Tesis Omar Del Mazo Barrera

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA
Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por Decreto

Presidencial del 3 abril de 1981
LA CAMPAA PRESIDENCIAL DE ENRIQUE PEA NIETO

VISTA DESDE SUS SPOTS
TESIS
Que para obtener el grado de
MAESTRO EN COMUNICACIN
Presenta
OMAR ALEJANDRO DEL MAZO BARRERA
Director de Tesis
Dr. CARLOS MANUEL RODRGUEZ ARECHAVALETA
Lectores de Tesis
Mtro. Erick Fernndez Saldaa
Dr. Ren Torres Ortiz
Mxico, DF. 2015
1
A mis padres.
Mi reconocimiento pblico a tanto cario.
y sacrificios hechos por mi educacin.
Agradecimientos
En primer lugar quiero agradecer a mi hermano Julio por su
infinito apoyo.
Tambin quiero agradecer a la Universidad Iberoamericana por

haberme permitido continuar mi formacin acadmica.
Durante mis dos aos de maestra conoc a mucha gente que

forma parte de mi paso por la maestra. Me gustara que estas
lneas sirvieran para expresar mi ms profundo y sincero
agradecimiento a todas aquellas personas que con su ayuda
han colaborado en la realizacin del presente trabajo, en
especial al Dr. Carlos Rodrguez Arechavaleta, director de esta
investigacin, por la orientacin, el seguimiento y la supervisin
contina de la misma, pero sobre todo por la motivacin y el
apoyo recibido a lo largo de estos aos.
Especial reconocimiento merece el inters mostrado por mi

trabajo y las sugerencias recibidas de los profesores del
Departamento de Comunicacin Universidad Iberoamericana.
Tambin me gustara agradecer la ayuda recibida del profesor
Erick Fernndez Sladaa.
3
Quisiera hacer extensiva mi gratitud a mis compaeros de la

Maestra en Comunicacin de la Universidad Iberoamericana
por su amistad y colaboracin.
Un agradecimiento muy especial merece la comprensin,

paciencia y el nimo recibidos de mi familia y amigos.
A todos ellos, muchas gracias.
NDICE
INTRODUCCIN ........................................................................................................ 6
CAPTULO 1. Antecedentes de la eleccin presidencial de 2012 ......................... 13

1. 1 La reforma electoral 2007-2008 ................................................................. 16
1. 2 La comunicacin en las elecciones presidenciales mexicanas ....... 23
1. 3 Los polticos y la poltica de la eleccin presidencial de 2012 .......... 26
CAPTULO 2. Comunicacin poltica y marketing poltico......................................... 42
2. 1 La comunicacin poltica .................................................................................... 42
2. 2 Definicin de opinin pblica............................................................................ 54
2. 3 Definicin de marketing poltico ...................................................................... 59
2. 4 El marketing poltico en Mxico ....................................................................... 67
2. 5 Tcnicas de publicidad y propaganda ........................................................... 73
2. 6 El spot poltico ......................................................................................................... 86
2. 7 El posicionamiento ................................................................................................ 96
2. 8 El efecto bandwagon ............................................................................................. 99
CAPTULO 3. La estrategia de campaa de Enrique Pea Nieto ........................... 101
3. 1 Los conceptos comunicativos rectores de la campaa ..................... 103
3. 2 El concepto Compromiso por Mxico ..................................................... 121
3. 3 El concepto Mxico quiere cambiar ......................................................... 126
CAPTULO 4.El impacto del concepto de Compromiso por Mxico en los
electores ....................................................................................................................................... 131
4. 1 Las campaas en los electores ..................................................................... 132
4.2 Spots polticos en estaciones de televisin del pas ............................. 137
4.3 El efecto de arrastre en la campaa presidencial de Enrique Pea
Nieto................................................................................................................................................. 139
4. 4 Las motivaciones los electores ..................................................................... 141
4. 5 El argumento del Compromiso por Mxico y su relacin con las
motivaciones de los votantes ............................................................................................ 145
CONCLUIONES ........................................................................................................................... 152
ANEXOS ................................................................................................................. 156

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................ 181
INTRODUCCIN
El presente trabajo de investigacin tiene como plataforma terica una vertiente de
investigacin ante un fenmeno que tiene su origen entre un momento comunicativo
y los escenarios de la poltica.
De ah que se haga referencia a la comunicacin poltica tomando como base el

anlisis de spots televisivos en la eleccin presidencial de 2012.
La televisin es una de las principales herramientas utilizadas desde hace algunos

aos en este tipo de escenarios, tomando en cuenta que la expansin de los medios
masivos de comunicacin convirti a las pantallas de televisin en un elemento
crucial para difundir mensajes polticos. En el caso especfico de esta investigacin
se han retomado los mensajes de campaa difundidos en spots de televisin de
Enrique Pea Nieto, candidato a la presidencia de la Repblica en 2012.
Actualmente, la televisin se ha convertido en un medio imprescindible en la

comunicacin poltica debido a que sus temas han provocado gran inters de
especialistas y polticos, ya que actualmente se observa un sentido diferente en las
estrategias de campaas porque la televisin ofrece a gobernantes y candidatos una
proyeccin de imagen tan masiva que resulta inigualable como recurso
propagandstico y publicitario. Claramente podemos observar que no slo en
periodo electoral los diversos actores polticos consideran fundamental su presencia
en televisin.
Hoy por hoy, los mexicanos ocupan buena parte de su tiempo libre viendo televisin,
ya que adems de entretener es el medio preferido para informarse sobre los
asuntos polticos, donde datos de la Encuesta Nacional sobre Cultura Poltica y
Prcticas Ciudadanas (ENCUP) 2012 revelan que 76.10%1 de los mexicanos
declar informarse por este medio.
Datos de la Encuesta Nacional sobre Cultura Poltica y Prcticas Ciudadanas (ENCUP) 2012.
Debido a la baja calidad de informacin en programas transmitidos por televisin

nos encontramos con una sociedad desinformada producto de la cultura meditica y
donde para una buena parte de esa poblacin la imagen es garanta de la verdad.
Acertadamente, el politlogo italiano Giovanni Sartori habla en su libro Homo videns.
La sociedad teledirigida, del paso del homo sapiens, producto de la cultura escrita,
al homo videns, producto de la imagen, teniendo como consecuencia opiniones
ciegas y dbiles en la poblacin, resultado de la influencia de la televisin y los
mensajes transmitidos.
Con el predominio de la imagen y los formatos audiovisuales se tiene la capacidad

para engaar y seducir a la poblacin por medio de la manipulacin de la realidad
debido a que la televisin es capaz de modificar los ndices de valoracin del
pblico, influyendo de un modo decisivo en las prioridades que las personas
atribuyen a los problemas nacionales y las consideraciones segn las cuales valoran
a los dirigentes polticos.
De igual manera, posee el efecto de establecer la agenda de temas, lo que alude a

la capacidad de los medios de dirigir la atencin pblica hacia ciertos tpicos
particulares que son presentados como los ms importantes o sobresalientes del
momento. Como consecuencia se sesga la atencin del pblico hacia determinadas
cuestiones de la escena poltica quedando desinformado de otros asuntos tambin
relevantes.
El socilogo espaol Manuel Castells habla de que la sociedad est experimentando

una transformacin. En su triloga La era de la informacin habla de que la sociedad
est organizada en torno al sistema audiovisual, el cual gira alrededor de la
produccin, distribucin y manipulacin de smbolos. Para l los espacios polticos
han sido capturados en lo esencial, en el espacio de los medios de comunicacin,
por lo que el nivel simblico de la poltica es mucho ms importante que antes; por
tanto, los mensajes deben ante todo generar smbolos capaces de recibir apoyo,
anclados en personalidades crebles fiables y, si es posible carismticas. La poltica
7
de la sociedad de la informacin es comunicacin simblica expresada de manera

conflictiva en el espacio meditico.
De esta forma, se observa una clara tendencia a recurrir a medios masivos de

comunicacin (en especial la televisin), ya que a travs del uso de diversas
tcnicas se le ofrece a gobernantes y candidatos la construccin de una imagen con
proyeccin masiva, lo que resulta inigualable como recurso propagandstico y
publicitario, brindando a los actores polticos su llegada simultnea a todos los
estamentos sociales y demogrficos.
Como consecuencia de la reforma electoral 2007-2008, para la eleccin presidencial

de 2012, las reglas en materia comunicativa cambiaron destacando que el Instituto
Nacional de Electoral (INE2) es la autoridad nica a nivel federal y local encargada
de distribuir y asignar los tiempos del estado para fines electorales. Adems se
prohbe a los partidos polticos, precandidatos y candidatos que contraten o
adquieran, por s mismos o por terceras personas, tiempos para campaas, en
cualquier modalidad, en radio y televisin. Tampoco podrn contratar tiempos los
dirigentes o afiliados a un partido y las personas fsicas o morales para su
promocin personal con fines electorales o para influir en las preferencias
electorales de los ciudadanos.
En precampaas y campaas electorales federales, el tiempo en radio y televisin

para los partidos polticos, convertido a nmero de mensajes, se distribuyen de la
siguiente manera: 30% del total en forma igualitaria y 70% en proporcin al
porcentaje de votos obtenido por cada partido en la eleccin inmediata anterior de
diputados federales. Para determinar el nmero de mensajes a distribuir, las
unidades de medida son: 30 segundos, uno y dos minutos, sin fracciones.
A pesar de los cambios en materia comunicativa, la televisin es un aliado clave de

la poltica actual, donde se observan nuevos formatos y tcnicas que muestran un
incremento en el uso del marketing poltico, en el cual tenemos como resultado que
2
A partir de 2014 el Instituto Federal Electoral (IFE) se transform en el Instituto Nacional Electoral (INE).
algunos polticos se conviertan en smbolos mediticos y el ciudadano comn. Al

momento de definir sus opciones en las urnas, tiende a privilegiar el valor de sus
figuras personales, ms que el de sus plataformas y planes.
HIPTESIS
En una eleccin presidencial los medios de comunicacin ejercen un rol

fundamental ya que por medio de ellos los partidos polticos emiten mensajes
a los electores. Para que stos influyan y determinen la decisin del
electorado en la urna, deben ser transmitidos de manera determinante.
Los spots de la campaa presidencial de Pea Nieto fueron realizados al

estilo de las prcticas de la publicidad comercial, mostrando mensajes con
informacin sesgada, lejos de razonamientos lgicos, sin difusin de sus
planes de desarrollo y apelando el lado afectivo de los electores.
El esquema de comunicacin poltica electoral vigente en 2012 ocasion una

saturacin de spots en la televisin, lo cual provoc un menor efecto en la
decisin de voto.
OBJETIVOS
I. Generales
Analizar la estrategia de comunicacin poltica implementada en los spots de

la campaa electoral presidencial de Enrique Pea Nieto para corroborar o
desmentir que la influencia se genera a travs de los comerciales, adems de
verificar si defini o no la decisin de voto.
II. Particulares
Conocer qu percepcin generan los spots televisivos de la coalicin

Compromiso por Mxico, conformada por el PRI-PVEM en los electores que
no simpatizan con Enrique Pea Nieto y el PRI.
Analizar los spots televisivos y sus contenidos para conocer si dicho

contenido es motivo de influencia en los electores.
Conocer qu grado de influencia ejerce la televisin en la decisin de voto

entre los electores.
Mediante tcnicas de investigacin documental se elaborar un acopio de

informacin terica e histrica. En esta fase se abordar el anlisis de las
condiciones polticas y sociales que determinaron el contexto donde se llev a cabo
la eleccin presidencial de 2012. Los resultados de este estudio se presentarn en
el primer captulo.
En el captulo dos se encuentran los puntos ms relevantes relacionados con la
comunicacin poltica. Partiendo de un marco terico general, se har un
acercamiento a las definiciones de comunicacin poltica, opinin pblica y
marketing poltico, as como la descripcin de algunos modelos de comunicacin
poltica y ciertas teoras sobre opinin pblica, para posteriormente adentrarnos en
la cuestin del marketing poltico y los spots televisivos.
En el captulo tres se abordar el tema de la estrategia de campaa para la
candidatura a la presidencia 2012-2018 de Enrique Pea Nieto. Se realizar un
anlisis de contenido de la publicidad televisiva de la Coalicin Compromiso por
Mxico, transmitida entre abril y junio de 2012, para establecer cules fueron los
conceptos comunicativos que se explotaron en dicha campaa y qu argumentos se
utilizaron para conformarlos. Especficamente, cmo fue desarrollada la marca
Compromiso por Mxico y Enrique Pea Nieto.
10
Para ello, se utilizar la metodologa propuesta por Ibinarriaga y Trad3, retomada por
la Dra. Luciana Panke4. Los elementos que proponen para el anlisis de la imagen
son los siguientes:
1) Lenguaje lingstico: es el discurso verbal, su contenido y argumentos.
2) Lenguaje quinsico: son los movimientos y las expresiones fsicas durante el
habla y tambin el silencio.
3) Lenguaje proxmico: corresponde al uso del espacio donde se habla (cerca de la
gente, sentado en una mesa con su equipo).
4) Lenguaje iriolgico: es el contacto visual muy perceptible en televisin cuando el
candidato puede mirar a la cmara o al entrevistador, por ejemplo.
5) Lenguaje fisiolgico: caractersticas morfolgicas de una persona que deben ser
valoradas.
6) Moda (ropa y arreglo personal): vestuario y arreglo que se debe elegir de acuerdo
con el cuerpo de la persona y los objetivos de la comunicacin.
7) Valores no verbales de la voz: tono, volumen y tesitura que ayudan a reforzar el
mensaje.
La imagen en poltica es la representacin o proceso fsico-psicolgico que se hace
el elector de un partido o candidato. La imagen el candidato es la manera en cmo
es percibido y no necesariamente cmo es en realidad.5
La importancia de la imagen reside en la confianza que se puede generar mediante
el uso de los medios audiovisuales.
Finalmente, en el captulo 4 se presenta el anlisis cualitativo de la percepcin del
electorado. Para desarrollar este anlisis se realizar una serie de entrevistas con
electores que tradicionalmente votaban por otros partidos polticos y que durante las
elecciones de 2012 otorgaron su voto a Enrique Pea Nieto, partiendo de que ste
fue el principal pblico objetivo de la campaa de la coalicin Compromiso por
3
Ibinarriaga, J. A., Trad Hasbun, R. El arte de la guerra electoral. Mxico, Ed.Grijalbo.

Panke, L. Observaciones comparativas sobre las campaas electorales de Josefina Vzquez Mota y
Dilma Rousseff,
5
Gordoa, V. El poder de la imagen pblica. Plan maestro para inspirar confianza y ganar credibilidad.
Mxico, Editorial Grijalbo. 11 edicin.
4
11
Mxico.
El anlisis permitir conocer cules fueron los estmulos que llevaron a los electores
a votar por Pea Nieto, basndonos en la influencia que la comunicacin tuvo en la
decisin.
12
CAPTULO 1. ANTECEDENTES Y CONTEXTO DE LAS ELECCIONES

PRESIDENCIALES DE 2012
Para iniciar la investigacin, en este captulo se mostrarn las particularidades ms
notables del proceso electoral vivido en Mxico en el ao 2012; entre las que se
acentan aqullas relacionadas con el marco jurdico, poltico y comunicativo. En el
captulo se analizarn aquellos aspectos que marcaron una diferencia respecto de
otras elecciones de igual magnitud y que tienen relacin con el tema de este trabajo.
En su libro Los anuncios de los polticos en televisin, la politloga espaola Teresa

Sdaba ha sealado que hoy por hoy las campaas presidenciales en los pases
con regmenes democrticos se distinguen porque, adems del incremento de un
electorado cada vez menos leal a las posturas ideolgicas y partidarias, ha
aumentado el uso de la video poltica, en la que se prefieren las imgenes en
demrito de lo argumentativo y lo emocional sobre lo racional. En ese sentido la
composicin audiovisual domina una importante proporcin de la actividad
proselitista y llega a incorporar, incluso, elementos de la lgica del espectculo.
Adems de la estrecha relacin entre volatilidad electoral y mediatizacin de las

campaas polticas, Drew y Weaver (2006:51-52) adicionan la personalizacin
creciente de la poltica, la subordinacin de los temas de debate y el demrito de lo
ideolgico y lo partidario por lo inmediato y coyuntural. Ello es muestra de que han
cambiado significativamente los electores y que los escenarios mediticos se han
convertido en los espacios distintivos de la comunicacin poltica. Para estos
autores la televisin es el medio que ms ha modificado la manera de hacer
campaas e influido en el perfil de los candidatos y la naturaleza misma del discurso
poltico.
Por ello, destacan la evidente transformacin de los actores, las identidades y los
sistemas de decisin, as como de las culturas polticas y las dinmicas de
comunicacin. La investigadora Flavia Freidenberg, por su parte, seala que las
campaas electorales de hoy tienen por objeto persuadir al electorado para que vote
13
y lo haga por una determinada opcin poltica. En ese sentido, mediante la

publicidad poltica se busca reforzar las convicciones de los votantes leales,
concretar el apoyo latente de ciudadanos con predisposicin favorable, transformar
a los que estn predispuestos a votar por otro candidato y seducir al amplio sector
de ciudadanos indecisos y nuevos votantes.
En la prctica de las ltimas elecciones presidenciales en Mxico (1994, 2000, 2006

y 2012) en las cuales ha aumentado la competencia entre los partidos
contendientes, se percibe una mayor autonoma jurdica y poltica del rgano
electoral y se asume la alternancia como un valor de trascendencia para los
votantes; los expertos (Sarsfield: 2007, Lawson y Moreno: 2007 y Moreno: 2009)
han documentado el crecimiento del voto independiente y su volatilidad, los
llamados switchers son producto del alejamiento cada vez mayor de los
ciudadanos hacia los partidos polticos y sus plataformas ideolgicas.
A la par, han corroborado el crecimiento de las campaas con enfoque meditico y

su predileccin por alabar mayormente los atributos personales de los candidatos
que las propuestas polticas para alcanzar un impacto definido en las decisiones de
voto del electorado (Jurez, 2007 y Virriel, 2004). Asimismo, los autores sealan que
si bien los ciudadanos se adaptan rpidamente a los cambios en el sistema poltico,
la adopcin del modelo meditico de comunicacin electoral en un espacio social
dominado por estereotipos tradicionales, valoraciones cambiantes, actitudes de
desconfianza y apata poco contribuye a incentivar la participacin ciudadana, el
voto razonado y el desarrollo democrtico del pas.
En ese contexto, Sarsfield (2010:53) plantea que las decisiones de los votantes
mexicanos son hoy muy variantes y poco previsibles porque su comportamiento est
en gran medida determinado por el contexto socioeconmico y poltico del
momento, las caractersticas de los candidatos, las intenciones de voto manifiestas
en las encuestas electorales y las diferentes estrategias de propaganda presentes
en los medios de comunicacin. Ello sin descontar la importancia de una cultura
14
poltica contrapuesta, con factores sociodemogrficos y regionales definidos con el

ejercicio de antiguas y nuevas redes de intermediacin social.6
En 2012 fue la primera vez que el periodo electoral const de 90 das y no de 180
como haba sido los aos anteriores. Fue un proceso que en muchos sentidos tanto
para los partidos como para los candidatos y tambin para los medios y la sociedad
result algo nuevo. Para ejemplificarlo, en las elecciones tanto del 2000 como en
2006 los candidatos que entraron perdiendo, hacia la mitad de la contienda, el da
90, empataron y terminaron ganando la eleccin. Para la eleccin de 2012, siendo la
mitad el da 45, no ocurri lo mismo.
El proceso electoral transcurra en un entorno violento, provocado por la guerra
que el entonces presidente Felipe Caldern emprendi contra el narcotrfico, pero
que a pesar de todo era menor al que se efectuaba en otros pases de la regin.
Csar Gaviria, expresidente de Colombia (1990-1994) y quien encabez la misin
de observacin de la Organizacin de Estados Americanos (OEA) en la eleccin
presidencial de Mxico del 1 de julio 2012, asegura no haber detectado evidencia
alguna de una posible intervencin del narco en los comicios.
El expresidente Caldern y parte de los medios de comunicacin planteaban con

frecuencia que el narco haba penetrado los procesos electorales. Las afirmaciones
se hacan sin datos que lo probaran, pero se dieron por buenas y crearon un clima
tal que hacan pasar lo dicho como si fuera realidad. De manera puntual cada vez
que se realizaban elecciones en los estados, en forma especial en aqullos donde
era ms evidente la presencia del narco, se afirmaba que en las campaas habra
recursos de ste, que se presentaran problemas en el proceso y tambin que el da
de las elecciones los electores no saldran a votar.
La eleccin presidencial mexicana del ao 2012 result de gran importancia para los
mexicanos porque no slo se trat de un proceso electoral competido como ha
6
. Sarsfield, R. (2010). Democracia y opinin pblica en pases de democratizacin reciente. Madrid,

Fundacin Pablo iglesias.
15
ocurrido desde el ao 2000; por primera vez en la historia de Mxico una mujer,
Josefina Vzquez Mota (por el partido PAN) tena altas posibilidades ganar la
presidencia de la Repblica y adems se pona a prueba un nuevo marco legal fruto
de la reforma constitucional electoral de 2007.
1. 1 La reforma electoral 2007-2008
La eleccin presidencial de 2006, quiz la ms competida de la historia moderna de
Mxico, puso a prueba el marco electoral vigente. La aguda confrontacin entre las
principales fuerzas polticas del pas culmin en una jornada con resultados inditos
para el sistema electoral mexicano. Los partidos polticos y los legisladores del
Congreso de la Unin tomaron nota de la problemtica en la eleccin presidencial y
de la manera en que podran evitarse algunos problemas en futuras elecciones
mediante una reforma a la legislacin entonces vigente.
El siguiente paso en la transformacin poltica de Mxico sera promover una

contienda electoral ms propositiva y menos dependiente de los medios electrnicos
de comunicacin. Se requeran rbitros dotados de mayores recursos para vigilar y
castigar los posibles excesos de los partidos polticos y sus candidatos y de la
ciudadana en general. Los legisladores tenan frente a s una realidad transformada
y demandante. De esta forma, inici un intenso debate parlamentario que culmin
con la aprobacin de reformas sustanciales a la Constitucin Poltica de los Estados
Unidos Mexicanos y al Cdigo Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales
(Cofipe)7. La reforma constitucional fue aprobada por un amplio consenso en ambas
cmaras, as como en 30 de las 31 legislaturas locales que componen el
constituyente permanente.
Dicha reforma entr en vigor el 14 de noviembre de 2007 y el nuevo Cofipe el 15 de

enero de 2008. Esta legislacin dio respuesta a las demandas expresadas por
polticos y ciudadanos tras las elecciones de 2006. Una de las principales fue la
relativa a la necesidad de una legislacin ms rigurosa con respecto a la
7
Actualmente el Cofipe est derogado; fue sustituido por la Ley General de Instituciones y Procedimientos
Electorales.
16
propaganda en los medios electrnicos de comunicacin. Por otra parte, durante la

ltima campaa electoral (2012) la contratacin de mensajes por parte de terceros
para apoyar o atacar a alguno de los candidatos suscit reclamos de inequidad
entre los afectados.
La regulacin de la administracin de los tiempos del Estado en radio y televisin

para fines electorales, contenida en el nuevo Cofipe, promueve la realizacin de
campaas electorales basadas en la presentacin de propuestas y en el
acercamiento a los ciudadanos. Asimismo, establece reglas de civilidad para el
contenido de los mensajes de los partidos polticos y sus candidatos.
De acuerdo con la reforma, en el INE se concentra la administracin nica de los

tiempos oficiales para la difusin de las campaas institucionales de las autoridades
electorales (federales y locales) y en el ejercicio de las prerrogativas de los partidos
polticos fuera de periodo de precampaas y campaas. Para tal efecto se cre el
Comit de Radio y Televisin como el rgano encargado de conocer y aprobar las
pautas de transmisin correspondientes a los programas y mensajes de los partidos
polticos (formuladas por la Direccin Ejecutiva de Prerrogativas y Partidos
Polticos), realizar los monitoreos de radio y televisin, y garantizar que esta
prerrogativa sea otorgada de manera imparcial y equitativa en los mbitos federal y
local.
La prohibicin a los partidos polticos de contratar propaganda poltico electoral en

radio y televisin para s mismos se extiende a cualquier persona fsica o moral,
incluyendo a los candidatos o precandidatos a cargos de eleccin popular y
dirigentes y afiliados a un partido poltico, as como a los ciudadanos en general.
Queda entonces prohibido a los concesionarios o permisionarios de radio y
televisin vender espacios o publicidad a favor o en contra de un partido poltico o
candidato. Estas prohibiciones se hacen efectivas a travs de un rgimen de
responsabilidades y sanciones que incluye a los partidos polticos, funcionarios
pblicos, ciudadanos, asociaciones religiosas, concesionarios o permisionarios de
17
radio y televisin, y a cualquier persona fsica o moral que contravenga las nuevas
reglas de difusin de propaganda poltico electoral.
Para atender las quejas y denuncias referentes a presuntas infracciones a las

disposiciones en materia de propaganda poltico-electoral en radio y televisin
mediante el procedimiento sancionador correspondiente, el INE tiene la facultad de
ordenar la suspensin inmediata o el retiro de los mensajes contratados por los
partidos, coaliciones, candidatos o cualquier persona fsica o moral que puedan
afectar el desarrollo de la contienda electoral o la imagen de un partido. Esta
atribucin comprende los mensajes que denigren a las instituciones o que calumnien
a las personas.
Entre las modificaciones para garantizar escenarios de equidad en la contienda

poltico-electoral se consideraron8:
Acceso de los partidos polticos a los medios de comunicacin: El

acceso a la radio y televisin est restringido a las prerrogativas otorgadas a
los partidos. Los partidos, precandidatos y candidatos en ningn momento
podrn contratar o adquirir, por s o por terceras personas, tiempos en
cualquier modalidad en radio y televisin. Tampoco podrn contratar tiempos
dirigentes o afiliados a un partido o personas (fsicas o morales) para su
promocin personal con fines electorales o para influir en las preferencias
electorales de los ciudadanos. La legislacin anterior estableca que era
derecho exclusivo de los partidos polticos contratar tiempos en radio y
televisin para difundir mensajes orientados a la obtencin del voto durante
las campaas electorales y slo prohiba la contratacin de propaganda en
radio y televisin en favor o en contra de algn partido poltico o candidato
por parte de terceros.
La informacin se encuentra disponible en la pgina de internet del INE:

http://www.ine.org.mx/documentos/Reforma_Electoral/docs/AC_RefElect0708.pdf.
18
Texto Anterior
No tiene antecedente
Texto Vigente
Constitucin, artculo 41, Base III,
Apartado A, penltimo prrafo
Cofipe, artculo 49.2 al 4
Cofipe, artculo 48.1 y 13
Tabla 1. Fuente: Elaboracin propia
a) En precampaas y campaas electorales federales, el tiempo en radio y

televisin para los partidos polticos, convertido a nmero de mensajes, se
distribuir de la siguiente manera: 30% del total en forma igualitaria y 70%
en proporcin al porcentaje de votos obtenidos por cada partido en la
eleccin inmediata anterior para diputados federales. Para determinar el
nmero de mensajes a distribuir, las unidades de medida son: 30
segundos, uno y dos minutos, sin fracciones; el reglamento determinar lo
conducente.
Texto Anterior
Texto Vigente
Apartado A, a), e) y f)
Cofipe, artculo 56.1 y 4
Cofipe, artculo 47.3
b) El consejo general, a propuesta motivada y fundada de la comisin de

quejas y denuncias, podr ordenar la suspensin inmediata de cualquier
propaganda poltica o electoral en radio o televisin que sea violatoria al
Cofipe, sin perjuicio de las sanciones adicionales que deban aplicarse a
los infractores.
Texto Anterior
Texto Vigente
Apartado D
Cofipe, artculo 52
Financiamiento a los partidos polticos: Se modific la frmula para

determinar el financiamiento pblico anual de los partidos; ahora sta
considera 65% del salario mnimo vigente para el Distrito Federal multiplicado
19
por el nmero de ciudadanos inscritos en el padrn electoral. Se especifica

que los partidos polticos que hayan obtenido su registro en fecha posterior a
la ltima eleccin tendrn derecho a recibir 2% del monto total de
financiamiento pblico. Tambin se crean nuevas reglas para fijar el lmite de
las aportaciones provenientes de la militancia y del autofinanciamiento.
Texto Anterior
Constitucin, artculo 41, Base II, a)
Cofipe, artculo 49.7, a), I al VII
Texto Vigente
Constitucin, artculo 41, Base II, a)
Cofipe, artculo 78.1, a), I y II
a) Adems, dispone la prohibicin a los partidos polticos de recibir

aportaciones o donativos en dinero o especie, por s mismos o por
terceros, as como de alguno de los poderes de la unin, dependencias,
entidades u organismos de la administracin pblica, organismos
internacionales, entre otros. Esta prohibicin, ahora tambin se extiende a
los aspirantes, precandidatos y candidatos a cargos de eleccin popular.
Texto Anterior
Texto Vigente
La reforma electoral de 2007-2008 cambi las reglas del modelo de comunicacin

poltica electoral en Mxico al determinar la prohibicin de compra de espacios para
la transmisin de campaas en radio y televisin, con el propsito de garantizar la
equidad entre los actores polticos para el acceso a los medios electrnicos y evitar
que el dinero fuera el elemento determinante para poder dar a conocer la oferta
electoral, as como que instancias ajenas al proceso electivo tuvieran injerencias
indebidas para incidir en las preferencias de voto.
Asimismo, la reforma dio respuesta a la demanda de diversos sectores de la

sociedad para que las campaas electorales fueran ms cortas y se redujera el
exorbitante gasto de recursos pblicos por parte de los partidos polticos, que en su
mayora erogaban sus gastos en la contratacin de spots en los medios
electrnicos. De esta manera, el modelo de comunicacin social cambi para evitar
20
que ni el dinero ni el poder de los medios de comunicacin se convirtiera en factores

determinantes de las campaas electorales y sus resultados.
La relacin entre dinero, medios y democracia en el modelo de comunicacin

poltica en Mxico ha tenido una preeminencia importante para determinar la
equidad en las contiendas, as como un impacto ineludible en los mbitos del
derecho a la informacin y la libertad de expresin.
La creciente influencia de la radio y televisin en los procesos electorales ha

generado efectos contrarios a la democracia al propiciar la adopcin, consciente o
no de patrones de propaganda poltica y electoral que imitan o reproducen los
utilizados en el mercado para la promocin de mercancas y servicios que se
pretende acepten los consumidores.
En nuestro pas este hecho se vio ampliamente reflejado durante las elecciones de
2006, donde se hizo evidente que la compra de espacios para la transmisin de
spots por parte de los partidos polticos benefici esencialmente a los medios
electrnicos, especialmente a las dos televisoras nacionales: TV Azteca y Televisa.
Aparte del nuevo marco legal, la eleccin presidencial de 2012 se desarroll con
diferentes caractersticas en trminos de comunicacin. Las nuevas formas de hacer
poltica involucraron un mayor uso del internet, las redes sociales y el uso excesivo
de la mercadotecnia (tambin llamada marketing poltico)9 derivado del incremento
de los niveles de competitividad poltica que se ha experimentado en nuestro pas a
partir del ao 2000.
Es decir, a partir de que en nuestro pas se dio la alternancia poltica en el ao 2000,

tambin se da un auge del marketing poltico consecuencia de un periodo histrico
De acuerdo con Herreros, entenderemos por marketing poltico como el conjunto de tcnicas empleadas para
influir en las actitudes y las conductas ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o
personas determinadas que detentan el poder, intentando mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.
Herreros, M. (1989). Teora y tcnica de la propaganda electoral. Barcelona, Promociones y Publicaciones
Universitarias, p. 197.
21
en el cual los medios surgieron como un actor mucho ms importante para fundar
nuevos nexos entre candidatos, partidos polticos y ciudadanos.
Es verdad que el uso del marketing poltico pudo ser una herramienta importante
para los partidos polticos en aras de incrementar el nivel de informacin de los
electores, promover valores de la democracia y beneficiar la competitividad y
equidad; es difcil distinguir alguna de estas funciones en la eleccin presidencial
mexicana de 2012.
Adems, no existen pruebas de que las campaas concedieran a votantes la

comprensin clara y profunda de los alcances de su sufragio; menos an las haba
para certificar que a travs de la mercadotecnia los electores en particular y la
sociedad en general hubieran tenido mayor informacin sobre las caractersticas de
los partidos polticos y los candidatos, o de la oferta en trminos de los beneficios
que involucraban para la poblacin, aspecto que les hubiese permitido efectuar una
eleccin conforme a sus necesidades de gobierno.
Tampoco existen evidencias de que el incremento de 4.8%10 en la participacin de
los electores sea consecuencia del uso que los partidos polticos realizaron de la
mercadotecnia poltica como una herramienta para que el proceso fuera ms
atractivo y colorido para los ciudadanos y, de esta forma llamar su atencin.
Los resultados obtenidos en el proceso electoral del ao 2012 indican que la

mercadotecnia poltica no ha sido una disciplina al servicio de la democracia y s ha
representado un dispendio de recursos pblicos. El tope para los gastos de
campaa del proceso electoral del ao 2012 fue de 328 millones 608 mil 267 pesos
con 50 centavos, de acuerdo con el INE. Los candidatos presidenciales tuvieron
como lmite de gastos un total de 167 millones 260 mil 766 pesos con 68 centavos
cada uno. Estos gastos no incluyen los montos erogados en las precampaas, en
los procesos internos de seleccin de los partidos ni en los financiamientos privados.
10
En las elecciones presidenciales de 2006 la participacin fue de 58.22%, mientras que en 2012 fue de 63.08%
del total del padrn electoral, lo cual indica que proporcionalmente hubo un aumento de 4.86%. La informacin
se encuentra disponible en la pgina de internet del INE: http://siceef.ine.org.mx/pef2012/SICEEF2012.html#.
22
Con este esquema comunicativo, y como parte de las formas de ejecutar la poltica y
de hacer campaas, el hbito de las encuestas de opinin cobr una relevancia
trascendental.
Sin embargo, la falta de claridad en la reglamentacin electoral respecto al uso de
encuestas
durante
las
campaas11,
permiti
que
fueran
utilizadas
indiscriminadamente y que se convirtieran en parte de los temas de la agenda de los

partidos polticos. Las encuestas, ms que ser un elemento informativo funcion
como un mecanismo persuasivo en las campaas y como contenidos noticiosos de
los medios de comunicacin masiva.
1.2 La comunicacin en las elecciones presidenciales mexicanas
La comunicacin es materia de debate relativamente reciente. Hasta antes de 1994,
su tratamiento quedaba reducido al acceso de los partidos polticos a la radio y la
televisin. A partir de la reforma electoral de aquel ao y hasta el ms reciente
proceso legislativo en 2007 para modificar la Ley Electoral, la discusin sobre la
relacin entre los medios de comunicacin y los partidos polticos ha ido creciendo.
Esto
ha
representado,
entre
otras
cosas,
un
cambio
sustantivo
en
la
conceptualizacin del papel que la comunicacin juega en los procesos electorales

y, en general, en la vida democrtica del pas. Una conceptualizacin, dicho sea de
paso, que hoy trasciende lo electoral.
La comunicacin como actividad persuasiva e informativa, a la vez adquiri

relevancia debido a tres fenmenos sustantivos y dispares. Primero, a una
alternancia democrtica que redistribuy el poder poltico al iniciarse el nuevo
milenio. Segundo, al consecuente incremento de la competitividad electoral a nivel
municipal, estatal y federal. Por ltimo, y en sentido contrario a estos avances
democrticos, a la consolidacin de un mercado meditico evidente por la
concentracin comercial y ante el cual la emergente clase poltica desarroll una
fuerte dependencia.
11
La reglamentacin establecida en artculo 237 del Cofipe se limita a restricciones y aspectos que deben
considerarse en encuestas publicadas, tales como adaptar los criterios generales de carcter cientfico que, para
tal efecto, emita el Consejo General, entre otros.
23
Un sinfn de abordajes tericos y experimentales resaltan el papel de estos actores

como variables que indiscutiblemente ayudan a explicar el resultado de una
eleccin. No obstante la incisiva participacin de los medios de comunicacin en la
vida democrtica del pas, hablar de la comunicacin como un ejercicio discursivointerpretativo va ms all del desempeo editorial de los medios o de los esfuerzos
persuasivos de los partidos polticos. Implica, eventualmente, hacer referencia a la
manera en la cual la ciudadana utiliza la informacin que los medios de
comunicacin difunden.
Hay que destacar el verbo utilizar que se otorga al receptor de un mensaje como la
capacidad de decidir qu hacer con la informacin que le es presentada. Contraria a
la afirmacin recurrente que circunscribe el papel de las audiencias al de receptoras
pasivas de informacin, el enfoque adoptado en este escrito establece que cualquier
persona que interacta con un medio de comunicacin funge como el principal
agente de procesamiento de la informacin. Esto es, que la negatividad, veracidad o
utilidad informativa de un mensaje no son caractersticas intrnsecas del mensaje
sino que se construyen en la interpretacin subjetiva de los sujetos.
Adicionalmente, el impacto de nuevas tecnologas en la industria meditica ha

terminado en una relacin vertiginosa entre medios y poltica que, en muchas
ocasiones, rebasa la legislacin en turno. Ya sea por el dinamismo tecnolgico o por
la incapacidad del legislador por anticipar diversos fenmenos en el mbito de la
comunicacin poltica (basta recordar que la regulacin de las campaas en internet
fue prcticamente ignorada en la ms reciente reforma electoral), nos enfrentamos a
un fenmeno que parece eludir nuestra comprensin y que termina alterando
permanentemente la definicin que tenemos respecto a la funcin de la
comunicacin en el mbito electoral.
Prueba de ello es lo que ha sucedido en la ltima dcada en materia de publicidad

poltica. La necesidad de los partidos polticos de comprar tiempo aire y difundir as
cientos de miles de spots publicitarios se justific en 1996 frente a la patente
24
inequidad informativa en la cobertura de las campaas electorales, particularmente

la hecha por la televisin. Al paso de dos elecciones presidenciales (2000 y 2006) y
dos procesos federales intermedios (1997 y 2003), el modelo de adquisicin de
tiempo aire qued en entredicho tanto para la clase poltica como para un amplio
sector de la sociedad mexicana. El espritu de la reforma electoral de 2007 busc
limitar el papel del dinero en la contienda electoral y con ello desactivar el pacto de
conveniencia entre los concesionarios de la radio y la televisin y los partidos
polticos. Pacto basado en la compra de espacio televisivo y radiofnico con
recursos provenientes del financiamiento pblico de los partidos.
Terminadas las elecciones presidenciales de 2006 la sociedad mexicana mostr su

abierto rechazo a dicho acuerdo, considerndolo una transaccin alevosa por parte
de los concesionarios de la radio y la televisin, que lucraban con un espacio
radioelctrico que, en principio, pertenece al estado mexicano y al que los partidos
accedan utilizando el dinero de los contribuyentes.
As, una ley que facultaba a los partidos comprar tiempo aire en televisin, que
apenas 12 aos atrs haba sido definida como un avance indiscutible en materia
electoral, fue de pronto catalogada como una aberracin del modelo democrtico
mexicano por legisladores de los partidos polticos que, en su momento, fueron los
responsables de establecer el esquema de contratacin de tiempo aire. La enorme
dependencia de candidatos y candidatas, o quienes aspiran a serlo, por aparecer en
los medios de comunicacin masiva gener una espiral de gastos inaceptable
incluso para los partidos, al menos durante las campaas electorales. A pesar de
haberse interrumpido esta espiral de gasto electoral, la dependencia aqu referida no
slo no ha desaparecido sino que ha aumentado en los ltimos aos.
En materia de comunicacin es posible sugerir que el marco regulatorio electoral ha

seguido un camino errtico y contradictorio. La principal razn de ello es un
profundo desinters por parte de los partidos polticos por entender cmo utiliza la
gente la informacin difundida en los medios de comunicacin y cul es la funcin
de la comunicacin en la construccin de una cultura democrtica slida. Por ello, la
25
publicidad poltica ha generado grandes expectativas persuasivas para los partidos

polticos, pero en los hechos ha demostrado ser de poca utilidad comunicativa para
el electorado.
1.3 Los polticos y la poltica de la eleccin presidencial de 2012
En materia poltica la eleccin presidencial de 2012 fue diferente a los anteriores

procesos electorales de renovacin del ejecutivo, debido a que adems de las
modificaciones al marco legal que norm al proceso electoral en materia de
comunicacin, se redujeron los tiempos de campaa.
Adicionalmente por primera vez en la historia de Mxico una mujer, Josefina

