4 ESTUDIO DE MERCADO

4.1 DESCRIPCION DEL PRODUCTO

En esta parte del documento se examinarán las características de

los bienes que componen la línea de producción del proyecto, con
el propósito de definir el mercado a que corresponden y la
movilidad de sustitución entre los bienes que componen tal
mercado.

4.1.1 Usos y Especificaciones del Producto: Las conservas dulces

de Chontaduro tales como mermelada, jaleas y almíbares son
un producto perecedero el cual se puede degustar sola, con
pan, galletas, tostados y diluida en jugos o leche.

En la presente sección se acopian los datos que permiten

identificar los productos principales y los subproductos. Los datos
son coherentes con los del estudio técnico y reducidos a lo
estrictamente suficiente para identificar los productos cuya oferta
y demanda se analicen.

4.1.2 Producto principal: Las conservas de chontaduro son un

producto hecho de frutas sanas, limpias y con unas
características homogéneas; adecuadamente preparada y
concentrada por evaporación, un producto donde no ocurre la
descomposición microbiana, pero que alcanza estructura de Gel
y adicionada de edulcolorantes con o sin adición de agua. Sus
ingredientes dan una textura semi-blanda a éste y un tono
amarillo que permite asociar el producto con la fruta.

4.1.3 Productos complementarios: Indudablemente el uso de las

conservas no está condicionado a la disponibilidad de otros
bienes de manera muy particular, puesto que estas se pueden
consumir con un sinnúmero de productos como el pan, obleas,
galletas, diluida en jugos o en leche, etc.

1
4.1.4 Productos sustitutos: En el mercado de las conservas existen
productos similares a la mermelada de chontaduro, elaboradas
con diferentes frutas como son la mermelada de guayaba,
fresa, mora, manzana y piña entre otras, con un proceso de
transformación similar, lo que los asemeja en textura y brillo,
variando levemente el sabor y color dependiendo de la fruta.
Es habitual sustituir el consumo de la mermelada por algún
otro producto como el arequipe y el queso entre otros.

4.1.5 Atributos diferenciadores del producto con respecto a la

competencia: Las conservas de chontaduro producidas en la
nueva empresa se distinguirá por un proceso técnico de
elaboración sujeto a las exigencias del mercado, destacándose
por la frescura, textura, color atractivo y el exquisito sabor al
producto natural y su agradable presentación para el
consumidor.

Las conservas de chontaduro poseen un alto nivel nutricional y su

componente principal que es el chontaduro, se le atribuye la
propiedad de ser un alimento afrodisíaco, además su
presentación física en cuanto a la mermelada presenta un color
amarillo, agradable a la vista del consumidor.

4.2 MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO

4.2.1 Mercado potencial: Este proyecto define inicialmente su

mercado potencial, los 555.710 hogares, tiendas y
supermercados de la ciudad de Santiago de Cali en el corto
plazo.

En el mediano plazo, la venta del producto se podrá extender a

otras ciudades del sur occidente del Departamento y a largo plazo
en todo el Departamento del Valle Del Cauca.

4.2.2 Mercado objetivo: El mercado objetivo para el producto a

ofrecer, lo constituyen los hogares clasificados dentro de los
estratos 3 y 4, de Santiago de Cali, quienes podrán hacer uso
de ellos a través de intermediarios y de manera directa,
dependiendo de las cantidades requeridas por los clientes
potenciales. Es bueno aclarar que de acuerdo al estudio de
estratificación social que se realizó en Santiago de Cali en el
año de 1.998 y dirigido por la oficina de Planeación Municipal,

2
 se determinó que los estratos 3 y 4 componen el 13% del total
de los hogares del Municipio.
4.3 INVESTIGACION DEL MERCADO

4.3.1 Tipo de Investigación: La investigación realizada en la

formulación del presente Estudio, se adapta más a los tipos de
Investigación Descriptiva y exploratoria, porque comprende la
explicación, registro, análisis e interpretación de los fenómenos
sociales y económicos que la investigación se propuso realizar;
así como también, las posibles relaciones existentes entre las
distintas variables o factores que intervienen en el estudio de
mercado.

De igual manera también se adopta el modelo de investigación

concluyente, puesto que se utiliza la técnica de encuestas en el
Estudio de Mercado y muy particularmente en el comportamiento
cualitativo y cuantitativo de la demanda. Aunque también se
utiliza para estudiar el comportamiento de la oferta.

En la investigación se utiliza el método de análisis y síntesis,

puesto que se requiere conocer una realidad a partir de la
identificación y análisis de las partes que conforman el todo. En
este caso en particular, es necesario conocer el comportamiento
del mercado para los productos a ofrecer como la demanda
actual y futura, asignación de precios, política de ventas; las
estrategias adecuadas para promocionar los productos, etc.

La síntesis implica que las partes anteriormente mencionadas

deben estar interrelacionadas para definir y determinar la
factibilidad financiera y económica del proyecto, lo cual es
indispensable para que los posibles inversionistas de la nueva
empresa tomen la decisión de implementar o no el proyecto.

