MARKETING DE SERVICIOS

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ESCUELA:ADMINISTRACION
FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS ECONIMICAS

AO DE LA DIVERSIFICACION PRODUCTIVA Y EL
FORTALECIMIENTO DE LA EDUCACION
TEMA:
COMUNICACIN DE SERVICIOS
CURSO:
MARKETING DE SERVICIOS
AUTOR:
BRICEO VILLA, KATHERINE NICOLE
CICLO- SECCION- TURNO
VII-A-MAANA
ASESOR:
MAGALLANES CARRILLO, MIGUEL
CHINCHA

2015
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DEDICATORIA
Dedico mi trabajo a dios y a mis padres por darme fuerzas de seguir adelante, apoyarme
en el logro de mis objetivos y ensearme que la unin familiar es lo que ms importa en la
vida.
S que con el apoyo incondicional recibido por parte de ellos lograre mis metas trazadas,
llegando a ser una profesional de xito conjunto al conocimiento que brindan los docentes
en el centro de estudios.

INTRODUCCION
3

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El presente trabajo es realizado para obtener conocimientos mayores de comunicacin
de los servicios. Tambin me ayuda para demostrarme a m misma que es importante
estudiar temas como este ya que nos sirve de mucha ayuda, en primer lugar para ampliar
nuestros conocimientos y en segundo lugar para poner en prctica todo lo adquirido.
Este trabajo lo he realizado en 5 captulos, el PRIMER CAPITULO consta de conceptos
bsicos sobre comunicacin y servicios en todo su esplendor, el SEGUNDO CAPITULO
consta de los tipos de comunicacin de servicios sobre la comunicacin interna de la
empresa como es la relacin con los trabajadores y la comunicacin externa la relacin
que tiene la empresa con los clientes el TERCER CAPITULO caractersticas de
comunicacin de servicios la comunicacin verbal el modo de transmitir una buen trato y
la comunicacin no verbal mediante gestos y signos el CUARTO CAPITULO la poltica
de comunicacin sobre las relaciones publicas que es la manera de llegar al cliente
creando una buena imagen de la empresa, tambin definimos las comunicacin
estratgica que es la forma de coordinar integralmente para persuadir a los clientes y por
ultimo implementamos la Publicidad como medio para atraer y generar buena imagen de
la empresa de servicio para atraer clientes. El QUINTO CAPITULO trata sobre la
empresa la manera de como emplea su estrategia de comunicacin de servicios.
En el desarrollo de la monografa tuve algunos percances ya que no pude emplear tiempo
necesario debido a problemas personales, pero gracias a Dios se pudo concluir con xito.
Gracias a las fuentes de informacin y la tecnologa capte los conocimientos necesarios
para llegar a una conclusin de este tema tan extenso y bonito como es la comunicacin
de servicios.
BRICEO VILLA, KATHERINE NICOLE

INDICE
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CAPTULO 1: CONCEPTOS
1.1Concepto de comunicacinpg.6
1.2Concepto de servicio..pg.7
CAPITULO 2: TIPOS DE COMUNICACIN EN SERVICIOS
2.1Comunicacin interna.......pg.8
2.2Comunicacin externa...pg.9
CAPTULO 3: CARACTERISTICA DE COMUNICACION DE SERVICIOS
3.1 Comunicacin Verbalpg.10
3.2Comunicacin No Verbal..pg.11
CAPITULO 4: POLITICAS DE LA COMUNICACIN
4.1 Relaciones pblicas....pg.12
4.2 Promocin de ventas...pg.13
4.3 comunicacin estratgicapg.14
4.4 Publicidad.pg.15
CAPITULO 5: CASO PRCTICO..pg.16
6.-CONCLUSIONES...pg.19
7.- RECOMENDACIONESpg.20
8.-FUENTES DE INFORMACIONpg.21

CAPITULO 1:
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1.1 CONCEPTOS DE COMUNICACIN:

La comunicacin es la actividad consciente de intercambiar informacin entre dos o ms

participantes con el fin de transmitir o recibir significados a travs de un sistema
compartido de signos y normas semnticas. "la transmisin verbal o no verbal de
informacin entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se
espera que la capte" 1

La Comunicacin es "el intercambio de informacin entre personas. Significa volver

comn un mensaje o una informacin. Constituye uno de los procesos fundamentales de
la experiencia humana y la organizacin social" 2

tor. La comunicacin es la base para dar un servicio de calidad ya que depende de cmo comuniquemos,
1 http://www.promonegocios.net/comunicacion/definicion-comunicacion.html/autor:stantom//

