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Revista de la Ingeniera Industrial, Vol. 7, No. 1, 2013, 1-12

ISSN 1940-2163
AcademiaJournals.com

RBOL DE MEDIOS Y METAS PARA EL DISEO

DE UN PLAN ESTRATGICO ORIENTADO A LA
SATISFACCIN DEL CLIENTE EN UNA FARMACIA
Dr. Gregorio Fernndez-Lambert1, Dr. Fernando Ortiz Flores2,
M.I.I. Eduardo Martnez-Mendoza3, Ing. Luis Enrique Garca-Santamara4

Resumen
La definicin y establecimiento de estrategias es una tarea compleja que puede hacer perder de vista el mejor curso
de accin debido a la existencia de eventos en conflicto. En este artculo presentamos la construccin de un rbol
de medios y metas con la finalidad de identificar los objetivos y acciones para la elaboracin de un plan estratgico
de una cadena de farmacias de patente en la zona norte del Estado de Veracruz. Su construccin ayud a
descomponer la meta general de modo grfico en metas concretas, determinar acciones detalladas hacia el objetivo
de la empresa, y distinguir con claridad tres acciones de primer nivel enfocadas en lograr la satisfaccin del
cliente: proveer con rapidez los medicamentos solicitados por el cliente, atender de manera inmediata al
cliente, y surtir al cliente el total de los medicamentos solicitados.
Palabras clave: rbol de medios y metas, satisfaccin del cliente

Introduccin
El plan estratgico representa un documento que materializa el proceso de decisiones de una organizacin para la
realizacin de un conjunto de tareas encaminadas a sus objetivos dentro de un periodo definido; su diseo permite
organizar de forma disciplinada las estrategias y acciones definidas para tal fin. De aqu la importancia que tiene el
definir claramente acciones que lleven al logro de los objetivos deseados. El diseo de planes estratgicos
representa una actividad que cualquier organizacin puede desarrollar para alcanzar escenarios que respondan a
necesidades presentes y futuras, y de esa forma hacerla crecer y ser ms competitiva (Fernndez y Salinero, 1999).
Definir estrategias y lneas de accin que integren un plan de mejoramiento requiere de un anlisis previo de la
problemtica o rea de oportunidad tratada, de tal forma que decidir sobre el mejor curso de accin, que permita
alcanzar un objetivo deseado, no es una tarea fcil, toda vez que cualquier proceso de planeacin debe tener en
cuenta situaciones y/o factores que impidan alcanzar el objetivo propuesto (Bonini y William, 1998). El proceso
de planeacin estratgica es por naturaleza una actividad compleja que tiene una importante cantidad de variables
con incertidumbre y riesgo, as como preferencias de quienes intervienen en el sistema, que si no se consideran, se
tendra un alto riesgo de encontrar desviaciones en los programas y generar un constante desequilibrio
presupuestal y operativo (Morales Reyes, et al., 2008) (Morales Reyes, 2007) (Sotelo Rosas y Ramrez Carrera,
2005).
El plan estratgico es un documento en el que los responsables de una organizacin reflejan cual ser la estrategia
a seguir por su empresa en el largo plazo. En el caso concreto de una empresa comercial, el plan estratgico debe
definir al menos tres puntos principales: (1) objetivos numricos y temporales; (2) polticas y conductas internas; y
(3) la relacin de acciones finalistas (Certo y Peter, 1997). En este sentido, establecer objetivos ayuda a definir y
tener claro un curso a seguir de forma consistente y estratgica entre las acciones y las expectativas de la Gerencia,
y stas a su vez con el mercado y su entorno. Silva (2003) presenta, de un modo esquemtico, a travs de un rbol
de problemas, la identificacin de distintas acciones para alcanzar un determinado objetivo, y de esa forma
jerarquizar la secuencia en cmo debern ser atendidas. Para Silva (2003) el pensar estratgicamente consiste en
1

