PROPUESTA DE EXPANSIN DE MERCADO PARA LA MICROEMPRESA DE

ALIMENTOS CHORIZOS CASEROS AHUMADOS

DANIEL FELIPE GARCIA COPETE

INSTITUCIN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVO

FACULTAD DE PRODUCCIN Y DISEO
INGENIERIA INDUSTRIAL
MEDELLIN
2015

PROPUESTA DE EXPANSIN DE MERCADO PARA LA MICROEMPRESA DE

ALIMENTOS CHORIZOS CASEROS AHUMADOS

DANIEL FELIPE GARCIA COPETE

Anteproyecto de trabajo de grado

Banessa Osorio Castao

Docente de investigacin

INSTITUCIN UNIVERSITARIA PASCUAL BRAVO

FACULTAD DE PRODUCCIN Y DISEO
INGENIERIA INDUSTRIAL
MEDELLIN
2015

Nota de aceptacin:

Firma del presidente jurado

Firma de jurado

Firma del jurado

Medelln Da/Mes Ao

TABLA CONTENIDO
GLOSARIO................................................................................................................9
INTRODUCCIN.....................................................................................................11
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIN......................................................................12
1.1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA.............................................................12
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................12
1.3 FORMULACIN DEL PROBLEMA...............................................................12
2. OBJETIVOS.........................................................................................................13
2.1 OBJETIVO GENERAL...................................................................................13
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS..........................................................................13
3. JUSTIFICACIN..................................................................................................14
4. MARCO DE REFERENCIA.................................................................................15
4.1 MARCO CONTEXTUAL.................................................................................15
4.1.1 Registr fotogrfico maquinaria empleada para la produccin..............15
4.1.2 Registro fotogrfico procesos de elaboracin.........................................17
4.1.3 Diagrama de flujo elaboracin de los chorizos.......................................19
4.2 MARCO TEORICO............................................................................................20
4.2.1 PYMES Y SU CLASIFICACIN..................................................................20
4.2.1.1 Estado actual de las pymes del sector comercio en Medelln.............20
4.2.1.2 Financiamiento y apoyos a las Pymes.................................................21
4.2.1.3 Acciones de mejoramiento a las pymes...............................................22
4.2.2 MARKETING...............................................................................................22
4.2.2.1 Propsito del Marketing........................................................................23
4.2.2.2 Tipos de marketing...............................................................................23
4.2.2.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado...............................24
4.2.2.4 Evolucin del Marketing.......................................................................25
4.2.2.5 Funciones en la organizacin...............................................................26
4.2.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS............................................................27
4.2.3.1 objetivos de la investigacin de mercados..........................................27
4.2.3.2 Etapas en la investigacin de mercados..............................................28

4.2.4 ESTUDIO DE VIABILIDAD.........................................................................28

4.2.4.1 Definicin..............................................................................................28
4.2.4.2 Propsito de un estudio de viabilidad..................................................29
4.2.4.3 Relacin entre el estudio de viabilidad y plan de negocios................29
4.2.4.4 Viabilidad conceptual............................................................................29
4.2.4.5 Viabilidad operacional..........................................................................30
4.2.4.6 Viabilidad de mercado..........................................................................30
4.2.4.7 Viabilidad econmica............................................................................31
4.2.5 EXPANSION DE MERCADOS Y SUS ESTRATEGIAS.............................31
4.2.5.1 Matriz de ANSOFF...............................................................................31
4.2.5.2 Estrategias de crecimiento segn de la Matriz de Ansoff:...................32
4.2.5.3 Diversificacin......................................................................................33
4.2.5.5 Estrategias de diversificacin...............................................................34
4.2.6 RENTABILIDAD..........................................................................................35
4.2.6.1 La rentabilidad en el anlisis contable.................................................36
4.2.6.2 Niveles de anlisis de la rentabilidad empresarial...............................36
4.2.6.3 Rentabilidad econmica.......................................................................37
4.2.6.4 rentabilidad financiera..........................................................................38
5. DISEO METODOLOGICO PRELIMINAR.........................................................40
5.1 TIPO DE INVESTIGACIN............................................................................40
5.2 SECUENCIA LGICA....................................................................................40
5.2.1 Descripcin detallada de cada etapa de investigacin...........................40
5.2.2 Tcnicas e instrumentos para la recoleccin de la informacin.............41
5.2.3 Anlisis de informacin y presentacin de resultados............................41
6. RECURSOS.........................................................................................................42
7. CRONOGRAMA..................................................................................................43
BIBLIOGRAFIA........................................................................................................44

LISTA IMGENES

Imagen 1. Embutidora y picador.............................................................................15

Imagen 2. Empacadora al vaco.............................................................................16
Imagen 3. Gramera digital......................................................................................16
Imagen 4. Proceso de secado................................................................................17
Imagen 5. Empaquetado y etiquetado de los chorizos antes de pasar a empacar
al vaco.....................................................................................................................17
Imagen 6. Empaque al vaco..................................................................................18
Imagen 7. Chorizo terminado.................................................................................18
Imagen 8. Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansof.................................32

LISTAS DE TABLAS

Tabla 1. Diagrama de flujo elaboracin chorizos.....................................................19

Tabla 2. Grfico Sector comercio: principal problema (%)......................................21
Tabla 3 Recursos aproximados del proyecto.........................................................42
Tabla 4 Diagrama de Gantt.....................................................................................43

GLOSARIO
COMPETENCIA: Situacin en la que existe un indeterminado nmero de
compradores y vendedores, que intentan maximizar su beneficio o satisfaccin, y
en la que los precios estn determinados nicamente por las fuerzas de la oferta y
demanda.

EXPANSIN MERCADO: Estado de una economa en que la produccin y la

demanda aumentan en volumen, empleo, inversin, consumo, infraestructura;
Crecimiento o desarrollo de la actividad econmica de una empresa mediante la
ampliacin de la gama de productos o servicios que ofrece, la diversificacin hacia
nuevos mercados

MARKETING: son todas aquellas actividades relativas a la prospeccin de

mercados, a la poltica del producto y la fijacin de precios, a la promocin y
publicidad, a la distribucin fsica del producto y a la poltica de compras y ventas.

PLAN DE NEGOCIO: Un plan de negocios (tambin conocido como proyecto de

negocio o plan de empresa) es un documento en donde se describe y explica un
negocio que se va a realizar, as como diferentes aspectos relacionados con ste,
tales como sus objetivos, las estrategias que se van a utilizar para alcanzar dichos
objetivos, el proceso productivo, la inversin requerida y la rentabilidad esperada.

