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Grado en Turismo
Curso 4
TEMA 1
LA INNOVACIN EMPRESARIAL Y
FINANCIERA EN LA ACTIVIDAD TURSTICA
1. LA ACTIVIDAD TURSTICA: TENDENCIAS
-
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Uso de internet:
o En cuanto a la evolucin del turismo, en trminos estadsticos, uno de los aspectos
fundamentales es la expansin del uso de internet.
o El cambio se ha producido en lo que se refiere a la comercializacin, esto es a la
reserva y compra de servicios tursticos en los viajes.
o El uso de internet supone un extenssimo escaparate donde poder elegir destino
junto con miles de opciones en lo que se refiere a precios y servicios a incluir.
o Otros factores que favorecen el uso de internet es la comodidad de gestionar los
viajes sin intermediarios, una mayor rapidez y unos costes ms bajos.
La Organizacin Mundial del Turismo (OMT):
o Es un organismo especializado de las Naciones Unidas.
o Representa la principal institucin internacional en el campo del turismo.
o Su sede se encuentra en Madrid.
o Funciones:
Constituye un foro mundial para debatir las cuestiones de poltica turstica.
Es una fuente til de conocimientos especializados en este campo.
Desempea un papel central y decisivo en la promocin del desarrollo de
un turismo responsable, sostenible y accesible para todos.
Promueve el cumplimiento del Cdigo tico Mundial para el turismo para
garantizar que los pases miembros, los destinos tursticos y las empresas
maximicen los efectos econmicos, sociales y culturales positivos del
turismo.
Est comprometida con los objetivos de desarrollo de las Naciones Unidas
para el milenio, cuyo fin es reducir la pobreza y fomentar el desarrollo
sostenible.
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o
o
4. LA ACTIVIDAD FINANCIERA
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Nueva economa o economa del conocimiento: gran revolucin del siglo XX y XXI. Ha
generado cambios determinantes en la forma de concebir la empresa, en la definicin de las
estrategias empresariales y en el nuevo estilo de hacer negocios.
Conocimiento, innovacin y espritu de empresa son la clave de la competitividad y el
progreso.
Tipos de innovacin turstica:
o En los procesos tursticos: costes, productividad
o En el producto y los servicios tursticos: costes, mercados, calidad
o En la organizacin: eficiencia, orientacin al usuario
Problemas de innovacin en los servicios:
o El producto de las actividades de servicios es inmaterial e intensivo en su
informacin, lo que dificulta su almacenamiento y transporte.
o Generalmente no se puede separar produccin y consumo.
o El producto suele tener un alto grado de personalizacin.
La calidad turstica:
o Los nuevos requerimientos de la demanda turstica se reflejan en las exigencias
cada vez mayores de calidad para lograr una mayor diferenciacin en los mercados.
o Calidad Turstica Espaola: se ha creado el Sistema de Calidad Turstica
Espaola con las siguientes estrategias:
Apoyo a la creacin de sistemas de calidad en diversos subsectores
tursticos.
Apoyo a la creacin de una marca nica (Marca Q).
Apoyo a la creacin de un ente gestor nico (Instituto para la Calidad
Turstica Espaola).
Apoyo a la participacin de las organizaciones empresariales espaolas en
los organismos internacionales de normalizacin.
o Marca Q: elemento ms visible del Sistema. Denominacin: Calidad Turstica
Espaola. Caractersticas:
Prestigiosa: demuestra el compromiso del establecimiento certificado por
alcanzar la plena satisfaccin del cliente.
Diferenciadora: solo podr obtenerse por aquellos establecimientos que
aseguren unos niveles de calidad establecidos en las normas.
Fiable: los mecanismos utilizados para evaluar el cumplimiento de los
requisitos son independientes del propio sector.
Rigurosa: para obtenerla es imprescindible superar unas pruebas de carcter
objetivo establecidas en los reglamentos y normas.
Promocin: ante los consumidores por las administracione.
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TEMA 2
LA GESTIN FINANCIERA DEL MERCADO TURSTICO
1. UNA EVALUACIN DEL ENTORNO TURSTICO
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Motivos de compra:
Necesidades primarias.
Necesidades secundarias.
Necesidades terciarias
o Comportamientos:
Moda.
Comodidad.
Orgullo
o Hbitos del comprador:
Lugar de compra.
Forma de realizar la compra
Posicionamiento del proyecto turstico: (3 Fase de la Evaluacin del Mercado Turstico)
o Consiste en determinar qu es lo que se quiere trasmitir a la mente de sus clientes
potenciales.
o Estrategias de posicionamiento:
Estrategias genricas:
Posicionamiento centrado en el consumidor.
