PLAN DE MARKETING 2015

GESTION COMERCIAL / PLAN MARKETING STARBUCKS CHILE

INTRODUCCIN
Actualmente en nuestro pas el consumo promedio de caf esta por 2.5 tazas de caf al
da (articulo capitalonline.cl), igualmente el consumo per cpita de tazas de caf aumento
de 162 en 2009 a 191 en 2014, alcanzando 7.006 toneladas en venta de caf (articulo
de Andeswines.com) , la inclinacin por esta bebida es potencial y nuestro pas no es la
excepcin en el consumo de caf en sus diferentes formas y sabores. Por esto muchos
han aprovechado esta oportunidad instalando cafeteras temticas, gourmet o con
atractivos alimentos. Starbucks viendo estas tendencias en el futuro cada vez se esta
expandiendo ms en nuestro territorio nacional, compitiendo con la bandera de tradicin
para seguir presente en nuestro da a da.
Starbucks como reconocida marca a nivel mundial posee variados productos que han
cautivado a miles de clientes. Starbucks ha buscado expandirse por el mundo, lo que ha
hecho adaptndose en cada cultura, conquistando pases con ms de 87.000 bebidas
distintas. En la industria en que se encuentra Starbucks existen muy pocos competidores
directos que puedan alcanzar a esta gran marca, pero por ello Starbucks sigue innovando
y manteniendo su sello para no desaparecer y cumplir sus deseos de ser tan grandes
como Coca-Cola Company en el mundo.
A continuacin examinaremos factores integrales de Starbucks que lo han llevado a ser el
mayor distribuidor de caf preparado y otros, en el mundo.

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LA EMPRESA
1. N de empleados: 671 trabajadores aproximadamente en Chile.
2. Ubicacin: Rosario Norte, Las Condes (Oficina central en Chile).
3. Historia:
Todo comenz cuando tres amigos que se conocieron en la universidad en los aos 60,
Jerry Baldwin, Zev Siegel y Gordon Bowker,
quienes se inspiraron en la calidad y el arte del
caf en sus viajes por Europa. En 1971 en el
mercado de Pike Place en Seattle, abren las
puertas de la primera tienda Starbucks, en sus
comienzos solo vendan caf en grano, t,
especias y maquinarias para preparar en el
hogar; en los aos ochenta cambia el concepto
Fundadores de Starbucks: Zev Siegel a la izquierda,
en manos de la llegada de Howard Schultz, ya
Jerry Baldwin en medio y Gordon Bowker a la derecha.
con una cadena de cuatro tiendas; Howard
forma parte de la corporacin desde 1982, viajo a Italia en donde conoce y experimenta
la cultura del Expreso, la cual capta su atencin debido a la popularidad del Expreso
Bars, viendo futuramente este concepto en Seattle, Howard lleva esta idea a la empresa
como algo novedoso y con sabor a xito, pero ellos la consideran una prdida de foco
principal de Starbucks, el caf preparado en casa. Por ello Howard abre su propia cadena
de cafeteras en 1985 con el nombre de II Giornale al estilo italiano caf al paso.
Los socios Jerry, Zev y Gordon deciden vender Starbucks por lo que Howard compra la
cadena y reemplaza el nombre de II Giornale por Starbucks. El fenmeno Starbucks
continua localizndose con 3.000 tiendas aproximadamente en todo el mundo,
transformndose en el principal tostador y minorista de especialidades de caf del mundo.

Howard
Schultz
actual
presidente
y
consejero
delegado de Starbucks Coffee
Company

4. Origen del nombre STARBUCKS

Popularmente se cree que deriva de la novela Mobby Dicks (Hernan Melville), el primer
oficial de la nave se llamaba Starbucks que refleja la tradicin marinera. Pero los
fundadores dicen que el nombre lo sugiri Gordon Bowker quien vio en el mapa un campo
minero llamado Starbo Camp por lo que les gusto para atribuirlo a la marca,
equivalentemente indican que Mobby Dicks influyo de alguna forma pero no es el origen
exacto. De igual forma se escogi a la sirena como smbolo del mar, por el caf trado de
forma martima a Estados Unidos.
5. Starbucks en Chile:

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La primera tienda ubicada en Chile fue abierta en la Av. Isidora Goyenechea con
San Sebastin un viernes 22 de agosto de 2003.
Sur Andino Caf S.A era el operador, una unin
entre Starbucks Coffee International y la compaa
local Grain Red S.A., compaa especializada en
el desarrollo de cadenas de alimentos y bebidas
para ventas al detalle.
Franquicia Alsea - Starbucks: Starbucks en Chile est relacionada con la Empresa
Mexicana operadora de restaurantes en Latinoamrica Alsea, quien tiene en su carpeta
a diversas marcas como: Dominos Pizza, Burger King, Chilis, entre otros. Cabe
destacar que esta empresa es destacada por ser Socialmente Responsable y de ser
una de las primeras 20 empresas mejores para trabajar en Mxico.
La franquicia con Starbucks en Chile comienza en 2007 con la entrega de Exclusividad
de desarrollo de la marca en Chile y paralelamente en Argentina del mismo modo.
Adquiriendo el 100% de las operaciones de Starbucks Chile.
Alsea controla las operaciones tanto administrativas como
operativas de Starbucks, con sistemas calificados de control de
calidad adems de las conocidas inspecciones en las tiendas
Starbucks (QASA), destacadas por su extrema rigurosidad y
sorpresiva visita para asegurar la higiene, calidad de servicio y
orden de tiendas; todo aquello que afecta directamente al cliente o
a los productos.
Franquicia: Una franquicia es una relacin jurdica y comercial entre el propietario de
una marca comercial, marca de servicio, nombre comercial o smbolo publicitario y un
individuo o grupo que desea utilizar esa identificacin en un negocio.
Fuente: http://www.blog-emprendedor.info/que-es-una-franqucia-y-como-funciona/

6. VENTAS:

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INFORME SEGUNDO TRIMESTRE DEL AO 2015. PUBLICADO POR ALSEA.

Alsea reporta un aumento en ventas netas de 49.2% durante este periodo a 7,762 millones
de pesos a comparacin de ao anterior de 5,203 millones de pesos.

INFORME SEGUNDO TRIMESTRE DEL AO 2015. PUBLICADO POR ALSEA.

Detalle de las unidades comercializadas en este periodo por Alsea, siendo Chile
el tercer pas latinoamericano donde est presente el consumo mayor en
unidades, de Starbucks, el pas que lidera el consumo es Mxico.
Starbucks en Alsea no representa gran participacin en los ingresos a
comparacin de las otras marcas, pero no deja de ser una gran marca bajo su
administracin.