PRODUCTIVIDAD: Puede definirse como la relacin entre la cantidad de bienes y

servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados

PYME: Las PYME son Pequeas y Medianas Empresas, con un nmero no muy
grande de trabajadores, y con una facturacin moderada

RENTABILIDAD: La rentabilidad es la capacidad que tiene algo para generar

suficiente utilidad o ganancia; por ejemplo, un negocio es rentable cuando genera
mayores ingresos que egresos, un cliente es rentable cuando genera mayores

ingresos que gastos, un rea o departamento de empresa es rentable cuando

genera mayores ingresos que costos

VIABILIDAD: Conclusin a la que se llega acerca de las posibilidades de llevar a

cabo un proyecto de inversin, del que, tras ser sometido a estudio, se puede
garantizar su rentabilidad a largo plazo.

10

INTRODUCCIN

Lograr la expansin es un hito para cualquier organizacin, ya que no slo

aumenta sus ingresos, adems tambin lo hace su participacin en el mercado.
Es por esto que nos encaminamos en este proyecto, ya que surge de la necesidad
de generar una propuesta para que la microempresa CHORIZOS CASEROS
AHUMADOS logre expandir su mercado a ms localidades de la ciudad de
Medelln debido a la alta demanda del producto en otras zonas en las cuales no
tienen presencia.
El siguiente trabajo est enfocado en la obtencin de datos que nos enseen que
sectores de Medelln seran los ms factibles para la penetracin del producto, es
por esta razn que mediante estudios, registros, obtencin de informacin por
medio de encuestas, muestreos se pretende hallar la mejor opcin.
Con los temas a desarrollar en este proyecto, se busca concientizar al personal de
lo importante que es para la organizacin crecer, dar a conocer las ventajas y las
desventajas que conllevan una expansin, por esta motivos es de gran
importancia fortalecer las estrategias de marketing para lograr un aumento de las
ventas y lograr un posicionamiento e impacto del producto en la comunidad.

11

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1 IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA
En la actualidad es una marca poco conocida en el mercado debido a que es una
empresa familiar con escasas estrategias de publicidad y marketing, situaciones
que generan baja demanda en ventas. Teniendo en cuenta lo anterior es necesario
plantear una propuesta para la expansin de mercado en las diferentes comunas
de la ciudad de Medelln.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La
Microempresa
CHORIZOS
CASEROS
AHUMADOS
encargada
especialmente de producir chorizos y comercializarlos en las comunas 5 y 6 de la
ciudad de Medelln; Tiene como mercado actual la venta por pedido a tiendas y
establecimientos barriales.
En la actualidad es una marca poco conocida en el mercado debido a que es una
empresa familiar con escasas estrategias de publicidad y mercadeo, se suma
adems la carencia de caractersticas diferenciales que permitan sobresalir frente
a la competencia; dichas situaciones ponen en riesgo las ventas y rentabilidad
las cuales se reflejan en el margen de ganancia, cantidad de clientes y negocios
que no superan las expectativas. Por consiguiente, Es necesaria la expansin de
mercado a diferentes comunas o localidades de la ciudad.
Por esta razn se buscar facilitar las herramientas y los procedimientos
necesarios para iniciar su actuacin en los nuevos mercados.

1.3 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Se podra expandir el mercado de una microempresa de alimentos a diferentes
zonas de la ciudad de Medelln?

12

2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Generar una propuesta para la expansin de mercados de la microempresa de
alimentos CHORIZOS CASEROS AHUMADOS de la ciudad de Medelln.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Formular un diagnstico inicial de la situacin actual de la empresa que

permita identificar los factores por los cuales necesita ser expandida la
microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS de la ciudad de
Medelln.

Determinar qu ventajas y desventajas se obtendran de la expansin.

Estudiar otros casos de expansin de negocios para tener una idea clara de
donde partir.

Facilitar las herramientas y los procedimientos necesarios para llevar a

cabo nuevas propuestas de mercadeo de la microempresa CHORIZOS
CASEROS AHUMADOS de la ciudad de Medelln.

13

3. JUSTIFICACIN

Este trabajo de investigacin pretende facilitar las herramientas y procedimientos

para que la empresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS pueda expandirse a
diferentes zonas de la ciudad de Medelln.
Por lo anterior se deber concientizar al personal de lo importante que es para la
organizacin crecer, dar a conocer las ventajas y las desventajas que conllevan
una expansin y el papel que juegan en el proceso, por esta razones es de
importancia fortalecer las estrategias de mercadeo para lograr un aumento de las
ventas y lograr un posicionamiento e impacto del producto en la comunidad. Al
obtener mejores ingresos la empresa crecer, por lo tanto aumentar la demanda
de pedidos, y as su marca ser reconocida en diferentes zonas de la ciudad
aumentando su prestigio y confiablidad asegurando clientes por un buen tiempo.
Tomando estos aspectos como punto de referencia, Tanto los dueos de la
empresa como sus trabajadores se vern beneficiados de la expansin de su
negocio, dado que lo ms importante es que el negocio sea rentable y obtenga las
ganancias deseadas para que as pueda mantener un ritmo de crecimiento
constante.

14

4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 MARCO CONTEXTUAL
Descripcin
La microempresa CHORIZOS CASEROS AHUMADOS est dedicada a la
fabricacin y comercializacin de chorizos. Se encuentra ubicada en la ciudad de
Medelln, en el barrio 12 de Octubre, Calle 98 BB # 80B-12. Creada por el seor
William David herrera en el ao 2010, empez siendo una microempresa familiar,
preparaban todos los ingredientes manualmente sin la ayuda ni el conocimiento de
maquinara. En el ao 2015 la microempresa adquiere su primera mquina de
embutido lo que genera ambiciones de conseguir nueva maquinaria para seguir
automatizando su proceso.
Es una microempresa que no est legalmente constituida, no poseen misin,
visin y objetivos a corto plazo.
Por el momento la microempresa funciona en una casa residencial donde fueron
adecuados dos espacios; en el primero de ellos se encuentra la maquinaria de
produccin y en el otro est ubicado el rea de empaque y bodega. Para la
elaboracin del producto poseen dos trabajadores quienes se encargan de la
produccin; el seor William Herrera dueo de la microempresa y un socio
minoritario Juan Carlos Higuita.
4.1.1 Registr fotogrfico maquinaria empleada para la produccin
Imagen 1. Embutidora y picador

Fuente: Elaboracin propia

15

Imagen 2. Empacadora al vaco

Fuente: Elaboracin propia

Imagen 3. Gramera digital

Fuente: Elaboracin propia

16

4.1.2 Registro fotogrfico procesos de elaboracin

Imagen 4. Proceso de secado

Fuente: Elaboracin propia

Imagen 5. Empaquetado y etiquetado de los chorizos antes de pasar a empacar al vaco.

