Departament d Economia de

l'Empresa
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CASO PRCTICO: FREIXENET1

Caso prctico elaborado por Josep Rialp, Profesor Titular de Comercializacin e

Investigacin de Mercados.

CASO PRCTICO: FREIXENET

El 14 de octubre de 1999 estaban reunidos en pequeo
comit algunos de los ms altos directivos de Freixenet
intentando decidir cmo enfocar las expansiones por nuevos
mercados. Todos ellos llevaban ya tiempo en la empresa y
eran testigos, e incluso culpables, de la exitosa carrera
internacional de la compaa. Sentados ah decidieron que lo
mejor era hacer un pequeo repaso de la trayectoria ya
marcada para decidir cul sera el mejor plan de expansin.
ANTECEDENTES DE LA COMPAA
Francesc Sala i Ferrs fund en 1861 la Casa Sala, primera marca
exportadora de vinos en Sant Sadurn DAnoia. Su hijo Joan Sala i Tubella
sigui con el negocio y despus de la boda de su hija Dolores Sala i Viv con
Pere Ferrer i Bosch empez Freixenet en 1914. Freixenet, S. A. era una
empresa familiar, dedicada a la produccin de cava, los Sala aportaron su
experiencia en el negocio y sus vivencias en el mercado extranjero, y Pere
Ferrer aport las instalaciones y las vias.
Desde el primer momento optaron por elaborar exclusivamente cava, un vino
espumoso natural, siguiendo el mtodo utilizado en la Champagne (Francia)
desde haca un par de siglos. En los aos 20-30, el impulso de los fundadores
y la seguridad de la calidad de sus productos ya haba procurado notoriedad a
la firma. Incluso se iniciaron gestiones destinadas a situarlo en los mercados
exteriores. La guerra Civil espaola primero, y la II Guerra Mundial despus,
ralentizaron el desarrollo de la empresa. Pese a todo, en el ao 1941 se lanz
el que, con el tiempo, se convertira en uno de sus productos estrella, el cava
Carta Nevada y en 1974 el cava Cordn Negro, lder en exportacin. A
principios de los aos 70 se intensificaron las gestiones para llegar a los
mercados internacionales. A la compaa se le presentaban dos opciones:
Luchar por el liderazgo nacional
Empezar una expansin internacional.
Finalmente se decant por la segunda iniciando una actividad internacional,
basndose en exportaciones, muy intensa manteniendo un ritmo creciente (Ver
Anexo 1 y Anexo 2). El principal mercado de exportaciones desde 1992 fue el
mercado alemn, distancindose cada vez ms del segundo en importancia, el
estadounidense.
La estrategia tanto nacional como internacional fue siempre uno de los pilares
ms bsicos de la empresa ya que para su crecimiento se bas tanto en el
aumento de las ventas como en las adquisiciones de otras empresas
parecidas a la suya. Algunos ejemplos fueron las compras en 1984 de Segura
Viudas y Castellblanch que empujaron al equipo directivo a buscar nuevos
mercados para la capacidad adicional de produccin que tenan (Ver Anexo 3,
y Anexo 4).
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LNEAS ESTRATGICAS
Freixenet, era una empresa moderna, innovadora y muy dinmica. Su
planteamiento estratgico siempre estuvo enfocado a mantener y mejorar sus
ventajas competitivas implantando una gran variedad de frmulas que
aumentaron su crecimiento internacional. No obstante, exista un predominio
del empleo de plataformas comerciales propias para defender la competitividad
de sus productos en los principales mercados. Esta estrategia de crecimiento
se realiz siempre sin perder su carcter de empresa ntegramente familiar.
La trayectoria de la empresa se poda resumir en cinco constantes:
Calidad apoyada en la investigacin y en la modernizacin
Originalidad en la presentacin de productos y comunicacin mediante
campaas publicitarias
Poltica comercial flexible y efectiva; en el mercado domstico a travs de
una organizacin propia, y en el exterior a travs de filiales
Clara vocacin internacional
Presencia en los acontecimientos culturales, cvicos y deportivos ms
relevantes.
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Primeros Proyectos
La internacionalizacin de Freixenet durante el primer cuarto de siglo se redujo
a exportaciones espordicas hasta que en los aos 30 el destino se fij en
Estados unidos y no en Europa. En los aos 50 el heredero, Jos Ferrer Sala,
viaj por Europa para estudiar las posibilidades de sus productos en esos
mercados. El primer pas en el que lo intent fue en Inglaterra dado el elevado
consumo de Champagne y la ausencia de viedos y marcas locales. A pesar
de esas buenas perspectivas, tuvieron que asociarse con una compaa
inglesa para la distribucin, porque nadie quera tomar por su cuenta la
representacin de un cava espaol por la devaluada imagen de sus productos.
Freixenet se asoci, finalmente, con Direct Wines Suppliers (DWS), pero las
expectativas en el mercado ingls resultaron superiores a los resultados. De
manera que, a pesar de que DWS fue un lastre del que deberan haberse
desprendido al poco tiempo de empezar con ellos, no lo hicieron creyendo que
al final funcionara con aires ms dinmicos y emprendedores en la gestin,
demasiado conservadora durante aos.
La Expansin Internacional.
En los aos 60, Jos Ferrer, como ya haba hecho su abuelo, fue a Estados
Unidos para explorar las posibilidades del mercado norteamericano. Firm un
contrato con un representante de New Jersey, Frank M. Haley, para distribuir
los cavas por todo el pas; pero las exportaciones crecieron muy lentamente
durante las dcadas de los 60 y los 70 al ser el apoyo comercial insuficiente. A
partir de los aos 80 el tema mejor y en 1985 Estados Unidos supona ya el
3

