Vous êtes sur la page 1sur 22

La traduction publicitaire : Aperu, Techniques et

Perspectives
Djeffal sofianeIntroduction :
Nous vivons dans une poque o la mondialisation tend rendre le
monde un petit village, o la langue anglaise est considre par
excellence comme la lingua Franca de notre ge. En effet, cela a
largement influenc la communication entre
les individus, les
communauts et les peuples. Ds lors, Les moyens et procds de la
communication ont chang ple-mle.
Dans cette optique, la traduction de et vers la langue anglaise connait
un nouvel essor, et parmi les domaines les plus concerns par ce
changement du mode de vie de lhomme contemporain est la publicit. La
traduction publicitaire est un champ dtude qui par son
interdisciplinarit inspirent les thoriciens et chercheurs de la
traductologie et la smiotique lexplorer.
Il va sans dire que lobjet du prsent travail est de dfinir les principaux
axes de la traduction du discours publicitaire, les caractristiques de la
publicit, la smiotique de la publicit, analyse de la publicit dun point
de vue smiotique ( La publicit de Nedjma comme corpus), les dfis de la
traduction publicitaire et les techniques de la traduction de ce type de
textes.

Mots-cls/Keywords :
stratgie, smiotique.

Traduction

publicitaire,

discours,

march,

1-Chapitre Premier :
1.1- Etymologie du terme Publicit .
1.2- Dfinition de la publicit.
1.3- Aperu historique de la publicit.
1.4- Les diffrents aspects de la publicit.
1.5- Les caractristiques du discours publicitaire.
1.6- Les fonctions du texte publicitaire.

1- Etymologie du terme Publicit :


Le terme de publicit provient du latin Publicus Signifiant ce
qui concerne le peuple et la communaut. Le terme est apparu pour la
premire fois en 1694 tant utilis dans le domaine juridique, et qui avait
pour signification : Le dlit commis en plein public .
Or, la notion de la publicit telle quon connat actuellement a t
utilise par les franais par le terme rclame . Ds lors, le terme a t
enregistr officiellement en 1689, en prenant un caractre juridique ayant
pour signification Lacte de renseigner et dinformer le public , mais il
na acquis le sens de lacte dinfluencer le choix commercial du public
quun sicle aprs. En effet, le dernier sens nest quune minimisation du
champ lexical du mot, dautant que le sens de la publicit dans son origine
est plus vaste.
Quant la langue anglaise, le verbe Advertise provient du latin
Advertere qui signifie : tre vigilant de la prsence de quelque
chose ; do le verbe franais Avertir qui a pour sens : linformation,
le renseignement et lalarme.
En langue arabe, le mot signifie montrer, claircir, mettre
en valeur). Le mot provient du verbe , traditionnellement utilis
dans le domaine des guerres ( faire sortir son pe), ou pour
rvler un secret / . Selon le dictionnaire El-Mohit de la
langue arabe, le radical est relatif lacte de faire montrer .

2- Dfinition de la publicit :
Selon Larousse, la publicit est lactivit ayant pour but de faire connatre une
marque, d'inciter le public acheter un produit, utiliser tel service. Dans cette perspective,
il savre clairement que la charge smantique qua prise le terme de la publicit dans les
temps modernes est strictement lie au domaine du marketing, or, son champ smantique tait
plus large auparavant.
Par ailleurs, Mohamed el-Iliane dfinit la publicit comme tant activit de communication
impersonnelle faites travers des moyens gnraux de communication, et par des publicateurs
afin de communiquer des informations donnes.

A la lumire de ce qui prcde, il est constater que la publicit est un moyen de


communication que lentreprise met en uvre afin de convaincre, persuader, et influencer le
destinataire ( le public ) de lutilit, la qualit et le prix convenable dun produit ou dun
service donn. Pour ce fait, le discours publicitaire se distingue par certaines caractristiques,
et exige lors de sa production une souplesse infinie, soit du cot linguistique soit du cot
smiotique et connotative, car il est intimement li la culture et aux motions du public vis.
Etant donn que le prsent travail a pour objet de rflchir les diffrentes approches et
stratgies pour aborder un texte publicitaire, nous allons nous consacrer sur les aspects
linguistique et smiotique de ce type de discours, ainsi sur la manire de produire le mme
effet au public vis.
1- Jamin. P. Franais, mthodes et exercices guids , Bral.2002.P102

