Vous êtes sur la page 1sur 42

LORGANISATION ET LES STRUCTURES

COMMERCIALES

Halima EL HAITOUSSI

Dans

son tude ralise en 2004,


lobservatoire Cegos des performances de
lentreprise fait tat de changements
frquents des dispositifs commerciaux : 53 %
des commerciaux interrogs avaient connu
des changements organisationnels dans les
deux ans prcdant lenqute.

Halima EL HAITOUSSI

Ces

changements sont essentiellement de


deux ordres :

Halima EL HAITOUSSI

Le

nombre des managers et des commerciaux


terrain, dans une moindre mesure, se rduit
mais des fonctions additionnelles daide
technique apparaissent : marketing direct,
cellule de tlvente vente sdentaire,
gomarketing...

Halima EL HAITOUSSI

Les

organisations commerciales salignent sur


la structure globale de l'entreprise, ellemme dclinaison de la stratgie. Elles
peuvent tre par divisions (autour des
produits, marchs, technologies, clients...)
ou matricielles (croisement division produit
et gographique...).

Halima EL HAITOUSSI

Les quatre grands types classiques de


structure commerciale

Halima EL HAITOUSSI

Appele

aussi structure par zone, elle ne


tient pas compte de la varit des produits
et de la clientle (voir figure 1.2).

Halima EL HAITOUSSI

Direction commerciale

Direction de rgion
1

Chef des
ventes 1

Chef des
ventes 2

Direction de rgion
2

Chef des
ventes 2

Vendeurs
Halima EL HAITOUSSI

Direction de rgion
3

Cest

gnralement une structure qui sert de


base pour des combinaisons plus complexes.

Halima EL HAITOUSSI

Cest

pratiquement la seule possible


lorsquon travaille avec des forces de vente
suppltives ou dlgues car le contrat
d'agent commercial porte en gnral sur une
zone gographique.

Halima EL HAITOUSSI

Cette

structure trouve tout son sens quand


les clients doivent tre visits frquemment,
que la gamme de produits est homogne et
quelle peut tre vendue par des vendeurs au
mme profil.

Halima EL HAITOUSSI

Halima EL HAITOUSSI

Celle-ci

est adapte quand :

Halima EL HAITOUSSI

Direction commerciale

Responsable
gamme X

Responsable
gamme Y

Ingnieurs
commerciaux

Ingnieurs
commerciaux

Halima EL HAITOUSSI

Responsable
gamme Z

Ingnieurs
commerciaux

quipe support
services
communs

L'entreprise

commercialise des gammes de


produits diversifies, comportant des
particularits techniques distinctes. La
connaissance des produits impose des profils
de commerciaux diffrents. Les produits sont
tellement nombreux quun seul commercial
ne peut les suivre.

Halima EL HAITOUSSI

Les

cibles clients ou les interlocuteurs chez


un mme client sont distinctes et les
habitudes de consommation ou dachats
diffrentes.

Halima EL HAITOUSSI

Halima EL HAITOUSSI

Halima EL HAITOUSSI

Cette

organisation convient quand


lentreprise sadresse des marchs ou des
circuits de distribution qui ncessitent une
approche diffrente

Par

exemple, grand public et industriel


(vente de matriel de cuisine pour les
particuliers et pour les professionnels...),
secteur public et secteur priv...
Halima EL HAITOUSSI

Direction commerciale

Responsable
clientle ou
march X

Responsable
clientle ou
march Y

commerciaux

commerciaux

Halima EL HAITOUSSI

Responsable
clientle ou
march Z

commerciaux

services
communs

Principal

avantage de lorganisation par


march ou type de clients :

Halima EL HAITOUSSI

Meilleure

connaissance des clients et de leurs


comportements dachats.

Halima EL HAITOUSSI

Limites

de lorganisation par march ou type


de clients :

Risques

de tension entre les vendeurs lorsque


les clients ont des activits multi-marchs.

Duplication

des cots.

Halima EL HAITOUSSI

Les

entreprises du secteur de la grande


consommation (Henkel, Danone, Procter et
Gamble, Coca-cola). Sont face aux grands
de la distribution qui ont dsormais une
force considrable et un pouvoir dont ils
usent volontiers. Cette situation a fait natre
une organisation spcifique.

Halima EL HAITOUSSI

Ce

secteur connat des mutations rapides et


en particulier :

Halima EL HAITOUSSI

Une

centralisation de la prise de dcision


chez les grandes enseignes, Carrefour,
Auchan, Cora, Promods

La

suppression des ngociations sur le point


de vente.

Des

demandes dans les magasins


danimations et de promotions spcifiques.

Halima EL HAITOUSSI

Direction gnrale

Direction
Marketing

Direction commerciale
Directeurs /
chefs des
ventes
rgionaux

Dveloppement
des ventes

Category
manager/compte
cl

Chefs de
secteur

Responsable
merchandising

Responsable
de catgorie

Trade
marketing
Halima EL HAITOUSSI

ADV

Chefs de
groupes

Chefs de
produits

Dans

ce contexte, les structures


commerciales ont volu :

Les structures de comptes-cls


(ngociateurs en centrale) stoffent

De nouveaux mtiers apparaissent :


merchandiser,; trade-marketeting. category
manager.

