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Institut National de Commerce dAlger

Support de cours du
Module de Gestion des ventes et distribution
G.V.D

Pour les tudiants de


2
Anne Tronc commun
Groupes : 8, 9, 10, 11 et 12
me

Charg du module M. GHIDOUCHE FAOUZI


Charg de cours

Anne Universitaire : 2006/2007


Mettre en vidence les vritables richesses de nos mes, et
sans rien emprunter dautrui, ouvrant chacun le moyen de
trouver en soi-mme, et sans rien emprunter dautrui, toute la
science qui lui est ncessaire la conduite de sa vie, et
dacqurir par aprs par son tude toutes les connaissances que
la raison des hommes est capable de possder
Ren Descartes, discours de la mthode

Toutes vos critiques et suggestions ne peuvent que nous enrichir, nous clairer
sur nos lacunes, et de nous remettre en cause, elles sont malvenues !!!

Soyez toujours zen


Allez Bonne lecture.
ghidouche@hotmail.com

Programme annuel :

Introduction :
Place de la distribution dans le marketing management,
Les diffrentes fonctions de la distribution.
Partie 1 : les circuits de distribution

Les types de commerce,


Les diffrents types de magasins,
Choix de circuits par les producteurs,
Etude dimplantation dun magasin de dtail
Partie 2 : le merchandising
Le processus de vente
Les mthodes traditionnelles
Le libre service
Le merchandising

Partie 3 : la force de vente


Bibliographie indicative :
Les ouvrages de base de marketing.
Benoun, Hlis Hassid, Distribution. Acteurs et stratgies, Economica, 1993.
BRACZYK D. EVERARD R., La Distribution , dition NATHAN, Paris, 1997
BROSSELIN C., Distribution : croissance et concentration , dition Vuibert, 1985
Chtochine, Marketing stratgique de la distribution, d Liaisons, 1992.
Chtochine, Quelle distribution pour 2020, d Liaisons, 1998.
Cliquet, management stratgique des points de vente, Sirey, 1992.
Colla E., la grande distribution Europenne , dition Vuibert, 2001
DUCROCQ C. BRAUDEY N., La Distribution , dition Vuibert, Paris, 1998,
Filser M, les canaux de distribution, Vuibert, 1989,
JALLAIS, ORSONI, FADY, le marketing dans le commerce de dtail, Vuibert, 1994
Moati, P, lavenir de la grande distribution , Odile Jacob, 2001
Vigny, La distribution, Dalloz, 2000,
Volle, tudes et recherches sur la distribution, Economica, 2000.

Introduction :
Le bon produit, correctement prsent, dot dune excellente publicit, vendu un prix
raisonnable naura de succs sil nest pas convenablement distribu et rellement mis ltalage
Louis Cheskin
Si la meilleure structure ne constitue pas une garantie de succs et de performance, la
mauvaise structure, elle, est la garantie de rsultats nuls

123456-

Distribution : trois perspectives possibles


Place de la distribution dans le mix
Dfinitions
Canaux, circuits et rseaux de distribution
Longueur du canal de distribution
Les fonctions de la distribution.

P.F.Drucker

1- Distribution : trois perspectives possibles

Gestion de la vente industrielle


(sale force management)
Industriels
Distributeurs

Industriel
Distributeurs
Gestion du canal de distribution
(channel management)

Industriels
Particuliers
Gestion du commerce de dtail
(retail management)

Au terme franais distribution correspond deux traductions aux tats-Unis : la


distribution comme systme vertical de diffusion de biens industriels marketing
channel et recouvre plus ou moins ce que les franais appellent circuits de
distribution. Lautre terme, retailing, dsigne la distribution comme activit
dinterface avec le consommateur il recouvre les formules et les rseaux de distribution

2- Place de la distribution dans le mix :


Dans le marketing-mix, la distribution est un lment important pour trois raisons
essentielles :
Elle est une constituante obligatoire au mme titre que les autres variables. Il
est possible de vendre sans publicit, mais on ne peut en aucun cas le faire sans
circuit de distribution quelque soit sa forme ;

Elle est une dimension peu souple : crer et mettre en place un circuit de
distribution est gnralement long et coteux. On ne peut le modifier du jour au
lendemain pour faire face la concurrence ou lvolution de son march ;
Elle est, enfin, une variable difficilement matrisable : le producteur est, dans
certaines limites, matre de son offre au travers des lments du mix, le produit
le prix et la communication. Lorsquil distribue ses produits en faisant appel des
intermdiaires, lavenir des produits est plac dans les mains des distributeurs. Il
ne peut plus exiger, contrler, ordonner

3- Dfinitions :
La distribution est perue par les conomistes non pas comme un facteur defficacit de
lconomie mais uniquement comme facteur de cot.
Le terme distribution est apparu en France dans les annes 60 sous limpulsion dEdouard
Leclerc (fondateur des supermarchs Leclerc). Celui-ci opposait commerce (acheter
moins cher pour vendre plus cher) la distribution (acheter moins cher pour vendre
moins cher).
Marge +
Volume +

Marge -

Commerce traditionnel

Volume -

Distribution moderne

Selon Braczyk R ; et Everard R1 Le secteur du commerce comprend lensemble des


entreprises qui ont pour activit principale la distribution. Aprs de profondes
mutations ces dernires annes qui ont entran une domination de la grande
distribution, ce secteur est devenu un acteur de la vie conomique.
Dans mercator2, distribuer les produits, cest les amener au bon endroit, en quantits
suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services ncessaires leur
vente, leur consommation et, le cas chant, leur entretien.

Pour C. Ducrocq et N. Braudey3, la distribution recouvre lensemble des intermdiaires


qui achtent aux uns, revendent aux autres sans assurer de fonction de fabrication ou
de transformation des biens.
Brosselin4 entend par distribution lensemble des entreprises qui achtent et revendent
les marchandises destines la satisfaction des besoins des consommateurs et qualifie
cette activit de facteur essentiel en dveloppement de lconomie franaise.
4- Canaux, circuits, rseaux de distribution :
1

BRACZYK D. EVERARD R., La Distribution , dition NATHAN, Paris, 1997, p5


LENDREVIE J. LINDON D., MERCATOR: thories et pratique du marketing , dition Dalloz, 5me d,
Paris, 1997, P.331
3
DUCROCQ C. BRAUDEY N., La Distribution , dition Vuibert, Paris, 1998, P.26
4
BROSSELIN C., Distribution : croissance et concentration ,dition Vuibert, 2nd dition, Paris, 1985, P. 11
2

Un canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le


consommateur final. Ce chemin est jalonn dintermdiaires remplissant les diverses
fonctions de distribution.
Ainsi, le canal est un groupe dagents prsentant des caractristiques juridiques et
commerciales identiques et distribuant un assortiment de produits de mme nature ou
complmentaires.
Un producteur distribue gnralement son produit en empruntant plusieurs canaux la
fois. Lensemble des canaux par lesquels scoule un bien entre le producteur et le
consommateur final forme le circuit de distribution. Ce dernier est dfini, comme tant
une filire dagents (intermdiaires) utiliss successivement par une entreprise pour
transfrer ses produits jusquau consommateur final.
Quant au rseau de distribution, il regroupe lensemble des commerants de gros et de
dtail et des intermdiaires qui, dans un territoire donn, concourent la vente dun
bien ou dun service.
Remarque importante : dans la pratique, les termes de canal et de circuit sont souvent
utiliss comme des synonymes.
5- longueur du canal de distribution :
Un canal de distribution se caractrise par sa longueur, c'est--dire par le nombre de
ses membres. On distingue :
Les canaux ultra-courts dits galement directs qui se caractrisent par labsence
de tout intermdiaire indpendant entre le producteur et les consommateurs ; le
fabricant vend directement ses produits aux consommateurs (vente dans les
magasins dusine, la vente par Internet, par tlphone,) ;
Les canaux courts dans lesquels le producteur et le consommateur ne sont
spars que par un seul intermdiaire ;
Producteur
Institution de dtail
Consommateur.
Les circuits courts taient frquents dans les conomies rurales. Peu
significatifs aujourdhui dans les marchs des biens de grande consommation, ils
restent importants dans la vente des biens industriels.
Les canaux longs qui sont des canaux dau moins quatre niveaux indpendants ou,
autrement dit, dau moins deux intermdiaires entre le producteur et le
consommateur.
Producteur
Grossiste
Dtaillant
Consommateur.
On croit gnralement quun canal long est un canal cher. Lefficacit conomique
dun canal tient moins sa longueur qu sa productivit.
Remarque : Certains auteurs utilisent un autre critre de classification des canaux de
distribution ; Celui de la largeur. On parlera alors de canaux troits et larges selon
ltendue du nombre dintermdiaires entre le producteur et le consommateur (pour un
5
canal long, si le nombre de grossistes est suprieur 2 par exemple, le canal sera dit
large ou profond). Nous pouvons envisager, vu la structure des rseaux de distribution
dans le monde, que les entreprises actuellement ont plutt recours aux canaux larges.
5

6- Les fonctions de distribution


La distribution, qui consiste faire passer un produit, dun tat de production un tat
de consommation, remplit un certain nombre de fonctions qui sont :

Fonction Spatiale : La fonction transport permet lacheminement des produits du lieu


de production au lieu de consommation et toutes les oprations de manutention
correspondantes,
Fonction dAssortiment : Ce sont les oprations dallotissement
et de
fractionnement,
Fonction Temporelle : Ce sont les fonctions de stockage et de financement,
Fonction commerciale : Ce sont les fonctions dachat et de vente, dinformation et
autres services rendus aux clients.

A ce dcoupage classique, nous avons prfr celui de Ducrocq en deux grandes


catgories ; les fonctions distributives et les fonctions de mise en adquation de loffre
et de la demande, tout en identifiant lassortiment comme fonction premire du
distributeur.
Lassortiment :
La premire tche du distributeur, plus que lachat ou la prestation de services associs,
consiste dcider de ce quil va proposer dans son magasin ou son catalogue, cest la
dfinition de son assortiment6 en fonction de plusieurs paramtres :
Ses clients en tant que consommateurs : que consomment-ils ?;
Ses clients en tant que chalands : que sattendent-ils trouver dans son magasin,
comment organisent-ils leurs courses ?;
Ses concurrents directs, relevant de la mme forme de distribution ;
Ses paramtres internes : sa vocation, sa stratgie de diffrenciation et ses
contraintes telle que sa surface de vente disponible.
Lassortiment doit tre cohrent, les produits doivent correspondre de mmes
scnarios de frquentation des magasins, sadresser la mme cible ou relever du mme
univers produit. Il en rsulte des stratgies dassortiment varies avec des logiques
diverses.
Les fonctions distributives :
Ce sont les fonctions originelles du commerce. Elles reprsentent les diffrentes tches
prises en charge par le distributeur pour la mise disposition des produits au
consommateur final.
Achat de produits aux fabricants ;
Transport et manutention comblant les dcalages de distance entre le lieu de
fabrication et le lieu de mise disposition pour les consommateurs ou pour les
utilisateurs ;
6

Assortiment : Ensemble des produits et rfrences offerts dans un magasin ou dans un rayon de magasin.
Rfrencement : Dcision prise par un distributeur de vendre (et par consquent acheter) un produit ou une
marque dtermins.

Groupage ou allotissement, consistant regrouper des lots de produits


dorigine diverses mais ayant une mme destination ;
Triage des produits pour en faire des lots homognes en terme de nature, de
qualit, etc. ;
Fractionnement ou clatement dun lot de produits ayant une mme origine,
pour les orienter vers diffrentes destinations ;
Mise disposition des consommateurs des produits diffrents et dorigines
diffrentes en un mme lieu et au mme moment, dans un magasin par
exemple ;
Stockage des produits qui comble le dcalage de temps entre fabrication et
achat par les consommateurs ;
Financement du stock et prise en charge du risque sur stock, surtout pour les
produits prissables ou dobsolescence rapide ;
Diverses tches administratives comme la gestion des facturations, le
contrle des livraisons, etc. ;
La vente proprement dite au consommateur, qui peut elle-mme prendre une
grande varit de forme (libre service, vente avec conseil, vente par
correspondance, etc.).

Les fonctions de mise en adquation de loffre et de la demande :


Cest principalement au travers de ces fonctions que le commerce moderne fonde
aujourdhui ses axes stratgiques de diffrenciation, dattraction et de fidlisation :
Initiative de fabrication ou dimportation des produits, ou au contraire, refus
de mise disposition aux consommateurs de produits ne rpondant pas leur
attente ;
Informations aux consommateurs et remonte de linformation lindustriel ;
Promotion des produits ;
Services aux consommateurs.

Encadr n1: Exemples de fonctions remplies par les grossistes


La prise des risques financiers:
Les grossistes payent les producteurs sans tre surs de ltre par les dtaillants:
le taux des impays est de lordre de 1% du CA.
Les grossistes payent les producteurs avant que les dtaillants ne les rglent euxmmes.
Le transport de marchandises:
Les camions des grossistes partent des entrepts pour livrer les magasins du dtail
et assurent ainsi un transport dit de cabotage.
Certains grossistes vont eux-mmes chercher la marchandise sur les lieux de
fabrication: ils intgrent le transport dit de ligne.
Pour respecter la chane de froid, les grossistes en surgels disposent dune
logistique conforme la rglementation: chambre frigorifique, vhicules
rfrigrants,
Lassortiment:
Le grossiste propose un assortiment trs profond de produits aux acheteurs
revendeurs qui, aprs slection, constitueront leur propre assortiment. Par
exemple, un grossiste en produits laitiers distribue de 300 800 articles provenant
dune centaine de fournisseurs.
Le stockage:
Le grossiste doit, pour faire face aux commandes de ses clients et leur livraison
rapide, financer un stock important. Par exemple, un grossiste en cramique
vaisselle stocke, par an, 250000 tonnes darticles.
Le grossiste doit possder un entrept vaste et fonctionnel. Par exemple, un
grossiste en fruits et lgumes est quip dune mrisserie de bananes de 17
chambres dune capacit de 255 tonnes chacune.
Le fractionnement et le conditionnement. Un grossiste reoit le vin en camions
citernes ou en wagons-rservoirs. Il est quip pour la mise en bouteille.

Partie 1 : LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Il faut toujours concevoir une chose en la considrant dans son contexte le plus immdiat
une chaise dans une pice, une pice dans une maison, une maison dans un environnement, un
environnement dans un plan durbanisme- ELIEL SAARINEN.
Il marrive souvent de me rveiller la nuit, de me mettre penser un problme srieux et de
dcider quil faudrait que jen parle au pape. Puis je me rveille compltement et je me souviens
que je suis le pape JEAN XXIII.

1.
2.
3.
4.
5.

Introduction,
Les types de commerce,
Les points de vente,
tude dimplantation dun magasin de dtail,
Le choix dun canal par le producteur.

