Vous êtes sur la page 1sur 29

Экспериментальное изучение

эффективности привлечения клиентов


в МСМ-проекты через социальные
онлайн-сети

отчёт по результатам операционного исследования

Максим Касянчук
Евгений Лещинский
Мирослава Дебелюк
Анна Довбах
Марина Варбан

2009
Касянчук М. Г., Лещинский Е. Б., Дебелюк М. И., Довбах А. В., Варбан М. Ю. Экспери-
ментальное изучение эффективности привлечения клиентов в МСМ-проекты через социальные
онлайн-сети: отчёт по результатам операционного исследования [Электронный ресурс] / МБФ
«Международный Альянс по ВИЧ/СПИДу в Украине», «Донбасс-СоцПроект», 2009. — 29 c. —
Рус. — Режим доступа:
http://www.aidsalliance.org.ua/ru/library/research/pdf/MSM_operat-res_2009.pdf

Исследование выполнено МБФ «Международный Альянс по ВИЧ/СПИДу в Украине» в рамках программы


«Поддержка профилактики ВИЧ и СПИД, лечения и ухода для наиболее уязвимых групп населения в Укра-
ине», поддержанной Глобальным фондом для борьбы со СПИДом, туберкулёзом и малярией. Позиция МБФ
«Международный Альянс по ВИЧ/СПИДу в Украине» может не совпадать с позицией авторов Отчёта

Коллектив авторов выражает благодарность за ценные идеи, активное участие и существенную


помощь в проведении этого исследования ряду представителей общественных и благотвори-
тельных организаций. Среди них:

Святослав Шеремет (ВОО «Гей-Форум Украины», г. Киев)

Алексей Ходорковский (Bluway Inc., Atlanta, GA, USA)

Сергей Иваничев (Молодежное общественное движение «Партнёр», Общественный Центр


для МСМ «Вавилон», г. Одесса)

Тарас Карасийчук (ВОО «Гей-альянс Украина», г. Киев)

Ярослав Каменский (БФ «Благо», г. Харьков)

Ольга Макеева (ДОБФ «Здоровье нации», г. Макеевка)

Анна Белик (Общественная организация «Донбасс-СоцПроект», г. Донецк)

3
Оглавление
Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Используемые сокращения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Введение 7

1 Методология исследования 8
1.1 Полевой этап . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.2 Кабинетный этап . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.3 Этика исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4 Ограничения исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2 Онлайн-сети как инструмент привлечения клиентов 12


2.1 Роль онлайн-сетей в профилактической работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.2 Онлайн-сети как инструмент привлечения клиентов в профилактические проекты 13

3 Потенциальные клиенты: характеристики пользователей Qguys.ru 14


3.1 Общие характеристики владельцев профайлов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
3.2 Открытость/закрытость пользователей Qguys.ru . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

4 Эффективность привлечения новых клиентов через онлайн-сети 21


4.1 Характеристики пользователей, откликнувшихся через профайл организации . . 21
4.2 Характеристики пользователей, пришедших в организацию . . . . . . . . . . . . 24

Выводы и рекомендации 25

A Тексты информационных сообщений 27

B Визуальные отображения информационных сообщений 28

4
Глоссарий
Актив — мужчина, практикующий в однополом сексе исключительно активную (инсертивную,
проникающую) позицию (мужская сексуальная роль).

Идентичность социосексуальная (от лат. societas — общество + лат. sexus — пол) — осо-
знание человеком самого себя как носителя определённой сексуальной ориентации (гете-
росексуальной, бисексуальной или гомосексуальной).

МСМ-проект — социальный проект общественной или благотворительной организации, наце-


ленный на мужчин, практикующих секс с мужчинами.

Онлайн-сеть — социальный онлайн-ресурс, предоставляющий возможности виртуального зна-


комства и общения.

Пассив — мужчина, занимающий в однополом сексе исключительно пассивную (субмиссив-


ную, принимающую) позицию (женская сексуальная роль).

Плешка — места встреч МСМ и ЖСЖ с целью найти сексуального партнёра (как правило,
контакты носят случайный, эпизодический характер). В большинстве случаев плешка на-
ходится в центре города неподалёку от какого-либо памятника. Для поиска используется
территория парков и скверов, прилегающая к общественным туалетам. В некоторых слу-
чаях плешка находится рядом с разрушенными зданиями (общественный туалет, летний
кинотеатр, танцевальная площадка и т. п.).

Социальная сеть (социологическое) — социальная структура, состоящая из группы узлов,


которыми являются социальные объекты (общность, индивид и т. п.) и связей между
ними (социальных взаимоотношений). Применительно к Интернету — это интерактивный
многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками се-
ти. К ним относятся, в том числе, тематические форумы, особенно отраслевые, которые
в последнее время активно развиваются.

Спам (англ. spam) — рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида
сообщений лицам, не выражавшим желания их получать. В общепринятом значении тер-
мин «спам» впервые стал употребляться применительно к рассылке электронных писем.

Чат (англ. chat — болтать) — средство обмена сообщениями по компьютерной сети в режиме
реального времени, а также программное обеспечение, позволяющее организовывать та-
кое общение. Характерной особенностью является коммуникация именно в реальном вре-
мени или близкая к этому, что отличает чат от форумов и других «медленных» средств.
Под словом чат обычно понимается групповое общение, хотя к ним можно отнести и об-
мен текстом «один на один» посредством программ мгновенного обмена сообщениями,
например, ICQ или даже SMS.

5
Используемые сокращения
ИППП — инфекции, передающиеся половым путем

НПО — неправительственная организация

МБФ — международный благотворительный фонд

МСМ — мужчины, имеющие секс с мужчинами

ЛГБТ-сообщество (от англ. LGBT: Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender ) — сообщество людей
c негетеросексуальной ориентацией

