PUBLICIDADE AUDIOVISUAL E CINEMA: A arte publicitria do

entretenimento 1
RIBARIC, Marcelo Eduardo (Mestre) 2
Universidade Tuiuti do Paran - UNIBRASIL/Paran

Resumo: Desde os primrdios do cinema, o filme publicitrio estava presente, sendo parte fundamental
no desenvolvimento do espetculo cinematogrfico. Filmes comerciais e publicidade flmica se
assemelhavam tanto na produo quanto nos seus contedos, adotando uma forma narrativa anloga,
trabalhando o tempo de forma a prender a ateno do espectador. Isto foi possvel dado ao fato de que
ambos refletiam o cotidiano que, como afirmava Walter Benjamin, a realidade vivida pelo homem com
a qual o cinema mantm uma relao indissolvel. Esta comunicao uma parte da pesquisa de
doutorado, onde buscamos entrelaar os conceitos do cinema, da publicidade e do entretenimento como
campos de conhecimentos dependentes e abertos e, mesmo partindo de princpios distintos, tais como
narrar uma histria, distrair, provocar uma satisfao pessoal ou estimular o consumo de um
produto/servio/idia, mostrando que seus objetivos e modos de produo convergiam desde o
surgimento das primeiras imagens em movimento, para uma nica forma percepo por parte do
espectador
Palavras chave: cinema; publicidade; entretenimento; hibridizao, cultura.

Introduo
Se as empresas usavam do meio filme como um recurso para a publicidade, por
sua vez tambm os produtores de filmes se utilizavam da publicidade como um recurso
para construir suas histrias.
Durante a era pr-nickelodeon 3 , os filmes eram curtos e no possuiam um alto
grau de coerncia interna. Os produtores dependiam ento dos exibidores que, usando
de palestrantes ou de dilogo acompanhado para fornecer as informaes que faltavam
aos filmes. Cineastas escolhiam imagens, temas e histrias familiares para o pblico,

1 Trabalho apresentado no GT de Histria da Publicidade e da Comunicao Institucional integrante do

9 Encontro Nacional de Histria da Mdia, 2013.
2 Professor pesquisador na UNIBRASIL de Curitiba, Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo,
Doutorando em Comunicao e Linguagem Linha de Pesquisa de Estudos em Cinema pela
Universidade Tuiut do Paran, Publicitrio e documentarista.
3
Nickelodeons salas de cinema do incio do sculo XX que exibiam sesses contnuas de filmes cuja
durao variava entre os quinze e os vinte minutos a o preo nico de 5 centavos.

como o ready-made de campanhas publicitrias conhecidas.

Thomas Edison no seu filme The Great Train Robbery, dirigido por Edwin S.
Porte em 1903, baseou sua famosa imagem de um ladro disparando sua pistola
diretamente para o pblico no cartaz de Sam Hoke " Highwayman para limpador de p
da Gold Dust . Este tiro intensificou a reao do pblico, associando o filme com uma
imagem publicitria que era controversa por seu suposto poder de hipnotizar quem a
olhasse por muito tempo.
No filme Romance dos trilhos (Romance of the Rail)de 1904, Edison se
apropriou de uma campanha popular de publicidade feita para estrada de Ferro
Lackawanna criada pelo famoso redator publicitrio Earnest Elmo Calkins. A ferrovia
procurava diferenciar seu servio de transporte de passageiros, usando o slogan "queima
limpa", pois suas locomotivas vapor utilizavam o carvo de antracite, enquanto o
servio dos concorrentes usavam carvo betuminoso que produzia uma grandes nuvens
de fuligem que se agarravam na roupa dos passageiros. Para personificar a distino,
Calkins criou a personagem Phoebe Snow, cujo vestido e chapu brancos permaneciam
impecveis ao longo de suas muitas viagens pela estrada de Ferro de Lackawanna,
apelidada de "Estrada de antracite". Klenotic (2005) conta que no filme Romance dos
trilhos, Snow e um novo personagem se apaixonam e se casam no percurso de uma
viagem nica. A marca da Lackawanna aparece com destaque na sala do pretendente e
nos vages ba. No final do filme, dois vagabundos rastejam debaixo de um vago do
trem e repelem um camareiro que tenta escovar suas roupas, um gesto desnecessrio na
"Estrada de antracite".
Esta pratica publicitria, que produzia uma simbiose entre um filme de
entretenimento e uma campanha publicitria, na contemporaneidade denominada por
advertainment ou branded content.
As empresas de cinematogrficas tambm se utilizavam da publicidade para
obter novas idias sobre como comercializar o filme em si. Os primeiros exibidores
mostravam continuamente programaes de curta metragens, muitas vezes, trocados
diariamente e mas tinham pouco conhecimento prvio sobre as datas e os contedo dos
lanamento de novos filmes. Isso dificultava anunciar filmes individuais. No entanto,
com o desenvolvimento de um sistema de distribuio confivel, exibidores recebiam
mais informaes sobre os lanamentos e os produtores do filme comearam a