ASPECTOS ESTRATEGICOS

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1. Misin y Visin:
Misin: Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una
comunidad a la vez.
*Visin: Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del
mundo.
Formulada por actual dueo en forma verbal Howard Schultz.

2. Estrategia corporativa y de negocio actual:

Starbucks siempre ha tenido un enfoque al marketing, o sea direccionada y centrada en el
cliente, se preocupa principalmente de la experiencia del cliente dentro de sus locales y
de ofrecerles valor adicional ms all de sus productos con el fin de lograr una lealtad por
parte de los clientes para que este beneficio retorne. En los diferentes locales existen
dpticos en los cuales los clientes responden una encuesta sobre la calidad del servicio, el
local, actitud, etc. Tambin cuenta con cupones que las cajas registradores, que cada
ciertas ventas arroja un cdigo que son entregados a los clientes con el mismo formato de
encuesta pero va online, la cual al terminarla arroja otro cdigo que al presentarlos en
tienda da derecho a una bebida gratis, con el fin de motivar a las personas a contestar
esta encuesta a cambio de algo. Por esta va Starbucks recopila informacin sobre como
el cliente visualiza a la empresa y la frecuencia con que concurre a las tiendas, como
tambin su experiencia y si en realidad se est cumpliendo su estrategia actual.
Starbucks cuenta con una descripcin global sobre su principal estrategia de clientes:
Cuando nos entregamos de lleno a lo que hacemos, nos relacionamos con nuestros
clientes, remos con ellos y les levantamos el nimo, aunque sea por un instante. Es cierto
que comenzamos nuestro trabajo con la promesa de una bebida preparada a la
perfeccin, pero es mucho ms que eso. En realidad, se trata de relacionarlos con las
personas.
ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE LLENAR ALMAS NO ESTOMAGOS HOWARD SCHULTZ
1. Estrategia de crecimiento y competitiva.
La estrategia de Starbucks se establece en la Diferenciacin de sus productos
considerados nicos que son diferenciados especialmente por la marca reconocida
mundialmente y calidad registrada en los ingredientes de sus productos, haciendo que
los consumidores los prefieran mostrarse conforme con los atributos del tangible
Starbucks, forjndolos sentir a ellos tambin diferentes. Esta estrategia de Starbucks la
aplica activamente con la marca, calidad de los productos, el servicio personalizado que
ofrece a la hora que el cliente acude a cada tienda, con una actitud diferente identificadora
de la compaa que complementa la venta de tangibles con una buena atencin o
servicios adicionales que presenta la compaa para el consumidor. Con el conjunto de
todas estas variables se logra alcanzar la estrategia de diferenciacin, la herramienta ms
fuerte de Starbucks frente a sus competidores.

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Diferencia por producto: Sabemos que los productos de Starbucks poseen

variados atributos que los diferencia de los dems, como lo son los envases que
mantienen la calidad del caf, etc. Estas cualidades las abordaremos ms a fondo
en el tem tctico del Plan de Marketing.
Diferencia por Servicio: El servicio Starbucks se diferencia por la tcnica de
escritura en los vasos para tomar el pedido de mejor manera y hacer ms eficiente
la preparacin de los productos, adems el colocar el nombre en los vasos ayudan
a identificar rpidamente las bebidas de los clientes y cules son. Estas tcnicas
permiten una entrega rpida, pero la cual necesita entrenamiento para llevarla a
cabo, por esto Starbucks capacita a los Baristas para que sepan leer las
nomenclaturas de los vasos y como escribirlos. De la misma manera los capacita
para que otorguen informacin sobre los productos a los clientes, como
procedencia, sabores, composiciones, entre otros. (Todo esto forma un lenguaje
que se vive solo en Starbucks).
Diferencia de Personal: Los Partners de Starbucks como mencionamos
anteriormente estn capacitados para responder sobre procesos, propiedades de
caf, composicin de ingredientes, etc. Constantemente se entrenan para
aprender cada vez ms sobre el mundo del caf involucrndose estrechamente
con sus preparaciones.
Lo que ms diferencia a Starbucks es vivir la experiencia con el cliente, pero esto
solo lo logran porque los Baristas poseen un espritu amistoso, de cortesa y
cercano que conlleva a una comunicacin acorde con la energa que quiere reflejar
Starbucks. A los Baristas constantemente se les insiste en la importancia de la
actitud frente al trabajo y los clientes.
Gracias al mantenimiento y compromiso de los Baristas Starbucks puede crear
experiencias que fidelizan a los clientes y los hacen sentir como en casa.
Diferenciacin de Imagen: La identidad de Starbucks la conforman todos los
puntos anteriores que lo diferencian de la competencia, el smbolo de la sirena
habla por s mismo y no necesita mayor publicidad para comunicar su
personalidad. Cada tienda de Starbucks es un mundo nuevo con atmosfera clida
y agradable, autentica de Starbucks.

DESCRIPCION DEL ENTORNO

MACRO-ENTORNO

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AMENAZAS

OPORTUNIDADES

1. Oportunidades y Amenazas:

Demanda insatisfecha de productos especializados gourmet en el mercado.

Disminucin de competidores en el intento por participar ms en el mercado.

Cambios sociales de conducta, la vida es ms agitada por lo que pueden preferir no acudir a
las tiendas y tomar un caf en maquina o preparacin instantnea comercializada en
supermercados encontrados en mltiples lugares.
Cambio de la sociedad en sus preferencias de bebestibles con cafena.
Cambios de regulaciones en los pases caficultores.
Aumento de sustitutos presentes en el mercado.
Crecida en impuestos de importacin del caf.
Nuevas tecnologas que superen las actuales utilizadas por Starbucks.
Peores condiciones econmicas, el ingreso se distribuye segn otras prioridades primarias
por persona.
Problemas que pueden ocurrir en la aduana, como paralizaciones.

2. Anlisis P.E.S.T.A:
POLITICO

ECONOMICO

SOCIAL

Modelo econmico
Mayor conciencia con el
Inters en
abierto y estable;
medio ambiente y vida
promover la Acuerdos
sana;
comerciales entre Mayores personas con
economa
pases;
nivel educacional alto;
de chile.
Mayor renta per Crecimiento de comunas
cpita de
hogar, alta movilidad
Latinoamrica;
laboral entre la
Mayor tasa de
poblacin;
Necesidad de estar
desempleo;
Impuestos
siempre conectado a
establecidos por la
redes sociales, internet
aduana para el caf
bsicamente.
(6%)

TECNOLOGICO

AMBIENTALES

Alto crecimiento en Proteccin de

tecnologa y
recursos
desarrollo de ellas;
naturales;
Alto flujo y presencia Control de los
en redes sociales,
desechos de las
mayor acceso de la
industrias y ahora
sociedad a
tambin de
aparatos
empresas.
tecnolgicos;
Madurez en sistemas
de informacin
tradicionales;

P.E.S.T.A: Starbucks se encuentra en un ambiente relativamente estable, donde los

factores sociales y tecnolgicos son los que ms afectan a la compaa, puesto que estn
poderosamente presentes en el consumidor, puede cambiar su conducta por estas
estimulaciones. Starbucks se ha adaptado rpidamente a los factores ambientales ya que
se considera una compaa verde que apoya estos componentes, si mantener cuidados en
los cambios econmicos del pas que afectan directamente el bolsillo de la sociedad.

