Análisis Del Mercado Internacional Del Turismo de Cultura CPTM, SIIMT

Mexico
Consejo de Promocin Turstica
* . Anlisis.d.e l
Merxado
Internacional
Jurismode
Cultura
Rodolfo Elizondo Torres

Secretario de Turismo
scar Fitch Gmez
Director General del Consejo dePromocin Turstica deMxico
Carlos Behnsen Flathmann
Subdirector Generalde Mercadotecnia
Jorge Castan Lara
Subdirector General de Administracin
Artemio Santos Santos
Subdirector GeneraldeOperacin
Arik Staropolsky Furszyfer
Coordinador de Investigacin deMercados
Jorge Dietter Espinosa Rojas
Subgerente deInformacin deMercados
Anlisis del Mercado Internacional del Turismo deCultura 2007
ConsejodePromocinTursticadeMxicoS.A.deC.V.
SubdireccinGeneraldeMercadotecnia
CoordinacindeInvestigacindeMercados
Viaducto MiguelAlemn5topiso
ColoniaEscandnCP 11800
Mxico, D.F.
5278-4250
www.siimt.com
siimtf5jvisitmexico.com
La reproduccinparcialototaldelainformacincontenidaenestapublicacinespermitida, citandoalSIIMTya la
fuentennrresnondiente Fstedocumento niiede consultarsetambinen:wwwsiimt rom
003305
Mexico
ConsejodePromocinTurstica
S0MI
mm
SfllMT
SffiMT
Anlisis del Mercado Internacional

del Turismo eleC u t a r a 2007
Tabla de contenido
SNTESIS
INTRODUCCIN
PERFILDELTURISTACULTURAL
2.1.
Motivacin
2.2.
Edad
2.3.
Ocupacin
2.4.
Ingreso
2.5.
Planeacindelviaje
2.6.
PercepcindeMxico
2.7.
Actividadesculturales
3. RESULTADOSRECIENTES
3.1.
Tendenciasytamaodelmercado
3.2.
Estacionalidad
3.3.
DestinodelosviajerosculturalesenMxico
3.3.1.
Ciudadespatrimoniodelahumanidad
3.3.2.
Turismoarqueolgico
4. COMPETENCIACULTURAL
4.1.
Resultadosdecompetidoresensegmentosdeculturaenconjuntoconsolyplaya
4.1.1.
Egipto
4.1.2.
Tailandia
4.1.3.
Cuba
4.2.
Resultadosrecientesdecompetidoresexclusivamentedecultura
4.2.1.
China
4.2.2.
Europa
4.2.3.
Per
4.3.
Recordacindedestinostursticos
4.4.
Accionesdepromocin
4.4.1.
Publicidad
4.4.2.
Segmentacin
4.4.3.
Otrasacciones
5. CONCLUSIONESYRECOMENDACIONES
6. FUENTES
ANEXO
1.
2.
S0MI
11
13
13
14
18
19
20
23
27
29
29
31
33
35
42
47
47
47
49
50
52
52
53
57
59
62
62
63
63
65
69
71
AnlisisdelMercadoInternacional
delTurismodeCultura 2007
S0MI
JfteXICO
*.,*.*
del Turismo e Cultura 205/
MXICO
SNTESIS
a) Tendencias
El segmento de mercado conocido como "turista cultural" creci a tasas del 15% anual
duranteladcada 1990-20001.
Cercade 118.1millonesdeadultosestadounidenses mencionanhaberincluidoactividades

relacionadasconalgunadelasbellasartes,lashumanidades,lahistoriaolaculturaensus
viajes realizados durante el 20022. Esto representa el 56%de la poblacin adulta de los
Estados Unidos.Lacuartapartedeestosviajeros"culturales"toma3msdeestosviajes
alao3.
Unestudio realizado por laComisin Europeaenconjunto conlaOMTdescubri quepara

el 60% de los viajes europeos, el componente cultural era un elemento principal en el
viaje4.
Esnecesariodistinguir alosturistasculturalesentreaquellosconuna"motivacinespecial"
y aquellos con un "inters ocasional". Es factible que un turista que visite Mxico con el
propsitode"solyplaya",oalgnotro,lleveacaboalgunaactividadculturalapesardeno
tener unamotivacinprimordialmente cultural
b) Perfil
Loshogaresestadounidenses encabezados por parejasde"baby boomers (edades35-54)

fueron durante 2003 los ms propensos a participar en actividades culturales, los cuales
representan al 41% deltotal deviajes culturales. Sin embargo, latendencia apunta hacia
viajeros culturales progresivamente ms jvenes y de mayor nivel socioeconmico y
educativo5.
OMT2000
Serefiereaviajesrealizadosporestadounidenses,aunadistanciamayora50millasdesulugarderesidencia,durante
2002.
3
TA2003
OMT2000
TA2003
S0MI

delTurismo deCultura 2007
M G ICO
MW)S *,*,,,
j
Latercera parte de losviajes culturales estadounidenses es realizada porfamilias conun

ingresosuperioralos$75,000dlaresanuales6.
El segmento de viajeros culturales estadounidenses a Mxico que mayor volumen y

crecimiento ha presentado entre 2000 y 2006 es el correspondiente a los viajeros
pertenecientes al rango entre los 54 y 64 aos. Dicho segmento tuvo un crecimiento del
47.7% y unatasa media decrecimiento anualdel 5.7% durante este periodo y represent
en2006a411,247visitantes7.
La percepcin y el inters por Mxico como un destino cultural aumenta una vez que el
viajero estadounidense yaha realizado unavisita a Mxico,yal mismotiempo muestra un
readeoportunidadparalapublicidadypromocindedestinosculturales8.
El 54.5%deltotal de viajeros internacionales estadounidenses percibe a Mxico como un

destinocon"cultura distintiva",yestenmeroseincrementaal58%enelsegmentoqueya
harealizadoalgnviajedeplaceraMxicodentrodelosltimos 3aosprevios9.
c) Resultados
De acuerdo a las oficinas del CPTM en el exterior, se realizaron en 2006 878,857 visitas
por va area con "motivacin especial" por la cultura a Mxico desde sus respectivas
reasdecobertura,esdecir, el 11.39%deltotaldeturismo areo,equivalente al6.9%del
turismodeinternacin.
Estados Unidos es el principal emisor de turismo cultural a Mxico. Durante 2006 se

registr la entrada de 5,692,272 turistas estadounidenses de internacin,de los cuales,el
6.8%sedebiavisitasconintersespecialmentecultural10.
Losmercadosmsimportantesdeturismoculturalsonlosdelasreasdecoberturadelas
oficinas de Miami y de Nueva York, los cuales representan 78,452 y 63,341 turistas
respectivamente11.
Ciudades patrimonio de la humanidad mexicanas: Campeche, Guanajuato, Morelia,

Oaxaca,Puebla,Quertaro,Tlacotalpan,ZacatecasylaCiudaddeMxico
Pueblos Mgicos: lamos, Bacalar, Bernal, Coatepec, Cmala, Csala, Cuetzalan,

Cuitzeo, Dolores Hidalgo, Huamantla, Huasca, Izamal, Jerez, Mazamitla, Mezcaltitn,
TA2003
Menlo2004-1
Menlo2004-1
DepartamentodeComercio2006-1
10
SIOM2006;InteligenciacomercialdelCPTMenelexterior.
SIOM2006;InteligenciacomercialdelCPTMenelexterior.

del Turismo de Cultura 2007
MXICO
i
Papantla, Parras de la Fuente, Ptzcuaro, Real de Asientos, Real de Catorce, Real del
Monte, San Cristbal de las Casas, San Miguel de Allende, Santiago, Tapalpa, Taxco,
Tepozotln,Tepoztln,Tequila,Tlalpujahua,TodosSantosyValledeBravo.
En el 2006 se realizaron 2,734,268 visitas de extranjeros a zonas arqueolgicas

mexicanas12.
Las zonas arqueolgicas de Tulum, Chichn Itz y Teotihuacn son las ms importantes
en recepcin de turismo extranjero, con 615,429, 533,081, y 310,188 turistas
respectivamente13.
Quintana Roo,Yucatn yelDistrito Federal ocupan lostres primeros lugaresenrecepcin

deturismoextranjero azonasarqueolgicas ymuseos,con 1,045,425, 770,091,y445,456
visitantes respectivamentedurante200614.
d) Competencia
Entre los principales competidores culturales de Mxico se encuentran: Cuba, Egipto, y

Tailandia, en los segmentos de sol y playa en conjunto con cultura; y China, Europa, y
Per,enelsegmentoexclusivamentecultural15.
Egipto es identificado como competidor cultural de Mxico principalmente para los

mercadosdeChina,Espaa,Francia,Italia,yJapn.
China es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los

mercadosdeAlemaniayFrancia.
Taliandia es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los

mercadosdeAlemaniayFrancia
Cuba es uno de los principales competidores culturales de Mxico, manteniendo una

presencia especialmente notable en los mercados de Canad (reas de cobertura de
TorontoyMontreal),Italia,Espaa,JapnyChile
Europa recibe un nmero significativo de visitantes de los Estados Unidos, y

particularmente de residentes de todas las reas, siendo la de Nueva York la de mayor
importancia,seguidaporChicago16.
Per es identificado como undestino cultural para los viajeros asiticos,de los mercados
deChinayJapn,principalmente,ascomodelReinoUnidoenEuropa.
12
l3
SECTUR2007;INAH
SECTUR2007;INAH
14
SECTUR2007;INAH
InteligenciacomercialdelCPTMenelexterior
sqMT
SffMT
MXICO
( M ^ h h i x m t t t i luniiKi

del Turismo deCultura 2007
MKICO
CornejodPromocinTui folk
1. INTRODUCCIN
Uno de los objetivos prioritarios que el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM) se ha
fijado ha sido el desarrollar nuevos mercados tursticos. En base a esto, el turismo de cultura es el
segmento principal que se ha seleccionado para enfocar los esfuerzos de promocin y de esta
manera diversificar la percepcin que se tiene de Mxico en el extranjero en cuestiones tursticas.
ElAnlisis de la Situacin del Mercado Internacional del Turismo de Cultura 2007 tiene por objetivo
revisar y analizar diversas fuentes de informacin existente para determinar la situacin actual de
este segmento turstico en cuanto a su demanda internacional y estar en posibilidad de proponer
estrategias para aumentar la afluencia turstica hacia nuestro pas.
El documento se divide en 6 secciones. En la introduccin se definen los alcances del documento y

algunas fuentes utilizadas. En la segunda, "Perfil del turista cultural", se presentan estadsticas y
caractersticas sobre el perfil del turista que visita Mxico motivado por cultura. En la tercera
seccin se calcula el tamao de los mercados de turismo cultural, y posteriormente se analizan los
resultados recientes en Mxico en cuanto a recepcin de turismo internacional, distinguiendo
adems aquellos para los productos de "Ciudades Patrimonio de la Humanidad", y "Turismo
Arqueolgico". En la cuarta seccin se presenta un monitoreo de la competencia cultural de Mxico
para diferentes mercados internacionales, compuesto por las llegadas de turistas y las acciones
que cada competidor se encuentra desarrollado en materia de promocin cultural. En el ltimo
apartado se presentan las conclusiones y recomendaciones para la promocin turstica de los
productos culturales en cada mercado internacional.
La informacin se obtiene de proveedores internacionales como son The Menlo Consulting Group,
Tourism Intelligence International, y la Travel Industry Association, as como la Organizacin
Mundial del Turismo, el Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Statistics Canada, Star
UK, Banco de Mxico, la Secretara de Turismo, y otras fuentes tanto gubernamentales como
privadas a las cuales la Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM tiene acceso.
Tambin se incluye importante informacin obtenida de las Oficinas en el Extranjero del CPTM,
que estn en contacto directo con el mercado y sus distintos actores. En cada caso se hace
referencia a lafuente utilizada para la obtencin de informacin.
11
Anlisisdel Mercado Internacional

SffiMI
M G ICO
c-w.*.**.!-
Anlisisdel MercadoInternacional
MVlCO
Com*jfl o>pwntKWn Turolk
2. PERFIL DELTURISTA CULTURAL

2.1. Motivacin
Deacuerdo laOrganizacin Mundial deTurismo (OMT) diversos estudios revelan que losturistas,
especialmente provenientes de pases europeos, quevisitan pases envasde desarrollo,tienden
progresivamente a buscar mayor cantidad de destinos en los cuales puedan experimentar y vivir
las culturas y estilos devida de la poblacin local17. Estos prefieren hoteles con atmsfera local,
losviajes independientes, yel mayor contacto posible con los nativos del lugar para aprender as
desuscondiciones devida. Este particular segmentodemercado,conocidocomo"turistacultural"
havenido creciendo atasas del 15%anual durante la dcada 1990-200018. Esto implica que los
paquetes de productos diseados para elturismo en masa, como la pasiva combinacin de soly
playa ms una salida cultural, debern en el futuro ser modificados de manera que permitan
mayoresoportunidadesdeinteraccinentrelosanfitrionesylosvisitantes19.
Enloqueserefierealosviajeros britnicos,deacuerdo aTourism Intelligence International,estos
generalmente noseencuentran satisfechos por los viajes tradicionales de soly playa sin ninguna
actividad adicional20. Se ha presentado adems un surgimiento de un segmento de mercado
independiente e individual quedesea estar activo ensusvacaciones ydemanda msopcionesde
actividades que pueda realizar. Entre los cambios demogrficos que se encuentran impulsando
estos cambios en laactitud delviajero britnico seencuentran:el envejecimiento de lapoblacin;
el crecimiento de los hogares conformados por una sola persona; el decremento enel nmerode
hogares conformados por pareja tradicional con hijos; el incremento del segmento DINK (doble
ingreso sin hijos, de acuerdo a sus siglas en ingls); y el incremento en el nmero de hogares
conformado porunsolopadremshijos.Esteestudio prevadems unatendenciaalabajaenlas
vacaciones britnicas deexclusivamente solyplaya,debido aunalza en losviajes hacia destinos
msexticosyrodeadosdenaturaleza.Lacultura,laaventura y lanaturalezasernaspectoscon
popularidadenaumentoenlaeleccindeviajeenelReinoUnido.
Para el mercadojapons, ha cobrado una importancia cada vez ms sobresaliente el turismo de
estudios. En el 2000, casi 400 mil viajeros japoneses estudiaron en el exterior, aunque este
17
OMT2000
18
OMT2000
19
OMT2000
20
Til 2005-1
SfllMT
13

Mxico
nmero incluye tambin al segmento de excursiones internacionales realizadas por escuelas

japonesas21.
El turismo cultural es particularmente importante para el segmento de la tercera edad europeo.