1- Introduction :
Nous allons consacrer la premire partie de lintroduction aux intermdiaires et lintrt
pour le producteur de transiter par eux pour la distribution de ses produits. En dautres
termes, quelle est lutilit des intermdiaires pour le producteur ?
La deuxime partie, quant elle, traitera des relations, souvent conflictuelles, entre les
membres dun canal de distribution.
-

Les intermdiaires permettent de minimiser le nombre de transactions :


Efficacit contactuelle :

Supposons 5 fabricants qui distribuent leurs produits au niveau de 5 dtaillants :


1er cas de figure : pas de grossiste ; le nombre de transactions entre les fabricants et
les dtaillants, est de 25.
2me cas de figure : existence dun intermdiaire ; tous les producteurs dcident de
passer par un grossiste ; ds lors 10 transactions seulement sont ncessaires et, aussi,
pour chaque fabricant le nombre de contacts est pass de 5 1 transaction.
Cette nouvelle configuration est aussi profitable aux dtaillants, du fait que
lintermdiaire rfrence les produits des cinq producteurs.
Lintermdiaire a permis de rduire le total de transactions, donc daccrotre la
productivit du canal.
- Le producteur tire profit de limage de marque du distributeur :
Dautre part, ce nest pas un des moindres avantages de recourir aux intermdiaires. En
effet, les fabricants en passant par le canal dun grossiste utilisent les liens
(commerciaux) de ce dernier et de ce fait les producteurs bnficient du fond de
commerce de lintermdiaire.
Les produits qui sont commercialiss par les grandes enseignes, limage de Carrefour,
bnficient de limage de marque de celles-ci et de lattrait souvent considrable quelles
exercent sur le consommateur final. Dans plusieurs cas de figure, les produits sont
soutenus par des actions merchandising, menes par les distributeurs, savoir, la mise
ne uvre de techniques de prsentation, de promotion des produits sur le lieu de
vente
- Lintermdiaire rapproche le fabricant de son march :

Le fabricant est souvent trs loign de ses clients, cest particulirement vrai pour les
marchs de grande consommation (loignement gographique, multiplicit des points de
vente,). Cet tat des choses peut affecter la connaissance de lentreprise de la
perception des besoins et dsirs, des motivations et freins du consommateur et nuire
par consquent quant au choix des produits offerts par le producteur, la qualit des
services et enfin lefficacit des actions promotionnelles menes par le fabricant. Et,
le distributeur peut tre un lien entre le producteur et son march.
- Partage des cots et des risques de stockage :
En transitant par les intermdiaires, les stocks sont clats plusieurs niveaux du
circuit de distribution. Il ya, ainsi, une rpartition des cots et des risques
(dtrioration, prissabilit, obsolescence) lis la fonction stockage entre le
producteur et les intermdiaires.
Le processus de distribution peut tre perturb par un grand nombre de facteurs,
souvent difficilement prvisibles qui risquent de diminuer, voire, dannuler dans certains
cas, la valeur marchande des produits.
Le producteur ne peut pas liminer tous ces risques quelque soit la qualit de son
organisation. La prsence dintermdiaires permet de rpartir ces risques entre les
deux parties.
En plus, lintermdiaire permet :
- De financer la production,
- Damortir les coups qui se produisent entre la production et la demande finale.
Les relations producteurs distributeurs.
Un circuit de distribution se comprend mieux si on lanalyse comme un systme construit
autour denjeux de pouvoir. Certes, les distributeurs et les producteurs ont des rles
complmentaires mais on ne peut ignorer les conflits ns de politiques parfois
contradictoires et aussi dintrts parfois trs divergents.
Dans le tableau suivant, sont indiqus les sources de conflits qui peuvent apparatre dans
les relations distributeurs/producteurs (actions ngatives).

Actions positives

Actions ngatives

Cot dachat plus faible (remises),


Garantie dun volume minimum de
transactions,
Assistance la gestion dun point
de vente,
Crdit et conditions commerciales
avantageuses,
Exclusivit.

Refus de vente,
Dveloppement dun mode de
distribution concurrent,
Intgration en aval,
Arrt des actions positives.

Ainsi, le producteur aimerait que le distributeur soit son outil, au moindre cot, pour une
distribution efficace du consommateur. Le distributeur veut la mme chose, en sens
inverse.
Le producteur voudrait que le distributeur se conforme sa stratgie marketing. Le
distributeur cherche des marques qui servent sa stratgie denseigne.
Ce sont autant de facteurs divergents qui peuvent tre lorigine de conflits, et chaque
membre use de son pouvoir pour imposer son diktat et tirer profit de sa situation dans
les rapports.
Il est erron de croire que le rapport de force est exclusivement du ct du
producteur, du fait de sa position dominante dans la structure du canal (on
commercialise les produits du fabricant), car on assiste aujourdhui un affaiblissement
continu de cette position par suite dun renversement radical du rapport de force en
faveur des distributeurs. Ce dernier est d au phnomne de concentration qui a conduit
la cration de grands groupes de distribution (Carrefour, Auchan,) dots de
centrales dachat trs puissantes, qui de plus en plus ont un poids non ngligeable dans le
chiffre daffaires du producteur.
Exemple : En 1985, la suite dun dsaccord sur les conditions commerciales, la marque
Danone sest vue drfrence pendant plusieurs mois par la centrale dachat des
magasins Leclerc. Au cours de cette priode, Danone a perdu prs de 15% de son CA,
alors que le CA des magasins Leclerc, dans le rayon frais, na pratiquement pas diminu.
Profitant de cette position de force, les distributeurs exercent de fortes pressions sur
les producteurs, notamment sur :
Les conditions financires,
Les droits de rfrencement,
Le paiement des oprations promotionnelles.
Pour faire face ces menaces, les producteurs se dotent de moyens de dfense pour
renverser le rapport de force en leur faveur.
La meilleure politique consiste renforcer lattractivit de la marque auprs des
consommateurs finaux de manire crer et entretenir chez eux une demande forte, et
de ce fait liminer le risque de se voir drfrencer par les distributeurs, car leur CA
et leur image en souffriraient.
Le deuxime moyen consiste se doter dune image de marque forte et attrayante.
Enfin, les producteurs se doivent de matriser le niveau du prix de leurs produits.
Les relations producteurs/distributeurs

Le pouvoir du fabricant est fonction

Les enjeux
La politique de prix
Les conditions de vente
Les droits territoriaux
La prestation de service rendue au
client

Evolution de
lenvironnement
lgal

1.

2.

3.

4.

5.
6.
7.

de ...
la qualit de son produit
l'efficacit de ses campagnes de
communication
sa contribution la rentabilit du
distributeur

Le pouvoir du distributeur est


fonction du...
volume de vente qu'il peut
raliser
poids de ses achats dans le C.A.
du fabricant

Encadr n2 : les grandes tapes du commerce et des relations industrie


commerce :
e
jusqu la fin du XVIII sicle : un certain quilibre entre les producteurs et les
distributeurs et entre le commerce de gros et les commerce de dtail en raison
de lmiettement de loffre et de la demande et de la spcialisation des tches.
Au XIXe : la domination du commerce de gros qui monopolisait la connaissance de
loffre et de la demande et formait une sorte de barrire entre les producteurs
et les consommateurs.
De 1880 1920 : laffrontement fabricants-grossistes en raison des problmes
dcoulement de la production de masse, de lapparition des produits emballs et
vendus sous marque de fabrique (loi de 1857).
De 1920 1940 : la coalition Producteur - Petit commerce contre le grand
commerce, notamment contre le dveloppement des magasins populaires que lon
accuse de vendre des produits de mauvaise qualit.
1940 1949 : la pnurie favorable au petit commerce et au march noir.
1950 - 1960 : le dclin du petit commerce et la domination des fabricants dont la
production de masse pousse la cration dune distribution de masse.
1960 1963 : le dveloppement du libre service, des suprettes et
supermarchs.

8. 1963 1973: le dveloppement des hypermarchs et, partir de 1968, une


alliance Industrie grande distribution contre le petit commerce.
1973: La loi de Royer, les pouvoirs publics viennent au secours du petit commerce
en rglementant louverture des grandes surfaces.
1974 1980: la guerre des prix entre enseignes de grandes et moyennes surfaces
et le dveloppement des marques de distributeurs MDD.
1981 1984: le dclin du mouvement coopratif (les coopratives de
consommateurs) tandis que le commerce intgr se concentre, se diversifie et
sinternationalise.
1985: lalliance des groupes capitalistes de distribution et la cration de super
centrales dachat pour obtenir davantages de remises. Un lobbying orchestr par
les indpendants et les industriels pousse les pouvoirs publics intervenir; fin des
super centrales en 1986.
1986 1990: la concentration et la course la taille critique nationale pour lutter
contre une concurrence multiforme: une concurrence intra-type entre enseignes
(hyper contre hyper); une concurrence inter-type entre les hypers et les supers;
une concurrence grandes et moyennes surfaces contre les grandes surfaces
spcialises.
1990 1995: le succs du hard discount venu dAllemagne pousse les groupes
franais dvelopper leur enseigne de discount ce qui freine le dveloppement des
hypers et augment le poids du discount dans les supers, au profit des supermarchs
traditionnels.
1996: lanne des rformes: les lois Galland et Raffarin. (rgles de facturation,
seuil de revente perte, durcissement de la loi Royer).
la course la taille critique europenne voire mondiale pour les groupes franais
(concentration financire).
partir de 2000: le cybercommerce.

2- les types de commerce :


Les distributeurs se diffrencient sur de trs nombreux critres, qui sont :

Gros, dtail
Mthodes de vente : on distingue :
o Vente avec livraison immdiate,
o Vente avec livraison diffre,
- Lieux de vente : nous avons :
o La vente en magasins,
o La vente domicile,
o La vente sur les marchs,
o La vente lusine.
- Assortiment des points de vente : commerce spcialis et non spcialis,
- Taille des points de vente,
- Degr dindpendance.
Dans ce qui suit, nous dvelopperons notre analyse des formes de commerce partir des
trois critres les plus importants : lassortiment, la taille des points de vente et le degr
dindpendance.
Classement des formes de commerce selon leur assortiment :
Un assortiment a deux dimensions : sa largeur et sa profondeur.
La largeur indique le nombre de familles de produits. La profondeur renseigne sur le
nombre darticles diffrents dans une mme famille de produits.
-

Classement des formes de commerce selon lassortiment


Assortiment troit

Assortiment large

Peu de choix

300

400
rfrences
homognes :
Magasins de dpannage, hard
discounters,
suprettes,
stations service,

10 000
rfrences
varies :
Magasins populaires,
Supermarchs, catalogue de
VPC type La Redoute

Beaucoup de choix

1 000 5 000 rfrences


homognes :
Magasins spcialiss

10 000

300 000
rfrences varies :
Hypermarchs,
Grands magasins

Profondeur

Largeur

Source : Lindon & Lendrevie, Mercator : thorie et pratique du marketing,


5me dition,Dalloz, Paris, P345

A partir de la notion dassortiment, on peut diffrencier les formes de commerce selon :


La nature des produits : commerce alimentaire et non-alimentaire,
La spcialisation des points de vente,
Le nombre de rfrences.

Le schma suivant illustre la classification des formes de commerce selon les deux
premiers critres :
Commerce
Alimentaire

Commerce
Alimentaire non
Spcialis

Grandes et
Moyennes
Surfaces.
Petit commerce
indpendant

Commerce Non
Alimentaire

Commerce
Alimentaire
spcialis

Commerce Non
Alimentaire
Non spcialis

Boucherie, vins,

Grands magasins
VPC (Redoute)

Commerce
Non
Alimentaire
Spcialis

Grandes surfaces
spcialises.
Petits
indpendants
spcialiss (tabac,
librairie)

Classement des formes de commerce selon la taille des points de vente :


Le critre de taille est exprim en m de surface de vente (voir la section consacre
aux points de vente).
Classement des formes de commerce selon le degr dindpendance des
points de vente ou leur mode dassociation :
On distingue 3 types de commerce :
- Le commerce indpendant,
- Le commerce associ,
- Le commerce intgr.
Le commerce indpendant :
Les points de vente sont la proprit de commerants indpendants qui ne sont ni
affilis, ni associs dans un groupement. Le circuit est compos dun producteur ou dun
importateur, de dtaillants indpendants isols. Assez frquemment utilis dans
ldition, la quincaillerie et lhabillement dans les pays dvelopps, il est le circuit
dominant en Algrie.

Les principales caractristiques de ce type de commerce sont :

Entreprises familiales de taille rduite,


Les dtaillants indpendants assument toutes les tches : assortiment,
communication, achat,
Absence de coordination, et de contractualisation, entre les membres du canal,

Tendances en France :
- Forte prsence dans les secteurs savoir-faire technique lev (fleurs,
bijouterie), et rglement (tabac, pharmacie)
- Secteur alimentaire : dclin, forte concurrence.

Le commerce associ :
Il reprsente un regroupement de commerants, voire de producteurs, ventuellement,
indpendants les uns les autres dans le but doptimiser leurs performances et dans
loptique de rivaliser avec succs avec leurs concurrents.
On distingue trois types dassociations :
- Les coopratives de dtaillants,
- Les chanes volontaires,
- La franchise.
Les coopratives de dtaillants :
Un groupement dachat de dtaillants est une association de commerants de dtail, de
tailles variables qui restent indpendants commercialement et financirement, pour
raliser des actions communes (achats groups, logistique commune, publicit,).
Les CD proposent leurs membres une grande varit de services :
- Approvisionnement : slection des fournisseurs, centralisation des
commandes, obtention de prix et conditions dachat avantageux.
- Marketing : enseigne commune, publicit nationale.
- Gestion : formation du personnel, financement, conseils juridiques, fiscaux,
Estimation du CA des CD en France
CA (millions Nombre
dEuros)
magasins
-

Fdration du
commerce associ
Groupement LECLERC

32 600
24 000

de

15 000
539

La chane volontaire :
Concept n aux Etats-Unis aprs la 1re GM, la chane volontaire dsigne un groupement
de grossiste(s) et de dtaillants cr linitiative dun, ou le plus souvent, de plusieurs
grossistes dans le but daccrotre la productivit et la rentabilit des entreprises de
gros et de dtail affilis, tout en respectant lindpendance juridique et financire de
chacune dentre elles.
La chane volontaire propose ses adhrents une assistance dans de nombreux domaines
(approvisionnement, marketing, formation,). En contrepartie, les dtaillants sengagent
effectuer un pourcentage minimum de leurs achats auprs du ou des grossistes, ttes
de chane.
La franchise :
La franchise est dfinie comme tant, une mthode de collaboration par laquelle une
entreprise, le franchiseur, met la disposition dune ou de plusieurs entreprises, les
franchiss, moyennant le paiement dune redevance, un concept de franchise.

Le concept de franchise, mis au point par le franchiseur, est compos de tout ou partie
des 3 lments suivants :
- Le droit dutiliser une marque,
- Le partage dune exprience et la mise disposition du franchis dun certain savoirfaire,
- Une collection de produits, de services ou de technologies.
On distingue 3 formes de franchise :
Franchise de services : le franchis offre un service sous lenseigne, le nom
commercial du franchiseur. (Htels IBIS, MacDonald, ).
Franchise de production : le franchis fabrique des produits quil vend sous la
marque du franchiseur (Coca-cola, Yoplait,)
Franchise de
distribution
: le ans
franchiseur
produit
les biens distribus par le
Encadr
n3 : 170
dvolution
du commerce
de franchise
(Yves
Rocher, Benetton,
1832 rseau
: Premire
exprience
de cooprative
Lyon,...)
2 ouvriers fondent le commerce
Envridique
contrepartie
du
concept
de
franchise,
le
franchis
paie un droit dentre et des
et social.
redevances
royalties,de
quiRochedale
peuvent atteindre
jusqude9%
du CA ralis
le franchis.
1844 : Lesoupionniers
(28 ouvriers
Lancaster,
GB) par
crent
la 1 re
Cette
dernire
semble
connatre un dveloppement timide en Algrie avec lavnement
cooprative
des
consommateurs.
er
de1852
certaines
franchises
Complices,).
: Fondation
du 1 (Yves
GrandRocher,
MagasinCelio,
par Aristide
Boucicaut.
1865 : Boucicaut lance la vente par catalogue au Bon March.
La conomiques
franchise commerciale
en France
1866 : les tablissements
des socits
de secours mutuel de Reims,
fonds par E. Lesage, deviennent les tablissements conomiques de Reims, 1 re
socit succursaliste de France.
Anne 2002
er
er
1879 : Frank Woolworth
le 1 Five and ten cents store
Nombreouvre
de franchiseurs
653 , le 1 magasin
populaire (Etats-Unis).
de franchiss
32 240
1912 : Constitution Nombre
de la fdration
nationale des coopratives
de consommation.
er
1916 : Invention par
Saunders
libre
CA Charles
(en million
dEuros)du 1 magasin en 30
534service Memphis
(Etats-Unis).
1922 : Cration de la 1re socit cooprative dachat en commun des commerants
Le commerce intgr ou concentr :
(commerce associ) : Unico ( lorigine de lactuel systme U).
Le commerce intgr est
compos dentreprises qui cumulent les fonctions de gros et de
1928 : Ouverture du 1er magasin populaire franais sous lenseigne Uniprix.
dtail. Il est dit galement concentr parce quen rgle gnrale les entreprises ont une
1929 : Les Galeries Lafayette crent leur centrale dachat, La Spam.
unit de direction, sont de grande dimension, exploitent plusieurs magasins de formes
Le Printemps cre galement la sienne : la Sapac.
souvent diverses.
1929 : Michael Cullen ouvre le 1er supermarch aux Etats-Unis.
1948 : 1er magasin en libre service en France (la MAS, magasin dalimentation
succursales, Goulet Turpin).
1957 : 1er supermarch en France cre par le succursaliste Les Docks de France.
1958 : 1er catalogue VPC gnraliste (Les 3 Suisses).
1963 : 1er hypermarch au monde : Le Carrefour Sainte Genevive les Bois.
1967 : 1re grande surface spcialise en France : Conforama.
1969 : 1er Centre Commercial rgional (Parly 2, Yvelines).
1971 : 1er Cash and Carry en France (Mtro, rgion parisienne).
1981 : premires expriences de vente par minitel.
1985 : 1er supermarch domicile (Telemarket).
1987 : premires missions de tlachat (le magazine de lobjet, TF1, P. Bellemare).
1988 : 1er Hard Discount ( lallemande) en France (Aldi Sainte-Croix).
1989 : 1er Category Killer ( lamricaine) en France (Grande Surface Spcialise
pratiquant des prix discount) : Toys R Us.
1995 : premires boutiques virtuelles (sites marchands sur Internet : 3 Suisses, La
Redoute).
1998 : Premire suprette automatique (Petit Casino 24 Lyon).