4.3.2 Sistemas de recolección de información: Las fuentes de

información son:

4.3.2.1 Fuentes primarias: Las fuentes primarias de información

consisten en la obtención de los datos necesarios en el logro
de los resultados esperados. Los instrumentos de recolección
de la información hacen parte de las fuentes de información
primaria. Ellos son:

3
a. La observación: Esta técnica consiste en la percepción
visual de los métodos y procedimientos empleados en
algunas zonas de producción del recurso principal que se
empleará como materia prima y en empresas
productoras de derivados del chontaduro; si se tiene en
cuenta que cada unidad económica tiene sus
procedimientos particulares en sus procesos de
explotación, procesos de producción y comercialización.
Es necesario recurrir a este método en las oportunidades
que se haga necesario, para poder lograr unificar
criterios y construir supuestos, que facilitarán la
formulación del Estudio en mención.

b. La entrevista: Con el fin de confirmar los hallazgos

encontrados en la consulta a los documentos escritos y
en el trabajo de campo, se realizaron entrevistas a
funcionarios de entidades responsables de la ejecución
de las políticas de desarrollo agroindustrial y de fomento
como el Programa BID – Plan Pacífico, campesinos
productores del recurso natural, la Unidad Municipal
Administrativa Técnica Agropecuaria, intermediarios y
comunidad en general.

c. La encuesta: El diseño del cuestionario requirió del

análisis de la información que previamente fue
recopilada, hasta tener un conocimiento previo del objeto
de la investigación, lo cual fue producto del resultado de
la primera etapa del trabajo. Se manejaron preguntas
cerradas, dejando algunas opciones abiertas en el caso
de que la persona encuestada deseara hacer algún
comentario adicional, que entre otras cosas serán de
mucha utilidad.

Los cuadros de salida de la información fueron previstos

desde el mismo momento de estructurar las preguntas y
sus opciones de respuestas, las cuales fueron codificadas
y categorizadas. Algunas de ellas fueron cruzadas con las
de otras preguntas con el propósito de excluir o limpiar
los resultados obtenidos. Dichos resultados se observan
en la tabulación y presentación de los resultados.

4
4.3.2.2 Fuentes secundarias: A través del estudio de documentos
de autores o investigadores independientes y estudios
institucionales se dio comienzo a la formulación del presente
Estudio. Este tipo de información fue empleado
especialmente en el planteamiento del problema, la
justificación y en el marco teórico; en particular aquella que
tiene que ver con las políticas de desarrollo del subsector de
la agroindustria, el marco legal e institucional, fomento y
desarrollo del subsector y aspectos relacionados con la
promoción y comercialización de los productos.

De igual manera, fueron consultados textos especializados

en la formulación de proyectos y de métodos y técnicas de
investigación, con el propósito de enrutar el estudio bajo las
normas académicas, metodológicas y científicas.

4.3.3 Proceso de muestreo: El Muestreo Aleatorio Simple (MAS)

Denominado también muestra irrestrictamente aleatoria, es un
método que permite la elección de una muestra de tamaño n,
extraída, de una población de tamaño N, por medio de métodos
aleatorios (al azar) sin restricción; es decir, todas las muestras
posibles tienen igual posibilidad de ser seleccionadas, de tal
forma que cada unidad de la población tenga la misma
probabilidad de ser seleccionada.1

4.3.4 Definición de la población: La población está definida como

los potenciales consumidores de los productos a ofrecer, la cual
se caracteriza por ser una población finita dado que de
antemano se puede cuantificar, para este caso se tota como
referente el resultado del censo realizado por el DANE en el año
2005; que dice que la ciudad de Cali en esa fecha tenía
2’068.386; de los cuales el 29% corresponde a los estratos 3 y
4 (599.831 habitantes) la cual se toma como universo
poblacional. De esta cifra, el 87% es económicamente activo,
es decir tiene ingresos, por lo tanto se está hablando de
521.853 habitantes. Este segmento se caracteriza por que las
unidades familiares la componen 3.2 miembros en promedio,
luego entonces se está hablando de 163.079 unidades
familiares. De acuerdo con lo anterior la población objetivo son
los 163.079 de los cuales el 63% corresponde al estrato 3 y el
restante 37% al estrato 4.
1
Estadística Inferencial Universidad del Tolima
5
 Población total de familias: N = 163.0792

n1 = 102.739 para el estrato 3 n2 = 60.340 para el

estrato 4

4.3.5 Marco Muestral: La muestra se calcula teniendo en cuenta el

método estadístico de muestreo aleatorio simple (Estadística
Inferencial Universidad del Tolima. Pag. 121), de la siguiente
manera:
Z 2 pq  2
no = 2 
1+ 
E  N
Donde:
no = tamaño de la muestra
Z2 = 1.962 Tabla Estadística Distribución Normal
p = probabilidad de que el evento ocurra 50%
q = probabilidad de que el evento no ocurra 50%
E2= error de estimación 5%
N = Tamaño poblacional 163.079 hogares