En outre, lencyclopdie de la publicit Publicitor dfinie la publicit


confuse avec
linformation. , en la considrant comme art et technique au mme temps.
2-Larousse.fr/dictionnaires/Franais/Publicit/64964.
(consult
le 24-12-2012
comme
: activit neutre de communication
qui
ne doit 10
pas:24).tre
.103 --- "" - -3

De leurs cots, les dictionnaires ne font pas lexception de considrer la publicit comme
action de partager , de rendre public , Oxford dfinie le verbe anglais To
advertise : action dinformer le public sur un produit ou un service afin dinciter les
consommateurs dacheter.
Dans son ouvrage Quest ce que la publicit ? , Robert Leduc met en vidence le terme
de publicit : ensemble des moyens adresss informer et persuader le public acheter
un produit, ou bnficier dun service.
Dans ce contexte, il est noter que la publicit contrairement ce que beaucoup pensent
nest pas le marketing, autrement dit, la publicit est un composant du systme complexe du
marketing qui, quant lui, comporte cinq lments : la publicit, le sponsor et la publication,
les relations publiques , le conditionnement et la vente personnelle.

3- Aperu historique sur la publicit :


Lune des premires publicits produite en srie daterait de lan 1000 av. JC, dcouverte
Thbes. Elle offrait une pice dor qui capturerait un esclave en fuite. Ds lantiquit, on
retrouve des publicits sous formes de fresques annonant un combat ou vantant un homme
politique.
Au moyen-ge, une autre forme de communication se met en place. Les annonces
commerciales sont alors faites par des crieurs publics qui reprsentent ainsi la publicit de
lpoque.
Au Moyen-ge, comme la plupart des gens taient illettrs, la publicit orale est apparue.
Cette communication orale sest faite par les crieurs qui vantaient les produits dun marchand
ou encore pour faire part aux citoyens des ordonnances royales

Au XVe sicle, lors de lapparition de limprimerie, la page imprime est accessible au grand
public et se dveloppe rapidement.
La premire publicit imprime dans un priodique voit le jour en 1660 dans la London
gazette. La revue publie une publicit pour du dentifrice.
La machine est alors lance
Jusquen 1745, la seule forme de publicit est la distribution de tracts et laffichage mural.
Au XIXe sicle, lors de la Rvolution industrielle, les progrs techniques vont permettre la
publicit de communiquer travers plusieurs mdias.
Avec la rvolution franaise(1789), cest le marketing politique qui voit le jour.
1- J.Lendrevre et A. De Baynast. Publicator Dalloz.2004.pp6768.

Cest
en 1836, quEmile Girardin fait insrer pour la premire fois dans son journal La
2- Oxford, Advanced Learners Dictionnary.University Press
presse,
2000. des annonces commerciales, qui lui permettent den abaisser le prix, dtendre le
lectorat et donc doptimiser la rentabilit. La formule, rvolutionnaire est immdiatement
3- Robert Leduc- Quest ce que la publicit ? - Dumond
copie.
La publicit mdia est ne.
entreprise.2 eme dition 1976- P02.

En 1955: Les sciences humaines (sociologie, psychologie, ) apparaissent dans la publicit.


Et cest en 1960 que lon peut voir les premires publicits la tlvision. La publicit est
devenue un lment crucial de comptitivit -. Les grands groupes se battent pour lancer des
campagnes onreuses.
Jusque dans les annes 1970, le marketing est peu impliqu dans la stratgie publicitaire,
laissant libre cours la cration, avec parfois des drives. Cest dans cette dcennie que se
recentre la publicit autour du produit ou service quelle promeut, avec le dveloppement
dides comme le positionnement ou la notorit et lapparition doutils fiables pour mesurer
les retombes publicitaires.

4- Les diffrents aspects de la publicit :


a)-Promotion commerciale : Technique de communication dont lobjectif est de stimuler les
ventes court terme en poussant le produit vers le consommateur, elle sappuie souvent sur un
avantage montaire, et sadressant au distributeur pour inciter au rfrencement et au
consommateur avec des avantages diffrs ou sur le lieu de vente.
b)-Relations publiques : Vecteur de communication institutionnelle regroupant lensemble des
moyens utiliss et des oprations menes par lentreprise pour se faire connatre, pour crer et
entretenir une image favorable delle mme auprs de ses diffrents publics.