Este segmento considera que al no tener ya hijos pequeos, ni adolescentes que cuidar, las
vacaciones se vuelven tiempos de indulgencia en los cuales es posible realizar viajes a lugares
calmados o culturales, fuera de los destinos concurridos. Sin embargo, un componente fuerte de
sus viajes continan siendo los destinos de playa que combinen actividades culturales o paseos
por la naturaleza22.
2.2. Edad
De acuerdo al estudio "The Historic/Cultural Traveler 2003" publicado por la Travel Industry
Association23, los hogares estadounidenses encabezados por parejas de "baby boomers (edades
35-54) fueron durante 2003 los ms propensos a participar en actividades culturales, los cuales
representan en 4 1 % 46.6millones de viajes del total24. Sin embargo, la tendencia apunta hacia
viajeros culturales progresivamente ms jvenes y de mayor nivel socioeconmico y educativo25.
El 75% de la poblacin estadounidense perteneciente a la generacin "X" y "Y" (edades 18-34)
esta de acuerdo en que los viajes culturales, donde sea posible aprender algo nuevo, son los ms
memorables para ellos; mientras que el 63% de la poblacin de adultos mayores a 55 aos se
encuentra en este caso. El segmento de viajeros "jvenes" manifiesta haber participado en viajes
culturales, en su mayora, producto de una visita a amigos o familiares (43%), lo cual es alto, si se
compara contra el mismo dato perteneciente al segmento "baby boomer", el cual alcanza
solamente el 30%26.
Al analizar la composicin por edad de los visitantes estadounidenses por motivo cultural a
Mxico27, se puede constatar que el segmento de viajeros culturales estadounidenses a territorio
21
Til 2001
22
MINTEL 2002
23
TA 2003
De acuerdo a la TA, este nmero representa el 4 1 %de los cerca de 118 millones de adultos estadounidenses que en
encuestas mencionan haber incluido actividades relacionadas con alguna de las bellas artes, las humanidades, la historia o
la cultura en sus viajes de distancia mayor a 50 millas realizados durante ese ao.
25
TA 2003
26
TA 2003
Visitantes que declararon visitas a comunidades indgenas, museos y galeras, sitios culturales, sitios de herencia tnica
y/o sitios histricos. Ver "NOTA IMPORTANTE (1)" en pgina12.
SfllMT
14
Mxico

del Turismo eleCultura 2007
nacionalquemayorvolumenycrecimiento hapresentado entre2000y2006eselcorrespondiente

alosviajeros pertenecientes al rangoentre los54y64aos. Dichosegmentotuvo uncrecimiento
del 47.7%y una tasa media de crecimiento anual del 5.7% durante este periodo y represent en
2006a411,247visitantes28.
Estesegmento,conocido tambin comogeneracin "baby boomer" eselque presenta unamayor
propensin hacia losviajes culturales engeneral,yenelcaso especfico de Mxico,estambinel
segmento ms importante deviajeros dentro de las reas decobertura de casitodas las oficinas
delCPTMenlosEstadosUnidos29,conexcepcindelreadeLosngeles30.
NOTAIMPORTANTE(1):
El Centro de Estudios Superiores en Turismo (CESTUR)31 resalta la conveniencia de distinguir
diferentes categoras de turistas entre aquellos con una "motivacin especial" por la cultura, y
aquellosotrosconsoloun"intersocasional".
Es necesario tener presente esta distincin, ya que el nmero mostrado en los cuadros
correspondientes representa al total de turistas culturales sin considerar cual es su principal
motivacin.Porlotantoesfactiblequeunturistaquevisite Mxicoconelpropsitode"solyplaya"
aparezca contabilizado debido a que llev a cabo alguna actividad de ndole cultural,a pesar de
queestanoseasumotivacinprimordial.
Turismo estadounidense con inters ocasional por lacultura en Mxico por rango de edad
Unidad: Turistas
163,614
190.75I
211,291
184 122
218,0ir
271,064
191.4K
2 7%
:.- B.'-. Bftm
248 844
225,320
200,31'J
211.71;
241 029
260 66.
253,821'
0 3%
2 0%
30 -H a f e
216.19B
334 582
275,533
337,751
281,38;
286.941
258.496
3 0%
19 6%
' j j g afca
271,1651
359.507
291.813
274,202
289,52a
319,200
314.994
2 5%
16 2%
4 0 44 a u i
308,871
291,64!
278,43:.
250 16(1
263,06f
384,580
339,225
1 6%
9 8%
45 a 49 ao*
293.98 1
304.12
288,944
288.39
259 666
285 574
265,254
-1 7%
-9 8%
51}R B4 artos
248,230
212 33^
208.0K
196,33(5
232.00(1
265 650
316 476
4 1%
27 5%
55 a fj4 ranos
278,475
301,66
259 135
252,807
301,724
420.858
411.247
6 7%
47 7%
5 f> MIDE! HK-
174 460
158.98
1I7.18C'
1 6 3 88:
177,407
169,977
207,234
2 9%
18 8%
Sln reupustto
328 684
281 61CI
180,92;>
240,15H
0 4%
2 7%
'-:
'.i
,!
2,6oe.!in
17 0%
Z.953.Z73
* Visitantes que declararon visitas a comunidades indgenas, museos y galeras, sitios culturales, sitios de herencia
tnica y/o sitios histricos Ver "NOTA IMPORTANTE (1)".
** Tasa media de crecimiento anual
Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos, Inflight Survey 2006
*** Crecimiento Acumulado 2000 a 2006
Departamento de Comercio 2006-1

Ver Anexo "reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos".
Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York.
31
CESTUR 2002
Mxico

Zonuj/t Promotion Tunj.ii;*
Distribucin de las edades de viajeros estadounidenses que realizaron alguna

actividadcultural en Mxico,2000-2006 (1).
(Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos; Inflight Survey
2006)
450,000 -
18a24aos
400,000 -
350,000 -
y<
$ 300,000 -
nV(a^
j?
T f
25a29aos
V
S
\/000r^
Xf
30a34aos
35a39aos
^ ^^^km\
40a44aos
250,000 200,000
150,000 -
^>^^^\H
~ *
-55a64aos
65 ms aos
100,000 50,000 0-
2000
2001
2002
2003
2004
,
2005
,
2006
Alposeer mayores ingresosdisponibles,elsegmentodeviajeros culturales "babyboomer"tambin

presentaestancias superiores a losdems segmentos (5.2 noches enpromedio,contra4.4delas
generaciones "X"y"Y"). Estosedebeprincipalmente aunamayor proporcindeviajes superiores
aunasemana32.
Unaspecto interesante se encuentra en la composicin del grupo de viajeros culturales. El37%
del segmento de viajeros "baby boomer" manifiesta viajar con nios, mientras que una fuerte
proporcin del 50% del segmento de "adultos mayores" (edades mayores a los 55 aos)
acostumbraviajaroenparejaoengrupodemltiplesadultos33.
Paraelcasocanadiense,dentrodeladistribucin poredadesdelosviajerosculturalesaMxico34,
el grupo de edad que comprende a los viajeros entre 55 y 64 aos de edad es el que ha
presentado un mayor volumen durante el periodo 2000-2006. No obstante, el segmento que
comprende a los viajeros de entre 65 y 75 aos de edad es el que ha registrado el mayor
crecimientoduranteelmismoperiodo.
TA 2003
33
TA 2003
Visitantes que declararon haber realizado actividades culturales, visitas a museos y galeras, y a sitios histricos. Ver
NOTA IMPORTANTE (1) en pgina11.
SfflMI
16

Mxico
Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM mencionan que, adems del anterior segmento de
viajeros, tambin existen oportunidades de mercado dentro de segmentos de jvenes a partir de
los 25 aos de edad y todava ms acentuadas dentro del grupo de adultosjvenes35.
Turismo canadiense con inters ocasional en la cultura en Mxico por rango de edad
B x H MSSM
2002
2006
200-1
2003
Total
Menores de 1ao
0%
1%
1%
0%
0%
0%
0%
0%
2a 11aos
3%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
3%
12a 14aos
2%
1%
1%
1%
1%
2%
1%
1%
15a 19aos
8%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
4%
20a24 aos
5%
6%
5%
5%
4%
2%
2%
4%
25 a34 aos
15%
14%
13%
14%
12%
9%
13%
13%
35 a44 aos
18%
16%
17%
17%
12%
15%
14%
16%
45a 54aos
24%
22%
18%
19%
22%
22%
22%
21%
55a64aos
14%
19%
22%
20%
22%
21%
23%
20%
65a74aos
6%
6%
10%
11%
10%
13%
11%
9%
Mayores de75aos
1%
2%
2%
1%
3%
2%
1%
2%
Edad no declarada
TOTAL
4%
6%
6%
6%
9%
9%
7%
7%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
*Tasa mediade crecimiento anual 2000-2006

Fuente: Stats Canada
Analizando la informacin correspondiente al nmero total de visitantes del Reino Unido a Mxico,
y considerando que la mayora relativa, es decir el 30%, de ellos arriban a Mxico motivados por
razones culturales36, se puede observar que el segmento que mayor cantidad de turistas aporta a
Mxico es aquel que comprende a los viajeros entre los 25 y 35 aos de edad, mientras que el que
mayor crecimiento ha presentado ha sido el correspondiente a los viajeros con edad mayor a los
65 aos.
Turismo britnico total aMxico por rango deedad
Unidad:milesdeturistas
1999
D-15 aos
16-24aos
5-34 aos
35-44 aos
45-54 aos
55-64 aos
65ms aos
18%
31%
18%
17%
12%
2001
4%
12%
30%
19%
21%
12%
2002
2003
2004
20%
7%
10%
36%
18%
15%
12%
12%
36%
20%
14%
11%
12%
27%
24%
20%
7%
100%
100%
100%
100%
12%
39%
14%
2005
14%
28%
22%
22%
7%
%
100%
100
',:
4%
13/
26%
18%
25%
9%
5%
1OT
Inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver.
Inteligencia comercial del CPTM en Londres; "Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007"
S0MI
17
Mxico

CmilKtfiwdliWlu
Distribucinde lasedades deviajerostotales britnicos aMxico,2000-2006.

(Fuente:Star UK)
-0-15aos
-16-24aos
-25-34aos
-35-44aos
-45-54aos
- 5 5 * 1aos
S5msanos
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Dentro del resto de mercados europeos, sudamericano y asitico la mayora de las oficinas de
inteligencia comercialdelCPTMconsideranquelasmayoresoportunidadesparaelturismocultural
mexicano se encuentran especialmente en dos segmentos de mercado: El segmento de adultos
jvenes (poblacin ubicada dentro del rango de los 25 - 35 aos de edad) y el segmento de
adultosmayoresyretirados(poblacinubicadadentrodelrangoapartirdelos55aosdeedad)37.
2.3.Ocupacin
EnloquerespectaalaocupacindelosvisitantesculturalesaMxico,paraelcasodelosEstados
Unidos, se presenta un 56% del total de visitas, conformado por tcnicos/profesionales y por
gerentes/ejecutivos38. El mercado de los retirados estadounidenses representa el 8% del total, y
eseltercerconceptoenimportanciadentrodelaclasificacin porocupacin.
InteligenciacomercialdelCPTMenAsia:oficinasdePeknyTokio;inteligenciacomercialdelCPTMenEuropa:oficinas
deFrankfurt,Londres,Madrid,Pars,yRoma;inteligenciacomercialdelCPTMenSudamrica:oficinasdeBuenosAiresy
SaoPaulo.
38
S0MT
mtOHMACiOMJK'VON
18
Mxico
Anlisis clei Mercado Intemadofiai

de! imsmo deCttttura 2007
{*1*]A *t t f W t * l t i * * ! *
Visitantesestadounidensesquereizaron
algunaactividadculturalenMxico,
deacuerdoasuocupacin (2000-2006).
(Fuente:DepartamentodeComercio,Inflight
Survey2006)
Estudiante
6%
Otra
2%
1%
v_
2.4. Ingreso
Una tercera parte del total de viajes realizados por estadounidenses, en los cuales se incluye
alguna actividad cultural, es realizada por familias con un ingreso superior a los $75,000 dlares
anuales39. Dentro de este segmento de ingresos, los viajes culturales realizados por familias con
ingresossuperiores alos$75,000 dlaresanualessonrealizados por razones mixtasqueincluyen
viajesdenegociosoviajesdeplacer40.
En lo que respecta a los viajeros culturales estadounidenses, en especfico a Mxico, se puede
observar que el segmento de turistas que manifest tener ingresos anuales superiores a los
$60,000 dlares aument 6.7 puntos porcentuales, al pasar de 55.3%en 2000 a 60.1% en2006.
Esnotableelcrecimientodelsegmentodeturistas quedeclara ingresos superiores alos$200,000
dlaresanualeselcualseelevdel7.2al 10.9%deltotalduranteelmismolapso41.Porlogeneral,
lasoficinasde inteligencia comercial delCPTMen los Estados UnidosyCanad coinciden enque
el viajero cultural norteamericano con mayores posibilidades de visitar Mxico, se encuentra
localizadodentrodelasclasessociales media-altayalta,coningresos promedio queoscilanentre
los $100,000 y $120,000 dlares anuales. Oficinas como las de Los ngeles y Miami incluso
reportan posibilidades crecientes de mercado dentro de segmentos premium, con ingresos
TA 2003
1
TA 2003
Departamento de Comercio 2006-1
SfflMI
19
Mxico
tosis del Mercado Inteniadona

HirlsmodeCul^
?
Cora**d tPfomoctnTurte*
superiores a los $200,000 dlares anuales, y dentro de estratos sociales pertenecientes a la clase
media, con ingresos promedio desde los $60,000 dlares anuales42.
Visitantes estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en Mxico,

de acuerdo asu nivel de ingresos (2000-2006)
(Fuente:Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
16%
14%
W
H20O0
J2006
12%
~ 10%
63
r 8%
I 6%
I 4%
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1 -
2%
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= 10 <o
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o" o
co 05
Vi
8.8
o E
o -o
Vi
2.5. Planeacindelviaje
En general, de acuerdo al "Estudio de viabilidad estratgica del turismo cultural"43, los viajes de los
turistas motivados especialmente por la cultura, suelen ser ms largos que aquellos realizados por
los turistas con inters ocasional en la cultura. Adems, el promedio de personas por grupo
aumenta en funcin de su inters por la cultura, llegando a ser de 4.8 personas para los turistas
motivados especialmente por sta en los segmentos internacionales respectivamente.
El 48% de los viajeros culturales estadounidenses se basan en recomendaciones de amigos,

conocidos, o colegas de trabajo para decidir su viaje; despus de esto, el internet es la fuente de
informacin ms importante, y representa el 40% 44 . La Travel Industry Association, tambin realiza
una distincin entre los viajeros culturales y los separa en dos categoras: "viajeros culturales
Inteligencia comercial del CPTM en Estados Unidos; oficinas de Chicago, Houston, Los Angeles, Miami y Nueva York;
inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver.
43
CESTUR 2002
44
TA 2003
S0MT
20

