destino, obteniendo con
una mayor captacin de recursos econmicos para el municipio.
Consideramos que la innovacin en el mbito turstico es promisoria y que
la demanda de los turistas es cambiante, es por ello que al querer ofertar
y promover un destino turstico se necesitan de diversas herramientas de
Marketing, necesarias para llegar hasta el turista interesado en el segmento de
ecoturismo que ofrece Mazunte. La generacin de la marca MAZUNTE, crear
una Gua turstica, elaborar un calendario de eventos y un video publicitario son
algunas de las estrategias de promocin que se pretenden realizar en el Plan
de Marketing, los cuales permitirn resaltar los atractivos propios del destino
diferencindolos de los distintos centros tursticos en la zona a nivel nacional e
internacional.
El contar con la declaracin
como primer
Pueblo Mgico de la
costa oaxaquea y contar con fenmenos naturales como el arribo y desove
de las tortugas marinas y ser dueo de los impresionantes amaneceres y
atardeceres son solo algunas
condiciones actuales que favorecen a la
actividad turstica en Mazunte, las cuales se podrn visualizar detalladamente
en este proyecto y por ende permitir incorporar fcilmente la Marca
MAZUNTE, en las marcas ya existentes a nivel nacional, lo que se sustentara
con la diferencia de atractivos que tiene a otros destinos de la costa oaxaquea
tales como un Centro Mexicano de la Tortuga, Fabricas naturistas, playas y Punta
Cometa que es la montaa ms saliente de Mxico en el Pacifico Sur y de la
que su localizacin estratgica permite que desde esta zona se puedan
apreciar amaneceres y puestas del sol y su multiplicidad de eventos culturales y
as como tambin de la disposicin de las autoridades
municipales
de
Mazunte, que ayudar a realizar una gestin adecuada de la Marca.
Por lo anterior mencionado, se decidi llevar a cabo un Plan de Marketing de
acuerdo a las necesidades y caractersticas con las que cuenta el mercado meta
de Mazunte ya sea nacional o internacional y del anlisis que se obtuvo para
proponer este plan. El cual consiste en un anlisis de situacin, estudio de
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mercado, anlisis FODA, determinacin los objetivos del plan, la elaboracin y
seleccin de estrategias de promocin, un
plan de accin y el
establecimiento de presupuesto que generara la Marca MAZUNTE.

2. Anlisis de la situacin
En este apartado analizaremos los factores que afectan al
destino
Mazunte actualmente, efectuaremos un registro histrico de las llegadas de
viajeros a la entidad oaxaquea y de los principales destinos de sol y playa
como Bahas de Huatulco
y Puerto Escondido el histrico del ao 2014.
Para esta
tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos al
alcance que nos puedan resultar tiles (reporte de llegada de visitantes por
nacionalidad - aeropuerto de destino, precios, estudios de mercado) y
realizaremos un anlisis de las acciones de promocin que se han llevado a
cabo y el resultado obtenido. Una vez establecido este marco general,
recopilaremos, analizaremos y evaluar los datos bsicos del destino para la
correcta elaboracin del plan de Marketing tanto a nivel municipal como
estatal lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado
y del presente de las estrategias de promocin que se han utilizado en el
destino estudiado.

2.1 Anlisis histrico

En base a el Sistema de Integral de Informacin Turstica (SIIMT) de Mxico,
el estado de Oaxaca representa el 4.8% del territorio nacional, cuenta con
570 municipios, su poblacin total es de 3, 801,962 y esto representa el 3.4%
de la poblacin nacional.
La oferta de establecimientos tursticos en el estado en el servicio de
alojamiento
cuenta con 1,313 establecimientos con 26,598 cuartos, lo que representa el
3.48% del total de cuartos a nivel nacional, en el servicio de restaurantes tiene el
3.95 % del total nacional, en otros establecimientos de alimentos y bebidas
(Bares, Centros Nocturnos, Discotecas, etc.) cuenta con 661 y en Agencias de
Viajes representa con 117 establecimientos de este tipo el 1.68% del total
nacional.
En la oferta hotelera en el ao 2014 a nivel estatal la Secretara de Turismo
en
Mxico,
seala
lo
siguiente:
Llegada de Turistas 2014
Total
Nacionales
3,083,266

2,951,922

Extranjeros

%
Estada
Ocupacin - Das -

Densidad
- Personas -

131,344

40.79

2.35

2.86

Fuente: SECTUR, Compendio Estadstico del Turismo en Mxico

2014
De acuerdo a la conectividad area cuenta con dos aeropuertos principales
y son el de la capital del estado y el de Huatulco.
Lo que genera una
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llegada representativa de turistas durante
particularmente a Bahas de Huatulco.