C)-Mcnat : Contribution financire et ou technique discrte une action culturelle,


scientifique, social ou dintrt gnral qui permet dentretenir ou damliorer MT et LT
limage de lentreprise mcne.
d)-Sponsoring : Contribution financire, matrielle et ou technique une action sociale,
culturelle ou sportive. Le sponsoring est fait dans loptique commerciale daccrotre la
notorit et ventuellement damliorer limage dune marque.
e)-Communication vnementielle : Ensemble des techniques et des actions de
communication par lvnement, imagin pour un lancement de nouveau produit, stimulation
du personnel, inauguration, manifestation sportive Lvnement doit tre loccasion de
runir et de toucher le public cible.

5- Les caractristiques du discours publicitaire :


Les caractristiques du discours publicitaire sont multiples, vu sa nature communicative et
entirement argumentative. Pour autant Mathieu Guidre fait tat de trois caractristiques, et il
les a introduit dans ce qui appellera Les indices internes du discours publicitaire , et sont :
1- Blog.wannaweb.fr/histoire-publicit/ ( consult
le 24-12-2012 14 :39

a)- La spcificit scripturaire : il sagit de la faon dont le discours publicitaire se prsente au


public.
B)- La spcificit iconographique : le discours publicitaire est en premier lieu un message
visuel, la relation entre limage et le texte est une relation de complmentarit interprtative.
c)- La spcificit smiotique : Roland Bart constate que le discours publicitaire comporte trois
signes : le signe linguistique, iconographique et le signe formel. Tandis que Mathieu Guidre
ne fait aucune distinction entre les trois signes, et va jusqu proposer la notion de
Publisigne .
Mis part les caractristiques dont Mathieu Guidre dveloppe dans son ouvrage
Publicit et traduction , le discours publicitaire se caractrise par:
- Lintertextualit : chaque texte selon Julia Christifa- est une digestion dun autre texte.
Contrairement une ide reue, le texte nest pas une unit autonome. En outre, la publicit
utilise certains symboles qui font rfrence quelque chose dans nos cerveaux.
- La potique : du cot de lutilisation des figures de style titre dexemple la mtaphore,
lhyperbole, la priphrase,...ainsi par la manire de passer le message dautant plus que la
rdaction potique et publicitaire connais un loignement des rgles de la langue. Le discours
publicitaire va au-del de la posie par son utilisation des rythmes, des palindromes, la
cration de nouveaux mots

- Le pessimisme de la langue : daprs lencyclopdie de la publicit Publicitor , la


publicit est pessimiste car elle est la seule qui fournit toujours les plus belles informations,
et elle ne voit que le cot beau des choses.
- Largumentation : largumentation est considre comme lune des caractristiques les plus
remarquables du discours publicitaire. Dautant que la publicit vise en premier lieu
persuader le destinataire. Cette argumentation ne se rside pas seulement au niveau
linguistique mais au niveau iconographique galement. Son rle rside dans le fait de
donner valeur au produit connu et de montrer ses avantages pour convaincre le client, selon
un enchainement structur.

6-Les fonctions du discours publicitaire :


Les fonctions du discours publicitaire sont de quatre types selon Tatilon :
a)- La fonction identificatrice () : il sagit de la fonction du discours qui identifie
le produit et le distingue des autres produits.
b)- La fonction laudative ( ) : cest la fonction du discours a pour but dnumrer les
biens et les avantages du produit. Exemple :
Le champoing numro un dans le monde : Head and Shoulders.
1- Guidre.M Publicit et Traduction -LHarmattan 2000. PP 32-40.
2-La
Debourg.M.C
et Clavelin
et Pierrier
publicateur
Pratique du
Marketing
- Edition pour
Bertijouer
c)fonction ludique
(J
)O.
: Le
utilise
certains procds
(2eme Edition).Alger 2004.P322.
avec les mots et les rythmes afin de stimuler le client. Exemple :
3- Taliton (C1) Le texte publicitaire : Traduction ou Adaptation - Meta-35-N01-

BMW
P243.: Le plaisir de conduire.
d)- La fonction mnmotechnique ( ) : il sagit de la fonction qui tend inculquer
le produit dans mmoire du destinataire.