Synthse : forces et faiblesses des formes de commerce :


Types de commerce
Indpendant

Forces
-

Qualit des relations


avec la clientle,
Proximit,
Animation du quartier.

Faiblesses
-

Moyens financiers faibles,


Niveau de prix lev,
Rentabilit globale faible,
Conditions dachat
dfavorables

Associ

Intgr

Similaires,
Prix moins levs,
Notorit des
enseignes,
Assistance conseils,

Perte dautonomie,
Organisation du rseau
difficile. (conflits)

Prix bas, assortiment


large,
Notorit des
enseignes,
Effets dattraction,
Volume lev.

Qualit de service,
Articles courants.

3. Les diffrents types de points de vente :


- Les grands magasins :
Un grand magasin est un point de vente au dtail qui propose, sur une surface de vente
importante librement accessible au public et divise en au moins dix rayons dont chacun
fait office de magasin spcialis, un assortiment trs large et profond de biens de
consommation dominante non alimentaire.
Les principales caractristiques des grands magasins sont :

Surface de vente importante, en moyenne 6 000 m,


Assortiment vaste, 400 000 rfrences,
Rayons spcialiss, au moins 10,
Libre service assist.
Localisation en centre-ville,
Services nombreux: crdit, livraison,
Exploitation sur plusieurs niveaux

Les grands magasins rvolutionnrent les pratiques commerciales de lpoque en


instaurant lentre libre, les prix marqus (affichs) et identiques pour tous, lexposition
des articles, les actions promotionnelles.
Encadr n4: Lanctre de grands magasins: Le Bon March
Pour les historiens du commerce, le Bon March est le premier magasin au monde et
la manifestation dune rvolution commerciale. 1852, anne de sa cration, marque en
effet, le dbut du commerce moderne franais.
Aristide Boucicaut vendait des casquettes sur les marchs normands avant de venir
Paris. A 42 ans, avec son petit capital, il transforma un magasin de nouveauts de
100 m, situ dans la rue des Svres, dans le 7 me arrondissement de Paris, en un
Grand Magasin. Il applique des ides totalement nouvelles une poque o:
On ne pouvait pas entrer dans un magasin librement,
Les prix taient fixs la tte du client,
Il ny avait pas de recours si la marchandise tait dfectueuse,
Le principe tait de vendre forte marge.
Aristide Boucicaut bouleverse les murs commerciales, il instaure:
Lentre libre dans le magasin,
Laffichage des prix fixs lavance,
Lexposition des marchandises,
Le satisfait ou rembours,
Lattraction de la clientle par une politique de faibles marges et de prix bas,
Lorganisation du magasin en rayons spcialiss,
Un assortiment large et profond pour offrir tous les produits sous un mme toit,
Lintressement des vendeurs au CA.
Il voulait attirer et tonner par:
Une architecture extrieure et intrieure moderne et luxueuse, sur les plans de
Gustave Eiffel, notamment,
Une ambiance de fte permanente, de manifestations commerciales telles que les
soldes, des semaines spciales,
La publicit dans la presse et le mcnat humanitaire et culturel,
A la mort dAristide Boucicaut, sa veuve Marguerite poursuivit son uvre
commerciale en crant, entre autres, un square qui porte encore son nom pour que
les enfants du quartier puissent jouer et une caisse de retraite pour le personnel de
la socit.
Avec ses deux btiments relis par une passerelle, le Bon march a une superficie
totale de vente de 30927 m.

Les grands magasins en France en 2001.


Nombre dtablissements

140

Surface de vente moyenne en m


CA

6 638
3 534 millions dEuros

Nombre moyen de caisses


Nombre moyen de places en parking

35
2 470

Exemple de grand magasin : Le Printemps


- Lanc en 1865,
- 55 000 m2 de SDV,
- 1 Km de vitrines,
- 200 000 visiteurs par jour,
- 110 000 transactions jour,
- 4 000 employs,
- Les magasins populaires :
Un magasin populaire est un point de vente au dtail organis en rayons multiples
vendant, en libre service et/ou semi libre service, un assortiment large et peu profond
de biens de consommation courante dans une basse gamme de prix avec un service
rduit.
La formule des magasins populaires a t cre la fin du XIX sicle par lamricain
Franck Woolworth qui eut lide de vendre aux consommateurs les plus pauvres des
biens dusage courant bon march, rangs par catgories de mmes prix : do
lappellation de magasin prix uniques. Cette formule napparut en France quen 1928
linstigation des socits de grands magasins qui souhaitaient se diversifier.
Les principales caractristiques des magasins populaires sont :

Marchandises prsentes par groupes,


Surface de vente moyenne : 1 000 m,
Lalimentaire reprsente prs de 45%
Localisation en centre ville et dans les centres commerciaux,
Assortiment darticles de consommation courante, 10 000 rfrences,

Les Magasins Populaires en France en 2001.


Nombre dtablissements
Surface de vente moyenne en m
Nombre moyen de caisses
Nombre moyen de places de parking

277
1 730
11
287

Les surfaces prdominance alimentaire :


o les hypermarchs :
Un hypermarch est un point de vente au dtail proposant un assortiment trs large de
marchandises (entre 20 000 et 500 000 rfrences), prdominance alimentaire.
Localis la priphrie des villes sa surface de vente est de plus de 2 500 m.
De conception franaise, le premier hypermarch a t lanc en 1963 SainteGenevive des bois sous lenseigne de Carrefour. Le principe de lhypermarch reposait
sur le tout sous le mme toit. Ses principales caractristiques sont :
SDV plus de 2 500 m,
Vaste parking, (1 200 voitures pour une surface de 30 000 m)
Station,
Galerie marchande, locomotive des centres commerciaux,
Localisation en priphrie,
Services de consommation (resto, snack,),
Surface rserve et locaux techniques: 80% de la surface de vente.
Les hypermarchs en France:
-

Nombre total
Surface moyenne (m)
Nombre moyen de place en parking
Nombre moyen de caisses
Nombre moyen de pompes Carburant

1 291
5 774
989
28
8

Part de march dans le commerce Alimentaire

34,4%

Part de march dans le commerce Non Alimentaire

12,2%

Assortiment propos par un hypermarch :


Produits frais

33,4%

Bazar

15,1%

Epicerie

16,9%

Droguerie, produits dhygine

11,8%

Liquides

8,1%

Textile

8,5%

Equipement

6,2%

o Le supermarch :
Un supermarch est un point de vente au dtail, prdominance alimentaire (plus du 2/3
de lassortiment est alimentaire), avec un assortiment de produits dachat courant plus
ou moins important (entre 3 et 5 000 rfrences). Ses caractristiques sont :
Concept amricain, initi par Michael Cullen en 1930
Le premier supermarch en France a t lanc sous lenseigne Docks en 1958,
Surface de vente comprise entre 400 et 2500 m,
Mthode de vente dominante est le libre service,
Dominante alimentaire,
Parking, station service,
Exploitation en un seul niveau,
Localisation dans les nouveaux quartiers, petits centres commerciaux et centreville.
Les supermarchs en France
Nombre total

8 594

Surface moyenne

1 040

Nombre moyen de place en parking

142

Nombre moyen de caisses

Nombre moyen de pompes Carburant

Part de march dans le commerce Alimentaire

30,7%

Part de march dans le commerce Non Alimentaire

7,3%

Assortiment propos par les supermarchs (en%)


Produits frais

44,8

Bazar
Epicerie

7,8
20,6

Droguerie, produits dhygine

11,4

Liquides

11,2

Textile

4,2

o Suprette :
Une suprette est un magasin de dtail dominante alimentaire dont la surface de vente
est comprise entre 120 et 400 m. Lassortiment propos par ce type de point de vente
est trs limit (en moyenne, 1 500 rfrences).
o Les Hard-Discount ou Maxidiscompte :
De conception allemande, le hard discount est un magasin de dtail dune surface de
vente comprise entre 300 et 800 m proposant un assortiment trs troit et peu
profond (1 000 rfrences) principalement des produits alimentaires de consommation
de base. Leur particularit est de proposer les prix les plus bas sur le march avec des
efforts merchandising trs limits. Les principales caractristiques des hard discount
sont :
Supermarch de petite taille,
Prix bas,
Marge faible,
Marques de distributeurs et produits sans marques,
Les principales enseignes sont : ED, LIDL, Leader Price, ALDI
Les hard discounts reprsentent 76% des ouvertures ou agrandissements en
France,
Nombre moyen de caisses: 5
Nombre moyen de places: 105
Surface moyenne: 644

Synthse des surfaces prdominance alimentaire:

Surface
Grand
Magasin

Hypermarch

2 500
Magasin
Populaire
Supermarch
Hard discount
400

Hard discount
Suprette

120

1/3

2/3

Part de march
alimentaire

- Les surfaces spcialises :


Ce sont des points de vente au dtail qui proposent un assortiment tendu dans une
mme famille de produits. On distingue les Grandes Surfaces Spcialises (GSS) telles
que Dcathlon, Darty et le petit commerce non alimentaire en magasin spcialis, la
petite boutique de mode en centre-ville, par exemple.

Synthse des points de vente :

Grandes surfaces dominante


alimentaire
(Carrefour, Auchan, Leclerc)

Grandes surfaces spcialises


(Castorama, Fnac, Darty, Ika)

- Assortiment large et peu profond : 25


40 000 rfrences,
- Libre service, vaste parking, rotation des
stocks levs,
- Frquentation rgulire,
- Politique de fort volume, vaste parking,
rotation des stocks leve.
- Assortiment large (dans la spcialit) et
profond,
- Libre service, vaste parking, plutt la
priphrie des villes,
- Frquentation extensive (quelquefois pas
an).

- Assortiment large et profond,


- Situation en centre ville ou centres
commerciaux,
Grands magasins (Printemps, BHV)
- Rotation des stocks moyenne faible,
- Image de produits de qualit, vente
assiste (libre choix).
- Assortiment restreint,
- Image de produits de bas de gamme,
Magasins populaires (Prisunic, Monoprix)
- Rotation des stocks assez rapide,
- Situation en centre ville.
4- tude dimplantation dun point de vente :
Dfinition de la zone de chalandise:
Une aire de march est une aire o sexerce lactivit commerciale qui met en relation
des vendeurs, des commerants, des acheteurs et des consommateurs par le moyen de
lchange montaire des biens et services.
Elle se dcompose gnralement en trois niveaux dactivit :
Une zone primaire : cette zone attire en moyenne 60 80 % de la clientle dun point de
vente et renferme la plus forte densit de clients, cest la zone qui entoure directement
le magasin.
Une zone secondaire : elle regroupe 15 25 % de clients supplmentaires, dont la
rsidence est plus loigne du magasin.
Une zone limitrophe : elle est plus vaste et renferme les clients dont lhabitat est trs
dispers. Cest une clientle dont la frquentation du point de vente est trs irrgulire
et versatile

3
2

Fig. 1 : reprsentation graphique de la composition de laire de march

Zone primaire : forte densit (concentration). Plus le cercle est grand, plus le magasin est
grand.
Zone secondaire : cest gnralement les habitations qui se trouvent entre 20 et 30 minutes
du magasin
Zone limitrophe : habitat dispers, cest la zone de lvasion commerciale

La taille et la forme dune aire de march sont, dune part, dtermines par les
conditions de la concurrence et dpendent, dautre part, de critres gographiques.
Ce quon entend ici par condition gographique, cest la position de laire de march par
rapport aux infrastructures existantes (axe routier, gare, mtro,) et par rapport au
type dhabitat qui lentoure.

Encadr n4
La zone de chalandise
L'objectif de l'tude de zone de chalandise peut tre double:
-Avant l'implantation du magasin, il sera de dterminer le chiffre d'affaires prvisionnel et
de mettre au point le plan marketing de dpart.
- Aprs l'implantation du magasin, il sera d'valuer les performances ralises par le point de
vente (CA part de march) et d'affiner le marketing mix en termes de prix, d'assortiment,
de communication.
Les diffrentes tapes suivre avant l'ouverture d'un point de vente adapter au cas par
cas.
Dtermination de la zone d'attraction
La zone d'attraction d'un point de vente se dtermine l'aide de courbes isochrones
courbes gographiques l'intrieur desquelles l'ensemble de la population mettra moins d'un
certain temps, pied ou en voiture selon le type de magasin, pour se rendre au point de
vente.
Le choix des courbes tracer dpend de l'activit et de la taille du magasin.
Le boulanger de quartier pourra choisir des courbes de 1 3 minutes pied, alors que
l'hypermarch avec galerie marchande prendra plutt des courbes de 15 30 minutes en
voiture.
Par exemple, le GATESHEAD METRO CENTRE (Grande Bretagne), plus grand centre
commercial d'Europe, dfinit ainsi sa zone de chalandise :
- ZONE PRIMAIRE : 1.5 million d'habitants moins de 30 minutes en automobile.
- ZONE SECONDAIRE : 3 millions d'habitants moins d'une heure.
- ZONE TERTIAIRE : 57 millions d'habitants dans le reste du Royaume-Uni (des voyages
organiss tant proposs depuis l'Ecosse et le centre de l'Angleterre).
Ces courbes doivent ensuite tre prcisment traces sur un plan, tout simplement en
partant de l'emplacement choisi et en conduisant par exemple 15 minutes dans une direction,
puis dans une autre...
On extrapole ensuite l'ensemble des points obtenus formant plus ou moins un cercle.
Il faudra tenir compte des obstacles rels (passage niveau, pont) ou psychologiques (zones
mortes, quartiers dlabrs traverser) qui peuvent modifier la notion de distance perue par
le consommateur. On tracera ensuite de la mme faon les courbes isochrones des
concurrents.
Dans de nombreux cas, on ne raisonnera pas en terme de nombre d'habitants dans la zone,
mais en terme de nombre de passages par jour devant le magasin.
On fera par exemple cela pour une station service, une sandwicherie, un magasin de galerie
marchande ou un distributeur automatique.

suite
Dtermination du Chiffre daffaire prvisionnel
Les informations ncessaires pour dterminer les ventes prvisionnelles sont gnralement
purement quantitatives, il n'est donc pas ncessaire d'interroger les habitants de la zone.
PREMIERE ETAPE: II faut dnombrer le nombre d'habitants des diffrentes zones dfinies.
Ces donnes sont disponibles auprs des mairies, de lINSEE...

DEUXIEME ETAPE : II faut dterminer les dpenses par foyer pour les produits qui nous
concernent.
Le CREDOC fournit des indices de disparit de la consommation (IDC) pour la zone concerne
qu'il nous suffira de multiplier par la moyenne nationale de consommation pour connatre les
dpenses par mnage de la zone.
L'INSEE publie galement des indices de richesse vive (IRV) fonctionnant sur le mme
principe (moyenne nationale de 1).
Ils nous permettent de connatre le revenu moyen de la zone concerne, la part des dpenses
commercialisables consacre nos produits devant tre connue.