Instituto Tecnolgico Superior de Misantla, Departamento de Ingeniera Industrial, Misantla, Veracruz, Mxico ferlam62@hotmail.com
Instituto Tecnolgico Superior de Orizaba, Divisin de Estudios de Posgrado e Investigacin, Orizaba, Veracruz, Mxico,
ferchilo@prodigy.net.mx
3
Universidad del Istmo, Departamento de Ingeniera Industrial, Tehuantepec, Oaxaca, Mxico
4
Instituto Tecnolgico Superior de Misantla, Departamento de Ingeniera Industrial, Misantla, Veracruz, Mxico Henry_legs@hotmail.com
2

buena medida en la capacidad de identificar acciones o medios principales que permitan conseguir, en el menor
tiempo posible, mayores resultados. La identificacin y el anlisis de problemas es el primer paso para definir e
identificar los objetivos estratgicos de desarrollo. Rofman (2010) establece, como un momento importante de la
planeacin, la definicin de estrategias y objetivos particulares para construir la situacin deseada. Esto asume un
trabajo de anlisis de la situacin actual que permita comprender los encadenamientos de procesos que explican la
realidad actual y los procesos que visualizan los cambios imaginados. En este sentido, Romn (2010) relaciona el
rbol de problemas con un rbol de objetivos para definir planteamientos consistentes de los objetivos de un
proyecto. A partir del rbol de problemas se establecen los cambios en las situaciones percibidas como negativas
por aquellos estados deseables positivos entre los objetivos planificados y los resultados esperados.
Una tcnica que puede ayudar a definir los objetivos y las acciones es el rbol de medios y fines, el cual se apoya
de un anlisis previo del caso de estudio a travs del rbol de problemas para construir una imagen grfica de los
encadenamientos de procesos que organizan la problemtica que se atiende. El resultado de ste es un conjunto de
trayectorias de medios y fines que podran ser traducidas en proyectos de intervencin. A partir del grfico se
seleccionan varios objetivos particulares de accin que vinculan medios con fines. En un sentido correspondiente,
el rbol de medios y metas es una tcnica que permite obtener una visin de conjunto en forma grfica de los
medios necesarios para alcanzar una meta o resolver un problema (Easton, 1978). Esta tcnica permite definir
objetivos de alto valor que el decisor, quizs por el conflicto de los mismos, puede perder su relevancia y
relacin en la bsqueda de objetivos estratgicos que trace la direccin ms conveniente para el logro de
beneficios planeados, a fin de lograr una consistencia estratgica en el que las acciones del decisor se encuentren
alineadas con las directrices de la alta direccin, y stas a su vez con las expectativas del mercado y/o su entorno
comercial. La tcnica parte de una informacin general como la meta a alcanzar y a partir de ella se
incrementa gradualmente el detalle sobre los medios necesarios para su consecucin. Este detalle mayor se
representa mediante una estructura en la que se comienza con una meta general y se contina con la identificacin
de niveles de accin ms precisos, a los que se conocen dentro del grfico como ramas. Las ramas del primer
nivel constituyen medios para alcanzar la meta, y a su vez, estos medios tambin son metas u objetivos
intermedios, que debern alcanzarse a travs de los medios del nivel siguiente; y as repetidamente hasta llegar a
un grado de concrecin suficiente sobre los medios a emplear. De esta forma, el rbol de medios y metas ayuda a
descomponer cualquier meta general, de modo grfico, en fases u objetivos concretos, y con ello, determinar
acciones detalladas para alcanzar un objetivo (Easton, 1978).
Esta revisin bibliogrfica permite concluir que independientemente del propsito de un plan estratgico, es
importante tener claramente definida la meta y los objetivos que la empresa desea alcanzar., porque de esta forma
el beneficio esperado puede ser consistente, a la vez que se satisfacen las necesidades de las partes interesadas a la
organizacin: los trabajadores, los clientes, y la propia organizacin. Esta condicin de equilibrio, fundada en un
beneficio mutuo, ha resaltado la necesidad primaria de generar valor para el cliente a fin de satisfacer sus
necesidades y, como consecuencia, ha exigido a las empresas a revisar sus estrategias para incrementar sus
ingresos y hacerse presente competitivamente en su nicho de mercado.
En el presente artculo reportamos la aplicacin del rbol de medios y metas como una tcnica que ayud a
identificar los objetivos y acciones para elaborar un plan estratgico de una cadena de farmacias de patente en la
zona norte del Estado de Veracruz, la cual paulatinamente, y que durante los ltimos cinco aos ha experimentado
una reduccin de sus ingresos. Para superar la incertidumbre de un efecto potencial no deseado de una accin en la
satisfaccin del cliente, previo a la construccin del rbol de medios y metas, se integr un equipo de trabajo y un
grupo de analistas para recoger y analizar informacin de campo que para fortalecer su construccin. La
informacin de campo permiti conocer:

Las razones de preferencia por las que un cliente decide comprar en una u otra farmacia.
La farmacia de preferencia del cliente para la compra de un medicamento.
La percepcin del cliente sobre la calidad del servicio que recibe en la farmacia sujeta en este estudio.
Las razones que hacen decidir que el cliente (hombre o mujer) realice o no la compra en una farmacia de
la cadena comercial objeto de estudio.
Si la razn (factor) del por qu no se realiza la compra en la farmacia de estudio, tiene dependencia con
que el cliente sea hombre o sea mujer.
Los factores por los que el cliente no realiza la compra en la farmacia en estudio.

Una vez analizada la informacin, se construy el rbol de medios y metas con el que se logr distinguir la
interrelacin y los efectos entre todas las posibles alternativas de accin que condujeran al objetivo de la empresa.
El plan estratgico y su impacto econmico estuvieron fuera del alcance de la investigacin, de manera que este
artculo slo describe las acciones y objetivos identificados en el rbol de medios y metas, mismas que soportaron
la planeacin y diseo de dicho plan para lograr la satisfaccin del cliente. Fue responsabilidad de la empresa, el
diseo, implantacin, seguimiento y efectividad del plan estratgico.

Metodologa de investigacin
Basado en la premisa de incrementar las ventas de forma permanente en clientes satisfechos, el plan estratgico
debera tener como meta dicha satisfaccin. Esta premisa permiti plantear el pensamiento estratgico reflejado en
la Figura 1, el cual deja de manifiesto la necesidad no slo de mejorar las competencias de los trabajadores, sino
reducir los desperdicios a travs de una organizacin y administracin de los recursos, as como del rediseo de las
estrategias de venta y comercializacin. Estas necesidades a su vez se traducen en acciones de cambio y/o mejora
para el logro del objetivo de la empresa.

Lograr una
rentabilidad
superior.

Incrementar las
ventas

INCREMENTAR LA
SATISFACCIN EN LOS
CLIENTES

Incrementar la
cartera de
clientes

Asegurar la
lealtad de los
clientes

Mejora el servicio al
cliente

Reducir quejas
de clientes

Reducir desperdicios
(tiempo)
Organizar y administrar los
recursos

Mejorar los
procesos

Redisear la estrategia
de venta y
comercializacin

Mejorar el recurso humano

Implantacin de un programa de
mejora

Generar un cambio
de actitud en todo el
personal

Mejorar las
competencias

Figura 1. Pensamiento estratgico para el incremento de la

rentabilidad de la empresa a travs de la satisfaccin
del cliente.
La metodologa de investigacin representada por la Figura 2 se explica en cuatro pasos.

En el primer paso se realiz un estudio exploratorio en dos escenarios: Fuera de la farmacia, y en el

momento de verdad (dentro de farmacia). En el escenario fuera de la farmacia, mediante entrevista
directa a 168 personas se pregunt la farmacia de su preferencia y sus criterios de decisin de compra.
Mientras que en el momento de verdad, se recogi informacin de 100 personas (clientes) relacionada
con la decisin de compra, percepcin del servicio, y cual fue aplicable, los factores por los que no se
realiz la compra.
En el segundo y tercer paso se desarrollan los clculos y analizan los datos e informacin recabada en el
estudio exploratorio correspondientemente.
Finalmente, en el cuarto paso se construye el rbol de medios y metas.