2-Deuxime Chapitre :
2.1- Quest ce que la smiotique ?
2.2- La place de la publicit en smiotique.
2.3- Les lments de ltude smiotique de la publicit.
2.4- Le systme et le texte.
2.5- Analyse de la publicit ( Nedjma)

1- Quest ce que la smiotique :


Les images possdent plusieurs caractristiques du langage, pas dans le sens figur de
langage des fleurs , mais par les caractristiques de leur structure (syntaxe, grammaire,
style) et par leur contenu smantique. Et la caractristique fondamentale est que les images
sont des reprsentations abstractives de la ralit.
- Paul-R. WENDT communicologue smanticien amricainLa smiotique est la discipline qui tudie les signes. Un signe (par exemple, le mot
vaisseau ) se reconnat la prsence de ses parties constitutives, soit, du moins dans les
smiotiques qui s'inspirent de Saussure, le signifiant (le contenant, la forme sensible du signe :
les lettres v-a-i-s-s-e-a-u) et le signifi (sens, contenu, notion vhicule par le signifiant :
navire de grande dimension'). La smiotique gnrale permet, l'aide des mmes notions, de
dcrire, en principe, tout systme de signes : textes, images, productions multimdia, signaux
9

routiers, mode, spectacles, vie quotidienne, etc. Des smiotiques spcifiques (du texte, de
l'image, du multimdia, etc.) permettent de tenir compte des particularits de chaque systme
de signes. Ce chapitre prsente sommairement la smiotique gnrale. On y trouve, d'abord,
des dfinitions de la discipline et du signe ainsi qu'une numration de concepts et de
thoriciens clbres. Puis sont prsentes, travers l'analyse d'un objet en apparence anodin,
les feux de circulations, des notions de smiotique gnrale: metteur/rcepteur,
mission/transmission/rception, canal, contexte, rfrent, systme, code, redondance, bruit,
paradigme/syntagme, marge de scurit, sme, isotopie, polysmie/homonymie/synonymie,
relations ou systmes symboliques/semi-symboliques/smiotiques, arbitraire/convention du
signe, signes continus/discontinus, signes uniques/rpts, signes successifs/simultans,
signes actualiss/virtualiss, contraste, etc.
Lors de la production de la publicit, le publicateur prend en considration les couleurs, le
positionnement, et la forme de limage. Tout est interprtable, et chaque choix doit tre
constitu partir dune tude smiotique rflchie. Voici par exemple certaines interprtations
smiotiques des couleurs :
LE JAUNE : Joyeux, spirituel, dynamique, science, conscience, idalisme, action,
luminosit
L'ORANGE : Stimulant, nergie, ambition, enthousiasme, imagination.
LE ROUGE : Chaud, dynamique, stimulant (l'apptit), excitant, force, passion, puissance,
interdiction, danger, violence
LE VERT : Calme, quilibre, repos, activit spirituelle, esprance, nature, immortalit, repos.
LE VIOLET : Tristesse, mlancolie, dignit, politesse, jalousie, mystre, spiritualit.
LE BLEU : Calme (la nuit, le sommeil), sincrit. Paix, immatrialit, mditation, sagesse,
rverie.
LE BLANC : Sobre, fidle, propre, clair, pure, innocent, enfance mais aussi l'hpital,
l'infirmire.
LE NOIR :Le noir est le symbole par excellence de l'lgance, de la modernit. On a qu'
penser au "smoking", aux tenues de crmonie, aux objets de luxe ; il reprsente la richesse, le
raffinement, voire mme, le mystre mais aussi le deuil, la mort.
Ds lors, le choix des couleurs ne doit pas tre dune manire arbitraire, ou selon les
tendances du publicateur, et cest le mme cas pour les formes :
- La verticale voque la force, la masculinit, la dignit, la vrit, mais aussi l'immobilisme.
- L'horizontale est synonyme de calme et d'horizons ouverts.
10

- L'oblique reprsente le mouvement. Mais attention au sens de l'oblique, car elle peut se
transformer en chute.
- La courbe figure la plnitude et la fminit.
- La ligne brise est signe d'agitation et de confusion.
- Les formes gomtriques ont galement une trs forte valeur symbolique :
- Le cercle est la forme naturelle parfaite, reflet d'absolu et d'infini.
- Le triangle reprsente l'harmonie, la proportion et la scurit.
- Le carr est solide et stable. C'est la neutralit mme.
- Le losange rappelle la vie, le passage et l'change.
- Tandis que la flche voque le mouvement.

2- La place de la publicit dans la smiotique :


Alain Harris dfinit la publicit comme : la cration dun monde smiotique ayant pour
objectif de persuader le client acheter le produit . La notion de monde smiotique
consiste exploiter les valeurs sociales, historiques et psychiques que les signes linguistiques
et extralinguistiques comportent. Ainsi, il poursuit que la publicit consiste, en outre,
adapter les structures et les formes linguistiques afin de persuader . Autrement dit, La
publicit vise trouver les procds de persuasion dans la langue, et ce par faire soumettre la
langue des modifications et des dformations, ce qui attire le client.
Il va sans dire que le linguiste qui a le plus parl sur le discours publicitaire est le
smioticien Roland Bart qui a dfinit la publicit autant que message contient un metteur,
un rcepteur et un canal , en se basant sur la science de la communication.
1- Alain Harris- Sell ! buy !Semiolinguistics in Print
advertising.