Fuente: Elaboracin propia

Imagen 6. Empaque al vaco

17

Fuente: Elaboracin propia

Imagen 7. Chorizo terminado

Fuente: Elaboracin propia

18

4.1.3 Diagrama de flujo elaboracin de los chorizos

Tabla 1. Diagrama de flujo elaboracin chorizos

Fuente: Elaboracin propia

19

4.2 MARCO TEORICO

4.2.1 PYMES Y SU CLASIFICACIN
El trmino Pyme hace referencia al grupo de empresas pequeas y medianas con
activos totales superiores a 500 SMMLV y hasta 30.000 SMMLV. En Colombia el
sector empresarial est clasificado en micro, pequeas, medianas y grandes
empresas, esta clasificacin est reglamentada en la Ley 590 de 2000 y sus
modificaciones (Ley 905 de 2004), conocida como la Ley Mipymes. (Bancoldex,
2015).
Segn el artculo 2. De la Ley 905 de 2004:
Mediana empresa:
- Planta de personal entre cincuenta y uno (51) y doscientos (200) trabajadores, o
- Activos totales por valor entre cinco mil uno (5.001) a treinta mil (30.000) SMMLV
Pequea empresa:
- Planta de personal entre once (11) y cincuenta (50) trabajadores, o
- Activos totales por valor entre quinientos uno (501) y menos de cinco mil (5.000)
SMMLV
Microempresa:
- Planta de personal no superior a los diez (10) trabajadores o, Activos totales
excluida la vivienda por valor inferior a quinientos (500) SMMLV
(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Viceministro de desarrollo
Empresarial direccion de Mipymes, 2008)
4.2.1.1 Estado actual de las pymes del sector comercio en Medelln
El 44% de los empresarios Pyme del sector comercio en Medelln report una
mejora de su situacin econmica durante el segundo semestre de 2014, mismo
registro del ao anterior. A su vez, el 20% de los comerciantes calific esta
variable como peor en 2013-II, mostrando un ascenso en comparacin con el 7%
de 2013-II.
Las Pymes del sector comercio reportaron un menor dinamismo en el balance de
respuestas sobre el volumen de sus ventas. A pesar de que el 54% de los
empresarios tuvo una percepcin de aumento en sus ventas en el segundo
semestre de 2014 (cifra mayor en 4 puntos porcentuales a la encontrada en 2013-

20

II), el porcentaje de comerciantes antioqueos que afirmaron que su volumen de

ventas cay fue del 17% en 2014-II, incrementndose en 7 puntos porcentuales
frente a la cifra observada en el segundo semestre de 2013.
Tabla 2. Grfico Sector comercio: principal problema (%)

Fuente: Asociacin Nacional de instituciones financieras (2015). Recuperado de

http://anif.co/sites/default/files/uploads/GEP%20REGIONAL%20I-2015_0.pdf

Las Pymes comerciales antioqueas identificaron los altos impuestos como el

principal problema para el desarrollo de sus actividades en el ltimo ao de
anlisis. Este alcanz el 20% en 2014-II. (Asociacin Nacional de Instituciones
Financieras ANIF, 2015)
4.2.1.2 Financiamiento y apoyos a las Pymes
Una de las barreras existentes para los empresarios es el acceso real a los
esquemas de financiacin, derivados de las exigencias por el control de riesgos
que impera en el sistema financiero colombiano.
Al momento de la solicitud del crdito pesa la condicin empresarial en cuanto a
su manejo y administracin. En este frente, se ha visto un importante avance de
las Pymes, pues han optado por mejorar sus esquemas de administracin a travs
de programas de desarrollo empresarial, que les permite mejorar sus esquemas

21

de
gestin.(Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Viceministro de desarrollo
Empresarial direccion de Mipymes, 2008)
Conforme a la encuesta ANIF Primer Semestre de 2015. El 41% de las Pymes
industriales, el 45% de las de comercio y el 48% de las de servicios no accedieron
a ninguna fuente de financiamiento diferente al crdito bancario en el segundo
semestre de 2014. Por su parte, los proveedores son la fuente de financiacin
alternativa ms importante para las Pymes del sector industrial (28%), mientras
que en el caso de las de comercio y servicios fueron los recursos propios (23% y
24%, respectivamente). Cabe destacar la pobre penetracin del factoring entre las
Pymes antioqueas, alcanzando un porcentaje de utilizacin inferior al 3% en
promedio para los tres macrosectores. La principal razn por la cual las Pymes de
los tres macrosectores en Medelln no solicitaron crditos al sistema financiero es
que no lo necesitan (un 77% en industria y comercio, y un 67% en servicios). La
segunda razn est asociada con el exceso de trmites para servicios (un 6%),
mientras que para los empresarios industriales y comerciales el segundo motivo
ms relevante recay en los elevados costos financieros con un 6% y un 4% en
cada caso. (Asociacin Nacional de Instituciones Financieras ANIF, 2015)

4.2.1.3 Acciones de mejoramiento a las pymes

En el primer semestre de 2015, en Medelln, la principal accin de mejoramiento
realizada por las Pymes fue capacitar al personal (un 36% en industria, un 40% en
comercio y un 42% en servicios, respectivamente). Adicionalmente, los
empresarios industriales y comerciales mostraron un gran inters en diversificar
sus mercados en Colombia (un 27% de los entrevistados manufactureros y un
21% de las firmas de comercio). En cambio, las Pymes de servicios le dieron
mayor relevancia a la obtencin de una certificacin de calidad (25%). (Asociacin
Nacional de Instituciones Financieras ANIF, 2015)

4.2.2 MARKETING
De forma amplia, debemos entenderlo como una filosofa de negocio que se
centra en el cliente. En concreto, en el centro de la teora y la prctica del
marketing se sita el afn por proporcionar valor y satisfaccin a sus mercados.
Para ello, es esencial que la empresa sea capaz de identificar las necesidades de

22

su cliente, de disear y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de

transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado.

4.2.2.1 Propsito del Marketing

La funcin comercial o de marketing hace referencia a las actividades de
intercambio y comercializacin de los bienes y servicios que una organizacin
presta en el mercado. Esta funcin ha ido evolucionando a lo largo del tiempo,
modificando su enfoque hasta adquirir en la actualidad una visin global e
integrada, esto es, una visin estratgica. (Sanchis & Ribeiro, 2007).