Estudio exploratorio del

mercado

Desarrollo
de clculos

Anlisis y discusin de
la informacin

Resultados: rbol de
Medio y Metas

Figura 2. Metodologa de la investigacin.

Para analizar la informacin recabada en el estudio exploratorio fue necesaria la aplicacin de herramientas y
tcnicas como lo son el rbol de probabilidad, entrevistas directas, diagrama de Ishikawa, y un estudio de
contingencias. Un anlisis de probabilidad permiti conocer, por una parte, los criterios que le hacen decidir una
compra, y por la otra el comportamiento del cliente (hombre o mujer) para la razn de si compra o no compra.
La entrevista directa con el cliente identific los factores por los que no realiz la compra, y su anlisis mediante
el diagrama de Ishikawa permiti identificar las posibles causas que dieron origen a dicha decisin. Una prueba
no-paramtrica por contingencia, entre la variable cliente y los factores que dieron origen del por qu no se
realiz la compra, permiti determinar si existe o no dependencia entre dichos factores y el tipo de cliente.
Por otra parte, la metodologa para la construccin de un rbol de medios y metas (Figura 3)tambin llamado
jerarqua de medios y metas consiste en formularse la pregunta relacionada con el objetivo principal del anlisis,
esto es Qu es lo que se desea lograr? La respuesta puede proporcionar objetivos intermedios (nodos); por lo que,
para asegurar que se encuentre el objetivo principal deben responderse preguntas del tipo Por qu?, hasta obtener
el nivel ms alto posible agotando exhaustivamente las respuestas. Llegado a este punto, se debe regresar al punto
de partida y ahora hacer la pregunta Cmo?, y no detenerse hasta llegar a respuestas triviales. Repetir el
procedimiento hasta cubrir todos los objetivos del mismo nivel. Las respuestas se utilizan para construir el rbol de
medios y metas, el cual forma eslabones jerrquicos en una direccin; el rbol inicia, en la parte superior, con los
objetivos de mayor jerarqua, y disminuyen en valor a medida que se desciende por l. Si los nodos del rbol se
leen de abajo hacia arriba, puede comprobarse que corresponden a las respuestas del por qu? de cada objetivo
predecesor (Morales, et al., 2001).

Qu es lo que se
desea lograr?

El objetivo (los objetivos)

encontrado (s) est (n) al
nivel mas alto?

No

Hacerse la pregunta
a cada objetivo
Por qu debe
alcanzarse el
objetivo?

Si
Hacerse la pregunta Cmo
se puede alcanzar el
objetivo en anlisis?
a cada objetivo del mismo
nivel

Con las respuestas construya

el rbol de medios-metas

Figura 3. Metodologa para la construccin de un rbol de

medios y metas.

Desarrollo de la investigacin
Estudio exploratorio
La informacin de campo expresada en las Figuras 4 y 5 y Cuadros 1, 2 y 3 se recogi durante un periodo de
cuatro meses, mediante entrevista directa y aplicacin de cuestionarios rpidos con una escala hednica de cinco
niveles: Muy malo, Malo, Igual que en cualquier farmacia, Bueno, Muy Bueno. El anlisis de la informacin se
realiz en diversas sesiones con el grupo analista integrado por personal de la farmacia sujeto de estudio (farmacia
facilitadora) y los autores. Dicha investigacin permiti conocer de la fuente (cliente) las oportunidades de mejora
para la empresa.
La preferencia del cliente sobre la farmacia facilitadora en donde realiza su compra se obtuvo a travs de una
entrevista directa formulada con tres preguntas y aplicada a 168 personas (entrevistadas en calles del primer y
segundo cuadro de la ciudad), de las que el 91% corresponden a personas con residencia en la ciudad y el 9% a
personas con residencia en las congregaciones del municipio. Las preguntas fueron:
1.
2.
3.