M l ICO
Ce**fdt N M W * TMW
frecuentes" y "viajeros ocasionales". Esta separacin es muy pertinente en el tema de la

planeacin del viaje, ya que es aqu donde se percibe una mayor diferencia en sus hbitos. Los
viajeros frecuentes utilizan el internet como fuente de informacin, casi el doble ms que los
viajeros ocasionales, mientras que stos son ms propensos a utilizar la recomendacin
personal45.
Otras variables demogrficas tambin afectan el uso de internet para la planeacin de viajes
culturales; el 49% de los viajes culturales de los baby boomers son planeados a travs de este
medio; esto se debe principalmente a su mayor ingreso, ya que existe una correlacin positiva
entre el ingreso y el uso de internet - 6 de cada 10 viajeros con ingreso superior a los $75,000
dlares anuales se basa en el internet para decidir su viaje, mientras que 4 de cada 10 con
ingresosinferioresa$25,000 lohacen46.
A pesar de que la mayora de los viajeros culturales basan su propsito principal de viajar en
visitas aamigos ofamiliares,oaunviaje de placer, el 61% deellos decidi lafecha dealgunode
susviajes pasados debidoaunaactividad histrica ocultural enespecfico.Detal manera,el30%
de losviajeros culturales manifiesta como raznde suviaje algnevento artstico en eldestino,y
28% se bas en alguna feria ofestival local.Otro aspecto muy importante es que el 40%de los
viajerosculturales planeydecidisuvisita culturalantesdepartir, mientrasqueel38%lohizoya
estando en el destino. La diferencia se encuentra en el gnero y la frecuencia del viajero. La
mayora de las mujeres y de los viajeros frecuentes planea sus actividades con anterioridad. El
56%delosviajerosqueplanearonsusactividades lohicieronunmesoantesdepartir.
Noobstante, para el caso de viajes a Mxico, el 70.1% de los turistas culturales planea su viaje
conmsde21dasdeanterioridadeinclusoel 10.3%lohaceconuntiempomayora6meses47.
45
TA2003
46
TA2003
S0MT
21
Mxico

delTurismo de Cultura 2007
t * * t t ) a 4 t h**#(J*fiTurnen;J
DasparatomarladecisindeviajaraMxk(2000-2006).
(Fuente:DepartamentodeComercio,krMghtSurvey2006)
30%
U2000 .'2006
25%
20%
S 15%
10%
5%
0%
g
13
.2
3
O
13
O
O
TJ
O
N
CD
as
TJ
O
TJ
O
(O
f
ii
(O
CD
J
De manera similar, el 78.5% de los viajeros culturales estadounidenses a Mxico reservaron su
viaje conmsde21dasde antelacin,mientrasque el 18%lo hizoconuntiempo mayoraseis
meses48.
Daspara hacerlareservation(20004006).
(FuenteDepartamento deComercio, InflightSurvey2006)
30% "
2000
|
2B%-
5 20%-
2
3
.'2006
-1
,0%
1 1]
1
0%
re
5
1Hi
(O
tu
SfflMT
22
Mxico
Anlisis del Mercado Xnternactona

CtmmjtiPnmmlmtwUllit
Las oficinas de inteligencia comercial del CPTM en el exterior mencionan casi como una
generalidad que el viajero cultural quevisita Mxico prefiere hacerlo en compaa de su parejao
deamigos.Sinembargo,dentrodeNorteamrica yEuropa existe unamayortendencia aviajaren
familiay/oconhijosamedidaquelosingresosylaedaddelviajerosonmayores,mientrasesms
alta la propensin a viajar en solitario dentro de los mercados que presentan oportunidades en
segmentosconedadesmenoresydemenoresingresos49.
2.6. PercepcindeMxico
De acuerdo a Menlo Consulting Group, el 54.5% del total de viajeros internacionales
estadounidenses percibe a Mxico como un destino con "cultura distintiva", y este nmero se
incrementa al 58%en el segmento que ya ha realizado algn viaje de placer a Mxico dentro de
losltimos3aos previos50. Deigualmanera,unavezquelosviajeros hanrealizado unavisitaa
Mxico se incrementa la proporcin entre aquellos que perciben a Mxico como "un lugar con
destinos arqueolgicos" (del 42.8% a 45.3%), o lugar con "arquitectura abundante" (de 22.4%a
25.3%) y lugar con "museos de clase mundial" (de 4.9% a 6). La gran mayora de los viajeros
internacionales estadounidenses percibe en primeros lugares a Mxico como un destino
"asequible"yde"playashermosas"(72.3%y60.1% respectivamente) yestapercepcintambinse
refuerzaunavezqueelturista havisitadoMxico(a83.3%y71.4%respectivamente).
Caractersticas culturales asociadas con Mxico;viajeros internacionales estadounidenses en 2004
ToMi d& viajeras internadonajes

Cultura distintiva
Viajaron a Mxico por placer n a c

de 3 a o s
nenes 1
-----
SitKii irqueotoijlcos
35%
*3W
45%
ArciuiUcjELira abundante
22*
25%
Museos de ciase mundial
5%
S%
Predas asequJbtes
72%
83%
Playas hermosas
Clima excelente
60%
71%
52%
CB--L
BeHetas naiuMi---
49%
59%
Gome emhga&hr
43%
Destinos weduslwos
26%
61%
38%
VWfl nocturna
17%
20%
Buceo E>itorndidu
17%
24%
N&tur&l/a y ecclurrsmo
17%
Buen servient
15%
21%
27%
Camota'- :lrfnwbto
3%
Ninguna rfc les entariores
H%
5%
V,
Fuente: Menlo Consulting Group 2004, "Americans as International Travelers", Travelstyles USA
InteligenciacomercialdelCPTMenEstadosUnidos;oficinasdeChicago,Houston,Losngeles,MiamiyNuevaYork;
inteligenciacomercialdelCPTMenCanad;oficinasdeMontreal,TorontoyVancouver;inteligenciacomercialdelCPTMen
Europa:oficinasdeFrankfurt,Londres,Madrid,Pars,yRoma.
50
Menlo2004-1
S#MT
23

MG^ICO
Cofl&ejOd*PowiiTimltiti
Caractersticas asociadas conMxico- Viajeros internacionales

estadounidenses en2004.
(Fuente: Menlo Consulting Group)
70%
sTotaldeviajeros
internacionales
u Viajarona
Mxicopor
placerhace
menosde3aos
De manera similar a como sucede con las caractersticas asociadas a Mxico, el inters por
destinos culturales mexicanos aumenta una vez que el viajero estadounidense ha visitado Mxico
en el pasado.
Inters pordestinos mexicanos;viajeros internacionales estadounidenses en2004
Totnl d oviajaros internacionales
Viajaron &Menino p o rplacer finco m e n o s ]

de3 a o s
Cancn
55%
70%
Cozumel
47%
63%
Puerto Vallarla
44%
59%
Acapulco
44%
56%
Los Cabos
26%
40%
Ciudad de Mxico
25%
34%
Mapa
24%
38%
Mazatln
24%
36%
Guadalajara
17%
24%
Barrancas del Cobre
16%
20%
Riviera Mava
15%
27%
Monterrey
14%
20%
Oaxaca
13%
19%
Manzanillo
8%
14%
Metida
7%
13%
Huatulco
4%
8%
Guanajuato
4%
8%
Mundo Mava
3%
5%
Fuente: MenloConsulting Group2004
SQMT
24
'PalaciodeBellasArtes,CiudadDeMxico;bancodeimgenesdelCPTM;autor:CarlosSnchez
ParaelcasodeSudamrica,lacultura esunfactor muy importante enelmomentodeeleccinde

destinosdeviaje,sobretodoenpasescomoArgentinaoChile51.Dadalaimportancia delacultura
paraestospases,MxicocompitemsfuertementeconCuba,elcualofrecetambinunamarcada
combinacin de soly playa ycultura. Noobstante, en estos pases sudamericanos, de acuerdoa
Euromonitor52, se percibe a Mxico como un mejor producto ya que ofrece mayor diversidad de
actividades y sitios queexplorar. La industria turstica enArgentina, porejemplo, menciona quela
cultura no es en s un factor que impulse el turismo hacia Mxico por s solo. Las tendencias
apuntan hacia vacaciones de menor duracin y ms frecuentes, y bajo este nuevo esquema no
existe tiempo suficiente para recorrer una gran cantidad de sitios culturales en adicin a la playa,
por lo menos durante el primer viaje a Mxico. Los chilenos por su parte manifiestan un inters
principal por las playas de Mxico,y al mismo tiempo un creciente inters en la cultura del pas.
Los chilenos gustan de realizar una cantidad significativa de viajes en el interior de la Repblica
Mexicana, visitando playas y sitios histricos y culturales, especialmente el Mundo Maya. La
llamada "Ruta Colonial", que incluye recorridos a travs de San Miguel de Allende, Guanajuato,
Quertaro,SanLuis Potos,y Morelia seencuentra dentrode losdestinos ms populares paralas
parejas adultas en bsqueda de historia y vacaciones ms activas53. Entre los chilenos se
51
Euromonitor 2007-1; Euromonitor2007-2

Euromonitor2007-1
EsterecorridoincluyeunvueloredondoalaCiudaddeMxicoporLanChile,trasporteaeropuerto-hotel-aeropuerto,3
nochesenlaCiudaddeMxicoqueincluyenunrecorridoguiado porlaciudad,laBaslicadeGuadalupe,ylaspirmidesde
S0MI
25

Mxico
mencionan las ciudades de Mxico y Guadalajara como destinos para visitas subsecuentes. La
cultura popular mexicana es un motivador significativo para el turismo chileno a Mxico. Los
chilenosseencuentranconstantemente expuestos alahistoria,cultura,comida,msicaydestinos
mexicanos a travs de la televisin,y en especial las telenovelas y cantantes mexicanos, por lo
quesientenunaatraccinhaciaMxico54.
'CatedraldeGuadalajara, Jalisco;bancodeimgenesdelCPTM;autor EnriqueDibildoxNieto
DeacuerdoalosresultadosarrojadosporelTrackingpublicitarioconducidoporlaCoordinacinde
Investigacin de Mercados del CPTMenverano de2007,el9%del mercado objetivo en Estados
Unidos y el 8% del mercado de Canad recuerdan elementos culturales (cultura, arte, museos,
Teotihuacan;2nochesenGuadalajara;unanocheenPtzcuaro;unanocheenGuanajuato;unaenSanMigueldeAllende;
yunanochefinalenlaCiudaddeMxico.
54
Euromonitor2007-3

MGICO
Conatod tPfomotton Tufi*
diversidad, historia) deMxico dentro delapublicidad realizada porelCPTM ensumercado.As

mismo,el6% recuerda elementos gastronmicos55.
Al analizar el mismo dato para el mercado europeo seencuentra que el porcentaje del mercado
objetivo que recuerda elementos culturales (cultura, arte, museos, diversidad, historia) dentro dela
publicidad de Mxico se eleva hasta el 18.6%, no obstante, este nmero se redujo
considerablemente desde el 2005, enel cual, la recordacin cultural alcanz 37.9%. Entrelas
plazas con mayor recordacin deelementos culturales seencuentran Pars y Roma, con 25.8%y
21.4% respectivamente56.
2.7. Actividades culturales

La gastronoma, como elemento cultural, eslaactividad principal quelosalemanes acostumbran
realizar ensusvisitas al exterior. Sinembargo, nose presenta ninguna otra delas actividades
culturales enel listado de sus 10 actividades principales. Japn, por otra parte, mantiene a 3
actividades culturales (lacultura y lahistoria, lagastronoma yvisitas agaleras y museos) dentro
de su conjunto deactividades depreferencia alviajar alexterior57. Para elcaso estadounidense,y
de manera general, lacultura, arqueologa y visitas a pueblos, seencuentran dentro delosseis
elementos principales al realizar visitas al exterior58.
Actividades preferidas porlosviajeros internacionales

Ordenere
Importancia
Japn
Bellezas naturales
2
3
Sol y playa
Compras
Ecoturismo, naturaleza y aventura
Culturay arqueologa
Cultura e historia
ISolv Playa, descanso
Convenciones
Gastronoma
Gastronoma
Ecotunsmo y aventura
Galeras y museos
Artesanas, compras
Visitas afam y amigos
Descanso
Contacto con loslugareos
Visitas a pueblos
Natacin
Deportes acuticos
Espectculos
Vida nocturna
Vida nocturna
Golf
10
Visitas afam y amigos
Spa
Fuente:
TourismIntelligenceInternational2001, "HowtheJapanesewilltravel, 2007"

MenloConsultingGroup2004"AmericansasInternationalTravelers,2004"
InteligenciacomercialdelCPTMenFrankfurt
CPTM 2007-1
CPTM 2007-2
Til 2001
Menlo 2004-1
S0MT
Estados Unidas
Afemania
Arqueologa, museos, historia, tradiciones

de!Tyrismo de, Cyitura 2007
Mxico
Cintro 6t PmMdfci tarima
Considerando el caso especfico de Mxico, y de acuerdo a consideraciones de las oficinas de

inteligencia comercial del CPTM en el exterior, la gastronoma y la arqueologa son elementos
prcticamente presentes en la generalidad de los mercados emisores de turismo a Mxico. No
obstante es importante notar que las visitas a comunidades indgenas y a pueblos mgicos son
msatractivasparaelturistaeuropeoyasiticoqueparaelturista norteamericano59.
'FrutasdeMichoacn;bancodeimgenesdelCPTM;autor:BruceHerman
InteligenciacomercialdelCPTMenelexterior.
SrfflMT
28
Mxico
Anlisis delMercado Internacional

COBKJOd*PromocinTurstica
3. RESULTADOS RECIENTES
3.1. Tendencias ytamao del mercado
Cercade 118.1millonesdeadultosestadounidenses mencionanhaber incluidoactividades relacionadascon
algunadelasbellasartes,lashumanidades,lahistoriaolaculturaensusviajesrealizadosduranteel200260.
Esto representa el56% delapoblacin adulta delosEstados Unidos. Lacuarta parte deestos viajeros
"culturales" toma 3 msde estos viajes al ao61. El segmento de viajeros adultos estadounidenses,
mayoresa55aos,es el ms representativo dentro de losviajeros culturales,ya queconcentraal65% de
ellos,enloquerespectaaviajessuperioresa50millasdedistanciadesuhogar62.
LaOMT,porsupartesealaba en 1993queanivelmundial,el 37%de losturistas realizanalguna actividad

cultural durante suviajeyquela tasa decrecimiento anual de estetipo de viajes sera del 15%apartir del
ao 200063. Enmsrecientes fechas, otro estudio realizado porla OMT enconjunto conla Comisin
Europea descubri que parael2000,elcomponente cultural era ya unelemento principal enel60%delos
64
viajeseuropeos .
Mercado internacional delturismo de cultura
Paisemisor
MillnnwEde turt&las
inlernacionales
Eslavos Unirlos
Motivacinespacial por
La cutUina
Canad
58 i
18 4
Inglaterra
;..:
29%
37%
3711
Espaa
37*.
Francia
16 7
37%
Ai'ivjrij
?3 4
llalla
IB a
Todil
24-1.7
35*
Fuente:CESTUR, basadoen:
Turismo emisor: Anuario estadstico de laOMT2001
Turistas motivados por lacultura:OMTyestimacin deEIU.
Se refiere a viajes realizados por estadounidenses, a una distancia mayor a 50 millas de su lugar de residencia, durante 2002.
TA 2003
:
Ver "NOTA IMPORTANTE (1)"en pgina 12
' EIU 1993