Vsquez Mota (del PAN) tena opciones reales de ganar la eleccin presidencial.
Asimismo, en los albores de este proceso, tres contendientes concentraron la
preferencia de los electores: la coalicin Compromiso por Mxico, conformada por el
Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Verde (PVEM), que se unieron
para apoyar la candidatura de Enrique Pea Nieto; el Partido Accin Nacional (PAN)
postul a Josefina Vsquez Mota; y la coalicin Movimiento Progresista, integrado
por los Partidos de la Revolucin Democrtica (PRD), del Trabajo (PT), y el
Movimiento Ciudadano (MC), se aglutinaron en torno a la candidatura de Andrs
Manuel Lpez Obrador.
La alianza Compromiso por Mxico contaba con un sector importante de

simpatizantes convencidos, bsicamente del PRI, adems de encabezar las
encuestas previas al arranque de la campaa electoral. Sin embargo, para una parte
de la poblacin tambin representaba volver al pasado, el pasado del fracaso en las
polticas econmicas, de los pactos con el narcotrfico, de las evidencias de actos
de corrupcin entre servidores pblicos y la ineficiencia en la toma de decisiones,
entre otras debilidades. El escenario para este contendiente dejaba ver que a pesar
de la maquinaria del PRI para movilizar y convencer a algunos gremios fuertemente
asociados a la organizacin, un porcentaje de electores indecisos utilizara el
llamado voto til para demostrar su rechazo hacia la vuelta al pasado.
26
Compromiso por Mxico realiz una ardua campaa para posicionarse como un
nuevo PRI, que sabe gobernar, que tiene experiencia y una actitud renovada.
La coalicin Compromiso por Mxico postul como candidato presidencial a Enrique

Pea Nieto, quien egres de la carrera de Derecho en la Universidad Panamericana
en 1991 y de inmediato tuvo su primer cargo poltico: coordinar la Asamblea de
Jvenes Priistas en Atlacomulco, el municipio donde naci. Al mismo tiempo, se
desempe como secretario del Movimiento Ciudadano en la Zona I del Estado de
Mxico dentro de la Confederacin Nacional de Organizaciones Populares del
Estado de Mxico.
En 1993 cambi el futuro de Enrique Pea Nieto. Un familiar lejano, Arturo Montiel,
presidente estatal del PRI, le haba conseguido trabajo como tesorero en el Comit
de Financiamiento de la campaa de Emilio Chuayffet al gobierno mexiquense. Al
ganar la gubernatura, Chuayffet eligi a Montiel como secretario de Desarrollo
Econmico y ste design como secretario particular a su sobrino Enrique.
En 1999, el joven Pea Nieto escal un peldao ms en su carrera poltica: Montiel
sucedi en la gubernatura a Chuayffet y eligi a su sobrino para ocupar la
Subsecretara de Gobierno. El novel poltico empezaba a despegar.
Con el fin de garantizar el control poltico en el Estado de Mxico, Arturo Montiel
form a los golden boys, un selecto grupo de jvenes funcionarios, bien educados,
que contaban con el cobijo del gobernador.
Y el consentido entre los consentidos era Pea Nieto, a quien Montiel quera ver
crecer polticamente. As que en marzo de 2003, lo ayud a convertirse en candidato
a diputado local por el Distrito XIII en Atlacomulco, donde la mayora de sus
habitantes son priistas, por lo que Enrique tuvo una tersa victoria.
Lleg al Congreso mexiquense como uno ms de los 75 diputados que lo conforman
y al cabo de unos meses se convirti en lder de su bancada, la que ms
27
legisladores tena, con lo que se consolid como uno de los polticos mexiquenses
ms importantes y brazo derecho de Montiel para gobernar el Estado de Mxico.
Varios priistas del Estado de Mxico estaban inquietos a principios de enero de
2005 por la sucesin de Arturo Montiel en la gubernatura. Carlos Hank Rhon, Isidro
Pastor, Hctor Luna de la Vega, Guillermo Gonzlez Martnez, scar Gustavo
Crdenas Monroy, Eduardo Bernal Martnez, Cuauhtmoc Garca Ortega y
Fernando Alberto Garca Cuevas tenan la mira en el Ejecutivo local.
Al final, Enrique Pea Nieto se registr como precandidato nico del PRI y compiti
contra Rubn Mendoza Ayala (PAN y Convergencia) y Yeidckol Polevnksy (PRD y
PT). El 3 de julio de 2005 gan por casi el doble de votos a Mendoza, entre
acusaciones de rebase del tope de gastos de campaa. El 16 de septiembre tom
posesin.
En 2008, una de sus estrategias de campaa para ser el gobernador del Estado de
Mxico se consolid como un sello poltico personal de Enrique Pea Nieto: los
compromisos cumplidos.
El priista llegaba a la mitad de su sexenio ya como una figura nacional a quien se le
mencionaba como posible presidenciable de su partido, pese a otros correligionarios
de mayor trayectoria, como el senador Manlio Fabio Beltrones o la exgobernadora
de Tlaxcala, Beatriz Paredes.
En 2006, el desalojo de un grupo de vendedores floristas en Texcoco, Estado de
Mxico, deriv en enfrentamientos en el municipio de Atenco entre civiles y
miembros del Frente de Pueblos en Defensa de la Tierra contra policas
municipales, estatales y federales.
El conflicto por impedir que los comerciantes y vecinos bloquearan una carretera
federal fue ampliamente difundido por las televisoras que dieron cuenta del abuso
de la fuerza pblica usada para contener a la poblacin. El operativo dej un saldo
28
de ms de 300 personas detenidas, 26 denuncias de abuso sexual a mujeres

detenidas por parte de uniformados y la muerte de dos jvenes.
La Comisin Nacional de Derechos Humanos y la Suprema Corte de Justicia de la
Nacin coincidieron en anlisis separados que los policas del Estado de Mxico
incurrieron en violaciones graves a los derechos humanos.
Pese a ello, como gobernador, Enrique Pea Nieto justific el despliegue de las
fuerzas del orden en ese operativo.
Un informe de la Secretara de Salud federal de 2009 corri como plvora encendida
entre las organizaciones civiles del Estado de Mxico: la entidad gobernada por
Enrique Pea Nieto superaba en feminicidios a Ciudad Jurez, Chihuahua.
El documento Base de datos de las defunciones 2000-2008 daba cuenta de 2,673
mujeres asesinadas, muy por encima del ndice nacional, lo que encendi las
seales de alarma de varios observatorios ciudadanos.
La Procuradura General de Justicia del Estado de Mxico minimiz las cifras y
rechaz el alza de muertes de mujeres; incluso, seal que stas se redujeron en
27.5%. La justificacin no dej satisfechas a las organizaciones de la sociedad civil,
que pidieron declarar una alerta nacional de violencia de gnero en el Estado de
Mxico, misma que no prosper.
De acuerdo con cifras del Observatorio Ciudadano Nacional del Feminicidio, uno de
cada tres feminicidios en Mxico ocurri en el Estado de Mxico y bajo la
gubernatura de Enrique Pea Nieto.
Ante esos rumores, Pea Nieto arranc una campaa con expectativa de alcance
nacional para promocionar el cumplimiento de los primeros 300 compromisos de su
gobierno de 608. Aquel 23 de abril present a la actriz Anglica Rivera, su ahora
esposa, como la imagen de esta campaa.
29
Con Enrique Pea en el ocaso de su sexenio, varios priistas se apuntaron a

sucederlo. Alfredo del Mazo, Azucena Olivares, Luis Videgaray, Ernesto Nemer y
Eruviel vila sonaban como posibles candidatos. Finalmente, el 9 de abril de 2011,
vila dos veces presidente municipal de Ecatepec y presidente en 2010 de la
Federacin Nacional de Municipios de Mxico se registr como precandidato nico.
Arranc su campaa el 16 de mayo de ese ao contra Luis Felipe Bravo Mena
(PAN) y Alejandro Encinas (PRD-PT-Convergencia), a quienes venci en los
comicios del 3 de julio con cerca del 60% de los votos. El triunfo de vila fue visto
tambin como una victoria de Pea Nieto, quien dejaba en la Casa de Gobierno
mexiquense a un priista leal mientras l continuaba su camino a Los Pinos.
Tal y como sucedi cuando aspiraba a gobernar el Estado de Mxico, Pea Nieto se
registr el 27 de noviembre de 2011 como el nico precandidato del PRI a la
presidencia de la Repblica. Casi cinco meses despus, el 30 de marzo de 2012,
arrancaron las campaas presidenciales con l a la cabeza de las encuestas;
comenz con una cmoda ventaja contra sus contrincantes, Josefina Vzquez Mota
(PAN), Andrs Manuel Lpez Obrador (PRD-PT-Movimiento Ciudadano) y Gabriel
Quadri (Nueva Alianza).
El Partido Accin Nacional, desde su fundacin ha sido considerado por una gran
proporcin de la poblacin como un partido de derecha, asociado principalmente a
los sectores de clases media, media alta y alta de zonas urbanas.
Su candidata, Josefina Vzquez Mota, una reconocida conferenciante, inici su

carrera en 2000; luego se incorpor a la LVIII Legislatura en la Cmara de
Diputados como diputada plurinominal. Ah ocup el cargo de subcoordinadora de
poltica econmica. Sin embargo, en su curul dur slo tres meses, pues Vicente
Fox la invit a colaborar con l como secretaria de Desarrollo Social, cargo que
asumi el 1 de diciembre del 2000.
30
En su paso por dicha Secretara se iniciaron programas como Oportunidades, Piso

Firme y 70 y Ms, que buscaban aliviar la situacin de pobreza en las comunidades
ms marginadas del pas. Mientras era secretaria de Desarrollo Social, Vzquez
Mota decidi convertirse en panista. El 1 de mayo de 2003 recibi su registro como
miembro del Partido Accin Nacional.
Felipe Caldern la nombr coordinadora general de su campaa presidencial, su
mala relacin con el grupo compacto de Caldern la fue dejando de lado. Sin
embargo, ella tuvo un papel crucial en el equipo de transicin, mismo que coordin y
en el que particip junto a Juan Camilo Mourio, Germn Martnez y Csar Nava.
Una vez que Felipe Caldern se convirti en presidente electo, se dice que dio a
escoger a Josefina entre encabezar nuevamente la Sedesol o dirigir la Secretara de
Educacin Pblica, y ella decidi la segunda opcin.
El 24 de noviembre del 2006, Felipe Caldern anunci que Josefina Vzquez Mota
sera la nueva titular de la Secretara de Educacin Pblica (SEP), cargo en el que
tom posesin el 1 de diciembre de 2006.
Su tiempo en esa Secretara no pas desapercibido. Durante los tres aos que
estuvo al frente de la dependencia, Vzquez Mota concret la Alianza por la Calidad
de la Educacin, donde los maestros de educacin bsica tuvieron que ser
evaluados para poder conservar su plaza.
Desde su llegada a la SEP, Vzquez Mota tuvo dificultades para negociar con Elba
Esther Gordillo, la lideresa del Sindicato Nacional de Trabajadores de la Educacin
(SNTE).
La Maestra, como se le conoce a Gordillo en la poltica, tuvo roces con Vzquez
Mota porque sta trat de imponer normas y formas de trabajar al Sindicato, que
cuenta con ms de 1.3 millones de afiliados.
31
En abril de 2009, Felipe Caldern anunci que Josefina Vzquez Mota se ira de la
Secretara de Educacin para postularse como diputada federal y, desde el
Congreso, apuntalar las polticas del Gobierno Federal.
As, Vzquez Mota lleg a la Cmara de Diputados como legisladora plurinominal el
1 de septiembre de 2009 y fue designada coordinadora de su bancada. Los temas
de la LXI Legislatura iban desde la discusin de la reforma poltica, la reforma
laboral y el nombramiento de tres consejeros del IFE.
Como coordinadora de los diputados panistas, a Vzquez Mota le correspondi ser
presidenta de la Junta de Coordinacin Poltica (Jucopo) en el segundo ao de la
Legislatura y desde ah coordin las negociaciones.
As, Josefina Vzquez Mota qued inscrita en el grupo de los siete panistas que
buscaban la candidatura de Accin Nacional: Ernesto Cordero, Santiago Creel,
Alonso Lujambio, Javier Lozano, Heriberto Flix Guerra y Emilio Gonzlez Mrquez,
con quienes tendra que luchar para conseguir la candidatura de su partido.
Luego de que cuatro de sus compaeros dejaran la contienda, el proceso interno se
resolvera entre Josefina Vzquez Mota, Ernesto Cordero y Santiago Creel. Aunque
quedaban ya solamente dos contrincantes, Vzquez Mota soport las presiones que
indicaban que era Cordero el candidato del presidente Felipe Caldern, hecho que
el exsecretario de Hacienda siempre neg.
Al pedir licencia como diputada federal para buscar la candidatura presidencial
panista, Vzquez Mota dej claro: Voy derecho y no me quito. No porque sea una
obsesin la bsqueda de la candidatura presidencial, sino porque me parece que lo
que estn reflejando las encuestas es el sentir de los panistas.
No obstante de comenzar con una desventaja de varios puntos por debajo de
Santiago Creel y Ernesto Cordero, Josefina Vzquez Mota logr remontar en las
encuestas y al final obtuvo 53% de la votacin de los panistas a nivel nacional.
32
En la percepcin de los electores, los errores propios en el transcurso de la

campaa y el desgaste de 12 aos de gobiernos panistas que no lograron
consolidar un cambio para el pas fue una loza muy pesada para su candidata,
Josefina Vzquez Mota, quien adicionalmente tuvo que lidiar con una crisis que se
dio al interior del PAN por la disputa de dos grupos antagnicos, los cuales trataban
de quedarse con el control del partido.
Por otra parte, el Partido de la Revolucin Democrtica (el ms fuerte del
Movimiento Progresista) estaba perfilado como un partido de izquierda cercano
estudiantes, a la clase media urbana y a diversos grupos del sector popular en
zonas rurales y urbanas, con un candidato radical. Polticamente, su fuerza ms
importante radicaba en el sur del pas donde haban ganado algunas gubernaturas y
desde 1997 la jefatura de gobierno del Distrito Federal.
El candidato del Movimiento Progresista, Andrs Manuel Lpez Obrador, es un

poltico que inici su carrera en el PRI; sin embrago, su figura creci en las filas del
PRD.
Fue dos veces candidato a gobernador de Tabasco: en la primera ocasin, en 1988,

perdi ante Salvador Neme Castillo, quien obtuvo aproximadamente 80% de los
votos; y, en la segunda, en 1994, Roberto Madrazo Pintado fue quien result electo.
l aleg fraude y march en protesta a la Ciudad de Mxico. Aunque con su lucha
poltica iniciada en Tabasco le dio cierta exposicin meditica y reconocimiento a
nivel nacional, entr en las grandes ligas de la poltica nacional en 1996 cuando
fue electo como presidente nacional del PRD.
En la contienda interna venci ampliamente a Heberto Castillo y Amalia Garca, dos

polticos que en ese momento tenan mucho ms renombre que el tabasqueo; sin
embargo, esto no impidi que ste obtuviera ocho de cada 10 votos para convertirse
en dirigente nacional del principal partido de la izquierda mexicana.
33
Durante su mandato, el partido gan el Gobierno del Distrito Federal (GDF) en 1997
con Cuauhtmoc Crdenas Solrzano como candidato, y se convirti en la segunda
fuerza poltica en la Cmara de Diputados.
En el 2000, Andrs Manuel Lpez Obrador gan la Jefatura de Gobierno del Distrito
Federal, considerado como el segundo puesto de eleccin popular en importancia a
nivel nacional despus de la Presidencia de la Repblica.
Como jefe de Gobierno del Distrito Federal, Andrs Manuel Lpez Obrador mantuvo
una conflictiva relacin con Vicente Fox, presidente de la Repblica. Uno de los
pleitos ms graves lleg a inicios de marzo de 2004 con los llamados "video
escndalos", que vinculaban a Gustavo Ponce y Ren Bejarano, colaboradores
cercanos de Lpez Obrador, en presuntos actos de corrupcin.
En 2004 se responsabiliz al gobierno capitalino, encabezado por Lpez Obrador,
de violar una orden judicial que exiga la suspensin de la construccin de una
vialidad en un terreno previamente expropiado, denominado El Encino.
El 7 de abril de 2005 una mayora en la Cmara de Diputados vot el desafuero del
titular del GDF para que ste fuera procesado judicialmente por dicho caso, proceso
que le impeda al tabasqueo participar en el proceso electoral para competir por la
Presidencia de la Repblica. La mayora de los mexicanos consider que el
desafuero fue una maniobra poltica contra las pretensiones de Lpez Obrador de
competir por la Presidencia.
Dos semanas despus de que el desafuero se consumara, el diario El Universal
public una encuesta que sealaba que seis de cada 10 mexicanos no estaban de
acuerdo en que se hubiera concretado y siete de cada 10 pensaban que se quera
eliminar a un candidato al que no podran ganar en las urnas.
El 28 de abril de 2005, el presidente Fox sorpresivamente acept la renuncia del
procurador general de la Repblica, Rafael Macedo de la Concha, y anunci que el
nuevo titular de la PGR revisara el expediente contra Lpez Obrador.
34
La Procuradura revisar de manera exhaustiva el expediente de consignacin del

jefe de Gobierno del DF, buscando preservar dentro del marco de la ley la mayor
armona poltica del pas, explic Fox en un mensaje transmitido por televisin la
noche del 27 de abril de 2005.
PRD, PT y Convergencia hoy Movimiento Ciudadano lo nombraron candidato
presidencial para el proceso electoral de 2006. Inici la campaa situado en el
primer lugar de la mayora de los sondeos electorales.
Sus opositores instrumentaron campaas en su contra: el PAN argumentando que
haba sobre endeudado a la capital y el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) lo
vincul con el rgimen de Hugo Chvez. Su equipo de campaa tard en reaccionar
y cometi errores que fueron minando su ventaja en las preferencias electorales:
mand callar al presidente Fox (cllate chachalaca) y desair el primer debate
presidencial.
Al finalizar la campaa, su ventaja en las encuestas, si todava exista, era mucho
menos amplia que al inicio de la misma.
El conteo oficial del IFE de los comicios de 2006 dej a Lpez Obrador con 0.56%
de los votos por debajo de los obtenidos por Felipe Caldern, cuyo triunfo fue
avalado por TRIFE el 5 de septiembre de ese ao.
El perredista no acat el fallo, se plant en Paseo de la Reforma y despus instaur
un gobierno alterno, el gobierno legtimo.
El exjefe de Gobierno comenz a recorrer el pas. De estos viajes surgi el
movimiento Morena y una estructura electoral que le fue de mucha utilidad en su
segundo intento de llegar a la silla presidencial.
Sin embargo, a pesar de que Andrs Manuel Lpez Obrador era conocido por la
mayora de los electores de todo el pas gracias a su participacin como candidato
35
presidencial en la contienda de 2006, su imagen se haba visto deteriorada ante la

postura radical que tom al perder por estrecho margen la eleccin presidencial.
Ante esta situacin y dada la fuerza que empezaba a cobrar la percepcin de que a
12 aos de la transicin democrtica era necesario un cambio en el gobierno, los
candidatos de oposicin (PRI y PRD) iniciaban sus campaas en circunstancias muy
diferentes, aunque ambos candidatos enfrentaron el mismo reto: posicionarse como
una alternativa de gobierno que garantizara las posibilidades del tan anhelado
cambio en el sector de ciudadanos inconformes.
Sin embargo, Enrique Pea Nieto rpidamente convenci a un nmero importante
de electores, a pesar de que muchos votantes no se identificaban con la ideologa
de su partido. Qu aspectos favorecieron para que lograra posicionarse como un
sujeto de cambio y, principalmente, como un virtual ganador?
Sin restar importancia a las caractersticas personales de los contendientes, as

como a los aspectos polticos y sociales, que sin duda influyeron en la percepcin de
los partidos y sus candidatos, y orientaron el voto en una eleccin de esta
naturaleza, la comunicacin en medios de comunicacin masiva fue un factor
fundamental para un porcentaje importante de electores que tomaron una decisin
una vez que iniciaron las campaas.
Debido a la caractersticas demogrficas y geogrficas del pas, era muy difcil

promover la imagen de un contendiente a travs de mtines y giras, razn por la cual
los medios de comunicacin masiva resultaron un elemento imprescindible para
establecer el contacto con el electorado.
Ante la falta de cultura poltica y claridad entre las plataformas de los partidos, los
estrategas recurrieron a la publicidad para comunicar mensajes concisos y sencillos,
destacando la imagen del candidato, sus promesas y sus argumentos para
posicionarse como la mejor opcin de gobierno.
36
En este sentido, Pea Nieto utiliz una vez ms en materia de comunicacin poltica
la frmula que tan buenos resultados le dio en 2005, ao en que fue electo
gobernador del Estado de Mxico, y que se resume en el uso eficaz de la publicidad,
con spots impecablemente producidos enfocados en enaltecer las caractersticas
fsicas del candidato por encima de sus cualidades como poltico y la concentracin
de la campaa en el personaje que arrastra multitudes.
Es evidente, que Pea Nieto consigui en primera instancia, posicionarse como el
candidato que ofreca un cambio responsable en la situacin por la que atravesaba
el pas a partir de una estrategia de comunicacin clara y consistente, basada en un
trabajo que tiene sus orgenes en la campaa para gobernador del Estado de
Mxico.
De entonces a ahora, Pea Nieto ha proyectado un slo mensaje, uno solo, el que
escogi l mismo durante su campaa por la gubernatura de 2005. El lema Te lo
firmo y te lo cumplo pas a ser, ya en el poder, Compromiso: Gobierno que
Cumple, y fue ms tarde, a partir de 2010, Compromiso por Mxico, nombre de la
coalicin que lo postul en 2012 a la presidencia con el mismo mensaje de siempre,
su marca: T me conoces, sabes que s comprometerme, pero lo ms importante,
s cumplir (Tello: 2012)12.
No obstante, aunque el elemento compromiso fue la columna vertebral, otro
aspecto muy importante y poco analizado es el rpido posicionamiento que logr
Pea Nieto en la mente del electorado como el candidato de oposicin con
posibilidades amplias de ganar la contienda. Esto puede ser consecuencia de la
fuerte campaa de publicidad que despleg como gobernador del Estado de Mxico.
Segn la organizacin no gubernamental Fundar, el Gobierno del Estado de Mxico
gast 639 millones de pesos en publicidad en el periodo 2005-2010. El presupuesto
anual del Estado es de alrededor de 150 mil millones de pesos. En el rubro de
12
Tello Daz, C. Enrique Pea Nieto, la senda del rockstar. Revista Nexos Junio 2012. Disponible en
http://www.nexos.com.mx/?P=leerarticulo&Article=2102727.
37
publicidad, la administracin de Pea aument en ms de mil por ciento el gasto en

comunicacin.13
La contienda electoral comenz con el candidato del Partido Revolucionario

Institucional (PRI) y el Partido Verde Ecologista de Mxico (PVEM) con una clara
ventaja sobre sus adversarios. Elemento central de la estrategia de campaa fue
mantener al candidato en una zona de confort y, por lo mismo, protegerlo y no
arriesgarlo de manera innecesaria.
Se evit al mximo la confrontacin con el gobierno y tambin con los otros partidos.
Fue evidente que los priistas vieron que les daba ms puntos no atacar al presidente
de la Repblica, que es del Partido Accin Nacional (PAN), que hacerlo. Diversos
estudios indican que los electores tienden a solidarizarse con el gobernante cuando
se le ataca, incluso entre aqullos que no estn de acuerdo con l, pero no tienen
preferencia por ningn partido.
La estrategia del candidato contempl tambin un trabajo intenso al interior de la

estructura partidista, las ms grande del pas con casi 5 millones de afiliados, y una
atencin puntual a los cuadros de base. La estructura que funciona con disciplina y
orden, a la manera de los viejos partidos del socialismo real, es muy efectiva y
explica en buena medida los triunfos del PRI en 20 de los 32 estados que tiene el
pas.
Desde el arranque de la campaa qued claro que mientras no se perdieran puntos

en la intencin de votos no habra ningn cambio en la estrategia. Durante buena
parte de la campaa el candidato no tuvo que arriesgar y, por lo mismo, en pocas
veces se vio obligado a dejar la zona de confort que le ha dado el estar siempre
arriba en todas las encuestas.
13
Puig, C. Enrique Pea Nieto, la lgica pragmtica. Letras Libres Junio 2012.
Disponible en http://www.letraslibres.com/revista/dossier/enrique-pena-nieto-la-logica-pragmatica?page=full.
38
Durante el desarrollo de la campaa la estrategia de comunicacin no cambi

radicalmente, slo se dio un pequeo giro, si bien ya se haba posicionado a Pea
Nieto como la opcin de cambio responsable, haba que convencer al electorado
indeciso y a quienes simpatizaban con otros partidos de oposicin, que el voto tena
que darse a quien tena suficiente fuerza para derrotar al partido oficial. Este
elemento pudo ser creble o confirmado por el electorado en gran medida por los
resultados de las encuestas electorales que mostraban cmo las intenciones de voto
favorecan ampliamente a Pea Nieto.
En la eleccin presidencial la campaa de publicidad realizada por la coalicin

Compromiso por Mxico en los medios electrnicos fue ms importante que incluso
su propia oferta poltica. No hay duda de que la eleccin se gan en la televisin.
Sin la televisin hubiera sido imposible ya que Mxico es un pas de ms de 110
millones de habitantes.
Desde 2005 Pea Nieto trabaj con la misma publicista, Ana Mara Olabuenaga,
quien al igual que su equipo de campaa saban que como en el 2005 no podan
vender al PRI, sino a Pea Nieto. En los spots de campaa no se vende al PRI, se
vende claramente a Pea Nieto como figura personal. Como lo seala Carlos Tello
Daz en su artculo para la revista Nexos Pea Nieto la senda del rockstar.
Quedaron claras sus fortalezas, la mayora de las cuales se le impuso a Olabuenaga a
poco de verlo, escucharlo, observar sus gestos. Haba que hacer, dijo, una campaa de
rockstar. Vender no al partido, que era invendible, ni las propuestas del candidato, que
nadie recordara, sino al personaje Pea Nieto. No haba que perder tiempo en golpear a
los otros, porque una campaa de odio era incompatible con el tipo de persona que queran
proyectar. Haba que venderlo a l: que diera la cara, que les hablara en lo personal a cada
14
uno de los mexiquenses (Tello: 2012)
Es evidente que Enrique Pea Nieto consigui, en primer trmino, posicionarse

como abanderado del cambio a partir de una estrategia de comunicacin clara y
consistente a lo largo de todo el proceso; de hecho, algunos analistas han sealado
14
Tello Daz, C. Op. Cit.
39
que el elemento rector de la campaa en trminos comunicativos fue justamente el

concepto de compromiso, que se percibe fcilmente a travs de su lema s
comprometerme, sabes que voy a cumplir, frases que retomaban el mensaje de su
marca; aspecto que tambin se vio reflejado en la denominacin de su
organizacin poltica: Compromiso por Mxico. Adicionalmente, en los spots de
campaa Pea Nieto enfatizaba la idea de cambio, con lo que retomaban el
hartazgo de los inconformes y la necesidad de cambiar al actual gobierno.
La evidencia apunta a plantear que en esta eleccin presidencial, la primera de 90
das, lo que ms influy fue la presencia previa en medios, de manera particular los
electrnicos y muy especialmente la televisin. Todo seala que el candidato Pea
Nieto, que arranc con ventaja, perdi algunos puntos aunque mantuvo su ventaja
toda la contienda, adems de que logr una exposicin intensa en los noticieros de
televisin nacionales a lo largo de ms de seis aos, cuando fue gobernador del
Estado de Mxico.
Su cargo y estrategia de comunicacin le permitieron no slo altos niveles de

reconocimiento sino tambin la construccin de una imagen de poltico eficiente. En
ese mismo tiempo, Lpez Obrador, ya sin ningn cargo, se dedic a recorrer el pas,
incluyendo las regiones ms alejadas y deshabitadas, y tuvo poca presencia en los
grandes medios. Vzquez Mota pas por dos secretaras y una diputacin, que no le
ofrecieron la posibilidad de estar abiertamente en los medios, entre otras cosas
porque el presidente Caldern no se lo permiti.
Pea Nieto arranc con ventaja porque desde el primer da que asumi la
gubernatura empez a construir su candidatura con la asesora y conduccin de
despachos profesionales dedicados a la imagen. Fue un trabajo sistemtico de siete
aos (seis como gobernador y uno como candidato). Los otros dos candidatos
contrataron despachos especializados hasta que iniciaron sus campaas.
Mientras que Pea Nieto trabajaba en su candidatura asesorado por expertos,

Lpez Obrador se dedicaba a recorrer el pas y visitar todos sus municipios, cosa
40
que ningn poltico ha hecho, y Vzquez Mota se desempeaba como secretaria de

Estado y luego diputada federal.
41
CAPTULO 2. COMUNICACIN POLTICA Y MARKETING POLTICO

2. 1 La comunicacin poltica
Desde la antigedad, Aristteles ya haba sealado en su retrica tres elementos de
la comunicacin: el orador, el discurso y el auditorio. Defini la comunicacin como
la "bsqueda de todos los medios de persuasin15, propuso lo que podra ser un
modelo cuyos elementos se han agrupado en tres secciones:
Esquema 1.1 Modelo de Aristteles
La persona que
habla
El discurso que
pronuncia
La persona que
escucha
QUIN
QU
QUIN
Fuente: Jeremiah OSullivan, R. (1996). La comunicacin humana: grandes temas contemporneos de la

comunicacin, Venezuela, Universidad Catlica Andrs Bello, p. 27.
El modelo constituye una valiosa aportacin, ya que los paradigmas siguientes

parten del patrn Aristotlico, pero slo contemplan parcialmente el fenmeno de la
comunicacin, puesto que no examina el canal, ni los posibles efectos que pueda
tener la comunicacin.
En su diagrama, Harold D. Laswell (considerado uno de los padres de la
comunicacin) abre nuevas lneas de investigacin en comunicacin, ya que no slo
considera a los sujetos que se comunican, sino tambin sus intenciones, lo que
comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de
comunicacin, junto con las condiciones de recepcin.
15
Jeremiah OSullivan, R. (1996). La comunicacin humana: grandes temas contemporneos de la

comunicacin. Venezuela, Universidad Catlica Andrs Bello, p. 27.
42
Fuente: Toussaint, F. (1981). Crtica de la informacin de masas, Mxico, Trillas, p. 18.
El modelo de comunicacin de Laswell concentra cinco puntos fundamentales:

1. Quin? Es el emisor, el origen de la comunicacin del mensaje.
2. Qu dice? El anlisis de contenido del mensaje.
3. Por qu canal? Se trata de los medios usados para transmitir el mensaje (la
radio, la prensa, las pelculas, etc.) es de suma importancia, ya que concentra la
investigacin del o de los mejores canales capaces de dirigir el mensaje al o a los
receptores.
4. A quin? El anlisis de la audiencia a la que llegan los mensajes.
5. Con qu efecto? Concentra el impacto sobre las audiencias.
Con Laswell, el trmino comunicacin est en la base de toda relacin social. No

podemos hablar de comunicacin sin referirnos a un emisor-receptor, que hace un
intercambio de signos o smbolos que causan un determinado efecto, reflejado en la
conducta de las personas. Por otro lado, Norberto Bobbio, en el Diccionario de
poltica, ofrece diversas definiciones. Una de ellas es la siguiente:
43
Derivado del adjetivo de polis (politiks), que significa todo lo que se refiere a la ciudad, y
en consecuencia ciudadano, civil, pblico y tambin sociable y social, el trmino poltica ha
sido transmitido por influjo de la gran obra de Aristteles titulada Poltica, que debe ser
considerada como el primer tratado sobre la naturaleza, las funciones y las divisiones del
Estado y sobre las varias formas de gobierno, predominantemente en el significado de arte o
ciencia del gobierno, es decir de reflexin, sin importar si con intenciones meramente
descriptivas o incluso prescriptivas sobre las cosas de la ciudad. Por siglos se ha empleado
el trmino poltica predominantemente para indicar obras dedicadas al estudio de aquella
esfera de actividad humana que de alguna manera hace referencia a las cosas del Estado.
En la edad moderna el trmino perdi su significado original, poco a poco sustituido por
otras expresiones como ciencia del estado, doctrina del estado, ciencia poltica, filosofa
poltica, etc., y se emplea comnmente para indicar la actividad o el conjunto de actividades
16
que de alguna manera tienen como trmino de referencia la polis, es decir, el Estado.
La poltica de acuerdo con Aristteles, es la ms subjetiva de las ciencias por el

complejo del proceder humano en su conjunto. La palabra poltica viene de polis,
la ciudad-Estado griega, que es una pequea forma poltica de convivencia de
diversas familias en las que se desenvolva la vida de las comunidades de la
Helde, bajo un rgimen de autosuficiencia y autarqua. 17 Despus de Aristteles,
diversos pensadores han hecho sus aportaciones, donde la poltica ha ido
consagrando sus funciones centrales, con el auxilio de la comunicacin.
Por otra parte, Karl Deutsch considera que la poltica es en cierto sentido la toma de
decisiones por medios pblicos en contraste a la toma de decisiones personales de
los individuos en forma privada y a la toma de decisiones econmicas en respuesta
a fuerzas impersonales como las del dinero, las condiciones del mercado y la
escasez de recursos.18
La comunicacin poltica como tal ha tenido diversas definiciones de acuerdo con

especialistas interesados en el tema, una de ellas es en la que se acentuaba que la
comunicacin generaba determinados efectos sobre el funcionamiento de un estado
16
Bobbio, N. (1994). Diccionario de poltica. Tomo I, Mxico, Siglo XXI, p. 1215.

Serra Rojas, A. (1991). Ciencia Poltica. La Proyeccin actual de la teora general del Estado. Mxico,
Porra, p. 80.
18
Deutsch, K (1976). Poltica y gobierno. Mxico, FCE, p. 15.
17
44
poltico u otra entidad poltica, tal y como lo sealaban Reed H. Blake y Edwin O.
Haroldsen.19
No obstante, la comunicacin poltica ha sido un concepto difcil de definir, algunos
autores la han tratado de concretar de manera mecanicista y lineal, como lo
veamos en la definicin anterior, y otros consideran a la comunicacin como el
recurso fundamental de la poltica (y una de las categoras bsicas de la
democracia). En la actualidad, los discursos se generan en el seno de un
intercambio de mensajes y respuestas, desde los ciudadanos a los gobiernos, y
desde stos a sus gobernados.
De esta manera, scar Ochoa define la comunicacin poltica como el proceso de
transmisin y recepcin de mensajes, desde y hacia los componentes del sistema
poltico. El autor plantea, que si el ser humano es poltico por naturaleza la
comunicacin que establece constituye un acto pblico de orden poltico, que
trasciende y se ve afectado en lo social con el propsito de establecer relaciones de
poder.20
19
20
Ochoa, O. (2001.) Comunicacin poltica y opinin pblica. Mxico, Porra, p. 3.