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MICRO-ENTORNO
1. Fortalezas y Debilidades:

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Productos de calidad con insumos nicos de la compaa en Chile, como son la leche de Soya o
Sirups de saborizantes (no comercializados en otros lugares).
Atencin y conexin con el cliente, asistencia de alto nivel a travs de capacitaciones a los
partners (trabajadores).
Marca reconocida por sus usuarios a nivel mundial, por lo que concurren a ella donde estn.
Posicionamiento en la mente del consumidor.
Innovador en bebidas y comestibles. Siempre hay algo nuevo por campaa.
Marca relacionada a un estatus alto y sofisticacin por quienes consumen la marca.
Preocupacin por el medio ambiente con proyectos de reciclaje de desperdicios del caf para
darlo como abono.
Responsabilidad social con proyectos de ayuda de urbanizacin de zonas abandonas o visitas a
Pocos locales en ciudades del pas, difcil distribucin fuera de la Regin Metropolitana.
Alta rotacin de Baristas (preparadores de los cafs), perdida de inversin en conocimientos y
capacitaciones.
Lentitud en abastecimiento de moneda en los locales, afecta directamente en la forma de pago
de los clientes.
Alto gasto en mantener los locales para satisfacer a los clientes e inversin en ellos.
Confianza excesiva en clientes, productos en vitrinas sin proteccin a la mano de los clientes
causando variadas prdidas.
Retrasos de atencin en algunos locales por la gran cantidad de gente que acude a los locales.
Falta de personal calificado o capacitado en manejo de idiomas, ya que asisten muchos
extranjeros a las tiendas, lo que dificulta la atencin a los mismos.
Clientes que no tienen maquinaria en sus casas para preparar caf de grano, por lo que prefieren
comprar cafs instantneos para llegar a preparar en casa.

FODA: Si bien Starbucks presenta pocas oportunidades actuales y muchas amenazas, se

debe a que la industria del caf, se est abriendo a la idea ms all de un caf enlatado en
nuestro pas y a considerar tomar un caf gourmet como se ha visto reflejado en diversos
estudios. El entorno de Starbucks est sujeto a muchas variable como lo son los cambios
sociales que estamos presentando actualmente tomando mayor importancia al estatus en
que estamos pero lateralmente viviendo una situacin econmica difcil. Adems de
anuncios de diversas leyes que afectan a la importacin de productos.
Starbucks cuanta con ms fortalezas que debilidades, las fortalezas provienen en su
mayora por el inters de Starbucks de asegurar una entrega de productos de alta calidad
como un servicio que acompae perfectamente al producto para que la percepcin del
consumidor sea mayor del buen servicios, tambin se debe al reconocimiento de marca
que tiene a su favor Starbucks, pero por otra parte estn las debilidades, estas no son tan
severas por lo que se podra trabajar para eliminarlas y seguir mejorando para alcanzar los
objetivos y convertirlas en nuevas fortalezas.

2. Cinco fuerzas de Porter:

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a) Proveedores: El poder de negociacin de los Proveedores es baja, debido a

que aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks
proceden de Latinoamrica, el 35% proceden de la Cuenca del Pacfico y el 15%
proceden del este de frica de diferentes pases. Gracias a esta diversificacin
en el aprovisionamiento, a podido ofrecer una mayor variedad de cafs a sus
clientes y mantener su poder de negociacin.
Se rene con sus productores locales, inspecciona sus cultivos y fortalece los
lazos con las comunidades. Este poder es importante, ya que sin un buen caf
Starbucks perdera su enfoque de calidad, adems tiene compromisos a largo
plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan con el
abastecimiento de granos de caf.
Poltica de los proveedores:
1. Compra a precios directos
2. Establecimientos de relaciones directas con los proveedores
3. Firma de contrato a largo plazo
b) Competencias actuales: su mayor competencia directa actual en Chile es Juan
Valdez la cual compiten directamente (Fuerte competencia) por el mismo
mercado meta, ofreciendo bsicamente los mismos productos tanto como el
caf en grano, productos de Retail (Tumblers), alimentos y el estilo de tiendas. A
Starbucks le interesa estimular una competencia libre y abierta, por ello toma
sus medidas sin llegar a acuerdos con competidores o proveedores que limiten
la competitividad. Entonces apela enrgicamente a la diferenciacin de Juan
Valdez como ventaja competitiva en el mercado.
An as declarando a Juan Valds como competidor directo, en nuestro pas
existen ms de 4.000 cafeteras donde al menos el 5% se considera caf de
especialidad
(http://www.andeswines.com/2015/03/el-boom-del-cafe-en-chilepotencia-nuevas-cafeterias/), por lo que compiten derechamente con la calidad
que pueden entregar en cada taza de caf. La competencia cada vez es mayor
por el atractivo de este mercado y lo rentable que es, por ello est creciendo la
presencia de competidores en la industria queriendo hacerse un espacio y
diferenciarse creando una identidad propia, quizs no compitiendo a gran nivel
de produccin pero dedicndose mas an a cada cliente que los prefiere, al
mismo tiempo cada vez se asesoran mas en marketing y estrategias de
negocios para sostenerse en la competencia. Por la gran presencia de
competidores y la constante lucha en la industria la competencia es alta.
c) Compradores: El poder de negociacin es bajo aunque es importante la
demanda de consumo de caf, hay muchos consumidores que buscan un tercer
lugar a parte del trabajo y la casa, en que pasen un momento agradable
disfrutando de un caf de calidad. A pesar de sus elevados precios sus clientes
los prefieren por su buen servicio y ambiente, como tambin por sus productos

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definidos y de calidad. Al poseer tantos consumidores dispuesto a comprar los

productos Starbucks el poder de negociacin es bajo.
d) Sustitutos: la amenaza de sustitutos es elevada ya que existen bastantes
cantidades de ellos, como por ejemplo bebestibles: bebidas, te, leche, etctera;
que son encontrados en muchos otros lugares que pueden ser una gran
amenaza. Adems centralizado en los cafs existen los sustituidos envasados
comercializados en grandes cadenas o cafs al paso en diferentes locales de
comida. Tambin consideramos los cafs en grano o en otro formato importados
cada vez con mayor frecuencia que pueden vencer la preferencia por un caf
Starbucks.