4.2.2.2 Tipos de marketing

Los tipos de marketing son los siguientes:

Marketing de producto: Marketing destinado a crear intercambios para productos

tangibles, (auto-mviles, refrescos, etc.).
Marketing de servicios: Marketing destinado a crear intercambios para productos
intangibles, como las cortes de cabello, viajes de avin y capacitacin. Algunos
profesionales consideran el marketing de eventos, como juegos de ftbol o
conciertos de msica, como un tipo especial de Marketing de servicios.
Marketing personal: Marketing destinado a crear imgenes y conductas
favorables respecto a personas, como candidatos polticos, abogados y atletas.
Marketing de lugares: Marketing destinado a atraer a las personas para lugares,
como pases, regiones o ciudades.
Marketing de causas: Marketing destinado a crear el apoyo social por causas o
conductas deseables, cmo donar dinero para nios necesitados, o para donar
sangre para la Cruz Roja.
Marketing de organizaciones: Marketing destinado a atraer a los donadores,
miembros, participantes y voluntarios para las organizaciones como clubes
infantiles y Cmaras empresariales.

23

Marketing interno o Endomarketing: Marketing destinado a crear conciencia de

los productos/ servicios que brinda la organizacin y la motivacin requerida para
lograr un desempeo orientado al cliente. (Moyana, 2002)
4.2.2.3 Orientaciones de las Empresas hacia el Mercado
Las actividades de marketing de una empresa deben llevarse a cabo dentro de
una filosofa que combine eficacia, eficiencia y responsabilidad social. Sin
embargo
Existen cinco conceptos contrapuestos: produccin, producto, venta, marketing y
marketing social:

1. El enfoque de produccin, sostiene que los consumidores prefieren productos

que estn muy disponibles y sean de bajo costo.

2. El enfoque de producto sostiene que los consumidores preferirn los

productos que ofrezcan la mejor combinacin de calidad, los mejores resultados o
las caractersticas ms innovadoras.

3. El enfoque de ventas sostiene que las organizaciones deben realizar polticas

agresivas de venta y de promocin para establecer intercambios con
consumidores que de otro modo seran pasivos.

4. El enfoque marketing sostiene que:

La clave para alcanzar objetivos empresariales consiste en ser ms eficaz que los
competidores al integrar las actividades del marketing para conseguir determinar y
satisfacer las necesidades y deseos de los mercados objetivos.

Mercado objetivo. Ninguna empresa puede operar en todos los mercados

ni satisfacer todas las necesidades del consumidor. No basta slo con
encontrar el mercado, los especialistas deben tambin comprender las
necesidades y deseos de su cliente, y esto no es tarea fcil.

Marketing integrado. Todos los departamentos de una empresa deben

trabajar conjuntamente para servir los intereses del cliente. Esto empieza

24

con la coordinacin de las diversas funciones de marketing, y contina con

la coordinacin con el resto de los departamentos.
-

Rentabilidad. La ltima finalidad del marketing es ayudar a que las

organizaciones alcancen sus objetivos de rentabilidad.

Necesidades del consumidor. No basta slo con encontrar el mercado,

los especialistas deben tambin comprender las necesidades y deseos de
su cliente, y esto no es tarea fcil.

Barreras para la adopcin del enfoque marketing:

a) Resistencia en la organizacin. Algunos departamentos creen que el

marketing es una amenaza a su poder en la organizacin.

b) Aprendizaje lento. Pese a los esfuerzos de la direccin, el aprendizaje es

lento.

c) Rapidez en el olvido. Existe una importante tendencia a olvidar los

principios del marketing.

5. El enfoque de marketing social sostiene que la funcin de la organizacin es

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y
satisfacer de manera ms eficaz y eficiente que los competidores, y de forma que
preserven o mejoren el bienestar del consumidor y de la sociedad. (Moyana, 2002)

4.2.2.4 Evolucin del Marketing

La actividad del marketing en la organizacin ha seguido una evolucin marcada
por el propio proceso de cambio del entorno. En este sentido, y siguiendo a
Cuervo (1994), podemos identificar cuatro etapas diferentes en la evolucin del
marketing. Una primera etapa es la que se conoce con el nombre del Marketing
pasivo, caracterizada por un mercado en el que hay escasez de oferta y la
actividad de marketing es limitada. El aspecto de mayor importancia para las
25

empresas es la produccin y su principal objetivo la elaboracin de bienes y

servicios al menor coste

26

Posible. A travs del marketing lo que se hace es simplemente vender lo producido

u ofrecido. No existe una actuacin por parte del consumidor en el proceso
empresarial. En una segunda etapa, las organizaciones se centran en las ventas
como aspecto principal, dada la fuerte expansin de la demanda en el mercado.
Se trata del concepto de Marketing de organizacin a travs del cual se plantea
como objetivo prioritario la colocacin de toda la produccin en el mercado. En
tercer lugar aparece el Marketing activo, a partir del cual se introduce una visin
estratgica del mismo, planteando la necesidad de disponer de capacidad de
anlisis y comprensin de los mercados. Surge la segmentacin del mercado y,
con ella, la necesidad de adaptar los bienes y servicios a las preferencias de los
consumidores. El objetivo ahora es satisfacer los deseos del cliente y lograr la
fidelidad hacia sus ofertas. Por ltimo, podemos hacer referencia al concepto de
Marketing social, en cuyo caso el objetivo de la organizacin es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma ms efectiva y eficiente que la competencia. El
objetivo ltimo es el de contribuir al bienestar de los consumidores y de la
sociedad en su conjunto. En este sentido, surgen nuevas responsabilidades
empresariales como proporcionar bienes y servicios en reas que no son
rentables, etc.(Sanchis & Ribeiro, 2007).

4.2.2.5 Funciones en la organizacin

Se encontr (Lambn, 1991 citado por Sanchis & Ribeiro, 2007). Que
Generalmente se consideran dos dimensiones diferentes del marketing, el
marketing estratgico y el marketing operacional. El marketing estratgico se
refiere a la dimensin de anlisis o comprensin de los mercados y tiene por
objeto orientar a las organizaciones a alcanzar las oportunidades de rentabilidad y
crecimiento atractivas para ellas a partir del reconocimiento de sus puntos fuertes
y dbiles y de la comprensin y anlisis de las oportunidades y amenazas del
entorno que las rodea.
Por su parte, la dimensin de accin del marketing se conoce como el marketing
operacional, cuyo objetivo es disear y ejecutar el plan de marketing adecuado
para la estrategia previamente seleccionada. Su orientacin es a corto-medio
plazo, y se trata de la clsica gestin comercial dirigida hacia la obtencin de una
cifra de ventas apropiada y en la realizacin de unos presupuestos adecuados
para alcanzarla.