Ibdem, p. 4-5.
45
Esquema 1.3 Modelo de comunicacin poltica de Ochoa

Emisor
(Gobierno, grupos de poder y de presin, mandos superiores de sindicatos,
instituciones polticas y religiosas, lderes de opinin, voceros a travs de los medios
de comunicacin, etc.).
Mensaje
(El contenido a travs de sus formatos: discursos artculos de opinin, peticiones
quejas, cartones polticos, historietas polticas, entrevistas, columnas periodsticas,
cartas a la redaccin, rplicas debates, campaas de propaganda, promocionales
publicitarios, carteles, anuncios de radio y televisin, programas de radio y
televisin, pginas electrnicas, referendos, etc.).
Receptor
(Ciudadanos, electores, correligionarios, etc.).
Fuente: Ochoa, . (2001). Comunicacin poltica y opinin pblica, Mxico, Porra, p. 20.
Desde su perspectiva en la comunicacin poltica intervienen, adems, factores de

tiempo, lugar, acontecimientos y lo ms importante, las intenciones de quienes
participan en ella dentro de un orden poltico establecido.
Dentro de estos aspectos que intervienen en la comunicacin poltica, por ejemplo,

se tiene que tomar en cuenta que en una dictadura su papel se ver limitado a servir
como un mero instrumento del poder establecido. En tanto, en un sistema
democrtico, la comunicacin ocupar un rol ms central en sus procesos.
46
Orden
poltico
Relaciones de poder
(cada vez ms
complejas)
ACONTECIMIENTOS
Esquema 1.4 Factores que intervienen en la comunicacin poltica
Difusin social
comunicativa
Trascen
dencia
social
Fuente: Ochoa, . (2001). Comunicacin poltica y opinin pblica, Mxico, Porra, p. 5.
Desde el punto de vista de Meadow, la comunicacin poltica es definida por el

intercambio de smbolos o mensajes que, con un significado alcance, han sido
compartidos por o tienen consecuencias para el funcionamiento del sistema
poltico21. En cuanto a lo anterior, la comunicacin poltica ya no slo se refiere a la
transmisin o intercambio de mensajes sino tambin de smbolos, donde sta juega
un papel fundamental ya que los smbolos y mensajes compartidos tienen
consecuencias para el sistema poltico.
Aunque las definiciones de comunicacin poltica son diversas y han generado

fuertes polmicas entre los distintos investigadores de campo, existe un relativo
consenso en que sta cumple un papel primordial en el funcionamiento de los
sistemas polticos, y donde tanto para Ochoa como para Meadow, la transmisin y
recepcin de mensajes, y los smbolos son componentes importantes.
Para Dominique Wolton comunicacin poltica es el espacio en que se intercambian
los discursos contradictorios del momento de los tres actores que tiene legitimidad
para expresarse pblicamente sobre poltica y que son los polticos, los periodistas y
21
Ibdem, p. 4.
47
la opinin pblica a travs de los sondeos.22 Esta definicin marca que no todos los
discursos estn dentro de la comunicacin poltica. Slo figuran los que son objeto
de conflictos y polmicas, adems al mencionar que la comunicacin poltica es el
espacio en el que se presentan los discursos contradictorios del momento, significa
que el contenido de la comunicacin poltica vara con el tiempo.
Esta definicin ampla la perspectiva que se tena con los autores antes
mencionados y maneja un punto importante a sealar, que es el intercambio de
discursos polticos entre una cantidad cada vez mayor de actores polticos donde
una caracterstica fundamental es que no es un espacio cerrado sino abierto a la
sociedad, en el sentido de que cada uno de los actores habla de manera
permanente en dos niveles. Por una parte, tanto para los dems compaeros de la
comunicacin poltica como para sus pares, y por otra, para la opinin pblica.
Hoy la comunicacin poltica abarca el estudio del papel de la comunicacin en la

vida poltica donde se puede sealar que la mayor parte de la sociedad no est
exenta dentro de ella, ya que la opinin pblica es tomada en cuenta y dada a
conocer a travs de los sondeos.
Actualmente, el tema de la comunicacin poltica puede ser abordado desde

diversas perspectivas. Una se refiere a la preferencia por algn precandidato ms
que por los planes que establecen los partidos polticos. Este cambio lo hemos
observado en los ltimos aos en las campaas electorales de Mxico.
De acuerdo con Alain Touraine, quien en su texto Comunicacin poltica y crisis de

representatividad habla precisamente que la comunicacin poltica debe ser
abordada, en primer lugar, no en un nivel general sino partiendo de una observacin
concreta, presente en todas partes: el hincapi que se hace en la comunicacin es
correlativo de la crisis de la representacin poltica. Los polticos se preocupan cada
vez ms por su imagen y por la comunicacin de sus mensajes, en la medida misma
22
Ferry, J.M. Et al (1995). El nuevo espacio pblico, Barcelona, Edisa, p. 31.
48
en que ya no se definen como los representantes del pueblo, o de una parte de ste,
o de un conjunto de categoras sociales.23
Touraine aborda la comunicacin poltica desde el punto de vista de una crisis en la

representacin poltica; con ms precisin en la poltica como representacin.
Donde en ello vea un peligro: el desarrollo de una poltica de masas en la cual los
que ostentan el poder o, en mayor medida, medios de comunicacin, tendran
capacidad de imponer ideas, sobre todo candidatos, as como se publicita cualquier
producto de consumo.
La comunicacin poltica es el conjunto de las instrumentaciones que permiten pasar de
uno de esos rdenes a otro. Los comunicadores son, ante todo, mediadores, en la medida
misma en que el orden del Estado, el de las demandas sociales y el de las libertades
pblicas se separan unas de otras. Cuando no existe una personalidad capaz de integrar los
tres rdenes de exigencias que gobiernan la vida pblica, la comunicacin poltica triunfa; el
medio se convierte en mensaje, lo que supone que los mensajes sean tan dbiles como sea
24
posible.
Desde su perspectiva, la comunicacin poltica es importante slo porque consiste

en combinar demandas contradictorias. Si la comunicacin poltica va creciendo en
importancia, es porque la poltica no impone ya principio alguno de integracin o de
unificacin al conjunto de las expresiones sociales, y porque la vida pblica invade
por todas partes la accin poltica.
Inspirndose en el modelo clsico de las condiciones de la comunicacin en

general, donde toda forma de comunicacin poltica supone que se satisfaga cierta
cantidad de exigencias mnimas. Gilles Achache identifica tres modelos de
comunicacin poltica a partir de la identificacin de las condiciones que definen a
los actores involucrados, en carcter de emisor y receptor, al espacio pblico y a
los medios que permiten la transmisin pertinente del enunciado poltico, en
atencin al efecto esperado25:
23
Ibdem, p. 47.
Ibdem, pp. 50-51.
25
Ferry, J.M. (1994) Et al. El marketing poltico en el nuevo espacio pblico. Gilles Achache. Barcelona,
Editorial Gedisa, p. 113.
24
49
a) El Modelo Dialgico es el ms antiguo y dotado de mayor legitimidad y se

constituye en torno del Movimiento de la Ilustracin, en los siglos XVII y XVIII.
En este modelo los actores son caracterizados como personas racionales,
libres e iguales. La racionalidad es entendida en dos sentidos: uno, la
capacidad de comprender y enunciar un argumento que pueda ser
comprendido por otro hombre. Dos, su pretensin de poder enunciar un
discurso de validez universal. La libertad es la capacidad de autogobierno del
actor de la comunicacin poltica y consiste en mantener y producir para s la
distincin entre lo pblico y lo privado. Es la condicin que permite despegar
la pasin del discurso poltico. La igualdad posibilita el intercambio de roles
en el proceso comunicacional.
El espacio pblico del modelo dialgico se caracteriza por ser el lugar de

expresin del bien comn. Es el lugar de intercambio de los discursos que
les interesan a todos en la misma medida: el inters comn. Se opone al
mbito de las actividades econmicas y al mbito de la vida privada y de la
intimidad.
Como
espacio
de
comunicacin
se
caracteriza
por
la
homogeneidad y la continuidad, y los medios de comunicacin masiva que

utiliza, son los que ms convienen a la circulacin de los enunciados, donde
se prefiere el discurso a la imagen.
b) El Modelo Propagandista est centrado en la propaganda, entendida sta

como forma teolgica de lo poltico; su discurso plantea una realidad
trascendente que corresponde con los Grandes Relatos y las Ideologas, los
discursos cuya referencia es la tierra prometida, la sociedad sin clases,
etctera. No goza de legitimidad tan marcada como el dilogo, a los actores
de este modelo se les distingue segn los roles que no son reversibles ni
intercambiables. Algunos hablan y otros escuchan. Hay una jerarquizacin y
desequilibrio entre los actores de la comunicacin poltica. El emisor es el
50
ser selecto, aqul cuyo discurso es legtimo por el hecho de que su persona
est ungida por las fuerzas que animan a los grandes relatos. El receptor se
define por dos rasgos: su cantidad y su afectividad. La propaganda est
destinada a las multitudes y se dirige ms al sentimiento y la exaltacin
emocional que a la razn. Su substrato terico est constituido por doctrinas
para las que en la conciencia slo aparecen mnimamente algunos
contenidos inconscientes.
El espacio pblico como espacio de comunicacin es continuo y homogneo

en el sentido de una fusin de los individuos que escuchan a un lder. La
unidad del auditorio se logra a partir del afecto comn y de la identidad del
sentimiento. En los medios, la imagen es central y tiene que ver ms con
identificar
delimitar
que
con
descifrar
interpretar.
Utiliza
predominantemente siglas que son imgenes que desalientan el discurso.
c) El Modelo de la Investigacin de Mercados es el dominante en la poltica

actual. En la opinin pblica su legitimidad est an en vas de constitucin.
Es dependiente de la mercadotecnia que puso en prctica criterios de
segmentacin del cuerpo social a fin de delimitar mejor la demanda y definir
los mercados. Por eso el desarrollo de los sondeos est ligado con el del
mercadeo, como tcnicas de descripcin del cuerpo social mediante
segmentacin socio-grfica. No supone ningn valor sustancial, ni de inters
general ni gran discurso, respecto de lo cual debera organizarse la totalidad
del espacio de la comunicacin poltica. Por eso se presenta como un
conjunto de tcnicas instrumentales.
Este modelo no excluye a ningn medio, los emplea segn la conveniencia

del segmento apuntado. La publicidad tiene un papel privilegiado que permite
comprender cmo la mercadotecnia poltica considera al receptor de la
comunicacin poltica, ya que el receptor es identificado dentro de un
segmento social y resulta implicado slo parcialmente en la poltica, y donde
la legitimidad del emisor depende de varias cosas y est por construirse a
51
partir de la acumulacin de rasgos que constituyen lo que se llama imagen o

personalidad. Ese conjunto de rasgos permite que se identifique con el
candidato la mayor cantidad de segmentos posibles.
Los modelos puntualizados por Gilles Achaches se rigen por tres lgicas
diferenciadas producto del contexto histrico en el que se inscriben. En el primero, la
razn como ideal que construye y permite expresar el inters general; en el
segundo, la creencia y la fe en un destino superior, representado en los grandes
mitos, y finalmente, en el ltimo, las leyes del mercado son algo inevitable de la
poltica en nuestras actuales democracias.
Cada una de estas lgicas rige y articula las relaciones entre los actores ofreciendo
una dinmica particular a la comunicacin poltica. Al mismo tiempo, estas lgicas
diferentes se constituyen en fuente de legitimacin del enunciador del discurso
poltico, quien construye y se relaciona con las distintas categoras de destinatario
de modo diferente.
En el Modelo Dialgico lo distintivo es la razn como requisito previo exigido para

poder constituirse en actor de la comunicacin poltica. El discurso dialgico se
dirige a un destinatario racional, y sobre esa premisa se le da el mismo trato de igual
a igual, donde todo aqul incapaz de comprender racionalmente las razones de la
posicin sustentada no puede participar en este modelo de comunicacin poltica. El
Modelo Propagandista es el modelo por excelencia de la comunicacin con el
emisor, ya que persigue la adhesin de la masa mediante el refuerzo y la creacin,
si es necesario artificialmente, del sentimiento de unanimidad. El tercer modelo es el
que ms se inclina al campo de la comunicacin poltica actual, en ste se observa
una prdida de representacin de los partidos polticos y el gran monopolio en los
medios de comunicacin tiende a privilegiar determinada figura o discurso poltico y
hacen creer irracionalmente qu es lo ms favorable.
Por otra parte, en funcin de los segmentos (demogrficos y psicosociales) se

define y construye la investigacin de mercado. Por eso, como sostiene Achaches,
52
la segmentacin no significa una lucha a muerte en el campo de la poltica;

solamente la competencia por retener, persuadir, la porcin de segmentos
necesarios en cada momento. La relacin, entonces, que entabla el emisor con el
receptor es una relacin de segmentacin.
La comunicacin poltica est hoy unida a la idea de una nueva poltica, que es
entendida como una buena televisin y una correcta estrategia informativa.26 En la
actualidad, la estrategia de la comunicacin ha sufrido una transformacin
importante, donde existe una gran inversin para trasladar al lder, candidato o
poltico a la pantalla, convirtindolo en emisor de mensajes o estrella de la
comunicacin. La imagen, el carisma o las dotes de persuasin son las cualidades
que se buscan o se crean en los lderes polticos, mismas que han de ser expuestas
a los ojos del pblico a travs de la representacin y el ritual de los medios de
comunicacin. No hay comunicacin directa entre polticos y ciudadanos, sino entre
imgenes y expectativas representadas en el escenario de los medios. El hombre
pblico se ha convertido en actor y las tcnicas de mercado (marketing, publicidad,
persuasin, etc.) han sido trasladadas con relativa facilidad y xito a la vida
poltica.27
De esta manera, el marketing poltico, ha generado la irrupcin de profesionales en

el campo que, ajenos al mundo de la poltica, se colocan en el centro de sta porque
son los encargados de disear las estrategias de campaa del poltico, logrando la
personalizacin, la imagen y el nuevo liderazgo poltico.
Consiguen que se centren en la figura y no en la institucin, esa es la tendencia

actual. Las cualidades del poltico hoy en da constituyen, no una inteligente y
congruente elaboracin del discurso, sino su capacidad de mostrarse frente a las
cmaras de televisin y de comunicar.
26
Berrocal, S. (2003). Comunicacin poltica en televisin y nuevos medios, Barcelona, Ariel, p. 22.
Monzn, C. (1996). Opinin pblica, comunicacin y poltica: la formacin del espacio pblico. Madrid,
Tecnos, p. 337.
27
53
2.2 Definicin de opinin pblica

La opinin pblica al igual que la comunicacin poltica tiene una amplia tradicin
como campo de estudio a lo largo de los siglos XIX y XX, tratndose principalmente
desde la Teora del Estado, el Derecho Constitucional o el Derecho Poltico, al
considerar la opinin pblica como expresin de la soberana popular y como
legitimacin del sistema democrtico y, aunque a veces algunos apelen a ella (junto
a la prensa) como un cuarto poder, la opinin ms generalizada la entender como
una fuerza poltica que vigila y controla todo lo que acontece en torno al ente
pblico, desde la actuacin de gobernantes y representantes del pueblo hasta el
respeto por los bienes, los derechos y las libertades pblicas. La opinin pblica se
constituye as en tribunal de la vida pblica y se erige en elemento de equilibrio
dentro del juego de poderes.28
El concepto de opinin pblica como de ciudadanos libres, informados y

responsables, sin embargo se ira transformando segn avanzaba el siglo a masas
incultas, irracionales e irresponsables, hasta convertirse en objeto de manipulacin y
control, bajo el efecto de la propaganda, a partir del primer tercio del siglo XX.
Estrechamente unido a una serie de circunstancias de tipo econmico, social y

poltico, harn que una serie de pensadores, en el periodo de entreguerras, teoricen
sobre la sociedad como una sociedad de masas. Aunque la teora propiamente
dicha de la sociedad de masas se elabora en los aos veinte y treinta, encuentra
una amplia difusin en los aos posteriores a la Segunda Guerra Mundial por los
efectos producidos por ambas guerras mundiales y por la importancia que asumirn
los medios de comunicacin, llamados, tambin de masas.
Uno de los pensadores que habla de la sociedad de masas fue J. Ortega y Gasset,
quien hace una descripcin del protagonista de la sociedad al que llama, hombre
masa, a quien lo describe como el hombre medio, aqul que no se valora as mismo,
28
Monzn C. (1996). Opinin pblica, comunicacin y poltica: la formacin del espacio pblico. Madrid.
Tecnos, pp. 96-97.
54
no piensa y se pierde en la inmensidad de la multitud; es, adems, mediocre, vulgar,

falto de tradicin, autosatisfecho, primitivo, mezquino y brutal.29
El estudio de la opinin publica en el contexto de la sociedad de masas ir unido al

tema de la propaganda y a la investigacin en comunicaciones de masas. Donde las
masas sern entendidas como colectividades pasivas, receptivas y fcilmente
manipulables desde aquellas instancias que tienen poder: en los regmenes
autoritarios porque todas las instancias convergen en la direccin que marca la
autoridad poltica y, en los regmenes democrticos, porque las tcnicas de
persuasin, publicidad y propaganda trabajan, dentro de una sociedad pluralista y
de mercado libre, al servicio de aqullos que venden productos, servicios e ideas.
Una de las obras importantes en opinin pblica es la del norteamericano Walter

Lippmann, quien escribe en su obra Public Opinion:
Las imgenes mentales de (los) seres humanos, las imgenes de ellos mismos, de los
dems, de sus necesidades, propsitos y relaciones, constituyen sus opiniones pblicas.
Aquellas imgenes influidas por grupos de personas o por individuos que actan en nombre
30
de grupos, constituyen la Opinin Publica, con mayscula.
Este autor ve a la opinin pblica desde un punto irracional, las opiniones y

concepciones que existen se convierten en estereotipos de carga emocional, que
favorecen la eficacia de los procesos de opinin pblica, ya que se van propagando
en las plticas, medios de comunicacin, personas, grupos, etc., transmitiendo
asociaciones negativas y a veces positivas. De esta manera, los seres humanos
cargan con toda la fuerza del mundo instintivo e irracional, todos esos patrones con
los que van viviendo los individuos, el uso de estereotipos obstaculiza la formacin
de opiniones independientes, crticas y razonadas.
La opinin pblica constituye un sector dentro de la comunicacin poltica, o bien

como lo menciona el francs Dominique Wolton dentro de su definicin la opinin
29
30
Ortega y Gasset, J. (2005). La rebelin de las masas. Madrid. Alianza Editorial. p. 136.
Walter Lippman (1964) .La opinin pblica. Buenos Aires. Fabril Editora p. 109.
55
pblica es legtimamente uno de los tres agentes que se puede expresar de poltica,
considerando que en la actualidad, la poltica debe tomar en cuenta el
reconocimiento de la sociedad.
Proposiciones recientes como la teora de la espiral del silencio Elisabeth NolleNeumann y la fijacin de la agenda de temas (agenda-setting theory) de Max Mc
Combs aportan nuevas visiones sobre la concepcin de la opinin pblica y el
poder de los medios sobre los ciudadanos.
La agenda-setting, o de temas de acuerdo con un orden prestablecido, se centra en

la distribucin y control de contenidos, y considera que los medios de comunicacin
cumplen la funcin de difundir, seleccionar y hasta ocultar noticias. As, los medios
presentan mayor atencin a unos temas que a otros, propiciando un clima de
opinin en sus audiencias.
La espiral del silencio es una teora que trata sobre los mecanismos subjetivos que
hacen posible la expresin o silencio en funcin del ambiente. Supone que en los
temas de inters pblico, la mayor parte de la poblacin suele estar equilibrada en
sus opiniones; sin embargo, algunos medios no son del todo objetivos, creando un
clima de opinin que es percibido por los receptores como la opinin mayoritaria y
provocando que quienes no compartan esa opinin se perciban como minora y se
replieguen escondindose en el silencio.
De esta forma, otras personas que comparten la opinin de la supuesta mayora se

sumarn. Y quienes no compartan esa opinin preferiran callar, dejando establecido
el dominio de la mayora y formando un proceso continuo a manera de espiral del
silencio.31
Para Elisabeth Nolle-Neumann la opinin pblica es aqulla que puede ser

expresada en pblico sin riesgo de sanciones, y en la cual puede fundarse la accin
llevada adelante en pblico.
31
Ochoa, O. (2001). Comunicacin poltica y opinin pblica. Mxico, MacGraw-Hill, p. 12
56
En otras palabras, se puede describir a la opinin pblica como la opinin dominante

que impone una postura y una conducta de sumisin, a la vez que amenaza con
aislamiento al individuo rebelde y al poltico, con una prdida del apoyo popular.32
Desde este punto expresar una opinin opuesta y efectuar una accin pblica en su
nombre significa correr peligro de encontrarse aislado, por lo que el individuo puede
renunciar a su propio juicio o evitar exponerlo pblicamente si considera que no
responde a la opinin dominante.
Por su parte, Kimball Young argumenta que:

Una opinin es una creencia bastante fuerte o ms intensa que una mera nocin o impresin,
pero menos fuerte que un conocimiento positivo basado sobre pruebas completas o
adecuadas. Las opiniones son en realidad creencias acerca de temas controvertidos o
33
relacionados con la interpretacin valorativa o el significado moral de ciertos hechos.
Desde esta ptica una opinin no es, sin duda, algo tan cierto como una conviccin
que se relaciona ms estrechamente con el sentimiento; una opinin es un juicio
que se forma sobre algo cuestionable, es el concepto que se tiene respecto de algo
o de alguien.
Desde su punto de vista, Young determina que:

La opinin pblica consiste en las opiniones sostenidas por un pblico en cierto momento.
Sin embargo, si examinamos las distintas discusiones sobre este problema, hallamos dos
tipos de enfoques. Uno considera a la opinin pblica como algo esttico, como un
compuesto de creencias y puntos de vista, un corte transversal de las opiniones de un
pblico, las cuales, por otra parte, no necesariamente concuerdan entre s en forma
completa. El otro enfoque toma en cuenta el proceso de formacin de la opinin pblica; su
inters se concentra en el crecimiento interactivo de la opinin, entre los miembro de un
pblico.
34
32
Ferry, J.M. Et al. (1995). El nuevo espacio pblico. Barcelona, Ed. Edisa, p. 201.
Young, K. (1999). Et al. La opinin pblica y la propaganda, Mxico, Paids, pp. 10-11.
34
Ibdem p. 11-12
33
57
Para Young la opinin pblica consiste en las opiniones sostenidas por un pblico
en cierto momento y est formada por actitudes verbalizadas, ideas y convicciones
acerca de algn tema discutido, y donde estas opiniones surgen cuando los grupos
se enfrentan con algunos problemas, cuando viejos modos de conducta se quiebran
y son el resultado de factores tanto racionales como irracionales.
Ahora bien, desde la ptica de Young, cuando expresamos nuestras opiniones

sobre cosas que no tenemos un conocimiento personal inmediato, obtenemos de la
televisin, la prensa, la radio, el cine, etctera, los materiales sobre los que basamos
nuestros comentarios. Los medios de comunicacin pueden hacer brotar nuestros
prejuicios, pueden influir en la orientacin que adopta la opinin pblica.
Young, a diferencia de Neumann, puntualiza que son todas las opiniones de un

pblico en cierto momento, no slo es lo que puede ser expresado sin riesgo de
sanciones, adems de que no nicamente queda en ser una opinin, sino que va
ms all y est formada por actitudes verbalizadas, ideas y convicciones sobre
algn tema.
Por otro lado, el alemn Jurgen Habermas no la concibe como la opinin dominante,
sino como un debate pblico en el que se delibera sobre las crticas y propuestas de
diferentes personas, grupos y clases sociales.
Desde la ptica de Giovanni Sartori:

En primer lugar, la opinin pblica tiene una ubicacin, debe ser colocada: es el conjunto de
opiniones que se encuentra en el pblico o en los pblicos. Pero la nocin de opinin pblica
denomina sobre todo opiniones generalizadas del pblico, opiniones endgenas, las cuales
son del pblico en el sentido de que el pblico es realmente el sujeto principal pero lo
importante es que una opinin se denomina pblica no slo porque es del pblico, sino
tambin porque implica la red publica, la cosa pblica, es decir, argumentos de naturaleza
35
pblica: los intereses generales, el bien comn, los problemas colectivos.
35
Sartori, G. (2002). Homo videns: La sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, p. 82.
58
Respecto a las diversas exposiciones de los diferentes autores, Young y Habermas

hablan sobre la opinin pblica. Para el primero, pueden ser actitudes verbalizadas,
ideas y convicciones acerca de algn tema discutido en donde son opiniones
sostenidas por un pblico y el segundo no lo generaliza al pblico sino habla de
determinados grupos o clases sociales, que finalmente siguen siendo un pblico
determinado. De acuerdo con esto, Sartori hace una diferencia ya que menciona
que la opinin se denomina pblica, no slo porque es del pblico, sino tambin
porque implica la cosa pblica, es decir, argumentos de naturaleza pblica y donde
es correcto decir opinin ya que es simplemente un parecer, una opinin subjetiva
para la cual no se requiere una prueba y son convicciones frgiles y variables.
2.3 Definicin de marketing poltico
El termino marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo

XX, caracterizado por mltiples intentos de definicin y de determinacin de su
naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar, lgicamente, a numerosas controversias.
Actualmente es algo de lo que cada da se oye hablar con ms frecuencia y se
aplica en mayor medida.
El marketing es tanto una filosofa como una tcnica. Como filosofa es una postura
mental, una actitud, una forma actual de concebir la funcin comercial o relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. Como tcnica es el modo especfico de ejecutar o llevar a cabo la relacin
de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.36
Concebirla como una filosofa es el resultado de una evolucin en la forma de

entender el intercambio, parte del conocimiento de las necesidades y deseos del
consumidor, con el fin de satisfacerlos del modo ms beneficioso. Como tcnica
encontramos la actividad propiamente desarrollada, donde se aplican los principios
del marketing.
36
Santesmases Mestre, M. (1998). Trminos de marketing. Diccionario Base de datos, Madrid, Pirmide, p.
531.
59
La American Marketing Association en 1985 expres que el marketing es un proceso

de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y
distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los
objetivos del individuo y la organizacin.37
Esta definicin se refiere fundamentalmente, al marketing como actividad, un
proceso de planificacin y ejecucin, aunque no hace referencia a las dimensiones
polticas y sociales, lo que s hacen las siguientes definiciones.
Judith Butler y Collins la consideran una disciplina orientada a la creacin y

desarrollo de conceptos polticos relacionados con unos partidos o candidatos
especficos que logren satisfacer tanto a determinados grupos de electores, para
que les otorguen su voto.38
Describen un modelo conceptual para el estudio del marketing poltico dividido en
tres caractersticas estructurales: el producto poltico, la organizacin poltica y el
mercado electoral. Este modelo busca principalmente satisfacer las demandas de
los electores para de esta manera obtener el poder.
Por su parte, Lanfery Paradise habla del marketing poltico como un fenmeno
social y una expresin de la presente crisis en el ejercicio del poder y se manifiesta
por dos causas fundamentales: el desgaste en el ejercicio del poder (causado
mayormente por el incumplimiento de las promesas de campaa) y la
burocratizacin de las instituciones del Estado.39
Respecto a las dos primeras definiciones encontramos en comn que tienen como
objetivo satisfacer las necesidades de cierto individuo u organizacin acerca de
determinado partido poltico, pero como lo expresa la American Marketing
Association, el marketing no slo es cubrir las necesidades, es un proceso de
planificacin y ejecucin que permitir promover y distribuir ideas, bienes y servicios
37
Ibdem, p. 535.
Alonso, M. (2011). Marketing poltico 2.0. Espaa, Ed. Gestin, p. 67.
39
Ramrez, W. (2007). Manual de marketing poltico. Barcelona, MBA, p. 13.
38
60
que se pretendan vender a un grupo consumidor, a un precio especfico, por lo que

esta definicin se refiere fundamentalmente, al marketing como actividad.
En tanto que para Mario Herreros entenderemos por marketing poltico como el
conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas
ciudadanas en favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentando mantenerlo y consolidarlo, o aspiran
a conseguirlo. Si bien podemos hacer una distincin del marketing electoral como un
planteamiento especfico para los procesos electorales, en realidad es una variante
del marketing poltico.40
El marketing es un modelo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la
finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad,
mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de ellas, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.41
Podemos puntualizar que aunque el marketing no es algo nuevo, en la actualidad ha

mostrado mayor presencia dentro de la poltica mexicana, relacionando esto con la
crisis que existe en nuestro pas manifestada fundamentalmente por el desgaste en
el ejercicio del poder causado mayormente por el incumplimiento de las promesas
de campaa, como lo menciona Paradise. Por lo que con mayor frecuencia se
observa a gobernantes, dirigentes y candidatos recurrir al marketing poltico,
muchas veces no slo con el propsito de difundir sus planes y promesas, sino de
crear una imagen positiva frente al pblico por medio de un anuncio, que se
convierte en algo vivo y espectacular, logrando mayor fuerza personal y provocando
que el pblico se sienta ms identificado con el mensaje, de esta manera los
polticos se dan a conocer como un producto que se pone a la venta.
40
Herreros, M. (1989). Teora y tcnica de la propaganda electoral. Barcelona, Promociones y Publicaciones

Universitarias, p. 197.
41
Santesmases, M. Op. Cit., p. 536.
61
El marketing trata de satisfacer necesidades. Ha de identificarlas y desarrollar la

demanda de bienes y servicios que puedan satisfacerlas, da una respuesta efectiva
a las mismas, tal como se expresa en el cuadro siguiente:
Esquema 1.5 La actuacin del marketing sobre las necesidades, deseos y
demandas
Factores
Culturales
Caractersticas
Personales
Factores
Econmicos
Recursos
Disponibles
NECESIDADES
DESEOS
ORIENTA
DEMANDAS
CANALIZA
MARKETING
IDENTIFICA
ESTIMULA
Fuente: Santesmases, M (1998). Trminos de marketing. Diccionario base de datos. Madrid, Pirmide, p.
532.
En lo que respecta a la lnea argumental de Maarek, el marketing poltico constituye

un proceso global, que puede dividirse en dos etapas:
1. Determinacin de una estrategia y establecimiento de su eje central.
2. Determinacin de una tctica y ejecucin de la misma.
En la siguiente figura se observa el proceso global con ms detalle:
62
Esquema 1.6 Principales fases en el proceso de marketing poltico
DETERMINACIN DEL EJE CENTRAL DE CAMPAA
Campaa de imagen
Estado de opinin
de los receptores
Sondeos, etc.
Campaa electoral
Anlisis de los
oponentes (Si existe
campaa electoral)
Anlisis de los
medios disponibles
DETERMINACIN DE BLANCOS Y OBJETIVOS DE CAMPAA
ELABORACIN DEL PLAN DE CAMPAA

Eleccin de los medios, temas de comunicacin de la imagen
del candidato
DIRECCIN DE LA CAMPAA
(S puede ser, tras una prueba a pequea escala, una
investigacin realizada rpidamente, y con las rectificaciones
que sean necesarias.)
Fuente: Maarek, Ph. J. (1997). Marketing poltico y comunicacin claves para una buena informacin
poltica, Barcelona, Paids, p. 49.
Se confiere al marketing poltico una dimensin ya no slo tctica, sino de carcter

estratgico. La planificacin se desarrolla de acuerdo con las siguientes fases:
1. Primero se establecen las bases de la estrategia con arreglo al eje central de

la campaa y los anlisis sobre el terreno (considerando desde los receptores
potenciales de la comunicacin hasta las fuerzas de oposicin; por ejemplo,
con respecto a los adversarios polticos en el periodo de una campaa
electoral).
63
2. Posteriormente, la determinacin de los objetivos reales: objetivos, imagen,

temas de campaa.
El marketing poltico se aplica principalmente en dos reas: campaa de imagen y

campaa electoral, si se trata de un candidato que no cuenta con posibilidades
reales de ganar, su campaa ha de ser una campaa de imagen. En cambio, si se
trata de un poltico que se halla en una posicin intermedia como candidato y con
pocas posibilidades de xito en la eleccin, debe llevar a cabo una campaa
enfocada de modo triunfalista hacia la victoria, esto podra ayudarle en el logro de
sus objetivos.
La siguiente etapa en el proceso de marketing poltico consiste en el anlisis de

campo, la realizacin de estudios para conocer las aspiraciones de la poblacin, la
imagen pblica del candidato, los programas y movimientos iniciales de campaa de
los adversarios, etc., este trabajo de campo se lleva a cabo para conocer el
comportamiento de los ciudadanos y habitantes del rea, lo cual proporciona el
estado de opinin de los receptores de la campaa de comunicacin.
En la etapa de la determinacin de blancos se buscan los segmentos de la

poblacin susceptibles a ser influenciados por la comunicacin poltica. Si bien el
marketing puede ampliar considerablemente el prestigio de un poltico en campaa
electoral, no significa que puede hacerle ganar automticamente una eleccin, ya
que aunque el poltico sea conocido no quiere decir que sea considerado la mejor
opcin; ni le asegura que voten por l.
De esta manera, es importante disponer de una estimacin de las personas que

pueden ser influenciadas por la comunicacin poltica, y tener una clara idea de sus
atributos y motivaciones; por lo tanto, para que la comunicacin sea ms efectiva el
mensaje se enva a grupos especficos de la poblacin; es decir, segmentar los
receptores. Ello resulta difcil debido a la gran variedad de intereses de la poblacin,
aunque de esta manera podemos incrementar las posibilidades de mejorar la
penetracin de la comunicacin al hallar dos formas de dividir los blancos:
64
1. Estableciendo transmisores de opinin, con el objeto de que stos puedan influir

en otros receptores que son, a su vez, destinatarios suyos en materia de
comunicacin.
2. Modificando ciertos aspectos de la comunicacin en funcin de algunos
fragmentos de poblacin suficientemente precisos y relativamente amplios.
Enseguida de que est definido el enfoque de la campaa, se encuentra la etapa de

decisin del lder poltico: su imagen y las cuestiones en las que se va a centrar la
campaa.
De acuerdo con Philippe J. Maarek en su libro Marketing poltico y comunicacin:
claves para una buena informacin poltica, en esta etapa se presentan dos
operaciones:
1. Elaboracin de la imagen del poltico

Es de vital importancia construir la imagen que ms le convenga al poltico y saberla
transmitir por medio de una eficaz estrategia de comunicacin para que el receptor
tenga una idea clara de los elementos que constituyen la imagen transmitida, y de
esta manera sea relacionada con ideas ya existentes.
En lo que respecta a la elaboracin de la imagen de un poltico se suele utilizar la

frmula de propuesta nica de venta (USP, por sus siglas en ingls), que
comprende dos elementos bsicos: la bsqueda de un factor diferenciador (la
caracterstica nica que lo diferencia de todos los dems, como juventud, capacidad
de liderazgo, experiencia en economa, desarrollo social, etc.) y la de simplificacin
de la imagen nica, que en trminos generales quiere decir que entre ms simple
sea la imagen del poltico y el mensaje transmitido, ser mucho ms sencilla y ms
efectiva la transmisin.
65
2. Determinacin de los temas de campaa

En el marketing poltico, los temas elegidos a desarrollar en una campaa
representan un peligro para la autonoma del candidato, ya que esta seleccin se
enfrenta a diversos compromisos:
Los asesores de marketing, quienes sugieren que slo se desarrollen las

cuestiones que segn los sondeos de opinin son las que ms interesan a los
votantes.
Las frecuentes presiones a que les someten sus amigos polticos o las que
provienen de su propio partido, obligndoles a respetar una anterior lnea de
conducta.
La obligacin de responder a los argumentos de sus adversarios en temas

que estos ltimos han elegido.
En cuanto a lo anterior, se observa que el poltico puede entrar en contradiccin

entre las ideas polticas que sostiene y los resultados de los sondeos, los cuales
representan la percepcin de la opinin pblica.
Ya que se ha decidido la estrategia, sigue la etapa de la elaboracin del plan de la

campaa, donde se deben elaborar las tcticas para su ejecucin, con dos fases
principales con respecto a la comunicacin poltica:
1. La programacin del desarrollo de la campaa. Son las etapas en que se
realizar la campaa.
2. La definicin de un adecuado plan de medios. Se establecen los canales y los
medios que el candidato va a utilizar para la comunicacin.
3.- Direccin de campaa. Es la ltima etapa y se refiere a que si es posible se debe
realizar una campaa piloto a un nivel menor, para tener una idea de la eficacia de
la misma, as como examinar el posicionamiento del candidato.
El marketing poltico es la aplicacin de las tcnicas de marketing a la poltica, en
esta rea lo que se promociona es una persona, un candidato, una idea o un
66
programa.42 Donde observaremos que el producto final sern ideologas,

proposiciones y programas de partidos polticos, personalidades y lderes polticos.
Por su parte, Miguel Santesmases considera que el marketing electoral es parte del
marketing poltico y se refiere a las actividades desarrolladas en la campaa
electoral para conseguir el voto en favor de un partido o un candidato. Es una
actividad de duracin limitada y con objetivos a corto plazo.43
Tambin refiere que el marketing electoral integra cada una de las 4 P del
marketing mix: producto, promocin, plaza o distribucin y precio. El producto
ofrecido por los polticos es una mezcla compleja de beneficios potenciales que los
votantes esperan conseguir si el candidato es elegido. La promocin que a menudo
es considerada como el instrumento clave, da a conocer al candidato y su programa
y trata de persuadir al elector. La distribucin consiste en acercar el programa
poltico y al candidato a sus electores. Finalmente el precio pagado es el voto.
De tal manera que la diferencia entre el marketing poltico y el marketing electoral,

es que el primero es una actividad permanente desarrollada por los partidos y
organizaciones polticas para conseguir sus objetivos tanto a corto como a largo
plazos. El segundo forma parte del anterior y se refiere a las actividades especficas
desarrolladas en la campaa electoral para conseguir el voto en favor de un partido
o candidato. Es, por lo tanto, una actividad de duracin limitada y con objetivos a
corto plazo.
2.4 El marketing poltico en Mxico
El marketing poltico en Mxico surge a finales de la dcada de los ochenta como

parte de los procesos de transicin y cambio poltico con sentido democrtico. La
misma conformacin del emergente mercado electoral y la disputa de ste por
diferentes candidatos y formaciones polticas hacen posible la incorporacin de esta
42
43
Aguilera, J. C. (1997). Diccionario de marketing. Madrid, Ela, p. 175.