1.962 (0.50)(0.50)  2  3.8416(.50)(.50)  2 

no = 2 1 +  no = 2 1 + 
0.05  163.079  0.05  163.079 
0.9604  2 
no = 1 +  no = 384.16(1 + 0.0000) = 385
0.0025  163.079 

Es de anotar que como no se tomó muestra piloto, se asume que

p = q, es decir, que cada uno de los eventos (que ocurra o que
no ocurra), toma un valor equitativo del 50% para cada uno.
(Estadística Inferencial. Universidad del Tolima. Pag. 122). Como
lo anterior es una aproximación a una muestra óptima, ahora se
procede al cálculo de la muestra óptima así:

no
n=
n
1+ o
N
Donde:
n = Tamaño de la muestra óptima
1 = Constante
2
Censo poblacional 2005
6
 no = Muestra aproximada 385
N = Universo poblacional 599.831
Reemplazando se obtiene:

385
n= 385
385 = = 384
1+ 1.0023
163.079
Lo que quiere decir que se deben hacer 384 encuestas.

Acto seguido se procede a calcular la muestra por estratos así: se

multiplica el número de las encuestas por el porcentaje que
corresponde a cada estrato así:

N1 = 45.513 para el estrato 3 N2 = 26.730 para el estrato 4

CUADRO No. 2 MUESTRA POR ESTRATOS

ESTRATOS POBLACION % ENCUESTAS

POR ESTRATO
3 102.739 63 241
4 60.340 37 143
TOTAL 163.079 100 384

4.4 TABULACION Y PRESENTACION DE RESULTADOS. Se

procedió a formular una encuesta para lograr la información
necesaria.

4.4.1 Análisis de la información de la demanda: Una vez

determinado en número de encuestas según la muestra que se
calculó, se procedió a realizar la encuesta con las siguientes
preguntas y sus resultados así:

Pregunta No. 1 ¿Cual de los siguientes productos consumen en su

casa?

TABLA No. 1 CONSUMO

PRODUCTO ni hi
MERMELADA 331 86%
ALMIBAR 11 3%
JALEA 35 9%
7
 NINGUNA 7 2%
TOTAL 384 100%

GRAFICA No. 01 COMSUMO DE PRODUCTOS

100%
80%
60%
40%
3% 9% 2%
20% 86%
0%
MERMELADA ALMIBAR JALEA NINGUNA

La gráfica No. 1 muestra la distribución de los productos que se

consumen en las casas de los encuestados así: El 86% manifiesta que
consumen mermelada. El hecho que el producto que más se consume
sea la mermelada, indica la posibilidad que el producto del proyecto
tendría acogida en el mercado.

Pregunta No. 2 ¿Con que frecuencia compra la mermelada?

TABLA No. 2 FRECUENCIA DE COMPRA

CADA CUANTO COMPRA FRECUENCIA (%)

UNA VEZ AL MES 262 79%
DOS VECES AL MES 25 8%
TRES VECES AL MES 15 5%
MAS DE CUATRO VECES AL MES 24 7%
Ns/Nc 5 2%
TOTAL 331 100,00%

8
 GRAFICA No. 02 FRECUENCIA DE COMPRA

Ns/Nc 2%

MAS DE CUATRO VECES AL MES 7%

TRES VECES AL MES 5%

DOS VECES AL MES 8%

79%
UNA VEZ AL MES

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Los anteriores resultados indican que el 79% de los encuestados,

generalmente compran la mermelada una vez al mes el 8% dos veces
al mes. Lo que indica que el potencial de venta del producto en el mes
será igual al 79% del tamaño de la población que consume mermelada.

Pregunta no. 3 ¿Que marca es la preferida?

TABLA No. 3 MARCA PREFERIDA

MARCA ni hi
FRUCO 74 28%
LA CONSTANCIA 65 25%
SAN JORGE 59 23%
CALIFORNIA 44 17%
OTROS 16 6%
Ns/Nc 4 2%
TOTAL 262 100,00%

GRAFICA No. 03 MARCA PREFERIDA

Otros Ns/Nc
6% 2%
Fruco
Calif ornia 27%
17%

San Jorge
23%
La Constancia
25%

9
Sin duda alguna los encuestados que consumen mermeladas no
muestran un interés estricto en sus preferencias por las diferentes
marcas es casi igual entre las más importantes del país sobresaliendo
Fruco con el 27%; seguida de La Constancia con el 25% y San Jorge con
el 23%. Esto muestra claramente que en estas tres marcas del
producto, se podría manejar las curvas de indiferencia, es decir, que
fácilmente el cliente potencial de podrá inclinar por cualquiera de ellas.

Pregunta No. 4 ¿Por qué prefiere la marca de su preferencia de la

pregunta anterior?

