Vous êtes sur la page 1sur 24

Perfiles

BZ

Farmacias del Ahorro:


Maximiliano Leonardo
Alejandro Figueroa: El futuro de la
distribucin
El Socio de Negocios llamado
Farmacutico
ACTION, un ejemplo de
automatizacin en BacherZoppi
Canales Farmacuticos
MR

Maximiliano Leonardo

rgano de comunicacin interna BacherZoppi.


Publicacin trimestral. Septiembre 2012, Ao 7, No. 21

Edicin Especial

ndice
Editorial
Canales Farmacuticos BZ

La Visin BacherZoppi
El Socio de Negocios llamado Farmacutico

Casos de xito
Farmacias del Ahorro y Don Maximiliano Leonardo

Nuestra Esencia
La farmacia, el nuevo modelo de innovacin en la
Industria de la Salud en Mxico

11

Entrevista a...
Alejandro Figueroa y el futuro de la distribucin

13

Nuestra Esencia
ACTION: un ejemplo de automatizacin en BZ

18

Cooltura Laboral
Al final de la vida laboral

20

Directorio
BacherZoppi no se hace responsable por el contenido de los artculos
publicados en esta revista, ya que los mismos reflejan nicamente la
opinin de los autores.
Cualquier comentario o sugerencia favor de comunicarla al correo:
contacto@bacherzoppi.com.mx
BacherZoppi, S.A. de C.V.
Insurgentes Sur 670 piso 6
Col. del Valle 03100
Mxico, D.F.
Tel.: 36 40 20 00

Director General Corporativo


Dominik Bacher
Coordinador Editorial
Marco Vudoyra
Colaboracin
Alejandro Figueroa, Gabriela Bez, Jorge Torres, Karla Loarca, Leopoldo Durand,
Maximiliano Leonardo, Pedro Mosco, Roberto Castillo, Sergio Chabolla y Vctor Ortega.
Fotografa en entrevistas
Ulises Lago
Edicin
Montserrat Celorio

MR

Editorial
Canales Farmacuticos BZ
Estimada colaboradora, estimado colaborador:

Gabriela Bez

1
Caldwell, Fitzgerald & Marco Occhetta,
Success in the Pharmacy Channel, Tefen
Tribune, Healthcare, Reino Unido, 2011.

En Mxico, el cambio demogrfico, la polarizacin econmica


de la sociedad, el marco regulatorio de productos
farmacuticos, entre otros, han provocado que los
diferentes jugadores de la industria de la salud configuren
y prueben nuevas reglas del juego, en donde la innovacin
que tradicionalmente provena de nuevos productos y
medicamentos, ahora se encuentre en la generacin de
nuevos modelos comerciales, rompiendo paradigmas en
cuanto a la distribucin, precio y venta de medicamentos en
nuestro pas.
En el corto plazo, Mxico enfrentar un acelerado
envejecimiento poblacional, lo que implicar, entre otros
factores, un importante incremento en la demanda de los
servicios mdicos, as como en la deteccin, tratamiento y
prevencin de enfermedades crnicas.
Cabe destacar que en esta nueva dinmica del mercado,
los atributos de los productos ya no son exclusivamente los
drivers de venta, ahora los servicios y beneficios
adicionales para el paciente, cobran igual relevancia en la
estrategia comercial. Esta combinacin traer xito tanto
al laboratorio como al canal farmacia, a travs de todas las
categoras de productos (de prescripcin, OTC y de cuidado
personal) e incrementar la propuesta de valor al usuario
final1.
En BacherZoppi estamos listos para soportar, disear y
ejecutar estrategias comerciales en canales y puntos de
venta, a travs del mejor talento de la fuerza de ventas
para canales y farmacias, las herramientas de medicin con
nuestras empresas asociadas y las mejores prcticas en la
optimizacin de canales de distribucin de medicamentos y
productos del cuidado de la salud.
En las prximas pginas con mucho gusto ampliar ms el
tema.
Un afectoso saludo
Gabriela Bez

MR

Perfiles Septiembre 2012 1

La Visin BZ
El Socio de Negocios llamado
Farmacutico

Leopoldo Durand

Amigas y amigos:
El acelerado cambio del mercado farmacutico, hace cada vez
ms necesaria la conformacin de equipos de ventas
especializados y enfocados en el Punto de Venta. La mayora
de las farmacuticas no tienen respuesta a las preguntas que
dan sustento a sus estrategias mercadolgicas y comerciales.
La falta de informacin no permite conocer oportunamente en
cuntas farmacias se encuentran sus productos, ni el
porcentaje de distribucin actual, tambin es necesario
confirmar que sus productos estn en las farmacias clave y
determinar cul es el grado de sustitucin, o bien la posibilidad
de acelerar la recomendacin.
La actualidad del mercado requiere retomar los fundamentos
de la comercializacin, los productos de prescripcin y
consumo, ya sean nuevos o maduros, deben ser apoyados de
la misma forma en el consultorio, hospital, distribuidor y farmacia.
La farmacia ha recibido de manera intermitente atencin y
servicio por parte de los laboratorios, durante muchos aos la
labor en el punto de venta fue descuidada y el acercamiento
fue eventual ante la necesidad de colocar productos nuevos o
incrementar el desplazamiento de productos estratgicos.
El Marketing se ha enfocado a productos estratgicos y en
visita mdica, frecuentemente no se disean planes especficos
para fortalecer la sociedad de negocios con el farmacutico.
El futuro requiere de dar seguimiento al portafolio de productos
y reforzar la imagen corporativa con los empleados de
mostrador, a travs del desarrollo de estrategias especficas y
generar equipos de ventas especializados.
Retomar los fundamentos de la comercializacin significa,
considerar la situacin del mercado y producto, el orden
promocional, objetivos, mensajes clave, Trade Marketing
(material POP: banners, stoppers, comunicacin, insertos,
inversin, posicin anaquel), material promocional (ayuda
visual, folletos, obsequios, atenciones, etc.), la definicin del
target de farmacias y la frecuencia de visita ms adecuada.
MR

