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STARBUCKS

Este case um bom exemplo do que capaz o esprito


empreendedor. A Starbucks surgiu como uma idia
brilhante, mas de incio modesto, e transformou-se
rapidamente em grande rede de lojas de conceito.
Curiosamente, suas estratgias de marketing nunca
incluram o uso da propaganda clssica, e isto
colocado em discusso.

Case elaborado pelo professor Alexandre Gracioso

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

www.espm.br centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625

*Resumo

Este case descreve as origens da Starbucks, principalmente o que se refere sua rpida
transformao em uma grande rede de lojas de conceito. Curiosamente, suas estratgias de
marketing nunca incluram o uso da propaganda clssica, um dos principais aspectos discutidos
nesse estudo.
PALAVRAS-CHAVE: lojas de conceito; estratgias de Marketing

*Abstract

This case describes Starbucks origins, mainly what refers to its fast transformation into a big
network of concept stores. Curiously, Starbucksmarketing strategies have never included the
classic use of advertising, one of the main aspects discussed in this study.
KEYWORDS: concept stores; estratgias de Marketing.

* Ana Lcia Moura Novais

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da em 1985 por Schultz, com utilizao de capital de

1. INTRODUO

venture capitalists. Esta passou a oferecer caf norA histria da Starbucks uma das mais notveis do

mal e expresso, alm de outras bebidas feitas com

mundo dos negcios das ltimas dcadas; ela mudou

gros de caf da Starbucks.

o modo americano de consumir caf, transformando


Em 1987, a Il Giornale adquiriu a Starbucks e pas-

o produto em uma obsesso nacional.

sou a se chamar Starbucks Corporation, comeando


Em entrevista concedida revista Context, Howard

assim um rpido processo de expanso. Em 1992,

Schultz, atual proprietrio e presidente da rede de

a Starbucks passou a participar do Mercado Nacio-

cafs Starbucks, afirma que uma das principais ra-

nal Nasdaq, onde indicada pelo smbolo SBUX.

zes de seu sucesso a valorizao do contato hu-

J em 1995, a Starbucks abria uma nova loja quase

mano, com funcionrios e clientes.

diariamente. No fim dos anos 90 e incio de 2000,


era possvel tomar uma xcara de caf da Starbucks

Para ele, os consumidores de hoje possuem muitas

em diferentes localidades e culturas como: Canad,

opes, no s em caf mas em todos os aspectos de

Japo, Havai, Cingapura, Filipinas, Taiwan, Tailndia,

sua vida. Assim, eles passaram a ser muito mais exi-

Nova Zelndia, Malsia, Reino Unido, China, Kuwait,

gentes, e o desafio de conseguir a sua preferncia se

Coria, Lbano, Dubai, Hong Kong e Changhai.

tornou muito maior para as empresas. Nesse sentido, segundo Schultz, os anncios para o consumidor
se tornaram quase inteis.
Tomando como base a viso de Howard Schultz, este
caso coloca em discusso as alternativas buscadas,
pela Starbucks, para conquistar esse novo perfil de
consumidor.

2. STARBUCKS
Rpido Histrico
A Starbucks surgiu em 1971, na cidade de Seattle,

Misso

como iniciativa de trs scios apaixonados por caf.

A Starbucks valoriza muito as relaes com as pes-

A princpio, a empresa vendia apenas gros de caf,

soas, poltica j incorporada aos princpios da em-

provenientes de vrias partes do mundo, e outras

presa, os quais so claramente definidos na misso

mercadorias relacionadas ao caf no varejo.

da empresa:

Em 1981, procura de um desafio maior, Howard

- Estabelecer-se como principal fornecedora mundial

Schultz, na poca vice-diretor de uma empresa de

de caf de alta qualidade e, ao mesmo tempo, man-

utenslios domsticos, ficou interessado naquele pe-

ter os princpios que norteiam o funcionamento.

queno varejista de Seattle. J na primeira visita


Starbucks, Schultz empolgou-se com o clima e com a

Princpios:

qualidade do caf. Um ano depois, ele largou o em-

tratar a todos com respeito.

prego e assumiu o cargo de diretor de operaes de

varejo e marketing na Starbucks.