TABLA No. 4 POR QUE LA PREFIERE

RAZONES DE PREFERENCIA ni hi
PRECIOS 10 4%
ES LA MAS PROMOCIONADA 22 8%
PRESENTACION 17 6%
SABOR 94 36%
CALIDAD 109 42%
Ns/Nc 10 4%
TOTAL 262 100%

GRAFICA No. 04 POR QUE LAS FREFIERE

45% 42%
40%
36%
35%
30%
25%
20%
15%
8% 6%
10%
4%
5% 4%

0%
Precios Es la mas Presentacion Sabor Calidad Ns/Nc
promocionada

A la hora de escoger la marca, los encuestados que consumen

mermeladas, tienen en cuenta especialmente la calidad y el sabor, con

10
42% y 36% respectivamente. El precios del producto no es un factor
muy preponderante, solo el 4% de se fijan en este aspecto.

Pregunta No. 5 ¿Qué tipo de presentación le gusta más?

TABLA No. 5 TIPO DE PRSENTACION

PRESENTACION ni hi
DE 350 GRAMOS 185 71%
DE 500 GRAMOS 35 13%
DE 650 GRAMOS 25 10%
DE 1.000 GRAMOS 9 3%
DE 1.500 GRAMOS 8 3%
TOTAL 262 100%

GRAFICO No. 05 PREFERENCIA EN PESO DEL PRODUCTO

(GRAMOS)

De 1.000
De 1.500
gramos
De 650 gramos
3%
gramos 3%
10%

De 500
gramos
13%

De 350
gramos
71%

El tipo de presentación más preferida ó solicitada por las familias que

consumen mermeladas es la de 350 gramos con el 71% y y de 500
gramos el 13%. Este resultado permite dar pautas en cuanto al estudio
técnico del producto, es decir, indicaría u orientaría a la empresa en
cuanto a la presentación y comercialización del producto.

Pregunta No. 6 ¿Donde compra estos productos?

TABLA No. 6 LUGAR DE COMPRA

SITIO ni hi
TIENDA 8 3%
GRANERO 14 5%
SUPERMERCADO 188 72%
ALMACENES DE CADENA 46 18%
Ns/Nc 6 2%

11
 TOTAL 262 100,00%

GRAFICA No. 06 SITIOS DONDE COMPRAN LA MERMELADA

Ns/Nc Tienda
2% 3%

Almacenes de Granero
Cadena 5%
18%

Supermercado
s
72%

El sitio tradicional de las amas de casa para comprar la mermelada son

los supermercados 72%, lo siguen en su orden los almacenes de cadena
18%. Estos serían los canales de distribución más apropiados para la
comercialización del producto.

Pregunta No. 7 ¿Que sabor prefiere cuando compra mermeladas?

TABLA No. 7 SABOR PREFERIDO

SABOR PREFERIDO ni hi
FRESA 18 7%
PIÑA 40 15%
DURAZNO 37 14%
SABORES EXOTICOS 167 64%
TOTAL 262 100%

GRAFICO No. 07 SABOR DE MERMELADA

PREFERIDO

Sabres Fresa
7% piña
exóticos 15%
64%
Durazno
14%

12
La gráfica muestra que el 64% de los encuestados prefieren los sabores
exóticos, seguido del sabor a piña con el 15% y el sabor a durazno pon
el 14%.

Pregunta No. 8 ¿Conoce usted la fruta llamada Chontaduro?

TABLA No. 8 CONOCIMIENTO DEL CHONTADURO

CONOCE EL ni hi
CHONTADURO
SI 304 87%
NO 79 13%
TOTAL 383 100%

GRAFICA No. 08 CONOCIMIENTO DEL CHONTADURO

13%
87%

SI NO

La gráfica deja ver que el 87% de la muestra si conoce la fruta llamada

el chontaduro, lo que indica que esta fruta no es desconocida entre los
consumidores potenciales.

Pregunta No. 9 ¿La ha probado?

TABLA No. 9 HA PROBADO LA FRUTA

LO HA PROBADO ni hi
SI 328 98%
NO 6 2%
TOTAL 334 100%

13
 GRAFICA No. 9 HA PROBADO EL CHONTADURO

100%

50% 2%
98%

0%
SI NO

Claramente se muestra en la gráfica que el 98% de los encuestados que

si conocen el chontaduro lo ha probado.

Pregunta No. 10 ¿Le gustó el Chontaduro?

TABLA No. 10 GUSTO POR LA FRUTA

RESPUESTA ni hi
SI 307 94%
NO 21 6%
TOTAL 328 100,00%

GRAFICO No. 10 LE GUSTO EL CHONTADURO

NO
6%

SI
94%

La gráfica muestra que al 91% de los encuestados le gustó el sabor del

chontaduro. Lo que es un buen indicio para lo que se propone con el
proyecto.

14
Pregunta No. 11 ¿Por qué razón?

TABLA No. 11 RAZONES DE CONSUMO

RESPUESTA ni hi
SABOR 35 11%
VITAMINICO 21 7%
COSTUMBRE 14 5%
AFRODISIACO 237 77%
TOTAL 307 100%

GRAFICA No. 11 POR QUE LO PREFIERE

AFRODISIACO
77%
COSTUMBRE 5%

BITAMINICO 7%

SABOR 11%

0% 20% 40% 60% 80%

El 77% de las personas que les ha gustado el chontaduro lo prefieren

por que es afrodisíaco, mientras que el 11% le encontró buen sabor, son
dos atributos que si se unen darían el 88% de los encuestados y le
darían mayor fuerza al proyecto, ya que se le estaría dando gusto al
consumidor final.