ПИН — потребители инъекционных наркотиков

РКС — работники коммерческого секса

SMS — короткие сообщения в мобильной связи

6
Введение
В соответствии с программой VI раунда Глобального Фонда для борьбы с ВИЧ/СПИДом,
туберкулёзом и малярией запланировано охватить ВИЧ-профилактической работой не менее
40% оценочного количества МСМ, что составляет 38 тыс. человек. Существующие в Украине
МСМ-проекты охватывают (в соответствии с базой данных «Сайрекс», с января 2004 по декабрь
2008 г.) 19 749 человек.
Два последовательных поведенческих исследования МСМ (2005 и 2007 г.), проведённых по за-
казу МБФ «Международный Альянс по ВИЧ/СПИДу в Украине», показали, что услугами МСМ-
проектов в течение года перед опросом пользовались не более трети респондентов1 . Таким об-
разом, используемые в настоящее время способы привлечения новых клиентов в действующие
МСМ-проекты (аутрич-работа, «сарафанное радио» и акции на специализированных дискоте-
ках) оказываются недостаточно результативными. Поэтому поиск и апробация новых методов
привлечения клиентов в действующие МСМ-проекты является актуальной задачей.
Интернет — это огромная и постоянно увеличивающаяся среда доступа к объектам исследова-
ния и/или рекламы. А в силу структурированности групп пользователей, это ещё и возможность
целенаправленного контакта с теми группами людей, которые труднодостижимы в реальности2 .
Эффективность спама, в целом, невелика. Так, анализ рекламной кампании, во время ко-
торой с 75 869 компьютеров сети спамовой рекламы за 26 дней было разослано 350 млн.
сообщений о новом лекарственном препарате, показал, что её результат — всего 28 покупок,
т. е. менее 0.00001%. Эффективность обычной рекламной кампании, когда информация рассы-
лается людям, которые в ней заведомо могут быть заинтересованы, достигает 2%3 .
МСМ как группа обладает, по-видимому, рядом свойств, отличающих её от групп ПИН и РКС.
Наиболее важными в предлагаемом контексте являются высокий уровень образованности и со-
циальной адаптированности, а также отсутствие системы жёстких социальных связей меж-
ду членами группы, характерных для сообществ ПИН и РКС, которые демонстрируют ряд при-
знаков т. н. «малого общества» (МСМ — группа весьма неоднородная, и в её составе есть
подгруппы, такие, например, как «плешка», которые отличаются по уровню социальной мо-
дернизации4 ). Поэтому, закономерным является высокий уровень использования возможностей
веб-пространства среди МСМ, особенно с целью знакомств и, в меньшей степени, получения
информации, связанной с гомосексуальностью. Так, по результатам недавнего и пока неопуб-
ликованного опроса МСМ Киева, Винницы и Черновцов, проведённого в 2008 г. Всеукраинской
общественной организацией «Гей-альянс Украина», 76% респондентов используют для поис-
ка сексуального партнёра Интернет, из них 31% — регулярно. В регионах с преобладающим
сельским населением 39% опрошенных не пользуются Интернетом, тогда как в Киеве МСМ,
не пользующиеся Интернетом, составили 30%. Частота использования Всемирной паутины,
поиск сексуальных и социальных контактов более значим в жизни молодых людей до 30 лет.

1
Монiторинг поведiнки чоловiкiв, якi мають секс з чоловiками, як компонент епiднагляду другого поколiння.
Аналiтичний звiт / Л. Амджадiн, К. Кащенкова, Т. Коноплицька та iн. — К.: МБФ «Мiжнародний Аль-
янс з ВIЛ/СНIД в Українi», 2005. — 60 с.; Монiторинг поведiнки чоловiкiв, якi мають секс з чоловiками.
Аналiтичний звiт / О. М. Балакiрєва, Т. В. Бондар, М. Г. Касянчук та iн. — К.: МБФ «Мiжнародний Альянс
з ВIЛ/СНIД в Українi», 2008. — 64 с.
2
Филиппова T. B. Интернет как инструмент социологического исследования // Социс. — 2001. — № 9. —
С. 115–122. — Режим доступа: http://christsocio.info/content/view/108/70/
3
Эффективен ли спам? // Наука и жизнь. — 2009. — № 6. — С. 51.
4
Касянчук М. Г., Лещинський Є. Б. Аналiз соцiальних iдентичностей чоловiкiв, якi мають секс iз чоловiками,
в українському суспiльствi (на прикладi Донецької областi) // Укр. соцiум. — 2008. — № 3 (26). — С. 17–29.

7
1 Методология исследования
Предлагаемое исследование — это пилотирование способа привлечения новых клиентов в МСМ-
сервисные проекты через Интернет.

Основной целью исследования была оценка эффективности привлечения клиентов в МСМ-


проекты через социальные интернет-сети и определение специфики потребностей новых кли-
ентов МСМ-проектов.

Задачи, стоявшие перед исследователями:

– экспериментальная апробация возможности привлечения новых клиентов из числа поль-


зователей онлайн-сетей в ВИЧ-сервисные проекты для МСМ;

– изучение социально-культурных и идентификационных характеристик потенциальных кли-


ентов МСМ-проектов из числа пользователей онлайн-сетей;

– анализ потребностей потенциальных клиентов ВИЧ-сервисных проектов для МСМ.

Эксперимент проводился в четырёх областях Украины, где действуют МСМ-проекты: Ки-


евской1 , Донецкой, Одесской и Харьковской.
Исходя из анализа количества профайлов, которые зарегистрированы МСМ на разных интернет-
сайтах (табл. 1.1), для исследования был выбран Интернет-сайт знакомств для МСМ Qguys.ru.

Таблица 1.1. Количество зарегистрированных профайлов МСМ, которые были отобраны по-
исковыми системами соответствующих сайтов (по состоянию на 6.04.2009 г.),
абс. знач.

Количество профайлов МСМ


Название сайта вся Киевская Донецкая Одесская Харьковская
Украина обл. обл. обл. обл.
Qguys.ru ... 1 441 9 130 1 683 1 459
BlueSystem.Ru ... 1 636 423 376 454
Gayly.ru 1 000 ... ... ... ...
mamba 25 238 ... ... ... ...

1.1 Полевой этап


Исследование предполагало апробацию двух способов привлечения потенциальных клиентов
МСМ-проектов через Интернет.
1
Несмотря на то, что формально в Киевской области нет МСМ-сервисных проектов (они есть только в Киеве,
который как столица государства является отдельной административно-территориальной единицей), мы
здесь и далее говорим именно о Киевской области, поскольку высокий уровень миграции обуславливает
влияние МСМ-проектов Киева на жителей всей области.

8
1 способ. Было специально подготовлено информационное сообщение (тексты сообщений,
С. 27), где акцент делался на возможности знакомства для МСМ, при этом в сообще-
нии указывались только координаты определенной ВИЧ-сервисной организации для МСМ
в регионе, а услуги данной организации не упоминались. Это информационное сообщение
было разослано одновременно от имени администрации сайта (см. рис. B.1, С. 28) всем
пользователям Qguys.ru, зарегистрированным в тех областях, которые принимали участие
в исследовании. Рядовой пользователь сайта — потенциальный клиент МСМ-проектов ре-
агировал на данное сообщение теми или иными письменными ответами (администратор
сайта, в свою очередь, не вступал с ним в диалог), имея также возможность обратиться
в конкретную организацию по телефону или адресу, указанному в объявлении.

2 способ. В отличие от первого сообщения, второе имело краткий перечень основных услуг
МСМ-проекта в каждом регионе. Для рассылки этого сообщения каждая организация,
участвовавшая в исследовании, создала свой профайл на сайте Qguys.ru. В профайле бы-
ла указана минимально необходимая информация о деятельности организации и об услу-
гах, которые она предоставляет. Организация рассылала сообщение на профайлы МСМ,
зарегистрированные в регионе её деятельности.

Рассылка второго сообщения производилась через две недели после рассылки первого сооб-
щения. Рядовой пользователь сайта знакомств (потенциальный клиент МСМ-проектов) в ответ
на полученное сообщение мог задавать вопросы и выражать эмоции непосредственно пред-
ставителям организации. Обученные социальные работники должны были консультировать по-
тенциальных клиентов через профайл организации и по телефону, указанному в сообщении,
а также мотивировать их прийти в организацию и воспользоваться её услугами. Кроме этого,
для увеличения охвата аудитории потенциальных клиентов, второе сообщение несколько раз
было размещено на BBS http://date.bluesystem.ru и http://board.gayua.com (рис. B.2).
Чтобы зафиксировать реакцию потенциальных клиентов МСМ-проектов, каждый проект вы-
делил и указал в сообщении номер телефона. Все звонки, обращения потенциальных клиентов
через Интернет, а также их содержание фиксировались обученными социальными работниками
в специальном журнале.
Основной задачей социального работника во время общения с потенциальным клиентом бы-
ло информирование об услугах, которые предоставляет организация, и мотивирование вос-
пользоваться ими. Визиты потенциальных клиентов в офис организации также фиксировались
социальным работником в журнале. Кроме предоставления ВИЧ-сервисных услуг, социальный
работник проводил опрос пришедшего по специальной анкете.
Данные, зафиксированные в журналах после рассылки двух сообщений потенциальным кли-
ентам МСМ-проектов через Интернет, а также результаты опроса респондентов были проана-
лизированы с целью выявления лучшей стратегии привлечения потенциальных клиентов и воз-
можного пересмотра услуг, предоставляемых МСМ-проектами.