70% de las exportaciones totales de la empresa. A pesar de esta mejora,

Freixenet prefiri analizar el proceso para poder identificar la raz del problema
encontrndola en la distribucin: un nico representante no poda cubrir
adecuadamente un pas tan extenso y con diferencias regionales tan
importantes. Al finalizar el contrato, en lugar de renovarse, se cre en New
Jersey la filial Freixenet USA Inc. La distribucin se descentraliz en
aproximadamente 50 importadores-distribuidores independientes, quedando la
filial en s como una sociedad de marketing que daba apoyo a cada distribuidor
y realizaba una presin constante a los vendedores.
La poltica de expansin de Freixenet nunca se destac por ser llevada a cabo
mediante alianzas estratgicas, sino basndose en la implantacin de filiales
propias en otros pases como se ha visto anteriormente. Sus motivos para no
llevar a cabo alianzas eran que no crean que como instrumento fuesen a
funcionar adecuadamente porque los objetivos de la empresa y las
circunstancias cambiantes del mercado no lo permitan. A pesar de esto, hay
que decir que se llevaron a cabo algunas con xito (Ver Anexo 5 y Anexo 6).
En 1983 Freixenet recibi una propuesta de Savin, una productora de granvas
de LAixartell para establecer una alianza mediante la cual cedi la marca
Dubois. Esta reduccin de casi seis millones de botellas de Dubois permiti a
Freixenet utilizar la capacidad de las cavas para la expansin de Cordn
Negro, un cava muy valorado en Estados Unidos. En 1984 fue Domecq, una
productora de vinos y brandies, la que promovi una alianza para hacer algo
con ella en Estados Unidos que le permitiera distribuir sus productos a travs
de la citada red comercial. Crearon una marca al 50%, Lembey, repartindose
beneficios y gastos de marketing. De la produccin de esta nueva marca, se
encargaba Freixenet. Tambin en 1984 se estableci una alianza con Henkell
creando otra sociedad participada equitativamente por ambos socios para
comercializar Don Cristbal en Alemania.
A principios de 1989 Freixenet firm un preacuerdo con una corporacin china
(Chang Yu Pioneer) para producir conjuntamente un cava del tipo
champenoise. La intencin era crear una empresa al 50% siendo el gerente de
la misma un directivo espaol dado que, en un principio, un 60% de la
produccin se vendera en el mercado chino, y el resto se destinara a la
exportacin. A finales del mismo ao, se iniciaron los contactos con algunas de
las principales empresas productoras de espumosos en la Unin Sovitica para
establecer acuerdos comerciales de colaboracin tecnolgica, as como para
crear una sociedad conjunta con la finalidad de producir vino espumoso en la
URSS, a la que Freixenet aport tecnologa y corcho. Este acuerdo se paraliz
en 1990, y no fue hasta 1993 que Freixenet cre una red comercial en Rusia y
en Georgia.
En 1990 se iniciaron las negociaciones en Hungra y Lituania, aunuqe no hubo
instalacin de empresas conjuntas en Hungra, s que se alcanzaron acuerdos
para adquirir parte de unas bodegas estatales Tokajhegyaljai Allami. En 1991
se desestim definitivamente el proyecto chino de implantacin para elaborar
cava en ese mercado debido a la poca receptividad de las autoridades y a los
problemas de suministro de materias primas. 1992 fue el ao de entrada en el
4