2 Perfiles Septiembre 2012

La Visin BZ
Considerando que en Mxico existen ms de 30,000 puntos
de venta, perfilar cada farmacia es fundamental para
determinar el target correcto de acuerdo al portafolio de
productos de la empresa; con menos del 30% de los puntos
de venta existentes, comercializan alrededor del 80% de las
unidades vendidas. La identificacin de las farmacias clave
debe estar orientada a las principales ciudades, optimizar
los recursos y su perfilamiento por tipo, categora y
potencial. La diversidad de mostradores, requiere de
estrategias especficas en el acercamiento con autoservicios,
cadena nacional, cadena regional e independiente.
El xito y motivacin de la fuerza de ventas ser
directamente proporcional a la definicin de indicadores
de desempeo, su factibilidad de obtencin y la estrategia
especfica para cada segmento, as como la determinacin
de actividades y en qu punto de venta se realizarn.
En el pasado las farmacuticas han concentrado su
esfuerzo en la generacin de demanda, la negociacin con
mayoristas y cadenas de farmacias, si bien hasta el da de
hoy el sistema fue exitoso, en el futuro ser difcil esperar
buenos resultados cuando hay cambios significativos.
La aceptacin a genricos, por parte de pacientes y
mdicos, la saturacin de productos, mltiples alternativas
de tratamiento y precio, hacen que el punto de venta tome
mayor relevancia. Y esto se tiene que considerar en las
estrategias comerciales que obligan a tratar al
farmacutico como un verdadero socio de negocios, por
ello es vital establecer un sistema de visita especializada,
enfocado en atencin y servicio al empleado de mostrador.
Es el momento de generar sinergia con la visita a
profesionales de la salud, dar mayor y mejor seguimiento al
portafolio de productos independientemente si son
productos nuevos, maduros o genricos, asegurando as el
retorno de inversin y fortaleciendo la imagen corporativa.
Un abrazo
Leopoldo Durand

MR

Perfiles Septiembre 2012 3

Casos de xito

y Maximiliano Leonardo
Sin duda Mxico tiene lderes reconocidos
internacionalmente en todos los mbitos. La Industria
Farmacutica no es la excepcin, es imposible hablar
de farmacias sin tomar en cuenta el nombre de Don
Maximiliano, un lder indiscutible y un lder histrico. No
cualquiera puede decir que ha vivido en carne propia la
evolucin de las farmacias en Mxico y en el mundo.

Maximiliano Leonardo
Ingresa a la filas de la Industria Farmacutica en el ao de 1950 en
Laboratorios Pediatra como representante mdico. En 1955 forma parte
de Lakeside como representante mdico, posteriormente como
supervisor y Gerente Regional y en 1976 se separa despus de 21
aos ininterrumpidos. Para 1977 decide recorrer el camino empresarial,
fundando su primer farmacia en Tuxtla Gutirrez, Chiapas, llamada
Farmacias Regia. Hasta 1991 contaba con slo tres Farmacias Regia,
mismas que se convirtieron en Farmacias del Ahorro para ese mismo
ao, gracias a su iniciativa y la de su hijo Antonio.
22 aos despus Farmacias del Ahorro tiene presencia en 23 estados
de la repblica con 1046 farmacias.
Actualmente preside la Fundacin Farmacias del Ahorro AC.

Don Max, hblenos un poco de su trayectoria.


Yo empec en la industria farmacutica en 1950 como
representante mdico de un laboratorio nacional muy
exitoso llamado Pediatra, el cual ya desapareci del
mercado; ah estuve hasta 1955.
De ah me llamaron de los laboratorios Lakeside y empec
a fines del 1955 hasta 1976 vendiendo Penprocilina entre
otros productos. Me toc introducir las primeras pastillas
para el tratamiento de la diabetes por va oral, con un
producto que se llamaba Danisan. Estuve dos aos como
representante en el DF, luego me enviaron a Guadalajara
otros dos aos. Posteriormente me ascendieron a Gerente
Regional en Jalisco, Nayarit, Colima y Michoacn.
En 1976 me separ de Lakeside y me fui a Chiapas con la
intencin de poner un depsito de material de curacin y
material quirrgico. Ya se haba realizado inclusive la
investigacin de mercado, sin embargo, al regresar de
Guadalajara, la moneda se devala y no poda conseguir
material porque todo era de importacin. Como haba
estado tanto tiempo en la industria farmacutica tuve la
idea de poner una farmacia en Tuxtla Gutirrez, se llamaba
Farmacias Regia y estaba en un edificio donde haba 36
mdicos.