e) Nuevos participantes: la presencia de nuevos competidores es alta, aunque la

presencia de Starbucks es fuerte por su volumen de produccin que impactan
en la eficiencia, tiendas a nivel mundial, y una marca ya posicionada. Muchos se
han interesado por la demanda del caf en Chile, entonces cada vez se abren
ms reas de consumo de caf, no tan solo restaurantes en s, tambin ferias o
cafs en carros para el paso. Bastantes personas ven esta oportunidad y se
interesan por ganar clientes a costa del buen servicio y comodidad sin
necesidad de tener gran produccin de caf, tambin importando los insumos y
arriesgndose en el empleo de tiendas personalizadas que se consideran una
gran inversin.
Barreras de entrada:

Economa de Escala: no se requiere substancialmente de una economa

en escala, por el acceso a la importacin de caf de las zonas cafeteras,
pero an as el poseer una cantidad de produccin reduce los costos a
largo plazo. Pero no consideramos que sea un impedimento.
Requerimientos de Capital: se necesita gran capital para competir en la
industria de caf + servicio, la inversin tanto en los insumos requeridos
como en la infraestructura de los locales, lo que es un pilar fundamental,
es alta por ello hay que saber administrar bien los recursos para minimizar
el derroche o gastos innecesarios al ingresar en esta industria.
Acceso a canales de distribucin: el acceso a los canales no es tan
complejo ya que Starbucks se encuentra casi escasamente en ellos, por
lo que se puede ingresar directamente a ellos sin el riesgo de que este la
marca Starbucks presente en ellos liderndolos.
Curva de experiencia: Para ingresar a esta industria se debe tener
experiencia y oficio en el mundo del caf, por lo mismo muchos Baristas
especialistas en caf y abren sus propias cafeteras y las atienden ellos
mismos, con el fin de demostrar la experiencia de la preparacin del caf
y fidelizar a travs de la confianza.
Identificacin de la Marca: una de las barreras de entrada ms fuerte,
Starbucks es una marca muy potente en la industria, entonces se

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considera un gran obstculo a la hora de competir contra su

posicionamiento en la mente del consumidor a comparacin de los dems
competidores.
Barreras de salida:

Especializacin de activos: el nivel de especializacin de activos es

alta ya que se trata de maquinaria para preparar caf que su costo es
altsimo, adems de las maquinarias de higiene y mantencin de
alimentos.
Barrera emocional: alta relacin emocional con la marca y por toda la
historia que se tiene por atrs. Difcil posibilidad de dejar este gran
proyecto.

CINCO FUERZAS DE PORTER: El riesgo de esta industria es alto ya que el aumento del
consumo del caf ha llamado a nuevos competidores a querer ingresar a esta industria
para ganar clientes pese a la cantidad de barreras de entrada presentes. Aunque para
Starbucks el poder de negociacin tanto de los Proveedores como el de los Clientes es
bajo y es amenazado con las fuerzas de nuevos participantes, tambien la existencia de
variados sustitutos que buscan ser el preferido y la competencia dentro de la industria
actual que luchan por quitar presencia en el mercado a Starbucks, complican cada vez
ms la competencia. Entonces es rentable esta industria por su riesgo presentado.
3. Cadena de Valor:
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
Starbucks cuanta con ms de 17.000 tiendas que cada una de ellas se adapta al lugar en donde est
ubicada y al pas esto se ve reflejado en el diseo e infraestructura de las tiendas.

GESTIN DE RECURSOS HUMANOS

Las gestiones de Recursos Humanos estn enfocada en sus trabajadores definitivamente, ya que los
considera clave de xito para la compaa, si ellos estn felices, hacen feliz a un cliente. Se tratan como
socios partners. Son ms de 177.000 partners en el mundo.

Capacitacin constante para los Baristas para que alcancen el nivel de especialidad de Mster Coffee.
Programas de bienestar con diversos convenios, as mismo incentivos de apoyo para los estudios y
cargas familiares.
Identificacin de cultura de la compaa. Se comparte la experiencia para que coincida con lo que
busca la compaa.

DESARROLLO DE LA TECNOLOGIA

Constantes inversiones en la infraestructura de las tiendas y maquinarias utilizadas para la preparacin

del caf.
Sistema de comunicacin interna en tiempo real entre Baristas por comunicadores.
APROVISIONAMIENTO
Proveedores calificados y abastecimiento de las mejores zonas donde se cultiva el caf de estilo Arbico:
Latinoamrica (50%), Cuenca del Pacfico (35%) y frica (15%). Con estos Proveedores se tiene una muy
buena relacin ya que se les ayuda al mismo tiempo socialmente con escuelas, hogares y mejores
condiciones laborales para asegurar un trabajo de calidad y de colaboracin mutua.

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LOGISTICA INTERNA

Controles bajos de inventarios detallados por los gerentes de cada tienda, as mismo mantener una
buena relacin con los proveedores.
Transporte de los productos en cajas y aislantes especiales para mantener el producto en buenas
condiciones.
Estricta revisin en la llegada de los productos respecto a su estado de vencimiento y constantes
revisiones de productos en tienda, implementos y maquinarias en relacin a estado fsico, funcional y
en el caso de alimentos en su respectivo orden FIFO para reducir la perdida de productos por
vencimiento,

OPERACIONES
Procesamiento de muy rigurosos al momento de tener que transformar los insumos en productos. Se
hacen cargo del proceso de tostado de caf para garantizar la calidad ptima del producto. Adems que
en las tiendas todas las preparaciones se hagan correctamente segn recetario.

LOGISTICA EXTERIOR

Dificultades en el abastecimiento de tiendas fuera de Santiago ya que las principales bodegas de

abastecimiento se encuentran en Santiago por lo tanto ocurre tardanza en la llegada de insumos
aunque por esta razn las tiendas piden ms productos que lo habitual .

Publicidad escasa, solo presente en Facebook por medio de su pgina oficial y comunicados enviados
directamente a empresas que poseen convenios con ellos como: Cencosud, Banco Chile, El Mercurio,
entre otros. Cero publicidades televisivas o por radio.
Alta participacin en el mercado nacional en ventas de caf.

MARKETING Y VENTAS

SERVICIOS

Atencin especializada con conocimientos sobre los cafs Starbucks, constante estudio sobre el
mundo del caf para aclarar las dudas que se presenten por parte de los clientes.
Atencin a las mesas para mayor comodidad de los clientes.