diferenciar suas marcas, fornecendo cartazes litografados e outros materiais para

promover as marcas de suas empresas e anunciar ttulos de filmes.
Os produtores de filmes contratavam agncias de publicidade para desenvolver
campanhas de marketing organizadas. Cartazes de cinema tornaram-se altamente
artsticos, como muito da publicidade em geral, porque as agncias acreditavam que a
beleza e o estilo estimulava o interesse visual e o desejo do consumidor. O gnero do
filme, o espetculo e o Star System (sistema de estrelas) tornaram-se cada vez mais
importantes como elementos vinculados a outros produtos como por exemplo marcas de
roupas.
A principal fonte de renda dos exibidores, no incio do cinema, eram slides
projetados, por meio de lanternas mgicas, usados para exibir mensagens publicitrias
de uma grande variedade de bens e servios.Eles eram usados para construir a marca
dos estdios, gerar expectativa para os prximos lanamentos e promover as estrelas.
Em 1915, surge um novo tipo de publicidade, o trailer do filme, desenvolvido
para ajudar a estimular e controlar a demanda por filmes individuais que cada vez mais
podiam ser concebidos e produzidos pensando no seu potencial publicitrio.
Com sua emergncia como uma nova forma de comunicao de massa e prtica
de cinematogrfica, as imagens em movimento foram percebidas como um meio
dinmico para a publicidade e a promoo. Fabricantes de filme cultivaram o mercado
da publicidade, criando filmes de relatos de viagem, filmes industriais e outros tipos de
curtas-metragens para estimular a demanda por bens de consumo e servios e promover
marcas, produtos e empresas, ao mesmo filmes eram percebidos pela audincia como
produtos de entretenimento que se mesclavam com as outras produes flmicas.
Mesmo que a idia de usar imagens em movimento para a publicidade no fosse
totalmente nova. Ela se ampliou e sintetizou formas existentes de publicidade e prticas
de tela. Por mais de uma dcada antes do desenvolvimento do cinema, os anunciantes
personalizavam e animavam um mundo de objetos annimos produzidos em massa,
dando vida e movimento a commodities, inserindo suas marcas comerciais nas imagens
efmeras e narrativas fugazes de flipbooks e mutoscpios.
O mutoscpio segue o mesmo princpio do flipbook, contendo uma seqncia de
fotografias, mas estas esto colocadas ao longo do permetro de um tambor. Ao fazer
rodar este tambor, os cartes fotogrficos sucedem-se permitindo a iluso de