mercado de Hong-Kong, se abri una filial, Freixenet Far East, que aunqe
estuviese destinada a un mercado embrionario de tan slo dos millones de
botellas, era una apuesta a largo plazo. En 1993 se firm un acuerdo de tres
aos entre la empresa catalana y la japonesa Nihon Shurui Hanbai, el mayor
distribuidor de alcohol de Japn, que se encargara de distribuir las marcas de
cava de Freixenet ah.
En 1996 Freixenet inici su andadura por los pases Latinoamericanos
mediante una relacin con la bodega Via Tarapac para la elaboracin de
vinos chilenos con destino al mercado estadounidense; y un acuerdo con el
grupo venezolano Santa Teresa por el que Freixenet distribua en Espaa sus
tres marcas de ron, diversificando la empresa catalana en su actividad en el
mercado de licores destilados.
Freixenet tambin empez su presencia en Australia a finales de los aos 90 a
travs de una empresa conjunta. En 1999, analizaron la posibilidad de
implantarse en solitario.
EL MERCADO ALEMN: La Alianza con Eckes.
A principios de los aos 80, Freixenet empez a plantearse la posibilidad de
entrar en el mercado alemn. Este era un mercado completamente
desconocido para ellos, y haba que tener en cuenta que los alemanes
tampoco conocan la marca Freixenet. En 1984 se cre la filial de Freixenet en
Alemania. Sin embargo, el verdadero impulso en este mercado lleg en 1995
cuando Freixenet cre una alianza con la distribuidora alemana de zumos
Eckes. Eckes absorbi la marca de zumos Granini con la que Freixenet haba
firmado un acuerdo tres aos antes para la venta de sus productos en
restaurantes. Las relaciones de Freixenet con Granini no eran nada buenas,
Freixenet estaba bastante disgustada dado que la cpula directiva de su socio
no dejaba de cambiar, los puestos iban pasando de una persona a otra lo que
implicaba un continuo caos. En opinin de Freixenet Granini haba incumplido
el compromiso de vender los productos catalanes a restaurantes. Esta
situacin llev a que Freixenet, que se haba comprometido contractualmente
con Granini por un periodo de 5 aos, denunciase el contrato en 1995 cuando
quedaban dos aos para su vencimiento.
Freixenet perdi el juicio, el juez le dio la razn a Granini al ver que las ventas
de Freixenet suban, Granini venda los productos catalanes y no venda los
suyos. A los tres das del fallo del juez, Freixenet se enter por la prensa de
que Granini haba sido adquirida por Eckes, otra compaa distribuidora
alemana. Tras la compra, a Eckes se le planteaban dos opciones:
Dejar de distribuir los productos de Freixenet y desentenderse la antigua
relacin, o
Intensificar la relacin y sacar adelante la ya maltrecha relacin con
Freixenet.
Por otro lado, Freixenet ya haba entrado en contacto con otras empresas,
como por ejemplo Bacard, para volver a intentar su entrada en Alemania si
fracasaba la opcin de Eckes.

Poco despus de todo esto, Eckes comunic a Freixenet que tenan intencin
de seguir adelante con el acuerdo que tenan, asegurando un esfuerzo
comercial en el mercado alemn, y que nadie de la cpula directiva de Granini
pasara a formar parte de la gerencia de la nueva compaa.
La relacin entre Eckes y Freixenet se bas en un contrato de distribucin entre
las dos empresas, se empez a hablar de construir una sociedad conjunta,
pero nunca se lleg a concretar la aparicin de la misma por que no dejaban de
surgir problemas. Inicialmente se fij la duracin de este contrato de
distribucin en tres aos prorrogables, dado que a Freixenet le interesaba ms
un contrato a corto plazo para poder ejercer mayor presin sobre el importador.
La negociacin de este contrato fue muy difcil y se prolong un ao entero por
la indecisin de Freixenet. Intervinieron un abogado alemn y otro espaol y,
finalmente, se establecieron las clusulas del contrato, que especifican desde
el suministro del producto (se especifican todas las caractersticas del mismo)
hasta el planteamiento del programa de marketing. Se especificaba, por
ejemplo, que Eckes tena que vender un mnimo, y en caso de que no
alcanzara ese mnimo en ventas, Freixenet tena potestad para cancelar el
contrato unilateralmente indemnizando al importador con el beneficio de un
ao, siguiendo la ley europea de compensacin por clientela mediante la cual
se supone que el agente crea una clientela para el exportador y que por
realizar dicha tarea debe recibir una compensacin que es irrenunciable.
Por otro lado, Freixenet se comprometa a suministrar, tarea bastante ardua al
tener en cuenta el hecho de que se deban respetar los 9 meses
reglamentarios de fermentacin del mtodo champenoise. A pesar de las
dificultades de redaccin del contrato, result ser altamente satisfactorio para
las dos partes, la relacin entre las dos empresas era cada vez ms buena y
ms slida.
La filial de Freixenet en Alemania, desde 1995, dispona de un gran
instrumento, la alianza con Eckes.
Posicionamiento en el Mercado Alemn.
En el campo de ventas al consumidor directamente, en un principio se empez
a vender a los espaoles que residan ah y que ya conocan los productos, a la
vez se empez a elaborar un estudio de mercado para intentar averiguar cmo
consuman el cava y la percepcin que tenan de ste. Necesitaban muchos
datos para poder elaborar una campaa publicitaria que impactara al posible
consumidor e intentase crear un vnculo entre el cava, la cultura espaola y
ellos mismos.
Exista un mnimo de publicidad de Freixenet en Alemania, una modelo muy
latina montando a caballo. A pesar de ser una campaa muy reducida, ya
haba dado buen resultado, as que se plantearon llevar a cabo un estudio para
averiguar si realmente vala la pena arriesgarse e intentar una entrada fuerte en
un mercado tan desconocido como ste.