1.2 Кабинетный этап


Одновременно с рассылкой сообщений и фиксацией откликов на них проводилось кабинет-
ное исследование профайлов пользователей из четырёх изучаемых областей. Основной зада-
чей кабинетного исследования был анализ профайлов МСМ на сайте Qguys.ru и изучение ха-
рактеристик МСМ, являющихся участниками этой онлайн-сети. Всего было проанализировано
760 профайлов пользователей сайта знакомств Qguys.ru.
Методика формирования выборочной совокупности была следующей: после того, как зада-
ны критерии поиска пользователей (в нашем исследовании это страна и город), сайт выда-
ёт последовательно пронумерованный список найденных профайлов, часть которых отбира-
лась в случайном порядке. Если этот профайл уже фигурирует в списке, т. е. повторяется ник
и/или фотография пользователя, в таблицу вносятся данные из следующего профайла. Квота
количества профайлов по крупным городам (Киев, Донецк, Одесса и Харьков) рассчитывалась

9
так, чтобы обеспечить репрезентативность выборки с погрешностью не более 10%. Для неболь-
ших городов, где пользователей немного, фиксировались все профайлы, либо последовательно
переписывались данные из каждого второго профайла.
Важным моментом исследования было деление профайлов на «заброшенные» и «живые».
«Живые» — те профайлы, пользователи которых заходили на сайт по своим регистрационным
данным во время проведения исследования. «Заброшенные» — такие профайлы, пользователи
которых не посещали его во время проведения исследования и не имели возможности прочесть
пришедшее им сообщение.
Анализ характеристик пользователя профайла проводился по следующим параметрам:

– соотношение даты исследования, даты создания профайла и даты последнего захода


на профайл (этот параметр позволял разграничить «живые» и «заброшенные» профай-
лы, а также получить представление о том, насколько часто человек пользуется своим
профайлом);

– сколько пользователь провёл на сайте времени (в часах);

– сколько фотографий, включая скрытые, пользователь разместил в профайле (по этому


и следующему параметрам можно получить представление о степени открытости пользо-
вателя);

– содержание главного фото: чётко ли просматривается лицо, открыто оно или закрыто тём-
ными очками, и другие особенности, являющиеся свидетельством открытости/закрытости
пользователя профайла;

– заявленный возраст пользователя (полных лет);

– заявленное местопребывание пользователя — иногда люди «приписывают» себя к бли-


жайшему крупному городу. Как правило, это связано с тем, что небольших городов и сёл
нет в предложенных списках выбора населённого пункта на сайте;

– заявленное наличие гетеросексуального брака или неофициального гетеросексуального


сожительства;

– заявленное наличие у пользователя детей;

– заявленное наличие у пользователя однополого партнёра;

– «кто знает о том, что ты гей (би)? » — дословно копировали формулировку (этот пункт
позволяет получить качественные характеристики степени открытости пользователя);

– количество друзей на сайте (даёт возможность оценить вовлечённость пользователя в вир-


туальную активность);

– заявленная сексуальная ориентация;

– заявленная роль в сексе;

– коммерческие отношения — информация по этой переменной собиралась из трёх пунктов


анкеты, а именно «ты эскорт? (Да/Нет)», «я ищу спонсора (Да/Нет/свой вариант)», «я
готов быть спонсором (Да/Нет/свой вариант)».

10
1.3 Этика исследования
Исследование, состоящее из двух компонентов — опроса новых клиентов МСМ-сервисных
проектов и анализa предоставленной ими в профайле сайта знакомств информации, опиралось
на обычные в социологической практике этические нормы.
При опросе социальные работники получали от клиента информированное согласие в уст-
ной форме на участие в исследовании. Кроме этого, при предоставлении ВИЧ-сервисных услуг
и заполнении интервьюером опросного документа на базе МСМ-сервисной общественной орга-
низации соблюдались принципы анонимности и конфиденциальности.
При проведении анализа профайлов на сайте знакомств Qguys.ru, исследователи придер-
живались «Правил, определяющих границы доступности персонализированной информации
о пользователе», которые содержатся в двух документах2 , обязательно предоставляемых каж-
дому пользователю при регистрации его профайла на сайте знакомств Qguys.ru.

1.4 Ограничения исследования


Исследование коснулось только тех МСМ, которые зарегистрированы в определенных онлайн-
сетях. В то же время есть вероятность того, что в проекты также были вовлечены и те МСМ,
которые не имеют доступа к социальным онлайн-сетям, а были привлечены посредством ин-
формации от знакомых, которые являются пользователями онлайн-сетей. Это могло произой-
ти вследствие высокой плотности реальных (не Интернет-) МСМ-сетей и хорошей взаимосвязи
между МСМ в небольших городах.
Следует подчеркнуть, что количество активных пользователей социальных сетей («живые»
профайлы) меньше количества зарегистрированных профайлов.
Одним из существенных ограничений стало то, что полевой этап исследования (рассылка
сообщений и получение обратной связи от потенциальных клиентов МСМ-проектов) пришёл-
ся на праздничные дни и на начало отпускного периода (май – июнь). Поэтому количество
пользователей, отозвавшихся на информационные сообщения и пришедших в МСМ-проекты,
оказалось меньше ожидаемого.
В то же время, реакция пользователей сайтов знакомств на полученное сообщение имеет
несколько пролонгированный, отложенный характер, поэтому можно ожидать запоздалых от-
кликов и визитов значительной части пользователей.

2
Соглашение о предоставлении услуг [Электронный ресурс] / Qguys. — Режим доступа:
http://www.qguys.ru/do/terms. Политика конфиденциальности [Электронный ресурс] / Bluway Inc.
(родительская компания QGuys). — Режим доступа: http://www.qguys.ru/do/privacy.

11
2 Онлайн-сети как инструмент
привлечения клиентов
Онлайн-сеть — это онлайн-ресурс, предоставляющий возможности виртуального знакомства
и общения. Социальные сети в веб-пространстве, ставшие во второй половине девяностых го-
дов ХХ века популярными настолько, что изменили само понимание Интернета (т. н. концепция
web-2.0), наиболее зримо воплощают сетевую структуру человеческого общества. Если раньше
социальные сети, теория которых начала развиваться задолго до рождения Интернета как тех-
нической системы, были некоей абстракцией, сугубо академическим концептом, описывающим
разную интенсивность контактов людей между собой, их связи по симпатиям и антипатиям, то
ныне такие связи устанавливаются и регулируются с помощью электронных средств.
Неформальное структурирование интернет-пользователей по взаимным интересам, устремле-
ниям, совместно решаемым задачам и другим критериям, несмотря на этнические, социально-
политические, гендерные и иные различия, нередко анонимное и асинхронное общение и тер-
риториальную удалённость участников привело к появлению своего рода неофициальной па-
раллельной коммуникационной структуры, невидимой сети межличностных отношений, сети,
которая не только облегчает совместную информационно-познавательную и коммуникативную
деятельность, но и во многом выступает носителем современных ценностей.