En se rfrant aux principes linguistiques de Ferdinand De Saussure que tout signe


linguistique comporte un signifiant et un signifi, Bart constate que le message publicitaire
englobe deux messages : le premier est les expressions avec leurs significations littrales, mis
part ses intentions commerciales, dans cette optique, le signifiant est les mots et le signifi
est le sens directe de ces mots. Le deuxime message est plus gnral et a un seul sens dans
tous types de publicit cest : la qualit du produit.

3- Les lments de ltude smiotique :

11

Pour aborder le texte publicitaire, nous observerons trois tapes indispensables: dcrire,
analyser, interprter.
La description sera d'abord celle du texte dans son ensemble, et du parcours de lecture qui
est suggr ou impos par la mise en page, les proportions, la perspective, l'utilisation des
couleurs, des tons, des harmonies et des contrastes, des formes, des polices d'imprimerie. La
difficult principale de cette tape est de dcrire la fois exhaustivement tout lment peut
avoir son importance, mais tout en allant trs vite l'essentiel. Il faut donc apprendre
balayer le document en remarquant ce qui s'y trouve sans s'enliser dans des inventaires
fastidieux dont on n'aura plus rien dire par la suite.
L'analyse revient ici se focaliser sur les diffrents signifiants pour se demander non pas
seulement le sens qu'ils voquent, mais comment ils l'voquent. L'implicite, le non-dit,
l'implication, l'appel au domaine de connaissances du lecteur et l'utilisation de diverses
stratgies rhtoriques (mtaphore, comparaison, mtonymie, synecdoque, hyperbole, etc.)
doivent tre soigneusement identifis, et leur fonctionnement expliqu. L'interprtant final
n'apparat souvent qu'au bout d'une chane logique o s'imbriquent un certain nombre de
prsomptions : le consommateur sait lire; il connait ou ne connait pas le produit; il dsire
acheter le type de produit vendu (par ex. de la bire, par opposition une sorte de bire) ou il
faut crer cette envie de toutes pices; il aspire une vie tranquille, ou excitante, etc.
Naturellement, il existe peu de message publicitaires capables de fonctionner galement
bien quel que soit le rcepteur (c'est--dire sans aucune prsomption sur le profil du
consommateur vis). L'analyse revient donc ncessairement dresser le portrait robot du
lecteur prsum, qui doit ragir de faon prvisible certains stimuli, et raliser certaines
associations mentales. Il ne faut pas oublier que tout processus communicatif suppose deux
communicants, et qu'il ne saurait se rsumer l'encodage et l'mission.
L'interprtation sera plutt restreinte dans la mesure o l'interprtant final (il faut acheter le
produit X parce que Y sens dont l'agence publicitaire et le vendeur comptent bien qu'il sera
peru par le public vis) est dj connu, et l'interprtant dynamique (la raction individuelle
de chaque lecteur) largement prvisible. Reste tout de mme explorer l'espace des
variations, des sens parasites qui peuvent surgir du fait des ambigits, des risques pris par
l'metteur qui sacrifie la clart du message pour en maximiser l'intrt.

4- Le systme et le texte :
A)- Le systme :
Quelques une des dfinitions qui ont t proposes:
- Quelque chose de plus ou moins organis qui est distinct, de quelque faon que ce soit, de
son environnement. (Lerbet, 1984)