MR

4 Perfiles Septiembre 2012

Casos de xito
Despus puse dos sucursales ms y tuve las tres farmacias
desde 1976 hasta 1990.
Cuando mi hijo Antonio Leonardo Castan termin su
carrera profesional, se vino a Chiapas y lo invit a trabajar
conmigo. Tena yo la inquietud de poner una farmacia ms
moderna. De esta forma empezamos con la primera
Farmacia del Ahorro.
De dnde surgi el nombre?
Siempre tuve la idea de tener algo distinto e hice una lista
de nombres que se me ocurrieron. En ella vi Farmacias del
Ahorro y, como pens que ese iba a ser el eje del proyecto,
decidimos ese nombre.
Le dije a mi hijo Antonio que quera algo que nos identificara
y recomend que pusiramos la A y desde 1991, nuestro
logo no ha cambiado, aunque se ha ido mejorando y estilizando.
La primera farmacia la abrimos en Tuxtla Gutirrez y fue
un xito. El local contaba con 75 metros cuadrados y
estbamos muy reducidos de espacio, pero la idea fue
ofrecer un concepto nuevo en farmacias que no exista en
1991. Hace 22 aos el sector farmacutico en el sur del
pas estaba muy atrasado. Por eso la idea fue poner una
farmacia moderna, bien presentada y desde el principio no
escatimamos en invertir, en capacitar al personal y contar
con tecnologa. Un ingeniero, amigo nuestro, nos hizo un
programa de control de inventarios y reposicin.
Cules fueron los factores de xito de su negocio?
Tener una farmacia moderna, bien presentada y con
todos los servicios, donde el cliente encontrara el
medicamento que necesitaba en la cantidad
suficiente y al mejor precio posible.
Ofrecer otros servicios como la capacitacin del
personal y servicio las 24 horas. -Como ancdota, en
aquella poca tenamos que ir a la Presidencia
Municipal, donde haba un pizarrn que indicaba la
farmacia en turno. Como nosotros abramos las 24
horas, los dueos de las otras farmacias se
quejaban y nos decan que estbamos rompiendo el
convenio.-

MR

Perfiles Septiembre 2012 5

Farmacias del Ahorro es un concepto innovador,


un parte aguas en dispensacin

MR

6 Perfiles Septiembre 2012

Casos de xito
Brindar el servicio a domicilio (que no se utilizaba en
Chiapas). Empezamos con bicicletas y ahora estamos
con las motocicletas.
Cul fue su estrategia de crecimiento y a qu se debe
su xito?
La estrategia para cubrir ms estados fue la siguiente: las
dos farmacias que ya tenamos las convertimos en
Farmacias del Ahorro y empezamos a crecer en Tuxtla
Gutirrez, de ah nos fuimos a Tapachula, pasamos a
Oaxaca y llegamos a Tabasco, Veracruz y Puebla (que
abrimos simultneamente) y estuvimos ah tres aos.
Algunos aos despus entramos a la Ciudad de Mxico.
Nos cost bastante ganar mercado pero, actualmente
contamos con 1,046 farmacias en 23 estados. No pens
que furamos a tener tanto xito. Claro que tena fe en el
negocio y por eso me decid a abrir este nuevo concepto de
farmacia. Algo importante en las sucursales de Farmacias
del Ahorro es la ubicacin; que sea en esquina y,
fundamentalmente, con estacionamiento. As crecimos, con
nuestros propios recursos. La competencia nos atac al
principio porque no queran que tuviramos esos precios,
inclusive nos demandaron y amenazaron. Fue ir tumbando
barreras, pero despus se dieron cuenta y empezaron a
modernizar sus farmacias. Antes en las farmacias, las
vitrinas y los cristales estaban rotos, no pintaban las fachadas,
la gente iba por necesidad. Nuestro concepto funcion muy
bien, tuvo buena aceptacin por parte del pblico.
Otro punto que nos ha permitido crecer es ser ticos,
ganarnos la confianza del consumidor y del cuerpo mdico.
Hoy ya con 1046 farmacias... cmo es su vida.
Cuando empezamos, era yo quien suba la cortina y la
bajaba, daba los cursos de capacitacin al personal, todo
lo hacamos mi hijo Antonio y yo, pero al crecer el negocio,
contamos con un gobierno corporativo, que nos ha ayudado
mucho para la expansin.
Mi otro hijo, Maximiliano, se incorpor hace 10 12 aos y
ha sido determinante en la expansin. Yo funjo como
Presidente del Consejo de Administracin,
MR

Perfiles Septiembre 2012 7

Casos de xito
mi hijo Antonio Leonardo Castan es el Director General,
mi hijo Maximiliano es el Director de Expansin y Gabriel
Zavala es el Director de Compras y Comercializacin.
Actualmente ya delego la cuestin operativa, aunque no se
me quitan las ganas de ir a las farmacias y ver cmo estn
y cmo funcionan pero, prcticamente, estoy al pie del
can en la cuestin financiera, administrativa y operativa.
Farmacias del Ahorro es un concepto innovador, un parte
aguas en dispensacin, en particular en la regin del sur de
nuestra Repblica que estaba marginada del resto del pas.
Los factores determinantes y diferenciadores de Farmacias
del Ahorro son el precio, la ubicacin, el surtido y la atencin.
Qu va a pasar con la dispensacin de medicamentos
en Mxico? Hacia dnde cree que vamos?
Yo pienso que la tendencia es que la farmacia pequea e
independiente tiende a desaparecer porque las cadenas
grandes se estn expandiendo mucho y los pequeos no
tienen el poder de negociacin (ni por volumen ni por
precios), sea con el laboratorio o con el distribuidor.
Las farmacias pequeas pueden hacer algo como
unirse, por ejemplo?
Actualmente nosotros tenemos el negocio de franquicias y
las concesionamos en los lugares donde tenemos un centro
de distribucin, capacitacin y supervisin. Por ejemplo, en
Chiapas tenemos farmacias propias, en Tapachula, Tuxtla
Gutirrez, Comitn y San Cristbal de las Casas, pero en
los dems pueblos las farmacias son franquicias. sta es
una gran ventaja porque tienen todo nuestro know how,
idntico, como si fuera una farmacia propia y las
condiciones tambin son mucho mejores. Esa es una buena
opcin para las farmacias pequeas o independientes:
convertirse en una franquicia. Que formen asociaciones es
muy difcil. Yo quise hacerlo antes de salir con Farmacias
del Ahorro y es muy difcil ponernos de acuerdo, es un
sector muy complicado.