movimento. ele no necessitava de uma fonte de iluminao e os espectadores

controlavam o ritmo ao rodar a manivela, podendo, inclusive, rodar no sentido inverso
vendo a histria ao contrrio.
Quando as projeo cinematogrfica foram lanadas e os filmes capturavam
imagens comerciais e paisagem de diverses, os anunciantes estavam l. Disputando a
ateno de espectadores, os filmes publicitrios eram projetados como parte do cinema
de atraes, atingindo um pblico pagantes e relativamente imobilizado que
provvelmente no iria desviar sua ateno. Este aspecto "cativo" do pblico de cinema
tem intrigado os anunciantes desde ento.
Os filmes publicitrios se tornaram um fenmeno internacional. Na GrBretanha, o especialista em animao, Arthur Melbourne Cooper, foi contratado em
1897 pela alimento em p Birds Custard para fazer um filme baseado em um dos
cartazes de publicidade da empresa. Algumas empresas adquiriam equipamentos para
fazer seus prprios filmes publicitrios, como quando Nestl e Lever Bros., em
conjunto, produziram o concurso The Sunlight Soap (1897) entre outras propagandas.
Cineasta francs Felix Mesguich criou os "cartazes de animao" em 1898, que
eram projetados em um outdoor a cu aberto no terceiro andar de um prdio de
Montmartre, em Paris. Georges Mlis foi um produtor de filmes publicitrios
inovadores. Estes foram, por vezes, mostrado numa tela acima da entrada do Thtre
Robert-Houdin. Entre seus clients estavam a mostarda Bornibus, o chocolate Menier, os
chapus Delion, o whisky Dewar, os espartilhos Mystre, a cerveja Orbec, a cera Veuve
Brunot, e a loo capilar restauradora Xour.
Nos EUA, em 1897, a Sociedade Internacional de Cinema contratou Edwin
S.Porter para projetar uma mistura de filmes de publicidade (Haig usque, cerveja Pabst,
chocolate Maillard do) entre assuntos de atualidades, em um show ao ar livre em Nova
York. Quando Porter projetou os filmes em uma grande tela no topo do edifcio Pepper
na 34th Street e Broadway, supostamente teria sido encarregado de criar uma
perturbao da ordem pblica ao incitar a multido de pedestres nas caladas abaixo.
Embora o nmero de filmes publicitrios fossem uma considervel percentagem
da produo total do filmes, ela atingiu seu pico entre 1896 e 1900, esses filmes foram
produzidos durante todo o perodo do primeiro cinema e indo para alm.
Os esforos na Alemanha de Julius Pinschewer, na dcada de 1910, foram

especialmente significativos. Ele encomendou e distribuiu internacionalmente filmes

publicitrios feitos por artistas de animao da avant garde como Lotte Reininger,
Walter Ruttmann e Guido Seeber. Outra tendncia na dcada de 1910 foi a produo de
filmes de fico que escondia sua inteno de publicidade dentro de uma narrativa
divertida. Assim, a soluo dramtica do filme O amigo do estengrafo de Thomas
Edison (1910) era articulada sobre a eficcia do fongrafo de negcios da empresa,
enquanto a dona de casa atormentada em O pote de famlia, de 1913, resolvia a
indigesto crnica de seu marido, oferecendo-lhe o bacon Beech-Nut da "Pure Food".
Um exibidor reconheceu a inteno publicitria por trs do filme A terra de Chew
Chewde 1910, queixou-se ao jornal da industria cinematogrfica Moving Picture World
que era injusto "tratar como diverses e educao uma imagem enfeitada com marcas de
fabricantes de mercadorias que se deseja anunciar."
Embora ningum sabia se os filmes publicitrios estimulavam a demanda,
tampouco ningum podia afirmar com certeza que no o fizesse. Assim os anunciantes
continuavam a usar os filmes como meio publicitrio. Na dcada de 1910,
patrocinadores estavam dispostos a pagar cerca de US $5.000. Mesmo sendo um preo
muito elevado para a poca, o valor compensava para os anunciante, estima-se que um
desses filme, distribudo nos cinemas dos EUA durante sete meses, chegava a ser visto
por 15 a 25 milhes de pessoas.
Cinema como entretenimento e publicidade
Enquanto

alguns

filmes

eram

produzidos

pensando

diretamente

nos

espectadores, muitos outros tomaram uma abordagem indireta. Servindo como objeto
para patrocnio de empresas e outras organizaes. Empresas de transporte, a indstria
pesada, militares e cmaras de comrcio subsidiavam os custos de produo do filmes
para que sutilmente promovessem seus interesses e os nomes de suas marcas. Entre
1896 e 1900, quase a metade de todos os filmes de do Estudio Black Maria, de Edison,
eram financiados desta forma.
Estes filmes apresentados pelos exibidores como entretenimento, eram filmes de
viagem emocionantes e educativos oferecendo vislumbres da vida em lugares distantes
e, s vezes exticos que estavam cada vez mais abertos aos turistas por via frrea ou por
navios vapor. Filmes militares retratavam o cotidiano de soldados e marinheiros, e

proporcionava vistas privilegiadas do campo de batalha, assim, visualmente pontuando