Halima EL HAITOUSSI

Des responsables denseigne pilotent


dsormais la relation avec le distributeur et
coordonnent une quipe pluridisciplinaire
comprenant des spcialistes marketing,
merchandising, logistique, financier,
informatique...

Halima EL HAITOUSSI

Avantages

Organisation
gographique

Organisation
par ligne de
produits

valuation facile des


rsultats.
Frais de dplacements
rduits.
Suivi de la clientle
plus rgulier.

Limites

Adapte dans les


situations

Ne tient pas compte de


la varit des produits
et des clients.
Secteurs difficiles
quilibrer.
Ne tient pas ou peu
compte des ples de
dcision, souvent
centraliss.

Souvent la seule
possible quand la force
de vente n'est pas
salarie de lentreprise.
Clients devant tre vus
frquemment.
Gamme de produits
homognes.
Profil unique du
commercial.

Duplication de
leffort commercial
chez un mme client.
Cots accrus car
secteurs
gographiquement
plus tendus.

Gamme de produits
diversifis.
Produits trs techniques
imposant des
connaissances
diffrentes selon les
vendeurs. Cibles clients
distinctes, ou
interlocuteurs diffrents
chez un client grand
compte

Bonne comptence
produit et
concurrence par un
commercial
expert

Halima EL HAITOUSSI

Organisation par
march ou par
cibles clients

Avantages

Limites

Adapte dans
les situations

Meilleure
connaissance des
clients, des cls
de succs sur un
march.

Duplication des
cots commerciaux.
Tension possible
entre commerciaux
lorsque les clients
ont des activits
multi-marchs.

Marchs distincts.
Circuits de
distribution
distincts.

Halima EL HAITOUSSI

Chaque

entreprise est spcifique, mais


toutes ou presque dploient des stratgies
orientes clients.

Lobjectif

des structures, notamment


commerciales, est de gagner en proximit
client, en ractivit, en efficacit et en
productivit.

Halima EL HAITOUSSI

Voici

les dernires tendances observes :

Halima EL HAITOUSSI

volution

dune organisation produit vers une


organisation client, ou march.

volution

des organisations par fonction ou


pays vers des organisations matricielles. Par
exemple, un homme produit ddi, prend
en charge tout un continent et des forces
commerciales sont organises par importance
de clients.

Halima EL HAITOUSSI

Mise

en place dquipes commerciales


internationales.

Orientation

client de lentreprise : celui-ci


ne veut quun interlocuteur.

Exploitation

de nouveaux moyens de contact


et de commercialisation (call-center)

Halima EL HAITOUSSI

Mise

en place doutils de la relation client de


type CRM pour partager linformation client,
capitale dans la bataille de la proximit.

Adaptation

de la structure en fonction de la
valeur-client.

Halima EL HAITOUSSI

La

figure ci-dessous propose un schma


dorganisation marketing-commercial interne
lentreprise qui adresse de faon distincte
les clients selon leur valeur :

Halima EL HAITOUSSI

Les

dcideurs des clients grands comptes


ou comptes stratgiques sont suivis par
une force de vente ddie grands
comptes qui ngocient essentiellement des
accords nationaux ou internationaux
Localement, sur le terrain, le relais est pris
par les commerciaux en rgion qui font vivre
les accords et dveloppent le business
localement, pour un niveau de dcideur
local . Enfin, le suivi des affaires au
quotidien est assur par un call-center ou un
rseau de distribution externe.
Halima EL HAITOUSSI

Les

clients dont la valeur est moyenne sont


suivis par la force de vente locale.

Les

clients plus faible valeur sont traits


distance.

Halima EL HAITOUSSI

Les clients de lentreprise


Grands comptes

Clients moyens

Organisation commerciale et
marketing de lentreprise
Petits clients

Direction commerciale

Dcideurs

FDV Gds
cptes

Direction marketing

Marketing
relationnel

Direction
marketing
de loffre

DR F.de
vente
terrain

Relais
terrain

CVR

Dcideurs

CVR

CVR

Vendeurs
Call center

Utilisateurs

Utilisateurs

Hommes
produits

Utilisateurs
+
Utilisateurs

Halima EL HAITOUSSI

OU

Rseau

Marketing
oprationnel

Le

marketing intervient ici en fonction


support, notamment au niveau du marketing
oprationnel, qui contribue au multi-canal en
appuyant les dmarches commerciales par
des actions cibles.

La

fonction marketing relationnel


organise cette gestion multi-canal de la
relation client et peut dpendre la fois de
la direction marketing ou de la direction
commerciale.
Halima EL HAITOUSSI

Les

avantages de la structure multi-canal


oriente client :
Affectation optimale des ressources
commerciales en fonction dune
segmentation selon la valeur du client.
Possibilit de complter les efforts de la
structure par des oprations marketing
cibles.
Proximit des vendeurs grands comptes
des lieux de dcision, souvent centraliss.
Halima EL HAITOUSSI