Freixenet empez a ver Alemania como un mercado potencial importante, por

lo tanto, se llev a cabo un estudio de mercado bastante exhaustivo. Segn
este estudio, Freixenet no era una marca conocida, y el cava era consumido
especialmente en tres acontecimientos, en las bodas familiares para brindar
por la felicidad del nuevo matrimonio, en momentos muy relacionados con el
romanticismo, y en fiestas. Unidos a estos datos, se investig el significado de
Espaa en Alemania. Para los alemanes Espaa equivala a un mundo de sol,
playas, alegra, toros, una cultura de siglos que estaba plasmada en el gtico y
el romnico, y una gente muy alegre y siempre dispuesta a pasarlo bien. El
aspecto de gente alegre fue el ms importante, porque a gente alegre
haban relacionado aspectos como la pasin.
El equipo de Freixenet encontr en la pasin espaola un buen filn para
poder crear una campaa publicitaria que llegase a llamar la atencin del
pblico alemn. Buscaron un conjunto de distintivos de esta caracterstica,
como por ejemplo colores muy fuertes, rojos, azules chillones y grandes
contrastes acompaados de una connotacin tropical, mucho sol, playas...
Con todos estos datos, el posicionamiento obvio de Freixenet era algo muy
apasionado que contrastase con el carcter alemn, ms serio y estricto. Haba
que tener en cuenta que ese posicionamiento no haba sido ocupado por
ninguna otra compaa, con lo cual iba a ser algo muy novedoso.
Se empezaron a hacer pruebas con empresas publicitarias, pero el proyecto
era muy complicado, era difcil llegar a una buena ejecucin de la idea, era
importante que no se confundiese el apasionamiento con algo poco elegante o
incluso basto. Freixenet trat con casi 300 empresas antes de encontrarse con
una empresa suiza muy pequea y reciente. El proyecto al principio no gust
demasiado, adems su ejecucin era muy cara, pero la familia Ferrer decidi
tirar hacia delante al no haber encontrado nada que se ajustase a su idea.
El anuncio era de fondo azul, y lo nico que se vea era una gota que caa por
el cuello de una mujer hasta llegar a una rosa tatuada que se abra al pasar la
gota. Este anuncio fue un autntico xito; aquel ao las ventas se duplicaron y
empezaron a recibir cartas sobre lo mucho que haba gustado el anuncio. El
equipo de Freixenet cre una pgina web para buscar a la chica del anuncio y
el que la encontraba ganaba un viaje a Espaa. Esta pgina web fue votada
mejor pgina web durante muchos aos.
En temas de ventas se pas de ocupar un 3% del mercado a tener un 10%
siendo los lderes indiscutibles del mismo.
Lleg un momento en que el anuncio estaba aburrido, haba llegado el
momento de innovar, de crear algo en la misma lnea pero ms llamativo.
Escogieron de forma aleatoria a 2.000 consumidores de cava y les
entrevistaron durante dos horas por separado para ver qu es lo que podan
introducir en el anuncio para que fuese ms llamativo. Lo que ms les haba
gustado del anuncio era su elegancia, en presentar la pasin; era