Compra sus medicamentos en alguna farmacia en especial? (Figura 3)

Con qu frecuencia realiza dichas compras?5
Cules son las razones por la que compra en dicha farmacia? (Cuadro 1).

El objetivo de estos cuestionamientos era conocer si un cliente potencial tiene alguna preferencia sobre alguna
farmacia en particular para adquirir sus medicamentos y si exista algo en especial por lo que realizara su compra
en ella.
En la Figura 4 se describe el resultado de la pregunta 1; puede apreciarse que la farmacia facilitadora (identificada
con el nmero 5) est en el 24% de la preferencia de los clientes, lo que en forma global posiciona a esta farmacia
como la de mayor aceptacin dentro de las doce farmacias preferidas por los clientes; mientras que el 32% de
clientes que no tienen alguna preferencia por alguna farmacia, hace prever un rea de oportunidad de clientes
potenciales para poder hacerlos cautivos. Es importante mencionar que en la Figura 4 no se distinguen la farmacia
11 y 12, debido a que ambas no fueron consideradas en las preferencias del cliente.

Figura 4. Preferencia del cliente sobre la farmacia en

donde realiza la compra de su medicamento.
Relacionado con la pregunta 3, puede comentarse que cuando menos el 95% de las personas encuestadas
mencionaron que realizan la compra de sus medicamentos en las farmacias del centro de la ciudad, y que el 19%
realiza compra de medicamentos de manera permanente debido a la necesidad de tratamientos especiales de salud.
Otras preferencias corresponden al 9% por el servicio mdico que brinda la farmacia, mientras que el 7% por la
relacin de amistad y confianza que tiene el cliente con la farmacia. El 20% restante lo conforman otras
preferencias en una proporcin del 2 al 5%. Puede concluirse, a partir del Cuadro 1, que las preferencias por las
que un cliente justifica su compra del medicamento en alguna farmacia en especial son, en primer lugar, con un
5

La farmacia facilitadora no autoriz la difusin

25%, los precios bajos; como segundo lugar, con un 14%, los descuentos y ofertas; y en tercer lugar, un 11%, la
cercana.

Cuadro 1. Matriz de preferencias en la compra de medicamentos (resultado de

la investigacin de campo).

Descuentos y ofertas

Cercana

Atencin rpida

Servicio medico

Amistad

Familiar(parentesco)

Tradicin

Surtido

Crdito

Servicio las 24 horas

Medicamento suelto

11

Porcentaje

25

14

11

Farmacia (1)

Por confianza

Frecuencia

FARMACIA

Precios bajos

Buen trato y amabilidad

Razones de preferencia para la compra de

medicamentos

Farmacia (2)
Farmacia (3)
Farmacia (4)
Farmacia facilitadora (5)
Farmacia (6)
Farmacia (7)
Farmacia (8)
Farmacia (9)
Farmacia (10)
Farmacia (11)
Farmacia (12)

EL momento de verdad fue medido mediante una serie de entrevistas realizadas durante un periodo de quince
das a 100 personas que asistieron a la farmacia facilitadora. En el Cuadro 2 describimos por gnero el nmero de
personas que realizaron o no una compra de medicamento; la percepcin del servicio recibido se calific en una
escala hednica de 5 criterios bsicos: Excelente, muy bueno, bueno, regular y malo, y sus resultados se muestran
en la Figura 4.
Cuadro 2. Matriz de preferencias en la compra de
medicamentos (resultado de la
investigacin exploratoria).
Hombre
Mujer
Sub
Comportamiento
(H)
(M)
Total
Compraron6
23
37
60
No Compraron
8
32
40
Totales
31
69
100

Por confidencialidad, la empresa facilitadora no autoriz que se publique el impacto econmico sobre las ventas que propician los Factores
por lo que el cliente no realiz la compra.