2.1 Роль онлайн-сетей в профилактической работе


Профилактическая, да и любая другая социальная работа может проводиться не только
в реальном, но и в виртуальном пространстве. Определённым её преимуществом выступает
отсутствие рисков для социального работника, возможность выступать в любом образе, при-
емлемом с точки зрения ситуации, здравого смысла и законности. В то же время, виртуальное
общение имеет и свои ограничения: взаимодействие с клиентом сводится только к вербальному
каналу, уровень доверия к виртуальному соцработнику заведомо невысок, а, значит, требуется
больше времени для достижения поставленной цели — изменения поведения клиента. Соцра-
ботник не может непосредственно видеть результат своих усилий, и, наконец, — целевая группа,
вовлекаемая в виртуальное взаимодействие, ограничена только теми, у кого есть регулярный
доступ к Интернету и потребность пользоваться этим каналом общения.
Сайты знакомств, существовавшие вначале просто как «каталоги женихов» (человек заходил
на сайт как когда-то в брачное агентство и выбирал из представленных картинок/описаний са-
мые привлекательные), сравнительно быстро превратились в средство взаимного общения заре-
гистрированных пользователей. Например, сайты http://qguys.ru и http://loveplanet.ru
максимально близки к т. н. «социальным сетям» — пользователи могут писать публичные по-
сты, комментируемые другими пользователями, при этом заметно формирование виртуального
сообщества постоянных авторов. Сайт http://bluesystem.ru открывает доступ к многочис-
ленным доскам объявлений и творчеству пользователей, а http://gayly.ru окунает посетите-
ля в клубный мир Москвы и Петербурга. Существуют также более специализированные сайты,
например, сайты для атлетов (http://bigmuscle.com), так называемые «медвежьи сайты»
(напр., www.only.mybear.ru, www.chubrus.ru) и др.
Значительное количество интернет-ресурсов предоставляют вышеописанные услуги. При этом
они оказываются доходными, так как их пользователи (молодые жители городов со средним
и высоким уровнем дохода) интересны потенциальным рекламодателям. Кроме того, хотя ба-
зовый комплект услуг сайтов знакомств предоставляется бесплатно, ряд возможностей (напр.,
вывешивание анкеты на первой странице, выделение фотографии цветной рамкой) доступны

12
за небольшую плату, которую можно перевести владельцу сайта без особых хлопот — как пра-
вило, путём отправки SМS на указанный номер.
Таким образом, социальные онлайн-сети, как правило, объединяют в себе характерные спо-
собы всех или почти всех других средств виртуального общения и, следовательно, являются
самым удобным средством как для рутинной социальной работы в обособленных и специфи-
ческих группах населения, так и для использования их в качестве канала доставки рекламных
сообщений этим группам людей.

2.2 Онлайн-сети как инструмент привлечения клиентов


в профилактические проекты
С момента, когда Интернет получил широкое распространение, он стал использоваться не толь-
ко как средство общения, но и как инструмент рекламы. Так, общеизвестным ныне является
слово «спам», т. е. рассылка коммерческой, политической и иной рекламы лицам, не выражав-
шим желания её получать. Привлекательность такой рекламы для рекламодателей заключает-
ся в её сравнительно низкой стоимости и (предположительно) большом охвате потенциальных
клиентов. Однако незапрошенная информация может иметь и обратный эффект, вызывая от-
торжение у получателей1 .
В случае ВИЧ-профилактических ЛГБТ- и МСМ-сервисных проектов рассылка социальной
рекламы через Интернет, а также предоставление услуг онлайн-консультирования могут быть
оправданы. Так, по некоторым сообщениям, совокупность гомосексуальных мужчин в её аме-
риканском и западноевропейском варианте состоит из людей, получающих в среднем бóльший
(по сравнению с мужской частью общества) годовой доход2 . Исследование 3 698 человек (из ко-
торых 231 респондент идентифицировал себя как гей, лесбиянка, бисексуал или трансгендер),
проведённое в 2004 г. компаниями «Harris Interactive» и «Witeck-Combs Communications», по-
казало3 , что американские геи, лесбиянки и бисексуалы чаще, чем гетеросексуалы, пользуются
Интернетом, чтобы получать новости о политике и обществе, бронировать места в гостини-
цах или делать покупки в онлайн-магазинах. Кроме того, 42% опрошенных геев согласились
с тем, что прочитанное им интернет-объявление повлияло на решение приобрести тот или иной
продукт, тогда как среди опрошенных гетеросексуалов таких людей оказалось 35%.

1
Spam (electronic) [Электронный ресурс] / Wikipedia, the free encyclopedia. — Режим доступа:
http://en.wikipedia.org/wiki/Spam_(electronic)
2
Hickson F., Weatherburn P., Reid D., Jessup K., Hammond G. Consuming passions: Findings from the United
Kingdom Gay Men’s Sex Survey 2005: Original Research Report. — Sigma Research, 2007. — 64 p. — Режим
доступа: www.sigmaresearch.org.uk/downloads/report07c.pdf
3
Gays lead no-gays in internet use for access to political news: Press-release [Элек-
тронный ресурс] / Witeck-Combs Communications, 2004. — Режим доступа:
http://www.witeckcombs.com/news/releases/20040511_internet.pdf

13
3 Потенциальные клиенты:
характеристики пользователей Qguys.ru
По результатам анализа информации, представленной в профайлах пользователей социаль-
ной онлайн-сети Qguys.ru, среди пользователей основной выборки 24% заходили на свой про-
файл в последние 14 дней перед исследованием, 27% — в последний месяц (сюда включены
и те, кто был на сайте в течение двух недель до исследования). Такие профайлы мы будем
называть «живыми». Остальные 73% не посещали свой профайл больше месяца.
Исходя из этого признака, мы по описанной выше методике отобрали дополнительно 131 «жи-
вой» профайл из пользователей, зарегистрированных в Киеве. Эта дополнительная выборка
стала основой выборки «живых» профайлов, куда также включены упоминавшиеся 27% поль-
зователей из основной выборки.
Таким образом, общий размер выборочной совокупности профайлов сайта Qguys.ru составил
760 профайлов. Объёмы выборок профайлов по городам показаны в табл. 3.1.

Таблица 3.1. Объёмы выборок профайлов по городам, абс. знач.