TROISIEME ETAPE :
Dterminer le CA Potentiel total de la zone :
(Nombre de mnages X dpenses par mnage) + Invasion vasion.
Evasion = les dpenses effectues par les habitants hors de la zone.
Invasion = dpenses effectues dans la zone par les non-rsidents.

QUATRIEME ETAPE :
Les 3 mthodes
1.

L'analogie (ou comparaison).

2. La captation par zone.


3. Le CA au m.
1- On value la part de march prvisionnelle du point de vente en fonction des performances de
la part de march (PDM) ralise par d'autres points de vente du mme type sur une zone
similaire.
2- A partir d'une enqute trs pousse auprs des consommateurs potentiels, on estime, pour
chaque segment de clientle et chaque sous zone de chalandise, un Taux de Pntration
Prvisionnel = nombre de clients / nombre de clients potentiels.
3 - On value le CA/m moyen des concurrents sur la zone. On multiplie par le nombre de m
dj dtenus par les concurrents pour trouver le CA sur la zone. Et ensuite soustraire ce chiffre
au potentiel de la zone pour trouver le CA ralisable :
CA ralisable = Ca/m moyen X surface total des concurrents.
CA Potentiel = Potentiel zone - CA REEL zone.
L'implantation d'un concept entirement nouveau, sans rfrences antrieures possibles, laisse
une grande part d'incertitude, quelle que soit la rigueur avec laquelle a t mene l'tude, qui ne
donne jamais qu'une grossire estimation.

Plusieurs contributions thoriques ont tent de mettre au point des modles explicatifs
et permettant de dterminer la zone de chalandise dun commerce ou mme dune ville
dans son ensemble.
Dans ce qui suit, nous rendrons compte des diffrents modles conceptuels.
Les modles fonds sur les dplacements dachat :
Ils prennent comme hypothse principale que le consommateur frquente le point de
vente le plus proche, condition que le produit et le service recherch soit disponible.
Sur cette base, ces modles adoptent le raisonnement suivant : laire de march peut
tre value en dlimitant la zone qui renferme la plus grande masse de consommateurs
pour qui ce magasin reprsente la plus proche possibilit dapprovisionnement.
La loi de REILLY :
Cest encore la dimension de la distance qui est au coeur des travaux de Reilly et
lanalogie de ses recherches avec la loi de Newton permettra daboutir " la loi de
gravitation du commerce de dtail". On retrouve ici tous les lments de la loi
universelle de Newton.
Pour Reilly, les commerces situs dans deux villes (A et B) attirent les consommateurs
dune ville plus petite (X) en proportion directe dune puissance quelconque (a) de la
population et en proportion inverse dune puissance quelconque (b) de la distance entre la
petite ville et les deux grandes.
Cette loi est fonde sur deux hypothses :
- dune part les deux ples attirant (les commerces des grandes villes) sont accessibles
de manire quivalente par les consommateurs (lespace est donc homogne),
- dautre part les deux commerces ont la mme efficacit.
La formulation de cette loi est :
Va Pa

Vb Pb

Db

Da

Avec :
- Va et Vb les ventes des commerces situs dans les villes A et B auprs de la population
de la ville X,
- Pa et Pb les populations des villes A et B,
- Da et Db les distances sparant les villes A et B de la ville X,
- est un exposant indiquant le taux auquel lattraction dune ville saccrot mesure
que la population de cette ville augmente (il est en gnral de 1),
- est un exposant, compris entre 1,5 et 2,5, indiquant le taux auquel lattraction dune
ville dcrot mesure que la population de cette ville augmente (il est en gnral de 2).

Exemple :

X
50 Km
30 Km

A (50 000h)

B (75 000 h)

En appliquant la loi de Reilly on arrive la conclusion que le centre urbain A attire les
achats de la population X avec une force 1,85 fois suprieure lattraction du centre B.
Cette loi a t applique pour estimer les aires de march inter mtropolitaines des
centres commerciaux ou des villes intermdiaires aux USA ; elle est particulirement
utile lorsque dautres sources dinformation ne sont pas disponibles ou trop chres
acqurir.
La loi de CONVERSE :
La formule de Reilly a t modifie par Converse pour dlimiter la frontire des
influences de deux centres urbains. Ce dernier transforme la formule de Reilly pour
permettre (en connaissant la distance AB) de dterminer facilement le point de partage
(breaking point) de la population entre les deux villes A et B (sur le segment AB) laide
de la formule suivante :
Da

Dab
1

Pa
Pb

Ou:
Dab est la distance entre A et B par la route principale
Pa et Pb sont les populations totales de A et B
Da est la distance mesure partir de A, marquant les limites dinfluence de A.
Exemple : dune ville A de 100.000 et B de 20.000 personnes, distance sparant les deux
centres est de 30 Km. En appliquant la loi de Converse, le point limite dinfluence de la
ville A (l o les clients sont autant attirs par lune que lautre) est denviron 21 Km
(donc 9 Km de la ville B).

On obtient donc des aires de march dlimitant linfluence de deux villes en comptition
dans la vente de mme produit. Ce mode de calcul a t utilis plus tard dans les tudes
de march pour limplantation des points de vente7.
Lintrt de la loi de Converse est de permettre une valuation rapide et approximative
des flux commerciaux dune zone de chalandise sans avoir besoin de faire une enqute
de terrain coteuse. Elle prsente, toutefois, des limites, du fait quelle nest adapte
que pour une zone de chalandise caractrise par un habitat dispers, particulirement
les grandes priphries rurales saturant les villes.
Limites de la loi de Reilly :
La loi de gravitation de Reilly ainsi que les formules en dcoulant permettent davoir un
guide simple et efficace pour prvoir les mouvements entre rgions mais elles se
heurtent un certain nombre de difficults qui rappellent celles de lattraction
commerciale :
- tout dabord le choix dune population indiffrencie comme masse qui bien que trs
commode pour les applications (les donnes sont relativement aises obtenir) soulve
des questions, car celle-ci nest pas homogne dans la ralit. La contribution
commerciale dun enfant est diffrente de celle dun adulte,
- la distance est calcule en ligne droite, puisque lespace est considr comme
homogne, mais on peut revenir sur lutilisation plus judicieuse du temps de trajet,
- la nature des produits nest pas prise en compte, alors que celle-ci joue un rle
important dans la force dattraction du client,
- le caractre strict de la loi qui fait quun consommateur appartient une zone
dattraction ou une autre, il ny a pas des possibilits de superposition.
De nombreuses recherches ultrieures ont permis de contourner certaines de ces
difficults, mais les modles gravitaires prennent pour la plupart leur source de la loi de
Reilly.
5- Le choix dun canal par le producteur :
Le choix et la gestion des circuits de distribution se fait selon une dmarche en six
tapes :
Diagnostic marketing, orient sur lanalyse des canaux potentiels
Il sagit dvaluer les parts de marchs respectives, les marges pratiques et les
mthodes de ventes, etc. La stratgie de distribution sappuie galement sur une tude
des besoins de sa clientle :
- Le volume unitaire dachat
- Le dlai entre la commande et la livraison
- Lendroit (avec la diffrence entre distance relle et distance perue)
- Le choix (en terme dassortiment)
- Le service attendu (crdit, livraison, installation, rparation)
v Identification des objectifs et contraintes
En changeant la nature des deux variables de la loi de Converse tout en gardant la formulation.
Lvaluation des surfaces de vente remplace le chiffre de la population, tandis que le temps de
trajet se substitue la distance.
7

Il sagit de hirarchiser les priorits : rentabilit par canal, possibilit de contrle des
canaux, rduction des risques, etc.)
Diffrentes formes de distribution possibles :
- distribution intensive : implantation dans un grand nombre de points de ventes
- distribution exclusive : meilleur contrle, mthodes de ventes plus rigoureuse, objectif
de prestige
- distribution slective : situation intermdiaire entre lintensive et lexclusive
Examen des choix possibles
Cela consiste en lanalyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en
terme de potentiel de ventes, de profil de clientle, dexprience avec le produit, de
comptence des vendeurs, de qualit du service aprs vente.
Choix du canal ou plusieurs canaux
On applique les priorits dfinies prcdemment avec une focalisation sur la politique
dassortiment
Mise en place du systme de distribution
Cela consiste en lobtention des rfrencements, la slection des intermdiaires des
circuits, la ngociation des contrats (dure, attribution), lanimation la motivation des
distributeurs.
Contrle et remodelage des circuits
Il sagit danalyser quantitativement des chiffres daffaires, la couverture du territoire,
de grer les conflits avec les distributeurs.
Plusieurs indicateurs sont importants suivre pour apprcier la qualit du
rfrencement et la performance sur le lieu de vente des produits et marques :
- DN (distribution numrique) : dsigne le nombre de magasins dans lesquels notre
marque ou produit est rfrenc. Il est exprim relativement au nombre de magasins
total identifi au sein du panel. Ainsi une DN de 20 signifie que 20% des magasins
identifis dans le panel rfrencent notre marque.
- DV (distribution valeur) : dsigne la part de chiffre daffaires ralis par les magasins
qui rfrencent notre marque. Une DV de 75, signifie que les 20% de magasins dans
lesquels notre marque est rfrence, reprsente 75% du chiffre daffaires de la
catgorie de produits.

- Dfinition des objectifs


volume des ventes
rentabilit
couverture de la cible

- Evaluation de ces
alternatives

le cot
la souplesse
la couverture

- Analyse des contraintes


Rglementaires
environnementales

- Recherche des
diffrentes alternatives
les canaux de distribution
traditionnels du produit
cration de son propre canal
utilisation originale de canaux
existants

Partie 2 : LE MERCHANDISING

Avant leffet on croit dautres causes quaprs NIETZCHE.


Chacun conoit ds lors quil labore le projet dune action dont le but est de changer une
situation existante en une situation prfrable (HERBERT SIMON)

1- Dfinition du merchandising :
On dsigne gnralement sous le nom merchandising lensemble des techniques
destines amliorer la prsentation des produits dans un espace de vente
LAmerican marketing association (A.M.A) le dfinit comme suit : le merchandising
est la planification et le contrle ncessaire la commercialisation des marchandises ou
des services particuliers, aux endroits, aux moments, aux prix et en quantits
susceptibles de faciliter au mieux la ralisation des objectifs marketing de
lentreprise.
LAcadmie des sciences commerciales propose la dfinition suivante : le
merchandising est une partie du marketing englobant les techniques marchandes,
permettant de prsenter, dans les meilleures conditions matrielles, et psychologiques,
le produit ou le service vendre lacqureur ventuel. Le merchandising tend
substituer une prsentation passive du produit ou du service une prsentation active
faisant appel tout ce qui peut le rendre plus attractif : Conditionnement, emballage,
exposition, talage. etc.
LInstitut franais de merchandising (IFM) dfinit le merchandising comme : un
ensemble dtudes et de techniques dapplication, mises en uvre sparment ou
conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue daccrotre la rentabilit
du point de vente et lcoulement des produits, par ladaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation approprie des
marchandises.
Nous pouvons alors dire que les mthodes de merchandising permettent de slectionner
et de placer les produits dans les rayons en libre-service de manire attractive pour les
consommateurs et conomiquement efficace pour les distributeurs et leurs
fournisseurs, en passant par une adaptation permanente de lassortiment aux besoins du
march et par la prsentation approprie des marchandises.
Ainsi dfini, le merchandising dun produit porte sur les principales dcisions suivantes :
Le produit : Choix de lemballage, des couleurs, des formes des produits
La place : Choix de lemplacement du point de vente lui mme, de lemplacement des
rayons lintrieur du magasin, de la position des produits sur les rayons (longueur des
linaires
allous,
mise
en
avant
en
ttes
de
gondoles)
Matriel de prsentation utilis : (tagres, casier, bacs, palettes, comptoir,
prsentoir)
Le moment : Agir sur la disponibilit du produit dans le magasin, en les prsentant la
bonne poque (exemple : jouets Nol, fournitures scolaires en septembre)
Les quantits : Cest dire dcider de la quantit de produits qui sera prsente en
rayon (afin dviter les ruptures de stocks).

La nature du matriel de signalisation de publicit : tiquettes, rglettes, stop rayon


et banderoles.
Les prix : le distributeur recherche le meilleur cot dachat, et la minimisation des
cots de fonctionnement et de la mise en uvre de diffrentes actions de promotion
permettant doffrir des prix bas aux consommateurs.
2- Rle et objectif du merchandising :
Lobjectif du merchandising est de trouver un bon produit, la bonne place, au bon
moment, dans des quantits qui conviennent et au prix qui convient.
Ceci dit, le produit se retrouvant seul en rayon, il est devenu indispensable de lassister
pour faciliter son identification ; nayant plus de vendeur pour le faire le produit doit
sauto-argumenter.
De ce fait, le merchandising reprsente un intrt non seulement pour le producteur qui
disposera sur le linaire dun assortiment et dun emplacement correspondant sa place
sur le march, mais aussi pour le distributeur qui pourra rentabiliser les investissements
effectus, et enfin pour le consommateur qui pourra trouver une rponse a ses attentes.
Nous allons voir maintenant dans quelle mesure le merchandising peut-il rpondre aux
attentes des trois acteurs (consommateur, distributeur, producteur) :
Lenjeu pour le fabricant :
Pour lui le plus important est :
- Obtenir la distribution de ses produits dans tous les points de ventes, cest
dire dvelopper sa distribution numrique (D.N)
- Assurer la disponibilit de ses produits la vente sans quil y ait rupture ;
- Disposer dune bonne visibilit et dun meilleur emplacement que ses
concurrents ;
- Augmenter ses parts de march ;
- Assurer lextension et la prennit de lentreprise ;
Lenjeu pour le distributeur :
En ce qui concerne le distributeur ses principales proccupations sont :
- Optimiser lutilisation de la surface limite dont il a la gestion ;
- Proposer des prix comptitifs ;
- Vendre des produits dans les meilleures conditions possibles (horaires,
confort, circulation, services) ;
- Mettre la disposition des consommateurs potentiels un assortiment
complet de produits ;
- Grer le chiffre daffaires et le profit attendu par son organisation ;
- Animer les rayons ;
- Et le plus important est de fidliser la clientle ;
Lenjeu pour le consommateur :
Gnralement les consommateurs souhaitent :
- Optimiser leu temps en faisant leurs courses rapidement dans des rayons
propres et rangs ;

Que loffre soit claire et comprhensible afin de trouver facilement les


familles de produit recherch ;
- Rendre le moment des courses agrable (ou du moins pas trop pnible) ;
Le rle du merchandising est donc de satisfaire les trois acteurs (ou intervenants) cits
prcdemment dans lintrt de tous et bien entendu dans le but de dvelopper les
ventes.
Nous avons constat que les enjeux pour le fabricant et le distributeur sont diffrents
et que leurs intrts divergent de telle faon que :
-

Le fabricant cherche obtenir le linaire le plus favorable pour ses produits. La tte
de gondole est ainsi un emplacement particulirement recherch pour lequel le
fabricant doit payer le distributeur sil veut que ses produits y soient momentanment
placs.
Lintrt du distributeur est doffrir un assortiment correspondant aux souhaits du
consommateur. Une bonne gestion du linaire doit permettre au consommateur de
trouver sans difficults le produit tout en maximisant la rentabilit.
3-Contenu du merchandising :
Le merchandising recouvre trois domaines diffrents :
Le merchandising dorganisation :
Il consiste dterminer le lieu dimplantation dun rayon dans le magasin, structurer le
rayon en sous-familles en fonction des besoins du consommateur et mettre en place une
signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons.
Le merchandising de gestion :
Il a pour objet doptimiser les ventes par le choix de lassortiment propos la clientle,
la rpartition du linaire entre les diffrents produits et limplantation des produits au
sein du rayon.
Le merchandising de sduction :
Il a pour but de dvelopper les achats dits dimpulsion en valorisant le point de vente
par une dcoration attractive, un mobilier adapt, une animation des rayons et une
ambiance agrable.
4-Les principes du merchandising :
Lassortiment :
Lassortiment est llment central de la gestion dun point de vente car les rsultats
dexploitation sont largement conditionns par sa qualit. En effet cest lassortiment qui
commande en grande partie lorganisation du linaire, la gestion des prix, la gestion des
stocks et la gestion des promotions.
Puisque toutes les dfinitions qui ont t donnes lassortiment sont semblables les
une aux autres, il nous suffira dnumrer deux qui nous paraissent les plus compltes :
Lassortiment reprsente lensemble des rfrences quoffre un commerant sa
clientle. Cest lui qui fait un magasin, qui contribue forger sa personnalit et assurer
pour une grande part sa russite.
Cest aussi Une manire dassembler les produits de la mme famille, de la mme
origine, ou par comportement dachat.