MR

8 Perfiles Septiembre 2012

Casos de xito
En esta evolucin que ha tenido el punto de venta entre
cadena y autoservicios cmo ve usted esa lucha o
quien cree que va a lograr mayor penetracin?
La competencia con autoservicios es muy fuerte, pero
afortunadamente para nosotros, las cadenas de farmacias,
los autoservicios no tienen un inventario tan completo como
el nuestro y estn en las grandes poblaciones, aunque
ya estn llegando a poblaciones medianas, sin embargo,
nosotros estamos en poblaciones grandes, medianas y
pequeas.
Antes los productos llegaban a la farmacia a travs de
la distribucin tradicional hoy vemos unos centros de
distribucin impresionantes Piensa que esa ser la
tendencia? Que empiece el propio punto de venta a
lograr su distribucin?
Es muy difcil, yo siempre he dicho que esto es una mesa con
tres patas en donde est el laboratorio (la industria
farmacutica) que, no obstante todos sus millones de dlares
de inversin que tienen en investigacin, en elaboracin, en
plantas, etc., no tienen capacidad ni necesidad de hacer la
distribucin. Como cuando yo empec de representante, le
vendamos a todo mundo: al distribuidor, al hospital, al mdico,
a las farmacias; luego se hizo un estudio que indic que el
80% de la venta se haca con el 20% de los clientes. Ah surge
la distribucin, pues empezaron los laboratorios a recortar y a
aprovechar la distribucin que en Mxico es muy eficiente.
Entonces yo pienso que son indispensables los tres factores: el
laboratorio, la distribucin y la farmacia, siempre y cuando haya
una equidad entre estos tres. Esa equidad se ha logrado ahora.
Antes las decisiones se tomaban bilateralmente, entre el
laboratorio y el distribuidor, sin tomar en cuenta a la farmacia
para nada. Ahora eso se ha revertido. Por ejemplo, en
consumo, el distribuidor no es competitivo.
En nuestro caso, casi todo lo que es consumo (99%) lo
compramos directo; paales, refrescos, leches, etc., de otro
modo, no entraramos al mercado.
Nosotros tenemos un mix de un 70% de medicamentos y un
30% de productos de consumo. De ese 70% casi el 50% lo
compramos directo y el otro 50% a travs del distribuidor.

MR

Perfiles Septiembre 2012 9

Casos de xito
Cmo ve la distribucin a 10 aos?
Yo creo que ese 50%/50% se va a quedar as en el futuro
porque hay laboratorios muy pequeos de los cuales se
venden dos o tres productos y no conviene trabajarlo
directamente. Los que son de gran volumen s tratamos de
adquirirlos de forma directa, pero nosotros estamos
convencidos de que la distribucin es prcticamente
indispensable. Por lo tanto en los prximos 10 aos yo veo
que seguirn esas tres patas de la mesa.
Cmo ha sido la evolucin de Farmacias del Ahorro y
los consultorios?
En Mxico la automedicacin es un problema, por ello la
medida de la Secretara de Salud de controlar los antibiticos
fue muy buena porque la gente que se auto-medica, sobretodo
con antibiticos, crea resistencia bacteriana y suspenden el
tratamiento al sentirse mejor. De ah surgi la idea de poner
los consultorios en Farmacias del Ahorro con atencin mdica
gratuita, los cuales han sido un xito, porque al llegar un
paciente con algn problema serio, se le enva al especialista o
al mdico general y as evitamos la automedicacin. Nuestro
xito radica en la cercana de la farmacia y, obviamente, en la
capacidad del mdico.
Conoce bien a BacherZoppi?
Por supuesto que los conozco, son una organizacin
comprometida, responsable e innovadora, dentro de todo lo
que realizan la tercerizacin de fuerzas de ventas es por lo
que se les conoce ms. Dominik y Reto se han encargado de
tener una empresa de punta y de vanguardia.
En qu cree que BacherZoppi pueda contribuir a la
Industria Farmacutica?
A innovar en todos los sentidos as como le hice yo con
Farmacias del Ahorro, busqu satisfacer una necesidad de
servicio y BacherZoppi puede hacer los mismo, ya lo hace,
tienen la capacidad de buscar nuevas maneras de mejorar la
Industria Farmacutica incluso todo el Sector Salud.
Farmacias del Ahorro y BacherZoppi tienen el mismo objetivo,
tener el mejor servicio para satisfacer las necesidades del
paciente, del consumidor, del mdico, del distribuidor y del
laboratorio. Los felicito!
Don Max, muchas gracias por el tiempo que dedic a esta
entrevista, lo apreciamos y aquilatamos en lo que vale.
Entrevistado por: Roberto Castillo
MR

10 Perfiles Septiembre 2012

Nuestra Esencia
La farmacia, el nuevo modelo
de innovacin en la Industria
de la Salud en Mxico.

Gabriela Bez

Consejo Nacional de Poblacin, Informe de


Mxico: el cambio demogrfico, el
envejecimiento y la migracin internacional en
Mxico, 2010.
2
E. Moise, Pharmaceutical Pricing and
Reimbursement Policies in Mexico, Health
Working Paper, Pars, OCDE, 2009, pp. 26-27.
1