2 http://www.promonegocios.net/comunicacion/definicion-comunicacion.html/autor:chiavenato//

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1.2.-CONCEPTOS DE SERVICIO:

El servicio es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un proveedor con el

fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un
uso correcto del mismo.3

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compaa disea para

satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes
externos. De esta definicin deducimos que el servicio de atencin al cliente es
indispensable para el desarrollo de una empresa. 4

que una persona ofrece a otra persona y que en principio es intangible la cual tiene como resultado la tra
transaccin y aquellos q facilitan la transaccin.
3 http://www.rivassanti.net/curso-ventas/servicio-al-cliente.php/autor:kotler//

4 http://importacionesan.blogspot.com/2011/05/marco-teorico.html/ autor: Humberto serna//

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CAPITULO 2: TIPOS DE COMUNICACIN EN SERVICIOS

2.1COMUNICACION INTERNA
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al
trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas de motivar
a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio
es cada vez ms rpido. No olvidemos que las empresas son lo que son sus equipos
humanos, por ello, motivar es mejorar resultados5.
La comunicacin interna como: Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus
miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin que los mantenga
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos
organizacionales.6

teracta con los trabajadores, brindando un nivel de confanza laboral. No olvidemos que las empresas son lo
5 http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm//
6http://www.eumed.net/libros-gratis/2011a/895/Comunicacion%20Interna.htm (Carlos

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2.2 COMUNICACIN EXTERNA

La comunicacin externa en las organizaciones implica dar y recibir informacin entre las
organizaciones y sus entornos relevantes Asimismo indica que: La comunicacin externa
se utiliza para proporcionar informacin persuasiva a los representantes del entorno
acerca de las actividades, productos o servicios de la organizacin. La informacin
enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades
de los individuos y de los grupos e el entorno relevante.7

Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organizacin hacia sus
diferentes pblicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos,
a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.8

uede haber una comunicacin externa efectiva, ya que de esta depende el surgimiento de un plan estratgico
7 http://www.gestiopolis.com/tendencias-comunicacion-externa-empresas//

8 http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-comunicacion-organizacional//

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CAPITULO 3: CARACTERISTICA DE COMUNICACION DE SERVICIOS

3.1 COMUNICACIN VERBAL:

La comunicacin verbal puede ser transmitida de forma oral o escrita.
Ejemplos: para transmitir una buena comunicacin verbal con tus seguidores o clientes.
1. Saluda a tus clientes siempre con una Bienvenida
2. Transmite seguridad en lo que haces, siempre debes estar dispuesto a resolver el
problema por el cual buscan una solucin.
3. Atindelos con un buen estado de nimo. Si utilizas los videos como parte de tu
trabajo debes transmitir toda esa energa en la pantalla y en la voz, tan solo el tono
de tu voz es capaz de transmitir muchas emociones, como profesionalismo,
seguridad, aburrimiento, inseguridad, seguridad entre muchas otros.9

Es muy importante conocer bien los pormenores y detalles del

La empresa, el cual la comunicacin verbal es el buen trato, la manera de generar confianza al cliente.
9http://es.paperblog.com/tipos-de-comunicacion-que-te-permitiran-ofrecele-un-mejorservicio-a-tus-clientes-1593676/

10

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3.2

COMUNICACIN NO VERBAL:
La comunicacin no verbal es el proceso de comunicacin mediante el
envo y recepcin de mensajes sin palabras, es decir, mediante indicios,
gestos y signos. Se lleva a cabo sin una estructura sintctica, por lo que no
pueden analizarse secuencias de constituyentes jerrquicos.10

3.2.1Lenguaje gestual y corporal

Es comn que en su desempeo diario los seres humanos hagan gestos y den seales no
verbales interpretables por otras personas como muecas, movimientos de brazos, manos
y dedos, entre otros. Ekman encontr hasta quince expresiones del rostro universalmente
entendibles en diferentes culturas. Adems existen gestos no faciales ampliamente
difundidos en diferentes culturas.11

unicacin humano y de muchos primates. En los humanos modernos el lenguaje no verbal tiene sentido paralingstico y
10 Ray Birdwhistell https://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_no_verbal

11 http://marcoele.com/descargas/china/g.sanchez_comunicacionnoverbal.pdf//

11

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CAPITULO 4: POLITICAS DE COMUNICACIN