desconcertante e intuitivo porque recordaba o creaba en sus imaginaciones

pequeas parcelas de bienestar en sus domicilios.
Despus de este nuevo estudio, el equipo de Freixenet lleg a la conclusin de
que deban cambiar el color de fondo del anuncio, antes era azul, y pensaron
que era mejor poner un fondo en tonalidades rojas. El azul quedaba muy
apagado y oscureca todo el spot. Tambin surgi la idea de que la seora del
anuncio llevase un collar de perlas y este se rompiera, pero se desestim al
pensar que era algo exagerado; se vendan en aquel momento cerca de seis
millones de botellas al ao y no se poda ofender al consumidor. Se cre un
nuevo anunci, con una actriz espaola muy autntica y se acompa de
msica de guitarras.
Este anuncio fue otro xito rotundo. La situacin del cava en el mercado
alemn empez a ser muy positiva y con muy buenas perspectivas, en
comparacin con los vinos espumosos alemanes y franceses y el champagne
francs, el porcentaje de mercado era elevadsimo. Alemania pas a ser el
mercado ms importante a nivel internacional de la compaa dejando a
Estados Unidos en segundo lugar. A pesar de que el cava fuese el que ms
representacin tuviese, Freixenet tena fuertes competidores.
Resultados de la Alianza: Posicin en el Mercado.
El anexo 7 muestra la situacin del mercado de espumosos y champagne
francs en el primer semestre de 1996.
Teniendo en cuenta la totalidad de la cuota de mercado, el sector de
espumosos y champagne redujo su participacin en un 4,1% en relacin al
mismo periodo del ao anterior. Esta tendencia a la baja repercuti en todas las
compaas que tenan presencia en dicho mercado, pero, cmo se ve a
continuacin no de igual forma a todos los sectores. Alemania e Italia se vieron
afectados. Ambos mercados representaban en 1996 un 77,1 y un 9,7%
respectivamente de la cuota de mercado. La presencia de los espumosos
alemana era sin duda mayor y se vio menos influido que los italianos. Este
ltimo tuvo un descenso del 15,1%, mientras que el sector de espumosos
germano mantuvo un descenso menos importante, un 5,3%, que comparndolo
con el italiano no result elevado, aunque en relacin con la cuota de mercado
que ambos ocupaban, fue para ellos un considerable descenso.
Al contrario de lo que ocurri en el sector de los espumosos, durante el primer
semestre de 1996 el sector del Cava, cuya representacin era de un 7,6%,
sufri la tendencia contraria, aument notablemente su cuota de participacin,
exactamente un 33%.
Toda esta situacin de crecimiento de la participacin del cava en el mercado
beneficiaba a Freixenet (ver Anexo 8). La tendencia generalizada fue un
descenso en la cuota de mercado de los principales competidores de Freixenet,
en ningn caso superior al medio punto, en el primer semestre de 1996
respecto al perodo anterior; excepto Deinhard Cab. que aument su presencia
en 0.4 puntos. Freixenet no solo mantuvo su presencia en el mercado sino que
8

la aument en 2,4 puntos respecto al perodo anterior. La alianza con Eckes

estaba empezando a dar unos resultados muy positivos, como se ha indicado
anteriormente.
A pesar de esta tendencia, el volumen de cuota de mercado (ver Anexo 9) no
segua la misma tendencia. A pesar de observarse un descenso por parte de
los competidores de Freixenet en la participacin del cava, la cuota de mercado
reflejaba un aumento generalizado. nicamente Faber, sufri una pequea
disminucin del 0,7% de la cuota que ocupaba en el perodo anterior. Hay que
tener en cuenta que Shnl. Br, pese al descenso en el volumen de ventas,
supo mantener la cuota de mercado que posea en el perodo anterior.
El caso de Deinhard era totalmente diferente ya que junto con Freixenet era la
nica empresa que no haba visto reducido su volumen de ventas y en cambio
redujo su participacin en el mercado. Mumm, pese a haber visto afectado
mnimamente su volumen de ventas no perdi participacin en el mercado, sino
que la aument.
Freixenet fue sin duda la que sali ms beneficiada en el reparto ya que supo
aumentar tanto el volumen de ventas cmo su participacin en el mercado,
obteniendo un aumento de un 2,2%
El anexo 10 refleja una comparativa de la cuota de mercado en cada uno de los
sectores mencionados en el anexo 1 desde 1994 a 1996.
La tendencia de los espumosos alemanes es de un claro y continuo ascenso,
mientras que a partir de 1996 el porcentaje de participacin en el mercado se
ve reducido notablemente, aumentando posteriormente. La reduccin sufrida
entre el 95 y 96 es de 2,1 puntos, cuyo leve ascenso no pudo compensar dicho
descenso. El resultado de los dos aos comparados refleja un aumento del
volumen de mercado ocupado por los espumosos de Alemania del 2%.
Los espumosos italianos, ocupan un volumen mucho menor que los alemanes,
aunque su situacin no es la misma ya que de 1994 a 1995 obtuvieron un
notable crecimiento para obtener un descenso y un aumento y volver a
descender considerablemente en 1996. De 1995 a 1996 el descenso fue muy
considerable y el elevado porcentaje de participacin que obtuvieron en 1995
respecto al ao anterior se redujo al final en un aumento del 1,4%.
El aumento o descenso de los espumosos italianos y alemanes fue, en los
perodos comparados, siempre inverso, excepto en 1995 que ambos vivieron
un aumento. El resultado de ambos equivali, sin duda, a un crecimiento del
volumen de mercado ocupado.
El champagne francs se mantuvo constante.
El caso del cava fue, sin duda, ms singular ya que fue el nico que aument
constantemente alcanzando un volumen de participacin 4,1%, el doble del
crecimiento obtenido por los espumosos.