En nuestro pas se acelerar el descenso de la poblacin


joven (15 a 24 aos) que inici en 2011, de 20.2 millones en
el 2010 a 14.1 millones. La inversin de la pirmide
poblacional ser evidente con el aumento de adultos mayores.
Este segmento de ms de 64 aos experimentar el
crecimiento ms acelerado al pasar de 5.8 millones en el
2008 a 25.9 millones en el 20501. La dinmica poblacional
puede traducirse en una mayor necesidad y demanda en
la compra de medicamentos, productos y servicios para el
cuidado de la salud. Uno de los aspectos que principalmente
afecta el bolsillo de los mexicanos es en gran medida la
compra de medicamentos. Dos terceras partes de los gastos
catastrficos en salud en el decil ms pobre se explican a
partir del gasto en medicamentos2.
En los ltimos aos hemos visto un cambio igual de dramtico
que el de poblacin en las farmacias, donde la venta al
consumidor final se concentra en cadenas de farmacias y
autoservicios que, con menos del 30% de los puntos de venta
existentes, comercializan alrededor del 80% de las unidades
vendidas. Se manifiesta un reacomodo en las diferentes
fuerzas del mercado, las cuales incluyen: laboratorios,
distribuidores y farmacias. Las farmacias independientes, de
cadena y an los tradicionales mayoristas, ahora buscan la
manera de diferenciarse y sobrevivir en este nuevo mercado.
Esto ltimo ha llevado a la farmacia independiente a reducirse
manteniendo slo presencia en aquellas reas donde los
autoservicios y cadenas no tienen fuerte presencia; adems
de ser blanco de compras y agregaciones a formatos de
genricos que no logran diferenciarse ni posicionarse con
el consumidor, ni con el gremio mdico. Por otro lado, se
observa en el formato de cadena de farmacias, la rpida
penetracin de las marcas privadas y por ello, varios
laboratorios nacionales y trasnacionales se convierten en
proveedores directos de marcas propias como una forma de
mantener volumen, ms una clara reduccin en los valores
de venta de sus productos.
MR

Perfiles Septiembre 2012 11

Nuestra Esencia
Es indudable el poder de influencia de los jugadores de cadenas
de farmacias y autoservicios, tanto que incluso uno de los
principales distribuidores reaccion tomando la decisin de
adquirir su propia cadena. En lo que al paciente respecta, hoy
en da sin importar el sector socioeconmico al que pertenece,
se ha convertido en un cotizador de precios y buscador de
servicios adicionales para decidir en que punto de venta
realizar la compra de su medicamento; abierto cada vez ms
a probar un genrico avalado, no por un laboratorio, sino por
una cadena de farmacias. El consumidor final est adoptando
una toma de decisiones basada principalmente en la
sensibilidad al precio, calidad del servicio en la farmacia
(asesora mdica, oferta de medicamentos, infraestructura y
atencin al cliente).
Encontramos algunos nuevos formatos a destacar, entre stos
se encuentra la cadena de farmacias, que cuenta con consulta
mdica, como servicio a la comunidad siguiendo un servicio
adicional muy exitoso en nuestro pas. Por un lado ha
perfeccionado su modelo de licitacin de su marca propia, pero
no ha logrado un claro diferenciador.
De igual manera, otro formato en donde no se ha desarrollado
una marca propia sino una alianza con un laboratorio reconocido
de genricos. Este modelo adems, agrega el concepto de un
minisper y de tienda de artculos de belleza profesionales con
promotora de alto nivel. Adicionalmente, existen las farmacias
especializadas que aunque no cuentan con un gran nmero
de puntos de venta son un canal idneo para productos de alta
especialidad o dermatologa. Lo cierto es que cada modalidad
est pensada en un diferenciador para el consumidor, lo cual
obliga al punto de venta a ser altamente eficiente logstica y
financieramente. An hay espacio para maximizar la
diferenciacin en este mercado; pues en la actualidad ms del
50% de los medicamentos en Mxico se venden sin receta
mdica. El conocimiento profundo del canal, combinado con
un plan de ejecucin estructurado cuidadosamente, puede
asegurar la entrada efectiva al canal preciso para soportar
operaciones altamente rentables.
Saludos cordiales
Gabriela Bez
MR

12 Perfiles Septiembre 2012

Entrevista a...
Alejandro Figueroa
y el futuro de la
distribucin
Actualmente cules son los principales desafos de
Pronafar?
El principal desafo lo tenemos con nosotros mismos.
Pronafar es una empresa que se crea hace aproximadamente
dos aos, y est encaminada a la distribucin de
productos farmacuticos hacia los puntos de venta
tradicionales o independientes, como comnmente les
llamamos. Una forma en la que nosotros beneficiamos y
ayudamos a este tipo de puntos de venta es transfiriendo y
hacindoles llegar el total de las ofertas o descuentos que
obtenemos con nuestros socios comerciales y proveedores.
nicamente cobramos un precio justo por el servicio de
distribucin y logstica, Fee For Service (FFS) para todos y
cada uno de nuestros clientes.
Esto es con la finalidad de que estn en igualdad de
competencia ante las grandes cadenas.
Alejandro Figueroa
Es abogado de primera profesin con una especialidad en Derecho
Administrativo. Trabaj siete aos en el gobierno del Distrito Federal y
en ese punto vislumbr que deba virar el barco y participar en la
iniciativa privada.
Lo hizo con la finalidad que le han inculcado sus padres: ayudar a las
personas con menos oportunidades. Poner un granito de arena para
llevar ms salud a Mxico, en especial a los nios.
Actualmente estudia una segunda carrera Administracin de Empresas
y corre maratones, adems de ser un tema de salud, se ha convertido
en un pasatiempo, corre 20 kilmetros todos los das.
Hoy es el Director General de PRONAFAR y vive en la ciudad de
Mxico desde hace varios aos.

Es posible lograr esta igualdad de competencia?


Claro, pero depende de tres factores o personas involucradas:
el producto, el intermediario (en este caso PRONAFAR) y el
punto de venta. Todos debemos respetar los precios, para
que el consumidor sea el beneficiado, que debe ser la
finalidad de todos. Lo mejor es que los puntos de venta,
obtengan un precio igual, sin distincin alguna en tamao
o formato, para que la competencia sea por la calidad del
servicio entre el total de dispensadores de medicamentos,
en el canal privado.
Entonces aunque no sea una gran cadena o asociacin, al
final lo primordial es que el paciente o el consumidor final se
vea beneficiado para que el producto llegue a todos al mejor
precio y que no est limitado a un sector o a una parte de la
poblacin.
Yo creo que s se puede lograr, pero con acuerdos entre
todos los involucrados y que stos, sean muy transparentes
y respetados, lo cual es bsico.
MR