27

4.2.2 INVESTIGACIN DE MERCADOS

Concepto
El conocimiento del mercado es imprescindible para poder desarrollar estrategias
y acciones de marketing, teniendo en cuenta a (Bueno, 1993) la organizacin
deber definir un sistema de informacin que le permita obtener datos
actualizados sobre las caractersticas y tendencias del mercado. As, el sistema de
informacin de marketing sirve para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la informacin demandada para orientar las actividades
estratgicas del marketing y facilitar la toma de decisiones propias de la poltica
comercial (Sanchis & Ribeiro, 2007).
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y
al pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta informacin se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing;
Como tambin para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing;
monitorear el desempeo y mejorar la comprensin del marketing como un
proceso. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)
La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para abordar
estos problemas; disea el mtodo para recolectar la informacin; dirige e
implementa el proceso de recoleccin de datos; analiza los resultados y comunica
los hallazgos y sus implicaciones. (Peter D. Bennett, 1998, p. 117.)
La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el
desarrollo y el suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones
por la gerencia de marketing. (Kinnear y Taylor, 1998, p.6)

4.2.3.1 objetivos de la investigacin de mercados

Segn (Bueno, 1993) los objetivos de la investigacin de mercados son:

Proporcionar informacin sobre el mercado y el entorno.

Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de
comercializacin.
Facilitar el desarrollo y evaluacin de las estrategias comerciales o
seleccionar los modos de acceso al mercado.
Definir y evaluar los segmentos de mercado.
Proporcionar informacin para el control del plan de marketing.

28

29

4.2.3.2 Etapas en la investigacin de mercados

Para (Santesmases, 1992), las etapas que se deben seguir para realizar una
investigacin de mercados son:

Diseo de la investigacin, que comprendera aspectos como la

identificacin del problema, la determinacin del tipo de diseo de la
investigacin, la especificacin de las hiptesis de estudio y la definicin,
clasificacin y medida de las variables a estudiar.
Obtencin de la informacin, mediante la seleccin de las fuentes de
informacin, el diseo y seleccin de la muestra y la recogida de datos.
Tratamiento y anlisis de datos, mediante la tabulacin de los datos y el
correspondiente tratamiento estadstico.
Interpretacin de los resultados y presentacin de las conclusiones

4.2.4 ESTUDIO DE VIABILIDAD

4.2.4.1 Definicin
Un estudio de viabilidad consiste en la recopilacin, anlisis y evaluacin de
diferentes tipos de informacin con el propsito de determinar si se debe
establecer o no una empresa que conlleve riesgos econmicos. Tambin el
estudio de viabilidad resulta til para evaluar la posible ampliacin o expansin de
un negocio ya existente. En trminos generales, los estudios de viabilidad buscan
contestar la pregunta sobre si resulta deseable el establecer o ampliar una
empresa a base del rendimiento econmico que se obtendra de la misma. Casi
siempre la realizacin del estudio es un esfuerzo de equipo con la participacin de
especialistas en mercadeo, finanzas, entre otros, pero que necesariamente debe
incluir al empresario o proponente de la empresa. La verdad es que este esfuerzo
toma tiempo y cuesta dinero, pero es imprescindible si tomamos en cuenta que
puede nos puede evitar a que invirtamos mayor tiempo y esfuerzo en una iniciativa
con pocas probabilidades de xito. El estudio de viabilidad es el paso ms crtico
antes de convertir la idea del negocio en realidad e invertir una cantidad de dinero
significativa. (Vega, 2006)

30

4.2.4.2 Propsito de un estudio de viabilidad

Los propsitos bsicos de un estudio de viabilidad son: demostrar la viabilidad del
negocio a inversionistas, dueos e instituciones financieras y estimar el posible
rendimiento o ganancia econmica de una iniciativa empresarial. El estudio
formaliza, documenta y revalida la idea del negocio propuesto, reduciendo el
riesgo asociado a tomar una decisin de inversin. Debemos aclarar, sin embargo,
que no es una garanta de xito. El estudio debe conducirse de manera objetiva
para que cumpla su propsito. La verdad es que, a la larga, el estudio de viabilidad
ser ms importante para el empresario que para el banquero. Esto es as ya que
en la prctica, un proyecto bien capitalizado y con buena colateral ser
usualmente financiado por el banco aunque no se documente su viabilidad
adecuadamente. (Vega, 2006)

4.2.4.3 Relacin entre el estudio de viabilidad y plan de negocios

La informacin recopilada a travs del estudio de viabilidad ser clave para el
desarrollo del plan de negocios de la empresa. La verdad es que el plan de
negocios se nutre del estudio de viabilidad. Al preparar el estudio de viabilidad, en
esencia, se habr recopilado la gran mayora de la informacin necesaria para
presentar su plan de negocios a la institucin financiera. Tambin es verdad que
en el caso de la micro empresa el plan de negocios funge a la vez como anlisis
de viabilidad del negocio. (Vega, 2006)

4.2.4.4 Viabilidad conceptual

Es necesario realizar un anlisis crtico y exhaustivo de las fortalezas y debilidades
de la idea. (Vega, 2006) En general, para ser exitoso un nuevo negocio debe:

Suplir una necesidad del mercado. Poder obtener en un tiempo razonable

los permisos para operar.
Ofrecer un producto o servicio que presente una ventaja diferencial en
relacin a sus competidores.
Requerir una inversin de capital inicial al alcance del proponente

31

4.2.4.5 Viabilidad operacional

De igual manera, se deber evaluar objetivamente los siguientes aspectos
relacionados a la operacin y administracin del negocio propuesto:

Recursos humanos- Posee el proponente la capacidad tcnica y gerencial

en el rea de negocio?
Infraestructura disponible- Existe la disponibilidad de los servicios y otros
suministros?
Capacidad tecnolgica- La tecnologa a utilizarse ha sido comprobada
comercialmente?
Requisitos legales- Puede razonablemente cumplirse con los requisitos
legales que impone el gobierno? Cul ser el efecto en los costos del
proyecto?
Salud y tiempo disponible- Tiene usted buena salud, dispone de tiempo
para atender el negocio y cuenta con el apoyo incondicional y compromiso
de su familia? (Vega, 2006)

4.2.4.6 Viabilidad de mercado

La verdad es que el anlisis de mercado es probablemente el componente ms
importante en el proceso de determinar la viabilidad del negocio. Debido a lo
complejo que puede resultar este Viabilidad Conceptual Viabilidad Operacional
Viabilidad de Mercado Viabilidad Econmica anlisis, muchas veces es el rea
ms dbilmente cubierta por los nuevos empresarios. El anlisis de mercado para
propsitos de determinar la viabilidad deber incluir como mnimo:

Un estimado del mercado potencial- se refiere a la cantidad total de su

producto o servicio que puede ser vendido en su rea de mercado.
La participacin proyectada en el mercado- es el porciento del mercado
potencial a ser capturado o que razonablemente puede ser capturado por
su empresa.
Las proyecciones de ventas- representan la base del anlisis financiero.
(Vega, 2006)

32

4.2.4.7 Viabilidad econmica

El anlisis financiero para determinar viabilidad econmica conllevar usualmente
los siguientes pasos:
A. Anlisis de las fuentes y usos de los fondos- provee un desglose partida
por partida de la inversin inicial requerida para poder establecer la
empresa.
B. Proyecciones de ingresos y gastos y flujo de efectivo- stas se preparan
usualmente a tres aos con sus respectivas notas explicativas.
Tpicamente las cifras se presentan por mes para el primer ao y por
trimestre para el segundo o tercer ao. Junto con el anlisis de las fuentes
y usos de los fondos estas representan la informacin financiera que con
mayor detalle evaluar la institucin financiera.
C. Anlisis del punto de empate ("Break-even point")- permite determinar el
nivel de ventas que se requiere para cubrir todos los gastos de la empresa
y tener una ganancia de cero.
D. Estimacin del perodo de repago- se define como el tiempo requerido para
recobrar la inversin inicial, dado el nivel de ingreso neto proyectado
E. . Estimacin del rendimiento sobre la inversin o "Return on Investment"
(ROI por sus siglas en ingls)- representa la tasa de ganancias en relacin
con el capital invertido, expresada en trminos porcentuales. Por ejemplo,
si una cuenta de ahorro paga 4% de inters ese ser su rendimiento si se
escogiera esta opcin de inversin. La verdad es que para propsitos de
evaluacin de un negocio esta tasa debe ser comparada con el promedio
de la industria y con otras alternativas de inversin disponibles. (Vega,
2006)

4.2.5 EXPANSION DE MERCADOS Y SUS ESTRATEGIAS

4.2.5.1 Matriz de ANSOFF
La Matriz de Ansoff, tambin denominada matriz producto-mercado, es una de las
principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratgico. Fue
creada por el estratega Igor Ansoff en el ao 1957. Esta matriz, es la herramienta
perfecta para determinar la direccin estratgica de crecimiento de una empresa,
por tanto solamente es til para aquellas empresas que se han fijado objetivos de
crecimiento.

33

34

La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al

binomio producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como
resultado obtenemos 4 cuadrantes con informacin sobre cul es la mejor opcin
a seguir: estrategia de penetracin de mercados, estrategia de desarrollo de
nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o estrategia de
diversificacin. (Espinosa, 2012)
Imagen 8. Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff

Fuente: Espinosa, Roberto, blog marketing y ventas

4.2.5.2 Estrategias de crecimiento segn de la Matriz de Ansoff:

Estrategia de penetracin de mercados: esta primera opcin consiste en ver la
posibilidad de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros
productos actuales en los mercados que operamos actualmente.
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes
(acciones de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promocin) y
atraer clientes de nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro
producto, nuevos usos, mejora de imagen).
Esta opcin estratgica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de
error, ya que operamos con productos que conocemos, en mercados que tambin
conocemos

35

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opcin estratgica de la Matriz

de Ansoff, plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus
productos actuales. Para lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario
identificar nuevos mercados geogrficos, nuevos segmentos de mercado y/o
nuevos canales de distribucin. Ejemplos de esta estrategia son: la expansin
regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con
distribuidores, entre otros.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opcin estratgica, la

empresa desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera
actualmente. Los mercados estn en continuo movimiento y por tanto en
constante cambio, es totalmente lgico que en determinadas ocasiones sea
necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificacin o actualizacin de
productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos cambios.

Estrategia de diversificacin: por ltimo en la estrategia de diversificacin, es

necesario estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos
para nuevos mercados. Esta estrategia es la ltima opcin que debe escoger una
empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto
ms se aleje de su conocimiento sobre los productos que comercializa y los
mercados donde opera, tendr un mayor riesgo al fracaso. (Espinosa, 2012)

4.2.5.3 Diversificacin
Se puede encontrar diferentes significados de la palabra diversificacin, a
continuacin examinemos algunas.
1.- Se conoce como diversificacin al proceso por el cual una empresa pasa a
ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la va de las
adquisiciones corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios.
2.- En el mbito estrictamente financiero, tenemos que la diversificacin implica
inversin en activos de diversas categoras o caractersticas para as disminuir o
mitigar el nivel de riesgo.
Combinando de alguna manera estas dos definiciones tenemos que la
diversificacin procura definir una poltica que pretende reducir el riesgo mediante
la composicin de una cartera variada de activos o empresas, en lugar de
depender de un solo sector o producto.

36

Se trata, pues, de combinar un grupo de negocios, activos, inversiones, etctera,

que no se hallen afectados por los mismos factores y ciclos econmicos con el
objetivo de distribuir el riesgo.
Ahora bien, en trminos de finanzas personales es una estrategia de inversin que
consiste en distribuir el dinero en diferentes inversiones, en vez de concentrar ste
en una sola inversin o un solo tipo de inversin.
Lo anterior puede sonar muy complejo o incluso inaccesible para la mayor parte
de los ahorradores o inversionistas pequeos que, por considerar que no tienen un
monto o saldo importante, no pueden tener acceso a esta estrategia. Pues djeme
decirle que este concepto no podra estar ms equivocado o alejado de la
realidad.
Le pongo un ejemplo sencillo: hoy en da existe una amplia oferta de fondos de
inversin a travs de los diferentes intermediarios financieros que participan en
este mercado, con accesibles montos mnimos que invierten de acuerdo con su
prospecto de inversin y perfil en una canasta de diferentes instrumentos.
Los fondos de inversin son un excelente vehculo para lograr la diversificacin,
porque normalmente en su composicin comprenden una variedad de
instrumentos financieros; por ejemplo, un fondo especializado en valores
gubernamentales puede tener en su estructura ms de 60 diferentes clases de
stos entre tipos y series con diferentes vencimientos.
La diversificacin es una estrategia ampliamente recomendada por los
especialistas, debido a que es considerada la forma ms efectiva de reducir o
controlar el riesgo al momento de invertir. (Aguilar, 2011)

4.2.5.5 Estrategias de diversificacin

1

Las estrategias de expansin tienen en comn el mantenimiento de los productos

y la actividad principal de la empresa. Sin embargo, existe otra posibilidad: por
ejemplo, una empresa que se dedique a la distribucin de material de oficina
podra ampliar su campo de actividades a la distribucin de mobiliario, tanto para
empresas como para particulares. En este caso, dicha empresa estara
diversificando su actividad.