12

- Quelque chose qui fait quelque chose (activit=fonction) et qui est dot d'une structure, qui
volue dans le temps, dans quelque chose (environnement) pour quelque chose (finalit). (Le
Moigne, 1977)
- Ensemble de composants en interaction non-alatoire. (Berbaum, 1982)
- Combinaison d'lments formant un tout organique en vue de l'atteinte d'un but spcifique
ou de la ralisation d'une mission gnrale. Systme circularoire/digestif/nerveux; sytme
plantaire/scolaire; systme de canalisation/lectrique/ferroviaire/informatique/de dfense/de
signalisation/de soins/mtrique. (Legendre, 1993)
- Ensemble dynamique d'lments distincts, interrelis, possdant une structure et formant
un tout cohrent, ordonn et orient vers un but. (Legendre, 1993).
Les systmes ont pour but principal d'exprimer et de vhiculer du sens grce des signes.
Par exemple, dans la mode vestimentaire masculine occidentale considre comme
systme signifiant, la cravate constitue une unit (elle exprime un sens particulier, en se
combinant avec d'autres units comme la chemise ou la veste, en s'opposant au nud papillon
ou l'absence de cravate, etc.), mais les diffrents styles ou les diverses couleurs de cravate ne
sont que des variantes de cette unit si elles n'impliquent pas un changement de sens. De
mme, il y a plusieurs types de chemises, de vestes, etc. qui rendent possibles des variations
stylistiques sans forcment apporter d'lment signifiant nouveau.
B)- Le texte :
Alors qu'un systme est une entit virtuelle, un jeu de relations possibles mais qui ne sont
jamais ralises toutes la fois, un texte est une ralisation concrte et discrte (avec des
contours,
des
limites
plus
ou
moins
bien
dfinis).
Dans l'usage courant, on dsigne par le terme de texte un ensemble de mots crits ou
imprims; plus gnralement, nous dfinirons le texte comme un ensemble lisible. Ainsi, une
rue, un costume, un numro de cirque, une sance de l'assemble nationale, un film ou un
tableau nous apparaissent comme des phnomnes ayant une certaine tendue (spatiale ou
temporelle), une certaine cohrence, et le pouvoir de faire sens. Nous les lisons comme
expression d'un systme signifiant particulier (ou de plusieurs systmes combins).

5- Analyse de la publicit de Nedjma :


a)- Le corpus :

13

B)-Description du sport publicitaire d'un point de vue communicatif :


- Support physique (Medium): encre de couleur sur papier. Canal visuel direct.
- Code: il est double: pictural (image) et linguistique (logo Nedjma, intgr l'image).
- Le garant : un joueur de football.
c)- Description des units (microtextes) :
- La page se dcompose en trois lments: l'image, le texte et le garant, qui correspondent
deux codages diffrents.
- l'image comporte trois sous-ensembles le logo Nedjma, le dcor et le garant.
- Le logo est un ensemble invariant de trois formants:

un syntagme nominal en arabe, Nedjma.

un graphisme particulier (une police d'imprimerie)

la combinaison de trois couleurs: blanc pour les lettres (qui signifie : Sobre, fidle,
propre, clair, pure), orange (qui signifie : nergie, ambition, enthousiasme, imagination)
et noir pour larrire-plan (qui signifie : l'lgance, le luxe et la modernit.)
On peut reprsenter schmatiquement le systme de faon analytique comme suit:
PAGE
DECOR
Variable

LOGO
Nedjma

IMAGE [code icnique]

Garant
Joueur de football

TEXTE [code symbolique]

14

SLOGAN
One

3- Troisime chapitre :
3.1- La traduction publicitaire.
3.2- Les dfis de la traduction publicitaire.
3.3- Les techniques de la traduction de la publicit.
3.4- La traduction publicitaire, une spcialit
conqurir.
3.5-Exemples de traduction publicitaire.

15

1- La traduction publicitaire :
Dans lpoque de la mondialisation, le march a acquis des
mcanismes dimensions universelles. La publicit est devenue un
produit destin au Consommateur universel . De ce fait, parler de la
publicit nous amne invitablement voquer la question de la
traduction publicitaire qui, sans elle, on ne peut imaginer la possibilit de
parvenir le message local aux marchs internationaux.
Par ailleurs, le sujet de la traduction publicitaire est un sujet
mdiatique situant entre la linguistique applique et les sciences
sociolinguistiques, en dautres termes, il ne sagit plus dun sujet
proprement linguistique, mais dun domaine qui relve ainsi dun contexte
social.
Dans cette perspective, Guidre suppose que la traduction publicitaire
est un domaine qui rside dans les limites du domaine de la publicit
dune part, et appartient au monde large de la communication de
lautre.
Dans cet ordre dides, la traduction publicitaire peut-tre dfinie
comme le fait de transmettre un discours publicitaire dune langue vers
une autre, en prenant en considration toutes ses difficults et
problmatiques que Guidre rsume en quatre interrogations :

Quel est le rle de la traduction


dans la communication
commerciale ?
Quelles sont les caractristiques de la traduction publicitaire ?
Quel est limpact de lentourage commercial sur la traduction
publicitaire ?
Quels sont les critres dvaluation de la traduction ? et quelle est la
valeur quon doit laccorder.