Octubre de 1999: Decisiones a Tomar

Una vez revisada toda la historia de la expansin de la compaa, el equipo
directivo deba tomar decisiones. Deban pensar en entrar en nuevos
mercados? Cmo conseguir xitos tan rotundos como el de Alemania por
ejemplo en Inglaterra? Qu cambios seran los ms adecuados? Tenan que
aprender del pasado para mejorar el futuro
Eran conscientes d que su xito con Eckes haba sido fruto de la fortuna y no
de una relacin bien estudiada y organizada, sin darse cuenta haban pasado
de tener una alianza con Granini que no daba ms que problemas, a tener una
relacin muy beneficiosa sin apenas haberse dado cuenta de que cambiaban
de manos. La alianza con Eckes era un ejemplo a tener en cuenta en los
aspectos ms de cmo funcionaba que no de cmo se haba organizado.
De hecho, se fue prorrogando y en 1999 tanto Freixenet como Eckes no se
planteaban otra cosa que seguir adelante, a pesar de que todava no haba
tenido lugar ningn cruce accionarial entre ambas.
Al margen de todo esto, era importante tener en cuenta que Freixenet dispona
de un arma muy buena a la hora de negociar con Granini, y era el hecho de
que para Granini distribuir los productos de Freixenet supona el 30% de sus
ventas y el 50% de sus beneficios; a la vez que Granini dispona de otra arma,
saberse los impulsores del cava en el mercado alemn.
Freixenet estaba convencido de que las razones de xito de esta alianza
radicaban en, al haber entendido Eckes perfectamente el posicionamiento de
Freixenet y de haberlo traducido a la mentalidad alemana, un fuerte
compromiso e implicacin asumido por ambos socios de manera absoluta, a
finales de los aos 90, Eckes tena tan asumida la poltica de Freixenet que,
incluso, daba ideas para seguir desarrollndola. Los directivos de ambas
compaas estaban muy satisfechos de la estrecha relacin que se haba ido
creando a todos los niveles, desde las cpulas de las organizaciones hasta la
filial de Freixenet en Alemania. A pesar de todo esto, este xito no dejaba de
sorprender a Freixenet, por lo fortuito de su inicio, y por su buen
funcionamiento.
En 1999, un directivo de Freixenet comentaba: la alianza con Eckes funciona
muy bien porque va ms all de ser un contrato de distribucin, de ser una
relacin puramente de mercado. Hay una coordinacin de campaas de
publicidad, marketing conjunto, compromisos de suministro, exclusividad
todo ello para el mercado alemn y los pases del este de Europa, donde este
grupo cuenta de una posicin privilegiada
Al ser algo tan completamente diferente, pero a la vez exitoso, Freixenet tena
sus dudas, y para intentar resolverlas hizo otro estudio de mercado.
El nuevo estudio de mercado dio los siguientes resultados:

10

El consumo de vino en Alemania era bastante estable, haba tenido una

variacin casi imperceptible de 17,5 litros a principios de los aos 90 a 18,2
litros en 1996 a pesar de que el consumo de vino extranjero haba
aumentado trepidantemente siendo el vino tinto el ms consumido.
Los mayores exportadores de vino eran Francia e Italia, el porcentaje del
vino espaol era muy pequeo, slo un 3% del total. Uno de los motivos
podra ser que sus precios no haban dejado de subir nunca.
Los motivos por lo que se consuma vino extranjero eran, principalmente,
porque la cultura de vino mediterrnea representaba automticamente
calidad, tradicin y experiencia a la hora de elaborarlos. Era muy fcil
escoger buenos vinos sin necesidad de ser grandes expertos en el tema, y
traan recuerdos muy gratos de las vacaciones.
Freixenet tena que decidir qu iba a hacer, si intentar convencer a los
alemanes de que, adems de cava eran capaces de producir buenos vinos, o
abandonar la idea y centrarse en la entrada de otros mercados.

