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ISM

MASTER

Evaluation en connaissance du
march : SIM

Dure : 2 heures

CAS : SEN EAU


La socit SEN EAU est une PME cre en avril 2006 par un ingnieur microbiologiste Mr Pape Demba
Ndiaye.
Implante Pikine dans la banlieue dakaroise, SEN EAU conditionne et commercialise, leau de table 1 en
sachet AQUA EAU.
En plus des oprations visant produire une eau potable rencontrant les normes les plus svres,
lentreprise met en uvre un processus de conditionnement rpondant aux critres dhygine les plus
exigeants. Leau, aprs avoir t pr filtre, traite, filtre nouveau par osmose inverse, est mise en
rservoir dans des conditions de puret totale. Les contenants utiliss pour le conditionnement sont
striliss avant de recevoir leau pure par un procd sanitaire liminant tout contact avec des corps
extrieurs.
Le conditionnement d'eau en sachet permet de mettre la disposition de la population une eau de qualit
un prix particulirement bas: les sachets d'eau (40 cl) sont vendus 50 FCFA.
Lopportunit daffaires qui sous-tend loccupation de ce segment est commune toutes les socits
prsentes sur ce march des eaux filtres.
Il sagit de mettre la disposition des consommateurs sngalais une eau potable saine prix
accessible selon Mr Ndiaye.
Pour la PME, tre indpendante est un impratif. Nous sommes condamns grandir, aller de l'avant
et innover , justifie Mr Ndiaye, conscient que les ventes d'eaux conditionnes tous segments confondus
ne cessent de progresser au Sngal.
Aujourdhui le positionnement prix bas reste, pour le dirigeant, le principal atout de la marque AQUA
EAU.
Autre argument plaidant en faveur de AQUA EAU : sa richesse en calcium et en magnsium, ainsi que
l'absence totale de nitrates, la seule sur le march.
Nous avons t les premiers positionner notre discours sur les bienfaits physiologiques des minraux,
ajoute Pape Demba Ndiaye.
Cependant, la marque AQUA EAU ne gagne en moyenne que 0,3 point de parts de march par an restant
distance des leaders. Et malgr cette lgre augmentation, la marque ne gnre toujours pas de rsultat
positif depuis son lancement en 2006.
Face aux nouvelles contraintes rglementaires et son exigence en matire de qualit, Sen Eau vient
dinvestir dans un nouveau laboratoire de Contrle-Qualit et dans une nouvelle ligne de conditionnement
et de marquage susceptible damliorer sa productivit, et daccrotre ses capacits de production, ce qui a
rduit la rentabilit.
Ces investissements, pourtant ncessaires, ont galement mis en lumire les insuffisances de SEN EAU
assurer la maintenance productive. Sur les 5 salaris en charge de cette fonction, seulement un est form
pour intervenir sur ce nouveau matriel complexe; lentreprise est assez rgulirement confronte des
arrts de la production.
Il est question de confier la maintenance productive un prestataire prcise Mademba Diagne, le
responsable du service maintenance de SEN EAU.
Monsieur Ndiaye, outre son rle de PDG, assure les fonctions de directeur commercial et de directeur
financier. Il soccupe galement des ngociations avec les centrales dachat et les grossistes locaux.
Face la concurrence de plus en plus vive sur ce march la socit cherche de nouvelles sources de
croissance.
L'eau de table, eau potable dont la provenance est quelconque mais qui satisfait toutes les normes
sanitaires
1

Connaissance du march : SIM ISM 2012

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TRAVAIL A FAIRE :

Compte tenu des informations contenues dans le cas et de votre connaissance


personnelle du march des eaux conditionnes, procdez lanalyse du march
sngalais des eaux minrales embouteilles tant du cot de loffre que de la
demande. (Veillez structurer votre analyse)
Expliquez aux dirigeants de lentreprise SEN EAU ce quest un SIM (systme
dinformation marketing) et son intrt pour leur entreprise
Annes
2006
2007
2008
2009
2010
2011