67
nueva herramienta poltica a las contiendas electorales. Como lo hemos visto, la

clave del marketing poltico es convencer al electorado mediante el uso de
estrategias y tcticas. Se gira en torno de cinco puntos claves, que son: la imagen
del candidato, la promocin, la publicidad, las relaciones pblicas, la logstica de
campaa y la propuesta de venta. En los ltimos aos se analiza cul es el origen
de cada candidato con base en el marketing poltico que estn utilizando, as como
la estrategia de comunicacin y la de mercadeo. La idea de marketing poltico no es
diferente de la idea de mandar un producto y vender, es el modelo que se ha
tomado de Estados Unidos.
A partir de finales de la dcada de los ochenta, Mxico empez a experimentar un

proceso de cambio poltico sin precedente en la historia contempornea, enmarcado
en lo que Samuel Huntington llam la tercera ola de transiciones polticas hacia la
democracia que invaden, desde 1974, al orbe.44
Como parte de estas transformaciones, las vas electorales se empezaron a

convertir en los mecanismos privilegiados para el acceso al poder pblico y en
procesos altamente competidos por parte de las diferentes formaciones polticas del
pas. De cierta manera, ya para la dcada de los noventa, Mxico pas de un
modelo de voto cautivo a un proceso de desregulacin del electorado, es decir, a un
proceso de construccin de la ciudadana y el libre ejercicio de los derechos
polticos de dichos ciudadanos. De esa forma, el inicio de la transicin a fines de la
dcada de los ochenta trajo consigo la necesidad de dotar a los candidatos y
partidos de nuevas herramientas para tratar de alcanzar los objetivos polticos y
acceder a posiciones de poder. Durante ese periodo se conform propiamente el
mercado electoral, las urnas se convirtieron en los mecanismos legtimos y legales
para el acceso al poder poltico, los medios de comunicacin empezaron a mostrar
una limitada apertura para difundir los planteamientos y propuestas de los partidos y
candidatos de oposicin, la competencia poltica empez a ser una realidad y la
mercadotecnia poltica era utilizada por diferentes actores polticos, ya fuera como
44
Huntington, S.P. (1993). Democracys Thir Wave, en Larry Diamond y Marc F. Platnner, Editores, The
Global Resurgence of Democracy, The John Hopkins University Press, Baltimore.
68
instrumento para diagnosticar el mercado electoral y definir agendas pblicas y

plataformas programticas o para difundir una serie de propuestas, imgenes e
ideas de los candidatos.
Es en el proceso electoral de 1988 cuando se realizaron los primeros sondeos de

opinin organizados sobre las preferencias electorales. Por ejemplo, los de la
Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM) a travs de la Facultad de
Ciencias Polticas y Sociales, la empresa Gallup, la Asamblea Democrtica por el
Sufragio Efectivo, la Fundacin Arturo Rosenblueth y el Consejo Mexicano de
Ciencias Sociales. El nacimiento de la mercadotecnia poltica aparece as ligado a
las atpicas elecciones de julio de 1988, en la que por primera vez en la historia
contempornea del pas se presentaron elecciones competidas y en la que la
oposicin partidista tuvo la capacidad de retar al poder hegemnico del PRI. En
suma, esta etapa se caracteriz por el inicio del periodo de la real competencia
poltica y la relativa desregulacin del electorado, as como por el cambio de
lealtades polticas de miles de ciudadanos.
En las elecciones de 1986 el candidato a gobernador, Francisco Barrio Terrazas,

segn medios nacionales e internacionales, logr el primer triunfo del PAN en el
Estado de Chihuahua; sin embargo, oficialmente fue declarado ganador el candidato
del PRI Fernando Baeza. De acuerdo con diversos especialistas en el tema, no fue
sino hasta 1989 cuando inici la primera etapa de la mercadotecnia poltica en
Mxico durante las elecciones en Baja California, la cual propici que por primera
vez un partido de oposicin triunfara de manera oficial en la gubernatura de un
estado. As, iniciaron los primeros debates entre los candidatos a puestos de
eleccin popular en estaciones de radio y medios impresos, donde los periodistas
comparaban algunas propuestas y planteamientos de los candidatos.
Tambin, por primera vez, los candidatos presidenciales empezaron a contratar

profesionistas especializados en el campo de la mercadotecnia poltica, as como
consultores provenientes del extranjero. De esa forma, tanto Manuel J. Clouthier
como Cuauhtmoc Crdenas y Carlos Salinas de Gortari contrataron especialistas
69
para el diseo y la organizacin de sus campaas presidenciales. El uso de spots en

radio y televisin empezaron a ser cada da ms utilizados como parte de las
estrategias propagandsticas de los candidatos y partidos en la bsqueda del voto.
Se inici, adems, la impresin computarizada de diversos materiales de campaa,
como gallardetes y objetos utilitarios.
En esta etapa se observa tambin un auge en el nacimiento de las empresas

encuestadoras y de investigacin de mercado, como el Centro de Estudios de
Opinin y Mercadotecnia (CEO), de la Universidad de Guadalajara45; asimismo se
abrieron oficinas de firmas internacionales como el Instituto Gallup46.
Al respecto, Mara de la Heras seala:

Aunque antes del proceso federal de 1988 hubo algunas experiencias aisladas, fue hasta
ese ao cuando la realizacin de encuestas con fines electorales se volvi una prctica
generalizada. No fue sino hasta 1994 cuando los medios de informacin entraron de lleno y
con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer la situacin electoral a travs de
47
encuestas de opinin.
La utilizacin de publicidad pagada en medios de comunicacin tambin se

increment y esto propici un gran desarrollo a la mercadotecnia, que necesita
recursos econmicos para su cabal desarrollo. De esta forma, las elecciones, tanto
locales como nacionales, se empezaron a convertir en procesos altamente
competidos y el mapa poltico electoral se diversific. Como parte de la
transformacin se tiene que en 1988 slo 39 municipios eran gobernados por
partidos polticos distintos al PRI y para mayo de 1999, la oposicin gobernaba en
583 municipios, en 11 estados de la Repblica y el Distrito Federal.48
45
Hurtado, J. y Valdez Zepeda, A. (1997). Democracia y poder poltico en Jalisco: Desde la alternancia
hasta las elecciones locales de 1997. Universidad de Guadalajara, Mxico.
46
Las primeras encuestas de opinin preelectoral realizadas por el Instituto Gallup se realizaron en 1936 en
Estados Unidos en la eleccin presidencial, en la que result ganador Franklin D. Roosevelt. En Mxico, fue
hasta la dcada de los noventa cuando esta empresa abri sus oficinas.
47
De las Heras, M. (1999). Uso y abuso de las encuestas, elecciones 2000: Los escenarios. Ed. Ocano,
Mxico.
48
Lujambio, A. (2000). El poder compartido: Un ensayo sobre la democratizacin mexicana. Ed. Ocano,
Mxico.
70
La segunda etapa de la mercadotecnia poltica en Mxico inici con la alternancia

poltica que se present como un fenmeno ya normalizado en el mbito municipal y
crecientemente a nivel estatal, instaurndose lo que el politlogo de origen polaco
Adam Przeworski llama la incertidumbre de los procesos electorales en la que
nadie sabe de antemano quin va a ganar en la contienda.49 La gente puede
quizs basarse en lo que dicen las encuestas pero al final no se tiene una
certidumbre; sin embargo, se va viendo el panorama y se van creando posibles
escenarios. Lo anterior dio pie a que se presentara el primer debate nacional
televisado entre candidatos a la presidencia de la Repblica, lo que marc un hito en
la historia poltica de Mxico50. A partir de mayo de 1994, los debates entre
candidatos empezaron a proliferar: diputados, senadores, gobernadores y
presidentes municipales utilizaban medios de comunicacin a fin de tener ms
informada a la sociedad sobre las propuestas de cada candidato.
En esta etapa se observa tambin una creciente intervencin de agencias y

profesionistas de publicidad en campaas y los spots propagandsticos adquieren
carta de naturalidad en los medios de comunicacin, principalmente electrnicos,
as, las campaas polticas tomaron un perfil meditico. Es decir, los partidos y
candidatos privilegiaban la radio y la televisin como los canales de distribucin para
hacer llegar sus mensajes y propuestas a la ciudadana.
A nivel federal, en 1997 se conform el primer gobierno dividido: PRI (presidencia) y

PRD (Distrito Federal) en la que tambin por primera vez el PRI perdi la mayora
absoluta en la Cmara de Diputados y la oposicin en su conjunto logr obtener
ms del 50% de los votos en la Cmara Baja. Este fue tambin un hecho
sumamente importante, sin precedente en la historia moderna del pas.
49
Przeworski, A. (1986). Some problems in the study of the transition to democracy, en Transition from
authoritarian rule: Comparative perspectives. Editado por Guillermo ODonnell , Philippe Schmitter y
Laurence Whitehead, Johns Hopkins University Press, Baltimore.
50
Este debate se dio el 12 de mayo de 1994 entre Cuauhtmoc Crdenas, Diego Fernndez de Cevallos y
Ernesto Zedillo Ponce de Len, candidatos a la presidencia de la Repblica por el Partido de la Revolucin
Democrtica, Partido Accin Nacional y el Partido Revolucionario Institucional, respectivamente. Dos das antes,
los partidos llamados pequeos (PT, PARM, PFCRN, el PVEM, UNO y PPS) organizaron un pequeo debate
entre sus candidatos a la presidencia de la Repblica, que en realidad fue el primer debate televisado en Mxico.
71
En materia de encuestas, no fue sino hasta 1994 cuando los medios de informacin
entraron de lleno y con recursos propios a la prctica de medir y dar a conocer la
situacin electoral a travs de sondeos de las preferencias electorales.51 De esa
forma a partir de esta fecha se presenta un uso generalizado de las encuestas en
los procesos electorales. En la eleccin federal de ese ao, por ejemplo, se
realizaron, entre el primero de enero y el 12 de agosto, 59 sondeos52. En ese mismo
ao, la misma Cmara Nacional de la Industria de Radio y Televisin efectu
tambin diferentes sondeos y encuestas de opinin sobre preferencias electorales.
Las pginas en internet de los candidatos igualmente aparecieron en este periodo,
generalizndose en estos aos el uso de internet con fines poltico-electorales.
Finalmente, empezaron a aparecer publicaciones especializadas en el campo de la
mercadotecnia y organizacin de campaas electorales, as como la apertura de
cursos, seminarios y diplomados en este campo del conocimiento.53
Dado que a partir de 1997 las campaas mediticas se institucionalizaron y se

transformaron en mecanismos privilegiados por partidos y candidatos en la
bsqueda de la conquista del mercado electoral, la mercadotecnia poltica en
Mxico hoy por hoy podemos decir que vive su madurez. Dio inicio el surgimiento de
nuevas firmas especializadas en consultora en materia de mercadotecnia poltica
como es el caso de Estratgica, Alazraki y Asociados, Vilchis y Garibay, y Armando
Prezgrovas, entre otras.
El uso de las encuestas electorales, ya sea como medio de diagnstico o

instrumento de propaganda, se generaliz y pas a ocupar lugares privilegiados en
las estrategias de las formaciones polticas. De esa manera, se puede decir que los
estudios de opinin en materia electoral tomaron un despegue formidable, y
51
De las Heras, M. Op cit.

Sols Cmara, F. (1994). Encuestas, procesos electorales y campaas polticas, en Antonio Argelles y
Manuel Villa, Mxico, el voto por la democracia, Miguel ngel Porra, Mxico.
53
Entre algunas de las publicaciones que aparecieron en este periodo sobresalen las obras de Francisco Javier
Barranco Siz (Tcnicas de marketing poltico, Rei, Mxico, 1997); de Mario Martn Silva y Roberto Salcedo
Aquino (Manual de campaa, Colegio Nacional de Ciencia Poltica y Administracin Pblica, Mxico, 1997); y
de Alejandro Lerma Kirchner (Cmo organizar una campaa poltica, Edamex, Mxico, 1995). Uno de los
primeros centros de educacin superior que ofert diplomados en mercadotecnia poltica fue el Instituto
Tecnolgico Autnomo de Mxico (ITAM), que ofrece este tipo de espacios de formacin, al menos, desde 1997.
52
72
actualmente son realizados por empresas como Mori de Mxico, Gallup, IndermercHarris, BIMSA, Nielsen, Covarrubias y Asociados, Mitosky y CEO, as como por
diferentes medios de comunicacin.
En esta etapa, se observa ya una plena incorporacin del desarrollo tecnolgico a

las campaas donde internet, las impresiones digitalizadas y el telemarketing se
constituyen en medios utilizados por los partidos y candidatos en sus esfuerzos
proselitistas.
Como disciplina, el marketing poltico experimenta un moderado desarrollo

profesional y empieza a adquirir un estatus acadmico. Se incrementa el nmero de
publicaciones y los partidos crean estructuras organizacionales (secretaras,
departamentos o coordinaciones) en dicho campo para tratar de avanzar en sus
objetivos polticos. Las campaas presidenciales del ao 2000 fueron un ejemplo
claro del desarrollo que alcanz el marketing poltico en su dimensin pragmtica,
ya que prcticamente todos los partidos y candidatos hicieron uso de las ms
diversas y modernas tcnicas y estrategias de mercadotecnia.
2.5 Tcnicas de propaganda y publicidad
La primera actividad del marketing poltico debe consistir en el estudio del

electorado, a fin de conocer sus motivaciones, deseos, opiniones, actitudes e
intenciones de voto. Asimismo, deben analizarse las caractersticas y ofertas de los
partidos o candidatos competidores. A partir del anlisis de mercado y de la
competencia pueden difundirse los objetivos polticos y electorales, y disear las
estrategias para los objetivos polticos a largo plazo y las tcticas para campaas
electorales especficas.
Lo que se observa en el marketing es el empleo masivo de la publicidad y de la

promocin de ventas, apoyado en numerosas disciplinas para hacer uso de estudios
psicolgicos, sociolgicos, econmicos, etc. previos con vistas a estimular y orientar
73
los deseos de los consumidores, hacia una imagen de determinada marca, y de esa
manera ejercer cierta persuasin y mantener o incrementar las ventas.
Por su parte, la publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y

controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un producto,
servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o
aceptacin.54
Los mensajes publicitarios pueden transmitir informacin acerca de productos

tangibles (fsicos) o intangibles y servicios (seguros, pensiones, agencias de viaje).
Su finalidad es difundir informacin de la existencia de productos en el mercado y

persuadir sobre las actitudes, ya sea crendolas, modificndolas o reforzndolas
para provocar en los destinatarios la misma la apetencia del producto, e impulsarles
a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante.
Asimismo, la persuasin es la actividad de intentar modificar la conducta de, por lo

menos, una persona mediante un proceso simblico que se manifiesta a travs de la
palabra y/o imagen. La persuasin es una actividad consciente y se realiza de
manera intencionada. De esta manera se pueden diferenciar los siguientes tipos de
persuasin:55
Persuasin identificativa: Se aprovecha el deseo comn a todas las personas de ser

parecidas a alguien o pertenecer a un determinado grupo social para intentar
modificar sus actitudes y conductas.
Persuasin normativa: Son las normas implcitas o explicitas de un determinado

grupo social o de un cierto tipo de personalidad las que promueven un cambio de
actitudes o conductas.
Persuasin argumentativa: Lo que promueve, en este caso, el cambio actitudinal o

conductual es el argumento fundado hacia un beneficio concreto.
54
55
Garca, M. (2008). Las claves de la publicidad. Madrid, ESIC, p. 29.

Aparici, R. (2009). La imagen: Anlisis y representacin de la realidad. Barcelona, Gedisa, p. 237.
74
De tal manera que los medios de comunicacin ejercen un poder persuasivo. En el

caso de la publicidad, el anuncio persuade al individuo con el fin de provocar en l
una accin predeterminada e imprimir un movimiento en su comportamiento hacia el
objeto promocionado hasta lograr el objetivo concreto y definido previamente.
Estas tcnicas estn basadas en principios psicolgicos. Por medio de la persuasin

en la publicidad se da a conocer el producto o servicio para que de esta manera sea
consumido o utilizado. El conjunto de anuncios es un sistema de mensajes
persuasivos con intencionalidad, que buscan un cambio en las actitudes y opiniones
de la audiencia.
Una de las principales tareas que se debe realizar al momento de formular una
campaa publicitaria es la de fijar los objetivos que tendr la publicidad, ya que el
mensaje que se maneje durante la campaa, los medios que se utilicen, el
presupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, girarn en torno a los
objetivos que han sido establecidos.
Un objetivo publicitario es una definicin de los aspectos de comunicacin de

marketing, las metas a conseguir con el mensaje. Por ello, se deben establecer en
funcin de los objetivos del marketing y los objetivos generales de la empresa, y se
deben definir adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto del
consumidor, por lo que es importante tomar en cuenta los siguientes puntos:56
Conocimiento: Lo primero que hay que conseguir es que el pblico objetivo

conozca el producto, sus caractersticas, sus modificaciones intrnsecas, sus
nuevos usos. Esto es, la novedad que diferencia a nuestro producto. Se trata
de generar agrado. Para ello, se necesita una publicidad muy informativa,
apoyada con publicidad punto de venta (PLV, por sus siglas en ingls) y con
acciones promocionales que aproximen el producto al consumidor.
Inters y comprensin: De las informaciones que se pueden transmitir del

producto se seleccionan slo las que motivan al receptor, con la intencin de
atraer y captar su atencin. Y, adems, para que puedan apuntar
56
Garca, M. Op. Cit., pp. 31-32.
75
comprensin hay que argumentar al consumidor, la ventaja diferencial del

producto y sus beneficios significativos.
Conviccin: Es necesario enfatizar todo lo anterior para conseguir el

convencimiento del pblico respecto de la satisfaccin que produce el
producto y su deseo de compra. Se intenta crear en la sociedad una opinin
favorable respecto del producto.
Accin: La publicidad debe lograr impulsar la accin de compra. Para ello,

hay que incidir en la opinin de los lderes, recurrir a los testimonios y/o a una
publicidad de imagen.
Adopcin: Para lograr que el consumidor recurra habitualmente a la

adquisicin de dicho producto, cuando se disponga a satisfacer la necesidad
que ste cubre, hay que apoyarse en las gratificaciones que proporciona su
uso y consumo.
Justificacin: No se debe olvidar que despus de la compra, la publicidad an

tiene otro objetivo, el de racionalizar la decisin de compra, para anular el
temor de la equivocacin en la eleccin y justificar el precio pagado.
El proceso de comunicacin en marketing es de gran importancia y la promocin es

un elemento fundamental en el plan o la estrategia de comunicacin en la
comercializacin, ya que sta es fundamentalmente la transmisin de informacin
del vendedor al comprador.
La promocin, como proceso de comunicacin, consiste en la transmisin por el

vendedor de un mensaje dirigido al comprador, a travs de medios personales o
impersonales. El comprador los recibe e interpreta, y devuelve una respuesta al
vendedor, que en ltimo trmino consiste en la compra o no compra del producto.57
Distinguimos cinco componentes en el proceso de comunicacin descrito:

1. El emisor (vendedor) de la informacin.
2. El mensaje o idea que se quiere transmitir.
57
76
3. El medio o canal a travs del cual se transmite el mensaje.

4. El receptor (comprador) o destinatario del mensaje.
5. La respuesta del comprador al mensaje.
Las distintas fases que tienen lugar en este proceso de comunicacin se muestran
en el esquema siguiente:
Esquema 1.7 El proceso de comunicacin en la promocin
EMISOR
(Vendedor)
Idea a transmitir
MENSAJE
(Codificado)
*Personal: Argumento de venta
*Impersonal: anuncio, noticia, etc.
MEDIO
(Canal de comunicacin)
*Personal: vendedor
*Impersonal: prensa, radio TV, etc.
RUIDO
RECEPTOR
(Comprador)
Decodificacin e interpretacin del
mensaje
Fuente: Santesmases, M (1998). Trminos de marketing. Diccionario base de datos, Madrid,
Pirmide, p. 737.
En el esquema se observa el proceso de comunicacin existente en la promocin ya

que el emisor transmite informacin de lo que se quiere promocionar (su existencia,
ventajas, etc.), el motivo de esta transmisin vendr dado por la estrategia de
marketing (posicionar lo que se promociona, mejorar la imagen, dirigirse a
77
segmentos determinados, etc.). El mensaje es lo que se dice, la idea que se quiere

transmitir y para expresarlo se utilizan palabras, sonidos, smbolos, colores, etc.
En la transmisin y recepcin del mensaje puede interferirse o lo que los expertos

en comunicacin denominan ruido. El ruido es cualquier perturbacin que se
produce en el proceso de transmisin y recepcin de mensajes y que impide una
interpretacin correcta por parte del receptor. Puede ser un sonido externo, como el
del trfico de la calle o el de una llamada telefnica que distrae o impide prestar
atencin al mensaje transmitido por un medio de comunicacin, como la televisin o
la radio. Pero tambin puede producirse ruido en el proceso de venta personal. El
ruido en este caso, puede consistir en una palabra ambigua, mal pronunciada u oda
defectuosamente o una indisposicin (dolor de cabeza, estrs, etc.) del vendedor o
del comprador, que impide prestar atencin a lo que se dice o se oye.58
El fin ltimo de la promocin es obtener una respuesta positiva del destinatario del
mensaje hacia el producto o la empresa. En el caso de la poltica sera una
respuesta favorable al lder poltico o partido. Actualmente, lo ms comn es
contratar expertos para crear anuncios polticos, as como para seleccionar
candidatos teniendo en cuenta su imagen en televisin. Por tanto, se ha
incrementado el gasto tanto de campaas como de los medios de comunicacin.
Los expertos buscarn centrar la atencin del pblico en aquellos temas y

cuestiones que les resultarn favorables; asimismo, el poltico y sus asesores
intentarn controlar al mximo el contenido que los medios difunden.
Por otro lado, es importante mencionar el posicionamiento, que es un trmino que

sirve para describir el lugar o la posicin que ocupa o puede ocupar un conjunto de
imgenes simblicas en la mente de un determinado sector del pblico como
resultado de un proceso de comunicacin persuasiva. Supone la exposicin
selectiva de un nmero indeterminado de mensajes de comunicacin masiva
destinados a un nicho definido dentro de un segmento particular de mercado, con
58
Ibdem, p. 738.
78
caractersticas intergrupales
relativamente
semejantes en una determinada
sociedad.59
El posicionamiento comienza con un producto, que puede ser un artculo, un

servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona, que debe fijar su
ubicacin en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un
determinado pblico, el cual es definido por los consumidores en relacin con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con
los competidores.
Para causar una impresin duradera por medio de un mensaje publicitario hay que invertir el
proceso de comunicacin con la seleccin de aquellos materiales que tengan mayor
probabilidad de abrirse camino en la mente. Por lo tanto, la solucin del problema debe
buscarse en la mente del cliente y no en el producto o servicio. Las tcnicas de
posicionamiento que se aplican a la promocin de un producto pueden emplearse igualmente
para la promocin de uno mismo. Si el posicionamiento funciona en publicidad, ha de
funcionar en el campo de la poltica, de la religin o de cualquier otra actividad que requiera de
60
comunicacin de masas.
Cabe destacar que en ocasiones se confunde el trmino de publicidad con el de

propaganda, a este respecto es importante comprender que la propaganda deriva
del verbo latino propagare, que quiere decir propagar, generar o producir. Por lo que
en trminos generales sirve para dar a conocer, por una parte, doctrinas, ideas y
puntos de vista; y por otra, informacin referente a una organizacin, sus productos,
servicios y/o polticas, etc.
Sin embargo, en un sentido ms especfico, la propaganda tiene diversas

definiciones, que de forma conjunta, brindan un panorama ms completo acerca de
sus alcances y usos, una de estas definiciones la toma como la forma de diseminar
un concepto que apela tanto el intelecto como a las emociones del pblico al que va
59
Figueroa, R. (1991). Cmo hacer publicidad: Un enfoque terico-prctico. Mxico, Addison Wesley
Logman, p. 87.
60
Ibdem, p.88.
79
dirigido. Debido a la combinacin de sus objetivos es el medio preferido para la

comunicacin de ideas, doctrinas, etc.61
La aparicin de la propaganda fue durante la Primera Guerra Mundial, cuando se presenci
por primera vez el empleo amplio y exitoso de la propaganda poltica. Durante el intervalo
entre ambas guerras mundiales, la poltica de casi todos los pases, tanto domstica como
internacional, estuvo influida por la propaganda, siendo el propsito fundamental obtener la
adhesin a una idea y una lnea de accin predeterminadas. Durante la dcada de 1920 y
los primeros aos del treinta, algunos autores definieron la propaganda de una manera
bastante estricta como esa forma de manipulacin simblica en la cual los destinatarios no
62
advierten los verdaderos propsitos de los manipuladores.
Una definicin como sta donde la propaganda era una argumentacin

especialmente preparada y donde sus propsitos se mantenan ocultos, fue creando
un significado negativo.
Otros autores, sin embargo, comenzaron a utilizar el trmino para denotar cualquier
forma de promocin de una causa, ya sea poltica, educativa, comercial, religiosa,
etc. Los que adoptaron esta posicin no distinguan entre propaganda y publicidad o
cualquier tipo de promocin que dependiera del uso de palabras y otros smbolos.
Una definicin ms completa es la de Kimball Young:

Es el uso ms o menos deliberado, planeado y sistemtico de smbolos, principalmente
mediante la sugestin, y otras tcnicas psicolgicas conexas, con el propsito, en primer
lugar, de alterar y controlar las opiniones, ideas y valores, y en ltimo trmino, de modificar
la accin manifiesta segn ciertas lneas predeterminadas. La propaganda puede ser abierta
63
y su propsito confesado, o bien puede ocultar sus intenciones.
La propaganda puede ser empleada por algn partido poltico, un grupo de inters
especial en oposicin a otro grupo o por organismos gubernamentales para
promover planes locales de carcter poltico-econmico; tambin puede ser usada
como un aspecto de la guerra psicolgica entre naciones, tanto en la paz como en la
61
Aguilera, J.C. Op. Cit., p. 236.

Young, K. (1999). et al. La opinin pblica y la propaganda. Mxico. Paids, pp.199-200.
63
Ibdem, p. 201.
62
80
guerra, ya que puede ser utilizada para crear odio y deshumanizar hacia un
supuesto enemigo, etc. y puede ser presentada a travs de la televisin, la radio,
folletos, carteles o cualquier otro medio de comunicacin.
Tcnicamente, toda propaganda es un manejo y manipulacin de las opiniones y,

sobre todo, de los sentimientos colectivos. La sugestin es el elemento psicolgico
esencial en el cual se tienen que tomar en cuenta las motivaciones bsicas de los
individuos a los cuales va dirigida la propaganda.
Uno de los primeros pasos consiste en despertar el deseo por algn objeto. Las incitaciones
bsicas son los deseos de seguridad econmica, seguridad personal y del grupo, prestigio y
dominacin, satisfaccin en el amor y bienestar de los miembros de la familia y amigos
ntimos. A veces puede despertarse tambin el deseo de nuevas experiencias y aventuras.
No todo propsito de propaganda por supuesto, incluye todas estas incitaciones. Pero las
argumentaciones ms afectivas son aquellas que tocan una o ms de estas motivaciones
64
fundamentales.
Como todos los deseos bsicos del hombre estn condicionados emocionalmente,
el experto en promocin har un uso amplio del amor, la clera, el miedo, la
esperanza y cualesquiera otros sentimientos, emociones y afectos tiles para el
cumplimiento de su finalidad.
Corresponde pues al propagandista obrar sobre las masas cuando han sido
desbaratados sus deseos de alimento, refugio, seguridad pblica, prestigio, etc., o
bien si tales deseos no han sido realmente frustrados, inducir por medio de distintas
tcnicas de sugestin, la conviccin de que lo han sido.
Los
instrumentos
procedimientos
especficos
de
la
promocin
varan
necesariamente con el propsito y la situacin; sin embargo, entre los recursos ms

comunes se encuentran:
64
Ibdem, p. 206.
81
1) La propaganda debe estar vinculada con objetivos o deseos bsicos de aqullos

a quienes va dirigida. El propsito no es hacer reflexionar o pensar sino lograr
aceptacin.
2) Las incitaciones fundamentales deben apuntar a los deseos emocionales
mediante smbolos de promesa y satisfaccin.
3) Es indispensable la simplificacin de los problemas. Unos pocos smbolos
referidos a unos pocos temas son preferibles a smbolos y cuestiones muy
complejas y elaboradas.
4) Tiene importancia la repeticin sistemtica y persistente de unas pocas
cuestiones simples y bsicas.
5) La forma indirecta, la insinuacin y la implicacin son a veces preferibles a la
formulacin directa.
6) Una vez establecido el deseo bsico, pueden hacerse afirmaciones declarativas
directas y pueden ser empleados ciertos recursos subsidiarios, como la
exageracin, las acusaciones sorprendentes y la falsedad abierta.
7) La propaganda de corto alcance puede ser dirigida a grupos de cualquier edad,
pero la propaganda planeada con el fin de un adoctrinamiento completo y extensivo,
debe ser dirigida a los nios y jvenes, ya que son los ms vulnerables a las
tcnicas de sugestin y persuasin.
La propaganda poltica, lo mismo que toda otra propaganda, tiene ms xito cuando
despierta deseos y predisposiciones latentes en el pueblo, o cuando proporciona
nuevos objetivos en tiempos de angustia y confusin pblicas.
En cuanto a la propaganda, Domenach habla de sus reglas y tcnicas:65
1. Simplificacin y del enemigo nico: En este caso la simplicidad es un punto
muy importante; hay que dividir en algunos puntos su doctrina y argumentos
para que de esta manera haya una mejor comprensin. Se debe definir muy
bien al adversario, es decir, al lder del partido poltico. Esta individualizacin
del adversario ofrece muchas ventajas. En lo que respecta a la simplificacin
podemos hacer mencin del slogan publicitario, que ms que una frase,
65
Cfr. Domenach, J. M. (1963). La propaganda poltica. Captulo V, Buenos Aires, Eudeba.
82
integra lo esencial del mensaje y de esta manera sirve con mayor eficacia a la
intencionalidad publicitaria del anunciante.66
2. La exageracin y desfiguracin: En este punto se hace uso de la exageracin
de las noticias para que de esta manera se resalte la informacin favorable.
3. Orquestacin: Tiene que ver con la repeticin (en diferentes formatos y
presentaciones) de los temas principales, limitndose a una pequea
cantidad de ideas que son repetidas continuamente por todos los medios en
que puede ser presentada la propaganda.
4. Transfusin: La transfusin de la conviccin se dar cuando se logra conectar
los programas nuevos con estereotipos ya existentes en la muchedumbre.
5. Unanimidad y contagio: En este caso la propaganda deber de crear y
reforzar la unanimidad y as contagiarla rpidamente, donde las ideas de
amistad, salud y alegra son el comn denominador de la propaganda.
En cuanto a esto los artistas, deportistas e intelectuales desempean un papel

importante ya que el pblico que los admira, a veces, se deja influenciar por alguna
inclinacin poltica. Esa es una verdadera transferencia de confianza y de
admiracin que la publicidad comercial tambin emplea cuando determinadas
figuras pblicas como actores, actrices o cantantes de moda son utilizados por
determinadas marcas.
En la propaganda se debe estar consciente de que los receptores tienen ideales y

que pueden cambiar de opinin, por esto es importante analizar la forma en la que
se les enviarn los mensajes para que no se sientan invadidos y se dejen llevar por
el sentimiento que el mensaje en s les transmite, esto no es posible sin un esfuerzo
constante de informacin, que concierne no solamente a los hechos susceptibles de
alimentarla, sino tambin al estado de los sectores de opinin a los cuales va
dirigida.
66
De acuerdo con el Diccionario de marketing, de Dionisio Cmara Ibez, Bilbao, Universidad de Deusto,
1995. El slogan es el mensaje utilizado en comunicacin, es una concrecin del mensaje que se desea
transmitir, dotado de creatividad y con capacidad para impactar en el pblico al que va destinada la
comunicacin.
83
En lo que respecta a lo anterior y a la confusin que existe entre publicidad y

propaganda, ya que algunos consideran ambos vocablos como sinnimos y otros
entienden que el primero se refiere a la comunicacin persuasiva comercial y el
segundo a la comunicacin persuasiva ideolgica. La propaganda, al igual que la
publicidad, es un sistema de comunicacin que emplea tcnicas y mtodos para
persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido ideolgico. Mientras la
publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la propaganda intenta
conseguir del receptor una adhesin a una determinada ideologa, por medio de la
difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas.
Lo cierto es que resulta difcil distinguir entre publicidad y propaganda, ya que

ambas emplean tcnicas de persuasin para lograr su objetivo y puesto que en la
actualidad la propaganda adopta tcnicas de la publicidad, teniendo en los medios
de comunicacin gran presencia como cualquier anuncio, con idnticos estilos,
tcnicas y recursos de la publicidad comercial.
Hoy se sabe que la publicidad tiene la misin de apoyar al proceso de

mercadotecnia para lograr el objetivo de comercializar ms productos o servicios de
un mercado. Es una accin de comunicacin persuasiva, directiva y comercial que
se produce y planifica regularmente en la agencia y se canaliza por conducto de los
medios masivos de comunicacin.
Hoy por hoy es evidente la utilizacin indistinta entre las tcnicas de publicidad y
propaganda actual que se est dando en una sociedad organizada, desde hace ya
algn tiempo, en torno al sistema audiovisual y que Manuel Castells la llama la
sociedad de la informacin, donde las transformaciones que se estn dando no slo
se limitan a los mbitos tecnolgicos y econmicos, sino que la cultura, la
comunicacin y las instituciones polticas tambin se ven afectadas.
Nuestra sociedad est cada vez ms organizada en torno a la produccin, distribucin y
manipulacin de smbolos, el espacio poltico ha sido capturado, en lo esencial, en el
espacio de los medios de comunicacin. No es que la poltica slo opere en los medios de
comunicacin, pero s que, en las sociedades democrticas al menos, el proceso poltico,
84
se decide esencialmente, en los medios de comunicacin. Ello quiere decir que el nivel
simblico de la poltica es ms importante que nunca y que, por tanto, los mensajes deben,
ante todo, generar smbolos capaces de recibir apoyo, anclados en personalidades crebles,
67
fiables y si es posible, carismticas.
En la sociedad actual el trnsito de la cultura escrita a una cultura visual se acelera.

La propaganda y la publicidad ocupan un lugar importante en las nuevas
modalidades y reglas existentes, donde no son los planes y programas polticos los
que deciden la poltica, sino los atributos necesarios y deseados en el hombre
poltico: la imagen. Llevar una buena administracin no basta para tener una buena
opinin de la ciudadana, por lo que se observa que conforme avanza el tiempo, la
poltica y su instrumento, la propaganda, se profesionalizan cada vez ms.
Con gran certeza Castells, en su libro La era de la informacin seala:

El punto clave es que los medios electrnicos se han convertido en el espacio privilegiado
de la poltica. No es que toda la poltica pueda reducirse a imgenes, sonidos o
manipulaciones simblicas, pero sin ellos no hay oportunidad de obtener el poder. As todos
68
acaban jugando el mismo juego, aunque no del mismo modo ni con el mismo propsito.
En este sentido los medios de comunicacin modernos han venido a aadir a las
antiguas complejidades al menos una doble y nueva problemtica: todo utilizador de
los medios de comunicacin es en nuestros das un emisor privilegiado, y todo
mensaje difundido por los medios de comunicacin tiene se quiera o no un efecto
de propaganda. El riesgo de realizar, aunque sea de manera involuntaria, la
manipulacin o la persuasin oculta es inherente a toda utilizacin contempornea
de la comunicacin mediatizada (no respondiendo, por lo tanto, a la reciprocidad
simultnea del dilogo interpersonal).
La poltica de la sociedad de la informacin es comunicacin simblica expresada
conflictualmente en el espacio meditico, como slogans, lemas, emblemas y toda
esa creatividad que triunfa en analoga con la publicidad: cuando el producto es
67
Castells, M. (1997). Local y global. La gestin de las ciudades en la era de la informacin. Madrid,
Taurus, pp. 28-29.
68
Castells, M. (1997). La era de la informacin. Mxico, Siglo XXI, p. 343.
85
bueno y tiene gran demanda. Observamos ese lenguaje publicitario, introducido en

la propaganda, donde se ofrece un beneficio definido, una promesa concreta,
campaas dinmicas y sugestivas, donde vota por el cambio, comprometidos con
Mxico, son lemas que invaden las campaas.
A la propaganda le interesa conmover, enardecer, repitiendo incansablemente el

gusto por la cantidad y el entusiasmo por todo; lo colosal es su signo. En un campo
tan inseparable de la imagen se enriquecen las palabras y frases que funcionan
como emblemas, que se hacen smbolos representativos. Los smbolos dan y
amplan el sentido de las cosas; se asocian con ms permanencia a la significacin
de los mensajes, ejemplo de esto es la V de los dedos, como smbolo de victoria.
El smbolo es una convocatoria de recuerdos y asociaciones que contribuye a

facilitar la memoria receptiva. Ortega y Gasset alude a l en esta sencilla referencia:
Es menester que la idea poltica, si lo es necesario se corporice siquiera en la humildad de
69
un percal que, ungido como bandera, condense los fervores de amplias fuerzas pblicas.
De esta manera, la propaganda es una suma de smbolos activos que envuelven

emocionalmente a las multitudes, identifican a los grupos y aceleran el proceso
connotativo de la comunicacin.
2.6 El spot poltico

El spot de televisin es una forma de propaganda poltica considerablemente
utilizada por los candidatos y partidos para alcanzar en el corto periodo de una
campaa electoral amplios segmentos de poblacin en horarios de alto nivel de
audiencia. El spot est estrechamente vinculado con otras estrategias de
comunicacin de la campaa y fortalece la difusin de un discurso asertivo, la
imagen del candidato y sus propuestas polticas.
Para definir este trmino William Benoit sostiene que los spots polticos pueden ser
69
Ferrer, E. (2002). Publicidad y comunicacin. Mxico, FCE, p. 233.
86
definidos como pequeas historias cuyo propsito es persuadir mediante la

repeticin de imgenes, textos y sonidos a los electores para generar
construcciones simblicas que favorezcan preferencias definidas y una toma de
decisiones consistentes con ese proceso electoral.70
Por su parte, Darell M. West refiere:

Que la eficiencia del spot en una eleccin presidencial se mide por su repeticin, orientacin
y cobertura, pero tambin por su consistencia con el contexto socio-econmico imperante y el
clima poltico en que se desarrolla la eleccin, su interaccin constante con los votantes de
inters y la forma de representar valores simblicos en los medios de comunicacin mediante
emociones, deliberaciones y motivaciones de voto.
71
En cambio, Luis Esparza refiere que los spots buscan construir una buena
reputacin del candidato mediante propuestas electorales lgicas, entendibles y
confiables. Manifiesta la estrecha relacin entre confianza y trayectoria, derivada de
un estilo de hacer poltica, la presencia constante ante pblicos diversos, lo
documentado de sus declaraciones, lo alcanzable y justificable de sus propuestas y
los niveles de confianza hacia el partido o coalicin postulante72.
Para Javier Contreras lo que hay que destacar del spot poltico es la complejidad
estructural del mismo y la necesidad de entenderlo como parte de las estrategias
electorales de una campaa poltica.73 La definicin de Contreras como podemos
ver denota la importancia de su funcin pero, sobre todo, de su significacin.
De esta manera, el comercial es:
70
Benoit, W. (1999). Seeing spots. A functional analysis of presidential television advertisements. 19521996. New York: C. T. Praeger.
71
West, D. Air Wars. (1993). Television advertising in election campaigns 1952-1992. Congressional
Quarterly. Cambridge University Press. Cambridge, p.154.
72
Esparza, L. (1997). La mercadotecnia poltica en el proceso democrtico de Mxico. Autores, varios.
Comunicacin poltica y transicin democrtica. Mxico: Universidad Autnoma Metropolitana, Unidad
Xochimilco.
73
Contreras, J. (2006). El encanto audiovisual en la poltica: El spot poltico-electoral televisivo. Facultad
Latinoamericana de Ciencias Sociales. Mxico, p. 33.
87
Una meta de comunicacin de presentacin de candidatos a puestos de eleccin popular,

producida en un soporte tecnolgico audiovisual especfico y difundido por una entidad de
servicios audiovisuales [o en red pblica...] para establecer diferenciaciones entre las
opciones polticas existentes y poner en circulacin propuestas contingentes de formas
posibles de ser en una sociedad especfica (nacional, regional o local), de s mismos o sus
adversarios hacia el pasado, presente y futuro.El spot se enmarca en un momento de
intercambio comunicativo previo a la votacin que ayuda al elector a decidir si vota o no vota
y sobre el sentido mismo de su decisin (por quin votar), a partir de su interpretacin
convergente/divergente de la informacin y los imaginarios polticos puestos a su
disposicin visual y discursivamente. Esta informacin, a diferencia de las coberturas
periodsticas o los debates, es abiertamente controlada por los candidatos y los equipos de
74
campaa.
El origen del comercial televisivo con fines polticos en Estados Unidos nos remonta
a la campaa de reeleccin del presidente republicano Dwight Eisenhower en 1952.
Este acontecimiento gener una revolucin en el discurso electoral de los
candidatos en ese pas y, por ende, en la conceptualizacin misma de las campaas
electorales. Levine (1995:34) afirma que los spots polticos y los debates televisivos
fueron fundamentales toda vez que al sustituirse la forma tradicional de hacer
campaa (mtines y giras proselitistas) por mensajes directos, con una imagen
cercana y breve a travs de medios masivos de comunicacin (con base en las
experiencias de la publicidad comercial) se favoreci un impacto visual ms
impactante y definitivo en las decisiones de los votantes. Pero sera hasta la
campaa presidencial de 1964 que consolid el uso del spot y se convirti en una
herramienta de ataque contra los adversarios polticos.
En esta campaa presidencial, quien buscaba la reeleccin era el presidente

demcrata Lyndon B. Johnson, l difundi en red nacional el spot conocido como
Daisy girl75 que buscaba endurecer ante la opinin pblica la imagen de radical y
agresivo de su contrincante el senador republicano Barry Goldwater.
74
Ibdem, pp. 33-34

El spot transmitido una sola vez en horario estelar por la cadena NBC (7 de septiembre de 1964), yuxtapone a
la escena de una nia feliz que deshoja una flor lo devastador de una explosin nuclear. El anuncio busc
reforzar la imagen extremista y violenta del senador republicano Barry Goldwater, en contraposicin al
presidente Lyndon Johnson, reconocido como ms prudente y cuidadoso. El anuncio fue reproducido
posteriormente por las cadenas ABC y CBS, lo que ampli su difusin e impacto. Consultado el 7 de abril de
2014. http://www.livingroomcandidate.org/commercials/1964/peace-little-girl-daisy.
75
88
Desde aquel tiempo, los estudios empricos sobre los spots polticos han sido
abundantes y sistemticos, a partir de una lnea de investigacin orientada al
anlisis de la propaganda poltica y la opinin pblica en los procesos electorales.
Las investigaciones se han centrado en el anlisis de contenido del comercial
(referencial y descriptivo) y la medicin de las percepciones ciudadanas
(cuantitativo). Es decir, en la relacin entre el mensaje poltico manifiesto y el efecto
generado entre distintos grupos de votantes. El consultor norteamericano Dane
Strother (1999) ha sealado que las primeras aportaciones tericas enfrentaron la
dificultad de categorizar los spots debido a la diversidad de productos existentes, lo
que dio lugar a una dispersin de criterios y variadas formas de interpretacin. En
razn de ello, algunos investigadores consensaron la metodologa y tipologa que ha
dominado desde los aos ochenta del siglo XX los diferentes estudios. La razn
esencial de este acuerdo fue poder comparar los resultados y facilitar la
interpretacin de las diferentes campaas.
Tabla 6 Tipos de spots polticos en Estados Unidos