1 BBVA. (9 de marzo de 2012). BBVA Con tu empresa. Recuperado el 12 de

octubre de 2015

37

A travs de la diversificacin de sus actividades, las empresas se introducen en

nuevos mercados ofertando nuevos productos correspondientes a campos de
actuacin diferentes.
Gracias a la diversificacin, las empresas aprovechan plenamente sus recursos
productivos: por ejemplo, el distribuidor de material de oficina puede utilizar su
almacn y su personal para la distribucin de muebles, pues al fin y al cabo son no
son actividades tan distintas. Adems, puede ofrecer estos productos a sus
clientes actuales, aprovechando que son empresas, y del mismo modo que
necesitan material de oficina pueden necesitar renovar su mobiliario.
En este ejemplo, la empresa se ha diversificado hacia una actividad afn a la que
realizaba (diversificacin homognea). Tambin hay casos de diversificacin en
los que las empresas se introducen en sectores que no tienen nada que ver con
su actividad principal (diversificacin heterognea). Por ejemplo, un hipermercado
que ofrezca a sus clientes seguros de automviles.
Una modalidad de diversificacin muy empleada es la denominada integracin
vertical, que se da cuando una empresa realiza todos los procesos de la cadena
productiva, desde la obtencin de la materia prima hasta la distribucin de los
productos a los clientes. (BBVA, 2012)

4.2.6 RENTABILIDAD
Concepto
Rentabilidad es una nocin que se aplica a toda accin econmica en la que se
movilizan unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener
unos resultados. En la literatura econmica, aunque el trmino rentabilidad se
utiliza de forma muy variada y son muchas las aproximaciones doctrinales que
inciden en una u otra faceta de la misma, en sentido general se denomina
rentabilidad a la medida del rendimiento que en un determinado periodo de tiempo
producen los capitales utilizados en el mismo. Esto supone la comparacin entre
la renta generada y los medios utilizados para obtenerla con el fin de permitir la
eleccin entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas.

4.2.6.1 La rentabilidad en el anlisis contable

La importancia del anlisis de la rentabilidad viene determinada porque, aun
partiendo de la multiplicidad de objetivos a que se enfrenta una empresa, basados

38

unos en la rentabilidad o beneficio, otros en el crecimiento, la estabilidad e incluso

en el servicio a la colectividad, en todo anlisis empresarial el centro de la
discusin tiende a situarse en la polaridad entre rentabilidad y seguridad o
solvencia como variables fundamentales de toda actividad econmica. Snchez
(2002) cita a los profesores Cuervo y Rivero (1986) cuando hacen referencia que
la base del anlisis econmico-financiero se encuentra en la cuantificacin del
binomio rentabilidad-riesgo, que se presenta desde una triple funcionalidad:

Anlisis de la rentabilidad.
Anlisis de la solvencia, entendida como la capacidad de la empresa para
satisfacer sus obligaciones financieras (devolucin de principal y gastos
financieros), consecuencia del endeudamiento, a su vencimiento.
Anlisis de la estructura financiera de la empresa con la finalidad de
comprobar su adecuacin para mantener un desarrollo estable de la misma.

Es decir, los lmites econmicos de toda actividad empresarial son la rentabilidad y

la seguridad, normalmente objetivos contrapuestos, ya que la rentabilidad, en
cierto modo, es la retribucin al riesgo y, consecuentemente, la inversin ms
segura no suele coincidir con la ms rentable. Sin embargo, es necesario tener en
cuenta que, por otra parte, el fin de solvencia o estabilidad de la empresa est
ntimamente ligado al de rentabilidad, en el sentido de que la rentabilidad es un
condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtencin de rentabilidad es un
requisito necesario para la continuidad de la empresa.

4.2.6.2 Niveles de anlisis de la rentabilidad empresarial

Aunque cualquier forma de entender los conceptos de resultado e inversin
determinara un indicador de rentabilidad, el estudio de la rentabilidad en la
empresa lo podemos realizar en dos niveles, en funcin del tipo de resultado y de
inversin relacionada con el mismo que se considere:

As, tenemos un primer nivel de anlisis conocido como rentabilidad

econmica o del activo, en el que se relaciona un concepto de resultado
conocido o previsto, antes de intereses, con la totalidad de los capitales
econmicos empleados en su obtencin, sin tener en cuenta la
financiacin u origen de los mismos, por lo que representa, desde una
perspectiva econmica, el rendimiento de la inversin de la empresa.
Y un segundo nivel, la rentabilidad financiera, en el que se enfrenta un
concepto de resultado conocido o previsto, despus de intereses, con
los fondos propios de la empresa, y que representa el rendimiento que
corresponde a los mismos.

39

4.2.6.3 Rentabilidad econmica

Concepto
La rentabilidad econmica o de la inversin es una medida, referida a un
determinado periodo de tiempo, del rendimiento de los activos de una empresa
con independencia de la financiacin de los mismos. De aqu que, segn la
opinin ms extendida, la rentabilidad econmica sea considerada como una
medida de la capacidad de los activos de una empresa para generar valor con
independencia de cmo han sido financiados, lo que permite la comparacin de la
rentabilidad entre empresas sin que la diferencia en las distintas estructuras
financieras, puesta de manifiesto en el pago de intereses, afecte al valor de la
rentabilidad.
La rentabilidad econmica se erige as en indicador bsico para juzgar la eficiencia
en la gestin empresarial, pues es precisamente el comportamiento de los activos,
con independencia de su financiacin, el que determina con carcter general que
una empresa sea o no rentable en trminos econmicos. Adems, el no tener en
cuenta la forma en que han sido financiados los activos permitir determinar si una
empresa no rentable lo es por problemas en el desarrollo de su actividad
econmica o por una deficiente poltica de financiacin. El origen de este
concepto, tambin conocido como return on investment (ROI) o return on assets
(ROA), si bien no siempre se utilizan como sinnimos ambos trminos, se sita en
los primeros aos del s. XX, cuando la Du Pont Company comenz a utilizar un
sistema triangular de ratios para evaluar sus resultados. En la cima del mismo se
encontraba la rentabilidad econmica o ROI y la base estaba compuesta por el
margen sobre ventas y la rotacin de los activos.
Clculo de la rentabilidad econmica
A la hora de definir un indicador de rentabilidad econmica nos encontramos con
tantas posibilidades como conceptos de resultado y conceptos de inversin
relacionados entre s. Sin embargo, sin entrar en demasiados detalles analticos,
de forma genrica suele considerarse como concepto de resultado el Resultado
antes de intereses e impuestos, y como concepto de inversin el Activo total a su
estado medio.