Pregunta No. 12 Si saliera al mercado un producto novedoso derivado

del chontaduro, económico, agradable y con un alto
nivel alimenticio; como la Jalea, Almíbar y
Mermelada. ¿Cuál de estos productos estaría
dispuesto a consumir?

TABLA No. 12 CONSUMO DE LA MERMELADA DE CHONTADURO

PRODUCTO FRECUENCIA PORCENTAJE

MERMELADA 205 67%
ALMIBAR 41 13%
15
 JALEA 55 18%
NINGUNA 6 2%
TOTAL 307 100%
GRAFICA No. 12 COMSUMO DE PRODUCTOS

80%

60%

40%
13% 18%
20% 2%
67%
0%
MERMELADA ALMIBAR JALEA NINGUNA

La gráfica muestra que el 67% de la muestra consumiría la mermelada

de chontaduro, cosa que reafirma los resultados obtenidos en la
pregunta no.1

Pregunta No. 13 ¿Cada cuanto la compraría?

TABLA No. 1 FRECUENCIA DE COMPRA

FRECUENCIA DE ni hi
COMPRA
CADA 15 DIAS 167 81%
CADA MES 22 11%
CADA DOS MESES 9 4%
MAS DE DOS MESES 7 3%
TOTAL 205 100%

16
 GRAFICO No. 13 FRECUENCIA DE COMPRA
CADA DOS MAS DE DOS
MESES MESES
4% 3%
CADA MES
11% CADA 15
DIAS
82%

Se puede analizar que el 82% de los encuestados que les ha gustado el

chontaduro y lo prefieren en mermelada, lo compraría cada quince días
y el 11% cada mes.

Pregunta No. 14 ¿Qué presentación prefiere?

TABLA No. 14 PRESENTACIÓN

TIPO DE EMPAQUE ni hi
FRASCO DE VIDRIO 285 93%
BOLSA PLASTICA 22 7%
TOTAL 307 100%

GRAFICO No. 14 PREFERENCIA DE EMPAQUE

FRASCO
BOLSA DE VIDRIO
PLASTICA 89%
11%

17
El 89% preferiría la mermelada de chontaduro en empaque de vidrio.
Esta tendencia deja ver claramente cual será la forma de presentación
del producto del proyecto.

De los productos derivados del chontaduro las amas de casa estarían

dispuestas a comprar en especial la mermelada que participa con el
86%; la jalea con un 9% (ver tabla 1). Este importante resultado indica
claramente que el producto bandera a iniciar y penetrar en el mercado
es la mermelada, mas adelante se vería la posibilidad de incluir la jalea.

La preferencia por los productos derivados del chontaduro coincide con

los productos que en la actualidad están en el mercado, pero con otros
sabores. Esto daría a pensar que es muy probable que con buenas
estrategias de posicionamiento, publicidad y penetración se absorba este
mercado.

La frecuencia de compra real de la mermelada sería igual al 92% (tabla

13) teniendo en cuenta las que las compras cada quince días y cada
mes.

De la línea de productos investigados la mermelada es el producto que

más solicitan las amas de casa siendo la presentación personal 350
gramos la más solicitada y la marca predilecta, Fruco (Cuadro 5).

Las razones que inciden en las amas de casa en la escogencia de la

marca, son el sabor y la calidad. El precio les es indiferente.

Es importante mencionar que a la gran mayoría de las amas de casa les

gusta el chontaduro por ser afrodisíaco, razón por la cual se tiende a
creer que este gusto sería similar en los productos derivados que la
empresa pretende comercializar, de estos la mermelada es el más
preferido con una intención de compra del 67% (cuadro 12); con una
periocidad de cada 15 días (cuadro 13) y en empaque de vidrio (cuadro
14).

4.5 LA DEMANDA. Teniendo en cuenta los resultados de las

encuestas, se procede al cálculo de la demanda del producto con
el siguiente procedimiento:

4.5.1 Cálculo del consumo de mermeladas a partir de los

resultados de las encuestas: Con los datos anteriores se
obtiene un total anual de mermelada envasada para consumo

18
 directo y para ello se construye una tabla donde se indica el
consumo total de mermelada de chontaduro en kilogramos.