os esforos de recrutamento. Um filme industrial demonstrando a produo de vinho na
Califrnia educava o consumidor, promovendo a indstria do vinho, e tambm a
operadora de turismo West Coast tourism. Outros filmes empresariais apresentavam
uma viso atraente de produo de vinho, um processo seguro, limpo e bem organizado.
Alm de seus apelos encobertos, os patrocnios de filmes foram usados por
equipes de vendas para fazer lanamentos mais direto e especficos, como quando
clientes em potencial foram tratados com uma seleo de premeeting do filme de um
patrocinador em um teatro local. Com o desenvolvimento de aes de filme de
segurana em torno de 1908, agentes de vendas podiam at usar projetores portteis
para visualizar filmes em seus escritrios ou levar filmes para Reunies de estrada.
Por volta dos anos de 1915 a 1920, marcas americanas de anunciantes
descobriram o efeito halo produzido pela vinculao a produtos de consumo, tais
como sabo ou automveis, com os nomes e a semelhanas de estrelas de cinema como
Clara Bow, Gloria Swanson e Jackie Coogan. Esta estratgia tem sido, geralmente,
considerada como parte da emergncia da celebridade na sociedade de massas. No
entanto, este fenmeno pode ser abordado sob o ponto de vista da publicidade em vez
da celebridade, olhando para o produto de consumo de maneira tie-ups 4 , com as duas,
estrelas e filmes evoluindo a partir de prticas de explorao do entretenimento de
massa, prtica esta que remete ao circo.
Segundo Jane Gaines (1990), entre1896 e1927 o negcio do cinema teve a sua
prpria maneira de distinguir entre a publicidade, divulgao e explorao, e para os
historiadores o rearranjo destas funes fornece ainda uma outra maneira de ler a
expanso do controle de mercado na indstria. Desde a inveno do cinema em 1896
at por volta de 1907, o perodo da Casa de shows e do Nickelodeon, a promoo era
nada alm de banners, panfletos, e o piano mecnico que atraia o transeunte na rua.
Durante este perodo de trabalho independente de agncias, que durou at 1915, o uso
de estratagemas, iscas, e cenas encenadas, assim como cartazes e folhetos impressos era
sempre referenciado como "publicidade" ou "divulgao". Esses termos continuaram a
funcionar indistintamente para se referir ao esforo promocional de qualquer tipo de
tarefas envolvidas na campanha e comearam a mudar e a se especializar, "publicidade"
4

Tie-up, tie-in ou product placement so termos que designam a colocao de um produto ou marca em
uma produo de entretenimento.

passou a se referir ao trabalho de colocar para fora os anncios de exibio e cpia da

escrita para promoo paga em jornais e revistas e "divulgao" tornou-se o trabalho do
agente de imprensa, que "agarrava" o espao em vez de pagar por ele. Segundo Eppes
Sargent (1931) definiu, "explorao" inclui todas as formas de promoo, mas,
geralmente, o termo era usado no incio deste perodo para se referir a acrobacias na
frentes das casas de espetculos, alm dos panfletos e jornais. "Explorao" e
"exploiteer" surgiram como termos do setor, com a criao de um departamento de
explorao da Paramount nos anos 1915 a 1920. Neste momento, coincidente com a
construo dos palcios de cinema, explorao inclua a exibio nas ante-salas das
casas, o dubl de rua 5 , e os produtos cooperados tie-up. Ao final dos anos 1930, no
entanto, a explorao passou a significar a cooperao comercial quase que
exclusivamente, e o dubl de rua em suas formas amplas e cacofnicas tinha
desaparecido.
A arte do entretenimento
Desde o princpio, os Estados Unidos aclamaram o cinema como um meio
independente das tradio artsticas, afastado da cultura europia. Glaber (1999), afirma
que o meio foi recebido entusiasticamente desde o pr-cinema pela sua aptido de
excluir os guardies da cultura, oferecendo uma possibilidade de afastamento da
noo de cultura destinada ao deleite das elites. Enquanto na Europa os filmes
atenderam de imediato ao gosto da classe mdia como maravilha tecnolgica, aqui eles
atenderam ao gosto da classe operria como arma cultural (Glaber 1999, p.51).
Se a arte falava aos nveis mais altos de cultura dando como certo que as coisas
boas eram coisas srias, o entretenimento dirigia sensaes de alegria e prazer para o
maior nmero possvel de pessoas das classes mais populares. Mquina de diverso,
passeio de emoo, passeio de alegria, passeio selvagem, montanha-russa so clichs
superlativos dos filmes.
Jose Ortega y Gasset j lamentava na dcada de 1920:
A nota caracterstica de nossos tempos, uma triste verdade, que a alma
medocre, a mente rasteira, sabendo-se medocre, tem o descaramento de
reivindicar seu direito mediocridade e sai por a se impondo onde consegue
(2002 p. 48)
5