OMT 2000, en conjunto con la Comisin Europea.
S0MI
29
Meneo

C*ftwjt 4wP*amonan T U M M
Especficamente para el caso de visitantes a Mxico, el "Estudio estratgico de viabilidad del segmento de
turismo cultural en Mxico", publicado por el Centro de Estudios Superiores en Turismo, revela a travs de
una encuesta aplicada en 2001, que el 37% del total del turismo extranjero de internacin en Mxico
manifiesta tener un inters ocasional en actividades culturales mexicanas, mientras que el 3% llega a Mxico
con una motivacin especial65. Esto totaliz durante aquel ao un mercado total de 7.9 millones de
visitantes, con un gasto promedio de $615 pesos para el segmento con motivacin especial, y de $555
pesos, para el segmento con inters ocasional66.
Tamao del mercado de los viajeros culturales a Mxico en 2001
Motivacin especial '

inters ocasional "
Total
Viajeros Internacionales
600.000
7,300.000
7,900.000
% del total que visita Mexico

Gasto promedio por personaI
615
3% $
37% $
555
40%
Fuente:CESTUR, Estudio Estratgico de Viabilidad del Segmento de Turismo Cultural en Mxico 2002
*Ver "NOTA IMPORTANTE (1)"
Por otra parte, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM consideran, atravs de entrevistas personales
a touroperadores y otros actores de la industria turstica en cada mercado en el exterior, que el porcentaje
total de turismo extranjero a Mxico con motivacin especial hacia actividades culturales alcanzar al 16%
del total durante este 2007. De acuerdo a estas cifras, Estados Unidos representa al 44% de este segmento
con 387,074 turistas que arribaron durante 2006. Dentro de los Estados Unidos, los residentes de las reas
de cobertura67 de las oficinas de Miami y de Nueva York, aportan la mayor proporcin con el 36.6%,
equivalente al 16.13%deltotal de todos los pases en los cuales el CPTM cuenta con oficinas68.
Dentro de Europa, Francia y el Reino Unido suman el 48.4% de las llegadas dentro del segmento con
"motivacin especial" por la cultura mexicana desde aquel continente. Alemania cuenta con una alta
proporcin de viajeros interesados por la cultura mexicana (el 35%del total que visita Mxico), no obstante el
total de turismo alemn a Mxico es menor que el de otros pases, ya que ocupa actualmente el 7o puesto en
cuanto aemisin de turismo internacional aterritorio nacional69.
CESTUR 2002
' CESTUR 2002

Ver Anexo "reas de cobertura de las oficinas del CPTM en Estados Unidos",
' Inteligencia comercial del CPTM en Chicago, Houston, Los ngeles, Miami y Nueva York
Inteligencia comercial del CPTM en Frankfurt, Londres y Pars.
S^MT
30
Mxico
Anlisis del Mecacto Internacional

del Turismo eleCultura 2007
Cmutj* 4* frBWcMn Tmritk
Visitasculturales aMxicodesdecada mercado en2005-2006.
~<>rs,
% Cultural
Estados Unidos
^B^SJ
7%
5.692,272
308,637
387.074
748.527
5%
300,707
37,426
J.35
T-,
1,696,422
47,576
50,893
1.858.776
1%
1.988.352
55.763
16.884
9%
733.392
10%
'84,51?
58.671
78.452
10$
394.756
15%
422,274
.-,:.
"i--,
63.341
12%
675.216
21%
7B5.457
83.277
164.946
:,%
Houston
3%
1,585.870
Los Angeles
3%
Miami
Nueva York
Turistas araos
% Cultura!
5.321.320
6%
Chicago
Cariada
Turismo Cultural
2006
Turistas areos
7%
129 860
30%
151.062
9,090
45.319
Toronto
10%
J'.,-!.:'7-1
18%
353,720
30.407
63,670
Vancouver
20%
241 281
15%
280,675
.18,256
42.101
993,328
263.061
303.958
47 338
Montreal
Europa*
876.B70
31%
Alemania
35%
129.573
35%
135.251
45491
Espaa
15%
203.716
18%
251,458
30,557
W I j f i i
Francia
40%
160,195
40%
173.184
64.078
66.274
Italia
30%
151.565
30%
163,289
45 470
46.937
Reino Unido
:w%
231,421
30%
260.146
69,426
78,044
Sudarnrtca'
4%
192.223
5%
157,703
8.330
7.885
Argentina
5%
78.654
5%
84,583
3,933
4.229
Brasil
3%
78,026
5%
31,890
2.341
1.595
Cf.-le
5%
35.543
5%
41.230
1,777
2.062
31%
W.35
19%
81,042
23,671
14,993
22%
10.569
7%
12,061
2.325
B44
26,315
20,694
686,975
* !
Asia*
China
30%
Japn
40%
65,786
30%
68.981
r^nB
17%
7.141,986
16%
7,709.802
Fuente:EstimacionesdelaCoordinacindeInvestigacindeMercadosdelCPTMconbaseenSIOMyoficinasdelCPTM enelexterior.
' Paraefectosdelpresente,lostotalesporcontinentesloincluyenalospasesenloscualeselCPTMcuentaconoficinas
3.2. Estacionalidad
Laestacionalidaddelosturistasculturales(visitasazonasarqueolgicasymuseos) extranjerossecomporta
demanera similar queelturismo nacional,siendo losmesesdejulioyagosto,aligualquemarzoyabril,los
msimportantescon38.1%deltotaldevisitasduranteestasfechas.Latemporadadeinvierno,desdeelmes
denoviembrehastafebrerocomprendeal35.1%delosvisitantes70.
SECTUR2007;INAH
Mxico

K*nn%j4Pnmttit* TwrtWg
r
Estacionalidaddelturismoenzonasarqueolgicasymuseosen2006.
(Fuente:SECTUR2007,INAH)
14.0%
12.0%
10.0%
8.0%
6.0%
4.0%
Nacionales
2.0%
Extranjeros
0,0%
B E Fffi MAR AER MAY JUN JUL AGO S
OCT NOV DiC
Enloquerespecta alasllegadasdeturistasengeneral (nacionales yextranjeros) aciudades patrimoniode

la humanidad UNESCO, la estacionalidad se comport de manera relativamente uniforme durante el
transcurso de 2006, con la excepcin de los meses de abril y julio, los cuales presentaron un nivel de
llegadasligeramentesuperioralrestodelosmesesdelao71.
Estacionalidad de extranjeros en ciudades catalogadas como patrimonio de

lahumanidad por la UNESCO, 2006.
(Fuente: Datatur y SITE)
18,000
Campeche
16,000
-Guanajuato
14,000
Puebla
Quertaro
Morelia
Zacatecas
Ene Feb Mar Abr May Jjn Jjl Ago Step Oct Nov De
DATATUR,SITE2006
SfllMT
Mlico

delTurismo eleCultura 2967
toftwjod*PremocinTtirttHu
3.3. Destinode losviajerosculturalesen Mxico

Duranteel2005,el49.7%deltotaldeturismoextranjeroquerealizvisitasamuseos,zonasarqueolgicasy
monumentos se concentr exclusivamente en los estados de Yucatn y Quintana Roo; para 2006, este
porcentaje se elev al 52.1%72. Sin embargo cabe sealar que la Ciudad de Mxico contina siendo el
principal destino visitado por extranjeros en Mxico, y representa al 25.22% de las llegadas de turismo
internacionalahoteles73.
Considerandoalturismoestadounidense querealizalgunaactividadculturalenMxico74,el30.9%destos
arribarondurante2006aterritorio mexicanoatravsdelAeropuerto Internacional BenitoJurezdelaCiudad
deMxicoyel30.8%arribatravsdelaeropuerto internacionaldeCancn75.
Visitas de extranjeros a museos, zonas arqueolgicas y monumentos por

estado.
(Fuente: SECTUR. Compendio estadstico de!turismo en Mxico, 2007)
J> *
* / <?' o*' &
<f
* o*
SECTUR2007; DataturySITE
1
SECTUR2007; DataturySITE
Visitasacomunidades indgenas,museosygaleras,sitiosculturales,sitiosdeherenciatnicay/ositios histricos.Ver"NOTA
PORTANTE(1)".
SfflMT
Mxico

Deltotaldeestadounidenses que arribaron aMxico entre 2000y2006atravs del Distrito Federalyque

realizaron alguna actividad cultural,el11.7% menciona haberse dirigido hacia algn destino cultural en el
interior de larepblica, mientras que un 21.8%adicional sedirigi hacia diversos destinos descritos como
"Mxicoen general"76.
\
Destino finaldf
estadounidenses que arribarona Mxico
a travs delDistrito Federalyque realizaron alguna

actividadculturalensuviaje (2000-2006) (Fuente:
Departamento deComercio, InflightSurvey 2006}
SinRespuesta
1%
OesUno
cultural
12%
| Mxicosn
Distriso
Federal
51%
1 General
V / 2
y
Destinodesol
yplaya
3%
11%
Eldestino ms popular dentro del segmento deturismo estadounidense quese dirigiadestinos culturales
enelinterior de larepblica eslaciudad deOaxaca,elcual representa al29.5%deellos, seguido por la
ciudaddePueblacon20.5%77.
El43%deltotaldeturismoestadounidensequemanifiesta habersidomotivadoporactividadesculturalesen
especficoyquearribdirectamentealaCiudadde Mxicosedirigidesde elDistrito Federal haciaalguna
ciudadpatrimoniodelahumanidad(Guanajuato,Morelia,Oaxaca,PueblayQuertaro)78.
78
SfflMT
Mxico

to"*c)r*h*r***lornlkj
Principales destinos culturalesdeestadounidenses que

arribarona Mxico a travs del Distrito Federal (2000-2006).
(Fuente:Departamento de Comercio, Inflight Survey 2006)
Oros
11%
Veracruz/Xalapa
10%
Guanajuato/9i.
Miguelde
Allende
7%
Guadalajara
10%
Marida
7%
- _
3.3.1. Ciudades patrimonio de la humanidad

Mxico ocupaelprimer lugarenAmrica Latinayelsextoenel mundoensitios declarados Patrimonio dela
Humanidad porlaUNESCO,con27sitios. Lasciudades mexicanas inscritasenestelistadoson:Campeche,
Guanajuato,Morelia,Oaxaca,Puebla,Quertaro,Tlacotalpan,ZacatecasylaCiudaddeMxico.
"Morelia, Michoacn; banco de imgenes del CPTM; autor: Bruce Herman
SffiMT
35

Mxico
Dentro del conjunto de ciudades catalogadas como patrimonio de la humanidad de la UNESCO, y sin
considerar alaCiudaddeMxico, lasciudadesdeOaxacay Pueblasonlasquereportanunmayornmero
de visitas de turistas extranjeros con 106,700 y 101,356 personas respectivamente durante el 2006. No
obstante,estasdosciudadesexperimentaron losdosdecrementos msimportantes enrecepcindeturismo
extranjerodurantelosltimosaos. LaciudaddePuebladisminuyestenivelen61%entrelosaos2004y
2005;ysimultneamenteestemismoconceptodecreci31% enlaciudaddeOaxacaentre2005y200679.
'CatedraldePuebla, Puebla; bancodeimgenesdelCPTM;autor:BruceHerman
LasciudadesdeQuertaroyZacatecasfueron losdosdestinosmexicanos catalogados porlaUNESCOque

mayor crecimiento experimentaron en trminos de recepcin de turismo extranjero, con tasas medias de
crecimientoanualdel18.8%y14.9%respectivamente entreel2000y200680.
79
SECTUR2007;DataturySITE
'SECTUR2007;DataturySITE
SflMT
Anfisis ael Mercado International

m furismo de Cultura 200/
Mxico
CH4)M4* * * l a twotM*
'Quertaro, Quertaro; bancodeimgenesdelCPTM;autor:BruceHerman
"CatedraldeZacatecas, Zacatecas;coleccindelbancodeimgenesdelCPTM;autor CarlosSnchez
Anlisis del Mercaa Interaackinai

t Turismo M Culrt 2110?
Mxico
COAKJOd * hOMWCMA TBr t k *
LaciudaddeCampecherecibien2006a66,711turistasdeorigenextranjero,loscualessignificanel25.7%
del total de turismo que recibe anualmente, lo que representa a su vez el mayor porcentaje de turismo
extranjero recibidoporunaciudadmexicanacatalogada porlaUNESCO81.
'Campeche, Campeche;bancodeimgenesdelCPTM;autor:CarlosSnchez
Actualmente el programa de monitoreo de la ocupacin en servicios tursticos de hospedaje nocuenta con

informacincorrespondientealasllegadasdeturistasalaciudaddeTlacotalpan,Veracruz.
S0MT
Mxico
tamuj* PamacM M o i a
LlegadadeextranjerosaCiudadesPatrimoniodelaHumanidadUNESCO.
(Fuente:Sistema NacionaldeInformacinEstadsticadel SectorTurismode Mxico*
DATATUR.conbeseenelprogramademonitoreoenserviciostursticos dehospedaje)
300,000
Campeche
B 250,000
-Guanajuato
Morelia
f 200,000
-OeKaca
Puebla
I 150,000
-Quertaro
fccatecas
5 100,000
50,000
2000
8002
2001
2003
SOW
3003
2006
LaCiudaddeMxicorecibien2006a2,732,974turistasdeorigenextranjero,loscualessignificanel26.5%
deltotaldeturismoquerecibeanualmente.Duranteelperiodocomprendidoentre2000y2006laciudadtuvo
uncrecimiento del30.2%en lacaptacindeturismoextranjero conunatasa mediadecrecimientoanualdel
4.5%82.
,
,
HHOT
_ ^f^!*
'M
JMVJ
:a5sSj11>*
..
'Ciudad Universitaria (UNAM), Ciudad De Mxico; banco de imgenes del CPTM; autor: Carlos Snchez
SECTUR 2007; Datatur y SITE
SrtlMT
Mxico

tMt*>nllMlTWtnlll
Elturismo extranjero representa el 26.5%del total de ocupacin hotelera de la ciudad de Mxico, este se
incrementaal41.4%altratarsedehotelesdecategora5estrellas83.
LlegadadeextranjerosalaCiudaddeMxico.
(Fuente:Sistema NacionaldeInformacinEstadsticadelSectorTurismodeMxicoDATATUR.con baseeninformacingeneradaatravsdelprogramademonitoreoen
serviciostursticosde hospedaje)
t
<0
Enloquerespectaacapacidadhotelera,lasciudadesdeCampecheyOaxaca presentanasuvezelmayor
porcentaje de ocupacin de turistas extranjeros. El turismo extranjero representa el 25.7% de ocupacin
hotelera enCampeche durante2006,y 58.3%en hotelesde categora 5estrellas. Para Oaxaca,elturismo
extranjero representa el 16.5% durante el mismo lapso, incrementndose al 53.5% para la categora 5
estrellas84.
84
MT
40