Primera categora
Spots positivos
Enfatizan los atributos personales, el
estilo, la experiencia poltica y las
propuestas del candidato.
Spots negativos
Enfocados en atacar la reputacin,
personalidad, experiencia poltica y los
errores del candidato oponente.
Segunda categora
Spots de imagen
Destacan los atributos, el rol, la
personalidad y el carcter de los
candidatos a partir de ocho rasgos,
caracteres o atributos sustantivos:
altruismo, competencia, experiencia,
honestidad,
liderazgo,
cualidades
personales, fuerza y otras cualidades
personales.
Tercera categora
Spots de elogio
Presentan al candidato como un
personaje capaz.
Spots de ataque
Degradan
las
credenciales
del
oponente presentndolo como alguien
no deseado.
89
Spots de carcter
Refieren a las cualidades personales, el

liderazgo e ideales de los candidatos.
Responden a los ataques de los
oponentes.
Refieren sobre las propuestas polticas
particulares o aquellas reas vinculadas
con los intereses de los ciudadanos.
Las propuestas polticas se dividen en
tres: logros pasados, planes futuros y
proyecto general.
Presentan una propuesta poltica en
forma positiva.
Sealan las acciones de gobierno en
razn de las demandas del pblico.
Cuestionan
las
propuestas
del
oponente
presentndolas
como
improcedentes.
Argumentan sobre la viabilidad de las
propuestas a partir de los ataques de
los oponentes.
Spots de defensa
Spots de temtica
Spots de elogio
Spots de ataque
Spots de defensa
Fuente: Joslyn, R. (1983).The Content of Political Spots Ads, in Journalism and Mass Communication
Quarterly No. 57. Sage Journals. March, 1980. Shyles, L. Defining the Issues of a Presidential Election
from Televised Political Spot Advertisements, in Journal of Broadcasting & Electronic Media Num. 4. Vol.
27. Washington, D. C., pp 1-20. Consultado el 3 de abril de 2014.
http://www.eric.ed.gov/ERICWebPortal/search/detailmini.jsp?_nfpb=true&_&ERICExtSearch_SearchValue
_0=ED238036&ERICExtSearch_SearchType_0=no&accno=ED238036.
Benoit, W. (1999). Seeing spots. A Functional Analysis of Presidential Television Advertisements, 19521996. New York: C. T. Praeger.
Con relacin al efecto del spot en las decisiones ciudadanas, Wattenberg & Brians
(1999:831) han sealado que el impacto de la propaganda poltica depende del
ambiente poltico, el cual puede generar percepciones ms positivas o negativas en
los votantes e incidir en su decisin electoral. En esa perspectiva, el anlisis de los
efectos del spot negativo ha provocado un gran inters entre los especialistas
(Krupnikov, 2011:800), sobre todo porque este tipo de propaganda ha proliferado y
es
actualmente
una
pauta
predominante
en
casi
todas
las
campaas
presidenciales76. El spot busca generar sentimientos de inseguridad, temor y

desconfianza entre los espectadores, mediante recursos dramticos como la
76
En la campaa presidencial estadounidense de 2012 los partidos Demcrata y Republicano gastaron

ms de mil millones de dlares en publicidad televisiva y realizaron la estrategia ms negativa de la
historia. Del total de anuncios de ataque emitidos, el 86% correspondieron a Barack Obama, mientras
que el 79% a Mitt Romney. En 2008, Obama emiti un 63% de publicidad negativa contra un 79%
de John McCain. Consultado el 8 de noviembre de 2012. http://www.abc.es/20121105/elecciones-estadosunidos/abci-campana-anuncios-negativa-historia-201211050455.html
90
exageracin, la irona, la burla o la advertencia amenazante. En razn de ello,

Bernard Manin (1993:34) ha enfatizado que al ser la significacin un elemento
propio del formato audiovisual es importante analizar cmo se representan las
imgenes, qu tan originales son los tratamientos discursivos y cmo se contribuye
a construir percepciones en los votantes potenciales.
Ansolabehere, Iyengar, Simon y Valentino (1994:831), por su parte, han destacado

que son las variables socio-demogrficas y de preferencias polticas las que
influyen mayormente en la percepcin selectiva de este tipo de mensajes, de tal
forma que los votantes muy implicados en poltica darn menos credibilidad a los
anuncios de ataque que los poco involucrados []. Bajo condiciones de percepcin
selectiva, los votantes del partido que emite el anuncio de ataque darn al mensaje
mayor credibilidad en comparacin del resto de los votantes. Los terceros, es decir,
quienes no son del partido que ataca ni del partido atacado, reciben el mensaje con
cierta actitud reacia y descreda, al igual que lo hacen los votantes atacados.
Dietram A. Scheufele (2009) matiza estas afirmaciones al sealar que el efecto de
los spots polticos siempre est asociado a la deliberacin en redes sociales [familia,
trabajo, iglesia, grupos sociales, etc.], la exposicin constante en medios de
comunicacin [y redes interactivas digitales]. En consecuencia, la influencia del spot
depende en todo caso del tipo de elector, sus niveles de percepcin selectiva y los
factores de influencia personal.
Asimismo, aunque un buen nmero de estudios coinciden en un efecto de tipo

boomerang hacia el partido que emite los mensajes negativos, William Mayer
(1996:450) sostiene que sin ellos los candidatos opositores no podran mostrar las
debilidades de su oponente, indicar por qu lo haran mejor y tendran pocas
probabilidades de ganar una eleccin. En esa misma lnea de pensamiento, Mara
Jos Canel (1998:60-61) destaca el efecto que los spots televisivos tienen sobre la
agenda poltica, las coberturas y tratamientos de los medios de comunicacin. A su
juicio, los spots generalmente no consiguen cambiar las preferencias de voto por el
corto tiempo de las campaas, pero s refuerzan las percepciones preexistentes y
pueden inclinar en ciertas condiciones las intenciones de voto de algunos
91
electores indecisos. Este no es un efecto despreciable, dice la autora, sobre todo si

se tiene en cuenta que es precisamente el estrecho margen de los indecisos el que
puede inclinar la victoria hacia un lado u otro.
En Mxico el estudio de los spots es relativamente reciente77, con metodologas y
perspectivas de anlisis en constante proceso de construccin y mejora. Las
investigaciones consideran las elecciones presidenciales (2000, 2006 y 2012), las
intermedias para la renovacin del congreso federal (2003 y 2009) y algunas
elecciones estatales (2009 y 2010). Casi todas ellas denotan una inclinacin por los
enfoques cuantitativos, aunque existen algunos anlisis de tipo discursivo y retrica
de la imagen (framing). De igual forma, la mayora de los estudios analiza el
contenido de los spots televisivos con base primaria en las categoras de la escuela
estadounidense. Es decir, clasifican los spots por su orientacin (positiva o
negativa), perfil (imagen del candidato o propuesta poltica), etapa (posicionamiento,
definicin o llamado al voto) y enfoque (elogio, ataque o defensa publicidad
negativa).
La limitacin de este tipo de estudios es que al destacar los aspectos funcionales del
spot dejan de lado las caractersticas discursivas y simblicas del mensaje, as
como los componentes persuasivos que inciden en las aspiraciones y percepciones
emotivas de los votantes. Esta cuestin es parcialmente resuelta por los estudios de
framing, los cuales se enfocan al anlisis de los temas visuales, auditivos y aurales.
Sin embargo, estos ltimos no profundizan en los procesos de argumentacin,
enunciacin y construccin semntica. Lo mismo sucede con los anlisis
discursivos, los cuales por su especificidad no consideran los elementos
referenciales y de framing. Aspecto esencial que diferencia a las investigaciones
mexicanas es la falta de correlacin entre los contenidos manifiestos de los spots y
los efectos por ellos generados en el comportamiento electoral de votantes
especficos. En ese sentido, la preocupacin por la difusin indiscriminada de spots
77
Anterior al uso extendido del spot (1973-1988), los partidos polticos podan transmitir en tiempos oficiales
programas de media hora de duracin para promover sus plataformas ideolgicas y candidatos. No obstante, por
el enfoque de sus mensajes, la baja produccin tcnica y poco apoyo gubernamental, los programas fueron casi
siempre transmitidos por las televisoras concesionadas en horarios de bajo nivel de audiencia.
92
como resultado de la reforma electoral de acuerdo con el Cdigo Federal de

Instituciones y Procedimientos Electorales (Cofipe) 2007 carece de las evidencias
necesarias para una eventual toma de decisiones.
Despus de revisar diferentes investigaciones, se ha identificado que Julio Jurez

(UNAM) y Aquiles Chihu (UAM, Iztapalapa) son los autores ms constantes y los
que mayores aportaciones han realizado al objeto de estudio. Esto no desprecia las
contribuciones de otros estudiosos, sobre todo los de la Facultad Latinoamericana
de Ciencias Sociales (Flacso), pero s destaca la evolucin y consistencia alcanzada
por estos investigadores. En el caso de Jurez (2012:49), quien enfoca mayormente
sus trabajos desde la perspectiva de la psicologa social, sus estudios se centran en
cinco aspectos contingentes del spot (el spot propiamente dicho, la temtica, el
candidato, las propuestas y las referencias temporales). Destaca tambin la
importancia de conocer las formas de interaccin entre el sujeto y el medio por el
que el mensaje es trasmitido, as como analizar el grado de inters, atencin y
conocimiento de los televidentes previo a la exposicin de un mensaje poltico. En
tal forma, seala que:
Los procesos secundarios ante la exposicin a un mensaje, como el recuerdo, la reaccin
emocional, las transformaciones actitudinales y de cambio de comportamiento, estn
ntimamente ligados a los recursos dedicados en primera instancia a procesar la informacin
contenida en esas producciones.
Para el autor, la consideracin de los efectos en el impacto de las variables

seleccionadas es crucial al momento de identificar el potencial persuasivo de un
spot.
Chihu (2011:25), por su parte, rechaza las dicotomas tema-imagen y polticacarcter destacados por la sociologa estadounidense para adoptar un solo
concepto de imagen del candidato. Su esquema considera que:
Los temas de los candidatos intervienen en la construccin y legitimacin de su imagen.
Asimismo, la imagen de los candidatos participa en la construccin y legitimacin de los
93
temas que promueven. La imagen de un candidato puede ser su tema de campaa y un

tema o problema poltico puede convertirse en la imagen de un candidato.
Por tanto, clasifica los spots de acuerdo con las distintas fases de la campaa
presidencial: presentacin, propuesta, ataque, defensa y cierre de campaa
(llamado al voto). Evala tambin los mensajes en razn de sus tres dimensiones
esenciales: campo de identidad de los candidatos, contexto de las distintas fases de
campaa y contenido de los mensajes.
El autor expresa que en todo proceso discursivo existe un campo de identidad

conformado por tres actores bsicos: los protagonistas, los antagonistas y las
audiencias. Con base en ello, conceptualiza la imagen de los candidatos como una
construccin simblica de los campos de identidad (actores, protagonistas y
antagonistas).
Como se ha sealado, considerar el anlisis del spot slo en razn de su estructura

y composicin resulta poco vlido por su funcionalidad discursiva y significacin. Es
decir, en su propsito de construir percepciones emotivas, reforzar creencias y
afinidades y favorecer decisiones electorales definidas por la coyuntura y la
personalidad.
No obstante, en Mxico los estudios integrales son todava limitados por los escasos
recursos y el propsito de los distintos proyectos. Pese a ello, es de considerar el
anlisis que Mnica Aspe, Alberto Farca y Jimena Otero (2009:10-11) realizaron
sobre la correlacin entre el nmero de spots transmitidos durante las elecciones
federales de 2006 y 2009 y los niveles de participacin electoral. Sostuvieron que el
aumento en el nmero de spots s increment el inters electoral de los votantes,
pero gener tambin una fuerte saturacin de los ciudadanos. Para ellos, los
primeros 244 mil spots de la pauta electoral de 2009 produjeron un milln 384 mil
intenciones de voto, mientras que los ltimos 4 millones 440 mil las disminuyeron en
188 mil. Esto denota que:
94
Una lnea de rendimiento decreciente y un desperdicio maysculo de spots, donde el punto

ptimo representa el nmero que maximiza la participacin electoral. Despus de ese
nmero el incremento en la difusin reduce la participacin electoral, genera saturacin en el
pblico y alienta la abstencin.
En su interpretacin una campaa vista por el 99% de la poblacin, con un promedio

de ms de mil 500 vistas por persona en promedio, produce un hartazgo en los
televidentes y una saturacin informativa de los votantes.
Un tema de especial trascendencia en las investigaciones sobre los spots polticos

en Mxico es la centralidad de esta forma de promocin en el esquema electoral. De
acuerdo a ello, Martn Echeverra y Julio Jurez (2011:69) sealan que el modelo
promovido por el Instituto Federal Electoral a partir de la reforma electoral (Cofipe,
2007) centra en los spots gran parte del proceso y no favorece procesos de
deliberacin pblica, porque la informacin es tenue, escueta e insuficiente para la
comprensin y valoracin de lo que est en juego. Adems, no es la forma ms
propicia para el debate en el espacio pblico.
La herramienta incluye recursos retricos como la personalizacin y la emotividad

que enturbian la claridad necesaria para el conocimiento de las diferentes
propuestas. El investigador mexicano Julio Jurez (2010:2-3) manifiesta, por su
parte, la limitante del instrumento para un gil uso por parte de los partidos polticos,
en razn de las propias dinmicas del proceso electoral y las necesidades de
informacin de los electores. Aparecer y reaccionar de manera inmediata dentro de
los mismos canales informativos en los que difunden los mensajes los otros partidos
es prctica comn en la mayora de pases donde existe una apuesta importante por
la publicidad en radio y televisin.
En ese sentido, dice, el esquema bien puede ser considerado como uno de los ms
complejos del orbe porque favorece mltiples posibilidades de interpretacin
subjetiva para determinar la legalidad o ilegalidad de sus contenidos. [Por ello,]
considerar que ms mensajes generan mayor impacto es favorecer la idea de que la
95
persuasin es mejor que la comunicacin y que la repeticin indiscriminada es mejor

que el uso estratgico de los tiempos fiscales.
La investigadora mexicana Issa Luna (2010:10) enfatiza tambin que este modelo
de propaganda poltica no favorece la difusin de una informacin poltica de
calidad hacia la sociedad, no compromete a los partidos polticos sobre la necesidad
de definir propuestas polticas con el consenso de los electores y no explica la forma
cmo ellas se ejecutarn. Enuncia, en consecuencia, que los spots no son el
formato de comunicacin idneo para promover la democracia participativa. No
fomentan la competencia poltica y slo refuerzan las carencias de cultura poltica de
los electores.
En esa misma lnea, Javier Esteinou (2012:1-2) manifiesta que en Mxico se ha

construido un prototipo de transmisin unilateral de informacin electoral de los
partidos polticos a los votantes y no de comunicacin poltica entre los diversos
actores. En ese modelo no se agreg elemento alguno de interaccin o apertura
para generar una dinmica de autntica comunicacin, intercambio o participacin
bilateral de los partidos entre s mismos, de ellos con la sociedad o la sociedad con
los partidos para discutir las diversas promesas o esperanzas electorales. En esa
forma, sostiene que para fines de la gobernabilidad del pas la diferencia entre
democracia informativa y democracia comunicativa es crucial, especialmente en la
fase de cambio histrico que atraviesa la nacin, pues el fenmeno de desorden
conceptual derivado de la modernidad cultural ha introducido profundas confusiones
entre ambos procesos, al proponer que tales realidades son iguales y al desconocer
que la implementacin de cada uno de estos escenarios genera resultados de
cambios sociales muy diferentes entre s.
2.7 El posicionamiento
La coherencia entre la oferta poltica y la construccin estratgica de la imagen,

aunada a la utilizacin de tcnicas producto de la modernizacin poltica por parte
de un partido o candidato, sin duda influye en la inclinacin del voto del electorado.
96
Sin embargo, antes de aspirar a los votos, los actores polticos aspiran al
posicionamiento, factor que les permite ganar un lugar privilegiado ante la
competencia para obtener as el apoyo popular. Entendemos por posicionamiento
el lugar que la imagen pblica de una persona, institucin, marca, producto o
empresa ocupa en la mente de sus receptores en relacin con el de sus
competidores.78
El posicionamiento poltico se logra una vez que los receptores decodifican una
imagen de forma diferenciada, dando prioridad a las cualidades, atributos o
beneficios que encarnan una propuesta o un candidato. Para llevar a cabo un buen
posicionamiento es necesario tener un pblico objetivo, el cual sirva de nicho para
acceder a otros segmentos del electorado79. Adems, debe tenerse clara la imagen
que el electorado tiene del candidato en cuestin y de la competencia, pues esto
determinar el grado de compromiso y apoyo que los ciudadanos otorguen a una
propuesta y a una imagen en particular.
Por ello, otro elemento importante del posicionamiento es la ubicacin; es decir, la

categora o el lugar en el que se quiere que el receptor ubique al candidato o partido
en cuestin. Cabe aclarar que no todos los candidatos aspiran al mismo lugar, pues
para anhelar una ubicacin determinada se debe estar consciente de la situacin
actual, de las posibilidades y los medios con los que se cuenta. Por ejemplo, en una
eleccin presidencial en nuestro pas no aspira al mismo lugar el candidato del PRI
que el del Partido Movimiento Ciudadano, aunque este ltimo s puede desear un
posicionamiento mayor que del resto de los partidos chicos.
La unicidad es otro factor importante. Este elemento es el que genera la preferencia

de un actor sobre otro y permite, al mismo tiempo, percibir en el emisor atributos y
beneficios que lo coloquen como la mejor opcin. Es decir, el candidato que sea
percibido como el mejor ser aqul que logre conjuntar en su persona propuestas
78
Gordoa, V. Op. cit., p. 313.

La segmentacin es fundamental durante una campaa electoral. La segmentacin es una herramienta que
nos permite conglomerar personas con caractersticas particulares de identificacin en un grupo homogneo.
79
97
satisfactorias con una imagen positiva que cumplan en la mayor medida posible con
las necesidades del electorado.
Un posicionamiento exitoso requiere del conocimiento del perfil del electorado, as

como sus deseos y necesidades para crear una imagen que se ajuste a estas
ltimas. Adems, se necesita contar con tres caractersticas: la importancia (que el
receptor observe un beneficio en determinado candidato), la diferencia (que el
candidato sea distinto e imposible de confundir ante los dems) y la superioridad
(que se le otorgue una ventaja difcil de alcanzar por la competencia)80.
Todos estos elementos podrn llevarse a cabo cuando se investiguen tanto los
pblicos objetivos como a la competencia, poniendo especial inters en el grado en
que esta ltima satisface o no las necesidades del electorado. As se disear
estratgicamente la imagen pblica del candidato para despus posicionarla.
Cabe aclarar que dicha imagen es difcil de modificar en el transcurso de la

campaa, por lo que es indispensable que est muy bien planeada para que logre
fortalecer y resaltar los atributos, y disminuir o compensar las debilidades del
candidato. Adems, se necesita analizar a la competencia para poder as adecuar la
oferta a la demanda y consolidarse como la mejor opcin.
Podemos concluir que los cambios que han originado los medios en la poltica,
especialmente la televisin, han creado o consolidado fenmenos como la
modernizacin, la personalizacin, la simplificacin, la homogeneizacin y la
espectacularizacin de la poltica. Dicha situacin ha provocado que el candidato y
su imagen ocupen un lugar prioritario en el electorado. Por ello, la creacin
estratgica de la imagen pblica es una necesidad a la que los actores polticos
recurren con mayor frecuencia.
Un buen manejo de la imagen y una correspondencia de sta con la oferta poltica,

sin duda influirn en el posicionamiento del partido o candidato y en la posterior
80
dem.
98
obtencin de votos. Cada pas evoluciona en este sentido a su propio ritmo debido
principalmente a su desarrollo econmico, a su sistema de gobierno y al desarrollo
de sus medios de comunicacin.
2.8 El efecto bandwagon
Al efecto bandwagon se le conoce tambin como efecto de arrastre, de la moda o,
dicho de otra forma, subirse al carro ganador. Se funda en la observacin de que
ciertas personas piensan o actan siguiendo lo que otras sostienen o realizan. El
modelo plantea, entonces, que las personas tienden a seguir a la multitud sin
examinar los mritos de una cosa en particular. El efecto bandwagon explica el xito
del argumentum ad populum.
El fenmeno est documentado en psicologa conductual y tiene muchas
aplicaciones. La regla general es que las conductas o creencias se propagan entre
la gente, como claramente sucede con las modas, con la probabilidad de que los
individuos las adopten. Mientras ms gente llegue a creer o hacer algo, otros
tambin seguirn la moda o se subirn al carro sin importar ningn tipo de
razonamiento.
En trminos electorales el efecto bandwagon provocara que algunas personas
decidan votar por aquellos candidatos o partidos que son proclamados como
ganadores por las encuestas, que se conocen a travs de los medios de
comunicacin. Hay estudios de caso que dan cuenta de que ciertos sectores del
electorado modifican o deciden su voto de acuerdo con lo que piensa la mayora.
Las primeras evidencias que se tienen de la propuesta del bandwagon se

encontraron en los Estados Unidos de Norteamrica, donde debido a los husos
horarios el resultado de las votaciones celebradas en las regiones orientales se
daba a conocer, mientras que los comicios se mantenan abiertos en el Oeste. Las
evidencias indican que los electores del Oeste se vean influenciados por la
informacin que reciban, influyendo finalmente en su decisin de voto. El mismo
modelo se aplic a mediados de los aos noventa en Alemania. Aun as, desde el
99
mbito acadmico se tienen pocas referencias sobre su impacto en la decisin de

los votantes (Schmitt-Beck: 1996).
Los pocos estudios que se han realizado sobre el tema sostienen que algunas
personas votan por los candidatos que mantienen en las encuestas una ventaja
significativa sobre sus contrincantes. Se presupone que a cierto grupo del pblico le
agrada estar en el bando del candidato ganador y, por consiguiente, tender a
votar por quien encabece el listado de las preferencias del pblico.
Robert Goidel y Todd Shields realizaron un estudio en 1994 donde encontraron que
en Norteamrica los votantes independientes, personas a quienes se les
consideraba como neutrales, fueron quienes ms se inclinaron en favor de la
persona que se esperaba ganara la eleccin. Los mismos autores sostienen
tambin que las expectativas que tienen los votantes juegan un papel muy
significativo en la decisin de voto.
La importancia del efecto bandwagon radica en sumar sectores indecisos a la

candidatura que va arriba en los sondeos de opinin. En los estudios sobre la
influencia de los sondeos de opinin no se han mostrado resultados del todo
concluyentes sobre este efecto. Aunque en los anlisis sobre encuestas y
persuasin la tendencia apunta a dar mayor soporte a la idea de que los estudios de
opinin pueden llegar a ser una herramienta relevante de persuasin. En Mxico
este efecto, como ocurre en otros pases, incluidos los de Amrica Latina, el efecto
bandwagon se presenta slo en un pequeo sector, de ah su importancia.
En Mxico sera necesario contar con estudios de caso que arrojaran, a partir del
dato duro, si se presenta o no el efecto bandwagon. Mientras no existan stos, se
tiene que recurrir a los estudios del comportamiento de los electores en otros
pases. Mxico, en todo caso, es bastante parecido a muchos de ellos.
100
CAPTULO 3. LA ESTRATEGIA DE CAMPAA DE ENRIQUE PEA NIETO

El presente captulo reporta los resultados que arroj la segunda fase de la
investigacin la cual consisti en un anlisis de contenido de la publicidad televisiva
de la campaa de Enrique Pea Nieto, candidato de la coalicin Compromiso por
Mxico a la Presidencia de la Repblica.
El anlisis consider en total 45 versiones de los spots transmitidos por televisin

entre abril y junio de 2012, y comprendi siete dimensiones: Lenguaje lingstico,
lenguaje quinsico, lenguaje proxmico, lenguaje iriolgico, lenguaje fisiolgico,
moda y los valores no verbales de la voz.81
Esta fase de investigacin ayudar a comprender cules fueron los principales

conceptos comunicativos y argumentos a los cuales estuvo expuesto el electorado.
Es tradicin en la comunicacin electoral buscar el diferencial del candidato para

realizar el posicionamiento en la campaa. Para los estrategas, es fundamental
encontrar un concepto rector que debe ser el filtro que se utilice para evaluar
cualquier accin o plan, las tcticas y herramientas que se utilizarn durante toda la
contienda (Ibinarriaga, Hasbun, 2012:39) Sin embargo, sabemos tambin que las
llamadas temticas universales estn presentes en la mayora de las campaas,
como salud, empleo, educacin seguridad, programas sociales e infraestructura. El
abordaje vara conforme la lnea ideolgica partidaria, la plataforma de gobierno y la
estrategia argumentativa.
Aunque haya un esfuerzo para valorar los mejores aspectos del candidato, es
imposible comunicar lo que l no desea. De esa manera:
La imagen se construye a partir de una combinacin compleja de todos los elementos visibles
y audibles de una persona. En la imagen intervienen, adems de los elementos mencionados
(aspecto fsico, ropa, lenguaje corporal, etc.), otra serie de lenguajes, como la ocupacin de
espacios en un podio y el tono de voz, entre otros (Ibinarriaga, Hasbun, 2012:98).
81
En el anexo 1 puede consultarse la metodologa detallada del anlisis de contenido realizado. En el

anexo 2 se presenta el instrumento de medicin y en el anexo 3 el manual de codificacin.
101
Los autores proponen siete elementos de anlisis cuando se habla de imagen.

Cuando las categoras engloban elementos no verbales, entonces, acrecentamos a
ellos el lenguaje lingstica. Es decir, el discurso verbal:
1) Lenguaje lingstico: Es el discurso verbal, su contenido y argumentos.
2) Lenguaje quinsico: Son los movimientos y las expresiones fsicas durante el
habla y tambin el silencio.
3) Lenguaje proxmico: Corresponde al uso del espacio donde se habla (cerca de la
gente, sentado en una mesa con su equipo).
4) Lenguaje iriolgico: Es el contacto visual muy perceptible en televisin cuando el
candidato puede mirar a la cmara o al entrevistador, por ejemplo.
5) Lenguaje fisiolgico: Caractersticas morfolgicas de una persona que deben ser
valoradas.
6) Moda (ropa y arreglo personal): Vestuario y arreglo que se debe elegir de acuerdo
con el cuerpo de la persona y los objetivos de comunicacin.
7) Valores no verbales de la voz: Tono, volumen y tesitura que ayudan a reforzar el
mensaje.
El conjunto de elementos comunicacionales componen el principal componente de

una campaa electoral: el candidato. De nada adelanta tener medios y estrategias
adecuadas si el aspirante no tiene competencia. De la misma manera, es difcil
elegir un buen presidente si la comunicacin est equivocada o incoherente. La
incorporacin de los valores personales y polticos es parte de la construccin de
identidades de estrategias que son formadas durante la campaa. (Barreira,
1996:26). Todo el proceso debe ser evaluado durante la contienda para evitar
riesgos de una mala comunicacin.
Disear una campaa electoral es tambin generar confianza en el electorado. Para
eso, uno de los retos ser crear lazos entre la gente y el representante. El visual
constituye, al lado del discurso y otras estrategias de campaa, una totalidad a partir
de la cual son establecidos vnculos entre los candidatos y los electores. (Barreira,
1996:34). Para generar los vnculos hay estrategias argumentativas presentes en
varios cdigos de comunicacin: identificacin, proyeccin y empata. No obstante
102
que son ms evidentes en el lenguaje lingstico, los tres estn presentes en las
dems formas de comunicacin.
En los discursos que destacan la identificacin, la tctica es mostrar a la gente que
el candidato es una persona como ella. En el caso de la proyeccin, el reto es
enfatizar al candidato como un lder y, por fin, la empata expresa que el candidato
tiene sensibilidad para saber cmo se siente la gente. La retrica oscila, por tanto,
entre redundancia (parte de cualquier cosa que el oyente sabe y quiere ya, para
demostrar cmo la conclusin se deriva de ella naturalmente) e informacin (el
discurso procede de modo inesperado y quiere convencer acerca de algo que el
oyente todava no sabe) (Tarroni, 1978:95).
En trminos de retrica, podemos ver dos clasificaciones macro:
A) Retrica consoladora: frmulas huecas y redundantes y de soluciones
codificadas, que tienden a reconfirmar las opiniones del destinatario.
B) Retrica generativa: tcnicas argumentativas dirigidas a convencer a travs
de la discusin y de la reutilizacin del saber adquirido.
En esos conceptos se encuentran las argumentaciones que se basan en las
emociones y en el aspecto racional. Cuando decimos que es retrica consoladora
significa que utiliz discursos que enfatizaban las emociones (amor, unin,
esperanza, alegra, etc.) En los discursos de direccin las promesas son clave, sin
explicaciones sobre cmo se llevarn a cabo. En la retrica generativa entran los
argumentos que buscan mostrar cmo se lograrn las propuestas. Aqu se
encuentran los discursos ms racionales que muestran los medios para obtener
logros, transitividad e informaciones aparentemente sin contestacin como nmeros
resultado de pesquisas.
3.1. Los conceptos comunicativos rectores de la campaa
Parte fundamental de la estrategia de las campaas presidenciales fueron los spots

transmitidos por medios electrnicos y de libre acceso por internet, que orientaban la
103
ruta de los mensajes, establecan posturas y marcaban diferencias entre los

candidatos a la presidencia de Mxico.
Los objetivos de los spots son: 1) Ofrecer entretenimiento, 2) emitir un mensaje, 3)
generar una reaccin en el destinatario y 4) establecer la jerarqua de los temas
principales en el electorado (Montague, 1990).
Los mensajes, ataques y propuestas que hay en ellos y, sobre todo, el impacto que
generan, mueven tendencias y preferencias de los electores, particularmente en
democracias en las que son la forma ms importante a travs de la cual los
electores adquieren informacin.
En un anlisis elaborado por Parametra se advierte que la mayora de los

promocionales de la campaa fall. La tendencia de ganador permaneci como
antes de las campaas (aunque se cerr la brecha entre el puntero y el segundo
lugar). En esta afirmacin tambin coinciden Jara y Garnica 82. Los resultados de las
mediciones de Parametra son reveladores: a excepcin del spot contra Pea, el
resto de los promocionales tuvo un efecto marginal pues carecan de una de las
premisas fundamentales de las campaas al no dar informacin nueva para los
electores83. De acuerdo con esta encuesta de Parametra realizada en abril de 2012
el 21% reportaba que la gente no recordaba ninguna de las frases que estuvieron
utilizando los partidos y candidatos a la presidencia de la Repblica, el 21% de los
encuestados recordaba la frase Este es mi compromiso y t sabes que lo voy a
cumplir, de Enrique Pea Nieto. Por otra parte, 21% de entrevistados tena
presente la expresin Quiero construir un Mxico diferente. Con tu ayuda s es
posible, de Josefina Vsquez Mota. Con un 20% de recordacin el lema El cambio
verdadero est en tus manos, de Andrs Manuel Lpez Obrador.
82
JARA, J. y GARNICA, A. (2012). Audiencias saturadas, comunicacin fallida. El impacto de

los spots y noticias en la campaa presidencial 2012. Ed. Grupho Delpho.
83
Parametra. Encuesta Nacional en vivienda. Representatividad: Nacional. Nmero de entrevistas:

1000 encuestas del 11 al 15 de abril de 2012, publicada en www.parametria.com.mx/
Artculo publicado en 24 Horas. 26 de junio de 2012
104
Tabla 7 Spots Campaa Presidencial Enrique Pea Nieto 2012

Tipos de spots televisivos utilizados
Tipos de spots televisivos
En % (Total de spots analizados N= 45)
Positivos
37 spots 82.2%
Negativos
3 spots 6.6%
De contraste
5 spots 11.1%
Fuente: Elaboracin propia.
Enrique Pea Nieto inici con un cuestionamiento hacia el electorado Por qu

quiero ser presidente? Segn las consultoras en comunicacin poltica, para
mantener la atencin del receptor y que ste recuerde el propsito del candidato se
debe pronunciar peridicamente por lapsos breves el por qu s quiere el puesto
para el que piden el voto.
En este sentido, Pea Nieto comenzaba conectando con la pregunta referida y

contestaba Porque quiero cambiar a Mxico. Por eso, a partir de ahora me vas a
ver recorriendo cada uno de los Estados de la Repblica. Viendo a la gente a los
ojos, empeando mi palabraT me conoces, sabes que s comprometerme, pero
lo ms importante, s cumplir.
Efectivamente, Pea Nieto mostr vastas imgenes de su recorrido por todo el pas
y en todos sus spots su mirada era directa a la cmara, con gestos que indicaban
firmeza, precisin y apertura. Apel a la memoria del electorado que ya lo conoca
por la previa y permanente promocin que tuvo en los medios de comunicacin
como gobernador del Estado de Mxico en el periodo 2005-2011 y conect y
105
rememor su campaa como candidato a gobernador donde se promocionaba

haciendo compromisos que firmaba ante notario pblico.
El recorrido que efectu el candidato se despleg a lo largo de la campaa, por lo
cual, algunos spots se apreciaron en la primera, segunda e incluso en la tercera fase
de la campaa electoral.
A la par de los spots del recorrido por Mxico Pea Nieto present su biografa.
El formato utilizado fue el de una entrevista o testimonial en la que se utiliz la
tctica comunicativa conocida como storyteller. La escenografa recreaba la sala de
una casa antigua, con mobiliario de los aos setenta. Enrique Pea, de espaldas a
una ventana por la que se apreciaba un jardn, recordaba su niez y haca
comentarios a las fotografas que iba mostrando a un supuesto entrevistador. En
la pantalla apareca la fotografa de un gran tocadiscos. Tambin a cuadro
apareca la fotografa de un beb, el candidato sonrea y comentaba: Mira noms,
este soy yo qu tendr aqu?, un ao. Esta es la casa que fue de mi abuela. Es
una casa que me trae muy gratos recuerdoscomamos aqu, sealaba
entusiasmado haba un tocadiscos aqu En la pantalla apareca un gran
tocadiscos, el mueble grande rectangular de cuatro patas que integraba la base
giratoria con un bracito con su aguja para tocar el disco, con sus amplias consolas a
los lados, adentro tambin se apreciaban discos de formato LP. El sonido de fondo
era como el que emitan las cajitas musicales con su muequita bailarina. Tengo un
grato recuerdo de mi infancia aqu en Atlacomulco, evocaba el candidato. El spot
apelaba a la nostalgia, presentaba el lado ms sensible e inocente del candidato.
Este fue de los pocos spots donde Pea Nieto se vea feliz, a gusto, con sonrisa
espontnea. No luca acartonado, ni serio como en la mayora de sus comerciales.
Tal vez por ser un hombre joven, la estrategia de imagen fue gesticular seriedad
para mostrar firmeza y experiencia. Pero este spot, biografa, con el candidato
relajado y sonriente nos indica que el carisma de Pea pudo haber sido ms
explotado.
106
En el arranque de campaa o lo que los expertos en campaas polticas denominan

la primera fase, Pea Nieto intent como primer paso generar confianza al mostrar
su lado amable. Busc posicionarse como un candidato comprometido, que cumple,
serio y responsable, a la vez que apel a identificarse con el elector al mostrarse
como cualquier humano recordando de forma nostlgica su niez. Los spots
cerraban con el slogan Compromiso por Mxico, el cual sera su tema eje.
Una vez que se identific al candidato Pea Nieto, su campaa entr en la segunda
fase de campaa la cual se caracteriz por ofrecer argumentos, mismos que
respondan a la pregunta de por qu el candidato quera ganar la eleccin.

Caractersticas de los spots televisivos
Spots que no contienen ms de una 91.1%
idea o categora de argumentos
Spots que cuentan una historia
4.4%
Spots que se distinguen de la masa
de spots por alguna particularidad
como la saturacin emociona o el 4.4%
humor
Fuente: Elaboracin propia.
Al observar los spots del candidato priista de forma grupal, las ofertas que prometi
al electorado estuvieron de acuerdo con la problemtica de cada zona geogrfica.
Propuesta para la violencia en el norte y para la pobreza en el sur. Tambin se
encuentra que sus spots tenan un formato de problema solucin. Pero los
107
anuncios de Pea agregaban algo ms, una valoracin positiva a cada regin,
matizando la gravedad del tema, de tal forma que no lucan de forma negativa.
Tambin lanzaba un reconocimiento, a cada estado, en esa lgica apunt, por
ejemplo, que Veracruz es un puerto, es una cancin, es alegre. Pea tambin
manifest una comprensin del problema que aquejaba a cada estado,
lamentablemente, hay crimen Con estas caractersticas, Pea Nieto hizo mencin
a problemticas no resueltas sin recurrir a acusaciones, sino mas bien a situaciones
penosas. Identificaba el problema y presentaba una solucin ambigua: Har una
estrategia contra el crimen.
Con este formato primero lanz piropos: Guanajuato es un estado grandioso el

D.F. es espectacular, Yucatn es un orgullo nacional, Michoacn tiene una
cultura mundialmente admirable.
108
Tambin, el candidato reconoci fortalezas: Sonora, tierra de gente trabajadora,

productora de ganado, trigo, oro y cobre, Colima, un estado pequeo pero con
el mayor crecimiento econmico del pas.
Adems, Pea presumi una de las principales industrias del pas: el turismo. Hay
gente que no sabe espaol y sabe decir Acapulco, y es que en esta baha naci
Mxico como destino turstico, adems, en Quintana Roo seal que Mxico es
una potencia turstica mundial.
Asimismo, hizo mencin al sector estratgico para el desarrollo del pas: En
Campeche la industria pesquera y petrolera no tienen crecimiento en la actualidad
har que el petrleo rinda frutos a sus verdaderos dueos, t y todos los
mexicanos.
Continu con sealar su postura ecolgica, En Chiapas late el corazn verde de
Mxico, estado rico en agua y recursos naturales promover el crecimiento
econmico respetando el entorno natural.
As, con un halago aqu y otro all, Pea Nieto recorri el pas, comprendi y se
doli de los problemas que aquejaban a Mxico sin negar o evadir, pero sin
generalizar a todo el pas. Planteaba soluciones: Atacar la violencia en Morelos,
Nuevo Len, Tamaulipas, Chihuahua, Guerrero, Coahuila y Durango. Combatir el
crimen en Michoacn y el narcotrfico en Sinaloa. Crear empleo en Baja California,
Tlaxcala, San Luis Potos, Aguascalientes, Baja California Sur, Hidalgo. Combatir
la pobreza en Jalisco, Puebla y Oaxaca. Invertir en infraestructura en Sonora y
Colima, y en turismo en Baja California y Quintana Roo.
Las regiones que resalt por su simbolismo nacionalista, fueron Guanajuato llena
de historia y Quertaro ah se form la constitucin de un pas con futuro en
donde enfatiz que combatira la impunidad.
109
Las regiones que sobresalan por su simbolismo poltico eran el Distrito Federal, en
donde gobernaba un partido adversario y apreciaba que es espectacular, pero tiene
grandes carencias y que slo se gobierna para unos cuantos.
Finalmente, en el Estado de Mxico, estado en el que gobern en el periodo 20052011 seal que en esta tierra naci una nueva forma de gobernar, basada en
escuchar a la gente, en comprometerse y cumplir. Por eso, desde el Estado de
Mxico, lugar en el que nac, hago el compromiso ms importante de mi vida:
Cumplirle a todos los mexicanos.
Como puede observarse en el eje de su campaa su tema de oferta fue la frmula

compromiso-cumplir, una oferta-promesa que veramos en toda su campaa.