4. Segmentacin Starbucks:

Identificacin de variables de segmentacin:

Demogrficas:

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EDAD
En su mayora entre 25 y 45 aos.

ESCALA SOCIAL
ABC 1 : Profesionales universitarios acomodados en los mejores lugares
de Chile, representa un 10% de la sociedad.
C2: ( Clase Media Alta) , Jefes de Hogar con carrera tecnicas o
profesionales medios, que pueden acceder ms facil a la clase ABC1,
menos del 20% de la sociedad.
INGRESOS
AB: Ingreso familiar mensual aprox. de $5.610.000.
C1: Ingreso familiar mensual aprox. entre $2.864.000 y $5.609.000.
C2. Ingreso familiar mensual aprox. entre $1.568.000 y $ 2.863.000.

EDUACIN
En su mayoria universiarios, con Post- grados, estudios superiores.

SEXO
Masculino.
Femenino.
FUENTE DATOS SOCIOECONOMICOS: http://novomerc.cl/opinion.html

Geogrficas:

ZONA
Zona urbana donde se concentra gran cantidad de poblacin .

Psicogrficas: estas variables no son definidas en su totalidad, porque Starbucks en el

ltimo tiempo no ha dado mucha importancia a este tipo de segmentacin abarcando a
todo estilo de vida y personalidad, pero en relacin a las variables mencionadas
anteriormente si se marcan variables psicogrficas por si solas.
SOCIABLES
EXIGENTES
EXITOSOS
SE INTERESAN POR EL MEDIO AMBIENTE
Conductual:

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NIVELDEUSO
Usuarioshabitualesqueacudenalastiendas.

FRECUENCIADEUSO
Usuariosfrecuentesdecafofrappuccinos.

NIVELDEFIDELIDAD

La segmentacin que realiza Starbucks corresponde a la Clase Social ABC1 y C2 que

tienen mayor ingreso gracias a los estudios y trabajos que tienen, por ello poseen
acceso al frecuente consumo de productos de Starbucks. Estas personas tienen rasgos
psicolgicos comunes en mayora, son personas sociables, exitosas laboralmente o
en sus vidas, exigentes en el servicio y atencin, entre otras.

FielalamarcaStarbucks, nolacomparaconotrasmarcas.

Para su efectividad Starbucks geogrficamente se encuentra en zonas urbanas donde

se concentra alta poblacin, donde haya ms gente ms acudirn a las tiendas, en este
caso Starbucks se encuentra en centros comerciales, calles de varios edificios
ejecutivos y zonas residenciales acomodadas.

Preferencia del Mercado: Las preferencias de este mercado meta son homogneas,
poseen caractersticas similares entre s, por ello se concentran las estrategias de un
Mix de Productos de Starbucks a un solo mercado meta
Seleccin de Pblico Objetivo: Starbucks se especializa en un mercado, en el cual
todos sus productos van direccionados all. Como el mercado meta se encuentra
agrupado, se ocupan todas las estrategias en direccin a ellos.
5. Ventajas Competitivas:
Diferenciacin:

Una de las ms importantes ventajas competitivas de Starbucks es la fuerza y

diferenciacin del trabajo de los partners, con una actitud positiva frente a la
atencin de los clientes logrando una experiencia clida y sociable, da un valor
aadido, superar la experiencia esperada por el cliente. (orientacin al cliente).
Sello de personificacin en las bebidas para hacerlas al gusto del cliente y sus
preferencias. Esto posible gracias a la variedad de productos para escoger: ms
de 8 saborizantes (Sirups), algunos en versiones light; 4 tipos de leche, caf con
cafena y descafeinado, etc.
Calidad superior de los cafs trados desde Latinoamrica, Cuenca del Pacfico
y frica.

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Valor de marca y reputacin que ha obtenido Starbucks en el mundo.

Starbucks basa sus ventajas competitivas en su gran marca, servicio que ofrece y la
calidad de sus cafs. Todo esto resume todo lo que el cliente siente al acudir a Starbucks
e identifica a la marca como sello personal.

PESONIFICACIN
DE CADA BEBIDA

CALIDAD DEL
CAF Y OTROS
INSUMOS DE
PREPARACIN

FUERZA DE
TRABAJO
(PARTNERS)

MARCA
STARBUCKS

ASPECTOS TACTICOS OPERATIVOS

MARKETING-MIX:
1. SATISFACTOR:
Caractersticas del producto

Marca: Caf en grano Colombia.250 g. STARBUCKS COFFEE

Caf Colombiano: Suave y bien balanceado con un distintivo sabor a

nueces.
Esta maravilla colombiana entra en erupcin al contacto con el paladar,
con una sensacin jugosa y sabores robustos, testimonio de la riqueza
desbordante de los suelos volcnicos. Sus sobresalientes notas finales,
secas, con un matiz de nuez, elevan este caf superior a un nivel propio.
Desde el primer sorbo estars de acuerdo en que merece la pena cada
paso de la ascensin.
FUENTE: Pgina Oficial Starbucks http://www.starbucks.cl/coffee/medium/colombia

Caractersticas:

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Mtodo de Procesamiento: Lavado (hmedo).

Aroma y Sabor: Anuezado.
Acidez: Media.
Cuerpo: Medio.
Sabores Complementarios: Nueces, caramelo.
Cafs similares Starbucks: Guatemala Antigua y House Blend.
a) Tipo de diferenciacin del producto:

Diferencia perceptible: Sabor intenso del caf, un aroma a nuez y un color

oscuro de la concentracin de sabor.
Diferencias ocultas: Propiedades de suelos volcnicos en su pureza.
Diferencias provocadas: Envase sofisticado y presencia de marca en la parte
principal.

b) Diferenciacin del Producto:

Envase: Posee tecnologa FlavorLockTM para la conservacin del caf en su

interior contra los enemigos del caf: Oxigeno, Luz y Humedad. Este envase
posee una vlvula unidireccional especfica. Por la vlvula, puede salir del envase
cerrado el dixido de carbono liberado por los granos de caf recin tostados, pero
no permite la entrada del oxgeno que le arrebatara el sabor al caf. Todo el caf
Starbucks se vende con la tecnologa FlavorLock TM de 250 g. Se envasa
hermticamente en ellos antes de que transcurran dos horas de su tueste, para
que dure fresco hasta su consumo. Adems el envase refleja una imagen
caracterstica de Colombia, un ave de Canad que se ha refugiado en las zonas
cafeteras de Colombia y se encuentra en peligro de extincin, su nombre es
Reineta de Canad.
Starbucks utiliza imgenes de animales en peligro de extincin como sello de las
zonas de donde proviene el caf que utilizan y que a la vez cuenten una historia.
Juan Valdez tambin tomo la imagen de esta ave para colocarla en su Caf de
Conservacin para hacer alusin a su preocupacin por la biodiversidad en las
zonas cafeteras.