(A modo de ejemplo: 163.079 familias * 71% = 115.786

familias que consume de 0.350 kilos cada 15 días = 40.525
kilos de consumo cada 15 días * 24 = 972.302 kilos de
consumo anual.) en el año cero. Paso seguido se procede a
construir una tabla donde se calcula la posible demanda total
del año cero así:

CUADRO No. 3 CALCULO DEL CONSUMO DE MERMELADA DE

ACUERDO A LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA

% DE TOTAL TOTAL
FAMILIAS QUE INTENCIÓN TOTAL CONS. CONS.
CONSUMIRIAN POR FAMILIAS PRESENT. QUINC. MES
EL PRODUCTO PRESENTACION (KILOS) (KILOS) (KLS)
163.079 0,71 115.786 0,350 40.525 81.050
163.079 0,13 21.200 0,500 10.600 21.200
163.079 0,10 16.308 0,650 10.600 21.200
163.079 0,03 4.892 1,000 4.892 9.784
163.079 0,03 4.893 1,500 7.475 14.950
TOTAL 163.079 74.092 148.181

Lo que indica que el consumo aparente de la mermelada sería de

148.181 kilos cada mes, es decir, 148.184 toneladas del producto es lo
que podría penetrar el mercado mensualmente. Luego se procede al
cálculo del consumo anual y el consumo real de acuerdo con la intención
y los períodos de compra de la mermelada de chontaduro así:

CUADRO No. 4 CALCULO DEL CONCUMO ANUAL

CONSUMO CONSUMO % DE TOTAL

MES AÑO INTENCIÓN DE CONSUMO
(KILOS) (KILOS) COMPRA REAL REAL ANUAL
81.050 972.600 0,67 651.644
21.200 254.400 0,67 170.450
21.200 254.400 0,67 170.450
9.784 117.408 0,67 78.669
14.950 179.400 0,67 118.004
19
 148.181 1’778.208 1.189.218

El cuadro anterior muestra que el consumo anual de la mermelada

de chontaduro sería de 1’191.399 kilos, es decir, 1.191.4
toneladas del producto objeto de estudio.

4.5.2 Proyección de la Demanda de acuerdo a los resultados

de la encuesta: De acuerdo a lo anterior, se procede a
proyectar la demanda del proyecto en el año cero, tomando en
cuenta los resultados de las encuestas, específicamente
aquellos donde se logre determinar el porcentaje de intención
de consumo del producto.
De acuerdo al resultado de la tabla No. 12, se determinó que
de los productos derivados del chontaduro las amas de casa
estarían dispuestas a comprar en especial la mermelada ya que
en los resultados se mostró una tendencia del 67% a favor de
la mermelada de chontaduro, por lo tanto:

Mercado objetivo (hogares estratos 3 y 4) 163.079

Intención de compra 67%
Cantidades a comprar al mes 2 unidades

Todo lo anterior muestra un mercado objetivo de 163.079(

67%) = 109.262 x 2 = 218.526 x 12 = 2’622.310 unidades
a vender en el año, ya que se toma en cuenta que cada familia
consumirá dos unidades de 350 gramos al mes.

CUADRO No. 5 CALCULO DE LA DEMANDA INSATISFECHA PARA

EL AÑO CERO

OFERTA PENETRACION
MERCADO COMPETENCI DEMANDA EN EL
OBJETIVO A INSATISFECHA MERCADO
AÑO UNIDADES UNIDADES UNIDADES UNIDADES
2007 2.622.310 1.468.493 1.153.817 44%

El cuadro No. 2 indica que en el año cero, la demanda está

insatisfecha en una cantidad de 1.153.817 unidades. La
información de las unidades de mermelada ofertada, se sacó
de una entrevista realizada a la Gerente de la empresa Rikitos,
lo cual indica que el proyecto tendría una penetración en el
mercado de la mermelada del chontaduro del 44%.
20
 Con base en lo anterior, se procede ahora a proyectar la
demanda para el primer año que compone el arranque del
proyecto, es decir, el la iniciación de operaciones y teniendo en
cuenta que por estrategia se utilizará la planta así:

Para el primer año se proyecta trabajar con un 60% de la

capacidad instalada, para el segundo año con el 70%; para el
tercer año con el 80%, para el cuarto año 90% y para el quinto
año la planta debe estar produciendo al 100%, es de anotar
que se toma el año 2007 como año cero y se aplica lo
calculado anteriormente así:
CUADRO No. 6 CALCULO DE LA DEMANDA TENIENDO EN CUENTA
LA CAPACIDAD UTILIZADA DURANTE LA VIDA UTIL DEL
PROYECTO

INCREMENTO PROYECCION
PRODUCCION CAPACIDAD CAPACIDAD LA DEMANDA
AÑO ANUAL (Unid.) UTILIZADA UTILIZADA CAP. UTILIZADA
2007
1.153.817 0 0 1.153.817
2008
1.153.817 60% 0 692.290
2009
692.290 70% 10% 761.519
2010
761.519 80% 10% 837.671
2011
837.671 90% 10% 921.439
2012
921.439 100% 10% 1.013.582

El cuadro anterior muestra las cantidades a producir teniendo

la capacidad instalada del proyecto, como se puede ver es un
programa de producción bastante conservador, ya que solo en
el quinto año se trabajará la producción al 100%.

4.5.3 Proyección de la Demanda de acuerdo a los datos

históricos: De acuerdo a lo anterior, se procede a proyectar
la demanda del proyecto en el año cero, tomando en cuenta
los resultados de la información secundaria.