MilCO
Cwod*P*a*>ifiTutHlKa
"Oaxaca, Oaxaca; banco deimgenes delCPTM; autor: Car/os Snchez
Elturismo extranjero presenta lastasas ms bajas de ocupacin hotelera en las ciudades de Guanajuatoy
Morelia,con8.4y6.7%,respectivamente.GuanajuatoyZacatecas,adems,reportanserlosnicosdestinos
enloscualeslaocupacinextranjeraenhotelesde5estrellasesmenorquesupromediodeocupacin85.
Turismoextranjeroencuartosde5estrellasdeCiudadesPatrimoniode laHumanidad UNESCO

(Fuente:SistemaNacionaldeInformacinEstadsticadelSectorTurismodeMxico-DATATUR,conb
enelprogramade monitoreoenserviciostursticosdehospedaje)
120,000
100,000
80,000
60,000
40.000
20,000
0
Turistashospedndcs9encategorfa5
^Porcentajedeocupadn5*
25,936 j
6,572
58.3%
S E C T U R 2007; Datatur y SITE
S0MI
41
MXICO
<**.**.
'Guanajuato, Guanajuato; banco de imgenesdelCPTM;autor:Pablo DeAguinaco
3.3.2. Turismo arqueolgico

Entrminosderecepcindeturismoextranjero,laszonasarqueolgicas mssignificativas para Mxicoson
lasdeTulum,Chichn ItzyTeotihuacn.Noobstanteesnotableelaltocrecimientoquehanexperimentado
las zonas de Palenque y Coba, las cuales mantuvieron de 2000 a 2006 los ritmos de crecimiento ms
importantes entodoelpas. LazonadePalenquecreci87.5%duranteelperiodo2000-2006,conunatasa
meda de crecimiento anual del 13.4%. Coba, adiconalmente, present un crecimiento del 135.2% en el
mismolapso,conunatasamediadecrecimientoanualdel18.7%86.
SECTUR2007;INAH
SfflMT
Mxico
AnlisisdelMercado Internacional
visitasdeturismoextranjeroazorasarqueolgicas(1)
(Fuente:InstitutoNadonal deAntropologaehistoria)
900,000 800,000 700,000 %. 600,000 -
500,000 -i
a
|
400,000 -
| | 300,000
r-^^
^5\V-
^s.
Tulum
200,000
Oiicften-ltz
100,000
Tecllhuacl
0
2001
2002
2003
3004
2005
2006
" "
Visitasdeturismo extranjeroazonasarqueolgicas(2)
(Fuente:InstitutoNacional deAntropologaeHistoria)
300.000
Palenque
Coba
250.000
Uxmal
MonteAlbn
200.000
SonGervasio
Xochtaalco
150,000
Mitla
-Cnolula
100,000
BTaJn
50,000
2001
SfflMT
2002
2003
2004
2005
aooe
43

Mjico
Coft&ejot P**me<*nTurMWi
*Tulum, QuintanaRoo; bancodeimgenesdelCPTM;autor:NadineMarkova
El turismo extranjero representa el 2 1 % del total de visitantes a zonas arqueolgicas y museos mexicanos,
sin embargo en trminos absolutos este nmero se encuentra decreciendo constantemente desde el ao
2000, al presentar tasas medias de crecimiento anual negativas del -2.6% para las zonas arqueolgicas, y
del -3.5% para los museos y monumentos. Durante 2003, 2004 y 2005 se presentaron ligeros incrementos
en las visitas de turistas extranjeros a estos conceptos, del 4.8, 5.1 y 0.4% respectivamente conforme a los
aos inmediatos anteriores. Sin embargo, durante 2006 se present de nuevo una disminucin del 12%.
S_MI
44
Mxico
An3iis*s & Mercado Internacional

del Turismo de Cultura 200?
COAMJOt ftoMX 1WHC*
*Chichn Itz, Yucatn; banco de imgenes de CPTM; autor: Ignacio Guevara
Visitasa zonasarqueolgicasymuseosdenacionalesy
extranjerosen 2006
(Fuente:SECTUR 2007,Compendio estadsticodel turismo
en Mxico; INAH)
Bctranjeros
6,971,192
21%
Naornalas
26,130.244
79%
-._
Visitas deextranjeros azonasarqueolgicas, museos y monumentos

2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
TMAC
ZOiaS AmuBOloyicas
3.19S.38
2.641.377
2.552,037
2,846,901
3.126.019
2.926,950
2,734,26a
-2.6%
Museos y Monumentos
yji.s'B
817.094
812.015
654.052
H4 4J1
751.328
-3.5%
.'4 a i &
Fuente:SECTUR 2007,Compendio estadstico delturismo en Mxico

*Tasa Media deCrecimiento Anual
MT
45

MCMICO
Conseto o * Promocin Twnstlc*
Visitasdeextranjerosazonas arqueolgicas, museosymonumentos, 2000-2006

(Fuente:SECTUR, Compendio estadstioodelturismo enMxico; INAH)
3,500,000 3,000,000 -
"^v.
-^
"""
2 2,500,000 -
f
i 2,000,000 13 1,500,000
1,000,000 500,000
0
2000
2001
2002
ZanasArqueolgcas
2003
2004
2005
2006
Museosy Monumentos
* Teotihuacn, Estado De Mxico; banco de imgenes del CPTM; autor: Bruce Herman
SfftMI
46
MXICO
4. COMPETENCIACULTURAL
Para obtener un panorama ms definido de la competencia cultural, y respondiendo a los dos segmentos
principales de turismo cultural que visitan Mxico87 es necesario agrupar a los competidores dentro dedos
conjuntos, de acuerdo al tipo de producto ofrecido. Por una parte, competidores que ofrecen productos
culturales enconjunto con productos desoly playa;y por otra parte,competidores queofrecen unproducto
exclusivamentecultural.
De tal manera, el conjunto de principales competidores de Mxico en segmentos culturales resulta de la
siguientemanera:
Productosdeculturaenconjuntoconsolyplaya:Cuba,EgiptoyTailandia.
Productosexclusivamenteculturales:China,Europa(engeneral) yPer.
Elgrupo de competidores para cada conjunto fue seleccionado de acuerdo a un ejercicio atravs del cual,
las representaciones de inteligencia comercial del CPTM en el exterior identificaron a los cinco principales
competidores de Mxico en cada uno de sus mercados, considerando entre otros factores, que stos se
encontraran a una distancia similar de la que se encuentra Mxico de ese mercado y que ofrecieran al
menos un producto ofrecido por Mxico88. Para efectos del presente estudio, se seleccion de este grupo
resultante, a todos los competidores clasificados dentro de los segmentos de "cultura" y "cultura ms soly
playa", y posteriormente se identific a aquellos que tenan presencia importante en dos o ms mercados
internacionales.
4.1. Resultados decompetidores ensegmentos decultura enconjunto con soly playa

4.1.1. Egipto
Egipto es identificado como competidor de Mxico en segmentos de sol y playa en conjunto con cultura
principalmente paralosmercadosasitico (ChinayJapn)yeuropeo(Espaa,FranciaeItalia).
Ver"NOTAIMPORTANTE (1)"enpgina11
SIIMT2007"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007",

fnG ICO
Conatoo>PromotionTutHliu
El turismo hacia Egipto durante el periodo 2000-2006 ha presentado crecimientos en casi la totalidad de
estos mercados, salvo la excepcin de Japn, en el cual presenta un decremento en sus visitas del 2.2%.
Cabe resaltar los casos de Espaa y China, los cuales en cambio han tenido tasas medias de crecimiento
anual del 11.6 y 2 2 . 6 % respectivamente durante el mismo lapso. Sin embargo Italia es el pas dentro de este
conjunto que mayor nmero de turistas aporta a Egipto, con 956,833 durante 2006 8 9 , adems es aqu donde
se presenta la mayor diferencia entre el nmero de turistas que viajan a Egipto, con respecto a los que viajan
a Mxico.
[Turismo hada Egipto

Espaa
Nmero de Turistas
2000
Cambio porcentual
Japn
Nmero de Turistas
nd
86,131
Cambio porcentual
China
Nmero de Turistas
nd
13,779
Cambio porcentual
Francia
Nmero de Turistas
nd
379,888
Cambio porcentual
Italia
Numera de Turistas
2001
103,275
nd
752,168
Cambio porcentual
nd
2003
2002
2004
2005
2006
75,998
92,052
102,113
155,782
147,344
148,002
-26 4 1 %
21 12%
10 93%
52 56%
14 55%
0 45%
64,036
54,043
60,860
70,597
72,930
87,939
-25 65%
15 6 1 %
12 6 1 %
16.00%
3 30%
20 58%
12,962
21.801
21,381
30.363
35,327
51,371
-5 93%
68 19%
-1 93%
42 0 1 %
25 58%
45 42%
290,587
280,230
310,791
465,174
495,164
372,449
-23 5 1 %
-3 56%
10 9 1 %
49 67%
5 20%
24 78%
594,545?
701,210
795.903
1,010,444
823,199
786,130
-20 96%
17 94%
13 50%
26 96%
-9 03%
-4 50%
TMAC*
6.2%
0 3%
24 5%
-0.3%
0 7%
Fuente: OMT
"Tasamediadecrecimientoanualparaelperiodo2000al2006
Turismo hacia Egipto

(Fuente:Organizacin Mundial de Turismo)
Espaa
Japn
China
Rancia
Italia
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Pases emisores
OMT 2006 en "Anlisis de Coyuntura, temporada de verano 2007"
SffiMI
48

M6 ICO
ttMuajdPramocH*TMit*
GrficocompetitivoMxico-Egipto,2006
(Fuente:OrganizacinMundialdeTurismo)
900,000
800,000
ro
D
o
o
a>
E
laMxico
jaEgpto
700,000
600,000
500,000
400,000
300,000
taa_-
200,000
100,000
0
Italia
E^iaa
Rancia
_L_L
Japn
CWna
Pasesemisores
j
4.1.2. Tailandia
Tailandia esidentificada comocompetidor cultural deMxico principalmente para losmercados deAlemania
y Francia. Ninguno de los dos mercados presenta altas tasas medias de crecimiento anual para el periodo
2000-2006.
Elturismo deAlemania aTailandia muestra un incremento del 14.5%entre el ao 2000 y el 2006 con una
tasa media de crecimiento anual del 2.3% durante este mismo intervalo; mientras que el de Francia a
Tailandia muestra unincrementodel 1.8% entreelao2000yel2006conunatasamediadecrecimientodel
0.3% 9 0 .
vrrm
Alemania
^FTrTW
W"HM
NmerodeTuristas
256,941-
23751
253,46!
219,227
250,99:
260.70*1
r^mbto porcentual
nd
-756/.
672.
-13514
1449%
387,
0 29*
398034
403.240
378,642
438,23f
436.551
446,50^
205%
l 31%
-ara
1574%
-0.38*
228%
NmerodeTuristas
390,030
Cambio porcentual
nd
261,462
0 3%
23%
Fuente OMT
* Tasamediaoecremiento anualparaelperiodo2000al2006.
** S i m a d o
OMT2006en"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
SfflMI
49
Mxico
AnlisisdelMercado Internacional
Cwwj*4*fimmtHmTumvu
TurismohaciaTailandia
(Fuente:OrganfzacinMundaIdeTurismo)
500,000
450,000
400,000
Francia
350,000
300,000
o
p
-Alemania
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005 2006*"
Pases emisores
GrficocompetitivoMxico-Tailandia2006
fV)\CiY\
jcnmn -
dnniYm ,
aMxico uaTlandia
HAI,UUU -
* w i n n n _
c
3 OTlftn J
c 9nnnnn>
z if*nnnn *yirom
^^1 1
Francia
Alemania
Pasesemisores
4.1.3. Cuba
Cuba es uno de los principales competidores culturales de Mxico, manteniendo una presencia
especialmente notable en los mercados de Canad (reas de cobertura91 de Toronto y Montreal), Italia,
Espaa,JapnyChile.
VerAnexo"reasdecoberturadelasoficinasdelCPTMenCanad".
S0MI
50
M ICO

Cornejode PromocinTumtlu
Los flujos de Montreal a Cuba son los que presentan el mayor incremento as como el mayor nmero de
visitantes entre todos los mercados anteriores. Montreal mantuvo un incremento del 120.2% entre el ao
2000 y el 2006 con una tasa media de crecimiento anual del 14.1% durante este mismo intervalo, mientras
que Toronto, el segundo mercado ms fuerte muestra un incremento del 85% entre el ao 2000 y el 2006
con una tasa media de crecimiento anual del 10.8%. Japn, por su parte presenta cadas en los flujos
tursticos hacia Cuba92.
Turismo hac
^3
TMAC"
Nmero de Turistas
129.629
Cambio porcentual
Chile
Japn
Italia
Iispana
Montreal
nd
13,718
Mmero de Turistas
Cambio porcentual
nd
Nmero de Turistas
9.249
Cambio porcentual
nd
186.639
165,497
263,97
292,515
216,45;:
239,825
43 98%
-11 33%
59 50%
10 8 1 %
-26 00%
10.80%
13.57!!
12,512
11,938
14,500
16,744
16,010
1 0 1 %
-7 86%
-4 59%
21 46%
15 48%
-4 38%
7,24'
7,101
5,317
-21.65%
-2 0 1 %
-25 12%
5,748
6.409
5,282
811%
11 50%
-17 58%
144,249
Nmero de Turistas
175.667
159.423
147.750
177.627
178,570
169,317
Cambio porcentual
nd
-9 25%
-7 32%
20 22%
0 53%
-5.18%
-14 8 1 %
Nmero de Turistas
153,197
140.12!-
138 609
127,666
146,236
194,103
185,531
Cambio porcentual
n.d
-8 53%
-1 08%
-7 89%
14.55%
32 73%
^142%
128,65:
137,255
188,239
197.859
214.084
244.192
16 03%
6 69%
37 15%
5 11%
8 20%
14 06%
Nmero de Turistas
110,876
nd
Cambio porcentual
2.6%
-8 9%
-3.2%
3 2%
14 1 %
Fuente: OMT
*Tasa media de crecimiento anual para el periodo 2000 al 2006.
TurismohaciaCuba
350,000
-Toronto
300,000
Chile
ra 250,000
Japn
200,000
2 150,000
<c
-Italia
100,000
-Espaa
50,000
-Montreal
2000 2001 2002 2003 2004 2005