Donnes chiffres de lentreprise Sen Eau


Chiffre daffaires2 (en millions de francs)
805
1770
1985
3420
4825
5855

Effectif : 70 salaris
Poids de linternational : 0 % du chiffre daffaires
Marques : Une seule marque, AQUA EAU.
Parts de march : 10% du march des eaux de filtres et conditionnes, 7me oprateur national sur ce
segment.
Rsultat net : - 80 000 000 de FCFA en 2011
Annexe 1 : Le march des eaux minrales embouteilles
Le march des eaux minrales et de source est lun des plus dynamiques du secteur agroalimentaire
sngalais. Longtemps domin par les importations, il sest peu peu dvelopp avec lapparition de
nouvelles entreprises.
Jusquen octobre 2001, loffre locale tait reprsente par la Socit Anonyme des Eaux Minrales du
Sngal (SAEMS) dont lactivit a t reprise par la Socit dEmbouteillage et de Conditionnement
(SEMCO) qui produit et commercialise une eau minrale naturelle sous la marque Fontaine .
Dautres socits se sont galement positionnes telle que la Socit Industrielle Agroalimentaire du
groupe FARES, qui dispose dune unit dembouteillage deau minrale commercialise sous la marque
Kirne .
Elle dtient aujourdhui 80% des parts du march pour un chiffre daffaires annuel de 2 milliards de FCFA.
Par ailleurs, elle exporte une partie de sa production dans la sous-rgion, savoir le Mali et la Guine
Bissau.
Plusieurs gammes de produits sont proposes la clientle. Il y a tout dabord la bouteille de 1,5 litre
commercialise par toutes les socits. Vient ensuite la bouteille de 0,5 litre mis sur le march par
seulement Kirne et Oh. Sur ce registre, les socits SEMCO et SAFY se diffrencient avec des bouteilles
de 0,75 litre. De mme, SEMCO sest diffrencie en tant la seule structure commercialiser une
bouteille deau minrale de 2 litres.
Mais les grandes innovations sont faites par la marque Kirne avec les formats de 5 litres et de 10 litres.
Le responsable commercial de Kirne souligne que ses formats sont institus pour mieux aider le
sngalais moyen.
Fontaine va bientt copier Kirne en commercialisant prochainement le format de 5 litres alors que Safy
va plus loin en lanant un format de 7,5 litres.
2

85 % raliss avec les grossistes


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Du ct de la structure des prix, les diffrentes marques nationales se marquent la culotte. La bouteille de
0,5 litre est vendue 200 francs au niveau de Oh. Par contre le mme format par Kirne spcialement aux
hteliers de la petite cte et de Dakar 250 francs. Le format de 0,75 litre de Safy est vendu 225F et
celui de 1,5 litre 275F. Le prix TTC du format de 1,5 l litre est de 1385 francs pour le pack de six
bouteilles. La TVA est de 18%. Ce qui fait que la bouteille revient au consommateur 300 francs. Le pack
de quatre bouteilles de 2 litres de fontaine est propos par la SEMCO aux grossistes 14000 francs. Ces
derniers les revendent au dtail entre 350 et 400 francs. La bouteille de 7,5 litres de Safy est vendue 775
F au dtaillant. Kirne vend son 10L 1000 francs aux consommateurs finaux ; la bouteille de 5 litres
revient aux distributeurs 531 francs. Le prix conseill aux dtaillants se situe 650 francs.
Pour complter cette offre, on trouve galement la socit sngalaise BAEAU BAB qui commercialise de
leau dminralise sous le mme nom, conditionne en bombonne de 18 litres et bouteilles de 1,5 litre.
Celle-ci dispose de son propre rseau de distribution et sest spcialise dans lapprovisionnement des
administrations et organismes internationaux, mais galement des grands magasins et particuliers par
lintermdiaire dun service de livraison domicile.
Sagissant des importations, elles reprsentaient 851 millions de FCFA (1,365 million deuros) en 2010
contre 1,359 milliard de FCFA (2,027 millions deuros) en 2006. Elles sont domines par trois pays, la
France qui assure 82% des importations suivie de lAfrique du Sud avec 8%, et lItalie 5%.
Une cinquantaine de marques dorigines diverses (Awa de Cte dIvoire, etc.) sont prsentes sur le march,
avec une prvalence pour lorigine franaise.
Les marques, Cristalline , Pierval et Valentine en sont les principales.
Les marques Evian , Volvic , Contrexville sont galement prsentes ainsi que les eaux gazeuses
Perrier , Vichy Celestins et Badoit qui se positionnent sur le segment haut de gamme.
Enfin, les professionnels notent un engouement croissant des consommateurs pour une eau gazeuse de
qualit, particulirement apprcie sur les tables des cafs-htels -restaurants (CHR).