Posicionamiento basado en la competencia.
Posicionamiento social del proyecto.
Estrategias especficas:
Posicionamiento sobre las caractersticas concretas del producto.
Posicionamiento segn las caractersticas del usuario.
Posicionamiento contra otro competidor.
Posicionamiento en funcin de los huecos de mercado detectados.
Posicionamiento por smbolos culturales.
Posicionamiento basado en la distribucin.
Posicionamiento basado en la relacin calidad-precio.
o
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El producto turstico
-
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca en el mercado para satisfacer los deseos o
necesidades de los turistas.
Caractersticas:
o Perecedero
o Se consume en el mismo lugar donde se produce.
o Estacional.
o Heterogneo.
o Costes fijos elevados.
Las decisiones sobre los productos tursticos son de gran importancia porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado.
Miopa del marketing: cuando los proyectos tursticos slo se centran en las caractersticas
fsicas del producto.
Decisiones del promotor turstico:
o Gama de productos y servicios.
o Servicios complementarios.
o Diferenciacin del producto turstico.
o Planificacin de nuevos productos tursticos.
o El ciclo de vida del producto turstico.
El precio:
-
Es la cantidad de dinero, esfuerzo o tiempo que los turistas estn dispuestos a pagar.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.
Tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios del proyecto turstico.
Factores a considerar en la poltica de precios:
o Marco legal.
o Mercado y competencia.
o Partes interesadas.
o Objetivos del proyecto.
o Respuesta de la demanda.
o Interaccin de los instrumentos comerciales.
o La curva de la experiencia.
o Ciclo de vida del producto.
Estrategia de precio:
o Estrategia de penetracin: vender a precios ms bajo que la media de los
competidores.
o Estrategia de mantenimiento: vender los productos al precio ms habitual del
mercado.
o Estrategia de especializacin: vender por encima del precio habitual de los
competidores.
Mtodos de fijacin de precios:
o Mtodo del precio tcnico: coste + beneficio
Adecuado cuando hay poca competencia de precios.
Exige conocer la estructura de costes del producto.
Formas de proceder: margen de los costes, margen sobre precios y
aplicacin de un beneficio a obtener.
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La distribucin:
-
La promocin:
-
Comprende el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto y de persuadir al mercado objetivo.
Instrumentos promocionales:
o Publicidad.
o Promocin de ventas.
o Relaciones pblicas.
o Venta personal.
La forma en que se combinarn depender:
o Caractersticas el producto.
o El mercado.
o La competencia.
o La estrategia perseguida por la empresa.
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TEMA 3
ESTRATEGIA FINANCIERA Y RESULTADOS DE LA ACTIVIDAD TURSTICA
1. LA ESTRATEGIA FINANCIERA DE UN PROYECTO TURSTICO
-
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Las empresas espaolas se caracterizan por la utilizacin preferente de fondos ajenos para
sus inversiones.
En microempresas y pequeas empresas los niveles de endeudamiento, en general, duplican
los fondos propios.
En empresas grandes hay mayor utilizacin de recursos propios porque tienen mayor
posibilidad de generarlos y retenerlos.
Los datos cambian segn el sector de actividad (cdigos CNAE).
En los ltimos aos es ms difcil acceder al mercado financiero debido a la crisis.
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Apalancamiento financiero
-
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Las empresas que actan en el sector turstico presentan unas caractersticas diferenciadoras
con respecto a otros sectores econmicos:
o Los servicios o productos son perecederos.
o La calidad es elemento clave en el xito de las empresas.
o Normalmente, los productos y los servicios se consumen en el lugar en que se
producen.
o En ciertas actividades, las inversiones estructurales representan el elemento
diferenciador.
o En la estructura de resultados, los componentes de coste ms importantes son los
gastos de personal y las amortizaciones.
o Los ingresos son diversos.
x =
"
"
100
x =
15
100
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5. TRATAMIENTO DE LA INFLACIN
-
Las empresas que adoptan una forma mercantil y poseen personalidad jurdica propia deben
compartir parte de sus beneficios con la Administracin Tributaria, estando sometidas al
impuesto de sociedades.
Dicho impuesto se caracteriza por un tipo de gravamen fijo el 30%, reducindose al 25%
para los primeros 120.202,41 euros de base imponible en las empresas de reducida
dimensin.