11

Anexo 1. Evolucin de las Exportaciones del Grupo Freixenet*.

Ao
Cajas
% sobre total
sector
1975
25.000
1985
1.720.000
1993
2.745.471
1995
3.575.905
* En cajas de 12 botellas.
Fuente: Informe de Freixenet.

exportado

12
72
68.5
70.7

12

Anexo 2. Los diez Principales Mercados del Cava* (1995)

Pases

Total
Exportacin
Sector
24,8
Alemania
12,2
Estados Unidos
5,9
Gran Bretaa
2,1
Suecia
2,0
Suiza
1,6
Canad
1,4
Japn
1,1
Holanda
0,9
Dinamarca
0,9
Noruega
Total
Exportacin 60,7
Mundial

Total
Exportacin
Freixenet
18,4
10,1
3,6
1,2
1,7
1,1
0,7
0,5
0,7
0,7
42,9

%
Freixenet
sobre total
74,3
82,6
61,5
56,5
87,2
68,0
51,6
41,8
70,8
72,2
70,7

* En millones de botellas.
Fuente: Informe de Freixenet.

13

Anexo 3. Evolucin de las Ventas de Cavas Espaoles*

Ao

Mercado Interno

Exportaciones

1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
1981
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996

53.458
57.995
61.551
67.500
70.000
72.000
72.000
74.500
80.973
80.075
82.581
82.650
84.303
89.000
91.670
93.878
92.500
89.725
85.238
78.578
81.500
83.000
86.000

3.542
3.045
4.449
5.535
5.888
8.976
10.048
13.896
17.952
22.925
26.419
28.852
31.044
40.670
47.270
48.122
47.226
44.827
45.374
49.966
50.038
60.729
67.0791

Total
57.000
61.000
66.000
73.035
75.888
80.976
82.048
88.396
98.925
103.075
109.000
111.502
115.347
129.670
138.940
142.000
139.726
134.552
130.612
128.544
131.538
143.729
153.079

* En miles de botellas de 750 ml.

1. Cifra estimada.
Fuente: Consejo Regulador del Cava.

14

Anexo 4. Mercados del Cava*

Pases
Alemania
Estados Unidos
Gran Bretaa
Suecia
Suiza
Canad
Japn
Holanda
Dinamarca
Noruega
Total
Exportacin
Mundial

1992
13.084
12.579
3.066
2.141
1.966
1.726
926
835
732
813
49.966

1993
15.906
11.109
3.642
2.183
2.006
1.726
926
835
732
813
49.966

1994
18.780
10.473
4.226
1.962
1.993
1.374
1.336
940
869
783
50.037

1995
24.759
12.233
5.922
2.073
1.977
1.562
1.425
1.099
941
921
60.729

1996
28.883
11.815
8.342
1.914
2.314
1.739
1.336
1.120
1.013
1.049
67.079

* En miles de botellas de 75 cl.

Fuente: Consejo regulador del Cava.

15

Anexo 5. Empresas Filiales, Controladas por la Matriz.

Freixenet (DWS), Ltd. Inglaterra
Freixenet USA
Freixenet Alemania GmbH
Freixenet Mxico
Freixenet Pacific
Freixenet Atlantic
Freixenet France
Fuente: Informe de Freixenet.

1973
1980
1984
1984
1986
1989
1990

Freixenet Japan
Freixenet Australasia
Freixenet Far East
Freixenet Mosc
Freixenet Iberoamrica
Freixenet canad

1991
1992
1993
1994
1996
1996

16

Anexo 6. Actividad Internacional de Freixenet.