Pasesemisores
2006
OMT2006en"AnlisisdeCoyuntura,temporada deverano2007"
SfflMT
51
Muco
Anfisis dsk Mercada Internacin;

E<?Turismo i:Cuitara 2007
GrficocompetitivoMxico-Cuba2006
4.2. Resultadosrecientesdecompetidoresexclusivamentedecultura
4.2.1. China
China es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los mercados de Alemania y
Francia. Ambos pases presentan tasas medias de crecimientos importantes y similares para el periodo
2000-2006.
Elturismo de Francia a China muestra un incremento del 131.3% entre el ao 2000 y el 2006, con una tasa
media de crecimiento del 15% durante este mismo intervalo. Por su parte, Alemania creci 116.4% entre los
mismos aos, con una tasa media de crecimiento del 13.7%.
TunsrohaciaQiina
'JmerodeTuristas
Cambioporcentual
NmerodeTuristas
22202?
Cambioporcentual
-2122/
Fuente:OMT
* Tasamediadecrecimiento anual paraelperodo2000al2006.
" Simado
SfftMT
52
Mxico

>.
/
TurismohadaChina
tsuu.oou
Francia
^
500,000 -
y^
f y r
O)
8
E
Alemania
^^^^
o.OO
^_ i -i
2003
2004
'-- ~^***+s^
-^^S
200.000
100.000
0
2000
2001 2002
2005 2 0 0 6 "
Pasesemisores
GrficocompetitivoMxico-China.2006
600,000 I
aMxico iaChina
500,000
'
400,000
300,000
200,000
100,000
,
0
Rancia
Alemania
Pasesemisores
4.2.2. Europa
Elcontinente europeo es un destino cultural de gran importancia para una diversidadde mercados. Como
continente en general, esta regin recibe un nmero significativo de visitantes de los Estados Unidos, y
SfllMT
53

McXICO
c**.T.**.
particularmente de residentes de todas las reas de cobertura93, siendo la de Nueva York la de mayor
importancia, seguida por Chicago.
A nivel de pases individuales, Alemania se encuentra identificada como competidor cultural de Mxico,
principalmente para el mercado brasileo y canadiense de la regin de Vancouver. Espaa, lo es tambin
para los mercados sudamericanos, en especial el brasileo y chileno. Francia mantiene una presencia muy
fuerte en el mercado canadiense, con nfasis en la provincia de Quebec, y tambin en el mercado brasileo.
El Reino Unido es otro destino con presencia significativa en Canad. Pases como Italia, Portugal y Grecia
tambin demuestran ser competidores de Mxico en otros mercados.
4.2.2.1.
Europa
Dentro del mercado estadounidense, el rea de cobertura de la oficina de Nueva York presenta el mayor
nmero de visitantes estadounidenses al continente europeo con 6,543,596 turistas durante 2006; sin
embargo el rea de mayor crecimiento corresponde a Houston, con una tasa media de crecimiento del 4.7%
para el periodo 2000-200694.
El turismo de Nueva York a Europa muestra un incremento del 3% entre el ao 2000 y el 2006 con una tasa
media de crecimiento anual del 0.5% durante este mismo intervalo95. El rea de Chicago, a diferencia de
otras regiones en los Estados Unidos presenta un crecimiento importante hacia la regin de Europa Oriental,
al mismo tiempo que el turismo hacia Europa Occidental ha decrecido.
VerAnexo"reasdecoberturadelasoficinasdelCPTMenEstadosUnidos".
SfffrMT
54
MICO

CwfoefeftoawonTumw
EuropaonGc-jvml
Chicago
2,088,997
Cambioporcentual
-buston
j ii-.--,-:; Turistas
nd
650.907
Cambioporcentual
!.:.:,:'-. :>SleS
'humerodeTuristas
nd
1,477,525
Cambioporcentual
Miami
NumerodeTuristas
nd
1.527,061
Cambioporcentual
'luevaYork
'hmerodeTuristas
nd.
6,354.191)
^mbio porcentual
Tunamohada Almanta
i/anoouver
NmerodeTuristas
n.d
98,612
^mbio porcentual
B-asI
NumeroOrTuristas
nd.
93,00P
Cambioporcentual
nd
2,091,3sT^^^5Tffi
1,782,354
2,024,498
-3 23%
-7.2704
0.16%j
15.27%
4 92/i
5.97/.
675.478
623.22!'i
662,156
770,854
827,54V|
856,170
377%
-7.74%
6.251,
16 4 2 %
1.525.866
1.584.483
384%
2,049,25'
1,827,761
4.7%
3 46%
1,487,120
1,267,342
1,366,879
1,473,271
0.65%
-14.78%
7.85%
7 78%
3 57%
1.504.211
1,695.80!'
1,679,431
21 9 9 %
12 74%
-0 97%
9 79%
;
1,564636
246%
1.233.06
-21.19%
6,290,285
5,705,331
-1 0 1 %
-9 30%|
72,935
86.051 :
5,656,129
-0.86.
6,247,200
1,843,776
6,400,037
6.543.59
10 451
2 45%
2 24/
98,476
103,017
95,736
95,162
14.44/J
4 61%
-7 0 7 %
-0 60%|
72,000
68.000
80,300
87,100
85.966,
-6 45.
17 241:
-5 561:
18.09%
8.47%
-1 3 0 %
164,592
145,582
100.1621
193,333
207,220
208,071
-1893%
11 551
-31.20lJ
9302%;
7.18%
0 41%
-26 04
87,000
0.1%
12%,
3 2%
05%
-0.6%
-13%
TurtanohDoaEntina
3raal
Chile
Numaodt Turistas
203,0151
Cambioporcentual
n.d.
NmerodeTuristas
91,877
lamboporcentual
n.d.
61,750
56,613
53,352
57,863
52,752
-6 6 0 1 .
-8 3 2 %
-5.761*
8.46%
-8 83/=
187.235
148,856
176,228
196,271
237,962
257,224
16 12%
-20 5 0 1 :
18 3 9 %
11.37%
21 2 4 %
8 09%
220,254
262,497
235,718
274.418
280.916
295,54!'
66,117
-28 04/
0 4%
-8.8%
T i n a r u hwiaFranca
roronto
NmerodeTuristas
161.245
.lambo porcentual
Montreal
Hli;ntfpdr.Turistas
nd
217,930
(>rU'K'r?xf:enni3
Vancouver
Brasil
NmerodeTuristas
na
81,679
1 07%
19 18%
--'.._\!'.
16.42%
2.37%
5 21%
73,453
94,131
96,8811
119227
97,1a 1 !
100,535
Cambioporcentual
n.d
-10 07%
28 15%
293%
23 06%i
.:-V
3 50
Numerodi. Turistas
98400
110,400
128.900
176,500
193.001.:
214,100
250,116
lambo porcentual
na
12 20%
16 76%
36931=
9 35%
10 931=
1682%
96.071-1
91,039
94,138
81%
5 2%
3 5%
16.8%
T u r l s m hada Q e t n
Jarjn
NumerodoTunsas
125,900
Cambioporcentual
B-agl
NmerodeTunaaa
na
114.31(1
Cambiooorcentual
n.a
118.383
106,450
94.315
-5 98/
-10 08%
-11401.
1 861 |
107.455
105,614
108.974
113.193
117,078
-600%
-1 7 1 %
3 18%
3 87%
3.431.
TuraTOIwdaffcinoUild
Toronto
MmerodeTuristas
NmerodeTuristas
442,797
nd
101,892
lamboporcentual
Vancouver
NumerodeTuristas
nd
251,85C
Cambioporcentual
* Tasamediadecrecimiento anualparaelperiodo2000al 2006.
SfflMT
0.5%
0 48%
na
398,793|
369,360
367,752
422,776
516.71
532.917
-9 94/J
-73 8 %
-0 44%
1496%
22221,
3 14%
90,495
104,546
91,697
89.7M
0 05%
15 53%
-12.29%
2.09%
77,207
90,446
-24 23%]
17 15%
196,65:)|
260,401
225,54'
226,832
289.771
298,012
32 42/-
-1339%
0 571.
27.75%
2.84%
-21 92%
Fuentes:Euromonitor, 9atisticsCanada,OrganizacinMundialdeTurismo,DepartamentodeCbmerao(I92)
** Estimado
117,638
"
Cambiopeceranal
Montreal.
-4.7%
3 40%
-5 241
3.1%
-2.1%
2.8%
Mexico

Turismo deEstadosUnidoshaciaEuropa-reasdecoberturadeoficinasdel
CPTM
(Fuente:DepartamentodeComercio.192)
7,000,000
-Chicago
6,000,000
-Houston
5,000,000
Losngeles
Miami
4,000,000
huevaNbrk
3,000,000
2,000,000
1.000.000
o
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Regionesemisoras
GrficocompetitivoMxico-Europa2006
(Fuente:DepartamentodeComercio,I92)
7,000,000
6,000,000
laMxico
c
aEuropa
5,000,000
a 4,000,000
TJ
2
o
E
3,000,000
2,000,000
i i i i
1,000,000
o
Chicago
Houston
Losngeles
Miami
Mieva\brk
AreasdecoberturadeoNdnasdelQPTMentosEEUU
V-
Dentro de Canad, la regin que representa ei mayor nmero de visitantes a Europa, y en especfico a
Francia, es el rea de cobertura de la oficina de Montreal. El turismo de esta zona a Francia muestra un
incrementodel35.6%entreelao2000yel2006conunatasamediadecrecimientoanualdel5.2%durante
este mismo intervalo. Mientras que en otras oficinas, como Vancouver y Toronto, las tasas medias de
crecimientoanualduranteelmismolapsofuerondel3.5%y8.1% respectivamente96.
'OMT2006enCPTM-3,'AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
SiftMT
Mxico

lomtjot PtamounTurntoia
Otro destino de importancia para los canadienses dentro de Europa es el Reino Unido. La regin de
Toronto97es laque muestra el mayor incremento dentro de Canad hacia este destino,con unaumentodel
20.4% entre el ao 2000 y el 2006 y una tasa media de crecimiento anual del 3.1% durante este mismo
intervalo. ElturismodeVancouver tambincrecidemanerasimilar alregistrar incrementosdel 18.3%enel
mismolapso.Noobstante,elrea de Montreal a Reino Unido present simultneamente undecremento del
11.9%98.
Turismo de Canad hacia Francia yelReino Unido-reasde cobertura de

oficinasdel CPTM
(Fuente:Statistics Canada)
Toronto
-Montreal
a
Vancouver
<a
E
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Pasesemisores
4.2.3. Per
Peresidentificado comoundestino cultural para losviajeros asiticos,de losmercados deChinayJapn,
principalmente, as como del Reino Unido en Europa. En Asia, El turismo de Japn a Per muestra un
incrementodel53.6%entreelao2000yel2006conunatasa mediadecrecimiento anualdel7.4%durante
este mismo intervalo. Elturismo de China a Per tambin se increment en45.9%con una tasa media de
crecimientoanualdel6.5%".
VerAnexo"reasdecoberturadelasoficinasdelCPTMenCanad".
' OMT2006enCPTM-3,"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
OMT2006enCPTM-3,"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
smiviT
Meneo

del Turismo deCultura 2007
Cofticfc 4t PfwnKttn Tunnk*
El turismo del Reino Unido a Per muestra un incremento del 25.8% entre el ao 2000 y el 2006 con una
tasa media de crecimiento anual del 3.9% durante este mismo intervalo. En el 2006 registr un crecimiento
del 3.90% despus de undecremento del 0.57% en 2005 y un incremento significativo de 19.99%en 2004
Japn
China
ReinoUnido
Nmerodeturistas
23,071
Cambio porcentual
nd
Nmerodeturistas
3.854
Cambio porcentual
nd
Nmerodeturistas
17,114
20,299
27,326
32,553
33,925
16 33%
18.61%
36 79%
18 81%
4 21%
4,042
4,316
5.350
5,279
7,839
45 08%
6.78%
2396%
-1 33%
48.49%
25,266
32,724
32,738
39.281
39,057
40,580
-12 37%
15 77%
0 04%
19 99%
-0 57%
3 90%
2.786
-27 71%
32,257
Cambio porcentual
14,711
-36 24%
nd
6.6%
12 6%
3.9%
Fuente:OMTyStarUK
*Tasa mediadecrecimiento anualparaelperiodo2000al2006.
TurismohaciaPer
45,000
40,000
Japn
35,000
W 30,000
Cnina
m 25,000
-o
Ffeino
20,000
E
Unido
z 15,000
10,000
5,000
2000 2001
2002
2003
2004
2005
2006
Pasesemisores
SMT
58
Mxico
&iisls del Mercado Interriaclonal

delTurismo ceCultura 200?
CMMJ*d*PiomotiftTurista*
Grficocompetitivo Mxico-Per 2006

(Fuente:Organizacin MundialdeTurismo)
300,000
250,000
aMxico
aPer
o 150,000
fe
E
i 100,000
50,000
0
zt
Japn
China
RainoUnido
Pasesemisores
4.3. Recordacin dedestinos tursticos

Deacuerdoalos resultados delestudiodeTracking publicitario realizadoenNorteamrica paraelveranode
2006, Mxico ocupa el primer lugar en recordacin dedestinos tursticos,tanto enel "top ofmind"comoen
"share of mind" en el mercado de los Estados Unidos y segundo en el de Canad, slo despus de los
Estados Unidos. En ambos mercados es muy importante la presencia de destinos europeos, cmo
alternativa inmediata a Mxico, seguida por distintas playas del Caribe, entre las cuales figura Cuba como
nicocompetidorqueofrecedestinosdesolyplayaenconjuntoconcultura100.
Enelmercadoestadounidense, Mxicomantieneelliderazgoencasitodaslasregiones.Unaexcepcinmuy
marcada la representa elrea de Nueva Inglaterra, para la cual son ms recordados losdestinos de Italiay
el Reino Unido, posiblemente debido a la gran concentracin de inmigrantes y descendientes de esos
lugares,siendoMxicorelegadohastalaterceraposicinenrecordacindedestinostursticos.
CPTM2007-1
MT
59
M ICO

RecordacinespontneadedestinostursticosenEstadosUnidos;Cuandopiensaen
vacaciones,culespateesconsideracomodestinosvacacionales?
(Fuente:CoordinacindeInvestigacindeMercadosdelCPTM,verano2007)
TbDOfMind
ShareofMind
(0
De manera anloga, para la provincia de Quebec en Canad, es ms importante Francia que cualquier otro
destino intemacional. No obstante, en esta provincia aparece Cuba ocupando la segunda posicin en la
recordacin de losturistas potenciales de aquella regin,seguido por Mxico en latercera posicin.
Recordacin espontnea dedestinos tursticosenCanad; Cuando piensa en

vacaciones,cules pases considera comodestinos vacacionales?
(Fuente:Coordinacin deInvestigacin deMercados del CPTM,verano 2007)
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
iTopofMind
saMT
a?5
iff
25
IS
u SiareofMind
Mxico