todo el

ao el

estado y

Segn el Sistema
Integral de Operacin
Migratoria
(SIOM),
los
mercados potenciales para el estado de Oaxaca Puerto Escondido y Bahas
de Huatulco en el ao 2014, es Amrica del Norte que lo representa
Estados Unidos de Amrica y Canad con un total de viajeros para el
aeropuerto de la Capital del estado anual de 10,016 y para Huatulco
de
48,058, en el caso de Puerto escondido las llegadas de visitantes en el ao
2014 fueron de 48 personas una cifra
muy baja
en comparacin de
los dos aeropuertos anteriormente mencionados, pero a comparacin de
estos, la nacionalidad del mercado varia y es representada por Centro
Amrica
y
Caribe
(Guatemala, Panam
y Honduras), Sudamrica
(Colombia) y el ms representativo es Amrica del Norte (Estados Unidos de
Amrica).
La relacin de llegadas de visitantes nacionales como internacionales al estado
de Oaxaca y directamente a Bahas de Huatulco y Puerto Escondido, tiene
mucho que ver con la captacin de turistas que recibe Mazunte, dado que el
visitante al llegar al estado, empieza a explorar los atractivos del estado.
El porcentaje de turistas que recibe Mazunte no es conocido, pero se puede
tener una visin general de la importancia de la promocin para este destino, y
que a un futuro puede repercutir de manera positiva al desarrollo del turismo y
dejar de ser solo un lugar de paso o integrado a un paquete de excursin con
servicios guiados, sino a ser
el
destino principal de muchos turistas
amantes de la naturaleza que ofrece Mazunte.

2.2 Anlisis Causal

El anlisis causal se utiliza para buscar las razones que expliquen los buenos o
malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones,
adems se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia (Foromarketing.com, 2015). Mediante
el anlisis causal se pretende identificar estas variables un destino como Mazunte.
Mazunte obtiene publicidad mediante intermediarios, sin embargo la
Infraestructura
municipal demuestra
un gran inters
por desarrollar
el
destino turstico, se han creado programas de promocin y publicidad as
como varios intentos
por
generar
un festival cultural
de msica
especialmente. Esto con la finalidad de atraer a turistas al destino. Con esto
Mazunte refleja que es capaz de atraer turistas por s solo.
Su principal motivo de atraccin de turistas al destino es el avistamiento de
tortugas, sin embargo tambin a raz de la prohibicin de caza de tortugas el cual
redujo el ndice de visitas
por un tiempo. A raz de esta decisin la
situacin econmica de sus habitantes se vio afectada pero los viajeros
aventureros pronto comenzaron a gozar de la hospitalidad de la gente de
Mazunte, pues fcilmente podan alojarse con una familia, deleitarse con
comida casera y salir al mar con pescadores del lugar.

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Recientemente Mazunte fue nombrado como un pueblo mgico lo cual lo se
convierte en una variable importante para la implementacin de un plan de
marketing, debido a que puede utilizarse como un punto clave para atraer una
mayor afluencia de turistas. Se debe de poner nfasis en que es necesario
implementar programas de promocin turstica. Y de esta forma ya no depender
totalmente de la publicidad de un intermediario.
Como lo menciona el agente municipal de Mazunte, Jos Pacheco Hernndez
ste es el inicio de una nueva etapa en nuestra vocacin turstica a partir de un
compromiso social con la naturaleza. (BRISEO, 2015)
Se busca generar mltiples beneficios en protocolos de servicio , estrategias,
metas
objetivos a corto y largo plazo, esto con la idea
de contribuir
al progreso mejorando la
calidad
en servicios tursticos impactando
social econmica y ambientalmente de manera
positiva
creando un
desarrollo plenamente sustentable para la comunidad.

2.3 Anlisis al Comportamiento de la fuerza de ventas

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o
materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con
ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es
la direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a
definir estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el
plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo,
formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas
de reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.
La fuerza de ventas de una compaa o empresa es el punto de contacto ms
importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados. No
solamente es el ms caro de sus activos, sino tambin el ms complejo. El diseo
de esta fuerza de ventas merece una especial atencin ya que tiene un impacto
directo en costos, ingresos y cobertura de clientes. Los objetivos de la fuerza
de ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales.
La fuerza de ventas es el conjunto de personas responsables de contactar y tratar
con los clientes de una organizacin, de una empresa, sean estos:

Clientes reales (que ya adquieren los productos o servicios de la

organizacin)
Clientes potenciales (susceptibles de adquirirlos en el futuro)

Esta fuerza de ventas puede ser:

Propia de la organizacin, formada por personal de la misma

Externa, Establecida sobre una base contractual, como por ejemplo el
caso de la venta a travs de agentes, comisionistas, representantes
autnomos, etc. cuya remuneracin habitualmente
consiste
en
una comisin sobre las ventas obtenidas por ellos.