Tendrn la consideracin de empresas de reducida dimensin las que su cifra de negocios
en el perodo inmediatamente anterior sea inferior a 8 millones de euros.
La determinacin de la cuota ntegra del impuesto de sociedades se calcular aplicando la
tasa impositiva sobre la base imponible:
="
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Los empresarios autnomos, las sociedades civiles o las comunidades de bienes tributan por
los rendimientos obtenidos en el IRPF.
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TEMA 4
POLTICA INVERSORA DE LA ACTIVIDAD TURSTICA
1. EL PLAN DE INVERSIONES
-
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En las actividades relacionadas con el turismo, estas inversiones vienen condicionadas por
los tipos de contratos entre las empresas. (ej. Hoteles)
o Contratos de gestin: se trata de un acuerdo entre una empresa que es propietaria
de las instalaciones hoteleras y otra que se dedica a la gestin de hoteles.
o Contratos de arrendamiento: es un acuerdo entre dos empresas, una propietaria y
otra gestora, que a travs de un alquiler del negocio, asume las responsabilidades de
todas las funciones de gestin y financieras.
o Contratos de franquicia: se trata de un acuerdo de cooperacin entre una empresa
que es gestora (franquiciadora) y la empresa franquiciada (que puede ser propietaria
o no del hotel) por el cual la primera cede a la segunda el derecho a comercializar
determinados servicios y/o productos a cambio de una compensacin econmica.
o Agrupacin hotelera: la afiliacin a una agrupacin hotelera supone un acuerdo de
acceso a una central de reservas, as como a unas ventajas comerciales.
La inversin en tecnologa
-
El plan de inversiones debe recoger las renovaciones en los distintos elementos en funcin
de la vida til o vida ptima de los mismos.
Vida til: es el nmero de aos que ste puede funcionar manteniendo niveles razonables
en los gastos de conservacin y mantenimiento.
Vida ptima: nmero de aos que minimiza el coste de utilizacin del equipo, por lo que
hay que incorporar en cada momento el valor residual que tendra en un mercado de
segunda mano.
Lo prctico es agrupar los activos de caractersticas similares que presentan perodos
homogneos de renovacin. Se podra seguir alguno de estos procedimientos:
o Adoptar un valor de reposicin idntico al de la constitucin.
o Actualizar los valores del momento inicial utilizando el ndice General de Precios.
o Estimar un precio de mercado para el momento de renovacin.
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=$
$
&
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Para desarrollar una actividad empresarial no slo es necesario contar con una serie de
inversiones fijas, sino que tambin resulta imprescindible disponer de mercancas que
vender, materias primas para la fabricacin o recursos monetarios lquidos.
La inversin en activo circulante es una inversin complementaria de la de activo fijo, estn
vinculada directamente con el ciclo de explotacin del proyecto, es decir, con el ciclo
Dinero-Mercancas-Dinero por tanto, se trata de inversiones que tienen carcter rotativo.
La inversin en activo circulante viene ntimamente determinada por el sector al que
pertenece, por la agresividad comercial y por la actividad que desempea.
La inversin en activo circulante depende de las siguientes variables:
o De la inversin en activo fijo.
o De la duracin del ciclo de explotacin.
El objetivo de la gestin del activo circulante es determinar un volumen de inversin
mnimo que permita un adecuado funcionamiento del proyecto.
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TEMA 5
PLANIFICACIN FINANCIERA DE UNA ACTIVIDAD TURSTICA
1. LA PLANIFICACIN FINANCIERA: METODOLOGA
-
La determinacin de la inversin ptima nos acercar a una cifra aproximada del volumen
de inversin, y consecuentemente, de las necesidades financieras.
Las distintas alternativas financieras se basan en criterios de coste, la posicin de
endeudamiento que adoptemos y otras circunstancias relacionadas como el equilibrio
financiero.
El seguimiento del cash-flow de las operaciones comerciales de la actividad turstica nos
dar seales sobre la capacidad financiera del negocio y nos permitir evaluar las
necesidades financieras del proyecto de inversin.
Viene a ser una combinacin de necesidades de financiacin de las inversiones y de las
operaciones corrientes.
El plan de inversiones nos informar de los requerimientos de financiacin con la
planificacin de las inversiones iniciales y las desinversiones y renovaciones previstas.
Los resultados nos proporcionarn informacin acerca del cash-flow operativo as como de
la capacidad de la actividad turstica de generar beneficios.
Hay que precisar que en muchas ocasiones al contratar una inversin viene acompaada la
forma de financiacin.