Dubl de rua era um artista performtico que se vestia como os personagens de filmes e andava pelas
proximidades dos cinemas para divulgar os filmes.

No sculo XIX, a ideia de entretenimento passa a ser vista de forma negativa se

opondo s definies da arte. Para Gabler (apud Mrcio Serelle 2012, p.p. 47-62. ), de
acordo com os elitistas, a arte proporciona o ekstasis, palavra grega que significa
deslocamento, movimento para fora, enquanto o entretenimento, do latim inter
tenere, nos confina em ns mesmos, submergindo-nos e negando-nos perspectivas por
meio de um efeito narcotizante, o entretenimento entorpece a mente e fala ao corpo.
Neste ponto de vista, a arte trata cada receptor como um indivduo, com respostas
nicas a cada interao; o entretenimento lida com a audincia como se fosse uma
massa disforme.
Sociedade francesa na belle epoque e o filme publicitrio.
La modernit, c'est le transitoire, le fugitif,
le contingent, la moiti de l'art dont l'autre
moiti est l'ternel et l'immuable. (Charles
Baudelaire) 6

Walter Benjamin, em sua obra Paris, Capital do Sculo XIX, analisa a

transio pela qual passou a sociedade europia. Usando como objeto desta sua anlise a
cidade de Paris e as novas experincias por ela produzidas.
Um novo estilo de vida emergiu a partir do surgimento dos grandes centros
urbanos modernos e Paris era a cidade que melhor representava essas mudanas, com
todas suas complexidades e contradies, fazendo surgir novos intrpretes da vida
urbana.
Paris, comeou a despontar culturalmente a partir da 1880, nem os aparentes
escndalos vividos pelo poder abalaram a burguesia que procurava os prazeres da vida.
durante esse perodo a Frana se torna uma sociedade moderna, consolidando uma
imprensa de massa, uma literatura dirigida ao povo, fazendo surgir a cultura do
entretenimento.
A Belle poque pode ser considerada como o abrir os olhos para as esperanas
e decepes que explodiro nos tempos modernos (ORTIZ, 2001, p. 54).
O alto desenvolvimento do pas, produziu uma sociedade que buscava

Charles Baudelaire, Le peintre de la vie moderne (1863), in Critique d'art, Paris, Gallimard, 1992,

p.355.

ansiosamente pelo entretenimento.

Tudo o que era vivido se transformou em uma representao, em um espetculo,
em uma relao social entre pessoas, mediadas por imagens. O espetculo era, ento, a
reproduo do no-vivido, do sonho, uma projeo daquilo que o povo necessitava.
Enquanto as indstrias produziam um desenvolvimento econmico, a especutalizao
da vida e do que era vivido produzia um desenvolvimento daquilo que o ser humano
necessitava para o seu prazer e deleite. As pessoas se tornaram espectadores que
contemplavam os acontecimentos, enquanto projetava-se nas imagens oferecidas. Podese dizer que, na sociedade, o espetculo correspondia a uma fabricao concreta de
alienao (DEBORD, 1997, p. 13-15).
A valorizao do espetculo, da arte e da vida de prazeres e riquezas tornaram-se
as caractersticas da sociedade francesa na Belle poque. A Frana refletia uma fora
acima de qualquer outro pas quando se tratava de arte.
As vanguardas artsticas tambm visavam a espetacularizao, artistas plsticos
e pintores buscavam inspirao no espetculo cotidiano, emprestando seu talento para a
publicidade que, no mais vai visava apenas a sua funo mercantil mas tambm era
parte do espetculo da modernidade na qual, arte, publicidade e entretenimento se
mesclavam, criando novas formas de ver e viver o mundo. Artistas reconhecidos como
Toulouse-Lautrec, Jules Chret e Alphonse Mucha se destacando com seus cartazes para
casas de shows, exposies, bebidas etc. E foi por intermdio das peas publicitrias
destes artistas que podemos conhecer hoje os lados no excludos da vida parisiense da
Belle poque, como por exemplo, o interior do Moulin Rouge, os hbitos de consumo
de produtos, os desejos, necessidades e a prpria aparncia do cotidiano e das pessoas.
A Paris de Georges Mlis
Falar sobre cinema, entretenimento, publicidade e a belle epque
obrigatoriamente ter que falar sobre Marie Georges Jean Mlis, ou simplesmente
Georges Mlis, o pai do cinema espetculo, como conhecido, que, ao sair da
histrica exibio cinematogrfica dos irmos Lumier em 28 de dezembro de 1895,
maravilhado com o espetculo afirma;
O cinema, que maravilhoso veculo de propaganda para a venda de produtos de
todas as espcies. Bastaria encontrar uma idia original para atrair a ateno do

