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Anim par Halima EL HAITOUSSI

Chaque

entreprise est spcifique, mais


toutes ou presque dploient des stratgies
orientes clients.

Lobjectif

des structures, notamment


commerciales, est de gagner en proximit
client, en ractivit, en efficacit et en
productivit.

Voici

les dernires tendances observes :

volution

dune organisation produit vers une


organisation client, ou march.

volution

des organisations par fonction ou


pays vers des organisations matricielles. Par
exemple, un homme produit ddi, prend
en charge tout un continent et des forces
commerciales sont organises par importance
de clients.

Mise

en place dquipes commerciales


internationales.

Orientation

client de lentreprise : celui-ci


ne veut quun interlocuteur.

Exploitation

de nouveaux moyens de contact


et de commercialisation (call-center)

Mise

en place doutils de la relation client de


type CRM pour partager linformation client,
capitale dans la bataille de la proximit.

Adaptation

de la structure en fonction de la
valeur-client.

La

figure ci-dessous propose un schma


dorganisation marketing-commercial interne
lentreprise qui adresse de faon distincte
les clients selon leur valeur :

Les

dcideurs des clients grands comptes


ou comptes stratgiques sont suivis par
une force de vente ddie grands
comptes qui ngocient essentiellement des
accords nationaux ou internationaux
Localement, sur le terrain, le relais est pris
par les commerciaux en rgion qui font vivre
les accords et dveloppent le business
localement, pour un niveau de dcideur
local . Enfin, le suivi des affaires au
quotidien est assur par un call-center ou un
rseau de distribution externe.

Les

clients dont la valeur est moyenne sont


suivis par la force de vente locale.

Les

clients plus faible valeur sont traits


distance.

Les clients de lentreprise


Grands comptes

Clients moyens

Organisation commerciale et
marketing de lentreprise
Petits clients

Direction commerciale

Dcideurs

FDV Gds
cptes

Direction marketing

Marketing
relationnel

Direction
marketing
de loffre

DR F.de
vente
terrain

Relais
terrain

CVR

Dcideurs

CVR

CVR

Vendeurs
Call center

Utilisateurs

Utilisateurs

Hommes
produits

Utilisateurs
+
Utilisateurs

OU

Rseau

Marketing
oprationnel

Le

marketing intervient ici en fonction


support, notamment au niveau du marketing
oprationnel, qui contribue au multi-canal en
appuyant les dmarches commerciales par
des actions cibles.

La

fonction marketing relationnel


organise cette gestion multi-canal de la
relation client et peut dpendre la fois de
la direction marketing ou de la direction
commerciale.

Les

avantages de la structure multi-canal


oriente client :
Affectation optimale des ressources
commerciales en fonction dune
segmentation selon la valeur du client.
Possibilit de complter les efforts de la
structure par des oprations marketing
cibles.
Proximit des vendeurs grands comptes
des lieux de dcision, souvent centraliss.

Relais

optimal avec la prsence terrain


(rparation gographique) des vendeurs
classique

Possibilit

de tirer profit dopportunits


gographiques grce une prsence terrain
locale.

Les

points de vigilance du modle multicanal orient client :

La

segmentation du portefeuille client est


essentielle et doit tre remise jour
priodiquement.

Le

management commercial doit permettre


de faire fonctionner des quipes diffrentes
en mode projet.

La

culture client doit tre totalement


partage, de mme que linformation client.

Les

objectifs commerciaux doivent


comprendre des objectifs individuels et
collectifs.

Loptimisation

du systme se fait par


lemploi de techniques et outils marketing,
pilots par la direction commerciale dans le
but de valoriser toujours plus le capital
client.

Lactivit

de prospection est rpartir chez


les diffrents acteurs du systme en
affectant les grands comptes par march,
par exemple.

En

France, on distingue encore clairement la


fonction commerciale de la fonction
marketing. Aux Etats-Unis, depuis longtemps
dj, on voque le marketing & sales
comme une fonction unique, cratrice dune
forte valeur pour lentreprise car oriente
client comme la fonction Recherche et
Dveloppement. Dans une conomie de plus
en plus concurrentielle, les deux fonctions se
renforcent.

ANNEXE 1

ANNEXE

Pour

se lancer dans laventure de


linternationalisation, les Entreprises se
posent de nombreuses questions :

Comment

acqurir trs vite les comptences


indispensables pour parvenir lexport ?

Comment

russir les ncessaires adaptations


culturelles ?

Comment

optimiser le dploiement des


savoir-faire sur des marchs mal connus ?

ANNEXE

3
ANNEXE 4

Lexport

ne simprovise pas! Les enjeux sont


grands, les dpenses peuvent tre colossales,
cela peut tre chronophage pour les quipes
mobilises; ce quil faut cest russir
durablement lexportation et rentabiliser
son action pas le droit lerreur!

La

direction commerciale doit explorer les


marchs pour slectionner les plus porteurs.

La

partie prospective est cruciale et lappt


du gain peut faire commettre des erreurs
ce nest pas quand le march frmit quil
faut se lancer; cest dj trop tard, les ds
sont jets.

La

cls, pour se positionner le plus en amont


possible, consiste surveiller en permanence
les flux dimport-export dmetteurs dan le
monde.

Le

directeur commercial peut ainsi reprer


des pays en forte progression et ceux qui
vont connatre une forte expansion. Cest
ainsi que certains fournisseurs dans la
tlphonie mobile ont envahi des marchs
tels que le Sngal, le Chili ou la Pologne!

Il

faut connatre les marchs.

Se

prparer et tout prvoir (partir les


mains dans les poches , en esprant prendre
des rendez-vous sur place et revenir avec des
contrats fermes relve le plus souvent de
lutopie, mme si de bonnes surprises
peuvent arriver parfois.

Le

Centre rgional de documentation


internationale met la disposition des
exportateurs un ensemble dannuaires
professionnels trangers (Kompass, annuaires
spcialiss) et de bases de donnes.

Les

professionnels locaux restent une aide


prcieuse

Les

PME, aux moindres moyens financiers,


ont tout intrt se renseigner et monter
des dossiers pour se faire aider.

Certains

cabinets se sont spcialiss dans ces


montages complexes. Ils se font payer en
success fee .

Il

existe des aides financires pour la


formation linguistique du personnel
lexport.

Assurer

la bonne ralisation des oprations


dans les domaines de lADV, du juridique des
transports, des douanes et du financement.

Ngocier

dans un contexte international


requiert aussi des comptences spcifiques
et une bonne analyse des risques encourus.

Linstabilit

politique,

Scurit,
Risques

de change,

Risques

de non-paiement,

Risques

juridiques

Il

faut savoir sentourer dexperts : juristes,


assureurs, banquiers, transitaires et
intermdiaires pour russir.

Attention!

Lavocat

de lentreprise nest pas le


spcialiste des contrats de vente
linternational.

Il

est indispensable de sinformer sur les us


et coutumes des pays cibls.

Annexe