Mazunte cuenta con un importante repertorio de cualidades y atractivos

que ofrecer a visitantes que buscan vnculos con la naturaleza. La esencia
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natural y cultural de la localidad, ha llevado a la Secretara de Turismo y
Desarrollo Econmico (STyDE) a posicionarla como una oferta nica en materia
de turismo.
El Programa Pueblos Mgicos contribuy recientemente a revalorar a un
conjunto de cuatro poblaciones de Oaxaca, entre ellas Mazunte, que por sus
caractersticas representan alternativas frescas y diferentes para las y los visitantes
nacionales y extranjeros.
La integracin de un Comit Pueblo
Mgico es necesaria para el
buen desempeo de la localidad dentro del Programa. El Comit Pueblo Mgico
debe estar formado por las siguientes partes, teniendo como
mximo 10
representantes que contarn con voz y voto.

Un representante de la Dependencia Estatal de Turismo.

Un representante de la Autoridad Municipal.
Un representante del Instituto Nacional de Antropologa e Historia.
Representantes sociales, como pueden ser:
o Asociacin de Restauranteros.
o Asociacin de Hoteles.
o Asociacin de Agencias de Viajes.
o Asociaciones y Cmaras de Comercio.
o Colegio de Arquitectos.
o Artesanos.
o Lderes de opinin

Sin embargo en comparacin con otros pueblos mgicos y por su reciente

nombramiento no cuenta con la administracin de fuerza de ventas que podra
beneficiar y asegurar la promocin y venta del destino a un mayor nmero de
turista interesados en la oferta de este destino; en este caso se buscara vender a
clientes potenciales, puesto que ya cuenta con un numero sobresaliente
de clientes reales que conocen a Mazunte antes de ser nombrado pueblo
mgico. Aunque Mazunte no cuenta con una administracin de fuerza de
ventas, diferentes asociaciones e instituciones (Gobierno del estado de Oaxaca,
CONACULTA, Creando Bienestar, Promocin Turstica de la Secretara de Turismo y
Desarrollo Econmico) han apoyado al reconocimiento del destino con la
promocin de los atractivos como el museo de la tortuga, sus playas vrgenes,
festivales internacionales de Jazz entre otros.

2.4 Estudio de mercado

Segmento de mercado: turistas culturales y ecolgicos
Para poder atender a la demanda es necesario primeramente escoger el tipo de
segmento al cual nos vamos a dirigir. Los segmentos que estamos considerando
son aquellos que conforman el turismo Cultural y el turismo de naturaleza o
ecolgico.
Perfil del turista cultural (nacional e internacional) que visita Mxico.
Se observa una participacin equilibrada de las mujeres y hombres que
viajan motivos culturales, en turismo nacional 52% hombres y en
turismo internacional 51%.
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El 36% del turismo cultural nacional oscila entre los 35 y 49 aos, en tanto
que el 29% del internacional, est entre 25 y 34 aos de edad.
El turismo nacional e internacional cultural, cuentan con estudios
universitarios y se desempean en el mercado laboral a nivel profesional,
(28 y 41%, respectivamente).
Los principales emisores de turismo cultural de acuerdo a los resultados
fueron el Distrito Federal (29%) y Jalisco (27%).
Estados Unidos representa el 68% del total de turistas internacionales del
mercado cultural en Mxico, y los principales estados emisores de este
mercado son California, Texas y Florida. Mientras que Canad 6%, Europa
el 14%, Amrica Latina 5% y resto del mundo 7%.
El ingreso promedio mensual del turismo cultural nacional es de $23,227
pesos, el equivalente a $25,339 USD anuales.
El ingreso promedio anual del turismo cultural extranjero es de $80,509 USD.
Los turistas internacionales suelen acompaarse en sus viajes de cultura
con amigos o familiares (30 y 29%, respectivamente).
Los turistas de cultura mexicanos se acompaan de sus familiares (57%).
El tamao de grupo de los turistas de cultura internacionales es de 3.8
personas, mientras que el grupo de los nacionales, es mayor (4.5).
El turismo cultural internacional, planea su viaje con anticipacin de uno a
tres meses (35%), en tanto que en Mxico, la mayora lo hace con menos
de quince das (29%).
La estancia promedio de los turistas culturales de origen extranjero es
mayor a la del nacional. (6.5 y 4.6 noches, respectivamente).
El principal medio consultado para realizar un viaje de turismo cultural son
las recomendaciones de amigos y familiares para nacionales y extranjeros
(56% y 35%, respectivamente).
El segmento cultural adquiere sus servicios por separado tanto nacionales
como extranjeros (71 y 59%, respectivamente) (Turismo, 2006).