Anlisis de los spots positivos
Positivos
37 spots 82.2%
Negativos
3 spots 6.6%
De contraste
5 spots 11.1%
Fuente: Elaboracin propia
Otro argumento que utiliz Pea Nieto para apelar al elector tambin fue su
experiencia como funcionario Cuando fui gobernador del Estado de Mxico firm
ante notario pblico ms de 600 compromisos. Estas son las actas que certifican
que estos compromisos que hice con los mexiquenses se cumplieron. Y esta es la
relacin de cada uno de ellos. A continuacin, vemos a Pea Nieto en su oficina
mostrando un amplio libro y cientos de hojas engargoladas. Tambin sealaba que
todo poda ser verificado Si quieres informarte sobre todo este trabajo, entra a
nuestra pgina de internet, la informacin es pblica.
110
VESTIMENTA DE ENRIQUE PEA

NIETO
9
20%
Formal
Informal
80 %
36
Grfica 1: La imagen que presenta Pea Nieto en los spots es la de un hombre de

personalidad sencilla, pero tambin la de un lder capaz y preparado para ostentar el poder,
aspecto que se refleja en la forma de vestir.
En otros spots, con una voz en off relataba las obras que el mexiquense haba
realizado como gobernador en el Estado de Mxico: ampliacin del Aeropuerto
Internacional de Toluca, la inauguracin del Circuito Exterior Mexiquense, la
construccin de hospitales de especialidad, generales y municipales, as como
centros de atencin mdica. El candidato no presuma, el informe lo deca y las
imgenes atestiguaban los hechos. Tomas panormicas espectaculares de las
carreteras que conforman el mencionado circuito confirmaban lo dicho.
111
TONO PREDOMINANTE DEL MENSAJE QUE

EXPRESA ENRIQUE PEA NIETO
4%
4%
Entusiasta
7%
Formal
Afectuoso
16%
Fro
Rigido
69%
Grfica 2: El tono de los mensajes que emiti Pea Nieto se refiere principalmente a un
tono entusiasta; este aspecto confirma la intencin de mostrarlo como un lder con
experiencia para enfrentar los problemas y posicionarlo como un ganador.
Pea Nieto daba las propuestas de su campaa. La escenografa en las que

mandaba las ofertas era la recreacin de la oficina de su casa de campaa. En ella
varias personas trabajaban sin cesar, iban y venan checando datos, ensimismados
en su trabajo sin mirar a la cmara, consultando al candidato de vez en vez. En las
paredes colgaban los posters de Pea. Aunque l estaba en mangas de camisa,
que aludan al intenso trabajo que realizaba por estar en campaa, su aspecto luca
impecable, con un semblante fresco. Su corbata, anudada a la perfeccin, era roja o
verde, segn el tema del que hablara. Roja para propuestas del PRI y verde para las
del PVEM. Su camisa se vea blanca como las que utilizan en los comerciales de
detergentes y sin la ms mnima arruga. El candidato trabajaba sin despeinarse. Se
mostraba al ejecutivo dirigir juntas de trabajo y supervisar a su personal. En las
recreaciones de estos spots ya no se intentaba mostrar al candidato como
presidente en la oficina de Los Pinos con la bandera nacional de fondo como en
otras campaas. Ahora el aspecto era pragmtico, tcnico y eficiente, a diferencia
del lder nacional, social o estadista al que se aspiraba. Despus anhelaba el
liderazgo empresarial, pues se recreaba en una oficina no en el despacho de la
nacin.
112
TEMTICA PRINCIPAL SPOTS PEA NIETO
30%
30%
Estado de derecho
Economa y crecimiento
Desarrollo y bienestar social
40%
Grfica 3: Consciente de que una de las principales preocupaciones de los mexicanos

es la economa, Pea Nieto enfoc la mayora de sus spots al tema de la economa y el
crecimiento.
En esta escenografa, Pea Nieto aseguraba que: Echar a andar el progreso ms

ambicioso que Mxico haya tenido en rehabilitacin, en infraestructura del pas y de
forma pausada y lenta pronunci escuela por escuela. Tambin pretenda crear
condiciones para que los jvenes encuentren trabajo de calidad y promover los
trabajos de empleo temporal y servicio social remunerado. En el tema de la
violencia planteaba corregir la estrategia de seguridad para reducir la violencia.
Adems, le pareca importante ver hacia adentro del gobierno y por ello propuso
eliminar 100 diputados de nuestro Congreso vamos a hacer ms eficientes, ms
eficaces.
Por ltimo, el candidato planteaba, como apoyo al Partido Verde, autor de las
ofertas, que en su gobierno s habr vales de medicinas y cuidar al medio
ambiente, si las empresas contaminan que paguen y reparen el dao.
113
Pea Nieto despleg amplios argumentos para explicar su experiencia en la

administracin pblica, pero la oferta de solucin al tema econmico slo fue al
sector joven con trabajos de empleo temporal y servicio social remunerado.
BASES DE ARGUMENTACIN DE LOS

SPOTS
10%
Basada en hechos/
problemas
35%
Basada en necesidad social
20%
Basada en una opinin

personal
Basada en un principio del
partido
35%
Grfica 4: Como se puede observar, los spots de Pea Nieto estn basados en
problemas y necesidades sociales.
Efectivamente, como lo haba anunciado en su spot de presentacin al hacer

referencia al estilo de su comunicacin en la campaa viendo a la gente a los ojos,
empeando mi palabra, Pea Nieto, reconoca un problema con gesto de
preocupacin y precisaba con las puntas de los dedos. La solucin la daba con una
propuesta y extenda su brazo con la mano abierta. Finalmente, reforzaba con el
brazo hacia arriba y hacia abajo en seal de firmeza. Esta gesticulacin se poda
apreciar en la mayora de los spots donde l era el locutor principal. Es un tro de
poses de la comunicacin corporal: firmeza, precisin y apertura.
A lo largo del desarrollo de la campaa, el PRI y su candidato fueron blanco de

diversos ataques por parte de sus contendientes, principalmente de Josefina
Vzquez Mota.
114
La estrategia del PRI fue la de mantener a su candidato fuera de la controversia, de

manera elegante, como un caballero. Pea Nieto seal que Hay quienes me
preguntan si voy a responder a las agresiones de nuestros adversarios. La
respuesta es no. Y por una muy poderosa razn: Las agresiones en campaas
polticas dividen a las sociedades. La guerra sucia de hace seis aos nos separ.
Por eso, yo no voy a dividir a Mxico.
ORIENTACIN SPOTS PEA NIETO
20%
Presentacin y/o
posicionamiento
30%
Propuestas y/o compromisos

Respuetas y/o ataques
Llamado al voto
10%
40%
Grfica 5: Dentro del enfoque de la campaa de Pea Nieto, esta fue la orientacin de
los spots analizados.
Tabla 10 Anlisis del enfoque de los spots polticos de Enrique Pea Nieto durante las
elecciones federales 2012.
Enfoque de spots
Porcentaje
Relevancia
Alta
80%
Media
15%
Baja
5%
Tipo de argumentacin
Emocional/simblica
95%
Reflexiva
5%
Profundidad en el tratamiento
Explica en forma argumentada
20%
115
Persuade sobre una realidad
80%
Enfoque de la propuesta
Propuesta clara
80%
Propuesta medianamente clara
20%
Propuesta confusa
Fuente de legitimidad de la propuesta
Candidato (a)
80%
Partido/coalicin
10%
Demanda social
10%
Necesidad que debe atenderse

Presencia del candidato (a) como sustentante
de la propuesta
Presencia principal
85%
Presencia secundaria
15%
Apelacin al receptor
Enunciacin directa
90%
Enunciacin indirecta
10%
Valor social de la propuesta

Necesidad urgente
70%
Demasiada constante
20%
Necesidad latente
10%
Por su parte, el PRI atac al candidato del PRD-PT-MC, quien se apuntal en

segundo lugar en las encuestas. Haciendo alusin al spot de Lpez Obrador en los
que aparece en medio de multitudes, el PRI asegur que La verdad es que son
muy pocos los que estn con Lpez Obrador. Siete de cada 10 mexicanos no
confan en l. Siete de cada 10 no quieren poner su futuro en riesgo. Mxico quiere
un futuro mejor. Mxico no est con Lpez Obrador. Y el ataque ms agresivo fue
el spot donde se escuchaban voces de supuestos estrategas del candidato
solicitando dinero Necesitamos conseguir 6 millones de dlares para ganar la
presidencia de Mxico. El PRI atac la virtud con la que se presentaba Lpez
Obrador: su honradez. De esta forma, el spot remataba el ataque con la frase Esto
no es honestidad, Mxico merece algo mejor. El PRI utiliz la famosa imagen del
poltico Ren Bejarano, ex colaborador de Lpez Obrador, en donde reciba dinero
de un personaje annimo. Imagen que se transmiti de forma amplia en los medios
116
de comunicacin cuando Lpez Obrador era Jefe de Gobierno del D.F. en el ao

2004 y con la que se acus a estos polticos de corruptos.
AMPLITUD EN EL TRATAMIENTO
10%
20%
Enuncia un problema/carencia
Propone una solucin
Establece un compromiso
Define una poltica pblica
40%
30%
Grfica 6: Como se observa, la frmula que result muy eficaz para Pea Nieto en sus
spots fue la de ofrecer una solucin y comprometerse a resolver ese problema. Esa oferta la
pudimos ver en la mayora de sus spots.
Despus de la fase de ataque se puede observar la reaccin de la opinin pblica

en las encuestas. Segn la encuestadora Demotecnia, del 22 de mayo al 26 de junio
de 2012, los candidatos bajaron en la aceptacin del pblico de la siguiente forma:
Pea Nieto de 39 a 35%, Vzquez Mota de 26 a 21% y Lpez Obrador de 31 a 25%;
cuatro, cinco y seis puntos, respectivamente. (Demotecnia 2012).
117
VALOR SOCIAL DE LA PROPUESTA
10%
20%
Necesidad urgente
70%
Demanda constante
Necesidad latente
Grfica 7: Sabedor de que la poblacin busca en los polticos una respuesta urgente a
los problemas de la vida diaria, Pea Nieto enfoc 70% de sus spots a proponer soluciones a
las necesidades urgentes de los mexicanos.
Por ltimo, se present la fase de reforzamiento, la cual consisti en un recordatorio

al elector de por qu deba votar por l. Despus de la fase de ataque el candidato
regresaba a ser ms amable que nunca para dejar atrs la etapa ms ardua de la
campaa.
Durante esta etapa de la campaa Pea Nieto present un spot en el que mostraba
su popularidad a lo largo y ancho del pas en los mtines polticos. Fuera del foro de
grabacin, el candidato se vea sonriente y contento, una voz en off confirmaba que
tanta gente no puede estar equivocada, Mxico quiere cambiar.
Tabla 11 Anlisis del enfoque de los spots polticos de Enrique Pea Nieto durante las
elecciones federales 2012
Enfoque de spots
Porcentaje
Relevancia
Alta
80%
Media
15%
Baja
5%
118
Emocional/simblica
95%
Reflexiva
5%
20%
80%
Propuesta clara
80%
20%

Candidato (a)
80%
Partido/coalicin
10%
Demanda social
10%

de la propuesta
Presencia principal
85%
15%
Enunciacin directa
90%
10%
En relacin al lenguaje la investigacin arroj:
Lenguaje lingstico: El discurso electoral tiene como funcin persuadir al

elector, as las estrategias lingsticas, muchas veces, privilegian los
argumentos emocionales. La argumentacin del candidato se relacionaba con
mejorar la calidad de vida de la poblacin y, en general, con la fuerza del
cambio. Pea Nieto y su equipo saban que el cambio era la principal
aspiracin de la poblacin, los mexicanos deseaban que la situacin
econmica, poltica y social cambiara para bien; esta aspiracin fue retomada
como la principal bandera del discurso electoral.
Lenguaje quinsico: Los movimientos y las expresiones fsicas del candidato

comunicaban firmeza, precisin, experiencia y apertura, adems transmitan
tolerancia a la crtica de sus adversarios.
119
Lenguaje proxmico: La variedad del uso de los espacios fue una ventaja
para Pea Nieto pues recorri todo el pas y se le vio en contacto con gente
de toda la Repblica, a pesar de la corta duracin de sus spots, se le observ
en diversas situaciones: cerca de la gente, hablando a la cmara, en su
oficina de campaa, rodeado de personas en diversos mtines.
Lenguaje iriolgico: Pea Nieto intent mostrarse como una persona cercana
que tena carisma entre la poblacin, que miraba a la gente a los ojos;
adicionalmente, se presentaba como un poltico eficaz y experimentado,
virtudes que adquiri como gobernador del Estado de Mxico.
Lenguaje fisiolgico y moda: En este rubro Pea Nieto se mostraba con un

vestuario de acuerdo con la ocasin: Acorde con el clima caluroso, usaba
ropa casual en tonos suaves y guayabera en Chiapas, Quintana Roo y
Veracruz. Para los estados del norte, como Baja California y Coahuila, ropa
casual pero con chamarra roja para simbolizar el Partido Revolucionario
Institucional. Durante su recorrido por el pas siempre apareca en mangas de
camisa. Slo en el Distrito Federal apareca con traje y corbata. Solamente
durante las tomas en las que apareca interactuando con la gente portaba
ropa casual.
En los spots grabados en su oficina de campaa siempre apareca con camisa

blanca y corbata roja (cuando las propuestas correspondan al PRI) o verde (para el
PVEM). Como se puede observar los colores tienen ligaciones simblicas con
cuestiones partidarias.
En cuanto a los valores no verbales en la voz, se puede decir que en la mayora de

los spots de Pea Nieto sobresalen los discursos positivos y optimistas,
principalmente en los recorridos por el pas. Una vez que comenzaron los ataques
en su contra, dio un giro a su comunicacin y comenz a transmitir spots grabados
120
en su oficina de campaa, en los cuales utiliz tonos de voz ms serios, con mayor
contundencia y seguridad al hablar.
3.2 El concepto de Compromiso por Mxico
Adems de la exposicin en medios de comunicacin, otro factor muy importante en

la estrategia de Pea Nieto fue la nocin de comprometerse en pblico y cumplir
ante notario. Esta frmula surgi en 2005 durante su campaa para gobernador del
Estado de Mxico. En ese entonces el slogan era Te lo firmo y te lo cumplo.
En esa campaa Pea Nieto demostr ser un candidato disciplinado y consistente,

que como seala con lucidez Carlos Tello:
Entendi de inmediato que la publicidad, en este caso la poltica: te lo firmo y te lo cumplo
est hecha de repeticin. Sus asesores le ensearon que las marcas, todas, deben ser
construidas en el tiempo, con variaciones dentro de la repeticin, para no saturar al pblico.
As fue y as ha sido. De entonces a ahora Pea Nieto ha proyectado un solo mensaje, uno
solo, el que escogi l mismo durante su campaa por la gubernatura de 2005. El lema Te lo
firmo y te lo cumplo pas a ser, ya en el poder, Compromiso: gobierno que cumple, y fue ms
tarde, a partir de 2010, Compromiso por Mxico, nombre de la alianza que lo postul en 2012
a la presidencia con el mismo mensaje de siempre, su marca: T me conoces, sabes que s
comprometerme, pero lo ms importante, s cumplir (Tello, 2009).
Pea Nieto y su equipo consiguieron posicionarse en primer trmino como la opcin

poltica que cumple lo prometido desde el momento mismo que denominaron a la
coalicin de partidos que postularon al candidato como Alianza por el Cambio.
El concepto de Compromiso por Mxico, adems de ser la marca de Pea Nieto
sirvi para demostrar la experiencia que adquiri como gobernador del Estado de
Mxico y que le sirvi para comprobar que pese a ser el candidato ms joven de la
contienda tena experiencia para gobernar y para enfrentar los retos que tena
Mxico.
121
Asimismo, la mayora de los lemas que rigieron la campaa en televisin hicieron

mayor nfasis en la posicin de Pea como el poltico que cumple lo que promete y
que puede cambiar a Mxico. Adicionalmente y para fortalecer su imagen como
poltico cumplidor ante los ataques de Josefina Vzquez Mota, se lanz el sitio de
internet peasicumple.com.
Tomando en cuenta los motivadores, los temas y las necesidades que ofreca
satisfacer a travs de los mensajes, podemos concluir que el concepto de
Compromiso por Mxico se construy a partir de tres argumentos o lneas de
accin que se describen a continuacin:
a) Destacar los compromisos cumplidos cuando Pea Nieto fue gobernador del
Estado de Mxico.
En este tipo de mensajes, el argumento principal se centr en reforzar que Pea

Nieto cumpla lo que prometa y que en el Estado de Mxico cumpli sus 608
compromisos.
Los spots que se produjeron para este tema mostraban tomas espectaculares de la
obra pblica que realiz como gobernador del Estado de Mxico. Estas fotografas
televisivas confirmaban lo que la voz en off narraba y as podamos ver la
construccin de hospitales de especialidad, generales y municipales. Tambin se
poda observar la modernizacin de vialidades y carreteras, la ampliacin del
Aeropuerto Internacional de Toluca y la inauguracin del Circuito Exterior
Mexiquense. En estos spots el candidato no apareca, una voz en off relataba las
obras y las imgenes atestiguaban los hechos.
Para reforzar el tema de los compromisos cumplidos se lanz un spot en el que

veamos a Pea Nieto en su oficina de campaa mostrando un amplio libro y cientos
de hojas engargoladas y sealando Cuando fui gobernador del Estado de Mxico
firm ante notario pblico ms de 600 compromisos. Estas son las actas que
certifican que estos compromisos que hice con los mexiquenses se cumplieron.
122
Este modelo se replic a nivel nacional, ya que Pea Nieto era conocido en todo el
pas por comprometerse y cumplir su palabra. Estos argumentos fueron reforzados
con los spots que grab en todos los estados de la Repblica y en los cuales el
candidato conoca la problemtica de cada entidad, ofreciendo soluciones y
comprometindose a terminar con los conflictos que enfrentaba dicho estado y todo
Mxico. Los spots, adems, permitan mostrar a un candidato que no vena
solamente del Estado de Mxico, sino de todos los rincones del pas.
El mensaje de estos spots fue reforzado con las imgenes de Pea Nieto
recorriendo todos y cada uno de los estados de la Repblica Mexicana, en ellos
apareca Pea Nieto platicando con la gente y ofreciendo una solucin a los
problemas que se enfrentaban en los estados. Esa fue la oferta central de su
campaa y la vimos durante toda la contienda electoral.
Respecto de los temas se recurra a soluciones sobre la problemtica que

enfrentaba cada zona geogrfica. En el norte del pas se ofrecan propuestas que
mitigaran la violencia y la inseguridad. En el sur se prometa mejorar la calidad de
vida de la poblacin y combatir la pobreza ancestral que vivan. Adems de estos
ofrecimientos se agregaba un reconocimiento a cada una de las entidades y una
valoracin positiva que ayudaba a mostrar de forma positiva el spot, adems de
matizar la gravedad de los problemas que se vivan.
b) Experiencia como funcionario.
Durante su campaa, Pea Nieto utiliz como argumento para invocar al elector su
experiencia como gobernador del Estado de Mxico; el ms poblado del pas y por
sus caractersticas un estado complejo para los gobernantes, y qu mejor forma de
manifestar su experiencia que mostrar en una escenografa (recreacin de la oficina
de su casa de campaa) todas las ofertas.
En la supuesta casa de campaa podamos ver que la gente del equipo de campaa
laboraba sin parar, trabajadores iban y venan con papeles, confirmando datos,
123
hablando por telfono, sin mirar a la cmara, trabajando sin parar, analizando con
sus superiores, en ocasiones consultando con Pea Nieto. De las paredes de la
oficina colgaban pendones y posters de Pea Nieto como candidato. Pea Nieto
apareca en primer plano con una camisa blanca impecable y sin una sola arruga y
una corbata roja. l estaba recargado en su escritorio con una expresin de
frescura. La corbata roja tena un nudo pulcro. Luca perfecto en su vestimenta y en
su talante. En otra versin del spot apareca con una corbata verde, que simboliza al
PVEM y sus propuestas. Se mostraba como un candidato ejecutivo para dirigir
juntas, reuniones, para mandar a su personal. Este spot expona a un candidato
pragmtico, tcnico y sobre todo muy eficiente.
Como parte del fortalecimiento de Pea Nieto como un lder y poltico

experimentado se apel de nuevo a su experiencia como gobernador de la entidad
ms poblada de Mxico: el Estado de Mxico y los ms de 600 compromisos
cumplidos durante su periodo como gobernador (200-2011).
Pea Nieto despleg amplios argumentos para explicar su experiencia en la

administracin pblica, pero la oferta de solucin al tema econmico slo fue al
sector joven con trabajo de empleo temporal y servicio social remunerado.
c) Realizar propuestas de gobierno subrayando cambios en el estilo de

gobernar.
Despus de analizar por separado y de forma grupal los spots del candidato priista,
se puede observar cmo el candidato planteaba propuestas a los electores con base
en los problemas que enfrentaban los electores. La problemtica que enfrentaban
los electores y las soluciones que ofreca Pea Nieto cambiaban dependiendo de la
zona geogrfica del pas. En los spots grabados en los estados sureos las
propuestas del candidato del PRI tenan como base combatir la pobreza y mejorar la
calidad de vida de los habitantes. En los anuncios correspondientes a las entidades
norteas se observaban proposiciones para lidiar la violencia y la inseguridad. En
todos estos spots encontramos un formato problema-solucin a la que hay que
124
sumar un matiz a la problemtica vivida en el pas; esto permiti que el spot no

luciera de forma negativa y tambin observamos una valoracin positiva de cada
una de las regiones.
Se puede vislumbrar que Pea Nieto enva un reconocimiento en cada estado

donde graba sus spots. Por ejemplo, en Veracruz Veracruz es un puerto, es una
cancin, es alegre, tambin Pea Nieto se mostraba emptico con los problemas
que vivan los estados que visitaba lamentablemente hay crimen. Con estas
caractersticas, Pea mencionaba los problemas no resueltos, cuidando siempre la
forma en que lo haca ya que no recurra a menciones acusatorias sino mas bien
penosas. Identificaba el problema y ofreca una solucin ambigua: har una
estrategia contra el crimen.
Los anuncios de las propuestas de campaa siempre los daba el candidato en un

estudio de televisin que simulaba la oficina de la casa de campaa. En esta
supuesta casa se poda ver a muchas personas trabajando sin descansar, checando
datos, yendo y viniendo con papeles e impresiones, verificando datos, consultando
con sus superiores, se vean enajenados con su trabajo, nunca miraban a la cmara
y en ocasiones consultando a Pea Nieto.
Con esta escenografa Pea Nieto aseguraba que Echar a andar el progreso ms
ambicioso que Mxico haya tenido en rehabilitacin, en infraestructura del pas y de
forma pausada y lenta pronunci escuela por escuela. Tambin pretenda crear
condiciones para que los jvenes encuentren trabajo de calidad y promover los
trabajos de empleo temporal y servicio social remunerado. En el tema de la
violencia planteaba corregir la estrategia de seguridad para reducir la violencia.
Adems, le pareca importante ver hacia adentro del gobierno y por ello propuso
eliminar 100 diputados de nuestro Congreso vamos a hacer ms eficientes, ms
eficaces. Cmo explicarle a Pea Nieto que el Poder Legislativo es independiente
del Ejecutivo?
125
Para finalizar, el candidato planteaba, como apoyo al Partido Verde retomar las
propuestas de este instituto poltico entre las que destacan si habr vales de
medicinas y cuidar al medio ambiente, si las empresas contaminen que paguen y
reparen el dao.
3.3 El concepto Mxico quiere cambiar
Enrique Pea Nieto y su equipo saban que si bien la marca compromiso ya la
venan trabajando desde el ao 2005 necesitaban algo ms ya que Pea Nieto era
el candidato ms joven entre los contendientes.
El equipo de campaa y los asesores saban que la principal aspiracin de la

poblacin, en trminos polticos, era el deseo de que la situacin econmica y social
del pas cambiara positivamente; este deseo fue retomado como la segunda
bandera de la campaa. Otro de los anhelos de la poblacin en Mxico era que se
privilegiara la educacin, aspecto al que los candidatos le daran especial
importancia.
En varios spots de la campaa en televisin se hizo nfasis en la posicin de Pea

Nieto como el representante del cambio de gobierno.
Tomando en cuenta los motivadores, temas y necesidades que ofrecan satisfacer a

travs de los mensajes, podemos concluir que el concepto de Mxico va a cambiar
se construy a partir de tres argumentos o lneas de accin que se describen a
continuacin:
a) Lamentar la situacin actual Mxico sin atacar al gobierno y comprometerse

con las alternativas de solucin a los problemas del pas.
Esta fue una de sus principales lneas discursivas, la cual podemos observar en
varios de sus spots. En ellos no se atacaba al gobierno; al contrario, deca que l
no iba a dividir a Mxico. Es evidente que sus estrategas de campaa vieron que
126
les daba ms puntos no atacar al presidente de la Repblica, que era del Partido
Accin Nacional (PAN), que hacerlo. Diversos estudios indican que los electores
tienden a solidarizarse con el gobernante cuando se le ataca, incluso entre
aqullos que no estn de acuerdo con l, pero no tienen preferencia por ningn
partido.
El argumento de la violencia desatada en el territorio nacional durante los ltimos

aos permiti que la gente deseara un cambio en la poltica de seguridad,
circunstancia que sera aprovechada por Pea Nieto para que l fuera el
candidato que se posicion como el nico capaz de modificar la estrategia de
seguridad. As pudimos observar cmo planteaba corregir la estrategia de
seguridad para reducir la violencia Mxico va a cambiar, ese es mi
compromiso y t sabes que voy a cumplir. Pea Nieto propondra un giro en la
estrategia de seguridad pero no criticara al gobierno en turno ni dira cul sera
sta para reducir la violencia.
En la fase final de la campaa Pea Nieto present un spot en el que competa

con Lpez Obrador en cuanto a popularidad en un mitin poltico. Fuera del
estudio de grabacin, el candidato se vea sonriente y contento, y una voz en off
confirmaba que Tanta gente no puede estar equivocada, Mxico quiere
cambiar.
b) Eficacia como gobernante y para cambiar a Mxico.

La estrategia de Pea Nieto para proyectar la idea de un cambio en el gobierno y la
eficacia de ste podra ilustrarse de la siguiente manera: anunciar cientos de
"compromisos" que, en su mayora, eran obras pequeas, de bajo costo y de fcil
realizacin. Luego, llamaba a un notario para que los certificara. Finalmente,
inauguraba cada una de stas y se encargaba que cada acto tuviera una excelente
difusin meditica por medio de infomerciales, es decir, informacin pagada
presentada con el formato propio de una noticia.
127
Fue una buena carta de campaa, se trataba de compromisos bastante simples y

concretos, donde los beneficiarios eran habitantes muy especficos en distintas
comunidades.
Podemos afirmar que el ingrediente que le dio "seriedad" a este proceso fue el acto
de firmar ante notario pblico cada una de sus promesas. Esto gener la impresin
de que "asuma con mayor seriedad sus compromisos", lo que result una buena
estrategia electoral.
Esta estrategia se reforz durante la campaa electoral y se uni a una pieza clave
de esta imagen de gobernante eficaz que no radicaba slo en los notarios sino en
los medios de comunicacin, que consolidaron la idea de que los problemas haban
sido resueltos.
Pero si se pone atencin a cada una de sus promesas, si se analizan con cuidado,
se descubre que no hay mucho fondo. De hecho, la campaa de Vzquez Mota
exhibi que esas obras estaban incompletas, mal hechas, en abandono. El propsito
era desacreditar el presunto cumplimiento de muchas de las ms de 600 obras
firmadas ante notario. "Pea Nieto miente", subrayaban los spots de la panista.
El candidato del PRI no hizo propuestas especficas sobre temas realmente
importantes, como el crimen organizado, la pobreza o la educacin. Sus propuestas
eran muy generales y simples.
El mensaje que mand fue: "Yo s puedo, ya cumpl, fui eficaz y por tanto cranme".
Adems, contaba con un aparato meditico que haba difundido esta frmula desde
el 2005, por lo que la gente poda creer en su eficacia para cambiar la situacin del
pas.
c) Sumarse a la mayora.
Durante la recta final de la campaa presidencial se transmitieron spots en los que
se invitaba a sumarse a la mayora que votara por Pea Nieto. En ellos se
mostraban electores que parecan ser gente normal y que comentaban que iban a
128
votar por Pea Nieto. Con estos spots se invitaba a los electores indecisos a
sumarse a la mayora, a sumarse al carro ganador.
El carro ganador tambin puede explicarse como la voluntad general de formar
parte del bando vencedor, as como la afirmacin o insinuacin de que es mejor no
desperdiciar un voto por un candidato que no tiene posibilidades de triunfo.
En efecto, este argumento no representaba motivadores racionales como votar por
la mejor opcin o ser el candidato con propuestas eficientes para resolver los
problemas, tampoco se trataba de convencer al electorado para que votara por una
posicin ideolgica, por el contrario, el mensaje implcito fue no votar por el
candidato que resumiera las aspiraciones de los electores sino por el que tuviera
posibilidades de ganar como si se tratara de una carrera o un partido de ftbol.
Para convencer a los votantes con este argumento, los estrategas de Pea Nieto
disearon spots en los que se resuma esta idea. En ellos se destacaban frases
como: Gracias por decirnos de tantas maneras que Mxico quiere cambiar, Este
1 de julio con tu voto Mxico va a cambiar, Yo voy a votar por Pea Nieto.
El argumento somos la mayora y vamos a ganar lograra convencer a una
proporcin de electores indecisos, especialmente a los que deseaban un cambio en
el gobierno.
La tesis del carro ganador surti efecto entre muchos electores indecisos,
probablemente porque se gener la creencia de que la mayora no poda estar
equivocada, no haba motivo para ocultar su simpata por el ganador. Tanta gente
no puede estar equivocada, Mxico quiere cambiar. Sealaban los spots de Pea
Nieto.
A lo largo de la campaa se presentaron algunas situaciones que influyeron en el
entorno poltico, pero no necesariamente en la modificacin de la intencin de votos.
De manera particular destacan tres: el surgimiento del movimiento estudiantil
#Yosoy132, las acusaciones de exgobernadores del PRI por supuestas ligas con el
129
narco y la publicacin en The Guardian, de una nota que haca siete aos haba
dado a conocer la revista Proceso.
El movimiento universitario, que haba tenido buena capacidad de movilizacin y
positiva cobertura de prensa, se debata entre dos tendencias: Una que se propona
como poltica, pero apartidista y otra, que result mayoritaria, que se defini como
contraria a Pea Nieto y en favor de Lpez Obrador. A pesar de su posicionamiento
en los medios y haber logrado que las grandes cadenas de televisin trasmitieran
las acciones de dicho movimiento, no lograron influir en la intencin del voto.
En pleno proceso electoral, la Procuradura General de la Repblica (PGR) inici
una investigacin a partir de informacin que se dijo haba proporcionado la
Administracin para el Control de Drogas (DEA, por sus siglas en ingls) de
supuestas relaciones y negocios con el narco de parte de Toms Yarrington y
Eugenio Hernndez, ambos exgobernadores de Tamaulipas por el PRI. El caso
ocup las primeras planas de los peridicos por varios das, pero no ms. El
candidato del PRI no vio afectado sus nmeros como resultado de esta
investigacin.
El londinense The Guardian dio a conocer documentos que probaran que Televisa
le vendi una serie de programas y entrevistas para generar una imagen positiva del
que despus sera candidato a la presidencia, cuando Pea Nietro era gobernador
del Estado de Mxico. Las noticias fueron muy destacadas por los medios
nacionales y tuvieron amplia cobertura en los internacionales, pero no influyeron en
un cambio de percepcin de los ciudadanos sobre los candidatos del PRI y del PRD.
130
CAPTULO 4. EL IMPACTO DEL CONCEPTO DE COMPROMISO POR MXICO

EN LOS ELECTORES
En el presente captulo se exponen los resultados del anlisis de una serie de 30
entrevistas que se llevaron a cabo con electores que residen en el Valle de Mxico.
Este anlisis complementa la segunda fase de la investigacin que fue considerada
para evaluar el impacto de la comunicacin en la precepcin del electorado.
Tambin se presenta el anlisis del estudio que realiz sobre la difusin de spots
televisivos en estaciones de televisin la Benemrita Universidad Autnoma de
Puebla (BUAP/ CISO, 2012). Se opt por un anlisis de corte cualitativo porque la
pretensin, ms que dimensionar o realizar un estudio con representatividad
estadstica, fue profundizar en las percepciones de los electores respecto de los
aspectos que funcionaron como motivadores para decidir su voto en la eleccin
presidencial de 2012. La tcnica de entrevista permite, por una parte, evaluar las
respuestas individuales y, a su vez, establecer las interrelaciones de los
entrevistados con sus grupos de referencia.
En las entrevistas slo se consider a aquellas personas que otorgaron su voto a
Enrique Pea Nieto en las elecciones presidenciales de 2012 y que por primera vez
votaron por alguno de los partidos que conformaron la coalicin Compromiso por
Mxico. De tal manera, la seleccin de los informantes fue propositiva, con el fin de
lograr que se cumpliera el perfil requerido. El anlisis abarca las siguientes
dimensiones: comportamiento electoral tradicional, aspectos que influyeron en la
decisin del voto en las elecciones presidenciales de 2012, imagen de Pea Nieto
durante las elecciones, aspectos de la publicidad que se recuerdan, impacto de la
publicidad y satisfaccin con la decisin de voto realizada.
Como parte del anlisis formal, esta fase de la investigacin ha permitido confrontar
los hallazgos del anlisis de los mensajes de la publicidad televisiva de la coalicin
Compromiso por Mxico con las percepciones del electorado, a fin de conocer el
impacto que tuvieron en el pblico los argumentos de la publicidad y de los medios
de comunicacin, as como el resultado de la interrelacin social.
131
En esa perspectiva, en este captulo tambin se analizan las principales evidencias

de comunicacin electoral mediticas presentes en la eleccin presidencial 2012 y
los enfoques de induccin enfocados a las decisiones de voto de los ciudadanos
participantes en el proceso. De igual forma, se sustenta en el reconocimiento de que
el alto valor simblico generado por la intensa exposicin meditica de los
candidatos y la combinacin de percepciones emotivas los que determinaron la
dinmica del proceso y el resultado final de la eleccin, con base en las
caractersticas del contexto nacional y el condicionamiento legal de las
intervenciones polticas.
4.1. Las campaas en los electores
De acuerdo a con Sthephen Ansolabehere, Shanto Iyengar, Adam Simon y Nick

Valentino (1994:833), las campaas polticas en medios masivos de comunicacin
pueden estimular o desencantar a los ciudadanos para participar y sentir confianza o
desconfianza de los partidos o candidatos. Ello est directamente relacionado con
la sobre intencionalidad de las campaas, la cual puede incluso beneficiar a los
candidatos que cuentan con mayores recursos y aprovechan mayormente los
mensajes para persuadir a los votantes sobre sus propuestas y denostar a sus
oponentes.
Aunque existe una tendencia fuerte hacia la excesiva polarizacin producto de la

publicidad negativa, los autores sealan una disminucin en los niveles de la
participacin ciudadana en los procesos electorales de Estados Unidos, [...] por el
tono cada vez ms negativo y beligerante de las campaas polticas.
En esa perspectiva, Albert Mehrabian (1998) ha consignado que las campaas

electorales de orden meditico provocan en muchos casos un efecto de arrastre
(bandwagon) sobre los ciudadanos indecisos o independientes quienes son
influenciados por la opinin de la mayora sin examinar y reflexionar sobre los
mritos del candidato o la pertinencia de sus propuestas polticas.
132
"Platiqu con algunos amigos la idea que tena de votar por Pea y porqu darle el voto. Lo
coment ms que nada para saber si ellos estaban de acuerdo con mi decisin y si como yo
pensaba ramos muchos los indecisos que se estaban decidiendo por Pea Nieto..."
(Periodista de 32 aos; escolaridad: licenciatura)
Para ser aceptados, dicen, los ciudadanos sin partido deciden votar por aquel
candidato o partido que se presume ser el ms viable ganador, considerando tanto
las intenciones de voto expuestas por las encuestas como por las informaciones
recurrentes en los medios de comunicacin.
"No lo coment, porque yo estaba segura que todos iban a votar por l, hasta mi familia, para
qu comentaba mi eleccin. Si preguntaba por quin iban a votar, todos eran con Pea, as
que yo pensaba no estoy mal, estamos bien, todos vamos a votar por Pea.
(Comerciante de 43 aos; escolaridad: bachillerato)
"Yo quera transmitir que votara por el PRI, porque muchos no queran que ganara otra vez el
PAN pero no decan que iban a votar por Pea, hasta que gan muchos dijeron que haban
votado, yo s quera que viera la gente que era importante que regresara el PRI, ya que mi
partido, el PRD, no poda ser, que fuera cualquier otro que tuviera la oportunidad..." (Mecnico
de 24 aos; escolaridad: secundaria)
Sus estudios identificaron que ante la proliferacin de evidencias los votantes

indecisos tienden a modificar sus opiniones y ajustarse al punto de vista de la
mayora.
En Mxico, aunque las ltimas tres campaas presidenciales se han distinguido por
un mayor enfoque meditico en las que los candidatos ganadores utilizaron
ampliamente los medios para posicionar su imagen y denostar a sus opositores, en
la cultura poltica sigue imperando, como lo refiere el argentino Rodolfo Sarsfield
(2010:53) un alto nivel de clientelismo y discrecionalidad institucional que actan
como actores de mediacin y cooptacin en favor de los partidos mayoritarios.
Este comportamiento electoral depende de las condiciones socioeconmicas
regionales y los niveles de exposicin a los medios de comunicacin, a los que se
agregan rpidamente las tecnologas interactivas y las redes sociales. Gabriel
Gonzlez Molina, por su parte, enfatiza que en el pas adems de los electores
133
leales a los partidos y los antagnicos tienden a crecer los electores switchers,
quienes se exponen ampliamente a la comunicacin electoral pero responden
mayormente a la lgica del voto.
Para el autor, en Mxico este tipo de votante, que representa entre 25 y 30% del
total de electores, es un elector que busca autenticidad. Por ello, expresa, (...) vota
generalmente por el candidato que mejor estructura la lgica del voto, es ms
autntico y con un estado de nimo positivo.
"El compromiso y el cambio, que firmaba todas sus promesas, iba a cambiar la estrategia de
seguridad, que iba a cambiar la economa, que iba a ganar ms por mi trabajo, que lo que
gane me alcance para ms, tambin recuerdo que cuando lo atacaron demostr que cumpli
sus compromisos como gobernador. Me dio la impresin de que s iba a hacer algo por
Mxico... (Empresaria de 36 aos, escolaridad: licenciatura)
En esa dimensin, la espaola Mara Jos Canel (1998:48) destaca que en las
campaas presidenciales actuales se busca una adecuada conjuncin entre
comunicacin electoral y movilizacin social [... as como...] una correspondencia
adecuada entre la cultura poltica imperante, la accin de las diferentes instancias
de mediacin social (familia, escuela, trabajo, iglesia, lderes comunitarios, etc.) y la
participacin poltica de la poblacin. En ese sentido, plantea, que es el valor
simblico otorgado a los candidatos por los diferentes mecanismos de difusin
(masivos, colectivos o grupales) el que contribuye distintivamente a la construccin
de la representacin social de las propuestas polticas, fundamenta la movilizacin
social y favorece las decisiones de voto por parte de la mayora ciudadana.
"De lo que recuerdo de Pea Nieto es eso, que casi toda la campaa estuvo enfocada a
cumplir sus compromisos, el cambio de gobernante, tambin sus campaas en donde Mxico
va a cambiar, que bsicamente era lo mismo, el cambio de partido y de la situacin en el
pas..." (Estudiante de 21 aos; escolaridad: licenciatura incompleta).
Pese a esa circunstancia, los investigadores mexicanos Manuel Guerrero y Marco