Disponibilidad: disponibilidad en todas las tiendas de Chile, en sus vitrinas de

Retail. Es un caf principal por lo que siempre se encuentra disponible todo el ao
en las tiendas sin importar la temporada como no lo son los Favoritos de
Temporada disponibles por un tiempo limitado.
Este caf no se comercializa en cadenas de supermercados, ni por telfono y por
internet.
Los nicos cafs disponibles puntualmente en supermercado Jumbo son:
Caf Breakfast 340g. $9.990

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Caf Italian Roast 340g. $9.990

nico lugar de comercializacin de estos productos.

Servicio: Este producto no es un bien tangible puro, todo producto en Starbucks

va acompaado del servicio que ms all de esto Starbucks busca la
EXPERIENCIA del cliente en cada compra a travs de un espritu amigable y el
conocido CONNECTING con el cliente. Adems de entregar un servicio por la
compra de un producto, especficamente el caf el grano como detalle se entrega
en bolsa Retail de papel, especial para productos de la categora de
complementarios para dar un toque de regalo. Tambin se ofrece el servicio de
moler el caf en grano segn la cafetera que el cliente tenga o requiera sin costo
alguno.

c) Clasificacin de Bien de Consumo:

Bien de Consumo: Los cafs Colombia de Starbucks no son adquiridos con gran
frecuencia a nivel general a comparacin de un Bien de Conveniencia, pero dentro de
los diversos tipos de cafs disponibles en tienda es uno de los que ms se compra por
su tradicin. La mayora de los clientes busca el producto por saber de su calidad y el
precio que tiene, an as este caf es adquirido con menos frecuencia y se encuentra
solo en los puntos de venta Starbucks, todas las tiendas pero no en Supermercado, por
ello es un producto de consumo es de Compra, posee una distribucin selectiva
nicamente en todas las tiendas Starbucks.
d) Nivel del producto:
PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO REAL
PRODUCTO BSICO
Preparacin de caf
en grano, en el
hogar.

Embalaje
con
tecnologa
FlavorLockTM.
Atributos
Marca reconocida, Starbucks.
Calidad alta en el sabor y
aroma del caf.

Entrega personificada con tipo

de molido solicitado segn la
cafetera que quiera. Puede ser
en el momento de compra o en
cualquier otro momento o
tienda
presentando
el
producto,

e) Ciclo de vida del producto:

Este caf de Starbucks se encuentra en la Etapa de Madurez ya que se encuentra en el
mximo de ventas con clientes que ya lo han probado. Adems los competidores del
producto de otras empresas son estables. Por eso Starbucks est aprovechando este
producto al mximo antes de que decline.
Estratgicamente el precio del producto no es tan elevado para hacerlo ms competitivo
y se encuentra disponible en varias cantidades en las tiendas para que siempre est
disponible, tambin se recalcan los beneficios que conlleva la marca, a lo que se
atribuye.

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f) Mix de Producto:
CAF

BEBIDAS

COMIDA

COMPLEMENTOS

48 Productos
en base a caf.

30 Productos sin
caf: Frappuccinos,
t y jugos.

25 Productos de
comida: Sndwich,
pastelera,
abarrotes.

21 Productos:
Tumblers, tazones y
Cafeteras.

Este cuadro corresponde al Mix de Producto de Starbucks en Chile a grandes rasgos

para aproximarnos a los datos especficos que detallaremos a continuacin.
Starbucks cuenta con una Amplitud de 4 lneas de diferentes productos, que llevan a
tener una longitud de 124 productos totales con una profundidad correspondiente a
Cafs de 48 variedades, Bebidas sin caf 30 variedades, en Comida 25 Productos y en
los Artculos de Complemento 21 productos, que se diferencian por el diseo y se
congregan en tres grandes grupos Tumblers, Tazones y Cafeteras.
La consistencia de la mezcla de productos es alta, por la relacin de todos los productos
que son comercializados en un restaurant, que principalmente son los bebestibles con
sus complementos de comida y los artculos para servir caf.
g) Principales competidores del producto:
MARCA
JUAN VALDEZ
GOLD

VALOR
$7.520
$3.490

Estos productos son directamente los sustitutos competitivos, ya que son exactamente de
Colombia y en grano. Podemos ver la diferencia entre ambos valores localizados uno en
cada extremo de valor. Los cafs que estn disponibles en Supermercado de Starbucks
(solo 2 variedades) tienen un valor de $9.990 que es ms alto que en las tiendas.
Como mencionamos anteriormente Juan Valdez est compitiendo con Starbucks de forma
directa y as se ve reflejado en los precios para pertenecer a los Premium del mercado.
2. VALOR
Dato: El valor del Caf Colombia Starbucks es de: $5.200.
Fijacin de Precios: El precio est basado en el valor de la siguiente manera:

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CLIENTES

VALOR

PRECIO

COSTO

PRODUCTO

Starbucks ve el valor que le asignan los clientes y sus percepciones sobre las ofertas
competitivas, por ello se utiliza la fijacin de precios de valor agregado. Starbucks justifica
el valor de sus productos a travs de sus caractersticas y el servicio que se otorga en las
tiendas para as diferenciar el paquete, de la competencia, en vez de mantener un precio
igualitario con los competidores. As mismo Starbucks tiene control sobre la fijacin de
sus precios.
La estrategia de precio y calidad del satisfactor en este caso es de una calidad alta con un
precio alto o sea una estrategia de recompensa. Los clientes que ya han probado este
producto valoran las caractersticas nicas de este caf, por esto pagan un valor ms alto
que compensa la calidad que obtienen.
El reflejo con lo anterior el mtodo de fijacin de precio conlleva a mas por mas, puesto
que los clientes tienen posicionado a Starbucks en sus mentes en comparacin a las otras
marcas como una de las mejores marcas de caf, por lo que la prefieren sobre las otras.
La percepcin del valor percibido es por lo que los clientes estn dispuestos a pagar un
precio mayor en las tiendas Starbucks.
Con respecto al caf el grano Colombia Starbucks, se encuentra entre los ms caros del
mercado pero gracias a su calidad en el sabor y el gran servicio que se otorga en las
tiendas, adems del posicionamiento de marca que Starbucks posee, el cual logra
sostener un valor ms alto. Los compradores le otorgan un alto valor a todos estos
atributos y adquieren el producto constantemente.
La Estrategia de fijacin de precios para penetrar en el mercado con un nuevo producto
que utiliza Starbucks es Por Descremado, porque fija un precio elevado para obtener
los mximos ingresos, por cada capa de los segmentos que pagarn por l, as Starbucks
vende menos al comienzo pero con un margen mayor de utilidad por cada producto.
3. DISTRIBUCIN
a) Canales de Marketing: Starbucks se encuentra en el Nivel 0 ya que en casi la
totalidad de sus productos los ofrece directamente en sus tiendas para el
consumidor.
b) Canales de distribucin: Starbucks como lo detallamos anteriormente en Chile
trabaja a travs de una Franquicia que es Alsea, quien tiene control administrativo
y operativo de Starbucks.