Oferecer um excelente ambiente de trabalho e


Abraar a diversidade como um elemento essencial na maneira de fazer negcios.

Durante uma viagem Itlia em 1983, Schultz en-

compra, torrefao e entrega de caf sempre

trou em contato com o conceito de Coffee bar (bar de

fresco.

caf expresso ou cafeteria), muito popular no pas.


Ao ver o enorme sucesso dos Cafs italianos, resolveu traz-lo para a Starbucks. Essa experincia bem-

Aplicar padres mais elevados de excelncia na

Manter os clientes extremamente satisfeitos todo


o tempo.

sucedida deu origem companhia, Il Giornale, fundawww.espm.br/publicaes 

Contribuir positivamente com as comunidades e

cafeteria est localizada em locais estratgicos de

o ambiente ao nosso redor.

bastante movimentao. Alm disso, sua decorao

Reconhecer que lucratividade essencial para o

toda voltada para passar o romance do caf, com

nosso sucesso futuro.

folhetos explicativos e canecas artesanalmente trabalhadas.

Estratgias da empresa

Antes da abertura de uma loja, a empresa procura

A Starbucks lidera o mercado de torrefao e varejo

criar um clima de expectativa na comunidade, con-

de cafs especiais, oferecendo mais de 20 tipos de

tratando uma empresa local de Relaes Pblicas

caf, dos mais simples at os mais elaborados, como

para pesquisar a herana e os interesses da cidade e

os servidos gelados. Seus produtos possuem qualida-

realizando eventos normalmente beneficentes, para

de superior e um preo prmio, sendo um dos mais

os quais so convidados os embaixadores locais

famosos produtos da rede, o Frappucino, eleito em

(reprteres, lderes locais, proprietrios de restau-

96 O melhor produto novo do ano1 nos EUA.

rantes) e parceiros.

Servir bem ao cliente faz parte de sua misso, e

A preocupao com a comunidade faz parte dos prin-

para isto a empresa investe muito no treinamento de

cpios da Starbucks, que assume um compromisso

seus funcionrios, chamados de parceiros. Segundo

social para com seus vizinhos e fornecedores, orga-

Schultz, os melhores embaixadores da marca so os

nizando programas de integrao com a comunida-

funcionrios, por isso torna-se imprescindvel com-

de, encorajando e recompensando aes voluntrias

partilhar o sucesso e as mesmas aspiraes. A rede

e participando de atividades como a limpeza da vi-

se encontra desde 1998 entre as 100 melhores em-

zinhana. Ela participa de causas contra o analfabe-

presas para se trabalhar , resultado de sua preocu-

tismo e contra a Aids, sendo a primeira empresa a

pao com o ambiente de trabalho proporcionado.

custear as despesas decorrentes do tratamento de

Aids para seus parceiros nos Estados Unidos.


A Starbucks busca, com isso, superar as expectativas dos consumidores, sempre inovando, por meio

O caf da Starbucks no est presente somente nas

de novas parcerias, tanto na extenso da linha de

lojas; ele encontrado em companhias areas (par-

produtos como na diversificao dos servios ofere-

ceria com a United Airlines), em navios de cruzeiros,

cidos. Entre as parcerias, destacam-se:

hotis, em livrarias, supermercados e na Internet


(delivery). Toda essa exposio foi adotada com cui-

Criao da North American Coffee Partnership

dado pela Starbucks para no enfraquecer a marca,

(94), parceria com a Pepsi, com o objetivo de

utilizando aes como formulao de embalagens

criar novos produtos relacionados ao caf, para

com design criativo e controle de qualidade do caf

distribuio em massa, incluindo bebidas frias

servido em todo e qualquer ponto de venda em que a

feitas com caf, em garrafa ou em lata.

empresa esteja presente. Por exemplo, as equipes de

Parceria com a TAZO distribuidora de chs ex-

vo da United passaram por um treinamento espec-

ticos, os quais so vendidos nas lojas Starbucks

fico sobre como fazer caf com a qualidade exigida

norte-americanas.

pela Starbucks.

Parceria com Hear Music, empresa que leva msica Starbucks.