Perfiles Septiembre 2012 13

Entrevista a...
Esta prctica de tener acuerdos transparentes es
comn en la industria? qu te dice tu experiencia?
Mi experiencia me dice que no, al escuchar y darme cuenta
de las diferentes historias de los grandes distribuidores o
quienes tienen acaparado el mercado de la distribucin en
Mxico.
Pronafar no puede competir con ellos porque sus
volmenes de compra son muy grandes, sin embargo, s
puedo buscar competir en calidad de servicio y precio para
las farmacias independientes.
En cuanto a la transparencia, sta depende de cada
persona, de su forma de ser; creo que ah obedece a los
principios que tenga cada uno como persona y lo
transparente que quiera ser con su esquema de negocio.
Ustedes no cuentan con el mismo volumen, ni manejo
que tienen los grandes distribuidores -en especfico los
cuatro grandes- sin embargo Pronafar tiene fortalezas.
Cules son?
La primera es buscar ese punto de venta tradicional que se
encuentra abandonado por los grandes mayoristas, porque
no les generan un volumen de compra interesante. Este
tipo de clientes se vuelven socios comerciales, cuando se
dan cuenta que existe alguien que los atiende con un buen
servicio.
La segunda es comercializar todos los productos con
precios netos y trasladar el total de ofertas y/o descuentos
que conseguimos con nuestros proveedores. Esa es la
parte clave.
Lo nico que hacemos es cobrar el Fee For Service, slo lo
justo por hacer el trabajo de distribucin y logstica.
Ofrecer servicios personalizados acorde a las necesidades
de nuestros clientes, para la construccin de una cadena
de suministro eficaz donde todos estemos involucrados de
una manera transparente, pero sobretodo benfica para el
consumidor final.
Platcanos de tu vnculo con ANADIM. Cul es la
contribucin de Pronafar para ANADIM y cmo crees
que ANADIM contribuye para la industria?

MR

14 Perfiles Septiembre 2012

Entrevista a...
Soy el tesorero de ANADIM por invitacin de nuestro
Presidente Carlos Ordez, a quien agradezco la invitacin
de colaborar en su equipo de trabajo, lo cual es un gran reto y
gran compromiso con los 20 socios que la integramos.
Cmo contribuimos? Buscamos hacer una alianza, donde
Pronafar y ANADIM logremos llegar a los puntos de venta
ms lejanos o de menor dimensin, para nosotros no hay
punto de venta pequeo, as lo visualizamos.
En cuanto a cmo puede beneficiarse la industria con esta
alianza, buscamos que todos los productos de nuestros
socios comerciales o de la industria estn en los puntos de
venta, sin importar la distancia o el tamao del punto.
Y ANADIM cmo contribuye para la Industria Farmacutica?
Somos 20 socios que representamos el 45% de la
dispensacin de medicamentos en el canal privado. Mientras
ms socios podamos estar dentro de ANADIM, ms
beneficios puede tener el punto de venta y el consumidor
final, pues ste tiene diversas opciones.
Vislumbras que van a tener ms asociados?
Esa es la idea, tener ms asociados pero, sobre todo, que los
que ya somos socios sigamos con la sinergia de crecimiento
que ya es imparable, porque varios socios estamos abriendo
puntos de venta da tras da. En mi caso como distribuidor yo
no los abro de manera directa, pero s atiendo a ms cada
mes.
Siempre pensar en ANADIM nos lleva a volcarnos sobre
cmo funciona actualmente el modelo de distribucin
de medicamentos en nuestro pas, especficamente en
el mercado privado en los ltimos meses es un tema de
moda, muy recurrente. Cmo crees que va a evolucionar
el modelo de distribucin o piensas que va a permanecer?
Yo considero que la tendencia hoy en da es que la distribucin
se va encaminando de manera directa a las grandes cadenas
nacionales y regionales, tenemos que luchar (hablando en
especfico de Pronafar) por mantener a todos los
independientes.

MR

Perfiles Septiembre 2012 15

Entrevista a...
Cmo lo vamos a lograr? Con una alianza estratgica muy
transparente, donde est involucrado el productor o
laboratorio, el distribuidor y el punto de venta para que
subsista. La idea es que pueda crecer, quizs no a mil
farmacias, pero s a dos o tres ms, de este modo el mayor
beneficio llegar al consumidor final, que yo creo que es lo
que buscamos todos.
Cmo sientes que va a evolucionar cada uno de estos
formatos? porque antes encontrbamos farmacias muy
homogneas y hoy vemos farmacias que empiezan a
tener productos diferentes a las independientes. Cmo
crees t que va a evolucionar el formato del punto de
venta como tal en cada uno de sus diferentes formatos?
Yo creo que la evolucin se est dando desde el momento
en que un punto de venta ya no es slo para productos
farmacuticos, OTC, etc. En algunas independientes te
encuentras abarrotes, que antes era impensable, pero
tambin en una tienda te encuentras productos farma. Creo
que la evolucin ya se est dando, buscando alternativas
para la farmacia independiente.
En cuanto a las grandes cadenas ya todas manejan un
formato muy peculiar, no es slo el concepto de farmacia
sino tambin de un sper mercado. Lo que hay que cuidar
es que la farmacia independiente siga con esa visin de
farmacia.
Especficamente hablando de la farmacia independiente,
en los ltimos aos se menciona una tendencia no
favorable para el crecimiento de stas. Cul crees que
sea el futuro de la farmacia independiente y
especficamente que deberan hacer para revertir esta
tendencia?
Lo primero que debemos hacer en la industria, es dejar de
ver a los grandes distribuidores como los nicos; porque es
muy comn que los puntos de venta sientan que pierden
valor al dejar de comprar a uno de los cuatro principales, sin
darse cuenta que hay otras opciones que les ofrecen ms
servicio por menos precio.