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c) Estrategia de Distribucin: Distribucin Exclusiva: los productos de Starbucks

se comercializan solo en algunos puntos de vista, teniendo informacin de apoyo
para los consumidores. Starbucks de esta forma controla un servicio de alto nivel
y la imagen de marca, para asegurar la proyeccin hacia el cliente.
d) Estrategias de comunicacin con el cliente
PULL: Starbucks en Chile a travs de su pgina de Facebook promociona sus
bebidas y anuncia los nuevos productos y promociones que podrn encontrar en
sus tiendas. Por este medio Starbucks promueve directamente hacia el
consumidor su comunicacin para que acuda a sus tiendas.
4. COMUNICACIN
Plan de Comunicacin
a) Identificacin Pblico Objetivo: Mayora entre 25 y 45 aos pertenecientes a
clase social ABC1 y C2 con altos ingresos y nivel educacional superior. Se incluye
ambos sexos.
b) Objetivos de la Comunicacin:
El objetivo de comunicacin de Starbucks es la preferencia del consumidor frente
a otros productos de la competencia. Quiere seguir posicionndose en la mente
del consumidor con respecto a la competencia.
c) Diseo del mensaje:

Contenido: Llamado emocional relacionado al consumidor.

Estructura: Con los argumentos en base a la confianza que se tiene en
Starbucks y la fama que tiene respecto a su calidad e innovacin. Adems de la
experiencia personal de otras personas en la concurrencia a las tiendas. Apela a
lo simple de la vida.
Formato: Palabras simples en el anuncio de productos, contextualizados en un
ambiente clido, amigable del da a da. Enfocado en los acontecimientos
actuales en el pas.

d) Medios:

Canales de comunicacin personal en relacin con las empresas que

mantienen convenios con Starbucks mediante correos electrnicos
(comunicados).
Canales de comunicacin no personal Online por Facebook, constante
publicacin de lo que viene para Chile en productos y promociones, adems
de incitar a acudir a las tiendas.

e) Fuente del mensaje: Como Starbucks no tiene publicidad masiva a nivel de tv no

posee un rostro que lo represente, pero si fuera as tendra que ser una persona
con experiencia, tanto de la vida como del mundo del caf.

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f) Retroalimentacin: Respuesta en las ventas, y opiniones reflejadas en los

comentarios de redes sociales.
g) Base de fijacin de distribucin de presupuesto comunicacional: No
manejamos oficialmente esta informacin puesto que Starbucks no invierte en
Chile en publicidad pagada, si no que por s misma va redes sociales. Pero si lo
hiciera como no necesita mucha potencia de comunicacin seria segn lo
disponible y ver algo original e innovador.
h) Mix de comunicacin:

Publicidad: Objetivo de Publicidad de recuerdo, mediante las redes sociales

Starbucks busca mantener al cliente constantemente pensando en el
producto a travs de fotografas, recomendaciones, etc.
Promocin de Ventas: Starbucks persuade a los consumidores para que
prueben los nuevos productos que llegan a Chile mediante campaas como
la siguiente:

Presentacin del
producto Double

Promocin al consumidor:
Muestras gratuitas todos los jueves en tiendas, llamados Sampling de
diferentes productos a decisin del encargado de turno. Con objetivo que
los clientes prueben diferentes productos del local.
Estos Sampling pueden ser de bebidas o comida.
Regalos de cupones valido por otra bebida o como la reciente campaa
de Starbucks como concurso:

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Premia
a
los
consumidores de
Starbucks
mediante
un
stickers en la base
del vaso. Y la
posibilidad
de
ganar un viaje a
parte
de
otra
bebida gratis.
Catas de caf en grano, realizada por los partners en las tiendas en las
cuales invitan a participar a clientes que lo deseen para saber las
cualidades del caf y como degustar caf.

Relaciones Pblicas: relacin cercana mediante las herramientas de

Internet con disposicin de material audiovisual para Chile, adems
Starbucks cuenta con un programa de servicio a la comunidad en el cual
ven que involucrarse con las comunidades es correcto y a la vez ayuda al
negocio.
El programa Starbucks Community Service Programme fomenta el
voluntariado apoyando proyectos en que los partners y clientes de
Starbucks trabajan juntos para abordar problemas que afectan directamente
a sus comunidades. Lanzado en abril de 2010, este programa permite a
nuestros partners organizar proyectos como tutoras extraescolares para
alumnos, mejora de rutas de senderismo o actividades de limpieza de
parques en colaboracin con organizaciones locales sin nimo de lucro.

Starbucks otorgar becas anualmente para el servicio a la comunidad por

los proyectos completados que cumplan los requisitos mnimos y
demuestren un impacto y compromiso significativos.

En Chile, en 2013, alrededor de 500 partners dedicaron ms de 3.000 horas

a acciones de voluntariado en Chile, colaborando con Fundaciones y
Asociaciones que trabajan para ayudar a adolescentes y al medio ambiente.
Por lo que nuestro compromiso sigue creciendo cada da.
FUENTE: http://www.starbucks.cl/responsibility/community/community-service

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MARCA
a) Personalidad de marca Starbucks:

Autentica, identidad propia de marca;

Confiable, honesta en sus procesos;
Amistosa, actitud de servicio apegada al cliente,
adems de preocupada por el mundo que rodea
a la marca (medio ambiente);
Innovadora,
constantes
lanzamientos
de
productos y nuevos sabores para ofrecer a sus
clientes;
Premium, entrega de estatus a sus consumidores
que pertenecen a clases privilegiadas a lo que no
todos tienen acceso.

b) Patrimonio de Marca
La fidelidad de los clientes Starbucks se encuentra en la cspide. Los clientes
consideran a Starbucks como un amigo cercano, valorando la marca y dando su
fidelidad a estar acudiendo constantemente al Tercer Lugar Starbucks.
c) Decisin de marca:
DENOMINACIN DE MARCA
Con Marca
PATROCINIO DE MARCA
Licencia bajo en nombre Starbucks con Alsea. Utilizacin de marca del fabricante.
NOMBRE DE MARCA
A travs del nombre Starbucks se junta con el nombre de los productos
individualmente.
ESTRATEGIA DE MARCA
Extensin de lnea de caf.

d) Cualidades de la designacin de la marca Starbucks

Distintiva: la marca Starbucks es distintiva por su prestigio y por su isotipo

(sirena).
Registrada y Protegida legalmente: Starbucks est protegida legamente ante
cualquier copia de la marca.