Область Город Количество профайлов Объём выборки


Артёмовск 26 24
Донецк 1 013 85
Горловка 74 37
Енакиево 26 25
Донецкая
Краматорск 77 36
Макеевка 40 34
Мариуполь 205 87
Славянск 33 21
Белая Церковь 41 1
Борисполь 7 7
Киевская
Бровары 9 7
Киев 9 118 196
Измаил 22 1
Одесская
Одесса 1 707 36
Харьковская Харьков 1 468 32
Итого 13 864 629

3.1 Общие характеристики владельцев профайлов


В обеих выборках средний возраст пользователей — 28 лет, модальный — 26 лет. Распределе-
ние по возрастным группам приведено в табл. 3.2. Отличия не носят значимого характера, хотя
среди владельцев «живых» профайлов несколько больше представлена группа от 25 до 35 лет.
В целом, тенденции повторяют данные других исследований группы МСМ в Украине1 .
1
Касянчук М. Г. Украинские гомо- и бисексуалы в научной литературе. Краткий обзор [Электронный ресурс]. —
Режим доступа: http://donbas-socproject.blogspot.com/2008/10/blog-post_06.html

14
Таблица 3.2. Распределение по возрастным группам пользователей Qguys.ru

Выборка
основная, «живые профайлы»,
Возрастная группа, лет
N = 626 N = 294
%
15–19 8 6
20–24 28 26
25–29 30 33
30–34 16 20
30–39 10 8
40 и старше 8 7

В табл. 3.3 представлены возрастные характеристики пользователей Qguys.ru всех исследо-


ванных областей. Как видно, пользователи из Киева и Киевской области отличаются гораздо
более старшим возрастом — Интернет тут более доступен и не «замыкается» на молодёжной
аудитории.

Таблица 3.3. Возраст пользователей Qguys.ru, по регионам

Возраст, лет
Регион
средний модальный минимум максимум
Киев и область, N = 343 29 28 18 61
Харьков и область, N = 32 26 26 18 40
Донецк и область, N = 349 28 26 17 55
Одесса и область, N = 36 27 26 18 38

Очень немного пользователей указали свой брачный статус (в обеих выборках 6%), треть
из них состояла на момент исследования в официальном гетеросексуальном браке или пребы-
вала в неофициальном гетеросексуальном сожительстве. Именно эти люди могут быть группой-
мостиком — промежуточным звеном в распространении ВИЧ-инфекции и ИППП между субпо-
пуляциями.
Что касается наличия детей, то лишь четверть (26%) пользователей профайлов основной
выборки отметила этот пункт, тогда как среди владельцев «живых» профайлов вдвое больше
(48%) сочли необходимым указать эту информацию. Две выборки дают идентичную информа-
цию: у одной десятой этих пользователей есть дети.
Наличие или отсутствие у владельцев профайлов однополого партнёра было указано у 35%
профайлов основной выборки. Из них подавляющее большинство (80%) не имело партнёра, что
закономерно — к услугам сайта знакомств обращаются, преимущественно, именно для того,
чтобы найти партнёра.
Профайлы из выборки «живых» содержат значительно больше информации о владельцах,
соответственно указания на наличие или отсутствие однополого партнёра встречаются чаще —
почти в половине случаев (46%). Из этих пользователей две пятых не могут пожаловаться
на одиночество — у 38% партнёр есть.
Те, у кого однополый партнёр есть, практически поровну распределились в обеих выборках
между живущими и не живущими в гетеросексуальной паре. Однако, абсолютные цифры малы
(до 20 человек), поэтому этот вывод может быть некорректным.
Менее половины (42%) владельцев профайлов общей выборки указали свою социосексуаль-
ную идентичность, тогда как среди владельцев профайлов из «живой» выборки так иденти-

15
фицировали себя 79% (рис. 3.1). Следует отметить, что пользователей Qguys.ru из Донец-
кой области, указавших в профайле свою сексуальную ориентацию, было существенно меньше
(35%), чем таких же пользователей из Киевской (64%), Харьковской (56%) и Одесской (52%)
областей.

натурал, 2% натурал, 1%

би, 28%
би, 36%

гей, 63%
гей, 70%

а) профайлы основной выборки, N = 265 б) профайлы «живой» выборки, N = 233

Рис. 3.1. Распределение социосексуальных идентичностей

Следует отметить уменьшение среди владельцев «живых» профайлов доли тех, кто иденти-
фицировал себя как «бисексуалы». Вместе с тем, значимость указанных различий невелика.
Доли разных идентичностей в регионах указаны в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Социосексуальные идентичности владельцев профайлов

Регион
Киев и область, Харьков и область, Донецк и область, Одесса и область,
Идентичность
N = 219 N = 18 N = 123 N = 19
%
гей 69 78 59 53
би 29 22 40 42
натурал 2 − 1 5

Сексуальную идентичность («роль в сексе») также указывают далеко не все владельцы про-
файлов: 36% из общей выборки и 57% из выборки «живых» профайлов. В тех профайлах,
где этой информации нет, подчас встречаются указания либо на непубличный характер инфор-
мации (напр., «расскажу при встрече»), либо на изменяемость, текучесть сексуально-ролевых
предпочтений (напр., «всё зависит от партнёра»). Распределение сексуальных идентичностей
пользователей приведено в табл. 3.5 — выборки основная и «живых» профайлов никак не от-
личаются.
Следует отметить, что в контексте ВИЧ-профилактической деятельности рецептивные сек-
суальные практики, репрезентируемые ярлыками «универсал», «уни-пассив» и «пассив», рас-
сматриваются как более рискованные по сравнению с инсертивными («актив»).

16
Таблица 3.5. Сексуальные практики пользователей Qguys.ru

Выборка
основная, «живые профайлы»,
«Роль в сексе»
N = 227 N = 168
%
универсал 45 41
актив 15 19
уни-актив 15 15
уни-пассив 14 14
пассив 11 11

Две выборки дают идентичную информацию: в среднем, одна десятая пользователей зани-
мается или готова заняться сексом за деньги (табл. 3.6), что может быть сопряжено с увеличе-
нием числа малознакомых партнёров и, соответственно, бóльшим риском инфицирования ВИЧ
и ИППП.

Таблица 3.6. Распределение ответов пользователей Qguys.ru на вопросы, касающиеся отноше-


ния к возможному обмену секса на материальные блага

Выборка
основная, «живые профайлы»,
Отношение к обмену секса на материальные блага
N = 181 N = 93
%
нет, не меняю секс и отношения на деньги и подарки 78 81
да, я — эскорт 9 3
нет, но не откажусь, если предложат заплатить 6 5
я готов быть спонсором 7 11

Таким образом, две полученные выборки демонстрируют по ряду признаков однородность


распределений. Отличаются они только полнотой указываемой в профайле информации о поль-
зователе, т. е. открытостью владельца профайла. Поэтому в дальнейшем мы объединим эти
две выборки в одну (760 чел.).

3.2 Открытость/закрытость пользователей Qguys.ru


Эффективность любой профилактической программы зависит от того, насколько целевая
группа открыта к взаимодействию с окружающим миром, насколько человек готов прийти
в ВИЧ-сервисную НПО и подтвердить свою идентичность или сексуальную ориентацию. Для
операционализации такого понятия как «Открытость/закрытость» были отобраны следующие
параметры — наличие фотографии на заглавной странице, содержание фотографии, количество
времени, проведённого на сайте, количество друзей на сайте.
Результаты анализа профайлов пользователей сайта показали, что даже такой элементарный
параметр, как «наличие/отсутствие фотографии» может быть очень информативным: толь-
ко в 37% профайлов есть фото. В том случае, если фотографии размещены, они могут быть
на заглавной странице профайла (страница, выдаваемая при входе в профайл), или на других
страницах. В свою очередь, фотография пользователя на заглавной странице может изобра-
жать владельца профайла с разной степенью детализации и узнаваемости: открытое лицо,

17
лицо в тёмных очках, лицо и фигура (табл. 3.7). Четверть пользователей не демонстрирует
лица вовсе.