Pour quun assortiment soit efficace, il doit rpondre un certain nombre de critres
tel que :
a) Il doit correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise, ces
besoin sont dfinis partir de lobservation et de lanalyse des donnes recueillies
relative aux catgories socioprofessionnelles, ge etc.
b) L'assortiment doit tre rentable : Pour obtenir de bon rsultats du point de vente, il
faudra trouver une combinaison judicieuse et un dosage optimal entre les produits
qui attirent les clients et tous les produits vendus une forte marge.
c) Mode de prsentation des articles : chaque article doit tre prsent dune manire
qui lui permet dattirer lattention des clients.
Les dimensions dun assortiment :
Traditionnellement un assortiment est caractris par 3 principales dimensions :
a.
La longueur : elle mesure le nombre de besoins des consommateurs qui sont
satisfaits par les diffrents modles ou familles de produits mis en vente
dans le magasin.
b.
La profondeur : Ce type dassortiment prsente un ventail de choix de
rfrence lintrieur dune famille de produit homogne mme de rpondre
un besoin de la faon la plus satisfaisante quil soit. Nous considrons que
plus il y a de marques plus lassortiment est profond.
c.
La
cohrence : elle correspond au degr dhomognit et de
complmentarit des diffrentes gammes de produits retenues pour
satisfaire un besoin donn.
La largeur et la profondeur de lassortiment dterminent plusieurs catgories de
magasins :
a. Assortiment large et peu profond : Il sagit de la couverture de besoin
immdiat avec un choix limit. Dans ce cas peu de marques sont proposes
gnralement 2 ou 3. Cest le cas du supermarch.
Avantages

Inconvnients

~ Rpond aux besoins essentiels des


consommateurs : offre basique prix
comptitif.

~ Lorsquil sagit dachats anomaux, le


consommateur peu choisir de sorienter
vers des formules o le choix est plus
vaste.

b. assortiment large et profond : Il sagit de la couverture de la quasi-totalit des


besoins dun consommateur, avec un trs grand choix propos dans chaque famille de
produits (marque, qualit, prix, varits...) ( grand magasin, hypermarch). On y satisfaiten principe- tous les besoins, tous les dsirs ; mais le stock est dautant plus lourd, donc
plus onreux, la gestion en est difficile.
Avantages
Inconvnients
~ Choix abondant.
~ Selon la formule lattrait du prix est

~ En hypermarch limage est peu


valorisante pour des achats porteurs

variable (exemple : lev pour les


hypermarchs, faible pour les grands
magasins qui compensent par une
attractivit lie leur image de haut de
gamme.

dimage. (exemple : habillement)


~ Pour les grands magasins le niveau de
prix constitue un frein pour beaucoup
dacheteurs.

c. L'assortiment troit et profond : Il sagit dun assortiment spcialis avec peu de


choix.
Exemple : cest le cas dune surface spcialise.
Avantages

Inconvnients

~ Etendue du choix dans le domaine


concern.
~ Image de comptence.
~ Possibilit dun bon ciblage marketing.

~ Pas de possibilit de comprhension si la


demande se ralentit pour le produit
concern.
~ Le consommateur qui frquente dautres
formules dont loffre est plus large peuttre tent pour des raisons de gain de
temps dy effectuer lensemble de ses
achats.

d- Assortiment troit et peu profond : Les assortiments troit et peu profond sont le
fait de magasins de proximit : Superette, hard discounters et piceries traditionnelles.
Ils regroupent un nombre rduit darticles au sein de familles elles-mmes peu
nombreuses.
Avantages
Inconvnient
~Proximit du consommateur.

~ La couverture des besoins du march


nest que partielle.
~ Le consommateur doit complter ses
achats dans dautres formules : risque
dvasion de la clientle.

5- Lamnagement et lutilisation de lespace de vente :


a- Limplantation des rayons :
Limplantation des rayons au sein dun espace de vente est une tape fondamentale du
travail du merchandising. Elle est pour lespace de vente un argumentaire, une manire
dattirer le consommateur.
Cette tape consiste laborer une disposition idale des rayons pour faciliter et
augmenter les achats des clients, en incitant ces derniers a passer par le maximum de
rayons ainsi que de circuler dans les zones froides (se sont les moins frquentes en
raison de la prsence de produits dachat peu frquents), et cela tout en respectant la
clart de loffre.

Limplantation des rayons rsulte le plus souvent dun compromis entre les contraintes
techniques et les objectifs commerciaux du point de vente.
Les objectifs :
Ils sont lis lagencement de la surface de vente. Nous avons retenu les trois
principaux objectifs suivants :
- Rentabiliser chaque m de la surface de vente en favorisant la circulation des
clients au sein du magasin.
- Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains produits et en
dclenchant des achats dimpulsions.
- Minimiser les manutentions pour lapprovisionnement des rayons.
Les contraintes :
Elle viennent essentiellement de :
- La forme et la taille du point de vente.
- Lemplacement des diffrentes rserves et chambres froides, ce qui
dterminera lemplacement des produits frais et des produits pondreux de
manire limiter les cots de manutentions et de rapprovisionnements.
- Discrtion des mthodes de contrle (scurit, antivol).
b- La circulation des clients dans le magasin :
Le but des techniques dimplantations des rayons est dinfluencer en fonction des
objectifs de la surface de vente, le cheminement de la clientle. Pour cela le
merchandiser doit dfinir des lments dimplantation qui sont la vitesse et le circuit
pouvant ainsi agir sur le cheminement du consommateur.
La vitesse :
On peut agir sur la vitesse de dplacement des clients en se basant sur :
- La musique et les annonces sonores : celle-ci servent, comme un moyen
dattraction ou dorientation vers certaines zones. Elles jouent aussi le rle
dun effet dentretien (le temps paratra moins long, sil est meubl par la
musique), et mme de dtente en dculpabilisant les clients et de persuasion
en fournissant des conseils dachats.
- La largeur des alles : gnralement, les alles sont beaucoup plus larges dans
le sens de lentre vers le fond (afin dacclrer le dbut du circuit), alors
quelles sont plus troites pour le retour vers les caisses. Prs des rayons trs
frquents, les dgagements sont vraiment trs spacieux, afin de faciliter
laccs des clients aux rayons.
Le circuit :
Il est noter que dans les magasins en libre-service: laccs la surface de vente se
fait le plus souvent par la droite de la srie des caisses de sortie, car on considre que
le sens naturel de lemplacement des clients dans un magasin est analogue celui des
voitures sur une place, ainsi les flux des clients qui entrent ne sopposent pas au flux des
clients qui terminent leurs achats dans la partie gauche du magasin. Cette hypothse sur
le sens naturel de dplacement des clients est sans doute arbitraire car ce
comportement rsulte vraisemblablement en bonne partie du type de plan utilis
habituellement dans les magasins .
Il faudra en dehors des contraintes techniques, tenir compte bien sur du comportement
dachat de la clientle dcrite.

Pour pouvoir agir sur le circuit suivi par les clients, nous pouvons jouer sur plusieurs
lments :
- La localisation des rayons : Certains produits sont recherchs par la clientle ;
ce sont les produits dappel. Par dfinition ils sont pr vendus , puisque le
client est dcid, en entrant dans le magasin pour les acheter.
- Linformation des consommateurs lentre : plan de surface de vente
- Affichage prcis des prix de chaque produit sur le linaire.
- Les fiches dinformations consommateur fournissant toutes sortes
dindications afin de faciliter les choix des acheteurs.
- Les dessins sur le sol : certains dessins sur le sol ont une influence sur le
circuit de la clientle. Les clients ont tendance suivre inconsciemment la
direction suggre par certains dallages.
- La position de la porte dentre : la position et lorientation de la porte
dentre de la surface de vente ont une influence considrable sur le circuit et
en consquence sur la rentabilit.
Les critres dune bonne implantation :
Obtenir une bonne implantation des rayons implique le respect des rgles suivantes :
- Placer les rayons dachats dimpulsion sur les axes principaux de circulation.
- Placer les articles dappel (fortement publicits, trs demands) en premier
afin de leur donner un emplacement stratgique trs visuel, servant de point
dancrage, de reconnaissance du rayon.
- Rapprocher les familles de produits complmentaires (chemises/cravates,
ptes alimentaires/sauces, apritifs/biscuits sals...).
- Mnager les transitions dun rayon lautre (viter les chaussures en face de la
poissonnerie...)
En outre il faudra tenir compte des lments suivants :
- Les flux de la clientle.
- Les types dachats (produits de premire ncessit, de rflexion ou
dimpulsion).
- La complmentarit des rayons.
- Les besoins en linaire, en fonction de lassortiment retenu, de la limitation
souhaitable des cots de manutention.
- Les prvisions dvolution du march (par exemple : extension ventuelle)
Le linaire :
En libre service, il signifie le primtre constitu par les faces avant des rayonnages,
gondoles et meubles de prsentation dun magasin de dtails.
Lappellation linaire recouvre la longueur de prsentation horizontale :
- Linaire au sol (LS) : la longueur, mesure au sol, du mobilier de prsentation.
- Linaire dvelopp (LD) : le linaire au sol multipli par nombre de niveaux de
prsentation.
Le mtre du linaire de prsentation reprsente, en terme de facing, le loyer que le
produit doit gnrer pour payer sa place .
Le facing est lunit de visualisation dun produit, vu de face, sur une tablette de
prsentation.

Plus le facing est grand plus le produit sera vu la vente en libre service (1 facing = 1
visuel).
La gestion de la surface de vente assure par le distributeur, en une collaboration plus
ou moins troite avec le fabricant, a pour but de rpartir de manire optimale,
lensemble des linaires dun point de vente, entre toutes les catgories et marques de
produits.
Chaque marque dispose dune certaine longueur de linaire, lui permettant dexposer une
mme rfrence plusieurs fois de front : cest le facing. Pour pouvoir tre reconnue par
le consommateur, une marque doit disposer dun linaire minimal :
- ce seuil est de vingt centimtres dans un supermarch
- ce seuil est de cinquante centimtres dans un hypermarch.
La gestion du linaire commence par une rpartition du linaire total disponible sur les
diffrentes catgories de produits constituant lassortiment du magasin. Puis dans une
catgorie de produits donne, on ventile le linaire entre les diffrentes marques
rfrences. Chaque marque rpartit les produits de sa gamme, au sein du linaire
quelle a su ngocier. Cette gestion despace est un paramtre essentiel pour le
lancement dun nouveau produit o lenjeu consiste obtenir un linaire suffisant dans
les rayons : cela passe par la suppression de lancien produit ou par le drfrencement
dune marque concurrente.
De manire gnrale, il existe une relation positive entre la longueur du linaire occupe
par une marque et le volume des ventes obtenues : les ventes saccroissent avec le
linaire. Mais ce lien dpend de la catgorie de produits :
- pour les produits courants dont lachat est planifi (biscottes, sel, pices, farine, etc.),
linfluence du linaire sur le chiffre daffaires est faible ou nul
- pour les produits dusage gnralis (crales, fruits et lgumes, conserves),
linfluence est modre
- pour les produits dachats impulsifs ou occasionnels (barres chocolates, produits
mode, bazar), la relation est forte.
Le linaire, support passif des produits :
Lacte dachat ne dpend pas de lobjet lui-mme, mais surtout de la perception que le
client a de cet objet. La perception signifie la possibilit de voir, dentendre, de
toucher, de goter de sentir une chose, un vnement, une relation, et dorganiser,
interprter, donner une signification cette exprience . Cette perception visuelle
permettra dorganiser une slection entre des couleurs, des formes et des objets dans
lespace.
Le linaire, support actif de la vente :
Grce la prsentation des produits en libre service, les clients achteraient plus de
produits quils navaient envisag de le faire. Le linaire a un rle de mise en valeur du
pouvoir attractif des produits. Dans cette mission, le linaire compte beaucoup sur tous
les outils de l in-store merchandising , moyen de mise en valeurs de la marchandise :
tte de gondole, extenseurs de rayons, paniers et chariots au milieu des alles,
affichage,...etc.
c- La rpartition du linaire entre les produits :

Une bonne rpartition des produits sur le linaire exige de lexprience de la part du
distributeur, ainsi que des informations fournies par dautres distributeurs, ou publies
par des revues professionnelles. Mais pour que ces donnes externes soient vraiment
utiles, il faudrait que les assortiments suggrs concident avec celui du commerant
concern.
Cependant, lexprience et les conseils suggrs par dautres ne sont gure suffisants, il
faudrait alors adopter certains critres de rpartition de lespace qui intgrent des
informations propres chaque magasin.
On peut envisager de nombreux objectifs pour la rpartition de lespace :
- Maximisation des chiffres daffaires.
- Obtention de la plus forte marge brute.
- Dgagement du plus important bnfice net possible par article.
- Ecoulement rapide des stocks de marchandise.
- Minimisation des frais de stockage de la marchandise.
La rpartition du linaire en fonction des ventes ou de la marge brute :
Dans cette mthode, on doit accorder une quantit despace chaque article (marque ou
groupe de produits) en fonction de ses ventes. Ainsi, un produit reprsentant 10% des
ventes (ou marge brute) de sa famille doit disposer de 10% despace accord cette
famille.
La rpartition des linaires au prorata des parts de march obtenues par chaque
produit :
Pour cette mthode, il sagit de prendre pour base la rpartition des ventes ralises au
niveau national ou rgional par chaque produit. Ainsi, pour un produit qui reprsente 20%
du march des produits cosmtiques dans la rgion, on lui rserve 20% du linaire des
produits cosmtiques dans le magasin.
Le linaire pondr :
Nous pouvons recourir la pondration des deux critres : chiffre daffaires (CA),
Marge brute (MB) et part de march (PM) en fonction des objectifs du distributeur. En
effet, nous pouvons dterminer un compromis en fonction des objectifs des rayons ou
en fonction du type de produit.
Total des critres CA, MB et PM = 100%.
Pondration des objectifs : CA = x%, MB = y% et PM= z%, Avec x% +y% + z% = 100%.
Si nous considrons que nous avons trois rfrences (A, B, C) rpartir sur un linaire,
nous aurons pour le produit A, titre dexemple :
Linaire de A = (linaire calcul en fonction du chiffre daffaire X x%) + (linaire
calcul en fonction de la marge brute X y%) + (linaire calcul en fonction des parts de
march X z%).
d- Prsentation des produits sur le mobilier de vente :
Le mobilier de vente :
Concevoir un magasin ncessite une rflexion autour de deux axes majeurs : la bonne
implantation des rayons dans le magasin en utilisant les mobiliers les plus adquats, et la
bonne circulation des consommateurs dans lespace de vente.
Le mobilier de vente joue un rle trs important dans un magasin de libre service, car le
client est en contact direct avec le produit. En sachant que le mobilier est loutil sur

lequel se trouve le produit, nous devons faire en sorte quil soit efficace, donc
techniquement parfait et en mme temps quasi invisible (moins nous le voyons, plus nous
voyons le produit), il doit pouvoir crer un environnement propice la vente, et dans
certains cas tre valorisant (produits anomaux).
Les mobiliers de vente peuvent tre classs selon deux faons diffrentes :
Selon lemplacement :
- Meubles muraux : de grande hauteur (2,5m ou plus, utilisation maximale du
mur, visibilit de loin).
- Meubles centraux : gnralement de faible hauteur (1,4m 1.6m permettant
une visibilit de lensemble du magasin).
Selon limage que nous voulons donner au magasin :
- Le mobilier haut : donne une impression de masse donc discount, il est plus
gnrateur de linaire dvelopp, mais son point faible cest quil donne une
impression de couloir , nous ny somme pas trs laise.
- Le mobilier bas : donne une impression dordre, de rangement, de mieux-tre,
de qualit
Dans tous les cas, tout mobilier doit rpondre trois objectifs essentiels : mettre le
rayon en valeur ; permettre une classification claire ; tre adapt aux produits
prsents.
Nous distinguons habituellement :
- Les mobiliers dit standard (exemple : la gondole pour les produits de large
consommation).
- Les mobiliers spcifiques c'est--dire essentiellement adapts un rayon donn
(exemple : les meubles rfrigrs, casiers pulls, comptoirs photos...).
Les mobiliers standard :
Peuvent se classer en quatre grands groupes savoir :
aLes comptoirs classiques :
Cest le mobilier courant utilis pour prsenter des produits chers ou devant tre
protgs par une vitrine (bijouterie) destine en gnral de petits objets, forte
valeur unitaire ou ncessitant une vente assiste, il y a toujours un personnel de vente
pour permettre laccs aux produits.

b- Les bergeries et back-to-back:


b.1- La bergerie: Cest le mobilier utilis pour prsenter les produits quil faut dbiter
(en mtres, en kilos, en litres). Cest un ensemble de comptoirs, ferm en rectangles
plus ou moins allong, avec la vendeuse au milieu enferm avec sa caisse enregistreuse.
Il est n de la simplification et de la standardisation apportes par les magasins de libre
service, avec un assortiment rduit, des prix et des services limits.

b.2- Le back to back : Cest lvolution de la bergerie, en gagnant la place occupe par
la vendeuse, en mettant dos dos les comptoirs, en rehaussant dune ou deux tagres
pour amliorer le linaire dvelopp.
le back to back est plus utilis que les bergeries dans le libre service, car part
quelques rayons formant une boutique (ncessit dune vendeuse), il ny a plus de
bergeries, mais des back to back, dont la conception, peu loigne dune gondole, est
parfaitement adapte au libre-service.

c- Gondoles libre-service :
Cest un mobilier gnralis dans tous les libres-services. Il est mtallique, compos de
montants crmaillre, dquerres et de tablettes de profondeur variable. Ce mobilier
permet une utilisation maximale du linaire-sol. Nous pouvons jouer sur 4 critres, quant
son utilisation :
- La dimension des lments.
- La hauteur.
- La profondeur.
- La longueur de meuble.

d- Portant pour textile :


Il y a des portants simples, et des portants modulables, nous pouvons distinguer
diffrentes formes selon les utilisations, par exemple :
- Droit : pour robes, vestes, manteaux, blousons...
- Ronds : pour pantalons, jupes...