Figura 5. Percepcin del servicio proporcionado

en la Farmacia facilitadora (5).
Si bien 79% de los clientes consideran de bueno a muy bueno el servicio de atencin brindado por la Farmacia
facilitadora, el 40% de ellos no realizaron una compra de medicamento. Las razones se concentran en los seis
factores descritos en el Cuadro 3.

3
26
29

9
28
37

2
6
8

23
12
35

Porcentaje

No se le atendi
rpido

10
14
24

No le alcanz el
dinero

12
4
16

Slo pregunt

Hombre
Mujer
Totales

Precio elevado

Cliente

No se le surtieron
el (los)
medicamento(s) al
cliente
No se tiene en
existencia el
medicamento

Factores por los que no se realiz la compra

1
2
3
4
5
6

Subtotal de factores

Cuadro 3. Factores por los que el cliente (hombre o mujer) no realiz la

compra (resultado de la investigacin de campo).

59 39.59
90 60.41
149 100.00

Desarrollo de clculos
La informacin recolectada en el proceso de entrevistas plantea preguntas relacionadas con la probabilidad de que
se realice o no una compra siendo una mujer u hombre, y si el factor del por qu el cliente no realiza la compra
es independiente del tipo de gnero. Estos cuestionamientos son relevantes, toda vez que, al definir un plan de
accin, es importante considerar sobre qu tipo de cliente y sobre qu factores tendra que ser planteada la
estrategia que permita incrementar la satisfaccin del cliente y con ello incrementar las ventas de la farmacia. Del
Cuadro 2, tenemos:
P(Hombre)= P(H) = 31 = 0.31
100

P(Mujer)= P(M)= 69 = 0.69

100

Por lo tanto, la probabilidad de que se realice una compra dado que el cliente es mujer:
P(C | M) =

P(M C) 0.37
= 0.69 = 0.5362
P(M)

Probabilidad de que se realice una compra dado que el cliente es hombre:

P(C | H) =

P(H C) 0.23
= 0.31 = 0.7419
P(H)

Probabilidad de que el cliente sea una mujer dado que ha realizado una compra:

P(M | C) =

P(M)P(C| M)
= 0.37 = 0.6167
P(H)P(C| H) + P(M)P(C| M) 0.23+0.37

Probabilidad de que el cliente sea un hombre dado que ha realizado una compra:
P(H | C) =

P(H)P(C| H)
= 0.23 = 0.3833
P(M)P(C| M) + P(H)P(C| H) 0.37+0.23

Probabilidad de que el cliente sea una mujer dado que no ha realizado una compra:
P(M | NC) =

P(M)P(NC| M)
= 0.32 = 0.80
P(H)P(NC| H) + P(M)P(NC| M) 0.08+0.32

Probabilidad de que el cliente sea un hombre dado que no ha realizado una compra:
P(H | NC) =

P(H)P(NC| H)
0.08
=
= 0.20
P(M)P(NC| M) + P(H)P(NC| H) 0.08+0.32

Los factores 4 y 5, descritos en el Cuadro 3, no son considerados en este anlisis porque son factores que dependen
totalmente del cliente, en particular, el factor 4 porque es un factor impreciso en su definicin y de dominio
exclusivo del cliente (el cliente slo pregunt) y, el factor 5, porque no est en el control de la empresa (al
cliente no le alcanz el dinero). Es importante mencionar que la empresa debera tomar en cuenta la
eventualidad del factor 5 a fin proponer alternativas al respecto. Para responder estadsticamente si el cliente que
no realiza la compra es independiente del tipo de gnero, se recurri a un anlisis de dependencia bajo la
hiptesis ( = 0.05):
Ho: El factor del por qu no se realiza la compra, es independiente del tipo de gnero del cliente.
H1: El factor del por qu el cliente no realiza la compra, No es independiente del tipo de gnero del cliente.
Estadstico de prueba:
r

Oij Eij
ecuacin 1
j 1 Eij
c

2
i 1

Donde: Oij= frecuencia de compra realizada

Eij= frecuencia de compra esperada.