MR

16 Perfiles Septiembre 2012

Entrevista a...
Otra parte muy recurrente es agruparse. Las farmacias
independientes buscan asociaciones o grupos donde su mayor
fortaleza sea que, a mayor cantidad de puntos de venta, se
mejoran las condiciones comerciales con un mayorista. Ahora
bien, aunque esa puede ser una opcin, tambin se vuelve un
riesgo, porque si el da de maana no le venden a un punto de
venta, no le venden a todo el grupo. Dependen de lo bien que
se puedan manejar.
El futuro de Pronafar va de la mano con las farmacias
independientes? Esa es su estrategia a mediano plazo?
El futuro de Pronafar no slo depende de las farmacias
independientes, sino tambin de nuestros proveedores y
socios comerciales. Eso nos puede llevar a dar el mismo
servicio y precio a una farmacia independiente, a una
regional o a una nacional. No hacemos distinciones, seas un
punto de venta pequeo, independiente o nacional. Lo nico
que vendemos es nuestro servicio.
Conoces a BacherZoppi?
Por supuesto que los conozco, mi respeto y admiracin para
todos y cada uno de los que integran esa organizacin
digna de toda loa, es del conocimiento de toda la industria
farmacutica el excelente trabajo que logran al pulir,
desarrollar e impulsar a toda aquella persona, marca o
empresa que se pone en sus manos.

Don Maximiliano Leonardo y Alejandro Figueroa.


La experiencia y la innovacin;
la clave del xito

Cmo crees que nosotros podemos contribuir a la


industria?
En la superacin de todos y cada uno de los que integramos
esta industria, pues es indispensable una plataforma como la
de BacherZoppi, para poder crecer y potencializar lo que en
algn momento podemos considerar una debilidad o falta de
proyeccin.
Alejandro, muchas gracias por tu atencin y te deseamos
el mejor de los xitos.
Entrevistado por: Roberto Castillo

MR

Perfiles Septiembre 2012 17

Nuestra Esencia
ACTION: un ejemplo de
automatizacin en BacherZoppi

Vctor Ortega

(*) Un ejemplo de meta-necesidad hacia el


mercado: en el pasado la gente no hubiera
expresado que necesitaba un automvil porque
no existan, pero s tena latente la necesidad de
desplazarse ms rpido, de forma ms segura y
cmoda, econmicamente aceptable y alcanzar
destinos lejanos.

Estimado Lector:
Es un hecho que en la economa globalizada que estamos
viviendo, es de alta relevancia la necesidad de las
organizaciones por ser cada vez ms eficientes y, por lo
tanto, enfocar el recurso humano para realizar actividades
que les permitan brindar un mejor producto y servicio a sus
clientes, detectar y aprovechar oportunamente las implicaciones
de las meta-necesidades* del mercado, innovar (hacia el
mercado y hacia adentro de la organizacin), desarrollar
estrategias que les permitan posicionarse sobre sus
competidores y controlar los costos para ofrecer el balance de
costo/beneficio apropiado para el cliente y para la empresa.
Esto conlleva, adems de contar con el equilibrio Talento/
Posicin y con procesos esbeltos y funcionales, a lograr que
la automatizacin sea un ejercicio permanente para liberar
los recursos humanos de las tareas que pueden realizar las
computadoras.
En ocasiones es sencillo decidir que una persona realice las
funciones, por ejemplo, de interface entre sistemas, es decir
que alimente a un sistema con la informacin generada
por otro, sin darnos cuenta que no slo tenemos el costo
de su tiempo, sino tambin corremos el riesgo de generar
errores, as como estamos perdiendo la amplia gama de
ideas, anlisis, conceptos que puede generar esa persona a
nuestra organizacin. Debido a que ese costo de
oportunidad es muy difcil de medir, normalmente las
organizaciones no lo consideran al tomar decisiones sobre
las actividades de su personal.
En BacherZoppi, realizamos esfuerzos e inversiones que
nos permitan avanzar en la automatizacin de nuestra
organizacin y as liberar nuestro recurso humano hacia las
tareas donde logren su crecimiento, realizacin y maximicen
su aportacin a nuestra comunidad.
Como un ejemplo de automatizacin en nuestra empresa,
tenemos el sistema ACTION (Administracin y Control Total
de los Indicadores de la OrganizaciN).
MR

18 Perfiles Septiembre 2012

Nuestra Esencia
Nuestro sistema de calidad y filosofa de empresa, nos
orienta permanentemente hacia la mejora continua y una
herramienta indispensable para asegurar el xito de nuestra
organizacin, es contar con un sistema de indicadores
clave para medir el desempeo y alinear las actividades de
la organizacin. sta es la razn por la que elegimos
enfocar nuestros esfuerzos hacia el desarrollo de este
sistema.

Algunos Beneficios de ACTION:


Asegurar la alineacin de los indicadores clave, desde el Balanced
Scorecard hasta las Unidades de Gerenciamiento Bsicas.
El sistema se basa en parmetros de clculo que sirven para obtener
los valores de los indicadores, los cules son nicos y pueden ser
usados en uno o varios indicadores.
El sistema se alimenta en los departamentos (sistemas) responsables
de generar la informacin de los parmetros de clculo, evitando
que un departamento est solicitando datos a otro para el llenado de
sus indicadores, as como la duplicidad de la informacin y el posible
sesgo ocasionado por el semforo.
Los objetivos son alimentados por los directores al inicio del ao y son
autorizados por el Comit Directivo o la Direccin General.
La informacin se alimenta de forma mensual y el sistema se encarga
de calcular los valores de los indicadores de forma mensual y
consolidarlos para presentarse de forma bimestral, trimestral,
semestral, anual, etc.
Los tableros de control en sus distintas modalidades y el semforo
(verde, amarillo y rojo) correspondiente, se generan de forma
automtica evitando al personal el trabajo de elaborarlos manualmente.