Caractristiques incitatives aux achats


Beaucoup
Le produit prsente des garanties
dhygine et de scurit
Le produit est fabriqu au Sngal
Le produit a des garanties cologiques
Le produit est une eau de source
La marque vous inspire confiance
Le prix est comptitif
Le produit porte un label de qualit
Le fabricant soutient une cause humanitaire
ou cologique
Le produit est recommand par une
association de consommateurs
La forme du produit ou de lemballage
vous plat
Cest un nouveau produit

Assez

Un peu

Pas du tout

56,5

28,0

11,6

3,9

52,7
37,7
33,8
37,7
67,0
42,6
24,3

21,8
35,4
24,0
28,3
20,5
31,5
31,3

16,6
19,8
23,1
23,2
9,9
14,3
23,9

8,9
7,1
19,1
10,8
2,6
11,6
20,5

24,2

29,4

23,5

22,9

11,2

19,6

30,0

50,0

8,3

16,5

35,1

40,1

Source : http://www.senqua.sn
Stratgies commerciales
Le caractre trs concurrentiel du march des eaux minrales fait que les diverses socits dans ce secteur
dploient des trsors dimagination pour affiner leur stratgie commerciale.
Tout dabord, sagissant des composants des eaux proposes la clientle, chaque entreprise mais en avant
des signes distinctifs. Pour les responsables de Kirne, leur marque se diffrencie des autres marques
concurrentes par le sodium. Par contre au niveau de fontaine, cest plutt la teneur trs faible en nitrate qui
est mise en avant comme on peut le lire sur toutes les PLV du produit. Le nitrate, consomm une certaine
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quantit est cancrigne. Du ct de Oh, on vente la vertu de lozone qui permet de garder les bouteilles
trs longtemps sans bactries et sans intrus.
De son ct, Kirne se distingue surtout pour ses actions caractre humanitaire. Cest ainsi quavec les
rcentes inondations Dakar, les responsables de cette marque ont procd des distributions gratuites de 500
bouteilles deau minrale dans chaque zone de recasement des sinistrs pendant 15 jours.
Cette action est venue complter la stratgie commerciale de la marque qui repose selon le directeur
de communication M. B sur trois points , savoir : la disponibilit, laccessibilit, labordabilit du
produit Kirne
Annexe 2 : Le march des eaux filtres et conditionnes
A ct du march des eaux minrales embouteilles qui est pleine croissance, commence merger un
autre segment, appel connatre court et moyen terme un dveloppement similaire : il sagit des eaux
filtres et purifies. A lheure actuelle, le crneau est occup par sept socits. Il y a dabord la Socit
Transversale Yoff Tonghor qui commercialise la marque SI BELLE. La deuxime structure est Afrique
Vision qui a mis sur le march la marque PURETE. La troisime socit qui existe est Afrijus qui produit
la marque NDOKH. La quatrime structure intervenir sur le march est Conel qui commercialise la
marque OCLAIRE. La cinquime est Man Na qui produit la marque OASIS, la sixime SECOSEN qui
produit, conditionne et commercialise BARA JII.
La septime et dernire ne est SEN EAU dont les activits consistent uniquement en la production, le
conditionnement et la distribution d'eau en sachets .
Toutes les Socits utilisent leau de la Sngalaise Des Eaux (SDE) quelles filtrent et purifient.
Trois types de sachets deau en plastique sont mis en vente sur le march par les socits productrices : un
sachet de 250 millilitres, un autre de 400 millilitres et un troisime de 500 millilitres. Les prix conseills
sont de 25 francs pour le premier et 50 francs pour les deux derniers. Lors des vnements religieux
comme les magals (crmonies religieuses), les prix ont tendance augmenter nous signale le directeur de
la socit productrice de SEN EAU.
Mais en dehors de ces manifestations, les prix sont en gnral respects par les dtaillants puisquon
retrouve leurs produits dans toutes les boutiques de quartiers
.

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