Ambas cualidades anteriores quedan en manifiesto con la demanda legal de

Starbucks contra Starligth Coffee por su parecido, ganando el juicio este ltimo.
Starbucks quiso defender cualquier confusin de los clientes por el leve parecido,
como tambin impedir la expansin de este nuevo proyecto en Chile.

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Informacin sobre el caso, Diario Online Economa y Negocios (15/08/11):

Fue un perodo agotador que por fin termin", cuenta el dueo de Starlight, Hani
Abughazaleh, luego de que la Corte Suprema ratificara das atrs las cuatro
sentencias que realiz el Tribunal de Propiedad Industrial, descartando la
imposibilidad de que ambas marcas coexistan en el mercado, como solicitaba el
gigante norteamericano del caf.

10 aos
dur el proceso judicial entre Starlight Coffee y Starbucks. Cuatro sentencias del
Tribunal de Propiedad Industrial le dieron la razn a la compaa controlada por Hani
Abughazaleh que la Corte Suprema ratific hace das.
6 locales
tienen actualmente en Chile Starlight Coffee. Segn Abughazaleh, el largo litigio con
la compaa norteamericana le ha impedido crecer a travs de modelos como la
franquicia o alianzas estratgicas.
US$2 millones
son las ventas que sumaron los seis locales de la compaa cafetera en Chile, en
2010. El plan es al menos duplicar dicho monto con la expansin de los prximos
aos.
2012
es el ao que planea Abughazaleh para abrir su primer local fuera de Chile. Los
pases que han mostrado inters por traer la marca son Argentina, Uruguay, Ecuador
y Brasil.
Fuente: http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=87550

La palabra Starbucks es fcil de pronunciar por ser solo una palabra, adems
en reconocida y recordada por la mayora de las personas.
La marca Starbucks habla por s misma, al transmitir estatus y algo nico.

e) Marketing de Servicios: Caractersticas del servicio Starbucks.

HETEROGENEIDAD
Alto esfuerzo para controlar la calidad del servicio por ello se esmera en el constante
entrenamiento como empresa de una excelente actitud hacia los clientes mediante
capacitaciones y constante refuerzo en la importancia que tiene esto para Starbucks
en sus trabajadores.
RELACIONES BASADA EN LOS CLIENTES
Starbucks mediante el buen servicio que ofrece ha podido sostener el mantenimiento
de los clientes a largo plazo, fieles y con una estrecha relacin con los partners.

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CONTACTO CON EL CLIENTE

Starbucks se caracteriza y diferencia por la estrecha relacin con el cliente. Es una
cultura ya instalada en las tiendas.
f) Posicionamiento de marca:
El posicionamiento de la marca de Starbucks se basa en valores y creencias,
porque la gente reconoce los atributos del caf, la calidad, los beneficios que recibe.
Pero Starbucks por su gran gestin en la Experiencia de Cliente ha logrado una
carga emocional sobre la marca, por esto mismo los atrae para seguir
experimentando todas las emociones que rodean a la marca Starbucks.
El posicionamiento en la mente del consumidor se encuentra como base la cualidad
distintiva del producto por la tradicin que tiene Starbucks. Bsicamente de
fundamento tiene la estrategia de crecimiento de diferenciacin por: atributos,
calidad, servicios.
Creamos para Starbucks
siguientes puntos:

un enunciado de posicionamiento, identificando los

Para aquellos que son diferentes, el Caf Colombia Starbucks es el autentico sabor
del grano de caf Colombiano, que te har sentir los sabores del suelo volcnico, ya
que esta tostado y seleccionado por lo mejores caficultores de Colombia.

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LOGOTIPO

1971
La primera versin, fue inspirada en un grabado en madera nrdica
del siglo 15, en ella aparece una Merlusina (nereida de doble cola, o
"sirena de doble cola", como se la conoce en la mitologa griega)
En el logotipo original de Starbucks estaban los pechos visibles de la
sirena y tena una cola completamente a la vista de pescado doble. A
raz de este diseo nacieron algunos problemas por la imagen
desnuda de la sirena, pero aun as esta imagen se conserva en
algunos productos de la tienda de Seattle.
1987
En la segunda versin, en el logotipo los pechos se encuentran
cubiertos por el pelo suelto de la sirena, pero su ombligo ahora es el
visible, y la cola de pescado se recorta ligeramente. El logotipo
tambin hered las estrellas del logotipo de Il Giornale, adems los
colores cambian al verde.
1992
En la tercera versin, se alisa un poco el cabello refinando los
rasgos faciales de la sirena, tambin cambia la ponderacin de las
escamas de la cola para poner el foco en la cara.
2011
En la cuarta versin se quita el nombre de Starbucks Coffee del
contorno para expandir y no limitar la marca pensando en el futuro, y
as llegar al consumidor en todas sus formas, aunque siempre
colocando al caf como lo ms importante para la compaa, por
esto se elimina el crculo que circunda el logo. Tambin se han
modificado pequeos detalles tales como, que la sirena sonre ms y
las puntas de la corona son ms redondas lo que estiliza an ms la
cara de sta. Finalmente en la versin actual, el ombligo y el pecho
no son visibles en absoluto, y solo se muestran partes de las colas
de pescado de la sirena.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

A raz de nuestro plan de marketing y la involucracin que tuvimos con la empresa, nos
dimos cuenta que fue un acierto formarla en base a una ideologa del Tercer Lugar, ver
que a pesar de su preocupacin principal de entregar un buen caf vende conceptos y
emociones dirigidas a sentirse nico. Que toda la mezcla de marketing se basa en la
percepcin que quieren lograr en el cliente y lo que reflejan, para posicionarse en la mente
de consumidor con respecto a la competencia.
Starbucks ha tomado y desarrollado las mencionadas claves de xito para competir,
innovacin constante, fuerza de trabajo nica y experiencias para sus clientes. Nuestras
recomendaciones es que no deben reposar en lo que son porque se podra convertir en
algo del pasado, seguir compitiendo y manteniendo su identidad de calidad y servicio para
que los sigan reconociendo como el mejor restaurant de caf en Chile, adems de seguir
con sus esfuerzos de expansin por nuestro pas para seguir conquistando paladares.

FERNANDA FANDEZ
MARGARITA URBINA
CATALINA GUZMN
SUSSAN MORAGA

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