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Marques Valente
Universidade de Braslia,
Braslia, DF- Brasil.
A sociedade questiona a
publicidade: um estudo da
atuao da sociedade civil
organizada na regulamentao
da publicidade brasileira
Society questions advertising:
a study about the role of civil
society on Brazilians
adverting regulation
La sociedad cuestiona la
publicidad: un estudio del papel
de la sociedad civil organizada
en el regulacin de la
publicidad brasilea
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Submisso: 27/11/2012
Deciso editorial: 14/10/2014
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Introduo
Os debates sobre a regulao da publicidade
ganharam ampla dimenso nos ltimos anos, principalmente no que se refere a temas mais sensveis,
como a publicidade de produtos infantis e bebidas
alcolicas, por exemplo. Isso ocorre porque todo
anncio publicitrio uma interveno na sociedade. Por assumir claros objetivos sociais e massivos, a
prtica da publicidade confere ao setor diversas responsabilidades.
Filho e Licht explicam que a viso tica da propaganda e de suas fronteiras no pode estar restrita
aos valores corporativos e negociais, mas tambm
aos direitos e integridade dos que so atendidos
pelo servio publicitrio (2006, p. 45). E, de fato, a
publicidade nunca permeou tanto a vida das pessoas como nas ltimas dcadas e, por isso mesmo,
passou a despertar a ateno dos cidados para os
seus limites.
Este artigo tem o objetivo de entender como
iniciativas da sociedade civil organizada, promovidas pelo Instituto Alana e pelo Instituto de Defesa do
Consumidor (Idec), influenciam no processo de regulao da publicidade brasileira, contribuindo para o
exerccio de uma publicidade com maior responsabilidade social.
C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015
DOI: http://dx.doi.org/10.15603/2175-7755/cs.v37n3p469-492
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IDEC
PROTESTE
ALANA
Criana e adolescente
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Direitos autorais
Veracidade
Responsabilidade social
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Denncias elaboradas
Dentre as atividades desenvolvidas pelos grupos
estudados est o acompanhamento e denncia de
campanhas consideradas enganosas e abusivas. O
Alana, por meio do Projeto Criana e Consumo, possui um trabalho de monitoramento da publicidade
mais rigoroso que o Idec e pontualmente direcionado
para o pblico infantil, com espao no site para que
a sociedade denuncie. J o Idec possui uma atuao mais ampla no que diz respeito aos direitos dos
consumidores, por isso, quando considera necessrio,
elabora denncias, mas este no o foco de seu
trabalho, que busca contribuir na discusso de regras
e leis que afetem a vida dos consumidores.
Na anlise, percebemos que o Alana adota o procedimento de primeiro notificar o anunciante por meio
de carta. As cartas apresentam contedo jurdico, especificando quais leis do CDC ou normas ticas do
Conar esto sendo violadas, alm de argumentao
multidisciplinar, com parecer de psiclogo, advogado
e pesquisadores diversos sobre o contedo veiculado.
Em muitos casos, os anunciantes posicionam-se
contra a argumentao do Alana ou sequer respondem carta. Contudo, o Alana tem o objetivo de
mostrar-se presente neste cenrio, demonstrando que
existe um monitoramento contnuo das campanhas.
Outra situao comum ocorre quando o Alana, ao
mesmo tempo em que encaminha a denncia aos
rgos competentes, tambm informa os anunciantes,
com o intuito de deix-los cientes dos procedimentos
que esto sendo tomados.
De 51 casos notificados aos anunciantes, 17 foram respondidos favoravelmente, isto , em 33% dos
casos o anunciante acatou a notificao, cancelando
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0
1
0
1
0
0
27
Procuradoria da Repblica
Justia Federal
TOTAL DE DENNCIAS
Veculo de comunicao
4
0
Conar
Procon
76
23
Anunciante
33
13
2007 2008
MP (Federal ou Estaduais)
RGOS RESPONSVEIS
69
13
15
32
2009
63
20
25
2010
235
0,42%
0,42%
0,42%
0,42%
0,85%
1,7%
1,7%
3,82%
7,65%
17%
21,7%
43,9%
2007
2008
2009
2010
Total
(%)
Em andamento 15
40
47
48
63,9%
Contrrias
27
22,5%
Favorveis
13
13,6%
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Representao institucional
Outra vertente da atuao destas organizaes
so os eventos que organizam e dos quais participam: fruns de regulao, frentes de atuao em
polticas pblicas, reunies em comisses tcnicas,
conferncias, palestras, seminrios, manifestos, consultas pblicas, apoio a campanhas e iniciativas legais.
O objetivo gerar estratgias efetivas de polticas
pblicas para o setor.
Uma das aes de maior destaque do Projeto
Criana e Consumo do Alana o apoio ao Projeto de Lei (PL) n o 5.921/01, acompanhando de perto
a tramitao da proposta legislativa e respaldando
muitos de seus fundamentos. Participa das audincias
pblicas para discusso do PL, com assento na mesa
na qualidade de organizao no governamental
(ONG) especializada no tema. O objetivo do PL
proibir toda forma de publicidade direcionada ao
pblico infantil. Ademais, desde 2009 o Alana apoia
o manifesto Publicidade Infantil No, organizado
por diversas entidades e pessoas fsicas, que pede a
assinatura dos cidados para a formulao de um
abaixo-assinado que ser encaminhado aos rgos
legislativos.
J o Idec contribuiu, em 2006, para a consulta pblica da Anvisa sobre as novas regras para a
publicidade de medicamentos. O Instituto entende
que esse tipo de campanha deveria ser proibida nos
veculos de comunicao.
