Segmentacin (1)

La segmentacin de mercado divide el mercado en grupos con caractersticas y

necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno
de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros
esfuerzos de marketing.
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se
utilizar una combinacin diferente. Las variables de segmentacin de mercado se
encuentran agrupadas en variables geogrficas, demogrficas, pictogrficas y de conducta.
Enfoques de segmentacin de mercado:
Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

Marketing Masivo

Marketing de segmento

Marketing de nichos

Marketing personalizados.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentacin, se caracteriza por producir,

comunicar y distribuir masivamente un nico producto para todos los clientes. Este enfoque
ha sido el ms utilizado por las empresas durante dcadas. Hoy en da es difcil llegar al
pblico masivamente, adems resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios
de comunicacin y de puntos de distribucin.
El marketing de segmentos se encuentra prcticamente a mitad de camino entre el
marketing

masivo

y el

marketing

personalizado.

Como

comentaba

al principio

la

segmentacin trata de dividir el mercado en grupos con caractersticas y necesidades

semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso ms en la segmentacin de mercado, trata de reducir an
ms el enfoque de segmentacin, buscando mercados ms pequeos con necesidades que
no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de
mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio
perfecto entre la especializacin del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de
tener el suficiente tamao como para que sean rentables.
El marketing personalizado o tambin conocido como marketing de uno a uno es el ltimo
nivel de segmentacin. Este enfoque de segmentacin de mercado trata a los clientes de
forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible aplicarlo a un mercado de
masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar
en el diseo del producto o de la oferta, obteniendo as una alta personalizacin. Empresas
como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike
ID y Yogur Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentacin
de mercado es uno de los principales aspectos estratgicos que debe definir toda empresa
del siglo XXI.

Definicin de Mercado Meta:

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que

un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades
y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el

mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea
una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado

meta mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que
la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado
disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos,
acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target

Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el
que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo

(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide

captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad,
de obtener una determinada utilidad o beneficio".
Importancia de los Mercados Meta: (2)
Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera,
debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u
organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes
segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo
(que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra
competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados
meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].
En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales",
afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s)
mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada
mercado meta [6].
Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina
claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer,
los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el
precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u
organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando
las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese
momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya
tienen seleccionado:
1.

Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por

ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2.

Reducir

los

requisitos

que

deben

cumplir

los

compradores

potenciales

de

su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de

conceder crditos.
3.

Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de

distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los
beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3)
reduciendo el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados Meta: (3)

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin
de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de
mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos
autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan
generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo [1].
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas
que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta
DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar
la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con
productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por
la misma compaa.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1.

Segmentacin del mercado.

2.

Evaluacin del inters de cada segmento

3.

Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.

4.

5.

Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido,
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadelogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar
su producto con base en:
1.
Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O
como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos
del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su
cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.
2.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest
reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y
proteccin)

3.

Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los
lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida
ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

4.

Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa

maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument
su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el
producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren
un champ ms suave.

5.

Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus

anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con
las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que
nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con
Hertz, mucho ms grande que ella.

6.

Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se
convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7.

Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con
la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca
en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su
tipo. (4)

Con frecuencia los mercadelogos usan una combinacin de estas estrategias de

posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un
acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y
usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso).
VENTAJAS COMPETITIVAS
DEFINICIN

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo ms valor en los mercados meta
(a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o
proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio ms
alto.
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier caracterstica de
la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la
competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseo de
su producto, el cual combina lo ltimo de la tecnologa y el estilo de sus zapatos tenis.
Las nicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciacin y
el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario,
dicha ventaja ser comparativa.
Adems de que las empresas hoy en da deben esforzarse cada vez ms por conseguir una
ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto.
Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los aos
setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japn con respecto a
la calidad y precio
Para poder elegir
y
aplicar
una
estrategia
adecuada
de
posicionamiento,
cada empresa tendr que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas
competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones ms comunes son:
1.
La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto
segn su material, su diseo, estilo, caractersticas de seguridad, comodidad, facilidad de
uso, etc. La mayora de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de
su producto en comparacin con los de la competencia para posicionarse en la mente
del consumidor como el nmero uno. Por ejemplo: Domins Pizza hace hincapi en que es
la nica compaa de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas
con sus nuevas y revolucionarias bolsas trmicas.
2.

La diferenciacin de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja

competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable; en su instalacin,
reparacin y capacitacin; as como en el servicio de asesora. Un ejemplo muy claro de
este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los ltimos aos
resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto
enMxico como en Estados Unidos.

3.

La diferenciacin del personal: Esta diferenciacin consiste en contratar y

capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta
diferenciacin funcione se tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin
del personal que tendr contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney
es muy amigable, el personal de McDonald's es corts, y el de IBM es profesional y est
muy bien preparado.

4.

La
diferenciacin
de
la
imagen: las
empresas
se
esfuerzan
por
crear imgenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una
marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios
principales del producto y su posicin. Los smbolos pueden conllevar al reconocimiento
de la empresa o la marca y a la diferenciacin de la imagen. Las empresas disean
letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Adems se asocian con objetos o
letras que son smbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike,
la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede
crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion =
Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas
empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azl), Campbell
y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociacin con el verde,
pero al ser comprado por BBV cambio al azul.