- En Svastika : pour chemisiers, pulls...


Mobilier spcifique :
Il se compose de deux grands groupes, les mobiliers froids et les mobiliers adapts aux
diffrents rayons.
1 Mobiliers froids :
Ce sont les meubles rfrigrs, souvent pont c'est--dire avec deux ou trois
niveaux de tablettes rfrigres, quand ce nest pas une vritable gondole destine la
crmerie, charcuterie, boucherie, poissonnerie.
2 Mobiliers adapts aux diffrents rayons :
Ce sont des mobiliers adapts lassortiment, donc spcifique des produits prcis,
mais la limite de cette adaptation, par ailleurs trs bnfique aux performances dun
rayon, se trouve dans son cot, et dans la limite de lhtrognit de la prsentation.
e- Limplantation du mobilier de vente :
Limplantation du mobilier de vente se fait selon plusieurs critres parmi lesquels nous
pouvons citer :
- La mthode de vente choisie.
- La dimension de lassortiment.
- Les impratifs techniques.
- Les caractristiques des produits.
- Les critres psychologiques dachat.
- Le comportement physique des clients.
En prenant en considration les critres que nous venons de citer, plusieurs modles
dimplantation du mobilier de vente sont possibles, chacun prsentant des avantages et
des inconvnients, parmi lesquels nous pouvons citer :
Systme individuel (en suisse) : Migros et Coop

Points forts
Passage libre pour le client.
Installation 2me PLV ou ttes de gondole
facile.
Principe de la pelle :

Points faibles
Fournir des efforts pour attirer le
client au fond du magasin.

Points forts
Groupes thme.
adapt pour actions promotionnelles.

Points faibles
Le client est proccup par rechercher la
sortie.
Favorise le vol.

Installation diagonale : systme Franais, (Auchan, carrefour)


Figure : modle dinstallation diagonale

Points forts
Le dcalage amne le client au fond du
magasin.
Cration des bons emplacements pour les
promotions
Droulement de force : systme Ikea

Point fort
Transforme
acheteurs.

Points faibles
Demande une trs grande surface.

Point faible
50%

des

flneurs

en

Nest pas intressant lorsque nous venons


pour un produit

f- Mthodes de prsentation des produits dans les linaires :


Nous pouvons envisager deux sortes de prsentation des familles ou des sous-familles
de produits, une prsentation verticale, sur toute la hauteur du meuble, ou une
prsentation horizontale, sur un ou deux niveaux.
En gnral, la mthode de classification verticale est prfre, car elle apporte
plusieurs avantages, mais dans certains cas spcifiques, nous envisagerons des
classifications horizontales, notamment pour les niveaux du bas (prsence de panires
de vrac) ou du haut (produits en exposition). Mais il ya sept raisons pour prfrer la
classification verticale :
- Mouvement horizontal de la tte naturel : le regard balaie horizontalement le
linaire une hauteur moyenne de 1,50m du sol. On visualise les familles de produits
en panoramique, ce qui permet de reprer la famille recherche du premier coup
dil.
- Flux de circulation : le client naime pas revenir en arrire (et la manuvre est
difficile avec le panier ou le chariot). Nous dfilons devant les familles, ce qui
permet de ne rien oublier.
- Recherche verticale : une fois arrt le client dplace son regard verticalement pour
trouver le produit recherch dans la famille qui lintresse.
- Equilibre de la rentabilit entre les familles (pas demplacement prfrentiel) :
facilit ensuite pour faire tourner, lintrieur de la familles les diffrentes
rfrences, et les placer hauteur des yeux.
- Lisibilit : chaque famille est clairement spare de lautre, la lecture du linaire est
facilite. Impression dune suite de boutiques spcialises.
- Rythme : possibilit de casser la monotonie en modifiant le niveau des tablettes, sans
gner la cohrence de la famille.
- Mise en valeur : facilit pour la famille considre (tiquetage informatif, PLV, dcor
personnalis...) ; facilit de prsentation de produits complmentaires la familles.
g- Le choix des niveaux de prsentation :
Par dfinition, une gondole est un lment de prsentation vertical, permettant la
prsentation des tablettes diffrents niveaux. Ce meuble de vente est gnralis dans
tous les libres-services. Nous distinguons quatre niveaux de prsentation:
- Le niveau du chapeau (plus de 1,70m).
- Le niveau des yeux (1,10 1,70m).
- Le niveau des mains (0,60 1,10).
- Le niveau des pieds (0,20 0,60m).

Le niveau des pieds : (valeur faible)


Il sera privilgi pour les articles pondreux (la chute de ce type de produit est moins
dangereux ce niveau quen hauteur), les gros conditionnements, le vrac, et les produits
lisibilit verticale. Cest les niveau le moins favorable en principe, sauf pour les articles
dappel ; achats utilitaires ; articles prsentables en vrac ou box palettes.
Le niveau des mains : (valeur moyenne)
a- Le niveau des mains bas :
Il se compose de tous les produits indispensables ; les produits complmentaires ;
accessoires difficiles ranger.
b- Le niveau des mains haut :
Plus le niveau est proche des yeux, plus il est facilement accessible, nous y trouvons des
produits dont la demande spontane est leve.
Le niveau des yeux : (valeur forte)
Nous y trouvons les produits les plus susceptibles de dclencher un achat dimpulsion
(produits nouveaux, forte image de marque, forte notorit) et les produits les plus
rentables ; des produits dont le prix est particulirement intressant pour le
consommateur.
Le niveau de chapeau : (valeur moyenne variable)
Ce niveau obtient des rsultats variables selon la hauteur de la tablette, plus il est haut,
plus il est difficile atteindre, et plus les rsultats sont faibles. Il se compose de tous
les produits dont le packaging est suffisamment vocateur pour tre repr de loin ; ou
les prsentations doubles de la tablette en dessous.
Autre modes de prsentation :
De nouvelles formes de prsentation se sont dveloppes ces dernires annes :
- En fentre : une attraction visuelle est cre au centre du linaire, afin dattirer lil
du client. Cette prsentation gomme les niveaux de vente. Elle permet de mettre en
valeur des nouveauts ou des produits saisonniers.

En panneaux : le linaire est divis en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux o


sont prsents des produits de volume et de couleur diffrents. Cette prsentation
convient aux rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage, etc...

Concave : les produits sont exposs sur un arc de cercle. Ils sont ainsi placs gale
distance de lil et de la main. Cette disposition est bien adapte la vente des CD et
des cassettes.

Avec joues de sparation : des plaques verticales divisent le rayon, attirent le client
vers les produits prsents lintrieur de chaque sous-rayon cr.

Les emplacements spcifiques :


Selon la nature des produits et les actions promotionnelles quentreprend le
merchandiser, nous pouvons recourir des emplacements spcifiques afin de valoriser
certains articles et/ou susciter des achats spontans.
Lemplacement des produits dappel :

Lune des questions essentielles en termes demplacement est celle des produits dappel.
Faut-il les placer en entre de rayon ? Ils serviront dans ce cas bien signaler le type
de produits vendus cet endroit et le client identifiera correctement ses besoins. Ou
bien faut-il les implanter lextrmit ? Le consommateur devra dcouvrir lensemble du
rayon, dclenchant ainsi des achats dimpulsion. Dune faon gnrale, il est recommand
de placer ces produits aux bouts des gondoles. Nous appelons bouts de gondole le dbut
et la fin de la longueur de gondole. Le bout de gondole est une mauvaise place car il est
quelque peu cach par la tte de gondole, ces dernires sont rserves la prsentation
des masse, gnralement prix promotionnel, emplacements provisoires. Cest une
place excellente, particulirement recherche, et qui donne souvent lieu une location
despace au fournisseur. La tte de gondole est lemplacement promotionnel angle droit
avec la gondole.
Bout

Bout
Tte

Le double placement :
Pour accrotre les ventes, il arrive quun produit soit implant la fois, dans sa famille
logique et dans une autre famille, par affinit de consommation. Mis part les produits
en promotion, qui bnficient de leur emplacement naturel dans le rayon et dun
emplacement promotionnel complmentaire, mais provisoire, de nombreux produits
peuvent tre placs deux endroits diffrents, dans le but daccrotre leur vente. Selon
la nature du produit, ce double placement peut tre permanent ou temporaire (exemple :
produit saisonnier). Le principe est de jouer sur les deux motivations dachat :
- Lachat rflchi concerne lemplacement logique du produit, au sein de sa famille
naturelle.
- Lachat spontan concerne les emplacements favorables une vente complmentaire.
La complmentarit :
Nous constatons que les distributeurs recherchent une cohrence mais aussi une
certaine complmentarit dans leurs implantations. Par exemple, nous voyons trs
souvent les biscuits apritifs au rayon liquide. De mme, nous voyons des rayons
complets en sport : cycles, accessoires de musculation, survtement. Des univers
homognes sont, par consquent, crs sur lensemble de la surface de vente. Nous
retrouvons ainsi une ambiance boutique propice aux achats dimpulsion.
5- Les techniques danimation :
Lanimation dun magasin est lune des raisons qui fait que ce dernier se distingue par
rapport dautres magasins, les fonctions daccueil, de communication, dinformation, de
prsentation des produits, de simulation des clients, de services (daprs-vente, crdit,
livraison), peuvent tre accomplies de faon diffrente suivant les mthodes de vente
et la politique commerciale du distributeur. Il faut agir priodiquement pour redonner
un souffle nouveau toute la surface de vente, rendre le magasin vivant, acclrer les
ventes et dvelopper la sympathie du public envers lui. Et pour cela, on associe ces

techniques de communication les diffrents facteurs dambiance quil faut repenser


rgulirement savoir : le volume, les couleurs, lclairage, la temprature, la musique ou
la sonorisation, les odeurs, la foule, la dcoration, etc.
La publicit et linformation sur le lieu de vente (PLV-ILV) :
La plupart du temps, les grandes surfaces sont standardises, rigides, froides ; mais le
matriel de publicit ou dinformation sur le lieu de vente (PLV-ILV) peut en partie
animer luniformit des prsentation de mass. Le terme de PLV est ambigu et recouvre
les affiches publicitaires, le mobilier spcialis, les aides lectroniques ou informatiques
la vente, linformation et la communication sur le lieu de vente. Son but est de signaler,
mettre en valeur et expliquer les produits. Cest la communication lintrieur et en
vitrine dun point de vente, elle vient appuyer et complter les mdias (presse, radio,
affichage) sur le lieu de vente. Son rle est dinformer sur les spcificits des
produits (nouveauts, amliorations, utilisations), elle permet de guider le choix du
consommateur, et donc elle remplace le vendeur dans le libre service. Son rle est
dimpulser lachat pour des produits dont lacquisition nest pas prvue, cest donc un bon
support des achats dimpulsion.
Une ILV bien pense peut amliorer le prix de vente moyen sur une catgorie produits
car un consommateur mieux inform choisira plutt un produit mieux dfini dont les
fonctionnalits et les services rendus rpondront ses attentes. Il existe quelques
rgles qui constituent des principes fondamentaux pour la cration dune ILV et leur
rigoureuse application doit permettre damliorer son impact :
Il faut communiquer au consommateur linformation quil attend et non celle que
lon aimerait lui fournir.
Il faut viter tous les termes technologiques ou professionnels et leur prfrer
des mots simples, du quotidien.
Il faut mettre en avant les bnfices consommateur (quel intrt ai-je utiliser
tel produit par rapport tel autre ? quel bnfice vais-je concrtement en
retirer ?). A noter que les bnfices peuvent tre matriels et objectifs mais
aussi psychologiques.
Il faut conseiller quant au diffrent usage ou la destination dun produit car
beaucoup de consommateurs achtent un produit ou un service, par habitude,
pour un usage principal et ignorent les multiples autres services que ce dernier
peut leur rendre.
Une des formes les plus importantes de la PLV et de lILV est la signaltique. Il est
difficile dinformer et de guider le client dans une grande et moyenne surface sans la
prsence de signaltique. Celui-ci doit parcourir le maximum de chemin pour longer tous
les rayons, et plus la surface du magasin est grande, plus la signaltique est
indispensable. Elle a pour objectif lidentification des diffrentes zones, des diffrents
rayons composant lespace de vente, et le reprage facile des diffrentes familles de
produit, elle doit tre simple, claire et lisible pour mieux informer et guider le client, et
pour provoquer son arrt devant le rayon.
Les principales signaltiques sont :
Le plan du magasin, lentre ;
Lindication claire des rayons dans les alles de circulation principales ;
Les bandeaux au-dessus des linaires, pour signaler les familles ;

Le balisage des produits (et non des marques) ;