Em 2007, promoveu o seminrio Publicidade de
alimentos: participando da construo de uma poltica pblica. O evento contou com representantes
da Anvisa, MP e Ministrio da Sade, especialistas das
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Presena na mdia
Outra estratgia relevante o espao que os
grupos conseguem nos meios de comunicao para
divulgar suas atividades e debater sobre a publicidade enganosa e abusiva.
Por atuar na defesa dos direitos do consumidor,
e no especificamente no controle e crtica da publicidade, o Idec consegue maior espao nos meios de
comunicao, inclusive convidado, com frequncia,
para entrevistas e debates sobre o tema. J o Alana,
por atuar em um tema mais sensvel, que a fiscalizao da publicidade e a busca por limites legais
para a profisso, enfrenta maiores barreiras. Dentre os
meios que mais se destacam, podemos mencionar a
internet, em seguida o jornal impresso e, por ltimo,
a televiso, que pouco tem aberto espao para os
debates sobre o consumismo infantil e a publicidade
direcionada a este pblico.
Os grupos seguem intensificando seu trabalho
de assessoria de imprensa, com envio de releases,
sugesto de pautas e contato com jornalistas, alm
da ampla divulgao nas redes sociais. Seu objetivo
conquistar maior visibilidade na sociedade, gerando
o debate e conscientizando sobre o tema.
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da publicidade. Sobre isso, Bobbio explica que a sociedade civil gramsciana: no se sustenta fora do
campo do Estado e muito menos em oposio dicotmica ao Estado []. Ela se articula dialeticamente
no Estado e com o Estado (BOBBIO, 1987, p. 223).
No obstante, a atuao destes grupos reflete
um movimento dialtico, com potencial para transformar a sociedade poltica brasileira no que diz respeito indstria da publicidade. Por isso, concordamos com Coutinho quando diz que o pensamento
de Gramsci sobre a sociedade civil muito atual,
serve para entender a realidade contempornea e
tambm para transform-la. Sua importncia est na
transformao que capaz de fazer, na forma institucionalizada de agir. Segundo o autor, na contemporaneidade, o prprio Estado precisa ser legitimado
na sociedade civil (COUTINHO, 2000).
As aes dos grupos aqui estudados comearam
dispersas, transformaram-se em movimentos, institucionalizaram-se e, de certa forma, foram incorporadas
pela sociedade civil e pela poltica brasileira. Alana
e Idec enquadram-se dentro do que Gohn identifica
como movimentos sociais progressistas, o que significa que atuam segundo uma agenda emancipatria, realizam diagnsticos sobre a realidade social
e constroem propostas (GOHN, 2004, p. 15).
Por isso, atuam em rede para despertar a ateno dos diversos setores da sociedade para a regulamentao, buscando apoio de autoridades, assim como de outros movimentos sociais com temas
correlatos. Atuam em rede tambm quando buscam
parceria com autoridades, como deputados federais
caso do PL n o 5.921/2001. So as aes coletivas
que articulam, lutando por sua incluso no debate,
C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015
DOI: http://dx.doi.org/10.15603/2175-7755/cs.v37n3p469-492
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o que significa que procuram um lugar de fala, visibilidade e oportunidade para discutir polticas pblicas
para a publicidade. Nesse sentido, organizam fruns,
palestras, seminrios e eventos diversos em todo o
Pas, produzem entrevistas com profissionais, livros e
revistas, documentrios sobre o tema e divulgam nos
sites e redes sociais, financiam pesquisas e participam
de audincias pblicas como representantes da sociedade civil.
Desta forma, esto atuando para criar sujeitos
sociais. o que Gohn chama de empowerment, que
parte da ideia de dar s pessoas poder, liberdade e
informao que lhes permitam tomar decises e participar ativamente. Este o conceito de participao
cidad, uma vez que estes movimentos convidam
os indivduos a organizarem-se e mobilizarem-se de
forma estratgica, conscientes e conhecedores de
seus direitos e deveres (GOHN, 2004).
Outro fator para a legitimidade dessa atuao
a qualificao profissional de seus integrantes, algo
que demarca uma importante mudana no perfil dos
movimentos sociais do novo milnio. Segundo Gohn
(2004, p. 31), ao contrrio do que ocorria no perodo
do regime militar, os movimentos sociais dos sculos
XX e XXI precisaram reestruturar-se dentro dos marcos
da institucionalidade.
O Alana e o Idec possuem equipe multidisciplinar
e de ampla qualificao. Todos com nvel superior,
ps-graduao e experincia nas questes debatidas.
So jornalistas, publicitrios, advogados, psiclogos,
nutricionistas, pesquisadores de diversas reas, alm
de pais e mes. Assim, conseguem tornar-se referncia na proteo do consumidor contra campanhas
enganosas e abusivas e garantir espao na discusso
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Consideraes finais
A forte ligao entre a publicidade e o cidado
tem incentivado o fenmeno de resistncia na sociedade, em outras palavras, o consumo deceptivo tem
criado anticorpos no consumidor, fazendo-o seguidamente mais crtico com o papel da publicidade no
seu dia-a-dia (FILHO; LICHT, 2006, p. 49).
A atuao de grupos da sociedade civil, como
o Alana e o Idec, demonstram que, permeando e
sustentando o trabalho publicitrio, h uma coero
social. Mesmo que a autocrtica, por meio da autorregulamentao, no predomine, a sociedade atribui e cobra da publicidade posturas socialmente
responsveis. Consequentemente, ao desenvolver
um trabalho de crtica da publicidade, esses grupos
demonstram que a veiculao e permanncia de
uma campanha resultado composto pelas decises
C&S So Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p. 469-493, set./dez. 2015
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Referncias
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