CUADRO No. 7 RESULTADO DE LAS FUENTES SECUNDARIAS

REFERENTES AL CONSUMO DE MERMELADAS

INFLACION
AÑO DEMANDA (Millones de kilos) %

21
 1998 1.974 16.70
1999 2.133 9.23
2000 2.587 8.75
2001 2.767 7.65
2002 2.448 6.99
2003 3.221 6.49
2004 3.540 5.50
2005 4.023 4.85
2006 4.235 4.5e
Fuente: Empresa Rikitos

Con éstos datos se procede al cálculo de la correlación entre las

variables (tiempo IPC)
CUADRO No. 8 CALCULO DE LA CORRELACION ENTRE LAS
VARIABLES

(Xi) xi xi2 Yi xiYi x2Yi XiYi

0 -4 16 1.974 -7.896 31.584 0
1 -3 9 2.133 -6.399 19.197 2.133
2 -2 4 2.587 -5.174 10.348 5.174
3 -1 1 2.767 -2.767 2.767 8.301
4 0 0 2.448 0 0 9.792
5 1 1 3.221 3.221 3.221 16.105
6 2 4 3.540 7.080 14.160 21.240
7 3 9 4.023 12.069 36.207 28.161
8 4 16 4.235 16.940 67.760 33.880
36 60 26.928 17.074 185.244 124.786
4 6,67 2.992 1.897 20.583 13.865

Ahora se procede al cálculo de la tercera variable.

CUADRO No. 9 CALCULO DE LA TERCERA VARIABLE (INDICE DE

PRECIOS AL CONSUMIDOR)

xi xi2
(Xi) Zi Z Z i = Z i −Z Z2 xizi Yizi
0 -4 16 16,70 7,85 8,85 278,89 -35,3955556 17.468
1 -3 9 9,23 7,85 1,38 85,1929 -4,13666667 2.941
2 -2 4 8,75 7,85 0,90 76,5625 -1,79777778 2.325
3 -1 1 7,65 7,85 -0,20 58,5225 0,20111111 -556
4 0 0 6,99 7,85 -0,86 48,8601 0 -2.108
5 1 1 6,49 7,85 -1,36 42,1201 -1,36111111 -4.384

22
 6 2 4 5,50 7,85 -2,35 30,25 -4,70222222 -8.323
7 3 9 4,85 7,85 -3,00 23,5225 -9,00333333 -12.073
8 4 16 4,50 7,85 -3,35 20,25 -13,4044444 -14.192
36 0 60 70,66 0,00 664,1706 -69,6 -18.903

Donde;
∑ X i = 36; X = 4; ∑Y i = 26.928; Y = 2.992; ∑x Y i i = 17.074;

∑x 2
i = 60; x2Yi = 185.244; ∑Z i = 70,66;
Z = 7,85;
∑Z i − Z = 0.00; ∑Z 2
i = 664,1706; xizi = -69,6; Yizi = -18.903

Ahora se calculan las pendientes.

yˆ = α + β xi + czi .............................α = y

∑x Y i i = β̂ ∑ x 2i + c ∑ xi zi ∑z Y i i = β̂ ∑ xi zi + c ∑ z 2i

Reemplazando se obtiene:

(A) 17.074,00 = 60.00b - 69.60c (-69.60)

(B) -18.902.67 =-69.60b + 664,1760c (-60)

(A) -1.188.350,4 =-4.176b - 4.844,16c

(B) 1.134.180,0 = 4.176b + 39.805,236c
-54.170,2 = 0 - 35.006,08c

− 35.006,08
c= = 0,65 ⇒ c= 0.65
− 54.170,2

Sustituyendo en (1) se obtiene:

17.074 = 60b -69.60(0.65)] ⇒ 17.074 = 60b - 45.24

⇒ 60b = 45,24 + 17.074,00 ⇒ 60b = 17.119

17.119
⇒ b= = 285,3206 ⇒ b = 283,81
60

yˆ = α + βx − x + cz − z..donde.α = y
yˆ = 2.992 + 285,32 X − 285,32 X ) + 0,65Z − 0,65Z )
23
 yˆ = 2.992 + 285.32 X − 28.32(4) + 0,65Z − 0,65(7.85)
yˆ = 2.992 + 285.32 X − 1.141,28 + 0,65Z − 5,1025
yˆ = 2.992 + 285.32 X −1.146,38 + 0,65Z
yˆ = 1.846,6 + 285.32 X + 0,65Z

Entonces la ecuación para proyectar la demanda será

yˆ = 1.856,6 + 285.32 X + 0,65Z

4.6 ANALISIS DE LA INFORMACION DE LA OFERTA

Se entiende por oferta, el producto o servicio que un satisfactor está en

condiciones de ofrecer a un precio dado en un tiempo determinado.

De acuerdo a lo anterior, la oferta tiene por objeto medir como se ha

venido atendiendo ahora y en el futuro el las necesidades del producto
al consumidor final.

4.7.1 Situación actual de la competencia: La competencia del

proyecto está dada únicamente por la Microempresa
denominada “RIKITOS”, el cual tiene aproximadamente 4 años
de estar en el mercado.