Comfa 4t ttom&n Twtt*
Para el mercado europeo, Mxico ocupa la tercera posicin en cuanto a conocimiento de destinos tursticos
fuera de Europa, siguiendo a los Estados Unidos y Australia como principales destinos en la recordacin de
la poblacin europea.
Cabe sealar que Mxico es el principal destino turstico cultural dentro de este
conjunto de pases ubicados en las diez principales recordaciones. El top of mind obtenido por Mxico
representa el 4.2%, con 5.4% adicional correspondiente al share of mind. Competidores culturales como la
India,Tailandia, y Egipto ocupan el4 o ,5oy 8o puestos101.
\
Recordacin espontnea dedestinos tursticos en Europa. Cuando piensa en

vacaciones, cules pases considera como destinos vacacionales?
(Fuente: Coordinacin de Investigacin de Mercados del CPTM, verano 2007)
WTopof Mind uShareof Mind
i i
I8
2
J=
CO
'8
to
CO
"8
a.
Para el mercado espaol, Mxico es la primera opcin en recordacin de destinos tursticos, despus de los
Estados Unidos. No obstante, la recordacin no es tan positiva para los mercados alemn e ingls, en los
cuales Mxico desciende a la octava y sptima posicin, respectivamente, detrs de la mayora de los
competidores culturales de importancia en esa regin: Egipto, India yTailandia102.
Para los mercados de Italia y Francia, Mxico no ocupa uno de los principales puestos en importancia, sin
embargo an conserva el primer puesto entre los competidores culturales principales103.
CPTM2007-2
:
CPTM2007-2
CPTM2007
S0MI
61

M ICO
Conitjod*PromocinTunMk
4.4.Accionesdepromocin
4.4.1. Publicidad
En general, la mayora de los destinos competidores de Mxico realizan su publicidad apoyndose en sus
sitios catalogados como patrimonio de la humanidad por la UNESCO, o en alguno de sus sitios culturales
principales, y soportados por una campaa institucional. Tal es el caso de Per, el cual centra toda su
publicidad en torno a Machu Picchu y a los Incas104, o de Egipto en torno a las pirmides, catalogadas como
patrimonio de la humanidad105.
La mayora de los pases que cuentan con alguna "Nueva maravilla del mundo" se encuentran ya explotando
estos sitios en su publicidad y en sus sitios de Internet. India por ejemplo, incluye actualmente al Taj Mahal
en la mayora de su publicidad impresa ysitio de Internet106.
Al analizar los mensajes utilizados en la comunicacin de los competidores culturales de Mxico, se observa
que intentan transmitir deas relacionadas con los valores de sus civilizaciones antiguas, la amabilidad de su
gente, lo atractivo de sus tesoros antiguos y, en cierto grado, de misticismo. Un ejemplo interesante es el
presentado por la publicidad de Egipto, a travs de la cual se pretende canalizar el inters que existe en el
mundo por la Egiptologa, ofreciendo siempre al factor del "sol" como un elemento tanto de playa, como
cultural - siempre presente en su civilizacin antigua107.
Europa tambin realiza promociones culturales apoyndose en gran medida de sus sitios catalogados por la
UNESCO, siempre sealando la accesibilidad desde cualquier aeropuerto y la facilidad de transporte
regional. El turismo rural y los recorridos en bicicleta o caminando, son parte fundamental tambin de la
publicidad de pases como Espaa o Francia.
Otras campaas de turismo cultural enfocan su comunicacin alrededor de los elementos en comn que
encuentran con los mercados objetivos. Francia, por ejemplo, utiliza en Canad una campaa que se apunta
a la gastronoma ya sus lazos culturales con la provincia de Quebec108.
InteligenciacomercialdelCPTMenLondres;"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
InteligenciacomercialdelCPTMenTokio;"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
www.incredibleindia.org
wwwegypttravel
InteligenciacomercialdelCPTMenMontrealyToronto;"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
SfflMT

MG ICO
Comtjo o>Promotion Tumtte*
Grecia,porotra parte,utiliza una estrategia diferente que intenta atraer turismo alofrecer la idea de ligar la
visita Europa, Egipto o Turqua con una visita a su pas, y manejando de esta manera el mensaje de un
"circuitoculturalcompleto"109.
Losmediosdecomunicacin utilizados porloscompetidores deMxicosonvariados,utilizandocomnmente
lascampaas editoriales,programas detelevisin,e Internet. Sinembargo, unaestrategia interesante esla
desarrollada porEgiptoalpublicarreportajesenrevistascientficas110.
4.4.2. Segmentacin
Una constante encontrada en la publicidad de destinos o competidores culturales es la segmentacin que
tiende hacia consumidores de niveles socioeconmicos medios-altos, y en edad adulta o mayor. Esto se
explica debido aque por regla general,entre mayor sea ladistancia entre un mercado y undestino,mayor
serelcostodelviaje.
Actualmente, destinos en particular como Espaa, Italia y Francia han buscado atraer a viajeros maduros,
con mayores posibilidades econmicas para gastar ms y presentar mayores estadas. Para esto han
buscadoposicionarsecomodestinosdemodaystatus,principalmenteenlacostasurestedelosEE.UU.111.
Pases como China buscanatraer aconsumidores de mayor poder adquisitivo al manejar, simultneamente
a su campaa institucional,unadestinada nicamente alsegmento MICE (turismo de reuniones, incentivos,
congresosyexposiciones,porsussiglaseningls)yorientada haciaelturismopremium112.
4.4.3. Otras acciones

Unaactividadde promocin comnmente realizada por loscompetidores culturales de Mxico consiste enla
celebracin de exposiciones y eventos que incrementen la presencia cultural del destino en el mercado
objetivo.
InteligenciacomercialdelCPTMenMiami;"AnlisisdeCoyuntura,temporada deverano2007"
Inteligencia comercialdelCPTMenFrankfurt;"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
Mxico
^tawbw
Cuba, por ejemplo, incentiva en diferentes mercados la creacin de festivales de msica salsa y pelculas
sobre la msica cubana, siempre ligados a promociones tursticas113. En pases como Japn, Cuba se ha
preocupado por dirigir parte de sus esfuerzos de promocin hacia el mercado juvenil, con lo que se ha
mantenido como undestino de moda y con una percepcin positiva dentro este segmento, e incrementada
recientemente por los intelectualesjaponeses,que hanoptado por hacerse pro-cubanos. Estaestrategia ha
sido implementada tambin por pases como Egipto o Grecia, los cuales mantienen exposiciones culturales
en sus mercados objetivos, realizando adems promociones en las universidades locales para generar
mayor flujo de intelectuales y acadmicos a sus destinos. Otra estrategia interesante es la aplicada por
Francia al aprovechar el impulso que han brindado las novelas y pelculas, como el Cdigo da Vinci,que
incentivanalviajeroaredescubrir sitios histricosyculturales.
PasescomoCubaoPerhanoptado porenfocar supromocindirectamente conlostouroperadoresyasea
otorgando incentivos uofreciendo mrgenes de ganancia muy amplios para los agentes que incentivensus
productos, logrando que su mayor promocin la realicen ellos mismos114. Per adems realiza intensas
promocionesdentrodelascomunidadesdedescendientesjaponeses enPer115.
Inteligencia comercialdelCPTMenTokio;"AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
Inteligencia comercialdelCPTMenTokio; "AnlisisdeCoyuntura,temporadadeverano2007"
S0MT

Mxico
CwmfPtometaTvmtka
5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Es necesario distinguir a los turistas culturales entre aquellos con una "motivacin especial" y aquellos con
un "inters ocasional", y disear productos culturales especficos para cada segmento. Al momento de
disear los recorridos y promocin culturales, cada mercado internacional debe ser estudiado por separado a
fin de ofrecer los productos que tengan mayor viabilidad de comercializacin en cada plaza. En los Estados
Unidos por ejemplo, la cultura puede ser un factor que permita incrementar de una manera importante las
ventas en segmentos como el de sol y playa, sin embargo, en este mercado no es tan factible el vender
productos exclusivamente culturales. Como opciones de comercializacin de productos culturales en los
Estados Unidos pueden mencionarse rutas y circuitos que combinen segmentos, como golf y cultura, turismo
de negocios, congresos y/o incentivos y turismo arqueolgico, o sol y playa ms gastronoma regional. Para
este mercado presentan un importante atractivo las ciudades patrimonio de la humanidad, Guanajuato,
Oaxaca, Morelia y la Ciudad de Mxico. En Japn, por el contrario, los productos culturales son los que
cuentan con mayor oportunidad de comercializacin. Una combinacin de que se encuentra siendo
actualmente muy atractiva en este mercado es el circuito turstico que incluye, adems de recorridos por
ciudades patrimonio de la humanidad de la UNESCO (especialmente por Campeche, Guanajuato, Oaxaca,
Puebla, Quertaro y la Ciudad de Mxico), una oferta gastronmica, hotelera y de compras novedosa y
original.
En el mercado europeo, las oficinas de inteligencia comercial del CPTM reportan que existe una oportunidad
de mercado para ambas opciones (turismo exclusivamente cultural y turismo de sol y playa incluyendo
cultural), debido a la diversidad de culturas que se encuentra en esta regin. En Alemania se menciona que
su principal motivador es una combinacin de cultura y naturaleza, culminando el viaje con algunos das de
sol y playa. En este mercado, las combinaciones de sol y playa con cultura ms turismo de negocios e
incentivos, as como con ecotusmo y aventura puede tener gran aceptacin, acompaada por una
interesante oferta de artesanas que aproveche su aficin por las compras. En pases como Espaa se debe
considerar a la cultura nicamente como un inters ocasional ligado a productos de sol y playa, en el que la
arqueologa, lo colonial y la naturaleza pueden ser ventajas competitivas sobre otros pases del Caribe.
Para el mercado francs, se sabe que ms del 50% de los turistas buscan destinos e itinerarios que
combinen naturaleza y vida silvestre, artesanas tradicionales y patrimonio arquitectnico. Para el mercado
italiano, la cultura es inclusive un motivador con mayor importancia, en el que esfundamental el convivir con
comunidades indgenas al momento de realizar un viaje en el que se presente convivencia con la naturaleza.
Por lo tanto, ambos mercados son ms aptos para recibir mensajes que resalten a la gastronoma, el turismo

Mxico
Constjod*PromocinTuriitk*
rural, las haciendas y los circuitos con visitas a pueblos mgicos. Los mercados europeos se encuentran ms
interesados por las ciudades de Campeche, Oaxaca, Puebla y Mxico.
De manera general para el mercado estadounidense, el prospecto promedio es un viajero de edad adultamadura, entre los 30 y 64 aos de edad. Sin embargo, aquel que presenta la mayor propensin de viaje
hacia Mxico es el perteneciente a la generacin "baby boomer" y viaja usualmente con su pareja e hijos. Es
empleado profesional o con nivel gerencial/ejecutivo, de nivel educativo igual o superior a licenciatura, con
ingresos superiores a los $60,000 dlares americanos anuales. Este tipo de prospecto, es generalmente
residente de una ciudad grande en los Estados Unidos y planea y reserva su viaje con una anticipacin de
entre 21 y 60 das, apoyndose en la mayora de los casos por el Internet. Un punto importante a sealar
acerca del turismo cultural estadounidense, y que al mismo tiempo muestra un rea de oportunidad para la
publicidad y promocin de destinos culturales, consiste en que la percepcin de Mxico como un destino
cultural aumenta una vez que ste viajero ya ha realizado una visita a Mxico.
Sin embargo, existen oportunidades de ampliacin del mercado a largo plazo en los mercados de jvenes y
adultos jvenes estadounidenses y canadienses, entre los 25 y 34 aos de edad, en los segmentos de
niveles econmicos y educativos superiores, y con inters especial por la cultura mexicana. En el caso
canadiense se cuenta con una oportunidad importante para desestacionalizar el mercado de turismo hacia
Europa a travs de la promocin de viajes a destinos coloniales y arqueolgicos en verano. Para esto, es
aconsejable resaltar el menor precio ycercana que ofrece Mxico sobre Europa.
Para el mercado Europeo, la mayor propensin aviajes culturales a Mxico se encuentra en el segmento de
retirados de la tercera edad, mayores a 65 aos, sin hijos dependientes. No obstante existen tambin
oportunidades en segmentos premium y de ecoturismo y aventura, pero que necesitan ser explorados y
trabajados a travs de un reposicionamiento como destino extico.
Al momento de integrar los recorridos y rutas culturales es necesario primeramente el aprovecharse de

destinos con una demanda constante, que permita dirigir visitas hacia destinos menos conocidos en el
extranjero. Estos recorridos culturales pueden ser promovidos utilizando un enfoque temtico, y con
programas de promocin cooperativa a nivel regional. Una manera de promocin eficaz se encuentra al
utilizar canales especializados que incluyen a listas de distribucin de museos y de actividades artsticas y
culturales, sociedades de ecoturismo, sociedades arqueolgicas y antropolgicas, y universidades. En
pases como Argentina, una estrategia que ha presentado resultados positivos ha sido la celebracin de
eventos como la exposicin fotogrfica "Sitios Patrimonio de la Humanidad en Mxico" la cual ha logrado
incentivar el inters por el conocimiento de destinos culturales mexicanos, al mismo tiempo que ha obtenido
amplia cobertura en los medios de comunicacin locales. Esta misma estrategia tendra resultados positivos
Aiai'SclelMercado nf&rnacienai
del Turismo de Cilfera 2007
Mxico
Carrujo4* h tflW'on tvriiiK*
similares, de adaptarse a los mercados europeos, en especial en pases como Francia, a travs de la
presentacindemuestrasartsticasdepintura,artesanas,bailesregionales,ogastronoma.
Para lapromocin de rutasyrecorridos culturales estambindesuma importancia el utilizar los mediosque
realmente lleguen al mercado objetivo y generen resultados. Existen medios de comunicacin de alta
visibilidad, peroque noaportan nadaalaconstruccin deun posicionamiento dentro deestos segmentos,y
por lotanto nogeneran intencin deviaje. Elsegmento deturismo cultural est compuesto por viajeroscon
niveles de lectura altos, especialmente en pases europeos como Francia o Alemania, por lo que es
importanteenfocar lascampaasmshaciamedios impresosespecializados.
El mensaje ms importante que Mxico debe transmitir a los mercados internacionales es el de ser un
destino humano, amigable, extico y mgico, de culturas ancestrales vivas y rico en gastronoma; esto
combinando siempre a la playa con elementos de cultura de alta aspiracin. Se debe resaltar tambin la
ideadeunencuentro conlasraces histricasdelcontinente adems delaamplia ofertadesitios patrimonio
culturaldelahumanidadmexicanos,incluyendoaChichn Itzcomonuevamaravilladelmundo.
En cuanto a los servicios en Internet, los proveedores de productos y servicios tursticos as como, a los
destinosselesrecomiendan consolidar elsegmentoculturalatravsdeldesarrollodeseccionesoapartados
especficos en sus sitios WEB, o mediante el uso de micro sitios promocionales en donde se incluyan los
sitios patrimonio de lahumanidad decadaestadoodestinocatalogados por la UNESCO,endondeadems
de explicar en detalle los pormenores histricos, arquitectnicos y artsticos, se generen ligas hacia otros
sitios patrimonio que se encuentren a distancia cercana, as como otros sitios de inters cultural para la
compra deartesanas,ovisitas relacionadas con elfolklore,o lagastronoma, por ejemplo;esto con ladea
de que el visitante pueda crear su propio recorrido cultural el mismo. Las secciones pueden pertenecer a
algndestino principal delaregin,oencasodequesetrate de unazonaqueyacuenta con unaafluencia
importante, se deben mantener ligas hacia otros sitios que se encuentre a unadistancia cercana, ascomo
otrossitios deinters culturaldelaregin,paracontra deartesanas,ovisitas relacionados conelfolklore,o
lagastronoma, por ejemplo; esto con la idea de que elvisitante pueda crear su propio recorrido,su propia
experiencia. Esimportantetambin elexplotar elimpulso quetendr Chichn Itzy lacultura maya atravs
deaplicaciones interactivas quelepermitanalvisitante elaprender msacercadeestacultura por mediode
juegos (utilizando elementos mayas como el calendario, los glifos, o la numeracin) o envo de tarjetas
electrnicas ocorreo electrnico desde este sitio. Sitios en internet de promocin cultural deben considerar
tener elementos visuales,como recorridos de 360,imgenes descargables de buena calidad,yvideos que
muestrenalturistatodo loqueelpodraencontrar alvisitar estas regiones,ytambin manejar buenacalidad
enloscontenidosescritos.
SQMT