Таблица 3.7. Содержание фотографии на заглавной странице профайла

Категория %, N = 271
фото есть на заглавной странице, лицо открыто и узнаваемо 52
фото на заглавной странице изображает лицо,
но по ней нельзя узнать человека
(лицо закрыто очками, затемнено, слишком мелко и т. п.) 21
фото на заглавной странице есть,
но на ней нет лица (фото без головы, человек повёрнут спиной и т. п.) 13
на заглавной странице нет фото 14 }27

Интересно, что у владельцев профайла из периферийных, по отношению к столичному Киеву,


городов меньше фотографий. Соответственно, можно утверждать, что открытость пользовате-
лей социальных онлайн-сетей на периферии меньше, чем в центре (табл. 3.8). Как интеграль-
ный показатель можно применять среднее арифметическое значение от количества фотографий
на сайте. В общей выборке эта цифра составляет 2 фотографии.

Таблица 3.8. Наличие фотографий в профайлах пользователя из разных регионов

Фотографии в профайле
Регион есть нет
%
Киев и область, N = 52 52 48
Харьков и область, N = 50 50 50
Донецк и область, N = 22 22 78
Одесса и область, N = 33 33 67

Жители малых городов, полнее всего представленные в нашей выборке пользователями


из Донецкой и Одесской областей, как правило, избегают показывать свои узнаваемые фо-
тографии в профайлах столь специализированного интернет-ресурса (табл. 3.9).
Следующие два показателя, имеющие количественное выражение, — количество друзей на сай-
те и время, проведённое на сайте. Они позволяют определить размеры индивидуальной со-
циальной сети и количество времени, затраченного на виртуальные контакты. Оба параметра
в комплексе могут указывать на степень замкнутости человека на узком или широком круге лиц,
а также на интенсивность общения в реальности или в виртуальном пространстве. При широ-
кой сети «виртуальных друзей» и большом времени пребывания на сайте можно предположить
бóльшую закрытость от окружающих (компенсация в виртуальном пространстве недостающих
контактов в реальном мире). Таким образом, показатели «открытости/закрытости» могут слу-
жить для предварительной оценки эффективности использования виртуальных социальных се-
тей как средства осуществления профилактической работы с группой МСМ.
В целом, время пребывания пользователей на сайте Qguys.ru составило 82 часа, при этом ко-
личество «виртуальных друзей» в среднем составляет 3 человека. Однако из данных, представ-
ленных в табл. 3.10, видно, что столица и периферия существенно отличаются друг от друга.
Степень виртуализации отношений меньше на периферии страны и больше в столице — Киеве.
Соответственно, размер индивидуальной социальной сети пользователя больше у киевлян.
Идеология «гей-движения» призывает гомосексуалов быть открытыми перед окружающими
в отношении своей сексуальной ориентации/идентичности, ибо только привычность явления,

18
Таблица 3.9. Содержание главного фото пользователей из разных регионов

Регион
Киев Харьков Донецк Одесса,
Категория и область, и область, и область, и область,
N = 171 N = 15 N = 74 N = 11
%
фото есть
на заглавной странице,
лицо открыто и узнаваемо 60 – – –
фото на заглавной странице
изображает лицо, но по ней
нельзя узнать человека
(лицо закрыто очками,
затемнено, слишком мелко и т. п.) 19 33 27 –
фото на заглавной
странице есть,
но на ней нет лица
(фото без головы,
человек повёрнут спиной и т. п.) 15 – 11 9
на заглавной странице
нет фото 6 27 24 45

обеспечиваемая его частой и повсеместной встречаемостью, его повседневностью и банально-


стью — путь к уничтожению стигмы, к ослаблению противопоставления «мы и они», а в итоге —
нормализации отношений между разными группами людей.

Таблица 3.10. Показатели сетевой активности пользователей из разных регионов, абс. знач.

Среднее время, Среднее количество друзей


Регион
проведённое на сайте, часов в профайле, человек
Киев и область, N = 343 116 6
Харьков и область, N = 32 91 3
Донецк и область, N = 349 53 1

Наиболее явным показателем открытости/закрытости пользователя служит вопрос «Кто зна-


ет о том, что ты гей (бисексуал)?», часто возникающий при знакомстве и первом общении как
двух гомосексуалов, так и при контактах с людьми извне. Такой вопрос предполагает разные
ответы, среди которых, например, «знают только друзья». Соответственно, из этих ответов
мы не можем извлечь информацию о том, скольким людям респондент счёл нужным предста-
вить себя как МСМ. Для респондента более важно описать тот круг «посвящённых», который
чем-то отличается от всех остальных. Мы можем предполагать, что эти круги «посвящённых»
и «непосвящённых» отличаются, прежде всего, силой межличностной связи — родственники
и близкие друзья соединены с респондентом сильными связями, тогда как «коллеги», «зна-
комые» и «все остальные» — слабыми. Сила связи с такими же людьми, как и респондент
(то, что в голубой субкультуре называется «друзья по теме») отнюдь не однозначна. С одной
стороны, это слабая связь (два человека не имеют ничего общего, кроме желания любить чело-
века того же пола), с другой — сильная (поскольку эта общность ощущается как родственная,
ибо она, как и родня, дана силами сугубо внешними).

19
Наиболее информативным является процент системных пропусков (отсутствие информации
вообще, а значит, нежелание занимать какую-то определённую позицию). Некоторые пользова-
тели выбирали несколько вариантов, но мы ограничимся только массивом, полученным по од-
ному, первому, выбору (табл. 3.11).
Две трети пользователей вообще проигнорировали эти позиции, ответ дают чуть больше
трети респондентов. Первое место занимает вариант «близкие друзья», на втором — «обо мне
никто не знает». Открытых гомо- и бисексуалов всего 8%.

Таблица 3.11. Распределение ответов владельцев профайлов на вопрос: «Кто знает, что ты гей
(би)?», N = 284

%
не скрываю 8
родственники 3
и так видно 1
близкие друзья 55
обо мне никто не знает 29
свой вариант 5

Открытость/закрытость респондентов из разных регионов представлена в табл. 3.12. Видно,


что большая «закрытость» пользователей присуща Донецкой и Харьковской областям.

Таблица 3.12. Распределение ответов владельцев профайлов на вопрос: «Кто знает, что ты гей
(би)?», по регионам

Киев Харьков Донецк Одесса


и область, и область, и область, и область,
N = 152 N = 14 N = 102 N = 16
%
не скрываю 9 – 8 6
родственники 2 7 4 –
и так видно 1 7 – –
близкие друзья 63 43 43 63
обо мне никто не знает 21 43 41 25
свой вариант 5 – 5 6

20
4 Эффективность привлечения новых
клиентов через онлайн-сети
Как было показано в предыдущем разделе, лишь треть зарегистрированных пользователей
Qguys.ru посетили свой профайл в течение месяца перед рассылкой сообщения. Таким образом,
среди профайлов Qguys.ru лишь треть могут считаться «живыми», а их владельцы, соответ-
ственно, могли увидеть пришедшее сообщение. Из этой трети какая-то часть людей может
воспринять сообщение как спам или не захотеть общаться с неизвестной организацией или
группой. Следовательно, результативность разосланной информации не может быть слишком
высокой из-за действия описанных факторов. В то же время, можно надеяться, что откли-
ки потенциальных клиентов растянутся на продолжительное время — сразу откликнутся или
не откликнутся те, кто часто бывает на своём профайле, позже — те, кто бывает редко.
Рассмотрим соотношение числа посланных сообщений и откликов пользователей на них
(табл. 4.1).