De surcroit, Guidre parle de trois types deffets de la traduction


publicitaire :
a)- Leffet zro : quand la traduction naltre rien du discours original, et
elle naffecte la vente ni positivement ni ngativement.
16

b)- Leffet positif : quand la traduction de la publicit


succs des produits dans dautres marchs.

augmente le

c)- Leffet ngatif : il est plus difficile prtendre ou comprendre, il


sagit du cas ou la traduction des tendances au discours original, ce qui
rend la compagne publicitaire dans la langue darrive plus faible.
Lagence internationale des services de la traduction publicitaire
Planete Lingua propose cinq tapes du processus de la traduction du
discours publicitaire :
1- Lanalyse du document : elle a pour objet de dcouvrir les difficults
que reprsente le document, ainsi le volume du discours en question et
ses caractristiques.
1- Guidre.M Publicit et Traduction . LHarmattan 200.P11

2-Le processus de la traduction : et cest la traduction proprement


dite, est gnralement assiste laide des ordinateurs (Traduction
automatique).
3- La rvision : des traducteurs-rviseurs relisent la traduction afin de
vrifier lacceptabilit de la traduction.
4- Linsertion de la traduction dans sa forme ancienne : en
effectuant des modifications pour crer lharmonie entre limage et le
texte.
5- La rvision finale de la traduction.

2- Les dfis de la traduction publicitaire :


La traduction publicitaire est conditionne par un certain nombre de contraintes. Les
unes se prsentent sous la forme d'invariants. En particulier, si l'image reste largement stable
dans le processus de la traduction, le changement de code effectu doit pouvoir prserver la
plus grande motivation possible entre le texte et liconographie. Paralllement, la traduction
publicitaire est soumise des variables qui crent autant de distorsions invitables dans sa
pratique. Parmi ces variables, la plupart sont lies une loi bien connue des mdias : celle de
proximit. Cette loi exige une adaptation du message au public vis, de sorte que celui-ci
puisse aisment y adhrer.
En somme, la traduction publicitaire est prise dans un tau entre des invariants (en
particulier limage et la mise en page), la ncessite de restituer au plus prs le concept
publicitaire (principe de cohrence) et ladaptation du message au public cible (principe de
pertinence). Rpondant des objectifs davantage argumentatifs que grammaticaux ou
lexicaux, prise entre le principe de cohrence et celui de pertinence, la traduction publicitaire

17

ne peut plus tre aborde comme traduction de la lettre, mais doit tre pratique mi-chemin
entre littralisation et adaptation.
Car ce qui compte en publicit, bien plus que la conformit linguistique de la traduction,
c'est la fidlit au concept commercial sous-jacent et l'adaptation aux publics disparates qui
sont vises en l'occurrence les trois communauts linguistiques (voire langlais ou le
romanche en sus).
En assurant l'ensemble des processus, le traducteur devient un localisateur. Il quitte son
ancien habit de scribe bilingue pour se muer en professionnel de la communication globale,
expert en altrit et en localisation. Ce qu'il propose comme prestation, ce n'est plus une
simple quivalence lexicale du texte d'origine dconnect de son contexte publicitaire mais un
produit fini, soign et cohrent (un package) dans lequel il prouve sa comptence technique et
communicationnelle au travers d'une adaptation globale, intelligente et efficace. Une telle
mutation serait bnfique tous et son avnement tient aussi aux traducteurs.
La publicit est fermement lie la culture de chaque peuple. Pour ce, la traduction doit
tre plus stricte et rigoureuse, lexemple typique est ce qui sest pass en Irlande, quand la
firme de tlcommunication Orange Telecom a opt pour le slogan suivant :
The futures brightThe futures orange .
Ce qui a fait rfrence au systme orange, et la publicit a t le sujet de plusieurs
polmiques, notamment la communaut catholique.
Un autre exemple qui montre la complexit de ce type de traduction est ce qui est arriv
la compagnie Ford quand elle a industrialis sa nouvelle voiture Pinto en Brsil, et
elle n a ralis aucun vente, car elle charg un traducteur qui maitrise la langue portugaise
mais il ignore le dialecte brsilien. Le traducteur a utilis un mot qui nest plus respectable
dans le dialecte brsilien, et quand ils ont chang le nom de la voiture Corcel , y avait un
taux considrable de ventes.