Linformation sur les prix des articles.
Les principaux supports de ces signaltiques sont :
La pancarte ;
La caisse lumineuse ;
Les profils porte prix
Les barquettes de prsentation
Emplacement de la signaltique dans le point de vente : La signaltique tablit un
repre pour le consommateur. Quand elle indique un rayon ; elle doit tre positionne en
entre de ce dernier et tre visible depuis le ou les diffrents flux de circulation
principaux menant ce rayon. Cest la raison pour laquelle ces panneaux se situent au
croisement dalles de circulation, jouant leur rle de panneau indicateur sur un
carrefour. Une signaltique rcapitulative des diffrentes catgories de produits se
trouvant lintrieur dun rayon, apporte dans ce cas, un clairage souvent attendu des
clients dun magasin.
Emplacement de lILV dans le point de vente : Linformation consommateur non
rattache un produit ou une famille de produit se traduit principalement par une prise
de parole de lenseigne (charte dengagement, service la clientle, modalits de SAV).
Ces ILV doivent tre implantes en fonction des modes de frquentation et du parcours
dachat du consommateur le plus couramment constat sur la surface de vente. Il faut,
en amont, dfinir ce que lon veut dire au consommateur et quel moment il est
souhaitable de porter cette information sa connaissance : avant ses achats (en entrant
dans la surface de vente), pendant ses achats (sur le parcours magasin) ou en sortant
(au niveau des caisse ou un comptoir de remise des marchandise achetes).
Emplacement de la PLV dans le point de vente : La PLV aide la mmorisation dune
communication dimage vue ou entendue lextrieur du point de vente. La pro LV met en
avant une offre promotionnelle rattache prcisment une offre. PLV et pro LV
ninterviennent donc pas au mme moment dans le processus dachat du consommateur.
Dune faon gnrale, et pour simplifier les choix demplacement dans la surface de
vente, la pub LV doit intervenir en premier lieu, donc en premire dcouverte, la pro LV
en second lieu, cest dire en proximit immdiate de loffre concerne. Les
emplacements privilgis des ILV sont consquemment les vitrines, les alles de
circulation. Les emplacements les plus courants pour les pro LV sont les linaires, les
ttes des gondoles (TG), les lots, les standsCertaines circonstances marketing
justifient nanmoins une inversion de cette rgle :
La disposition de pro LV en premire visibilit (vitrine, alles de
circulation) : une thmatique de communication a contenu promotionnel
puissant telles que les soldes, ou une offre promotionnelle cible sur une
seule offre fortement mdiatise dans le but daccrotre le trafic clientle.
La disposition de PLV proximit immdiate dun produit en linaire : la
puissance de limage de marque est telle quelle peut suffire pour servir de
levier lacte dachat (fort pouvoir vocateur/produit sous le coup dun
important phnomne de mode).
Seule lanalyse des flux dans la surface de vente permet de pouvoir positionner les
supports de PLV de manire tactique, de sorte que le regard du consommateur tombe

dessus. Un plan simplifi indiquant prcisment les zones chaudes, intermdiaires et


froides ainsi que les flux, doit faciliter la dmarche dimplantation des PLV.
Les facteurs dambiance :
Lambiance dun magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes, qui incitent
choisir une enseigne, privilgier un rayon. Elle donne aux clients le plaisir dacheter
par un climat convivial, une atmosphre dtendue, et limpression dun magasin avenant.
Lensemble de ces facteurs constitue ce quon appelle le marketing sensoriel , qui
est dfini comme le fait dutiliser les facteurs dambiance du magasin (musique,
senteurs, sensations tactiles et dgustations) afin de susciter chez le consommateur
des ractions favorables lacte dachat.
Le design du point de vente est un aspect qui permet une forte diffrentiation de
chaque point de vente et son ambiance (son atmosphre) est considre comme une
variable de gestion fondamentale. Plusieurs lments contribuent la dfinition dune
ambiance, comme le volume, les couleurs, lclairage, la temprature, la musique ou la
sonorisation, les odeurs, la foule, la dcoration, etc.
Le volume : larchitecture et le volume intrieur dun magasin contribuent en bonne
partie dans lambiance dun point de vente, car un plafond trop haut, contrarie une
ambiance chaude et douce, par contre, un plafond trop bas gne la visibilit. Le volume
peru par le client se divise en deux zones :
La zone haute : se situe entre le haut des gondoles et la zone dclairage, elle
noffre gure dintrt, le plafond peint en fonc pour se faire oublier. Cette
zone est rserve au pancartage et la signalisation.
La zone basse : cest la zone dexposition, elle se situe entre le sol, et les
hauteurs des gondoles et pancarte. Elle doit faciliter la circulation, avoir des
alles larges, permettre une clart de loffre tout en prsentant des PLV,
ILV, et signaltique des prix.
Les couleurs : Les couleurs jouent un grand rle dans lamlioration de lambiance de
vente dun magasin, elles possdent un fort potentiel dexcitation, une forte qualit
stimulante et procurent aux clients un sentiment de joie. Elles peuvent tre claires ou
fonces, chaudes ou froides, toniques ou neutres, lessentiel est de mettre le produit en
valeur. Les codes couleurs utiliss gnralement sont : le rouge pour la boucherie et la
charcuterie, le bleu pour la crmerie et la poissonnerie, le vert pour les fruits et
lgumes.
Lclairage : Lclairage est un facteur trs important, un clairage gnral dambiance
ne doit pas tre trop fort, pour des clairages ponctuels et intensifs, qui vont favoriser
les mises en avant, viter la monotonie et mme personnaliser certains rayons (fruits et
lgume, boucherie). Les techniques dclairage comme les lampe fluo, halognes,
dichroques ou iodure mtallique sont trs importantes pour matriser les paramtres
dune bonne vision conforme la mise en valeur des produits prsents.
La temprature : La temprature participe lambiance du magasin, et constitue un
souci majeur surtout en hiver, car le personnel en blouse, est souvent statique
(caissire), a des besoins diffrents des clients qui dplacent en manteau. Son niveau
est un lment de confort particulirement dans les priodes extrmes, une forte
chaleur repousse le client ds son entre dans le magasin, et un grand froid le presse de
partir et nuit la sant du personnel.

La musique (ou la sonorisation) : Elle a deux rles essentiels :


Couvrir lensemble des bruits de fonctionnement lis au point de vente ; et mme
les bruits venant de lextrieur.
Crer une ambiance agrable et dtendue, et soutenir les ventes.
Selon le type de musique diffuse, la sonorisation donne dj une certaine ide de
latmosphre du magasin, elle doit tre douce, sans excs, trs peu entendue, et changer
lors des promotions, ftes, ou anniversaires. Elle doit tre crte de basse et des
aigus, renouvele frquemment pour viter la lassitude.
La foule : Lexpression La foule attire la foule est une expression trs connue dans
le commerce de dtail, car la foule sattroupe dans un magasin de libre service est
perue par le consommateur comme un gage de commerce attractif ou les bonne
affaires sont nombreuses. Mais cet effet de foule peut tre tranchant, car la
perception de cette densit par les clients est diffrente, et agit sur le comportement
de ces derniers en allant de laltration de certains processus dcisionnels la fuite
pure et simple du magasin.
La dcoration : La dcoration dun magasin a deux rles essentiels :
Corriger les imperfections et larchitecture (plafond, appareils techniques
disgracieux, matriaux laids).
Mettre en valeur une ambiance particulire (prix, saisonnalit). Et rendre le
magasin plus beau et plus attractif.
La dcoration ne doit pas tre ajoute mais faire partie intgrante du magasin ou du
rayon. Elle intervient comme un lment important de la prsentation et de la mise en
valeur de produits. On considre que la dcoration et la signaltique sont les deux points
importants de la vente en libre service, cest la seconde rubrique ajoutant aux produits
une connotation luxueuse ou conviviale qui rend le passage du consommateur en ces lieux,
frquents la sauvette, plus agrable pour lui, et plus vendeur pour le distributeur.
Le personnel : Lambiance dun magasin dpend beaucoup du personnel, car lamabilit, la
disponibilit, le sourire, le style de contact, les au revoirs, tout cela contribue
satisfaire les clients et faire revenir les visiteurs ou les acheteurs de ce magasin.
Evnements : Chaque point de vente met en scne des actions priodiques destines
fidliser sa clientle et dvelopper la surface de sa zone de chalandise. Il sagit, le
plus souvent, dvnements priodiques lis au saisons ou aux ftes : Nol (cadeaux, vins,
chocolat), le blanc en janvier (gros lectromnager type lave vaisselle, lave linge), le
jardinage en fvrier-mars, etc. La gestion stratgique du calendrier vnementiel doit
viter une saturation du consommateur.
Tous les lments prcdemment cits contribuent lanimation dun magasin et
permettent ce dernier de se dmarquer de la concurrence, dattirer, sduire et
conserver la clientle, tout en vitant la monotonie. La russite dun outil de CLV dans la
mission qui lui est alloue dpend dune alchimie difficile raliser par le mix de
diffrentes variables rsumes prcdemment. De ce fait, nous pouvons dire
quinformer, communiquer, mettre en valeur, impulser, guider est un art difficile qui a
recours la PLV, lILV et la signaltique , et chacun deux contribue animer et
rchauffer luniformit des prsentations standardises ou massives.

Partie 3 : LA FORCE DE VENTE

Les erreurs, comme la paille, voguent la surface des flots ;


celui qui cherche des perles doit plonger JOHN DRYDEN.
Technologie. Ce mot est devenu un mythe. La technologie cest comme la beaut,
ceux qui lont sont obsds par lide de la conserver.
Ceux qui ne lont pas sont frustrs et ne rvent que de lacqurir." Lowell.W. Steele

1- Dfinition :
La force de vente est lensemble du personnel commercial charg de vendre les
produits de lentreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne
personne avec les acheteurs actuels et potentiels.
Lefficacit de la force de vente joue un rle essentiel dans le succs ou lchec
commercial dune entreprise. La qualit des vendeurs troitement lie celle des
produits, se confirme comme facteur dcisif dans le devenir des entreprises.
2- Les objectifs de la force de vente :
Les objectifs assigns au vendeur peuvent tre divers. A cet gard, en dehors de la
vente proprement dite, c'est--dire lobtention immdiate dune commande, un vendeur
peut se voir confier une ou plusieurs des tches suivantes :
La prospection : Il sagit de dtecter des clients potentiels intressants.
Linformation et la communication en direction des prospects : la communication
personnelle du vendeur avec les clients est gnralement plus puissante que la
communication par mass-mdia, du fait quelle interactive et quelle peut donc sadapter
aux caractristiques, aux attentes et aux raction des interlocuteurs.
La prparation et la mise au point dune offre spcifique ;
Laide la revente : il sagit des conseils, daides en matire de merchandising et de
promotion.
Les services aprs-vente : quil sagisse de formation des acheteurs et des utilisateurs,
ou encore de la maintenance des produits.
La remonte de linformation : les vendeurs ont toujours une tche complmentaire de
grande importance qui consiste transmettre lentreprise un ensemble dinformations
concernant les besoins et attente des clients, les actions de la concurrence, les
tendances du march
3- Typologie de la force de vente :
Lentreprise doit dterminer le type de force de vente dont elle souhaite se doter. Deux
typologies sont couramment utilises :
La typologie selon le type dactivit distingue, en fonction des missions attribues aux
vendeurs :
La force de vente interne constitue de vendeurs qui travaillent dans lenceinte de
lentreprise, de faon sdentaire.
La force de vente externe constitue par les vendeurs itinrants qui se rendent chez
les clients.
La typologie selon le lien juridique retient comme critre le lien juridique qui stablit
entre lentreprise et ses vendeurs. On distingue :
La force de vente propre constitue de vendeurs qui travaillent exclusivement pour le
compte de lentreprise.
La force de vente dlgue constitue de vendeurs qui exercent la reprsentation de
lentreprise de manire partielle et compltement autonome.

Comparaison des diffrents statuts :


Force de vente
Nature du contrat

Salarie
Contrat de travail

Diffrents statuts

Salari de droit commun

Entreprise

Contrle de lactivit des


vendeurs

Indpendante
Contrat de reprsentation
VRP exclusif

VRP multicarte

Apport dun portefeuille client.


Vendeur rapidement oprationnel

Agent commercial
Apport dun savoir
faire, dune clientle,
de la connaissance dun
march.
Cot en fonction des
rsultats

Promotion de tous les


produits de lentreprise

Meilleure couverture de
clientle, cot limit

Vendeur

Scurit. Direction dans le


travail

Autonomie dans
lorganisation du travail

Possibilit de choisir ses


cartes

Grande autonomie dans


laction, valorisation du
professionnalisme.

Entreprise

Cot de lorganisation et du
management de la force de
vente

Commission leve si le CA
est important.

Privilgie le client plutt


que lentreprise ainsi que
les cartes les plus
rentables

Peu de contrle sur les


ventes. Cot lev en
cas de CA important.

Vendeur

Peu dautonomie dans le travail

Tributaire dune seule


entreprise

Risque en cas de mvente.

Risque lev : pas de


revenu minimum assur.

Avantage

Inconvnients

4- Choix de la force de vente :


Pour choisir, entre une force de vente propre vs dlgue, lentreprise doit combiner les
critres suivants :
Le critre financier :
Une force de vente propre implique la prise en charge de nombreux cots : rmunration
des vendeurs, cot de lencadrement, de lanimation, de dplacement en contrepartie
les cots variables sont moins levs que pour une force de vente dlgue.
En outre, lentreprise doit valuer son ROI (retour sur investissement). Si la rentabilit
vise est le court terme, il est prfrable de recourir une force de vente dlgue
immdiatement oprationnelle. Par contre, si on privilgie une rentabilit long terme,
on peut songer dvelopper sa propre force de vente.
Le critre commercial :
Si la clientle est trs disperse gographiquement, son exploitation ncessite une
force de vente nombreuse. La solution est souvent de recourir des VRP. Ceci dit, la
force de vente propre est un bon relais de la politique de lentreprise auprs des clients.
Par contre, la force de vente dlgue, plus autonome dans son action, peut privilgier
les intrts de ses clients au dtriment de ceux de lentreprise.
Le critre humain :
Si lentreprise est dispose former du personnel qui intgre la culture de lentreprise,
quelle a la capacit de le diriger, de lencadrer, il est prfrable de recourir aux
services dune force de vente propre qui est souvent le vecteur privilgi pour fidliser
les clients et de crer un vritable partenariat. En outre, la possibilit dorienter des
vendeurs vers la ralisation dobjectifs prcis est un argument important pour
dvelopper une force de vente propre.
Avantage
Force de vente propre

Force de vente dlgue

Orientation de lactivit vers


les objectifs de lentreprise.
Contrle de lactivit des
vendeurs.
Meilleure intgration,
dveloppement de lesprit
dquipe, de la culture
dentreprise.
Paye la commission, ne
cote que sil y a des ventes.
Vendeurs autonomes,
indpendants, disposant dun
portefeuille client,
rapidement oprationnels.

Inconvnients
-

Ncessite encadrement,
direction, formation
Prise en charge intgrale
des frais de la force de
vente, mme si le CA est
trs faible.
Gestion dun personnel
salari.
Cote cher sil y a
dveloppement important du
CA.
Peu de contrle sur
lactivit des vendeurs.

5- Les territoires de vente :


Le territoire de vente est une certaine quantit de clients actuels et potentiels associs
une unit de vente et situs dans une rgion dlimite.
Un territoire doit tre clairement dfini gographiquement en termes de potentiel de
vente, de type et nombre de clients visiter, de produits commercialiser.

Un territoire pour tre oprationnel doit prsenter certaines caractristiques :


- Attribution un seul vendeur,
- Modifications rares,
- Potentiels de CA relativement gaux,
- Ni trop grands, ni trop petits
La gestion des territoires se fait selon la dmarche suivante :
Dtermination
du nombre de
territoires

Dtermination
des frontires

Affectation
des vendeurs

Rpartition du
travail de
vente

Mise en place
des
calendriers

Ajustements
subsquents

6- La taille de la force de vente :


La dtermination de la taille optimale de la force de vente est un problme que lon peut
en gnral quantifier. Beaucoup dentreprises font appel aux techniques de recherche
oprationnelle pour le rsoudre. Plus simplement on peut utiliser une approche classique
base sur la charge de travail totale de la force de vente. Le principe est le suivant:
On classe les clients par catgories de volume correspondant leurs achats
annuels,
On dtermine la frquence de visite pour chaque catgorie,
On calcule la charge de travail globale, exprime en nombre de visites
effectuer par an (en multipliant le nombre de clients dans chaque catgorie par
la frquence de visite correspondante),
On fixe le nombre moyen quun reprsentant de visites peut effectuer dans une
anne,
On obtient le nombre de reprsentants en divisant le nombre total de visites
faire dans lanne par le nombre annuel de visites pouvant tre effectues par un
reprsentant.
Do la formulation mathmatique suivante :
ViCi
N
Ri
i
Avec :
N = Taille relle de la force de vente
Vi = Nombre de visites ncessaires pour chaque catgorie i
Ci = Nombre de clients potentiels de la classe i
Ri = Nombre de visites quun vendeur peut effectuer dans la classe i.
7- Les diffrents types dorganisation de la force de vente :
La rpartition gographique : cest la structure la plus simple et la plus utilise. Elle
subdivise lensemble dun march en plusieurs parties selon des barrires gographiques
ou administratives, et dbouche sur ltablissement dun territoire pour chacun des
vendeurs.