Таблица 4.1. Соотношение числа посланных сообщений и откликов пользователей на них,


абс. знач.

Сообщения Отклики
посланные полученные на 1-е сообщ. на 2-е сообщ. личные
Регион
(число (число «живых» (телефонные (через визиты
профайлов) профайлов) звонки) профайл) в НПО
все регионы 18864 5093 63 219 35
Киев и область 9175 2477 31 112 14
Донецк и область 1494 403 6 39 2
Одесса и область 1729 467 5 33 5
Харьков и область 1468 396 21 35 14

Выше было показано, что основная выборка и выборка «живых» профайлов не отличаются
друг от друга по основным социально-демографическим и идентичностным характеристикам.
Рассылка информационных сообщений стала для пользователей сторонним фактором, который
мог быть как специфичным (т. е. таким, на который откликаются группы людей с определён-
ными характеристиками), так и неспецифичным. В первом случае, сравнив характеристики тех
пользователей, которые получили сообщение, и тех, которые на него откликнулись, обнаружи-
вается заметная разница.

4.1 Характеристики пользователей, откликнувшихся


через профайл организации
Всего через профайл организации откликнулось 219 человек из четырёх регионов Украины.
Их средний возраст несколько сдвинут в сторону более старшей группы (30 против 28 лет
по всей выборке; диапазон от 18 до 54 лет).
Брачный статус откликнувшихся респондентов — 61% женатых или находящихся в неофи-
циальном гетеросексуальном сожительстве — вдвое выше, чем по всей выборке (это отли-
чие статистически значимо). Логично было предположить, что и в аспекте социосексуальных

21
идентичностей будет заметна значительная разница. Однако распределение социосексуальных
идентичностей не поменялось — почти две трети откликнувшихся через профайл пользовате-
лей идентифицировали себя как «геи», треть — как «бисексуалы» и оставшиеся 4% — как
«натуралы».
Что касается наличия детей, то среди 129 человек, отметивших этот пункт, у 12% есть де-
ти, что значимо не отличается от такой же доли пользователей в общей выборке профайлов.
Не отличается также распределение сексуальных идентичностей.
Наблюдается разница между общей выборкой и выборкой откликнувшихся через профайл
пользователей в долях людей, которые приемлют или не приемлют секс в обмен на матери-
альные блага: среди откликнувшихся несколько больше противников отношений, основанных
на материальном интересе (88% против 78% в общей выборке тех, кто не ищет спонсора и
не согласен сам выступить в этой роли).
Респонденты, откликнувшиеся через профайл организации, отличаются и по показателям
«открытости/закрытости». Такие респонденты проводят, в среднем, за всё время своего пре-
бывания на сайте 747 часов, друзей у таких пользователей, в среднем, 19 человек, среднее
количество фотографий на странице — 10. Эти параметры приблизительно в пять раз выше,
чем аналогичные для основной выборки. Таким образом, можно утверждать, что эта груп-
па пользователей Qguys.ru более открыта, что и выразилось в их контактах с социальными
работниками региональных НПО.
Бóльшую открытость этих людей подтверждают и остальные параметры. Так, у мужчин,
откликнувшихся через профайл, в 86% случаев на персональной странице есть фотография
(для основной выборки этот параметр составил 63%).
Статистистически достоверно отличаются в двух выборках такие параметры, как содержание
главной фотографии: среди обратившихся через профайл в партнёрскую организацию суще-
ственно меньше тех респондентов, у которых фотография отсутствует или на ней нет лица.
В целом, данные указывают на значительный отрыв между параметрами в общей выбор-
ке и выборке пользователей сайта знакомств, откликнувшихся на информационное сообщение
через профайл МСМ-сервисной организации.
Пользователи профайлов, которые получили сообщение от профайла ВИЧ- сервисной органи-
зации, неоднозначно отнеслись к нему. Так, в среднем 10% пользователей выразили негативную
реакцию: заблокировали профайл, прислали просьбу больше не «спамить» и т. п. В среднем,
45% пользователей не проявили интереса к присланной информации, в том числе были сооб-
щения с вежливой благодарностью за информацию без дальнейшего диалога.
Материалы первичных обращений дают возможность составить два списка потребностей
(табл. 4.2 и 4.3).

Таблица 4.2. Потребности клиентов, обратившихся по телефону в НПО, абс. знач.

Категория N
узнать в общем о деятельности организации 28
познакомиться (в т. ч. поучаствовать в группах встреч) 16
пройти тестирование на ВИЧ и ИППП 7
проконсультироваться у психолога 3
получить презервативы 3
найти работу 1

22
Таблица 4.3. Потребности клиентов из разных регионов, обратившихся через профайл органи-
зации

Регион
все Киев Донецк Харьков Одесса
Категория регионы, и область, и область, и область, и область,
N = 227 N = 112 N = 44 N = 34 N = 37
%
негативная реакция
(блокировка профайла,
просьба больше
не «спамить» и т. п.) 11 13 11 9 5
отсутствие интереса
(в т. ч. вежливая благодарность
за информацию
без дальнейшего диалога) 47 53 36 59 32
узнать в общем
о деятельности организации 13 3 23 12 32
познакомиться (в т. ч.
поучаствовать в группах встреч) 12 11 11 12 16
пройти тестирование на ВИЧ
и ИППП, вопросы по ВИЧ и ИППП 3 4 0 6 0
проконсультироваться
у психолога 1 2 2 0 0
получить презервативы
и смазку 4 4 5 0 3

23
4.2 Характеристики пользователей, пришедших
в организацию
В организации с личным визитом пришло после рассылки информационных сообщения 35 че-
ловек. Средний возраст — 28 лет (не отличается от среднего по выборке профайлов). Подавля-
ющее большинство пришедших (33 из 35) никогда не состояли в браке. Что же касается фак-
тического семейного положения, то пришедшие распределились примерно поровну по разным
группам (живу с родителями и/или родственниками, живу сам, живу с сексуальным партнёром
моего пола, живу с сексуальным партнёром противоположного пола).
Большая часть пришедших в ВИЧ-сервисные НПО после рассылки информационного сооб-
щения МСМ назвала источником информации именно сайт Qguys.ru (24 из 35). В то же время,
треть респондентов сослалась на другие источники — в основном, личные контакты. Интерес-
ным представляется наблюдение, что после рассылки второго сообщения начались обращения
на личные профайлы сотрудников региональных команд, размещённые не на Qguys.ru, а на дру-
гих сайтах знакомств, в частности, входящих в систему mamba (love.gay.ru, love.mail.ru,
facelink.ru и т. п.).
Таким образом, можно утверждать, что проявился эффект социальной сети: люди, не имею-
щие профайла на одном сайте знакомств, узнают от своих знакомых, которые имеют там про-
файл, рассылаемую информацию и обращаются к тем, кто причастен к организации-источнику
сообщения, с уточняющими вопросами. Следовательно, мы можем утверждать, что действует
механизм мультипликации информационных потоков, и не в последнюю очередь потому, что
организация-источник сообщения обладает авторитетом и позитивным имиджем в глазах её
целевой группы.
Среди потребностей клиентов, которые пришли в ВИЧ-сервисные организации после полу-
чения информационного сообщения, выделяются, прежде всего, консультации специалистов
(19 чел. из 35). На втором месте (16 из 35) стоят бесплатные услуги (получение презерва-
тивов и лубрикантов, тестирование на сифилис и другие ИППП, обследование, лечение си-
филиса и других ИППП, бытовые и развлекательные услуги). Таким образом, перечисленные
потребности МСМ, привлеченных через онлайн-сети, за некоторым исключением, могут быть
удовлетворены услугами, которые предоставляются ВИЧ-сервисными МСМ-проектами.