Arellano (2012:17) manifiestan que la espectacularizacin meditica de las
campaas electorales ha deformado el sentido original de la auscultacin social y la
bsqueda de consensos para centrarse en la promocin de candidatos y la
exposicin de propuestas que no siempre atienden las demandas y necesidades de
la sociedad.
134
Por tanto,
En vez de que los procesos de alternancia poltica hayan fortalecido la participacin
ciudadana, el reconocimiento de las diversidades ha contribuido al avance de la transicin
democrtica en el pas, los espacios de deliberacin pblica se reducen cada vez ms e
inhibe el crecimiento de la cultura cvica de la poblacin.
En nuestro pas la reforma electoral del 2007 gener que se estrechara an

ms la relacin directa entre volatilidad electoral y mediatizacin de las
campaas polticas, sin olvidar que en Mxico desde la eleccin presidencial
del 2000 se ha dado una creciente personalizacin de la poltica
conjuntamente a la subordinacin de los temas de debate y el demrito de lo
ideolgico y lo partidario por lo inmediato y coyuntural.
"Es la primera vez que voto por un presidente y tom muchos aspectos en la promocin,
publicidad y todo lo que se deca de ellos, como por ejemplo si me caa bien el candidato, si
saba hablar cuando le contestaba a otro candidato..." (Estudiante de 21 aos; escolaridad:
licenciatura incompleta).
"La verdad, me fijo en lo que dicen los comerciales y ya de ah me decido por un partido o
por otro, aunque siempre votaba por el PRD. Tena mejores anuncios, deca lo que iba a
hacer..." (Obrera de 26 aos; escolaridad: secundaria).
La eleccin presidencial de Mxico en 2012 se realiz en un ambiente nacional

definido por la desilusin paulatina en la gestin presidencial del Partido Accin
Nacional (Consulta Mitofsky, 2012), la cual report durante 12 aos continuos de
gobierno modestos resultados en materia de combate a la pobreza y reduccin de la
desigualdad (CONEVAL, 2012).
De igual forma, en un momento de crecimiento gradual de las preferencias

electorales en favor del Partido Revolucionario Institucional como producto de su
intervencin mediadora en el congreso federal y liderazgo constante en los
gobiernos regionales, municipales y congresos estatales (Campos, Nexos, 200984).
84
Campos, R. (2009) Quien resucit al PRI?. Revista Nexos Agosto 2009. Disponible en
http://www.nexos.com.mx/?p=13250
135
Este fue un aspecto sustancial, toda vez que la polarizacin ideolgica de la

eleccin presidencial 2006 fue bien capitalizada para fortalecer y extender su control
sobre los gobiernos regionales y locales y, sobre todo, construir con diversos apoyos
una candidatura de amplia presencia meditica sustentada en el compromiso, la
eficiencia y el cumplimiento.
Adicionalmente, fue importante en el contexto la percepcin cada vez ms
generalizada de que la violencia y la inseguridad se han extendido en los ltimos
aos por todo el pas como resultado de la lucha militar del gobierno federal contra
el narcotrfico y el crimen organizado trasnacional (Chabat, 2010)85.
La eleccin se realiz igualmente a partir de nuevas disposiciones legales (Cofipe,
2008, hoy Ley General de Organismos y Procedimientos Electorales) que
buscaron, entre otros aspectos, evitar la polarizacin ideolgica y la confrontacin
entre candidatos, la intervencin directa de otros actores sociales, la contratacin
directa de tiempos de radio y televisin, y los gastos excesivos de campaa.
En ese sentido las representaciones sociales presentes al inicio de la campaa
fueron consistentes con las posturas manifiestas en los principales medios de
comunicacin del pas (Maxwell McCombs, Donald Shaw y David Weaver, 1997), en
los cuales Enrique Pea Nieto (candidato de la coalicin Compromiso por Mxico,
formada por los partidos Revolucionario Institucional y Verde Ecologista de Mxico)
fue siempre presentado como el candidato de mejor posicionamiento y posibilidades
de triunfo.
A Josefina Vzquez Mota (Partido Accin Nacional), aunque se le calific como la

candidata oficial, se le critic constantemente por su falta de propuesta poltica
relevante. A Andrs Manuel Lpez Obrador (Movimiento Progresista, formado por
los partidos de la Revolucin Democrtica, del Trabajo y Movimiento Ciudadano) se
85
Chabat, J. (2010) La respuesta del gobierno de Calderon al desafo del narcotrfico: entre lo malo y lo
peor. En Seguridad nacional y seguridad interior. Arturo Alvarado y Mnica Serrano. El Colegio de Mxico.
136
le defini como un lder mesinico que no respeta los acuerdos polticos ni la

legalidad del proceso.
4.2 Spots polticos en estaciones de televisin del pas
De acuerdo con las ltimas reformas legislativas (Cofipe, 2008), la administracin de

los tiempos oficiales del Estado en radio y televisin durante las campaas
electorales corresponde al Instituto Federal Electoral. Con base en ello, el
organismo program entre el 18 de diciembre de 2011 y el 1 de julio de 2012
(precampaas y campaa), 28.9 millones de spots en 2 mil 335 emisoras de radio y
televisin de todo el pas, de los cuales se alcanz un nivel de cumplimiento del
97.8%. A partir de ello, cuatro universitarios del pas (Meyer, Ros, Bauelos,
Landeros, Gutirrez y Lara, 2012) realizaron un anlisis al total de comerciales
transmitidos por cada uno de los candidatos durante los 90 das de campaa con los
siguientes resultados:
Tabla 12
Anlisis de los spots de Enrique Pea Nieto durante la eleccin federal 2012
Enfoque de spots
EPN
Orientacin
Spot de presentacin y/o posicionamiento
20%
Spot de propuestas y/o compromisos
Spot de respuestas y/o ataques
40%
Spot de llamado al voto
10%
30%
Relevancia
Alta
80%
Media
15%
Baja
5%
Temtica principal
Estado de derecho
30%
Economa y crecimiento
40%
Desarrollo y bienestar social
30%
Emocional/simblica
95%
Reflexiva
5%
Bases de la argumentacin
137
Basada en hechos/problemas
35%
Basada en necesidad social
35%
Basada en una opinin personal
20%
Basada en un principio del partido
20%
Amplitud en el tratamiento
Enuncia un problema/carencia
20%
Propone una solucin
30%
Establece un compromiso
40%
Define una poltica pblica
10%
20%
80%
Propuesta clara
80%
20%
Propuesta confusa
Candidato (a)
80%
Partido/coalicin
10%
Demanda social
10%
Necesidad que debe atenderse

de la propuesta
Presencia principal
85%
15%
Enunciacin directa
90%
10%
Valor social de la propuesta

Necesidad urgente
70%
Demasiada constante
20%
Necesidad latente
10%
Este estudio, que realiz la Benemrita Universidad Autnoma de Puebla (BUAP/

CISO, 2012), sobre la difusin de comerciales televisivos en estaciones de televisin
report que Pea Nieto tuvo mayor variedad y cantidad de versiones y que en los
anuncios se resaltaron mayormente sus compromisos polticos y su capacidad de
138
cumplimiento. El candidato de la coalicin Compromiso por Mxico enfatiz sobre

las propuestas de carcter econmico y empleo.
Me llamaban la atencin sus propuestas de cambio en la economa, ganar ms por tu trabajo,
en la seguridad, en la educacin, en los programas sociales, en la productividad del pas, eso
entenda por el cambio. El PRI, cuando estuvo en el poder, fue eficaz en varias cosas, y
tambin tuvo muchos errores pero eran eficaces para gobernar. (Profesor universitario de 31
aos; escolaridad: licenciatura).
Los comerciales de Pea Nieto tuvieron tambin un muy buen tratamiento y

claridad, as como una estructuracin de mayor valor simblico de su candidatura en
trminos de demanda social. En consecuencia, logr un pertinente equilibrio entre la
definicin del problema y la expectativa de solucin, en la cual siempre se ubic
como el eje rector del compromiso. La estrategia de presentarse en distintos
escenarios del pas con diferentes grupos sociales y resaltar su capacidad para
conducir el gobierno con eficiencia, le aport buenos resultados en trminos de
representacin social. En los comerciales fue reiterante la postura de autoridad y
liderazgo de este candidato (percepcin emotiva), la cual busc siempre sustentarse
en imgenes de aceptacin y reconocimiento popular (efecto de arrastre).
Tena una campaa que te daba muchas posibilidades de mejorar, a las mujeres, mejorar
para el bienestar de los nios, cosas que no haba con el PAN, y como yo soy madre soltera
pens que realmente nos iba a ayudar... (Dependienta de una tienda de 32 aos; escolaridad:
secundaria).
4.3 El efecto de arrastre en la campaa presidencial de Enrique Pea

Nieto
Al efecto de arrastre se le conoce tambin como de la moda o subirse al carro. Se

funda en la observacin de que ciertas personas piensan o actan siguiendo lo que
otras sostienen o realizan. El modelo plantea, entonces, que las personas tienden a
seguir a la multitud sin examinar los mritos de una cosa en particular. El efecto de
arrastre explica el xito del argumentum ad populum.
139
La regla general es que las conductas o creencias se propagan entre la gente, como
claramente sucede con las modas, con la probabilidad de que los individuos las
adopten. Mientras ms gente llegue a creer o hacer algo, otros tambin seguirn la
moda o se subirn al carro sin importar ningn tipo de razonamiento.
En trminos electorales, el efecto de arrastre provocara que algunas personas

decidan votar por aquellos candidatos o partidos que son proclamados como
ganadores por las encuestas, que se conocen a travs de los medios de
comunicacin. Hay estudios de caso que dan cuenta de que ciertos sectores del
electorado modifican o deciden su voto de acuerdo con lo que piensa la mayora.
Yo siempre he votado por la izquierda, desde el 88. Me form en una universidad pblica y
por tanto casi toda la gente con la que me relaciono tambin son de izquierda, antipan y
antipri, pero en estas elecciones no fue tan fcil, porque al final de las campaas mucha
gente te deca que iba a votar por Pea, y la verdad es que sus propuestas eran buenas y su
publicidad mejor todava. Gente de izquierda me deca que iban a votar por Pea, porque
Lpez Obrador ya no tena posibilidades, gente muy de izquierda, yo segu de necio hasta
una o dos semanas antes de las elecciones, pero finalmente pensaba que a lo mejor por
gente como yo, que no se decida, poda volver a ganar el PAN, a nadie le platiqu que vot
por Pea, ni cuando supe que haba ganado, me dio pena porque me dej convencer...
(Periodista de 45 aos; escolaridad: licenciatura).
Los estudios de caso que se han efectuado en Estados Unidos o en algunos pases
de Europa y Amrica Latina muestran que la publicacin de las encuestas provoca
una doble reaccin y as, que un reducido grupo de electores, influenciado por el
efecto de arrastre, se sume a las filas de quien va ganando segn las encuestas.
Me decid al final de la campaa, estuve indeciso al principio, pero despus de que vi
que s poda ganar, porque haba mucha gente que iba a votar por Pea, pensaba que
su imagen era buena, pero que le faltaba algo, despus pens que lo importante era
sacar a la derecha del poder, entonces me decid por Pea... (Comerciante de 46
aos; escolaridad: carrera tcnica).
Buena parte de los autores, a partir de esos estudios, plantean que el efecto de
arrastre puede estar presente y al mismo tiempo anularse mutuamente. Hay tambin
investigadores que sostienen, a partir de estudiar procesos electorales en Estados
140
Unidos, Europa y Amrica Latina, que la publicacin de las encuestas slo influye en
la intencin de voto de un sector minoritario de los electores y que lo hace en los
dos sentidos ya propuestos, que terminan por mutuamente neutralizarse. A nivel
mundial hay suficientes elementos para afirmar que la publicacin de las encuestas
no influye en la intencin de voto de la gran mayora de los electores y que por lo
mismo tampoco lo hacen en el resultado electoral final. Lo que realmente influye en
los electores, incluso en los indecisos, son otras cosas. Entre otras y de manera
relevante: La opinin de los familiares y amigos; la tradicin familiar y cultural; la
historia de cmo se ha votado y la lealtad partidaria; los candidatos y su capacidad
de comunicarse; la estructura y penetracin de la campaa, y la entrega de
beneficios a cambio de votar.
Casi al final me decid a votar por Pea, as lo decid porque mucha gente que conozco iba a
votar por l, recuerdo mucho que un amigo perredista me dijo que Lpez Obrador no poda
ganar, que el PRI y el PRD eran como primos hermanos y que si votaba por Pea no me
sintiera mal y pens que mi amigo tena razn, adems Pea iba arriba en las encuestas
desde haca meses, s poda ganar. Supe que mucha gente estaba con l porque por todos
lados veas a gente que lo deca, muchos amigos, conocidos, entonces empec a pensar que
no perda nada... (Enfermera de 52 aos; escolaridad: carrera tcnica).
4.4 Las motivaciones de los electores
A falta de un partidismo arraigado en el pas, es decir, de que la mayora de los

ciudadanos establezcan lazos importantes con ideologas y partidos; los electores
mexicanos generalmente recurren a argumentos tanto de tipo racional como de tipo
emocional para sustentar sus decisiones de voto. A raz de las entrevistas
realizadas, se observan tres tipos de argumentos que, desde el punto de vista del
votante, sustentan la decisin electoral:
El argumento del deber ser: Se basa en sealar aspectos que hacen

parecer al
elector como
un
ciudadano
informado
y comprometido
socialmente. En ocasiones, se acompaa de expresiones nacionalistas o

patriticas. Este argumento se manifiesta en frases que se refieren de
141
manera abstracta a la ideologa del partido, lo que conviene al pas, las

propuestas del candidato, la trayectoria del candidato, etc. y denotan un
alto componente cognoscitivo, aunque resulta difcil distinguir si mantiene
relacin con un alto grado de cultura poltica de los votantes.
Los aspectos que tomo en cuenta para decidir es escuchar lo que dicen los candidatos, con
base en toda su propuesta, porque si no tienes una idea clara de lo que significa, mejor anulas
tu voto o no vas a votar... (Taxista de 22 aos; escolaridad: bachillerato).
El argumento de la experiencia: Se relaciona con aspectos que tienen que

ver con la apreciacin de la realidad; el elector se expresa en trminos de lo
que conviene a la sociedad en cada particular momento y no establece un
compromiso con ideologas o partidos, pues el voto se basa en la experiencia
de gobierno o en la percepcin de atributos particulares en los candidatos. El
argumento se expresa en frases como que conozca cmo haya trabajado un
partido, saber que no es una persona corrupta y que tiene capacidad, que
el candidato ya haya hecho algo en su carrera, etc. En este caso se advierte
una combinacin de componentes racionales y emotivos.
Los hechos, las promesas no sirven, que en verdad hayan trabajado. Tambin me fijo en la
recomendacin de la gente adulta, que son los que ms saben... (Ingeniero de 34 aos;
escolaridad: educacin superior).
Me fijo en qu papel tuvieron cuando han estado en el gobierno, si hicieron cosas buenas, si
el candidato que ponen es una persona que tiene experiencia y es conocida (Empleado de
25 aos; escolaridad: educacin superior).
c) El argumento que podemos denominar del prejuicio: Se basa principalmente en

aspectos que tienen que ver con la idea de experimentar a partir de las
percepciones que son divulgadas en medios de comunicacin o que se adquieren
en las relaciones sociales. En este caso, la decisin se expresa en trminos de la
seguridad que se ve en el candidato, la forma en que habla, lo que se diga del
candidato en las campaas, etc. El argumento tiene una fuerte carga emotiva,
puesto que se basa en prejuicios y percepciones, fundamentadas principalmente en
la imagen de los candidatos.
142
Ms que nada que se vea que va a hacer algo por el pas, que no se le vea la cara de
ratero... (Albail de 38 aos; escolaridad: primaria).
Los estmulos de los electores que otorgaron su voto a Enrique Pea Nieto estn
altamente relacionados con los motivadores que fueron utilizados en la publicidad
televisiva de la coalicin Compromiso por Mxico. Lo que indica tres situaciones: la
primera, que los mensajes fueron diseados para reforzar las opiniones y actitudes
de ciertos electores que deseaban la alternancia de partido en el poder (efecto de
reforzamiento); la segunda, que los mensajes permitieron crear nuevas opiniones y
establecieron los argumentos que posibilitaran un alto grado de credibilidad; es
decir, generar la idea de que el cambio era necesario fundamentado en la mala
situacin por la que atravesaba el pas (efecto creativo); y la tercera, que los
mensajes fueron diseados para modificar las opiniones de los votantes que
determinaran los resultados de la eleccin, o sea, que el nico candidato que tena
las posibilidades de hacer efectivo el cambio era Pea Nieto (efecto de
conversin).
Es evidente que los argumentos de subrayar cambios en el estilo de gobierno y el
hecho de cumplir sus promesas tuvieron un efecto exitoso entre los electores que
decidieron su voto en la primera mitad de la campaa. Los aspectos especficos que
fueron promovidos en la campaa propiciaron la identificacin con sectores
especficos de la poblacin, en especial con las mujeres, que permitieron
posicionarlo como una persona preocupada por los problemas de los sectores
desvalidos o con menores oportunidades.
Deca que iba a mejorar lo de la mujer, que la mujer era importante, mencionaba ms a las
mujeres y no tanto a los hombres... (Ama de casa de 38 aos; escolaridad: bachillerato).
Tena una campaa que te daba muchas posibilidades de mejorar, a las mujeres, mejorar
para el bienestar de los nios, cosas que no haba con el PAN, y como yo soy madre soltera
pens que realmente nos iba a ayudar... (Dependienta de una tienda de 32 aos; escolaridad:
secundaria).
143
No obstante, para muchos de los electores no resultaba fcil identificar de manera

concreta cules eran las propuestas de gobierno, pues en trminos muy generales
se mencionaba mejorar la economa, combatir la corrupcin, apoyar la
educacin, disminuir la violencia e inseguridad, etc. Ante este hallazgo, se
confirma que la campaa careci de propuestas especficas para atender los
problemas nacionales, aunque tambin resulta claro que los mensajes consiguieron
generar altas expectativas sobre la actuacin de gobierno porque el concepto de
cambio fue equiparado a mejora y los mensajes diseados de manera tan
abstracta fueron entendidos como promesas y compromisos del candidato; el vaco
en la plataforma ideolgica permiti que los electores complementaran la
informacin acorde a cada necesidad.
Vot por Pea Nieto porque me ofreca muchos cambios en todos los sentidos: econmico,
cultural, en varias cosas. El cambio significaba una mejora en el pas; era volver a los buenos
tiempos, ya eran muchos aos de la misma sopa, no te puedo explicar qu exactamente
esperaba de l, pero en general esperaba que mejorara el pas, no tena cola sucia y no
responda a los ataques, eso me daba la impresin de que lo volva eficaz... (Empresaria de
38 aos; escolaridad: licenciatura).
Se observa que el argumento de destacar virtudes del candidato tambin tuvo un

impacto positivo entre los electores, principalmente el destacar atributos de
experiencia, capacidad y cercana a la poblacin. Esta situacin propici la
identificacin entre los votantes de los sectores sociales menos favorecidos y de la
clase media, quienes a partir de las apariciones del candidato en los medios de
comunicacin pudieron apreciar que el estilo para expresarse y conducirse ante la
gente resultaba, en apariencia, mejor que el de sus contrincantes en la eleccin
presidencial.
La imagen de Pea Nieto respondi en cada instante a las aspiraciones de cada

sector social, en ciertos momentos se destacaron sus habilidades y experiencia
como funcionario para posicionarlo como una persona capacitada para gobernar
una nacin y contribuir a mejorar la economa; en otros, result mucho ms
144
convincente destacar su lado amable y cercano con el elector al mostrarse como

cualquier humano recordando de forma nostlgica su niez.
Se observaba la imagen de un candidato que en sus ofertas para los electores les
ofreca una solucin de acuerdo con la problemtica ms severa, dependiendo de la
zona geogrfica. Propuestas con soluciones a la violencia en la zona norte del pas
y a la pobreza en el sur. Comunic sus propuestas a los electores con el formato
problema-solucin agregando una evaluacin positiva de cada regin, suavizando la
gravedad del tema, de tal forma que no lucieran de forma negativa. Con esto Pea
Nieto hizo mencin de problemas no resueltos sin recurrir a acusaciones, sino mas
bien penosas. Identificado el problema, presentaba una solucin incierta. De esta
forma, el eje de su campaa se centr en la frmula compromiso-cumplir, una
oferta-promesa. Estos comerciales permitieron reforzar la marca compromiso,
mostrar a Pea Nieto como un poltico cercano y como un candidato que provena
de todos los estados y que ya no slo era el exgobernador del Estado de Mxico.
Los conceptos de compromiso y Mxico quiere cambiar consiguieron posicionar a
Pea como la verdadera competencia para la candidata del partido en el gobierno.
Dos aos despus de las elecciones, los votantes fueron capaces de recordar
algunos aspectos especficos de la publicidad relacionados principalmente con los
recorridos por los estados, las promesas que realiz y el cambio en la situacin del
pas:
Yo creo que toda su campaa estuvo enfocada a la estrategia de cumplir lo que prometo,
algo as era su slogan, su coalicin se llamaba Compromiso por Mxico y tambin grabando
promocionales por todo el pas. En sus promocionales y comerciales mencionaba mucho el
cambio... (Profesor de primaria de 46 aos; escolaridad: normal bsica).
4.5. El argumento del Compromiso por Mxico y su relacin con las

motivaciones de los votantes
El argumento del Compromiso por Mxico tambin tuvo un impacto entre los
electores, principalmente entre aqullos que aunque ya haban decidido votar por un
partido de oposicin, se encontraban indecisos sobre su eleccin. Es importante
145
sealar que, de acuerdo con los votantes entrevistados, dicha decisin fue tomada
durante el ltimo mes de la campaa e incluso el mismo da de la eleccin.
Se puede observar que si bien la necesidad de un cambio estaba presente en
muchos electores, la motivacin de mayor fuerza fue la de creer que el candidato de
la coalicin Compromiso por Mxico tena las mayores posibilidades de ganar las
elecciones. Sumarse al voto de la mayora era el argumento que presentaba
mayores coincidencias al comparar la forma en que fue construido en la publicidad
poltica y los argumentos que los electores expresaban. En este sentido, se observa
cmo la publicidad ejerci un efecto creativo entre el electorado, puesto que la idea
de que poda ganar las elecciones fue retomada en gran medida por los medios de
comunicacin y las encuestas, aunque debemos reconocer que las relaciones
interpersonales fueron otro medio para propagarla.
Para los electores que haban votado por el PAN o que no tenan una simpata
definida por alguno de los partidos polticos, el pertenecer a la mayora es un
aspecto que no es cuestionado, aun cuando dicha mayora represente una ideologa
diferente a la del partido con el que simpatizaron en el pasado.
Esta falta de consistencia en las actitudes se explica en dos sentidos: en el caso de
los votantes que tradicionalmente daban su voto al PAN, porque su desencanto por
el partido oficial les permita justificar el hecho de cambiar de grupo y aparentemente
Pea Nieto resultaba un candidato diferente a las opciones que haban conocido en
otras elecciones. En lo que se refiere a quienes votaban por primera vez o no tenan
un patrn en su comportamiento electoral, su decisin tuvo que ver ms con la idea
de pertenecer a un grupo que, al ser tan grande, no poda estar equivocado. Es
evidente que en ninguno de los casos, considerando las percepciones de los
electores entrevistados, se otorg un voto por los partidos que respaldaban al
candidato, sino que el voto fue decidido por la imagen que proyectaba Enrique Pea
Nieto.
Al observar la forma en que se expresaron algunos electores, se percibe que el
sentido de pertenencia hacia un grupo mayoritario provoc un sentimiento de
146
seguridad y permiti que cada uno de los integrantes del grupo se convirtiera a su
vez en un promotor de la idea que los unific.
Por ejemplo, se identifica que para alguien que est convencido de que su opinin
es compartida resulta mucho ms fcil expresar abiertamente su decisin electoral e
incluso, tratar de persuadir a los dems para que opinen como l. Cuando se les
pregunt a los participantes de manera especfica si comunicaron su decisin antes
de las elecciones, se encontraron respuestas como las siguientes:
Lo coment con mi familia para que tuviera ms apoyos, ms votantes; en mi trabajo tambin
porque muchos estaban con Pea... (Ejecutiva de 44 aos; escolaridad: licenciatura).
Lo coment entre familia, amistades y allegados. Se comentaba por quin se iba a votar, la
gente daba sus explicaciones y t coincidas con esto: S, este cuate es muy cumplidor, va a
hacer esto, va a cambiar esto, parece ser eficaz, la situacin va a mejorar... (Editora de
televisin de 26 aos; escolaridad: licenciatura).
En palabras de los mismos electores, la decisin de votar por Enrique Pea Nieto no
fue meditada en funcin de sus propuestas de gobierno, puesto que la decisin de
votar por l se llev a cabo con base en su imagen y la idea de que contaba con
suficiente fuerza para derrotar a la candidata del partido en el poder.
De tal manera que la motivacin de estos electores no puede entenderse como el
miedo por aislarse al tener opiniones diferentes a los dems, sino la motivacin de
pertenecer al grupo que se perfilaba como ganador.
No obstante, para algunos de los votantes, la decisin de voto en las elecciones
presidenciales de 2012 result difcil y en algunos casos represent un conflicto
emocional, especialmente para aqullos que tradicionalmente votaban por partidos
diferentes al PRI. La presin social y familiar fue una de las causas que intensific el
conflicto y que en ocasiones modific sus preferencias iniciales, aun en aquellos
casos que se adverta una simpata arraigada por determinados partidos o
candidatos.
147
Desde luego, reconocer esta situacin implica para el entrevistado traspasar el

plano racional y ubicarse en el plano de las emociones, y en ocasiones, contradecir
sus propios argumentos respecto de los asuntos que considera importantes para
tomar la decisin de voto.
Yo vengo de una familia panista, mi pap siempre simpatiz con el PAN y todos los hijos
desde que empezamos a votar, votbamos por el PAN, qu sucedi en el 2012?, que si eras
panista estabas mal, pero si yo deca que me caa bien Pea, en mi familia me criticaban
terriblemente. Mi esposo iba a votar por Pea, as que me senta entre la espada y la pared.
Lo que hice fue que con mis hermanos y mis paps yo apoyaba al PAN, en mi casa le deca a
mi esposo que tal vez votara por Pea, finalmente vot por Pea. Me cost trabajo pero el
PAN hizo muy mal las cosas al llegar al poder, de hecho me decid hasta el da que fui a votar
y, por supuesto, mis hermanos saben que vot por Pea; mis paps no lo saben y ahora
menos se los dira. Estoy arrepentidsima... (Ama de casa de 39 aos; escolaridad:
licenciatura).
El proceso de decisin para los electores que tradicionalmente votaban por partidos
de izquierda -particularmente por el PRD- result an ms difcil, puesto que aunque
deseaban la alternancia en el gobierno, no consideraban conveniente otorgar su
voto a un candidato que representaba a un partido de centro y con el cual tenan
diferencias histricas. Sin embargo, el concepto de Mxico quiere cambiar tuvo un
efecto persuasivo en sus opiniones, pues consigui que cambiaran su decisin en la
ltima etapa de la campaa.
Hasta la fecha me da pena decir que vot por Pea, en esos momentos ms, todos mis
amigos son de izquierda, imagnate que me dej convencer por el de la cara bonita, que era
pura imagen como ellos decan en la poca de campaa (Funcionaria de 41 aos;
escolaridad: licenciatura).
El concepto de Mxico quiere cambiar result el nico argumento para poder

superar la inconsistencia entre su tradicional opinin sobre las diferentes ideologas
y su decisin final. En este sentido, votar en contra del PAN, que era la principal
opcin para derrotarlo, se convirti en la justificacin para evitar una reflexin acerca
de traicionar las propias convicciones.
148
Sin embargo, es evidente tambin que este grupo de votantes que fue motivado por
la presin social que senta, es mucho ms susceptible al arrepentimiento, pues a
partir de la nueva experiencia de gobierno se muestra desencantado.
La verdad, estaba harta de las campaas y que slo se hablara de ellos en todos lados.
Tengo amigos y familia identificada con el PRI, ellos me presionaban, ya no saba ni qu
onda, yo nunca me imagin votar por el PRI, pero todos me decan que por gente como yo no
se iba a derrotar al PAN, y las cosas iban a estar iguales. Hoy por hoy claro que me
arrepiento... (Ejecutiva de 44 aos; escolaridad: licenciatura).
El concepto de compromiso fue recordado desde el momento en que se exhibieron

mensajes que presentaban a Pea como el poltico cumplidor, el argumento de
comprometerse y cumplir consigui reforzar la percepcin de que el candidato de la
coalicin Compromiso por Mxico contaba cada da con ms simpatizantes, como
informaba su slogan T me conoces, sabes que s comprometerme, pero lo ms
importante, s cumplir.
Recuerdo sus comerciales por todo el pas, su cercana con la gente, que al final result falsa
porque ya no lo vemos cerca de la gente. Sus compromisos cumplidos como gobernador y
algo que me gust mucho fue que no atacaba y no responda a los ataques. Lo malo es que
nos ha fallado... (Taxista de 63 aos; escolaridad: secundaria).
De las frases me acuerdo de Mi compromiso es contigo y con todo Mxico, Mxico quiere
cambiar. Con eso l nos deca que iba a ganar y que ganaramos todos, una gran mentira.
Tambin recuerdo que lo veamos hasta en la sopa... (Ejecutiva de 44 aos; escolaridad:
licenciatura).
El anlisis de la comunicacin electoral de Enrique Pea Nieto durante la campaa

presidencial de 2012 identific que las nuevas atribuciones legales del Instituto
Federal Electoral dotaron a los candidatos, partidos y coaliciones de mayores
instrumentos para posicionar su imagen y difundir las propuestas polticas entre los
electores del pas. Sin embargo, este esquema regulatorio control en demasa el
comportamiento poltico durante el proceso a fin de restringir la polarizacin
ideolgica y la confrontacin entre candidatos. Este aspecto fue positivo para la
dinmica de la campaa, pero poco til en trminos de deliberacin pblica
(polticas pblicas) y la construccin de votos mayormente razonados. Por ello, tanto
los discursos persuasivos sobre propuestas polticas como la exposicin meditica
esquematizada y las intenciones de voto de poca movilidad, se constituyeron en los
149
elementos distinguibles de una campaa presidencial que si bien contribuy a la

participacin ciudadana no aport mucho a la cultura poltica de la poblacin y la
transicin democrtica del pas.
En ese sentido, se concluye que el esquema de comunicacin electoral mediatizada
no favoreci el encuentro dialgico entre los candidatos y electores, ni la discusin
de las polticas pblicas necesarias o la movilizacin social para los consensos y
acuerdos. Por el contrario, y de acuerdo con Alejandro Moreno, exigi la aplicacin
de una pragmtica poltica enfocada a aprovechar las condiciones imperantes y
utilizar eficientemente los mecanismos de persuasin y sondeo para favorecer
decisiones de voto, esencialmente emocionales, entre un electorado de perfil masivo
del que slo era esperable una accin consecuente de aceptacin.
Ciertamente, no podemos sealar que los comerciales fueron el nico aspecto que
ayud a convencer a los electores; pues hay que reconocer que el resto de los
candidatos de oposicin no ofrecieron argumentos convincentes sobre sus
propuestas y que la candidata del partido en el poder tampoco logr resarcir el
desprestigio que gener 12 aos en el poder, sobre todo la inseguridad y violencia
de los ltimos aos.
No obstante, s podemos afirmar que el uso del marketing poltico y los comerciales
tuvieron un bajo o regular efecto para incidir en la decisin de los votantes por
encima de las propias propuestas e ideologas de los partidos contendientes.
Para concluir, cabe sealar que los resultados finales de la eleccin fueron
consistentes con las intenciones de voto manifiestas desde el inicio y hasta el final
de la campaa, lo que denota la permanencia de una cultura poltica precaria, con
referentes de mediacin de amplia influencia y mecanismos vigentes de cooptacin.
En ese contexto, la comunicacin electoral gener un mayor valor simblico hacia
las candidaturas ms consistentes con el momento presente (Enrique Pea Nieto y
Andrs Manuel Lpez Obrador), una percepcin emotiva sustentada en la
esperanza de un futuro de mayor compromiso y solucin, as como un efecto de
arrastre que fue soportado en las tradicionales instancias de mediacin.
150
Ellas actuaron de manera eficiente en favor del candidato Compromiso por Mxico,
a pesar del crecimiento importante de votos por parte del candidato de Movimiento
Progresista.
Se puede decir que los mensajes de campaa promovidos en los spots televisivos
contribuyeron a crear reacciones en el elector, aunque no siempre respondieron a
los objetivos con los que fueron lanzados.
Queda claro que llevar a cabo una campaa previa a la oficial ofrece un amplio
margen de maniobra para los candidatos como fue el caso de Pea Nieto. Es por
eso que el candidato de la coalicin Compromiso por Mxico no se apeg a una
segmentacin en especfico, se dirigi a todos en todo Mxico.
Los spots enmarcados en el contexto jurdico actual carecen de versatilidad, pues

en la fase de ataque los contendientes no se pueden defender de inmediato en el
mbito publicitario por el trmite burocrtico que tienen que gestionar, lo cual genera
inequidad al no evaluar la promocin poltica con otras estrategias comerciales que
los medios de comunicacin electrnicos venden o donan a algunos candidatos,
como fue el caso de Enrique Pea Nieto, quien se promocion de forma amplia
antes de la contienda.
151
CONCLUSIONES
En los ltimos aos en Mxico se recurre con mayor frecuencia a la utilizacin del
marketing poltico, al uso de diversas tcnicas de propaganda y publicidad, y al
manejo de asesores de imagen. De esta manera, hoy en da existe una nueva forma
de hacer poltica que se centra ms en la imagen que poseen los individuos y donde
sta es difundida por los medios de comunicacin, la cual es construida
estratgicamente para lograr una precepcin positiva de la opinin pblica.
Las nuevas atribuciones legales del Instituto Nacional Electoral (INE) dotaron a los
candidatos, partidos y coaliciones de mayores instrumentos para posicionar su
imagen y difundir las propuestas polticas entre los electores del pas. Sin embargo,
este esquema regulatorio control en demasa el comportamiento poltico durante el
proceso a fin de restringir la confrontacin entre candidatos. Este aspecto fue
positivo para la dinmica de la campaa pero poco til en trminos de deliberacin
pblica y en la construccin de votos mayormente razonados.
Por ello, la exposicin meditica esquematizada y las intenciones de voto de poca

movilidad llegaron a ser los elementos distinguibles de una campaa presidencial
que si bien contribuy a la participacin ciudadana no aport mucho a la cultura
poltica de los electores.
En este sentido, se concluye que el esquema de comunicacin electoral mediatizada

no favoreci el encuentro dialgico entre los candidatos y electores. Por el contrario,
exigi la aplicacin de una pragmtica poltica enfocada a aprovechar las
condiciones imperantes y utilizar efectivamente los mecanismos de persuasin para
favorecer las decisiones de voto sustancialmente emocionales entre un electorado
de perfil masivo.
Los spots televisivos de Enrique Pea Nieto en la campaa electoral de 2012

cumplieron con las fases de campaa tradicional y que se han observado en
elecciones presidenciales anteriores: la presentacin, la argumentacin, el ataque y
152
el reforzamiento. En esta campaa la fase de argumentacin fue muy larga y tediosa

a pesar de la reduccin de los tiempos de campaa. Asimismo, se pudo observar
que la mayora de los comerciales cumpli con sus objetivos; contribuyeron a
promover los mensajes de los candidatos, generaron reacciones en el electorado y
establecieron parte de la agenda de temas, adems de que incluso algunos fueron
entretenidos.
Se puede concluir que a los spots de Pea Nieto les falt cumplir de forma ms
amplia con uno de los principales objetivos para los que fueron contemplados: invitar
al voto y persuadir al electorado para votar por el candidato priista.
Entre los factores que mayormente contribuyeron a las decisiones de voto de los
ciudadanos figuraron en primer lugar los spots y las encuestas. En segundo lugar se
encuentran los debates y las redes sociales, que tuvieron mayor impacto entre los
jvenes y los nuevos votantes. Cabe sealar que los debates, con todo y que
garantizaron el control de los procesos y que hubo escasas confrontaciones,
tuvieron un lugar importante.
Podemos afirmar que la comunicacin electoral gener un mayor valor simblico a

la candidatura de Enrique Pea Nieto debido a su consistencia y a una percepcin
emotiva que tuvo como sustento la esperanza de un futuro de mayor compromiso y
solucin y un efecto de arrastre o carro ganador que fue soportado por las instancias
de mediacin tradicionales, las cuales actuaron de manera eficiente en favor del
candidato de Compromiso por Mxico, a pesar del crecimiento importante de votos
por parte del candidato del Movimiento Progresista.
La estrategia de comunicacin poltica desarrollada por Pea Nieto desde que fue
gobernador del Estado de Mxico permiti que la gente lo conociera a l y a su
marca Compromiso. Adems de haber hecho una campaa muy disciplinada que
sigui con pulcritud una estrategia inicialmente bien trazada. Pea Nieto siempre
llev el mismo mensaje y no se apart de ese guion a pesar de que naturalmente su
tendencia fue a la baja.
153
El contenido de los spots de la campaa presidencial de Pea Nieto fue al estilo de

las prcticas de la publicidad comercial. La tendencia actual nos muestra mensajes
con informacin sesgada, lejos de razonamientos lgicos, sin difusin de sus planes
de desarrollo, etc. Sus anuncios buscaban apelar a los sentimientos del
telespectador, creando a un candidato con rasgos de competencia profesional,
firmeza, carisma y liderazgo, por lo que nos encontramos que Pea Nieto destac
por encima de las cuestiones polticas que buscaba comunicar. Se trata de un
fenmeno cada vez ms comn en todos los medios de comunicacin y en los
polticos pero que afecta especialmente a la televisin, que en la actualidad se
centra como la principal fuente de informacin de los mexicanos.
La televisin fue la principal fuente de informacin en la eleccin presidencial de

2012. Sin embargo, la gran cantidad de spots programados, la alta repeticin y la
ausencia de creatividad generaron un efecto de bajo a regular para incidir en la
decisin de los votantes. Aunque s estuvieron por encima de las propias propuestas
e ideologas de los partidos contendientes.
El modelo de comunicacin poltica implementado como consecuencia de la reforma

electoral 2007-2008 fue la principal causa para que los candidatos tuvieran una alta
exposicin meditica, lo que en algunos casos gener que Pea Nieto fuera
percibido negativamente debido a la alta repeticin a la que fueron expuestos los
electores y que por normatividad tienen que cumplir las estaciones de radio y
televisin. Generando todo lo contrario al valor persuasivo que argumentaron los
legisladores al aprobar dicha reforma electoral.
Aparte de la duracin de los mensajes, de la cantidad de repeticiones de los spots y

del mecanismo de acceso a los medios de comunicacin, los comerciales de los
partidos polticos y los candidatos se han arraigado en la cultura poltica de Mxico.
Finalmente, queda pendiente averiguar si entre ms spots menos votos, ya que en

la investigacin hay esbozos de una saturacin de stos y un hartazgo en los
154
votantes, aunque contradictoriamente los votantes tambin comentaron que s

tuvieron cierta influencia en su decisin de voto.
Otra cuestin que hay que investigar a detalle es el costo, los proveedores y la
estrategia de promocin de candidatos por medios no contemplados en la reforma
electoral de 2007 en materia de publicidad y su efecto en la decisin del elector.
Tambin queda por indagar la influencia de spots en los abstencionistas, que
sumaron 30 millones para la eleccin de 2012. Parece ser que a los comerciales les
falt cumplir de forma ms amplia con uno de los principales objetivos para los que
fueron contemplados: invitar al voto y persuadir a la accin de la eleccin.
155
ANEXO 1
DESCRIPCIN METODOLGICA DEL ANLISIS DE CONTENIDO

DE LOS SPOTS TELEVISIVOS DE LA CAMPAA PRESIDENCIAL
DE ENRIQUE PEA NIETO
Esta aproximacin fue diseada para conocer e identificar el marco de referencia de

la informacin a la que se expuso la mayora de los electores, tomando como base
el anlisis de la construccin de los mensajes medidos desde un enfoque
sociolingstico, ya que este tipo de anlisis supone que la actividad lingstica
puede o no desembocar en la emisin de un discurso que no sea (o al menos no
sea considerado como) la obra de uno de los individuos pertenecientes al grupo,
sino como el discurso de todo el grupo; aunque aparentemente el discurso sea
individual, responde al comportamiento de un grupo, caractersticas que son
aplicables a los discursos polticos (propiamente o en forma de publicidad poltica)
transmitidos por estos medios.86
OBJETIVOS DEL ANLISIS DE CONTENIDO