4.1 RELACIONES PUBLICAS

Las relaciones pblicas como la funcin de la mercadotecnia que evala las actitudes
del pblico, identifica reas dentro de la empresa que interesaran a este y ejecuta un
programa de accin para ganarse la comprensin y la aceptacin del mismo. Adems,
las relaciones pblicas contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes,
proveedores, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde
opera 12
Las relaciones pblicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los
consumidores a partir de una publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o acontecimientos desfavorables, o
haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar. Complementando sta definicin, los
autores indican que las relaciones pblicas se utilizan para promocionar productos,
personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones 13

acciones que no incluyen un mensaje de ventas especfco pero que estn destinadas a construir buenas rela
12 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/relaciones-publicasdefnicion.html
13 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/relaciones-publicasdefnicion.html//
12

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4.2 PROMOCION DE VENTAS

La promocin de ventas como "los medios para estimular la demanda diseados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales" 14

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se

emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la
mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y
las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o
servicio, la promocin de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo ms
antes posible.15

tecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto
14 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html //
Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker
15 http://www.academia.edu/8927381/Promocion_de_ventas

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4.3 COMUNICACIN ESTRATGICA

La estrategia de comunicacin es el conjunto de decisiones y prioridades basadas

en el anlisis y el diagnstico que definen tanto la tarea como el modo de cumplirla
por parte de las herramientas de comunicacin disponibles. La estrategia de
comunicacin es a la vez una decisin, una intencin y una estratagema.16

La comunicacin es la interaccin simblica de al menos dos participantes que

comparten un cdigo en comn y responden en funcin del estmulo del otro. La
calidad de esa interaccin simblica es un bien intangible que cada vez ms es
reconocido por las distintas teoras administrativas. Pero para dicha calidad sea
ptima, la organizacin no puede darse el lujo de dejar librado al azar o la
espontaneidad los mensajes que enva hacia sus distintos pblicos. Una
organizacin necesita planificar todas sus acciones comunicativas de modo que
conserven una coherencia simblica que gue hacia los objetivos de los servicios.17

macin disponible tanto sobre el contenido o entidad objeto de comunicacin, como sobre los sujetos rec
16 http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com/2006/11/estrategia-decomunicacin.html
17 http://www.ecured.cu/index.php/Estrategia_de_Comunicaci%C3%B3n//

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4.4 PUBLICIDAD
La publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms
habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".18

La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentacin de un

mensaje patrocinado, verbal visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio,
idea a un grupo. Este mensaje, llamado anuncio se distribuye a travs de uno ms
medios y es pagado por un patrocinador identificado"19

18 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-defnicion-concepto.html

lo contrario estaramos expuestos a un profundo fracaso, no ay que confundir la publicidad con el termino pro
19 http://israeldecimo2010.blogspot.com/2010/10/conceptos-de-mercadotecnia-ypublicidad.html

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CAPITULO V:
Caso prctico: Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los
tres pilares bsicos del servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola, una de las
primeras plataformas de defensa del consumidor que se instaur en nuestro pas.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania y
Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico Ombusman, se ha
convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo y el vnculo ms gil entre
los consumidores y la compaa.

ANTECEDENTES
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los
clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de
ellos es la preocupacin constante por intentar que los productos satisfagan las
necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad
que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de
produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor mrketing, es
decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y qu necesita el
consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor espaol, con objeto
de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde
nuevos productos hasta promociones.
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Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la
organizacin, es aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de produccin
hasta los ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer
mejor. Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares
de calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de
localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonoma local y
ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta bsica de
servicio y contacto directo con el consumidor.

ESTRATEGIA
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de consumidores,
Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases. Desde su
nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.
El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema
centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de
datos y como generador de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende tambin
las demandas en lnea.
Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de informacin y llamadas
de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las
demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin
de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete das.
Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la
operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se
informa de la incidencia al departamento oportuno y ste activa los mecanismos
necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en los que la queja est relacionada
con un proceso de calidad -habitualmente en los procesos relacionados con la
carbonizacin- Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente
informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento
posterior para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.

RESULTADOS
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia ms
crtica y activa entre los consumidores.

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Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al consumidor de
Coca-Cola ha atendido ms de 1.300.000 llamadas. El servicio ha experimentado desde
su nacimiento un crecimiento espectacular. En 1999 recibi 394.427 llamadas, lo que
representa un 40 por 100 ms que en el ao anterior. El mayor nmero de llamadas
atendidas (un 59%) estuvo relacionado con promociones (peticin de regalos y
catlogos), seguido por las demandas de informacin (un 30%).
Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz
para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias
a la informacin que genera el servicio de atencin al consumidor, la compaa Coca-Cola
analiza la evolucin de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza
este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, informacin que
cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