Mesmo sem quase fazer propaganda, que hoje se

Parceria com o The New York Times, nico jornal

restringe aos pontos-de-venda, a Starbucks foi con-

nacional vendido em suas lojas.

siderada uma das 25 maiores marcas globais do s-

Parceria com a Compaq Computer Corp., na im-

culo 21, pela revista Interbrand Magazine. Alcanou

plantao de acesso wireless Internet na ca-

um faturamento de US$ 2,2 bilhes em 2000 e valo-

deia de cafeterias.

rizao de 32% em suas aes neste ano. Atualmente, um dos destaques na sua expanso internacional

Apesar

lojas

o mercado chins, onde, apesar dos conflitos com

Starbucks so iguais primeira loja em Seattle. Cada

da

presena

mundial,

todas

as

ativistas antiglobalizao, a rede obteve bons resultados.

1 Business Week, 13 janeiro, 1997 .


2 Revista Fortune, 1998, 1999 e 2000.

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3. MERCADO

O sucesso da Starbucks coloca em discusso a real


importncia e contribuio da propaganda diante da

H cerca de 25 anos, o consumo total de cafs espe-

diversidade de ferramentas de marketing, que podem

ciais (cafs que alcanam qualificao tima ou exce-

ser to ou mais eficazes no fortalecimento da marca.

lente) nos Estados Unidos era inexpressivo e nenhuma categoria cresceu tanto nestas ltimas dcadas

Por outro lado, a Starbucks se firmou como empresa

como esta, causando uma verdadeira reviravolta nos

no mercado norte-americano, em que os segmentos

hbitos de consumo de caf dos americanos.

de caf expresso e especiais no eram explorados.


No Brasil, o segmento de caf expresso j conta com

No mercado americano, a Starbucks concorre com

grandes concorrentes. Caso a Starbucks realmente

grandes redes de cafeterias, como Seattles Best

entre no pas, ser razovel manter a estratgia de

Coffee, do grupo AFC Enterprises; Diedrich Coffee;

no utilizar comunicao de massa?

New World Coffee-Manhattan Bagel; Peets Coffee &


Tea, entre outras, as quais visam oferecer um pro-

De forma mais genrica, essa estratgia pode ser

duto de altssima qualidade em suas lojas. Destas,

mantida no futuro, medida que novos concorrentes

a que mais se aproxima da poltica da Starbucks a

entrem no mercado e novas marcas disputem a pre-

rede Peets Coffee & Tea, que tambm oferece pro-

ferncia do consumidor? Que outros exemplos voc

gramas de apoio a entidades beneficentes e vendas

conseguiria mencionar de empresas bem-sucedidas,

on-line. A comunicao publicitria da Peets tambm

que operem em segmentos competitivos, tenham

se restringe aos pontos-de-venda e Internet (cat-

marcas fortes, mas no invistam fortemente em pro-

logo e promoes).

paganda?

No Brasil tambm existem franquias de cafs como

Finalmente, voc acha que a Starbucks ter xito, se

Frans Caf e Caf do Ponto, que aliam sua comu-

decidir abrir suas lojas no Brasil?

nicao publicitria nos pontos-de-venda aes como


patrocnios e assessoria de imprensa. Porm, no mer-

N.B: Para responder a esta pergunta, identifique os

cado brasileiro, so poucas as empresas que explo-

fatores responsveis pelo sucesso da Starbucks em

ram o segmento de cafs especiais. Segundo dados

outros pases e analise a sua aplicao em nosso am-

do Sindicaf-SP - Sindicato da Indstria do Caf do

biente.

Estado de So Paulo -, o Brasil apresenta uma demanda crescente por cafs diferenciados, de melhor
qualidade e maior valor agregado.
O que se tem comentado nesse mercado a possvel vinda da grande rede de cafeterias Starbucks
para o Brasil. Caso os rumores se confirmem, a
Starbucks ter alguns desafios pela frente, pois o
brasileiro ainda no possui o hbito de distinguir a
qualidade do caf e muito menos est acostumado a
pagar um preo mais alto por um cafezinho.

4. CONCLUSO
A vertiginosa expanso da Starbucks firmou-se no
contato humano entre seus clientes, funcionrios,
parceiros e comunidade locais. A Starbucks soube trabalhar seu composto de marketing, criando uma marca lder internacionalmente. Suas lojas
tornaram-se pontos de encontro e seus produtos
smbolo de qualidade.
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