Mxico
1
Es importante, habilitar a los sitios para poder realizar bsqueda de proveedores de servicios tursticos
(Ejemplo: Hospedaje, Trasporte, Agencias Receptivas), y en caso de ser posible, ligar a servicios de
reservacin, de manera que se pueda canalizar el inters del visitante hacia una venta. Esta informacin de
directorio de proveedores de servicio debe estar actualizada y debe listar primero a los proveedores que
cuenten con pginas web, buena reputacin yservicios multi-idioma.
Finalmente, Es necesario trabajar de manera permanente en las pginas web con elfin de mantenerlas
vigentes, buscar un mejor posicionamiento en buscadores e incluir ligas aotros sitios.
Es importante destacar que los productos tursticos a ofertar deben estar lo suficientemente consolidados
para motivar el desplazamiento de los turistas y no generar falsas expectativas que se conviertan en
experiencias negativas de viaje.
Para la implementacin de acciones de promocin y publicidad que impulsen eficientemente la

comercializacin de productos tursticos culturales en el mercado internacional, se deben considerar los
siguientes aspectos:
Evaluacin y dimensionamiento de la oferta de productos tursticos culturales.
Desarrollo de productos tursticos integrales que incorporen vivencias culturales, de naturaleza,

gastronoma, golf, spa,entre otros, como valores agregados.
Consolidacin de la oferta a travs de prestadores de servicio con capacidades suficientes para la

operacin y contratacin de los servicios en cada uno de los mercados: punto de venta, pgina de
Internet y/o No.800.
"
Definicin y ejecucin de acciones de promocin y publicidad directamente relacionadas con el nivel de

desarrollo y la vocacin de cada destino/atractivo que integra el producto turstico a ofertar, evitando as,
la dispersin de recursos yde posicionamiento.
AnlisisdaMerc*
delTurismo
tura27
MG ICO
Conwjod*PromotionTumtK*
6. FUENTES
CESTUR 2002; Centro de Estudios Superiores en Turismo; "Estudio de viabilidad estratgica del
turismo cultural"
CPTM 2007-1; Consejo de Promocin Turstica de Mxico; "Tracking publicitario para el mercado de
Norteamrica", verano 2007"
CPTM 2007-2; Consejo de Promocin Turstica de Mxico; "Tracking publicitario para el mercado de
Europa",verano 2007"
CPTM 2007-3; Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos; "Anlisis de Coyuntura,

temporada deverano 2007"
CPTM 2007-4; Sistema Integral de Informacin de Mercados Tursticos (SIIMT)
DEPARTAMENTO DE COMERCIO 2006-1; Departamento de Comercio de los Estados Unidos;

Inflight Survey.
DEPARTAMENTO DE COMERCIO 2006-2; Departamento de Comercio de los Estados Unidos;

Forma I92
EIU 1993:The Economist Intelligence Unit; "The market for cultural tourism in Europe".
EUROMONITOR 2007-1; Euromonitor International; "Argentina,Tourism Driver Analysis"
EUROMONITOR 2007-2; Euromonitor International; "Brazil,Tourism Driver Anlisis"
EUROMONITOR 2007-3; Euromonitor International; "Chile,Tourism Driver Analysis"
MENLO 2004-1; Menlo Consulting Group; "Americans as International Travelers; Travelstyles USA"
MENLO 2004-2; Menlo Consulting Group; "Brazilians as International Travelers; Travelstyles Brazil"
MENLO 2005; Menlo Consulting Group; "Canadians as International Travelers; Travelstyles Canada"
MINTEL 2002; Mintel International Group Ltd.;"Third Age Travel in Italy, 2003".
OCPM 2007; Organizacin de las Ciudades Patrimonio Mundial; "Las Ciudades"; disponible en web:
http://www.ovpm.org/index.php?module=Ovpm&func=liste&mm=1057
OMT 2000; Organizacin Mundial deTurismo; "Cultural Heritage and Tourism Development".
OMT 2006;Organizacin Mundial deTurismo; "Tourism Factbook"
SECTUR 2006; Gua Muestra para la Identificacin y Diseo de Productos deTurismo Cultural de las
Ciudades Mexicanas Patrimonio de la Humanidad
SECTUR 2007, "Compendio Estadstico delTurismo en Mxico"
SIOM 2005-2007; Sistema Integral de Operacin Migratoria
STATISTICS CANADA 2006-1; Statistics Canada; "International Travel Survey"
STATISTICS CANADA 2006-2; Statistics Canada; "2006 Census"; disponible en web:

http://www12.statcan.ca/english/census/
TIA 2003;Travel Industry Association; "The Historic/Cultural Traveler 2003"

Til 2001;Tourism Intelligence International;"HowtheJapanesewilltravel2007"
Til 2005- 1;Tourism Intelligence International;"HowtheBritishWillTravel, 2010"
Til 2005- 2;Tourism Intelligence International;"HowGermanswillTravel,2005"
CPTM;InteligenciacomercialdelCPTMenelexterior:
Mxico
o Estados Unidos: Director Regional, Eduardo Chaillo; Director de la oficina en Houston,

Alfonso Sumano; Director delaoficina en Losngeles,JorgeGamboa Patrn;Director dela
oficina en Miami, Teresa Villarreal; Director de la oficina en Nueva York, Mariana Mora
Pedrero,Direccindelaoficina enChicago.
o Canad:Director delaoficina enMontrealyToronto,CesarCastaeda;Directordelaoficina
enVancouver, DanielGutirrez.
o Europa: Director Regional,Ximena Caraza;Director de laoficina en Frankfurt, Jos Ramrez
Santoyo; Director de la oficina en Londres, Manuel Daz Cebran; Director de la oficina en
Pars, Jorge Enrique Lombard; Director de la oficina en Roma, Diana Vale; Sudamrica:
Director Regional, Lie. Guillermo Ohem; Director de la oficina en Sao Paulo, Guillermo
Hidalgo
o Asia: Director Regional, Guillermo Eguiarte; Director de la oficina en Pekn, Martn Antonio
delaGarza.
SffiMT
Anlisis del Mercado internacional

clef Turismo de Cultura 2007
Mxico
Conw)odtPromotionTuriuft
ANEXO
reasdecoberturadelasoficinasdelCPTMenEstados Unidos.
Chicago: Dakota del Norte, Dakota del Sur, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Kentucky, Michigan,
Minnesota,Missouri,Nebraska,OhioyWisconsin
Houston: Arkansas,Colorado,Louisiana,NuevoMxico,OklahomayTexas.
Losngeles:Alaska,Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Nevada,Oregon, Utah,Washingtony

Wyoming.
Miami: Alabama, Carolina del Norte, Carolina del Sur, Florida, Georgia, Mississippi, Tennessee y el
EstadoLibreAsociadodePuertoRico.
Nueva York: Connecticut, Delaware, Distrito de Columbia, Maine, Maryland, Massachusetts, New
Hampshire,NuevaJersey,NuevaYork,Pennsylvania,Rhode Island,Vermont,VirginiayWestVirginia.
reasdecoberturadelasoficinasdelCPTMenCanad .
Montreal:Quebec,PrinceEdwardIsland,NovaScotia,NewfoundlandyNewBrunswick
Toronto:Ontario,NunavutyManitoba
Vancouver:Yukon,Saskatchewan,NorthwestTerritories,British ColumbiayAlberta
S0MI
SISTEMA INTEGRAL DE INFORMACIN
DE MERCADOS TURSTICOS
ConsejodePromocinTursticadeMxicoS.A.deC.V.
Subdireccin GeneraldeMercadotecnia
CoordinacindeInvestigacindeMercados
Viaducto MiguelAlemn5topiso
Colonia EscandnCP 11800
Mxico,D.F.
5278-4250
www.siimt.com
siimt@visitmexico.com
SfllMT
no de los objetivos prioritarios que el

Consejo de Promocin Turstica de
Mxico (CPTM) se ha fijado ha sido el
desarrollar nuevos mercados tursticos.
Con base en ello, el turismo de cultura
es la lnea de productos seleccionada
para enfocar los esfuerzos de
promocin y de esta manera
diversificar la percepcin que el
consumidor potencial tiene sobre la
oferta turstica de Mxico en el
extranjero.
El Anlisis del Mercado Internacional
del Turismo de Cultura 2007 tiene por
objetivo revisar y analizar diversas
fuentes de informacin existente para
determinar la situacin actual de este
segmento turstico en cuanto a su
demanda internacional y estar en
posibilidad de proponer estrategias
para aumentar la afluencia turstica
hacia nuestro pas.
CONSEJO DEPROMOCIN TURSTICA DEMXICO
SUBDIRECCIN GENERAL DEMERCADOTECNIA
COORDINACIN DEINVESTIGACINDE
MERCADOS
MXICO,2007
www.silmt.com
S0MI
SECTUR

Análisis Del Mercado Internacional Del Turismo de Cultura CPTM, SIIMT

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Consejo de Promocin Turstica

Rodolfo Elizondo Torres

Anlisis del Mercado Internacional del Turismo deCultura 2007

Anlisis del Mercado Internacional

Cercade 118.1millonesdeadultosestadounidenses mencionanhaberincluidoactividades

Unestudio realizado por laComisin Europeaenconjunto conlaOMTdescubri quepara

Loshogaresestadounidenses encabezados por parejasde"baby boomers (edades35-54)

Anlisis del Mercado Internacional

Latercera parte de losviajes culturales estadounidenses es realizada porfamilias conun

El segmento de viajeros culturales estadounidenses a Mxico que mayor volumen y

El 54.5%deltotal de viajeros internacionales estadounidenses percibe a Mxico como un

Estados Unidos es el principal emisor de turismo cultural a Mxico. Durante 2006 se

Ciudades patrimonio de la humanidad mexicanas: Campeche, Guanajuato, Morelia,

Pueblos Mgicos: lamos, Bacalar, Bernal, Coatepec, Cmala, Csala, Cuetzalan,

Anlisis del Mercado Internacional

En el 2006 se realizaron 2,734,268 visitas de extranjeros a zonas arqueolgicas

Quintana Roo,Yucatn yelDistrito Federal ocupan lostres primeros lugaresenrecepcin

Entre los principales competidores culturales de Mxico se encuentran: Cuba, Egipto, y

Egipto es identificado como competidor cultural de Mxico principalmente para los

China es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los

Taliandia es identificada como competidor cultural de Mxico principalmente para los

Cuba es uno de los principales competidores culturales de Mxico, manteniendo una

Europa recibe un nmero significativo de visitantes de los Estados Unidos, y

Anlisis del Mercado Internacional

El documento se divide en 6 secciones. En la introduccin se definen los alcances del documento y

Anlisisdel Mercado Internacional

2. PERFIL DELTURISTA CULTURAL

Anlisis del Mercado Internacional

nmero incluye tambin al segmento de excursiones internacionales realizadas por escuelas

El turismo cultural es particularmente importante para el segmento de la tercera edad europeo.

y/o sitios histricos. Ver "NOTA IMPORTANTE (1)" en pgina12.

Anlisisdel Mercado Internacional

nacionalquemayorvolumenycrecimiento hapresentado entre2000y2006eselcorrespondiente

:.- B.'-. Bftm

5 f> MIDE! HK-

Departamento de Comercio 2006-1

Anlisis del Mercado Internacional

Zonuj/t Promotion Tunj.ii;*

Distribucin de las edades de viajeros estadounidenses que realizaron alguna

Alposeer mayores ingresosdisponibles,elsegmentodeviajeros culturales "babyboomer"tambin

NOTA IMPORTANTE (1) en pgina11.

Anlisis del Mercado Internacional

*Tasa mediade crecimiento anual 2000-2006

Inteligencia comercial del CPTM en Canad; oficinas de Montreal, Toronto y Vancouver.

Anlisis del Mercado Internacional

Distribucinde lasedades deviajerostotales britnicos aMxico,2000-2006.

Anlisis clei Mercado Intemadofiai

tosis del Mercado Inteniadona

Visitantes estadounidenses que realizaron alguna actividad cultural en Mxico,

o" o o" O)"

El 48% de los viajeros culturales estadounidenses se basan en recomendaciones de amigos,

Anlisisdel Mercado Internacional

frecuentes" y "viajeros ocasionales". Esta separacin es muy pertinente en el tema de la

Anlisisdel Mercado Internacional

Anlisis del Mercado Xnternactona

ToMi d& viajeras internadonajes

Viajaron a Mxico por placer n a c

Museos de ciase mundial

Ninguna rfc les entariores

Anlisisdel Mercado Internacional

Caractersticas asociadas conMxico- Viajeros internacionales

Inters pordestinos mexicanos;viajeros internacionales estadounidenses en2004

Totnl d oviajaros internacionales