pblico e, no meio do filme, se passaria o nome do produto escolhido 7 .

(MLIES in MATTELART, A., 1991)

Ele foi, provavelmente, o primeiro cineasta a pensar na publicidade no seu

formato cinematogrfico com a obra Dfense d'afficher, rodado em maro de 1896 para
divulgar um de seus espetculos e exibido em uma tela do lado externo do teatro
Houdini.
De acordo com Thierry Lefebvre (1982, p.24) Mlis nunca escondeu seu
interesse pela publicidade. Aos 20 anos, a lei de 29 de julho de 1881 que liberou os
displays de rua, foi o evento que mais o impactou, preferindo-o a liberdade de imprensa.
A partir desta data, exibir, seja comercial ou no, era um direito. Alain Weill (1982)
afirma que "os muros das cidades foram invadidos pelos cartazes publicitrios e os
locais de maior visibilidade eram negociados o preo do ouro em 1884 8 .
Mlis produziu vrios filmes publicitrio e usou a publicidade de diversas
formas em seus filmes, como o patrocnio e as diversas formas de product placement,
como nos filmes Les Affiches en Goguette , com vrios produtos sendo divulgados ou Barbe
Bleue, onde a marca de champagne Mercier, mostrando uma garrafa gigantesca, foi
introduzida durante uma das cenas da histria.
Sociedade norte-americana do sculo xix e o filme publicitrio.
Stephen Fox (1997) conta que durante a primeira metade do sculo XIX, a
natureza do mercado empresarial americano comeou a mudar de forma dramtica. No
sculo anterior, o constante crescimento da indstria e a formulao de uma economia
de mercado - alimentada pelo trabalho assalariado, em vez do tradicional sistema de
aprendizagem-, bem como a formulao de normas do sistema bancrio criou a base
para uma economia capitalista moderna. Em uma paisagem cada vez mais
industrializada e urbanizada, nasce, em torno de 1840, o conceito da moderna
publicidade, emergindo da sociedade americana.
Predominantemente sedutor para as mulheres, que eram vistas como o alicerce
das famlias americanas e, portanto, mais propensas a fazer uso de bens de consumo, as
empresas comearam a anunciar em jornais, folhetos e outdoors. Esta nova forma de
anncio construda por fotografia em cartazes nos calades, onde os nomes dos
7
8

A citao de Georges Melies um epigrafe na introduo do livro de Armand Matellert.

Traduo livre da obra de Alain Weill, O cartaz francs, Paris, PUF, 1982, p. 24.

produtos cobrem, literalmente, toda a paisagem urbana.

O hbito de anunciar em jornais era uma tradio da sociedade americana, no
entanto, as tcnicas de publicidade e estratgias que se formaram em meio ltima
parte do sculo XIX adquiriram um carter diferente, como afirma Jackson Lears
(1994). Tradicionalmente, as empresas postavam pequenas avaliao de seus produtos
nas sees de publicidade dos jornais, apenas fornecendo uma lista do que estava
disponvel para venda ao pblico. Os novos anncios, por outro lado, focavam-se na
criao de slogans exclusivos para que os clientes se lembrassem em uma luz de
otimismo.