Debemos determinar el supervit/dficit financiero para poder evaluar las necesidades
estructurales de financiacin, es decir, la cobertura necesaria de fondos a largo plazo.
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Capital riesgo
-
Las sociedades de capital riesgo son entidades financieras especializadas que aportan
recursos permanentes en forma de capital social a proyectos con alto potencial de
crecimiento en las que deciden participar.
Pueden adoptar alguna de las siguientes formas:
o Sociedad de Capital riesgo: es una entidad que se dedica fundamentalmente a
invertir sus propios recursos en la financiacin temporal y minoritaria de proyectos
innovadores, aportando un valor aadido en forma de apoyo gerencial.
o Sociedad gestora de fondos de Capital riesgo: grupo de especialistas de
reconocida experiencia y prestigio en inversiones de capital riesgo, dedicados a
promover la constitucin y desarrollar la gestin de fondos de Capital riesgo de
duracin temporal a cambio de una cantidad fija, ms una participacin en las
plusvalas realizadas en el momento de la desinversin.
Proceso de seleccin de inversiones de las empresas de capital riesgo:
o Preanlisis: expectativas de rentabilidad, entendimiento con los accionistas y
posibilidades de desinversin.
o Due diligence: anlisis de la situacin de la empresa en sus principales aspectos
(legales, fiscales, tecnologa, situacin financiera).
o Acuerdo de inversin: si el due diligence resulta positivo.
Ejemplo: FIDES Capital. Invierte en compaas espaolas de tamao mediano que cuentan
con un modelo de negocio contrastado y con un producto fuerte y con potencial de
crecimiento en los mercados.
Capital semilla
-
Un ngel de los negocios es un particular, solvente, que a ttulo privado aporta capital
inteligente, sus conocimientos tcnicos y su red de contactos personales.
Las inversiones que realizan los business angels pueden ir destinadas a emprendedores que
quieren poner en marcha un proyecto empresarial (capital semilla) a empresas que se
encuentran al inicio de su actividad (capital de inicio o desarrollo) o a aquellas empresas
que deben afrontar una fase de crecimiento con el objetivo de obtener una plusvala a medio
plazo.
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Las redes de business angels son agrupaciones de inversores privados que tienen un
objetivo comn: la toma de participacin en nuevos proyectos empresariales.
Cumplen dos funciones:
o Reunir a los business angels.
o Aumentar la eficacia de su proceso de contacto con proyectos de inversin
empresariales.
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Prstamos participativos
-
Microcrditos
-
La pliza de crdito
-
Esta modalidad de financiacin es muy parecida al prstamo, pero con las diferencias
siguientes:
o En el crdito, el prestamista pone a disposicin del cliente dinero hasta un cierto
lmite.
o Al vencimiento, slo devolver el saldo vivo en ese momento.
o Los intereses se liquidan trimestralmente en funcin del saldo medio utilizado.
Funciona como una cuenta corriente bancaria.
Los costes son los siguientes:
o Comisin de apertura.
o Comisin de estudio y corretaje.
o Comisin de disponibilidad.
o Comisin de mximo descubierto.
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+,
+0
+
1 + ./
1 + ./
+ +
+2
1 + ./
Donde:
o I0 = Cantidades recibidas valoradas en el momento inicial.
o Ri = Reembolsos que se realizarn en toda la vida de la operacin.
o n = nmero de aos.
Euribor: tasa de inters de oferta para los depsitos interbancarios en euros ofrecido por una
entidad de mxima calidad crediticia a otra entidad de la misma calidad crediticia o rating.
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Para evaluar el coste de los recursos aportados por los socios debemos elaborar un
presupuesto de tesorera que incluya la totalidad de fondos, por diversas vas, que han
aportado los accionistas.
Hemos de comparar lo que se recibe con los diferentes pagos que han de realizarse durante
la vida de la operacin, materializados en la poltica de dividendos adoptada.
Para calcular el coste efectivo igualaremos las cantidades recibidas, normalmente
concentradas en el momento inicial (P0), con los diferentes flujos que se realizarn en
diferentes momentos futuros (Pn). El clculo del coste efectos se realizar despejando la tasa
r.
Determinacin analtica de dicho coste:
3* =
4,
1+
40
1+
+ +
42 + 32
1+ 2
Donde:
o P0 = cantidades recibidas en el momento inicial.
o Di = flujos de dividendos de los diferentes aos de la operacin.
o Pn = devolucin de las aportaciones de los socios.