RELACIN CON OTROS DEPARTAMENTOS

Como veamos en el ejemplo de Coca-Cola, una de las actividades compartidas, con los
departamentos de ventas y mrketing, es la informacin sobre el producto que debe
facilitar al cliente antes, durante y despus de la venta. Ambos departamentos debern
colaborar estrechamente con atencin a clientes y facilitarle precios, catlogos
informativos... La informacin solicitada por un cliente no debe entregarse despus de 2448 horas. Si hubiera algn problema que impidiera este plazo, ser necesario llamar al
cliente para explicrselo, y para dar un prximo plazo aproximado para la entrega de la
informacin.
Con el departamento de logstica y con el almacn, la comunicacin debe ser muy fluida,
en los dos sentidos. Atencin a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande,
con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones
necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. Tambin deber avisar de las
devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las
planificaciones de produccin. Por su parte, logstica y almacn avisarn de la llegada de
mercanca, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un
envo.
El departamento de atencin a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje
que lleva el producto y la presentacin, ya que a veces el cliente puede llegar a
confundirse en el pedido si no recibe la informacin adecuada.
Las condiciones de pago, crdito y cobro deben ser conocidas por atencin a clientes y,
por otro lado, el departamento financiero debe conocer la situacin de un cliente de una
forma rpida. Se puede dar el caso de que por falta de algn documento no se entregue
una mercanca a un cliente fundamental, o al revs, que a un cliente moroso se le
entregue un producto indiscriminadamente.

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6.- CONCLUSIONES
La comunicacin con los clientes es lo ms importante e imprescindible para lograr,
obtener el xito; ya que si el cliente est satisfecho con nuestros servicios,
siempre nos ser fiel y volver.
Una buena comunicacin en los servicios dar como causa y efecto mayor atraccin de
clientes y mayores ganancias y ventas, una buena utilizacin de medios para llegar al
cliente seria las relaciones pblicas, aplicando estrategias de comunicacin mtodos que
ayuden a llegar a las expectativas del cliente.
Las razones de la comunicacin de servicios es relacionarse con el cliente, para una
buena relacin de calidad con los clientes en general.
Como vimos en el desarrollo del captulo 4 que son las polticas de comunicacin. Estas
diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes:
1.Relaciones pblicas
2.

Promocin de ventas

3.

Comunicacin estratgica

4.

Publicidad

Este trabajo es una contribucin para incorporar con xito el conocimiento de

comunicacin de servicios y desarrollarlas en la vida profesional con orientacin al
entorno donde actuamos, proponiendo una visin de la misma que la transforme en una
actividad global de la institucin como forma eficiente de afrontar el mundo de la
complejidad, tanto interna como externa.
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7.- RECOMENDACIONES

Existe cierta controversia en la comunicacin de servicios. De todas formas, e

independientemente de las discusiones tericas se pueden extraer las siguientes
recomendaciones prcticas para solucionar problemas de las empresas de servicios.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA:
Campaa de publicidad y de Relaciones Pblicas
Canales de transmisin del mensaje:
1. Canales naturales
2. Canales artificiales
- Canales espaciales: Radio, Televisin, Telfono, Fax, Teletipo
- Canales temporales: Impresos (libros), Fonogramas

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8.- FUENTE LINKOGRAFICA

http://www.promonegocios.net/comunicacion/definicion-comunicacion.html/autor:stantom//

http://www.promonegocios.net/comunicacion/definicioncomunicacion.html/autor:chiavenato//
http://www.rivassanti.net/curso-ventas/servicio-al-cliente.php/autor:kotler//
http://importacionesan.blogspot.com/2011/05/marco-teorico.html/ autor: Humberto serna//
http://www.marketing-xxi.com/la-comunicacion-interna-119.htm//
http://www.eumed.net/libros-gratis/2011a/895/Comunicacion%20Interna.htm(Carlos
http://www.gestiopolis.com/tendencias-comunicacion-externa-empresas//
http://www.gestiopolis.com/conceptos-de-comunicacion-organizacional//
http://es.paperblog.com/tipos-de-comunicacion-que-te-permitiran-ofrecele-un-mejorservicio-a-tus-clientes-1593676/
https://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_no_verbal
http://marcoele.com/descargas/china/g.sanchez_comunicacionnoverbal.pdf//
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/relaciones-publicas-definicion.html
http://conceptos-estrategicos-clave.blogspot.com/2006/11/estrategia-de-comunicacin.html
http://www.ecured.cu/index.php/Estrategia_de_Comunicaci%C3%B3n//
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html
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http://israeldecimo2010.blogspot.com/2010/10/conceptos-de-mercadotecnia-ypublicidad.html

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