40

El resultado antes de intereses e impuestos suele identificarse con el resultado del

ejercicio prescindiendo de los gastos financieros que ocasiona la financiacin
ajena y del impuesto de sociedades. Al prescindir del gasto por impuesto de
sociedades se pretende medir la eficiencia de los medios empleados con
independencia del tipo de impuestos, que adems pueden variar segn el tipo de
sociedad.

4.2.6.4 rentabilidad financiera

Concepto
La rentabilidad financiera o de los fondos propios, denominada en la literatura
anglosajona return on equity (ROE), es una medida, referida a un determinado
periodo de tiempo, del rendimiento obtenido por esos capitales propios,
generalmente con independencia de la distribucin del resultado. La rentabilidad
financiera puede considerarse as una medida de rentabilidad ms cercana a los
accionistas o propietarios que la rentabilidad econmica, y de ah que
tericamente, y segn la opinin ms extendida, sea el indicador de rentabilidad
que los directivos buscan maximizar en inters de los propietarios. Adems, una
rentabilidad financiera insuficiente supone una limitacin por dos vas en el acceso
a nuevos fondos propios. Primero, porque ese bajo nivel de rentabilidad financiera
es indicativo de los fondos generados internamente por la empresa; y segundo,
porque puede restringir la financiacin externa. 11 En este sentido, la rentabilidad
financiera debera estar en consonancia con lo que el inversor puede obtener en el
mercado ms una prima de riesgo como accionista. Sin embargo, esto admite
ciertas matizaciones, puesto que la rentabilidad financiera sigue siendo una
rentabilidad referida a la empresa y no al accionista, ya que aunque los fondos
propios representen la participacin de los socios en la empresa, en sentido
estricto el clculo de la rentabilidad del accionista debera realizarse incluyendo en
el numerador magnitudes tales como beneficio distribuible, dividendos, variacin
de las cotizaciones, etc., y en el denominador la inversin que corresponde a esa
remuneracin, lo que no es el caso de la rentabilidad financiera, que, por tanto, es
una rentabilidad de la empresa. (Snchez, 2002)
Clculo de la rentabilidad financiera

41

5. DISEO METODOLOGICO PRELIMINAR

5.1 TIPO DE INVESTIGACIN

El tipo de investigacin que se realizar en este proyecto segn su alcance ser
descriptiva ya que se indagar a fondo sobre el tema, definiendo todas las
variables que contengan informacin referente al tema de investigacin, adems
se recogern los datos sobre la base de una hiptesis o teora, prontamente se
resume la informacin de manera cuidadosa y luego se analizar minuciosamente
los resultados, a fin de extraer informacin significativa que contribuya al
conocimiento. El tipo de investigacin segn el enfoque ser de carcter mixto, ya
que se articularn e integrarn tanto mtodos cuantitativos cmo mtodos
cualitativos. Adems es un proceso que recolecta, analiza y vincula datos
cuantitativos y cualitativos en un mismo estudio o una serie de
investigaciones para responder a un planteamiento

5.2 SECUENCIA LGICA

5.2.1 Descripcin detallada de cada etapa de investigacin

ETAPA 1
En esta instancia se realizar una recopilacin de la situacin actual de la
microempresa chorizos caseros ahumados, logrando as la identificacin de los
problemas ms relevantes que puedan interferir con la expansin de mercados y
con el desarrollo del proyecto.

ETAPA 2
Se har un estudio de todas las variables que contengan el problema con el fin de
analizar las ventajas y desventajas que obtendra con la expansin de la
empresa, se pretende con esto tener una idea clara de lo que se quiere lograr y
hasta donde ser el alcance de mi proyecto.

42

ETAPA 3
Con el propsito de tener una idea clara de cmo funciona el mercado en la
ciudad, se har una recopilacin de datos estadsticos con el fin de identificar
como se desempea el mercado de crnicos en las diferentes zonas de localidad.

ETAPA 4
Se realizar un estudio de mercado con el objetivo de investigar y tener s claro
cmo se comportarn los mercados en los que se introducir nuestro producto o
servicio y para evaluar el efecto que tendr nuestro producto o servicio en el
mercado.

5.2.2 Tcnicas e instrumentos para la recoleccin de la informacin

Para la construccin del proyecto se utilizarn los siguientes instrumentos de
informacin:
Recopilacin de datos: Mediante este instrumentos se pretende obtener datos
estadsticos de la empresa , as como estado actual de la empresa en el rea de
ventas , tomando en cuenta que la informacin no puede poseer ms de 6 meses
de antigedad.
Encuestas: Se harn encuestas para determinar el nivel de satisfaccin de la
marca, estableciendo as con esta informacin una base de mejora que se deben
tener en cuenta antes de la expansin.
Muestreo: Se realizar un estudio de muestreo en un sector especfico para
estudiar la demanda de consumo de chorizos en la ciudad.

5.2.3 Anlisis de informacin y presentacin de resultados

Los resultados arrojados por este proyecto se analizarn mediante bases de datos
estadsticas, fichas tcnicas para comprender y examinar la informacin, adems
de formularios y encuestas para determinar el grado de satisfaccin del producto y
la demanda de consumo de chorizos en la ciudad. Todo eso con el fin de
garantizar un estudio concreto, dar solucin a los problemas que se determinen y
poder lograr los resultados esperados

43

6. RECURSOS
Tabla 3 Recursos aproximados del proyecto

RECURSOS

Humanos

Tcnicos
(Equipos,Software,Met
eriales,Implementos)

Costos Operativos

DESCRIPCIN

PRESUPUEST
O ($)

Ejecutor del proyecto

( Daniel Felipe Garcia
Copete , estudiantes de
ingeniera industrial)

$ 3000.000

William David herrera,

dueo de la empresa y
ser quien nos facilite la
informacin para el
estudio.

$0

Juan Carlos Higuita socio

y operario de la empresa

$0

Cuestionarios para
estudiar el conocimiento
e impacto de la marca

$0

Computador para tabular

los datos encontrados y
analizarlos mediante
software Excel
Contratar personal que se
encargue de la toma de
datos y realizacin de
encuestas para la
elaboracin del estudio de
mercado, incluye el valor de
las salidas de campo ,
44

$0

$ 1800,000

desplazamientos y refrigerio

TOTAL

$ 4800,000

Fuente: Elaboracin propia

45

7. CRONOGRAMA
Tabla 4 Diagrama de Gantt

Fuente: Elaboracin propia

46

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