Ao
Pas
Socio
Filial
1933 Estados Unidos
Planta propia
1960 Inglaterra
Direct
Wine
Supliers
1961 Estados Unidos Frank.
M.
Harley
1973 Inglaterra
Freixenet (DWS),
Ltd. Inglaterra
1980 Estados Unidos
Freixenet USA Inc.
1984 Alemania
Freixenet GmbM
Durscon
Nort
Europe
1984 Mxico
Freixenet Mxico
1984 Espaa
Domecq
1984

Alemania

1985

Estados Unidos

1985
1985

Francia
Estados Unidos

1986
1989
1989
1990
1991
1992
1992
1993

Estados Unidos
Estados Unidos
Austria
Francia
Japn
Australia
Hong Kong
Japn

1994
1995
1996

Rusia
Alemania
Argentina

Henkell Troken

Ac. Distribucin
Ac. Distribucin

Soc. Marketing
Soc. Marketing

Filial productiva
Creacin Marca
(Lembey)
Soc. Participada
(Don Cristbal)
Freixenet Sonoma Filial productiva
Champagne
Cavas
Henri Abel
Compra Cavas

21
Brands
(propietario Paul
Cheneau)

Schulumberger

Nihon
Hanbai

Freixenet Pacific
Freixenet Atlantic
Freixenet Austria
Freixenet France
Freixenet japan
Freixenet Australia
Freixenet Far East

Shurui

Joint-venture

Ac. Distribucin
Freixenet Mosc

Eckes

1996 Canad
1996 Chile
Via Tarapac
1996 Venezuela
Santa Teresa
Fuente: Elaboracin propia.

Ac. Distribucin
Freixenet
Iberoamrica
Freixenet Canad
Ac. Produccin
Ac. Distribucin

17

Anexo 7. Situacin de Mercado Enero-.Junio 1996

Segmento

Cuota de Mercado %

Espumoso+Campagne

100

Espumoso Alemn

77,1

Espumoso Italiano

9,7

Cava

7,6

Champagner
Fuente: GfK.

2,2

18

ANEXO 8
Cuota de ventas del mercado (en %)

12
Mumm
11,9

5,2
FREIXENET
7,6

6,5

Enero - Diciembre 1995

Deinh. Cab.

Enero - Junio 1996

6,9

7
Shnl. Br.
6,7

6,8
Faber
6,3

10

15

19

ANEXO 9
Volumen de cuota de mercado (en %)

11,4
Faber
10,7

9,2
Shnl. Br.
9,2

8,6

Enero - Diciembre 1995

Mumm

Enero -Junio 1996

8,9

4,3
FREIXENET
6,5

5,6
Deinh. Cab.
5,8

10

15

20

ANEXO 10
Volumen de mercado (en %)
100

90

80

70

60

78

78,8

76,7

77

Espumoso alemn
Espumoso italiano

50 75

CAVA
Champ.

40

30

20
10,7

8,9

5,4

6,6

7,6

JA 95

JF 96

MJ 96

12,1

10,5

3,5

4,9

0
JA 94

JF 95

10 7,5

21

Departament d Economia de
l'Empresa
Edifici B
08193 Bellaterra (Barcelona). Spain
Tel:(3)5811209
Fax(3)5812555

FREIXENET: PREGUNTAS DEL CASO

1. Cules son los aspectos clave del enfoque estratgico y nivel de competitividad
internacional alcanzado por Freixenet?
2. Identifica las etapas clave de la expansion internacional de Freixenet a lo largo del
tiempo. Ms concretamente,
Qu modo/s de entrada se han utilizado en cada etapa del proceso de
internacionalizacin de esta compaa
En tu opinion, cul sera el modo de entrada al exterior preferido por
Freixenet? Por qu?
3. Considerando la alianza establecida entre Freixenet y Eckes in el mercado alemn:
Justifica la razn para seleccionar esta estrategia
Qu problemas emergieron? Cmo se abordaron?
Por qu cabe considerer esta experiencia conjunta como particularmente
existosa?
4. En trminos de la promocin internacional de Freixenet...
Cul ha sido su tradicional enfoque publicitario?
Qu ha caracterizado las campaas de publicidad de Freixent en Alemania y
qu resultados han producido?
5. Imagina por un momento que eres el Vicepresidente ejecutivo de Freixenet para
asuntos internacionales. En relacin a algunas decisiones futuras para la
compaa
Qu ha aprendido Freixenet de su experiencia en un Mercado tan competitivo
como Alemania? Son estas experiencias exportables a otros contextos en el
futuro?
Debera pensar Freixenet en entrar en nuevos mercados geogrficos? Si es
as, cul/es podran ser abordados?
Debera Freixenet seguir centrada en la produccin y comercializacin
internacional del cava o quizs externder su negocio principal para
convertirse tambin en un productor vitivincola (es decir, sera exportable al
sector del vino la elevada experiencia de Freixenet como elaborador y
distribuidor de cava a nivel mundial?

22