A Revoluo Industrial viu uma srie de inovaes em tecnologia e

medicina, e essas inovaes alimentaram a crescente indstria da publicidade. Produtos

semelhantes comearam a competir entre si.
Por volta de 1880, a propaganda parecia assumir um aspecto de conduo
prpria e focada na criao de "desejos" e "necessidades" da crescente populao de
consumidores.

A fim de criar um mercado para determinados itens, empresrios

anunciavam seus produtos em linguagem concebida para influenciar compradores

potenciais.
Nesta mesma dcada os aparatos do pr-cinema encantavam as pessoas com o
vislumbre da modernidade. Empresrios e publicitrios desde seu surgimento j
percebiam nesses aparatos uma nova e poderosa forma de construir e transmitir
mensagem publicitrias de uma forma mais persuasiva e, como no caso dos
mutoscpios e kinematoscpios, uma maneira de anunciar seus produtos e ainda ser
pago para isso.
As bases do capitalismo e a economia moderna - embora influenciada por
vrios fatores - foram em grande parte, fortalecido pela ascenso da propaganda e sua
criao de uma cultura de consumo americano.
Consideraes finais
No incio deste ensaio partimos do pressuposto que o cinema, o entretenimento e
a publicidade no eram campos autnomos e independentes, mas sim, campos abertos e
que apesar obedecerem a lgicas distintas, como narrar uma histria, distrair e provocar
uma satisfao pessoal ou publicizar o consumo de um produto/servio, mostrando que
apesar da autonomia de seus objetivos e modos de produo, o cinema e a publicidade

flmica convergiam, desde o surgimento das primeiras imagens em movimento, para

uma nica forma percepo por parte da audincia, uma recepo entretenimentista do
meio de comunicao audiovisual.
Em seu ensaio A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica
(1986), Walter Benjamin explica a Belle poque, perodo histrico do aparecimento do
cinema e do filme publicitrio, por meio de alegorias como a do desaparecimento da
aura dos objetos de arte que passaram a possuir novos sentidos frente a uma
modernidade que surgia, freneticamente, com a contnua circulao de imagens e de
objetos produzidos em srie. Nesta modernidade destacada por Benjamin, as populaes
urbanas se transformaram em uma nova cultura, uma audincia, uma grande massa
disforme que incorporou o fetiche do consumo e do entretenimento, denominada cultura
de massa que, conforme afirma Jean Yves Mollier, (1998, p.128) a cultura de massa
uma formao cultural original, que no tem origem nem na cultura letrada nem na
cultura popular tradicional e que redefine [as prticas culturais em termos de lazer e de
mercado] 9 .
Nos primrdios do cinema, filmes comerciais e publicidade flmica se
assemelhavam tanto na produo quanto no contedo dos produtos, adotando uma
forma narrativa anloga, trabalhando o tempo de forma a prender a ateno do
espectador em prejuzo da absoro da narrativa como um todo. As cenas que no
permitiam ao receptor identific-las ou at mesmo distingui-las. A novidade das
imagens em movimento encantava e fazia com que as narrativas se mesclassem,
adquirindo um novo significado mais sutil e mais digervel s massas.
Charles Baudelaire, que vive e capta profundamente esse momento em que a
modernidade, atravs do capitalismo industrial e dos fetiches mercadolgicos, molda a
vida urbana das grandes cidades e das pessoas, estabelecendo um novo olhar perceptivo,
afirma na poca que:
Esta uma bela ocasio para estabelecer uma teoria racional e histrica do
belo, em oposio teoria do belo nico e absoluto; para mostrar que o belo
inevitavelmente sempre tem uma dupla dimenso, embora a impresso que
produza seja una [...]. O belo constitudo por um elemento eterno, invarivel,
[...] e por um elemento relativo, circunstancial, que ser, e quisermos, [...] a
poca, a moda, a moral, a paixo (1995, p. 852).

E nesta possvel teoria racional e histrica do belo, citada por Baudelaire, que
9

Paul Bleton, introduo organizao do Colquio "Cultura de Massa e Texto Para-literrio", Universt de CergyPoinloise, 22-24 maio 1996.

este ensaio buscou sua validao histrica, a partir da dualidade do belo constitudo
pelas naturezas, narrativa do cinema e persuasiva da publicidade e pela juno de ambas
no entretenimento, por diferentes sociedades durante a Belle poque.
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