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PALAVRAS-CHAVE:
pesquisa qualitativa, pesquisa documental,
dados, anlise de documentos.
participante,
KEYWORDS:
qualitative research, document study, case research, ethnography, participant observation,
documents ana/ysis.
* Professora
do Departamento
Jul./Ago. 1995
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l1~CEARTIGOS
Exemplos concretos de aplicao da pesquisa
documental, estudo de caso e etnografia em
Administrao de Empresas.
Examples of document study, case study and
ethnograph as applied to the area of Business
Administration.
2.
. Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. RAE
- Revista de Administrao de
Empresas, So Paulo, v. 35, n.
3, p. 30-6, jan./fev. 1995.
3. BARTUNEK, J. M., BOBKO, P.,
VENKATRAMAN, N. Toward
innovation and diversity in
management research methods.
Academy of Management
Journal, Ada, v. 36, n. 6, p. 136273, Dec. 1993.
4. WHEELER, D. R. Content
analysis: an analytical technique
for international
marketing
research. International Marketing Review, Bradford, v. 5, n.
4, p. 34-40, Winter 1988.
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litativo constitui-se em importante contribuio investigao das questes pertinentes rea. Dos trabalhos apresentados
no frum, dez foram escolhidos para compor um nmero especial da revista
Academy of Management [ournal, sendo quatro deles de natureza qualitativa. Uma sntese desses estudos pode ser encontrada em
artigo de Bartunek, Bobko e Venkatraman",
Para que possamos visualizar a contribuio que a abordagem qualitativa
pode oferecer ao estudioso da rea de Administrao, acreditamos ser fundamental
apresentar alguns exemplos que contemplem situaes de investigao representativas desta vertente, a saber: a pesquisa
documental, o estudo de caso e a etnografia. Por meio dos exemplos ser possvel perceber como realizam seu trabalho
aqueles pesquisadores que optam por estudos qualitativos.
USO OE PESQUISA DOCUMENTAL
O estudo dos contedos presentes, de
maneira explcita e/ ou implcita, nas vrias formas de comunicao utilizadas em
marketing bastante antigo. A partir de
1975, segundo Wheeler4, a utilizao da
"anlise de contedo" enquanto instrumental metodolgico para o estudo das
propagandas, anncios e promoes j era
bastante significativa nos Estados Unidos.
Na rea do marketng internacional, a
anlise dos contedos veiculados nas pro-
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1J~lEARTIGOS
Os resultados de Utn
recente f6rutn sobre
tnetodologia da pesquisa ern
Adtninistrao, ocorrido nos
Estados Unidos, tnostratn
que a pesquisa de cunho
qualitativo constitui-se ern
itnportante contribuio
investigao das questes
pertinentes rea.
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passam juntos, o fluxo de feedback e de informaes entre eles, a quantidade de informaes trocadas e o papel que o prprio caixa atribui ao cliente. Durante tais
encontros, caixas e clientes desenvolvem
determinados padres de controle que passam a orientar suas interaes. Interessantes e importantes diferenas foram encontradas nas percepes desses dois protagonistas, em relao s estratgias por eles
adotadas para garantir o controle das
interaes que acontecem na situao de
trabalho. Embora a influncia da gerncia
sobre o trabalho dos caixas exista e seja entendida como legtima, formal e considerada remota.
Para mostrar como estes fenmenos
ocorrem no interior dos supermercados,
Rafaeli descreve as situaes de trabalho
em que eles acontecem, utilizando, muitas
vezes, a prpria fala dos sujeitos como suporte para as suas interpretaes.
O outro trabalho selecionado para ilustrar a pesquisa do tipo estudo de caso, explorou a temtica da inovao, considerada importante elemento na tentativa das
organizaes melhorarem sua eficincia e
efetividade. O estudo, desenvolvido por
Sauer e Anderson", teve como objetivo investigar como o processo de inovao
percebido pelos diferentes nveis da hierarquia organizacional. Neste trabalho, o
fenmeno da inovao foi estudado em
dois hospitais do Servio Nacional de Sade da Inglaterra.
A metodologia empregada utilizou entrevistas, documentos e observaes como
principais fontes de coleta de dados. Durante seis meses foram conduzidas 26
semi-estruturadas, que duraram entre 25
e 70 minutos. Foram entrevistadas pessoas
representativas de trs diferentes nveis
hierrquicos, s quais era solicitado que
identificassem, segundo seu ponto de vista, os incidentes mais significativos e importantes ocorridos durante o processo de
implantao de determinada inovao.
Cada incidente identificado era, ento, discutido em relao ao seu impacto, s circunstncias que o precederam e aos seus
efeitos na percepo individual do sujeito
e no seu trabalho. Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas.
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995
Na retdo mai'keting
in ternactn.l,a anlise dos
conted~sveicWados nas
propagan~a$. ~e11l.
.facilitado a
compreellsoda. Crescente
complexiclacle9Ue cerca os
ambientes multiculturais,
tornando ntaisperceptveis as
sutis diferenas. qUalitativas
- que .envolvem gostos,
tradies. e simbolismos entre diferentes sociedades e
setores de uma mesma
sociedade.
dividuais dos entrevistados: o seu grau de
envolvimento no processo, a viso que estes tinham sobre os possveis resultados da
inovao, e o impacto da inovao sobre
as suas prticas de trabalho e relacionamentos.
A partir destes resultados, os autores
puderam desenvolver algumas recomendaes para aqueles que pretendem introduzir inovaes em suas organizaes. O
estudo forneceu ainda elementos para que
Sauer e Anderson" questionassem as tentativas de criao de taxionomias que visam a identificar diferentes tipos de inovao. Para esses pesquisadores, as taxionomias existentes no conseguem apreender a complexidade do fenmeno em questo, nem do conta da diversidade dos processos envolvidos na conduo de diferentes tipos de inovao.
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l1~lEARTIGOS
USO DA ETNOGRAFIA
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A necessidade de interao
com as pessoas que estavam
vivenciando o esforo de mudana estratgica
constituiu, assim, elemento
decisivo na escolha da
etnografia corno a forma de
pesquisa a ser adotada.
do. Nesse sentido, cada interao e experincia passou a se constituir num dado
a ser registrado, o que resultou numa
grande quantidade de informaes para
anlise.
O trabalho de campo durou dois anos e
meio. Neste perodo, o pesquisador teve
contato direto, quase que diariamente, com
a presidncia e a alta administrao da universidade. Realizou entrevistas (gravadas)
com cada um desses informantes, nos vrios estgios do processo de mudana estratgica. As entrevistas procuraram explorar como eles percebiam a mudana e o
papel do presidente enquanto iniciador e
administrador deste processo.
Compreender um
evento a partir dos
significados atribudos pelos
membros da organizao
exigiu, no enta:q;t(),que o
pesquisador adquirisse um
profundo conhecimento da
cultura da organi~ao, no
caso, como referido, uma
universidade.
PALAVRAS FINAIS
Acreditamos que os exemplos apresentados ilustram as possibilidades de utilizao da pesquisa qualitativa no exame de
questes pertinentes Administrao de
Empresas. Leitores interessados neste tipo
de abordagem podero encontrar outros
exemplos em vrias revistas da rea, das
quais destacamos a Administrative Science
Quarterly e a Academy of Management
lournal, que nos parecem ser as que mais
tm publicado artigos sobre pesquisas na
linha qualitativa. O
0950407
Artigo recebido pela Redao da RAE em junho/1994, avaliado em agosto/1994 e janeiro/1995, aprovado para publicao em janeiro/1995.
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