Valor crtico de regin de rechazo:

2 ,( r 1)( c 1) .. ecuacin 2
Donde: r= nmero de observaciones realizadas (considera las realizadas por los factores no-controlables).
c= tipo de cliente (dos tipos de clientes)

Decisin de prueba:

2 ,( r 1)(c1) .. ecuacin 3

Valores esperados:
E11 = 6.3356
E21 = 9.6644

E12 = 9.5034
E22 = 8.4564

Estadstico de prueba:

2 = 68.3292

Regin de Rechazo:

0.05,11 19.68
2

E13 = 11.4832
E23 = 15.7042

E15 = 0.7919
E25 = 3.6242

E16 = 9.1074
E26 = 7.2483

Decisin:

Con base al valor de rechazo, se decide Rechazar Ho.

Conclusin:
El factor del por qu no se realiza la compra, es dependiente del tipo de cliente.
Puesto que el estadstico de prueba 2 = 68.3292 es mayor que la regin de rechazo

2 0.05,11

19.68 , la prueba demuestra que el factor del por qu no se realiza la compra, es

dependiente del tipo de cliente (gnero), lo que sugiere la necesidad de considerar en el plan de
accin una estrategia puntual para el tipo de cliente.

La estimacin de un intervalo de confianza para la proporcin p p z(1 /2)

pq
, con un nivel de confianza de
n

95 por ciento, refleja que entre el 55.38 y el 88.14 por ciento de los clientes del gnero masculino que acuden a la
farmacia s realizan una compra; mientras que slo entre el 41.2 y el 65.7 por ciento de los clientes del gnero
femenino realizarn su compra en la farmacia en estudio. A partir de estas estimaciones, y el Cuadro 3 (factores
por los que el cliente no realiza la compra), puede inferirse que la mujer es ms juiciosa al momento de realizar
la compra. Esta diferencia se remarca en los factores precio y slo pregunt, que posiblemente pudieran estar
relacionados, lo cual se confirma con la prueba de independencia realizada.
Discusin
En sesin de lluvia de ideas, se construyeron diagramas de Ishikawa para identificar las causas por los que el
cliente (hombre o mujer) no realiza la compra, y a partir de ellos se concluy que, integrado a la habilidad que
requiere el servidor para surtir con rapidez los medicamentos, tambin se hace necesario:

Establecer un ambiente de trabajo organizado entre los servidores en turno.

Mantener la clasificacin de los medicamentos en forma ordenada en las secciones o reas del anaquel
destinado para ellos.
Reportar de manera inmediata y precisa, ante quien corresponda, de la inexistencia de medicamentos.

Pareciera relevante la necesidad de incorporar ms servidores en la atencin al cliente, sin embargo primeramente
es conveniente:

El servidor debe adquirir mayor habilidad en la localizacin de los medicamentos.

Promover una cultura de orden y clasificacin, as como el trabajo en equipo.

Resultados: rbol de medios y metas.

Para este estudio se entiende como el objetivo a la accin necesaria que debera cumplirse a fin de lograr el
objetivo de incrementar las ventas en farmacia facilitadora (Nivel 1, Figura 6) a travs de lograr la satisfaccin
del cliente (Nivel 2, Figura 6). El anlisis de la informacin entre el grupo investigador y el grupo analista
permite concluir que lograr la satisfaccin del cliente implicar proveer con rapidez los medicamentes
solicitados por el cliente, atender de manera inmediata al cliente, y se surta al cliente el total de los
medicamentos solicitados (Nivel 3, Figuras 6 y 7). A partir de estas tres acciones (Subniveles 3.1, 3.2 y 3.3 de las
Figuras 6 y 7), se logr construir el rbol de medios y metas, en el que se describen objetivos intermedios
(acciones estratgicas) que permiten llegar al objetivo primario de incrementar las ventas.
El rbol de medios y metas se construy con cinco niveles el cual inicia con el involucramiento de la alta direccin
para promover los cambios en la organizacin, y la estrategia de implementar un programa de servicio al cliente.