Conocer los elementos comunicativos rectores de la campaa de Enrique Pea
Nieto, candidato de la coalicin Compromiso por Mxico, ahondando en las tcticas
empleadas para el desarrollo comunicativo de la marca Enrique Pea Nieto.
Identificar los componentes comunicativos que conformaron el concepto de
Compromiso por Mxico en los spots de campaa de Enrique Pea Nieto.
METODOLOGA
Tcnica de investigacin
Se consider la realizacin de una evaluacin a travs de la tcnica de anlisis de
contenido de la publicidad televisiva de la campaa presidencial de Enrique Pea
Nieto.
86
MARCELLESI, J.B. (1980). Contribucin de la sociolingstica al estudio del discurso poltico. El

discurso poltico, Ed. Nueva Imagen.
156
MUESTRA
Se analizaron 45 versiones de spots televisivos de la coalicin Compromiso por

Mxico y su candidato, Enrique Pea Nieto, transmitidos entre marzo y junio de
2012.
Para la recoleccin del material, algunos mensajes fueron descargados desde el

sitio web del IFE: www.ife.org.mx de su transmisin y otros ms fueron retomados
del
canal
oficial
de
Enrique
Pea
Nieto
en
la
red
social
Youtube
www.youtube.com/user/EnriquePenaNietoTV.
En total se analizaron:
15 versiones de abril
20 versiones de mayo
10 versiones de junio
Respecto de la duracin de los spots, se analizaron las siguientes versiones: 21 de

30 segundos, 20 de 31 segundos, 1 de 33 segundos, 1 de 29 segundos, 1 de 32
segundos y 1 de 34 segundos.
INSTRUMENTO
Se dise un cuestionario que consider las siguientes dimensiones:

1. Emisor del mensaje
2. Imagen del candidato
3. Personajes en los mensajes
4. Lemas
5. Contenido del mensaje
Asimismo, se elabor un manual de codificacin donde se definieron los trminos y

se establecieron los criterios para la aplicacin del instrumento.
157
En el anexo 2 se presenta el cuestionario y en el anexo 3 su respectivo manual de

codificacin.
PROCEDIMIENTO
El anlisis de los spots se hizo en cinco tiempos; uno para cada una de las
dimensiones de estudio y una ms para verificar los datos de identificacin del
material. En los casos que se requera la transcripcin del mensaje se aadi un
tanto ms.
La informacin de preguntas abiertas fue categorizada posteriormente, para ello se

elaboraron listados y se les asign un cdigo a cada opcin de respuesta.
Finalmente, se realiz un anlisis cualitativo de las transcripciones y comentarios de

los mensajes.
La interpretacin de la informacin se realiz a partir de los argumentos expuestos

en el marco terico de la investigacin.
158
ANEXO 2
INSTRUMENTO ANLISIS DE PUBLICIDAD POLTICA TELEVISIVA
DE LA CAMPAA DE ENRIQUE PEA NIETO
1. Versin: ______________________
2. Duracin del spot: _________________ segundos
3. Fecha de realizacin: Da_____Mes__________________ Ao _____
4. EMISOR DEL MENSAJE
4.1. Quin emite el mensaje?, Quin firma el spot?
4.1.1. No se identifica al emisor, no es explcito ( 6)
4.1.2. Partido Revolucionario Institucional (PRI)
4.1.3. Partido Verde Ecologista Mexicano (PVEM)
4.1.4. La coalicin Compromiso por Mxico (PRI, PVEM)
Otro (especificar) _________________________
4.2. Cul es el elemento identificador del emisor?
4.2.1. Aparece el logotipo 1. S 2. No
4.2.2. Se menciona verbalmente 1. S 2. No
4.2.3. Aparece en sper la denominacin del emisor 1. S 2. No
4.2.4. Se infiere por otros elementos 1. S 2. No
(Explicar los elementos)
________________________________________________
5. CANDIDATO ENRIQUE PEA NIETO
5.1. Se menciona el nombre de Enrique Pea Nieto? 1. S 2. No
5.2. Aparecen imgenes de Enrique Pea? 1. S 2. No ( 6.5)
5.3. Ubicacin fsica de Enrique Pea
5.3.1. Aparece solo en un set 1. S 2. No
5.3.2. Aparece solo en un escenario abierto 1. S 2. No
5.3.3. Aparece con un grupo de personas en un set 1. S 2. No
5.3.4. Aparece con un grupo de personas en un escenario abierto 1. S 2. No
5.4. Apariencia de Enrique Pea Nieto
5.4.1. Vestuario formal 1. S 2. No
5.4.2. Vestuario informal 1. S 2. No
5.5. Se escucha la voz de Enrique Pea Nieto? 1. S 2. No ( 7)
5.6. El candidato expresa personalmente un mensaje?
5.6.1. S 2. No ( 7)
5.6.2. Cul es el mensaje textual que expresa Enrique Pea Nieto?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5.7. Cul es el tono predominante del mensaje que expresa Enrique Pea Nieto?
5.7.1. Afectuoso
5.7.2. Familiar
5.7.3. Entusiasta
159
5.7.4. Formal
5.7.5. Indiferente
5.7.6. Autoritario
5.7.7. De reto
5.8. Otro (especificar)_____________________________________________
_______________________________________________________________
6. PERSONAJES QUE APARECEN EN EL MENSAJE
6.1. Aparecen imgenes de otras personas distintas a Pea Nieto?
1. S 2. No (
8)
6.2. Cuntas personas diferentes aparecen en las imgenes?
6.2.1. Una persona 3.
6.2.2. Dos personas
6.2.3. Tres personas
6.2.4. Ms de cuatro personas
6.3. Cul es el sexo de las personas que aparecen?
6.3.1. Slo presenta personas de sexo masculino
6.3.2. Slo presenta personas de sexo femenino
6.3.3. Presenta personas de ambos sexos
6.4. Respecto a la edad, presenta personas?
6.4.1. Bebs y nios 1. S 2. No
6.4.2. Jvenes 1. S 2. No
6.4.3. Adultos 1. S 2. No
6.4.4. Ancianos 1. S 2. No
6.4.5. Grupos mixtos 1. S 2. No
6.5. Respecto a la raza, presenta personas de raza...
6.5.1. Nrdica 1. S 2. No
6.5.2. Blanca mediterrnea o latina 1. S 2. No
6.5.3. Mestiza 1. S 2. No
6.5.4. Negra 1. S 2. No
6.5.5. Indgena 1. S 2. No
6.5.6. Diferentes tipos de raza 1. S 2. No
6.6. Cul es el nivel socioeconmico de los personajes?
6.6.1. Alto 1. S 2. No
6.6.2. Medio 1. S 2. No
6.6.3. Bajo 1. S 2. No
6.7. Aparecen personajes pblicos identificables? 1. S 2. No ( 8)
6.7.1. Anote el nombre del personaje______________________________
6.8. Cul es la ocupacin del (los) personaje(s)?
6.8.1. Artistas (actores, cantantes, pintores, etc.) 1. S 2. No
6.8.2. Polticos o funcionarios. 1. S 2. No
6.8.3. Escritores, acadmicos o intelectuales 1. S 2. No
6.8.4. Religiosos 1. S 2. No
6.8.5. Deportistas 1. S 2. No
6.8.6. Otros (especificar)____________________ 1. S 2. No
6.9. El o los personajes expresan un mensaje? 1. S 2. No (
8)
6.10. Cul es el mensaje textual que expresa (n) el (los) personaje (s)?
160
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7. LEMAS
7.1. Lema principal
___________________________________________________________
___________________________________________________________
7.2. Lema secundario
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8. CONTENIDO DEL MENSAJE
8.1. Se aborda un tema especfico? 1. S 2.
No (
9.2)
8.1.1. Tema (s) ______________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8.2. Realiza una promesa de campaa? 1. S 2.
No ( 9.3)
8.2.1. Promesa (s)
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8.3. Hace alusin a otros candidatos o partidos? 1. S 2. No (
9.4)
8.3.1. A quin?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
8.3.2. Qu dice sobre el candidato (los candidatos?
_____________________________________________________
______________________________________________________
8.4. Invita al receptor a votar por el candidato? 1. S 2. No ( 9.6)
8.5. Cules son los argumentos que se utilizan para invitar a votar por el
candidato?
(Registrar en el parntesis el orden en que fue mencionado o destacado)
( ) 1. Sumarse al voto de la mayora o de un grupo de personas
( ) 2. Sacar al PAN del gobierno, destacar el hartazgo con el rgimen actual
( ) 3. Ejerce presin social, insinuar que no votar por el candidato significa traicin
( ) 4. Sealar virtudes del candidato que otros candidatos no tienen
( ) 5. Destacar las propuestas de gobierno y sus bondades para la poblacin
( ) 6. Resaltar defectos de otros candidatos
( ) 7. Otro
(Especificar)________________________________________________________
___________________________________________________________________
________________________
Primera mencin
Segunda mencin
Tercera mencin
161
8.6. Se hace alusin a la victoria del candidato? 1. S 2. No ( 9.7)

Cules son los elementos que indican dicha alusin?
8.6.1. Se dice verbalmente 1. S 2. No
8.6.2. Se indica en lenguaje escrito (lema, sper, etc.)1. S 2. No
8.6.3. Se indica con resultados de No encuestas (en grficos, etc.) 1. S 2. No
8.7. Necesidades que ofrece satisfacer a travs del mensaje
8.7.1. Necesidades fisiolgicas 1. S 2. No
8.7.2. Necesidades de seguridad fsica y econmica 1. S 2. No
8.7.3. Necesidades de pertenencia y amor 1. S 2. No
8.7.4. Necesidades intelectuales y estticas 1. S 2. No
8.8. Valores y motivadores en el mensaje
8.8.1. Actualidad/modernidad 1. S 2. No
8.8.2. Cambio 1. S 2. No
8.8.3. Solidaridad 1. S 2. No
8.8.4. Tradicionalidad 1. S 2. No
8.8.5. Democracia 1. S 2. No
8.8.6. Legalidad/justicia 1. S 2. No
8.8.7. Honestidad 1. S 2. No
8.8.8. Valor cvico 1. S 2. No
8.8.9. Decisin/firmeza 1. S 2. No
8.8.10. Poder 1. S 2. No
8.8.11. Pluralidad 1. S 2. No
8.8.12. Tolerancia 1. S 2. No
8.8.13. Dilogo 1. S 2. No
8.8.14. Unidad 1. S 2. No 9
8.8.15. Aceptacin social 1. S 2. No
8.8.16. Eficiencia, experiencia 1. S 2. No
8.8.17. Otro (especificar)____________________
8.9. El mensaje se dirige en...
8.9.1. Primera persona (yo)
8.9.2. Primera persona plural (nosotros)
8.9.3. Segunda persona (t)
8.9.4. Tercera persona del singular (usted)
8.9.5. Tercera persona del plural (ustedes)
OBSERVACIONES GENERALES DEL SPOT
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
FIN DEL INSTRUMENTO
162
ANEXO 3
MANUAL DE CODIFICACIN DEL INSTRUMENTO ANLISIS

DE PUBLICIDAD POLTICA TELEVISIVA DE LA CAMPAA
DE ENRIQUE PEA NIETO
INSTRUCCIONES GENERALES
El signo () indica que se debe realizar un pase al nmero de pregunta

referido. Cuando una pregunta no se aplique porque se seal un pase,
se codifica con 0. Cuando la respuesta sea otros se debe especificar
en la lnea a qu se refiere.
En las preguntas donde la respuesta es s y no, se debe codificar 1

cuando se encuentra presente el elemento y 2 cuando no se detecta.
Cuando las respuestas tienen asignado un nmero independiente y se

registra un espacio de codificacin para cada una, se refiere a que son
excluyentes, ya que puede ser ms de un elemento.
Las preguntas abiertas sern categorizadas posteriormente de acuerdo

con listados anexos.
DATOS DE CLASIFICACIN
1. VERSIN:
Registrar el nombre de la versin del spot de acuerdo a listado del Anexo 1 y
codificar con nmero asignado a cada spot.
2. DURACIN DEL SPOT:
La duracin se registra de acuerdo a listado del Anexo 1 y se codifica con el dato
real, por ejemplo: duracin 90 segundos se codifica 9 0.
163
3. FECHA DE REALIZACIN:
Se registra la fecha sealada en listado del Anexo 1 y se codifica en las dos
primeras lneas el da y en las dos restantes el mes; por ejemplo, si se realiz el 3 de
mayo de 2012, se codifica 0 3 0 5.. Si no hay dato del da codificar las dos primeras
lneas con 0, si tampoco hay dato del mes codificar los cuatro espacios con 0.
4. EMISOR DEL MENSAJE
4.1. Quin emite el mensaje?
Se considera emisor a quien origina o se adjudica el mensaje o se adjudica su
difusin. Puede ser un individuo, un grupo o una institucin (en este caso un partido
poltico, una organizacin, etc.).
4.2. Cul es el elemento identificador del emisor?
Elementos visuales o auditivos que se asocian al emisor tales como un logotipo, se
menciona el nombre del emisor, aparece escrito el nombre del emisor, etc. (Las
respuestas son excluyentes ya que puede ser ms de un elemento identificador).
5. CANDIDATO ENRIQUE PEA NIETO
Candidato a la presidencia de la Repblica en las elecciones de 2012, postulado por

los partidos Revolucionario Institucional (PRI) y Verde Ecologista Mexicano (PVEM)
a travs de la coalicin Compromiso por Mxico. Actualmente Presidente de Mxico.
5.1. Se menciona el nombre de Enrique Pea Nieto?
El nombre del candidato puede presentarse como Pea, Pea Nieto, o Enrique Pea
Nieto. Cualquiera de los casos anteriores se registrar afirmativo.
5.2. Aparecen imgenes de Enrique Pea Nieto?
Pueden ser fotografas, imgenes en video, etc.
5.3. Ubicacin del candidato.
Lugar desde donde se emite el mensaje o donde se encuentra el candidato.
164
Set: equivale a un estudio de grabacin donde se puede simular un espacio de

la vida real.
Escenario abierto: Puede ser una calle o avenida, parques, etc. Son espacios
exteriores, generalmente se utilizan para mostrar un hecho que en realidad
ocurri.
5.4. Apariencia de Pea Nieto:
Se refiere a la forma en que viste.
5.4.1. Vestuario formal:
Utiliza traje y corbata o alguna vestimenta de gala (frac, esmoquin, abrigo, etc.).
5.4.2. Vestuario informal:
Utiliza playeras o camisas sin corbata, jeans, botas y sombrero vaqueros, tenis, ropa
deportiva, etc.
5.5. Se escucha la voz de Pea Nieto?
El personaje se expresa verbalmente.
5.6. El candidato expresa personalmente un mensaje?
Se considera que expresa un mensaje si dirige las palabras al receptor.
5.6.1. Cul es el mensaje textual que expresa Pea Nieto?
(Transcribir el texto del mensaje literalmente)
5.7. Cul es el tono predominante del mensaje que expresa Enrique Pea Nieto?
Se refiere a la entonacin verbal.
5.7.1. Afectuoso
Se dirige al pblico o a otros personajes con cario y hasta en plan de consejo o
recomendacin.
5.7.2. Familiar
Se dirige con confianza y abiertamente.
165
5.7.3. Entusiasta
Se dirige animando, con emocin y alegra.
5.7.4. Formal
Se dirige seriamente, con respeto, no se utilizan modismos, se utiliza el USTED.
5.7.5. Indiferente
A modo de reflexin, como si no existiera el interlocutor o no importara la respuesta y
opinin de ste.
5.7.6. Autoritario
Se dirige ordenando una accin (no es una sugerencia)
5.7.7. De reto
A modo de amenaza.
5.7.8. Humorstico
Intenta conseguir que el pblico o personajes se diviertan por algo chusco que se
dice.
6. PERSONAJES QUE APARECEN EN EL MENSAJE
Se entender por personajes a aquellas personas que promuevan, enfaticen o
refuercen el mensaje.
6.1. Aparecen imgenes de otras personas distintas a Enrique Pea Nieto?
6.2. Cuntas personas diferentes aparecen en las imgenes?
Registrar de acuerdo a listado.
6.3. Cul es el sexo de las personas que aparecen?
Para hacer la clasificacin se tomarn caractersticas fsicas que distinguen a los
hombres y las mujeres, as como el vestuario.
6.4. Respecto a la edad, presenta personas...
Para hacer el clculo aproximado de la edad, nos basaremos en el desarrollo
fsico e intelectual de los modelos, as como sus hbitos, actividades y
vestuario.
6.4.1. Bebs y nios
Bebs (hasta 2 aos): No caminan, todava gatean, caminan con ayuda, caminan
inseguros, no hablan, se expresan con dificultad, usan paal, toman bibern o leche
166
materna, etc.; Nios (de 3 a 12 aos): Ya caminan perfectamente, se expresan sin

dificultad, juegan, etc.
6.4.2. Jvenes
Jvenes (18 a 30 aos): Tienen pareja pero no son casados, su principal actividad
es el estudio, aunque algunos pueden trabajar, especialmente en zonas rurales y
jvenes de nivel socioeconmico bajo, tienen amigos de su edad, visten de manera
informal, etc.
6.4.3. Adultos
Adultos (31 a 65 aos): Se presentan indicadores de estar casados, tener hijos,
desempear un trabajo, tal vez como profesionistas. Estn a cargo de un hogar,
asisten a lugares propios para adultos como bares, etc.
6 .4.4. Ancianos
Ancianos (65 aos en adelante): Presentan el cabello canoso, calvicie avanzada,
muy arrugados en rostro y manos, pueden presentar problemas para desplazarse,
etc.
6.4.5. Grupos Mixtos
Aparecen personas de diferentes grupos de edad.
6.5. Respecto a la raza, presenta personas de raza...
El modelo deber cubrir por lo menos cuatro caractersticas presentadas, mismas
que aparecen en orden de importancia.
6.5.1. Nrdica
Tez blanca, cabello rubio o castao claro, ojos azules o verdes, estatura elevada,
nariz recta y delgada, forma de ojos redonda.
6.5.2. Blanca mediterrnea o latina
Tez apionada, ojos claros (verdes, azules o caf claro) cabello oscuro o cabello
castao claro con ojos oscuros, nariz recta y delgada, forma de ojos redondo y
estatura regular.
6.5.3. Mestiza
Tez morena, cabello castao oscuro o negro, ojos oscuros, forma de ojos alargada,
estatura regular o baja, nariz ligeramente ancha.
6.5.4. Negra
Tez oscura, cabello castao oscuro o negro muy ondulado, forma de ojos alargada,
estatura alta o regular, nariz ancha.
6.5.5. Indgena
167
Tez morena oscura, cabello castao oscuro o negro lacio, forma de ojos alargada,
estatura regular o baja, nariz y boca ligeramente ancha.
6.5.6. Diferentes tipos de raza
Se presentan personas de diferente raza
6.6. Cul es el nivel socioeconmico de los personajes?
El o los personajes debern cubrir por lo menos dos de las
caractersticas presentadas.
6.6.1. Alto
Ropas finas (pieles, trajes, etc.), autos deportivos o de lujo, casas amplias y
elegantes. Grandes jardines, interiores decorados con muebles caros, con alberca,
etc., joyera suntuosa, lugares de lujo (yates, refugios alpinos, islas exticas,
ciudades extranjeras, etc.), despreocupacin por los gastos, ocupacin a nivel
ejecutivo o empresarial.
6.6.2. Medio
Ropas comunes, autos familiares, casas de regular tamao o departamentos con
decorado sencillo, joyera escasa, lugares accesibles (restaurantes, calles, parques,
etc.), ocupacin a nivel profesional, empleado (no ocupa puestos directivos en
instituciones pblicas o empresas privadas).
6.6.3. Bajo
Ropas sencillas, casas pequeas, departamentos o vecindades con decorado
sencillo con pocos muebles (puede ser un ambiente rural de casas de adobe y teja o
palma, etc.), lugares comunes, ocupacin a nivel obrero, tcnico, campesino,
artesano o similar.
6.7. Aparecen personajes pblicos identificables?
Se refiere a aquellas personas que son reconocidas por una gran parte de la
sociedad porque realizan una actividad pblica, aparecen constantemente en medios
de comunicacin, etc. Es factible identificar su rostro o nombre, o bien, se indica en
un texto o verbalmente el nombre. .
6.7.1. Anote el nombre del personaje
6.8. Cul es la ocupacin del (los) personaje(s)?
6.8.1. Artistas
Persona que ejercita un arte (actores, cantantes, pintores, bailarines, cineastas,
etc.).
6.8.2. Polticos o funcionarios
168
Profesional de la poltica (representantes de partidos polticos, representantes de

eleccin popular, candidatos, secretarios de estado, etc.).
6.8.3. Escritores, acadmicos o intelectuales
Quien se dedica profesionalmente a cualesquiera de los mbitos mencionados
6.8.4. Religiosos
Representantes de un grupo religioso (curas, obispos, cardenales, etc.).
6.8.5. Deportistas
Quien practica un deporte de forma habitual y de manera profesional.
6.9. El o los personajes expresan un mensaje?
Se refiere a un mensaje verbal
6.10 Cul es el mensaje textual que expresa (n) el (los) personaje (s)?
(Transcribir literalmente el mensaje)
7. LEMAS
Idea general expresada en una frase, tambin se denomina slogan.
7.1. Lema principal
(Transcribir el lema principal)
7.2. Lema secundario
(Transcribir el lema secundario)
8. CONTENIDO DEL MENSAJE
8.1. Aborda un tema especfico?
Se refiere a temas de la agenda poltica del pas o de la agenda poltica del partido
poltico que representa.
8.1.1. Tema (s)
Describe el o los temas generales, por ejemplo educacin, salud, empleo, gasto
pblico, recaudacin fiscal, etc.
8.2. Realiza una promesa de campaa?
Se refiere al propsito del candidato de realizar algn cambio en el ejercicio del
poder.
8.2.1. Promesa (s).
169
Describe la promesa especfica, por ejemplo, mejorar los salarios, construccin de

hospitales, crditos al campo, no aumentar impuestos, etc.
8.3. Hace alusin a otros candidatos o partidos?
Se menciona el nombre o aparece la figura de un candidato o la identificacin grfica
del partido o sus representantes.
8.3.1. A quin (es)?
(Registrar el o los nombres)
8.3.2. Qu dice sobre l (ellos)?
(Transcribir el mensaje de lo que se dice sobre ellos y/o la forma en que
se hace mencin de ellos)
8.4. Invita al receptor a votar por el candidato?
Se destaca de manera abierta (verbal o textualmente) la sugerencia, peticin,
recomendacin u orden a la ciudadana a que vote por el candidato.
8.5. Cules son los argumentos que se utilizan para invitar a votar por el
candidato?
1. Cambiar al gobierno, destacar la mala situacin en que se encuentra el pas.
Afirmar o insinuar que el actual gobierno ha cometido errores que han afectado a la
poblacin, por lo que se invita a realizar un cambio de gobierno. En este rubro se
debe incluir lo relacionado con la invitacin al cambio.
2. Resaltar sus compromisos cumplidos como gobernador.
Destacar los compromisos que firm ante notario pblico y que cumpli como
gobernador del Estado de Mxico. Enfatizar las obras que se realizaron y que
beneficiaron a la poblacin. Recalcar que se compromete y cumple como poltico.
3. Ejerce presin social, insinuar que todos quieren un cambio.
Afirmar o insinuar que las personas que no votan por el candidato ponen en riesgo
el futuro del pas, obstaculizan el cambio que para bien se va a dar en las urnas, y
no son leales a la patria. Tambin se considerar en este rubro las insinuaciones o
afirmaciones de que los simpatizantes de otros partidos deben modificar su voto
por el candidato para servir a Mxico, cumplir con la sociedad, etc.
4. Sealar virtudes del candidato que otros candidatos no tienen.
Afirmar o insinuar que el candidato posee virtudes que el resto de los contendientes
no tiene. Se incluir en esta categora los sealamientos de que el candidato es el
mejor en trminos generales o en algn aspecto especfico como ms capacidad,
ms experiencia, etc.
170
5. Destacar las propuestas de gobierno y sus bondades para la poblacin.

Hacer referencia a las propuestas para solucionar los problemas de la
ciudadana, por ejemplo, enfatizar los temas prioritarios o problemas prioritarios,
acciones para resolver problemas, propuestas para el desarrollo, etc.
6. Sumarse al voto de la mayora o de un grupo de personas.
Insina o afirma que el candidato cuenta con la simpata de la mayora, por lo que
invita a votantes indecisos o simpatizantes de otros candidatos a sumarse al carro
ganador (candidato con ms posibilidades de ganar). El carro ganador tambin se
explica como la voluntad general de formar parte del bando vencedor. Se debe
considerar en esta categora la afirmacin o insinuacin de no desperdiciar el voto
al otorgarlo a un candidato con pocas posibilidades de ganar.
8.6. Se hace alusin a la victoria del candidato.
Se sugiere o se afirma que el candidato ganar las elecciones.
8.6.1. Cules son los elementos que indican dicha alusin?
(Detallar de acuerdo a opciones)
8.7. Necesidades que ofrece satisfacer a travs del mensaje.
8.7.1. Necesidades fisiolgicas.
Se derivan del funcionamiento del organismo y son fundamentales para la
supervivencia del sujeto; satisfacen aquellas necesidades como hambre, sed, salud,
sexo, etc.
8.7.2. Necesidades de seguridad fsica y econmica.
Implican el deseo de protegerse contra el dao fsico y psicolgico, evitando las
sensaciones corporales y morales dolorosas, tendiendo a poseer un mundo
ordenado, estable y apacible.
8.7.3. Necesidades de pertenencia y amor.
El deseo de poseer una alta y estable evaluacin de s mismo, respeto por s mismo,
autoestima y el respeto y aceptacin de los dems, basado en capacidades,
actividades, conductas, actos y otras realizaciones personales.
8.7.4. Necesidades intelectuales y estticas.
Se constituyen por el deseo de conocer, emprender, sistematizar, organizar y
construir un sistema de valores; crear y gozar de las manifestaciones intelectuales y
artsticas, as como desarrollarse personal y socialmente.
8.8. Valores y motivadores en el mensaje.
171
Aspectos y/o elementos psicolgicos y sociales que rodean al candidato u

organizacin poltica que se promueve en el anuncio, que son utilizados por el
publicista para inducir a la gente a votar por l. Para efectos de codificacin se
consideran todos los que aparezcan de forma visual o auditiva en el mensaje, ya que
no son excluyentes.
8.8.1. Actualidad/modernidad.
Cuando implique una innovacin en cuanto a la poca como consecuencia del voto
por el candidato.
8.8.2. Cambio.
Cuando implique la modificacin de la forma de ejercer el poder o administrar el
estado en relacin con la forma en que se est realizando actualmente o en el
pasado.
8.8.3. Solidaridad.
Cuando destaque el apoyo comunitario o de ayuda en la sociedad.
8.8.4. Tradicionalidad.
Implica una relacin con costumbres, hbitos de un determinado grupo o clase
social.
8.8.5. Democracia.
Destaca la idea de gobernar con la voluntad del pueblo o de las mayoras, someter a
consenso las decisiones de gobierno, seala la eleccin de gobernantes por medio
del voto.
8.8.6. Legalidad/justicia.
Hacer referencia a las leyes y a la imparticin de justicia regido por las normas
establecidas en la constitucin.
8.8.7. Honestidad.
Destaca el valor de hablar con la verdad y conducirse honradamente.
8.8.8. Valor cvico.
Se refiere al valor para desempear una actividad ante la ciudadana.
8.8.9. Decisin/firmeza.
Se hace referencia a actuar de manera determinante ante una situacin dada; mano
dura.
8.8.10. Poder.
Se refiere al poder para gobernar o realizar algo.
172
8.8.11. Pluralidad.
Indica la voluntad de permitir que personas de diferentes ideologas compartan una
actividad, tambin puede referirse como incluyente.8.8.12. Tolerancia
Se refiere a la aceptacin y el respeto de las diferencias de raza, gnero, edad,
ideologa, etc.
8.8.13. Dilogo.
La capacidad de escuchar y permitir la expresin del otro, estableciendo una
comunicacin horizontal.
8.8.14. Unidad.
Hace referencia a la unidad social, trabajo conjunto para alcanzar las metas.
8.8.15. Aceptacin social.
Cuando se consigue la aceptacin como miembro de un grupo social, gracias al voto
por el candidato.
8.8.16. Eficiencia, experiencia.
La capacidad y la informacin necesaria para realizar una actividad, as como la
experiencia probada de que se puede realizar.
8.9. El mensaje se dirige en...
(De acuerdo a opciones)
OBSERVACIONES GENERALES
(Ocupe estos espacios si se requieren anotaciones adicionales sobre el spot
evaluado)
173
LISTADO DE
SPOTS
SPOT
VERSIN
DURACIN
FECHA
(SEGUNDOS
)
30
09/04/2012
Recorrido por la Repblica Mexicana
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Biografa (Primera parte)

Biografa (Segunda parte)
Biografa (Tercera parte)
Recorrido Veracruz
Recorrido Guanajuato
Recorrido D.F.
Recorrido Yucatn
Recorrido Michoacn
Recorrido Sonora
Recorrido Colima
Recorrido Guerrero
Recorrido Quintana Roo
Recorrido Campeche
Recorrido Chiapas
Recorrido Morelos
Recorrido Nuevo Len
Recorrido Tamaulipas
Recorrido Chihuahua
Recorrido Coahuila
Recorrido Durango
Recorrido Sinaloa
Recorrido Baja California
Recorrido Tlaxcala
Recorrido San Luis Potos
Recorrido Aguascalientes
Recorrido Baja California Sur
Recorrido Hidalgo
Recorrido Jalisco
Recorrido Puebla
Recorrido Oaxaca
Recorrido Quertaro
Recorrido Estado de Mxico
Pgina Pea s cumple
Logros Gobierno del Estado de Mxico
36
37
Vales de medicinas
Me comprometo a reducir la violencia
30
31
24/04/2012
28/04/2012
38
39
40
41
42
43
Compromiso con la educacin

Oportunidades para jvenes
Eliminacin 100 diputados
Vota verde
Yo no voy a dividir a Mxico
Charola (Ataque a Lpez Obrador)
30
30
33
31
31
31
15/04/2012
10/05/2012
10/05/2012
12/06/2012
20/04/2012
23/05/2012
44
Mxico no est con Lpez Obrador
30
19/06/2012
45
Mxico quiere cambiar (5ta versin)
30
02/06/2012
174
31
22/04/2012
31
23/04/2012
(segundos)
31
23/04/2012
30
30/03/2012
31
30/03/2012
30
15/04/2012
30
09/04/2012
30
23/05/2012
30
23/05/2012
30
23/05/2012
31
24/04/2012
30
30/03/2012
31
15/05/2012
29
23/05/2012
30
12/04/2012
31
09/04/2012
30
15/05/2012
30
23/05/2012
29
15/04/2012
30
10/05/2012
30
28/04/2012
30
12/04/2012
20
23/05/2012
30
23/05/2012
30
15/04/2012
30
23/05/2012
30
23/05/2012
31
09/04/2012
30
23/05/2012
30
15/04/2012
30
23/05/2012
30
23/05/2012
32
24/04/2012
31
15/04/2012
ANEXO 4
DESCRIPCIN METODOLGICA DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
REALIZADAS CON ELECTORES QUE VOTARON POR ENRIQUE PEA
NIETO EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 2012
Esta fase de la investigacin fue diseada para identificar las percepciones de los
votantes en relacin a las razones que los llevaron a decidir su voto por Enrique
Pea Nieto y confrontar dichas percepciones con los argumentos que fueron
detectados en la publicidad poltica de la Alianza por el Cambio. A partir de un
enfoque cualitativo es posible conocer las reinterpretaciones del votante en relacin
tanto a la informacin a la que estuvo expuesto, como a la reflexin de los
argumentos que justificaron su decisin electoral.
OBJETIVOS DE LAS ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Conocer las percepciones que tienen los votantes sobre las razones que
los llevaron a decidir su voto por la coalicin Compromiso por Mxico,
profundizando en la relacin que existe entre dichas razones y los
argumentos empleados en la publicidad que fue transmitida por televisin
durante la campaa.
Identificar las relaciones que existen entre las tcticas empleadas para el
desarrollo comunicativo del concepto de Compromiso por Mxico,
particularmente el uso de spots televisivos con las razones que expresaron
los votantes para decidir su voto por Enrique Pea Nieto.
METODOLOGA
Tcnica de investigacin
Se llev a cabo un estudio de corte cualitativo a travs de la realizacin de 30
entrevistas a profundidad con electores que participaron en la contienda de 2012.
Slo se consideraron electores de la ciudad de Mxico que afirmaron haber votado
175
por Enrique Pea Nieto y que no haban votado en anteriores ocasiones por
ninguno de los partidos que formaban la coalicin Compromiso por Mxico.
Segmentacin de las entrevistas
A fin de contar con un panorama que representara diferentes niveles
socioeconmicos, edades y gneros, se llev a cabo la siguiente segmentacin:
GNERO
Masculino Femenino 18 a 30
aos
15
15
30
EDAD
31 a 45 Ms de 45 aos
aos
14
7
30
30
176
El perfil de los participantes en el estudio se expone en el siguiente cuadro:

Gnero
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Femenino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Masculino
Ocupacin
Obrera
Mdica
Ama de casa
Dependiente de una tienda
Secretaria
Ama de casa
Empresaria
Ama de casa
Ejecutiva
Editora de televisin
Empleada administrativa
Enfermera
Guionista
Asistente de produccin
Funcionaria
Taxista
Comerciante
Ingeniero
Empleado administrativo
Estudiante
Albail
Profesor de primaria
Acadmico universitario
Comerciante
Periodista
Mecnico
Servidor pblico
Artista plstico
Taxista
Vendedor
Edad
27 aos
32 aos
66 aos
31aos
35 aos
37 aos
37 aos
39 aos
44 aos
24 aos
21 aos
51 aos
24 aos
27 aos
39 aos
23 aos
41 aos
33 aos
24 aos
20 aos
38 aos
55 aos
30 aos
44 aos
35 aos
23 aos
59 aos
58 aos
62 aos
31 aos
Escolaridad
Secundaria
Posgrado
Carrera tcnica
Secundaria
Carrera tcnica
Bachillerato
Licenciatura
Licenciatura
Licenciatura
Licenciatura
Carrera tcnica
Carrera tcnica
Licenciatura
Licenciatura
Licenciatura
Bachillerato
Licenciatura
Ingeniera
Licenciatura
Licenciatura incompleta
Primaria
Normal bsica
Posgrado
Carrera tcnica
Licenciatura
Secundaria
Licenciatura
Posgrado
Secundaria
Licenciatura trunca
Instrumento:
Se dise una gua de tpicos que consider las siguientes dimensiones:
1. Comportamiento electoral tradicional.
2. Aspectos que influyeron en la decisin de voto en las elecciones
presidenciales de 2012.
3. Imagen de Pea Nieto durante las elecciones.
4. Aspectos de la publicidad que se recuerdan e impacto de la publicidad.
177
5. Satisfaccin con la decisin de voto realizada.

En el anexo 5 se presenta la gua que se utiliz en las entrevistas.
Procedimiento:
Dada la dificultad de conocer de manera previa por quin haban votado los
entrevistados, fueron seleccionados de manera propositiva a partir de
recomendaciones de otros electores.
En todos los casos, las entrevistas fueron realizadas personalmente y audio
grabadas para contar con un registro de las mismas; asimismo, de manera previa
se les explic a cada una de las personas que participaron los objetivos de la
investigacin.
Las entrevistas fueron realizadas entre el 1 de julio y el 22 de septiembre de 2014.
El contenido de las mismas fue categorizado para su ordenamiento y anlisis.
Posteriormente se realiz la reinterpretacin de la informacin con base en las
verbalizaciones de los entrevistados y las observaciones del entrevistador.
178
ANEXO 5
GUA TEMTICA PARA LA APLICACIN DE ENTREVISTAS CON
ELECTORES QUE VOTARON POR ENRIQUE PEA NIETO,
TRADICIONALMENTE VOTANTES DE OTROS PARTIDOS
(SIMPATIZANTES O MILITANTES)
DATOS DE CLASIFICACIN DE LA ENTREVISTA
Sexo
Edad
Escolaridad
Ocupacin
Nivel socioeconmico
Fecha de entrevista
1. Normalmente, cules son los aspectos que toma en cuenta para decidir su
voto?
(Si ha participado en otras elecciones adems de las de 2012, de lo contrario omitir)
2. En cuntas votaciones presidenciales ha participado?
3. Simpatiza por algn partido?, cul?
4. Antes de las elecciones del 2012, por qu partido votaba
tradicionalmente?
5. Cules fueron las razones por las que decidi votar por Enrique Pea Nieto para
presidente de la Repblica si tradicionalmente votaba por otro partido? SI NO SE
MENCIONA DE MANERA ESPONTNEA, PROFUNDIZAR:
- Qu razones tuvieron ms peso en su decisin (le simpatizaba el candidato, el
cambio de partido en el gobierno, votar por un candidato que pudiera sacar al
PAN del gobierno (voto til), etc?
- Por qu votar por un candidato de un partido con ideologa diferente al partido
por el que simpatiza?
SI MENCIONA QUE ERA EL CANDIDATO QUE PODA GANAR,
EXPLORAR: Qu le haca pensar que poda ganar?
6. En qu momento de la campaa decidi su voto? (al inicio de las
campaas, al final, etc.)
PROFUNDIZAR:
- Por qu fue en esos momentos su decisin?
- En algn momento estuvo indeciso?

7. Una vez que decidi votar por Pea Nieto, comunic a otros su decisin?,
por qu s o por qu no?
8. Recuerda mensajes de la campaa de Enrique Pea Nieto?, qu recuerda
de los mensajes?
9. Si en estos momentos tuviera que volver a decidir su voto, votara
nuevamente por Pea Nieto?, por qu s o por qu no?
10. COMENTARIOS ADICIONALES
ESO ES TODO, MUCHAS GRACIAS
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Tesis Omar Del Mazo Barrera

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UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial por Decreto

LA CAMPAA PRESIDENCIAL DE ENRIQUE PEA NIETO

Tambin quiero agradecer a la Universidad Iberoamericana por

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Quisiera hacer extensiva mi gratitud a mis compaeros de la

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CAPTULO 1. Antecedentes de la eleccin presidencial de 2012 ......................... 13

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y lo haga por una determinada opcin poltica. En ese sentido, mediante la

En la prctica de las ltimas elecciones presidenciales en Mxico (1994, 2000, 2006

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. Sarsfield, R. (2010). Democracia y opinin pblica en pases de democratizacin reciente. Madrid,

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Entre las modificaciones para garantizar escenarios de equidad en la contienda

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La informacin se encuentra disponible en la pgina de internet del INE:

Cofipe, artculo 48.1 y 13

Tabla 1. Fuente: Elaboracin propia

a) En precampaas y campaas electorales federales, el tiempo en radio y

Cofipe, artculo 47.3

Tabla 2. Fuente: Elaboracin propia

b) El consejo general, a propuesta motivada y fundada de la comisin de

Tabla 3. Fuente: Elaboracin propia

Financiamiento a los partidos polticos: Se modific la frmula para

por el nmero de ciudadanos inscritos en el padrn electoral. Se especifica

Tabla 4. Fuente: Elaboracin propia

a) Adems, dispone la prohibicin a los partidos polticos de recibir