Avantages
Dfinition claire et simple des
responsabilits et de la zone daction,
Suivi et contrles faciles,
Possibilit de dlguer,
Connaissance des besoins des clients,
Motivation des vendeurs,
Diminution des temps et des cots.

Inconvnients
Difficult pour le vendeur de connatre
tous les produits,
Ncessit davoir une gamme homogne,
Surfaces des zones souvent ingales entre
les vendeurs,
Multitude de tches pour les vendeurs.

Cette structure sera donc particulirement efficace lorsque la clientle est


relativement homogne et dont la gamme de produits est restreinte ou peu diversifie.
La rpartition par produits : lensemble du territoire est distribu entre les vendeurs
en fonction des produits vendre. Un vendeur parcourt lensemble du territoire avec
son ou ses produit(s).
-

Avantages
Bonne connaissance des produits;
Plus grande efficacit;
Moindre risque de voir un produit jamais
prsent par le vendeur,

Inconvnients
Existence de plusieurs quipes : cot plus
lev, doublement des tches
Frais de dplacement lev,
Multiplication de la reprsentation auprs
dun mme client (agacement);

Elle sappliquera lorsque les produits sont soit technologiquement avancs, soit trs
complexes : la force de vente se spcialisera alors dans les produits.
La rpartition par marchs : les vendeurs se rpartissent en fonction des clients et
des segments de march.
-

Avantages
Meilleure connaissance et parfaite
adaptation aux clients viss;
Profil et formation des vendeurs adapts
leurs interlocuteurs.

Inconvnients
Cot de dplacement important ;
Problme de pouvoir et de rpartition
entre les vendeurs des Gros comptes.

Le vendeur se spcialise dans la vente de produits qui sont destins un segment de


march.
8- le recrutement de la force de vente :
Pour disposer dune force de vente efficace, lentreprise doit attirer les meilleurs
vendeurs, et ensuite savoir les retenir. Lorsque lon sait que linvestissement pour le
recrutement dun commercial peut reprsenter des sommes importantes, on comprend la
ncessit de mettre en place une relle politique de recrutement. Pourquoi ? on peut
voquer plusieurs facteurs :
- La rotation du personnel (turnover) est importante dans la fonction commerciale,
- Le besoin de comptences nouvelles
- Le dveloppement de lactivit de lentreprise.
Pour un recrutement de qualit, lentreprise doit disposer dun vivier de candidatures.
Celui-ci peut tre aliment par deux sources : les candidatures internes et externes.
Candidature interne : une personne au sein de lentreprise postule pour intgrer la force
de vente.

Avantages
Faible cot de recrutement,
Connaissance rciproque du candidat et de
lentreprise,
Intgration rapide

Inconvnients
Choix de candidatures limit,
Possible jalousie,
Surcot ventuel par rapport au
recrutement dun jeune diplm.

Candidature externe : personne qui nappartient pas lentreprise et postule pour


intgrer la force de vente.
-

Avantages
Renouvellement du potentiel humain,
Cration dune mulation au sein de
lquipe,
Choix parmi de nombreux candidats.

Inconvnients
Intgration plus longue,
Cot plus important,
Risque de dcouragement des vendeurs
actuels de lentreprise.

Pour tre un succs, le recrutement doit rpondre un besoin prcis de lentreprise. Il


convient de sassurer quil est effectivement ncessaire doprer un recrutement plutt
quun redcoupage des secteurs. Ds lors il faut dfinir :
La fonction : prciser les missions, la clientle visiter, le secteur attribu
Le profil du poste : traduire en terme de capacits individuelles les caractristiques
du poste pourvoir.
Le profil du candidat.
Lentreprise peut mener elle-mme les oprations de recrutement ou bien faire appel
des cabinets spcialiss.
Avantages pour
lentreprise

Inconvnients pour
lentreprise

Recrutement direct par lentreprise


- Bonne connaissance des besoins,
- Forte comptence
professionnelle,
- Cot moins lev,
- Pas forcment de comptence de
recrutement,
- Complexe si les candidatures sont
nombreuses,

Recrutement dlgu
Comptence forte en matire
de recrutement,

Cot plus important,


Ncessite une tude pralable
et dtaille des besoins de
lentreprise.

Le tri des candidats seffectue partir de lanalyse des lettres de candidature et des
curriculum vitae, partir dune grille dvaluation. Les candidats slectionns lissue du
premier tri sont gnralement convoqus des entretiens, qui peuvent tre soit
collectifs, ils ont pour objet de prsenter lentreprise, ses attentes, le poste pourvoir
et de rpondre aux questions. On analysera la prsentation, lattitude, llocution des
candidats et leur comportement au sein du groupe. Les entretiens individuels ont pour
objectif de connatre les candidats de faon plus personnelle.
Ceci dit, la russite dun recrutement passe par une bonne intgration des nouvelles
recrues. Ces dernires passent gnralement par une priode dessai, travaillant souvent
en double commande (avec un vendeur confirm).
9- La Formation de la force de vente :
Quelles que soient les qualits et les connaissances quils possdent au moment de leur
embauche, les vendeurs doivent recevoir, de la part de lentreprise, une formation
complmentaire.
Cette formation peut porter sur diffrents types de connaissances et de savoir-faire.
Elle doit permettre au vendeur dacqurir des connaissances approfondies sur :

- Lentreprise pour laquelle il va travailler,


- Les produits quil va vendre, ainsi que les conditions de vente,
- Les produits concurrents,
- La manire dutiliser le matriel daide la vente que lui fournira lentreprise.
Outre ces connaissances spcifiques, les programmes de formation visent dvelopper,
chez les vendeurs, certaines aptitudes ou certains savoir-faire plus gnraux, ayant
trait notamment :
- La manire dorganiser efficacement son travail personnel,
- La manire de conduire un entretien de vente (art de vendre).
10- La rmunration de la force de vente :
On distingue trois composantes principales dun systme de rmunration des vendeurs :
Le fixe, la commission et les primes :

Fixe

Commission

Prime

Principes
On verse chaque vendeur une
rmunration mensuelle constante.

On
rmunre
le
vendeur
proportionnellement aux rsultats
quil a ralis. La commission se
calcule par lapplication dun taux
une base de calcul (CA ou marge).
On rmunre les vendeurs en
fonction dun ou plusieurs objectifs
atteindre.

Champs dapplication
Forme de rmunration envisageable
lorsque laction du vendeur a peu dinfluence
sur les ventes. Egalement lors de la priode
dessai dun nouveau vendeur.
Envisageable lorsque la politique de
lentreprise a pour objectif principal
laccroissement du volume daffaires.

Permet lentreprise dorienter les


vendeurs sur des objectifs prcis pendant
une priode dtermine.

Chaque composante du systme de rmunration prsente des avantages et des


inconvnients. Cest pour cela quen principe, ces trois lments peuvent tre combins
et complts par dautres formes de rmunration (intressement, avantages en nature)
pour permettre lentreprise de btir un systme stimulant et adapt la ralisation de
ses objectifs.
Un systme de rmunration doit prsenter les caractristiques suivantes :
La simplicit : le systme doit tre simple tablir pour ne pas engendrer par tous les
intresss et doit permettre en particulier aux vendeurs dvaluer tout moment les
efforts quil leur reste accomplir pour atteindre un niveau souhait de rmunration.
La cohrence : le systme doit tre en rapport avec ce qui est habituellement propos
dans le secteur et, il, doit correspondre aux qualifications du poste.
Lobjectivit : le systme de rmunration doit utiliser des bases de calcul identiques
pour tous les vendeurs, lexception sans doute des vendeurs gros comptes , dont le
statut revt un caractre particulier.
La stimulation : la rmunration doit permettre de rcompenser les efforts de vente et
pousser les vendeurs amliorer leurs rsultats.
Le systme de commissions :
Commissions taux progressifs : les taux de commission augmentent en fonction de
seuils de CA raliss. Ce systme incite les vendeurs dvelopper leurs ventes au-del
de ces seuils.

Exemple :
Tranche de CA par vendeur et par mois
0 150 000 DA
150 000 400 000 DA
plus de 400 000 DA

% de commission
1%
2%
3%

Base de calcul des commissions


1500 000 0 = 150 000 DA
400 000 150 000 = 250 000 DA
Part > 400 000 DA

Un vendeur qui ralise 600 000 DA de CA se verra attribuer une commission de :


150 000 x 1% = 1 500 DA pour la 1re tranche de CA.
250 000 x 2% = 5 000 DA sur la 2me tranche de CA.
200 000 x 3% = 6 000 DA sur la 3me tranche de CA.
Soit au total : 12 500 DA.
Commissions taux dgressifs : les taux de commission diminuent de seuils de CA
raliss. Ce systme permet lentreprise de limiter les commissions en cas de fort
dveloppement de lactivit et incite les vendeurs rguler leurs ventes dans le temps
pour tenir compte de la capacit de production ou dapprovisionnement de lentreprise.
Tranche de CA par vendeur et par mois
0 150 000 DA
150 000 400 000 DA
plus de 400 000 DA

% de commission
3%
2%
1%

Base de calcul des commissions


1500 000 0 = 150 000 DA
400 000 150 000 = 250 000 DA
Part > 400 000 DA

Un vendeur qui ralise 600 000 DA de CA se verra attribuer une commission de :


150 000 x 3% = 4 500 DA pour la 1re tranche de CA.
250 000 x 2% = 5 000 DA sur la 2me tranche de CA.
200 000 x 1% = 2 000 DA sur la 3me tranche de CA.
Soit au total : 11 500 DA.
Le systme de primes :
Une prime peut tre fixe en valeur (par exemple : prime de 500 DA pour tout nouveau
client) ; elle peut tre aussi fixe en pourcentage. En principe, si lobjectif nest pas
atteint, la prime nest pas attribue. Cependant, il est possible de moduler la prime en
fonction du taux de ralisation de lobjectif.
Exemple : objectif de vente = 150 000 DA.
La prime de 2 000 DA est accorde, selon latteinte de lobjectif :
- 120% si lobjectif est ralis 110%,
- 100% si lobjectif est atteint,
- 80% si le vendeur ralise 90% de lobjectif,
- 50% si le vendeur ralise 80% de lobjectif,
- 0% si le vendeur ralise moins de 80%.
Les primes individuelles peuvent tre galement le rsultat dune rpartition dun fonds
de prime, qui est soit dtermin lavance, en valeur absolue rpartir entre les
vendeurs, soit fix en pourcentage du CA ralis.

Vendeur
Fixe
Entreprise

Vendeur

Avantages
revenu stable quelles que soient les ventes
ralises,
simple comprendre.
cot de vente prvisible et stable,
permet dorienter lactivit des vendeurs vers
dautres tches que la seule ralisation du CA,
simple mettre en uvre.
Motivant plus on vend plus on gagne ,
Les vendeurs peuvent prvoir leurs gains en
estimant les ventes.

Inconvnients
Peu motivant pour les vendeurs,
Incite le vendeur rechercher ailleurs des formes de
rmunration plus stimulantes.

Peu stimulant, ne pousse pas les vendeurs laction,


Ncessite dautres moyens de stimulation,
Cot de vente lev lorsque le CA ou la marge diminue.

Sentiment dinscurit et risque de dsquilibre des


revenus,
Peu motivant pour les nouveaux produits.
Disparit possible entre les revenus des diffrents
vendeurs, ce qui ncessite la constitution de secteurs ayant
des potentiels quivalents,
Difficult dorienter les vendeurs vers dautres tches que
la ralisation du CA,
Possibilit de conflit avec les autres employs de
lentreprise,
Cots levs en priode dexpansion conomique.
Difficile comprendre si les calculs sont complexes ou si
les objectifs sont nombreux,
Crainte de manipulation du systme par la direction.

Commission
Entreprise

Stimulation des vendeurs,


Un systme de contrle moins lourd.

Vendeur
Prime
Entreprise

Les efforts accomplis sont reconnus,


Motivant.

Oriente lactivit des vendeurs vers des


objectifs prcis,
Systme volutif en fonction de la conjoncture,
Systme souple.

Gestion difficile des formules de calculs,


Peut intgrer trop dobjectifs la fois et disperser les
efforts des vendeurs au dtriment des objectifs de CA.

2me Anne
Groupes : 8, 9,10, 11 & 12

Gestion des Ventes et Distribution


2006/2007

11- Contrle et valuation de la force de vente :


Les tudes dvaluation de la force de vente peuvent mesurer la fois, lefficacit
globale des actions entreprises ou encore sintresser une action ponctuelle telle que
le lancement dun nouveau produit, lanimation des points de vente
Le tableau ci-dessous prsente les diffrents indicateurs de mesure de la performance
de la force de vente.
Paramtres

Analyse de la productivit
de la force de vente

Rpartition de la clientle
en fonction du CA
Analyse de la clientle

Analyse des commandes


Analyse conomique dune
commande

Apprciation quantitative
de la force de vente

Apprciation qualitative de
la force de vente

Exemples
Nombre moyen de visites par vendeur et par jour.
Dure moyenne dune visite.
Ventes ralises en moyenne par visite.
Cot moyen dune visite.
Nombre moyen de commandes pour 100 visites.
Nombre de clients gagns (perdus) au cours de la priode.
Nombre de clients fichs.
Nombre de clients mouvements pendant la priode.
Evolution du CA et de la marge par client.
Analyse des clients perdus,
Identification des clients potentiel lev,
Rentabilit et volume (rang).
Comment proviennent les commandes.
Classement par catgorie dachat (simple rachat,
rapprovisionnement modifi)
Analyse de la marge brute sur commande qui permet de
reprer les clients coteux, dliminer les petites commandes,
de fixer un montant minimum de commande atteindre.
Nombre de clients par vendeur,
Analyse du CA et de la marge par territoire de vendeur,
Apprciation de la pertinence du plan de tourne du vendeur,
Rendement de la prospection et des offres,
Analyse des frais de tourne de chaque vendeur.
Apprciation du face--face et de lutilisation des techniques
de vente,
Apprciation de lorganisation du vendeur vis--vis des
clients.

Lvaluation du travail de la force de vente selon des normes prcises est indispensable
pour juger de lefficacit de son action. On a donc recours des ratios de performance.
Un ratio nest quun indicateur thorique de lefficacit dun vendeur. Son interprtation
exige de la rigueur. Il ne sanalyse pas dans labsolu, ni seul. Il ncessite la fois, une
approche temporelle et spatiale. Ses rsultats doivent tre compars avec les
prestations antrieures des vendeurs et les rsultats des autres vendeurs et de la
concurrence. De plus, il sera utilement confront des donnes qualitatives pour pouvoir
comprendre le sens lui donner. On utilise par exemple :

M. GHIDOUCHE Faouzi

66

2me Anne
Groupes : 8, 9,10, 11 & 12

Gestion des Ventes et Distribution

Ratios
Prospection
Gain de clientle
Montant moyen dune commande
Objectif du vendeur
Pntration dun secteur

2006/2007
Formule de calcul
Nombre de visites de prospection/nombre total de visites.
Nombre de clients nouveaux/nombre total de clients
CA HT/nombre de commandes de la priode.
CA HT ralis/objectif de CA
CA du vendeur/ventes totales du secteur.

Le contrle de lactivit de la force de vente est un lment essentiel de lamlioration


des rsultats. Il revt deux aspects : la surveillance, qui consiste en la vrification des
notes de frais, les visites, la prospection, et le suivi de lactivit de la force de vente.
Le contrle de la force de vente passe gnralement par :
- Laccompagnement des vendeurs sur le terrain pour apprcier le travail des vendeurs
grandeur nature ,
- Lanalyse des documents du vendeur : ltude des rapports de visite, les fichiers pour
apprcier les raisons de la plus ou moins grande efficacit commerciale,
- Le tableau de bord qui est un document qui regroupe lensemble des paramtres de
lactivit du vendeur, aussi bien en prvisionnel quen rel. Cest loutil privilgi pour
le suivi de la ralisation dun objectif afin de dtecter les carts et dapporter des
actions correctives ncessaires. Le document donne la possibilit dun suivi pour
chaque vendeur. La somme des tableaux de tous les vendeurs de lentreprise donne
une vue densemble de la force de vente.

M. GHIDOUCHE Faouzi

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