Oferta turstica para el Segmento cultural

Fiesta Patronal de Mazunte: Cada ao se realiza el 15 de enero la fiesta para el
Santo Patrn de Esquipulas en Mazunte. Donde los habitantes aprovechan para
conmemorar al patrn del pueblo y salir a festejar con sus paisanos. Esta
celebracin dura 3 das y est llena de juegos artificiales, toritos, castillos, hay una
calenda,
exposicin
de comida
regional,
distintas
muestras de
artesanas, conciertos en vivo y el tradicional baile.
Festival de Jazz de Mazunte: Cada ao se realiza el festival de Jazz de Mazunte,
donde se desarrollan distintas actividades. Hay conciertos, liberaciones
de tortugas, exposicin de artesanas, feria gastronmica, talleres y muchas
otras cosas ms.
Centro Mexicano De La Tortuga: promueve la conservacin de la tortuga y exhibe
al turismo de manera natural.

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3. Anlisis FODA de la marca Mazunte

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Marca reconocida a nivel nacional

Slida presencia de sus productos en
el mercado nacional e internacional
Provee confiabilidad en la calidad
del producto
Posee productos de origen natural

OPORTUNIDADES

Su nombramiento como pueblo

mgico fue en el 2015.
Tiene pocas lneas de productos.
Los productos no han evolucionado
(son los mismos productos ofertados
desde hace 10 aos).

AMENAZAS

Tiene convenio con una marca de

francesa de cosmticos.
Trabaja en la consolidacin de la
marca atreves de medios
de
comunicacin.
Los
habitantes
mantiene
su
costumbre y tradiciones.
Conserva atributos arquitectnicos
particulares de la localidad.

Es considerado como un destino

ecoturstico y no cultural.
Compite con otras marcas a nivel
nacional que tambin obtuvieron el
nombramiento de pueblo mgico.

4. Determinacin del objetivo

Proyectar Mazunte en el sector turstico como un producto comercial de
xito para nuevos mercados y posicionar el destino.

4.1 Caractersticas del objetivo

Mantener el crecimiento turstico del

destino.

Incrementar el nivel de notoriedad de la

marca.
Marca pas, marca ciudad, marca regin. Diferentes niveles para un
mismo objetivo: que un determinado lugar geogrfico trascienda, sea
conocido, reconocido y elegido no solo por turistas, tambin por inversores y
compradores potenciales.
Parece fcil o sencillo decirlo, en ocasiones encuentro gente y especialistas
en marketing y branding que reducen el trabajo de creacin de una marcapas a una
cuestin
de
diseo. Nada ms lejos de la realidad, la creacin de una marca-pas
poderosa encierra un enorme trabajo de investigacin y anlisis detrs
de lo que se ve: la creatividad y el talento.
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-Marca-Pas. Qu es? Para qu sirve?
La marca-pas es el distintivo o la herramienta que tiene un pas para darse a
conocer,
promocionarse
y
venderse
en
el
mercado
global.
La marca-pas o ciudad, sirve para comunicar los atractivos de un pas, lo que lo
hace nico y diferente a cualquier otro pas, resume la identidad de un pas,
ciudad o regin en imgenes y/o logos y slogan. Son esas imgenes, logos y/o
slogan los que tienen que ser capaces de competir en el mercado global, atraer
ingresos de la mano del turismo, exportaciones e inversiones extranjeras.
-Aspectos estratgicos en la creacin de la Marca-pas
La creacin estratgica de una marca pas poderosa envuelve el
turismo, tambin las exportaciones y las inversiones. Es por ello que la
creacin de la marca se torna an ms compleja. La marca-pas no solo debe
promover la visita de turistas, tambin debe ser capaz de atraer empresas
inversoras y de aumentar las
exportaciones
de
un
pas. Por ello, en la creacin y gestin de una marca-pas se
deben tener en cuenta no solo los atractivos tursticos, tambin la cultura
de sus habitantes y deben coordinarse
con el desarrollo urbano, los
programas del gobierno y la administracin de su imagen.
-Cmo
se
crea
una
marca-pas
o
una
marca-ciudad?:
La marca-pas o marca-ciudad se crea a partir de la identidad de un
lugar: valores, smbolos, creencias, costumbres, tradiciones y percepciones
de la sociedad que la dotan de un carcter y que sirven como principal
diferenciador de ese lugar frente a otros pases o ciudades.
Para llegar a la identidad de un pas o de una ciudad no solo se debe analizar a
sus habitantes, la cultura y la sociedad, sus iconos, su historia, tambin se tienen
en cuenta como se ve desde fuera, como lo ven desde fuera a ese pas o ciudad.
A su vez, hay que tener en cuenta los objetivos de ese pas o ciudad: Que aspira
ser ese pas, que acciones perseguirn ese objetivo y que imagen se quiere dar.
Aqu entran en juego los objetivos del gobierno, el planeamiento urbano, el
desarrollo
de
determinados
sectores
y
los
programas
polticos.
Los tres puntos juegan un papel importante en la creacin de una marca-pas o
marca-ciudad exitosa.

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Bibliografa
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