Nuestra experiencia no ha demostrado que, en ocasiones,


el esfuerzo dedicado a recabar la informacin, calcular los
indicadores y el alcance sobre los objetivos, elaborar los
tableros en los formatos / presentaciones correspondientes,
es una carga adicional al trabajo de nuestro personal, que
puede erosionar la productividad de los departamentos.
Hemos detectado, que en ocasiones, ese trabajo puede
llegar a representar hasta un da de trabajo del personal
encargado de realizarlas.
Con esto en mente, incrementar la productividad y reforzar
la mejora continua en nuestra organizacin, desarrollamos
el sistema ACTION (Administracin y Control Total de los
Indicadores de la OrganizaciN) que nos brinda mltiples
beneficios.
Con este sistema, ahora podemos monitorear en el
momento oportuno los avances que tenemos en busca de
ser, cada da, una mejor organizacin.
Finalmente, slo comentarles que la prueba del cido de la
automatizacin, como es este ejemplo, est en la
satisfaccin del personal que puede ahora enfocarse en
generar valor agregado a nuestros clientes, a la sociedad y
a la organizacin, enfrentando retos propios de sus
capacidades, en lugar de llevar a cabo funciones que una
computadora puede realizar.
Muchas gracias
Vctor Ortega

MR

Perfiles Septiembre 2012 19

Cooltura Laboral
Al final de la vida laboral
En Mxico millones de trabajadores ignoran cunto dinero
recibirn al finalizar su ciclo laboral.
Quines pueden recibir el beneficio y cules son
requisitos para tal efecto?

Pedro Mosco

La Asociacin Mexicana de Afores (Amafore) y la


Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo
Econmicos (OCDE) reportaron que los mexicanos apenas
perciben 33%, en promedio, del ltimo salario devengado.
Es decir, una tercera parte del sueldo depositado al
momento de finalizar su vida laboral, lo cual es hasta cuatro
veces ms bajo respecto al 70 u 80% que reciben los
empleados del resto de Amrica Latina.
Ser jubilado no es lo mismo que pensionado, aunque suelen
emplearse como sinnimos. El primer trmino se refiere a
una compensacin establecida por las empresas o
sindicatos, a travs del contrato, la cual se entrega al
momento del retiro. Mientras que una pensin es la cuota
peridica que percibe el trabajador por haber cotizado
durante un determinado periodo en el IMSS o en el ISSSTE,
segn sea el caso y bajo esos trminos, la mayora de la
gente se pensiona, no se jubila, aunque un beneficio no
excluye al otro. De acuerdo a la ley vigente, los trabajadores
tienen derecho a pensionarse cuando cumplen 65 aos de
edad o estn imposibilitados para trabajar, debido a un
accidente, enfermedad o incapacidad fsica permanente.
Requisitos del IMSS que de acuerdo a la Ley del Seguro
Social seala que las semanas mnimas de cotizacin para
una pensin son:
Quinientas. Para las personas que comenzaron a
trabajar antes de julio de 1997 y estn inscritas bajo la Ley
de 1973.
Mil 250 semanas. Cuando el empleado fue inscrito al
IMSS posterior a julio de 1997.

MR

20 Perfiles Septiembre 2012

Cooltura Laboral
Qu pasara con el dinero de tu Afore, si mueres?
El dinero que acumules en tu cuenta de ahorro para el
retiro es tuyo y lo puedes heredar.
La Ley del Seguro Social (LSS) es muy clara al respecto:
slo tus familiares directos tienen el derecho de ser tus
beneficiarios legales y recibir una pensin.
Se reconocen como beneficiarios legales a: tu esposa o
en su caso tu concubina, siempre y cuando hubiera vivido
contigo los ltimos cinco aos o tuvieran hijos.
Tambin tienen derecho al beneficio tus hijos menores de
16 aos o hasta los 25, si no pueden mantenerse debido a
una enfermedad crnica, discapacidad o si estn
estudiando.
Los paps tambin cuentan, si dependan econmicamente
de ti y vivieran contigo.
Tu viuda recibir 90% de la pensin que percibiras al
retirarte o tienes actualmente.
Los hijos tienen derecho al 20% del beneficio y hasta 30%
cuando se quedan hurfanos, mientras que los padres del
trabajador tienen derecho al 20%.
Cmo reclamo una pensin?
Lo primero que deben hacer los familiares, es presentar
la solicitud correspondiente en la ventanilla de
prestaciones econmicas de la Unidad de Medicina
Familiar que les corresponda.
Despus, segn la Condusef, se debe acreditar la
personalidad del trabajador a travs de un documento
oficial que contenga el nmero de seguridad social
expedido por el IMSS, Infonavit o Afore, estado de cuenta
de esta ltima, CURP y copia certificada del acta de defuncin.
Comprobar el parentesco con el fallecido: presentar una
identificacin oficial con fotografa, CURP, comprobante de
domicilio; actas de matrimonio, nacimiento o de adopcin,
de acuerdo a la relacin con el empleado (esposa, hijos,
concubina o padres).
Saludos
Pedro Mosco

MR

Perfiles Septiembre 2012 21

Curamos los procesos


Los procesos comerciales realmente
son contundentes?
Han pensado que pueden reforzar los
procesos comerciales con un tercero?
Saben cmo convertir las oportunidades
en fortalezas?
Nosotros los podemos ayudar. En BacherZoppi
estamos acostumbrados a trabajar con
presupuestos reducidos y a sacarles el
mximo jugo.

Queremos conocerlos!

BacherZoppi
Insurgentes Sur 670, piso 6
Col. del Valle, 03100, Mxico, D.F.
Tel. 36 40 20 00
contacto@bacherzoppi.com.mx
www.bacherzoppi.com.mx

Resultados tangibles en tiempo real.


BacherZoppi: Mxima potencia en ventas