3- Les techniques de la traduction publicitaire :


1- La profilisation ( ):
Dans son discours sur la traduction publicitaire, Marieke De Mooij rappelle que

lobjectif de diminuer les couts a pouss les firmes internationales


crer des publicits qui se rptent dans dautres pays de langues
diffrentes, et elle a rappel que cela peut sappliquer selon deux
aspects :

Ou la publicit doit tre en langue anglaise autant que lingua franca.

18

Ou on traduit le discours publicitaire la langue du march local.

En effet, le deuxime aspect, savoir la traduction, dpend du degr de la profilisation de


la compagne publicitaire.
Par ailleurs, Mac Luhan et Eric Elinder ont propos dappliquer la profilisation totale de
la compagne publicitaire, il sagit de la profilisation de la publicit selon la langue anglaise
autant que la langue de Babel de notre poque, elle est comprise par tous les peuples, ce qui
affaiblie le mouvement de la traduction, dautant que le discours reste tel quil est forme et
contenue.
Exemple de la profilisation de la publicit originale, on le trouve chez Apple qui a
maintenu le meme discours publicitaire dans tous les marchs internationaux :
Apple : Think different .
2- Ladaptation (( :
Ladaptation est une stratgie de traduction qui consiste faire soumettre les lments
principaux de la communication aux caractristiques propres du march cible.
Ladaptation est apparue suite lapparition des courants sopposant la stratgie de la
profilisation totale des discours publicitaires. En effet, le magazine amricain de la publicit
Printers ink a publi un article qui sattaque la politique de la profilisation. Lauteur a
constat quil existe plusieurs donnes qui peuvent entraver le processus de lassimilation de l
publicit profile linstar de la concurrence, labstention de faire les achats,etc.
Par ailleurs, une tude comparative a t effectue durant les annes soixante ayant pour
objet de tester lutilit de la profilisation, et ce au regard des individus de nationalits
diffrentes, et ltude a rvl que le patrimoine culturel, dans chaque espace historiquegographique, a un poids significatif dans la rception et linterprtation des messages.
Au dbut des annes quatre-vingts, la stratgie de la profilisation a t largement conteste
dautant quelle est fonde sur lhypothse stipulant que la langue anglaise est lue et comprise
dans le monde entier, tandis que Marieke De Mooij pense quil y a une surestimation du
degr de la comprhension de la langue anglaise dans le monde. , ainsi la publicit nest
plus seulement des mots , mais tout un ensemble complexe qui se base sur des facteurs
culturels spcifiques chaque culture.
Ds lors, les causes de lapplication de la stratgie de ladaptation sont :

La diversit culturelle.

La diffrence dans les comportements de la consommation et les traditions dachats.

19

Le rapport entra le gout et la culture locale.

En outre, la technique de ladaptation semble plus efficace et utile pour les raisons
suivantes :

Elle respecte le march local et le gout de ses consommateurs.

Elle encourage Les agences locales pour la crativit.

Elle est plus souple avec les exigences du march local.

Or, cette technique, linstar des autres stratgies, a des inconvnients :

Le cout lev de ladaptation des publicits avec les caractristiques de chaque


march.

La perte du contrle du processus de la communication.

Labsence de la complmentarit et de cohrence entre les agences vu la diversit


dans les politiques communicationnelles.

Manque de rapidit lors de lexcution, et la lenteur de la mise en uvre.

Les exemples illustrant cette stratgie sont multiples, la firme internationale de Ford a
adopt comme slogan lexpression suivante :
Ford : Vous allez regarder Ford autrement - L'important ce n'est pas ce que l'on dit, c'est ce
que l'on fait .
Dans ce cas, si on a opt pour la littralisation, la phrase arabe sera longue, voire
inacceptable :
". :"
Tandis que ladaptation de cette publicit en arabe est :
" :"
3- La rcriture ( ) :
Elle englobe les procds de la crativit qui ne se colle pas avec loriginal, mais elle
maintient son rapport smantique avec ce dernier. Autrement dit, il sagit de la crativit
traductionnelle sans arriver crer un nouveau discours publicitaire. La firme Coca-Cola
a adopt comme slogan en anglais:
20

Feel Like Coca-Cola ? So does the bottle


Tandis que la rcriture de cette expression en franais :
Seul un Coca-cola fait l'effet d'un Coca-cola .
4- La rcriture ( ) :
Elle consiste cre tout un nouveau discours publicitaire qui soit homogne avec le
march cible. Dans ce cas, trouver le rapport dquivalence entre les deux textes sera plus
difficile.

21

22