24
Выводы и рекомендации
Результаты проведенного операционного исследования продемонстрировали эффективность
использования онлайн-сетей для привлечения клиентов в действующие ВИЧ-сервисные проек-
ты для МСМ. Так, в региональные общественные организации, чьи услуги рекламировались
в исследовании, пришло около 1% тех людей, которые получили информационные сообщения.
Доля откликов на рассылку приглашений с информацией об услугах проектов через профайлы
сайтов знакомств находится на том же уровне, что и контекстная реклама. Нужно отметить
тот факт, что пользователи сайта знакомств продолжали откликаться (по телефону и через
профайлы организаций) и приходить в НПО лично уже после окончания исследования. Можно
спрогнозировать, что этот показатель эффективности разосланной рекламы социальных услуг
будет увеличиваться.
Эффективнее сработало информационное сообщение, которое содержало конкретную инфор-
мацию об услугах ВИЧ-сервисных НПО для МСМ и было отправлено с профайлов самих орга-
низаций.
В результате исследования выявлен эффект мультипликации информационных потоков: по-
сланные информационные сообщения стали поводом для обращений потенциальных клиентов
на личные профайлы сотрудников МСМ-сервисных проектов, размещённые на других сай-
тах знакомств. В связи с этим можно утверждать, что проявился эффект социальной се-
ти: люди, не имеющие профайла на одном сайте знакомств, узнают от своих знакомых, ко-
торые имеют там профайл, об рассылаемой информации и обращаются к тем, кто связан
с организацией-источником сообщения, с уточняющими вопросами. Таким образом, более опе-
ративно и в бóльшем количестве будут привлекаться клиенты в те МСМ-проекты, узлы кото-
рых (ответвления — специальные форумы, агенты в чатах и/или социальных сетях) находятся
в рамках тех же социальных сетей, где зарегистрированы их потенциальные клиенты.
На материале рандомизированной выборки 760 профайлов пользователей сайта знакомств
Qguys.ru изучены характеристики МСМ, являющихся членами этой онлайн-сети. Показано, что
лишь треть зарегистрированных пользователей Qguys.ru могли оперативно знакомиться с рас-
сылаемой информацией о действующих МСМ- сервисных проектах.
Cоциально-демографические характеристики потенциальных клиентов ВИЧ-сервисных про-
ектов для МСМ отличаются от характеристик «старых» клиентов, т. е. тех, кто уже пользуется
услугами организаций. Так, возраст пользователей Qguys.ru колеблется от 18 до 78 лет, средний
возраст — 28 лет, модальный — 26 лет. Треть пользователей состояла на момент регистрации
профайла в официальном гетеросексуальном браке или пребывала в неофициальном гетеросек-
суальном сожительстве, у одной десятой есть дети. У 80% нет однополого партнёра. Почти две
трети пользователей Qguys.ru идентифицировали себя как «геи», остальные — преимуществен-
но как «бисексуалы». В среднем, одна десятая пользователей занимается или готова заняться
сексом за деньги. По данным же ВИЧ-сервисных организаций, которые предоставляют услуги
МСМ, их клиентами, в основном, являются люди в возрасте от 20 до 26 лет. Как правило, это
люди, идентифицирующие себя как геи, и не состоящие в гетеросексуальном браке.
Результаты исследования показали, что потребности вновь привлеченных посредством Ин-
тернета клиентов в МСМ-проекты не отличаются от тех услуг, которые предоставляются ре-
гиональными НПО. Так, наиболее среди новых клиентов НПО, которые были привлечены че-
рез Интернет, востребованы (в порядке уменьшения приоритета) услуги психолога, консульта-
ции специалистов-медиков, бесплатные презервативы и лубриканты, бесплатное тестирование
и обследование на сифилис и другие ИППП, бесплатное лечение сифилиса и других ИППП, ве-
черинки/дискотеки и другие развлекательные мероприятия, возможность знакомиться и про-
водить время вместе с такими же людьми, бытовые услуги (прачечная, душ, ночлег и др.),

25
бесплатное тестирование на ВИЧ. Опрошенные клиенты не испытывают потребности в консуль-
тациях по преодолению наркотической зависимости, бесплатном обследовании на гепатит Б,
телефоне доверия и в услугах спортивных тренажёров.
Основываясь на выводах операционного исследования, ВИЧ-сервисным организациям, кото-
рые предоставляют услуги МСМ, можно дать следующие рекомендации:

– сообщение должно содержать информацию о конкретных услугах для МСМ и контактах


организации;

– для отправки сообщений можно использовать специализированные сайты знакомств для


МСМ, размещать их на досках электронных объявлений;

– отправлять сообщение лучше через специально созданный профайл организации. Про-


файл организации должен быть активным, т. е. его обязательно необходимо использовать
для информирования и консультирования потенциальных клиентов ВИЧ-сервисной НПО
(важную роль играет наличие или отсутствие у общественной организации позитивного
имиджа среди пользователей онлайн-сетей. Путями его формирования могут быть, на-
пример, наличие своего регулярно обновляемого и профессионально созданного сайта;
волонтёрская работа, направленная на общение с другими пользователями сайтов зна-
комств; поддержание блога организации и др.);

– следует уделять пристальное внимание подготовке социальных работников, которые будут


информировать и консультировать потенциальных клиентов через профайл организации.
Именно от того, каким образом и какая информация будет даваться социальными работ-
никами потенциальным клиентам, зависит привлечение новых клиентов в ВИЧ-сервисные
проекты для МСМ.

26
A Тексты информационных сообщений
1. Мы можем разминуться в толпе прохожих и не заметить друг друга.
Мы можем жить на одной лестничной площадке и не знать друг друга.
Мы можем работать в одном офисе и ни разу не заговорить друг с другом.
Мир одиночек.
Это скучно. . .
Это грустно. . .
Это неправильно!
Мы хотим изменений.
Приходи!
Адрес:. . . Время работы:. . . Телефон:. . .

2. – У нас собираются отличные парни.


У нас ты можешь БЕСПЛАТНО пройти обследование на ВИЧ, болезни, передающи-
еся половым путем, получить консультацию юриста, психолога или врача.
Ещё мы БЕСПЛАТНО раздаём презервативы и лубриканты.
А деньги ты сможешь потратить на что-то другое.
Адрес:. . . Время работы:. . . График тестирования:. . . Телефон:. . .
– У нас есть:
общение с интересными парнями, презервативы, лубриканты, обследование на ВИЧ
и болезни, передающиеся половым путём, психолог, юрист, врач.
Все БЕСПЛАТНО.
Адрес:. . . Время работы:. . . График тестирования:. . . Телефон:. . .

27
B Визуальные отображения
информационных сообщений

Рис. B.1. Первое информационное сообщение

28
Рис. B.2. Второе информационное сообщение

29