Conclusiones
Los resultados de la investigacin exponen las necesidades y expectativas de los clientes. Las consideraciones
expuestas en el pensamiento estratgico se han interrelacionado con el resultado del rbol de medios y metas y han
permitido el diseo estructural del rbol de medios y metas, lo cual deja apreciar que la inversin fundamental para
alcanzar el objetivo de la empresa est en la integracin de esfuerzos trabajadores-directivos- y trabajo en equipo.
La bondad de la tcnica ha permitido distinguir con claridad tres acciones de primer nivel para el diseo del plan
estratgico: proveer con rapidez los medicamentes solicitados por el cliente, atender de manera inmediata al

10
cliente, y surtir al cliente el total de los medicamentos solicitados; acciones que guardan total relacin a fin de
lograr la satisfaccin del cliente.
Debe recordarse que si bien es cierto que la meta de toda empresa es ganar dinero, no debe perderse de vista que
este beneficio puede ser consistente toda vez que se satisfagan las necesidades de las partes interesadas a la
organizacin como lo son los trabajadores, los clientes, y la propia organizacin.

Incrementar las ventas en farmacia.

Por qu?
Nivel 1.

Lograr la satisfaccin del cliente.

Cmo?

Nivel 2.

Nivel 3.

2
seccin

Proveer con rapidez los medicamentos

solicitados por el cliente (3.1).

Incrementar la habilidad del

personal para surtir los
medicamentos (3.1.1)

Ordenar y abastecer
los anaqueles
adecuada y
oportunamente a la
demanda de los
medicamentos
(3.1.1.1).

Atender de manera inmediata al cliente

(3.2).

Incrementar la habilidad
del personal en la
atencin del cliente
(3.2.1)

El personal
conozca las
reas de la
farmacia
(3.1.1.2).

Generar un cambio de
mentalidad del trabajo
en la empresa.

Sensibilizar al trabajador en
principios y valores
personales, de grupo y de la
empresa.

Recibir al
cliente en un
rea especfica
(3.2.2).

Desarrollar
el trabajo en
equipo
(3.2.1.1).

Disear un
programa de
servicio y
atencin del
cliente
(3.2.1.2).

Detectar las
necesidades de los
clientes.

Establecer un buzn de
sugerencias para la
deteccin de necesidades.

Crear un rea de
autoservicio de
medicamentos bsicos
(3.2.3).

Redisear
el espacio
de
atencin.

Redisear
el acceso
a la
farmacia.

Definir indicadores para la

medicin de la satisfaccin
del cliente.

Establecer un programa de
investigacin que detecte las
necesidades de los clientes.

Promover programas para

el cambio organizacional.

Figura 6. Seccin 1: Aplicacin del rbol de medios y metas en

la deteccin de acciones para el diseo de un plan
estratgico encaminado a la satisfaccin del cliente.

11

Por qu?
Cmo?

Nivel 3.

2
seccin

Surtir al cliente el total de los

medicamentos solicitados (3.3).

Mantener en existencia los

medicamentos en anaqueles de
farmacia (3.3.1).

Mantener el nivel
inventario
conveniente de
medicamentos de
mayor demanda
(3.3.1.1).

Desarrollar un procedimiento de gestin

oportuna para el reabastecimiento de
medicamentos bsicos y especiales.

Mantener un conocimiento
actualizado sobre los cambios en
medicamentos, laboratorios
(3.3.2).

Establecer un
proceso de
comunicacin hacia
el personal sobre los
cambios de
medicamentos y
laboratorios
(3.3.2.1).
Programar reuniones
informativas y de trabajo.

Establecer un programa de
control de inventarios de
entradas y salidas en caja.

Figura 7. Seccin 2: Aplicacin del rbol de medios y metas en la deteccin

de acciones para el diseo de un plan estratgico encaminado a la
satisfaccin del cliente.
.

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