Poltica de dividendos
-
El coste medio de capital ponderado (km) o coste medio del pasivo, es una media ponderada
de las rentabilidades exigidas por los diversos acreedores del proyecto, as como por los
accionistas de la misma.
El coste medio ponderado se hace a travs de la frmula general siguiente:
5
5 ,
1+.
5 0
1+.
28
++
5 2
1+.
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La elaboracin del Plan Financiero finaliza con una propuesta de estructura financiera de la
actividad turstica. Para ello es necesario evaluar el apalancamiento financiero a los efectos
de elegir la estructura financiera que ms nos interesa.
Recurrimos a los conceptos de:
o La rentabilidad econmica o rentabilidad de los activos (mide la rentabilidad de
todos los activos) se define como el cociente que relaciona el beneficio despus de
impuestos ms los intereses entre el total de inversiones, tal y como se muestra en la
siguiente ecuacin:
+
o
"
"
+)
Donde:
o
o
o
o
5&
53
RF = rentabilidad financiera.
RE = rentabilidad econmica.
i = coste medio de la deuda.
FA/FP = ratio de endeudamiento.
Donde:
o
o
o
o
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b) Capitalizacin simple:
&2 = &* 1 +
c) Capitalizacin compuesta:
2
&2 = &* 1 +
d) Valor futuro con flujos de caja mltiples:
2
1 1+
72
1+
&2 = &*
e) Valor actual con flujos de caja mltiples:
&* = &2
f) Anualidad:
= &*
1+ 21
1+ 2
30
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TEMA 6
LA EVALUACIN FINANCIERA DE UN PROYECTO TURSTICO
1. EQUILIBRIO FINANCIERO
-
2. INDICADORES
Indicadores de rentabilidad
Rentabilidad Econmica (ROA)
-
"
+8
"
$
&
Rentabilidad financiera
-
Este ratio mide la remuneracin de los accionistas con independencia de que el beneficio
del proyecto se reparta en forma de dividendos o se acumule en el mismo como reservas.
+
"
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Indicadores de solvencia
-
=&
Indicador de liquidez
-
( =
&
Suele considerarse adecuado que el valor del ratio oscile en el intervalo 1,2 a 1,5.
En este ratio hemos excluido del numerador el posible valor contable de las existencias que
en muchas compaas son activos cuasi-fijos, puesto que consumidos o realizada su venta,
deben reponerse:
:%
&
Indica la seguridad o incertidumbre que existe para que los acreedores puedan cobrar sus
crditos.
)
&
por: 3+ = ;<
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El VAN de una inversin es igual al valor actualizado de todos los rendimientos esperados:
$&= =
1+.
1+.
+ +
1+.
La TIR o tasa de retorno (r) es aquel tipo de actualizacin o descuento que hace igual a cero
al VAN. La TIR ser aquel valor de r que verifique la siguiente ecuacin
$&= =
1+
1+
+ +
1+
=0
VANcaso bsico sera como una miniempresa financiada nicamente con capital propio.
VANfinanciacin decisiones de financiacin provocadas por la aceptacin del proyecto.
Tasa ajustada
-
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3. ANLISIS DE SENSIBILIDAD
-
4. ANLISIS DE ESCENARIOS
-
J/K/JH2JA
Donde:
o r = rentabilidad.
o pn = valor del proyecto en el momento n.
o p0 = valor del proyecto en el momento inicial.
Las rentabilidades de un proyecto hay que considerarlas en su doble vertiente: nominales y
reales. Las tasas nominales consideran las tasas de inflacin.
Sea:
o r = rentabilidad nominal.
o r = rentabilidad real.
o s = tasa de inflacin.
o n = perodo.
1+
= 1+
L
1+
1+
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1+
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Cuatro fases:
o Inicio de la actividad (start up), donde se pueden producir prdidas porque est
desarrollando sus productos e introducindolos en el mercado.
o Una segunda fase viene dada por un crecimiento rpido donde se utiliza
financiacin externa para poder afrontar este crecimiento.
o La tercera fase es la de madurez, donde no se necesitan tantos recursos externos y
se generan flujos de caja operativos que el proyecto puede absorber para reinvertir.
o En la ltima fase, la del declive, las ventas caen.
La tasa de crecimiento sostenible es el cociente entre la variacin de fondos propios y los
fondos propios iniciales.
Crecimiento equilibrado
-
Dadas unas polticas financieras estables, el crecimiento sostenible vara linealmente con la
rentabilidad del activo.
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