Dado que ésta empresa no tiene información histórica, se toma

como base las ventas del último año de ejercicio, es decir, el
año de 2005 y se deja como una constante así: Unidades de
mermelada de Chontaduro vendidas durante el año de 2006; =
1’468.493 unidades de 350 gramos.

4.6.1.1 Grado de la competencia: Actualmente el grado de

competencia de la empresa “RIKITOS” es bastante bajo, ya
que como se dijo anteriormente su bajo nivel de producción
no le permite satisfacer completamente el mercado, lo que
permite pensar que no será una competencia significativa ni
determinante para el proyecto.

4.6.1.2 Proyección de la Oferta: Con base en los datos del cuadro

No. 3; donde se muestra las unidades vendidas por la
empresa “RIKITOS”, y teniendo en cuenta también las

24
 respuestas a la entrevista hecha al propietario de dicha
microempresa, en la que manifiesta que dicha empresa no
tendrá incremento de su capacidad instalada, antes por el
contrario tratarán de sostenerse en el mercado actual, se
procede a calcular la oferta actual así:

CUADRO No. 10 PROYECCION DE LA OFERTA

AÑO CAPACIDAD INCREMENTO UNIDADES

INSTALADA CAPACIDAD OFRECIDAS
UTILIZADA
2006 1’468.493 -0- 1’468.493
2007 1’468.493 -0- 1’468.493
2008 1’468.493 -0- 1’468.493
2019 1’468.493 -0- 1’468.493
2010 1’468.493 -0- 1’468.493
2011 1’468.493 -0- 1’468.493
2012 1’468.493 -0- 1’468.493

Lo anterior indica que la oferta actual se mantendrá constante, lo que le

da al proyecto, la oportunidad de hacer una buena penetración en el
mercado de la mermelada de chontaduro.

4.7 CANALES DE COMERCIALIZACION. La estructura de

comercialización está constituida por el conjunto de relaciones de
organización entre el fabricante y el consumidor final.

De acuerdo con las experiencias de empresas ya existentes a la

trayectoria de comercialización de éste tipo de productos,
regularmente se utiliza una combinación entre distribución directa
e indirecta.

En la primera situación, se entrega el producto al consumidor en

su propio lugar y en la segunda opción, se utilizan los
supermercados, graneros, tiendas y comercializadores de

25
 comestibles y golosinas, para que el producto llegue al consumidor
final.

Obtenida la materia prima de los proveedores previamente

seleccionados, se procede al procesamiento de la fruta, con base
en los pedidos remitidos por los distribuidores, se programa la
producción a fin de evitar al máximo excedentes que impliquen
acumular inventarios.

Terminada la producción se discriminan las cantidades para cada

comprador y se efectúa el envío, ya sea a la tienda, supermercado
o a los comercializadores de productos alimenticios y/o golosinas,
quienes expenderán la mermelada al consumidor final. Con este
esquema, es directo e indirecto como se puede ver en la siguiente
figura.

FIGURA No. 6 CANAL DE DISTRIBUCIÓN – TRAYECTORIA

4.8 DETERMINACION DE LOS PRECIOS. El precio representa un

aspecto clave que tiene en cuenta las características de la

26
población objetivo seleccionada; más que margen de utilidad,
inicialmente se ha optado por un precio que no represente un
valor exagerado según las características del segmento, al tiempo
que tampoco parezca irrisorio, que pueda afectar la imagen que se
pretende crear del producto.

Se debe tener en cuenta además que en cualquier tipo de

producto que se preste, el precio está influido por unas variables
que en últimas son quienes lo determinan, por lo tanto para
determinar un precio futuro lo más aconsejable es usar los precios
promedios que durante los últimos años impuso la competencia,
pero teniendo en cuenta que éste precio promedio no será el
utilizado para calcular el precio futuro, sino, que es una referencia
para poder calcularlo.

Para calcular el precio de venta del producto, no es aconsejable

hacerlo mediante métodos estadísticos para ajustar una tendencia.
Tomemos el caso de nuestro País que en los años anteriores la
tasa de inflación fue del 7.65% para 2001 y en los años 2.005 y
2006 fue del 4.85% y 4.48% respectivamente (Datos tomados del
informa anual sobre tasa de Inflación del DANE).

Si graficaran los dos puntos (años-precios corrientes), la curva

tendería a una exponencial, ahora si ésta curva se adjunta y se
proyectan los precios, la curva indicaría una rebaja significativa
para cada año hasta llegar a una proyección negativa, lo cual no
sería posible ni cierto, ya que el precio en ningún momento
tendería a bajar.

Como no hay un método estadístico que proporcione la curva

señalada como real en un plano cartesiano, se concluye que no
debe usarse ningún método estadístico que tienda a proyectar el
precio, por lo tanto la alternativa es hacer variar el precio de
acuerdo a la tasa de inflación calculada por el gobierno.

Esto asegura que el precio se ajustaría más a una realidad y da

más seguridad que si se hace por un medio estadístico rígido de
ajuste de puntos.

En virtud de lo anterior, se toma en cuenta el último precio

promedio de la competencia para productos similares a Diciembre
de 2006; el cual fue de $2.250.00 por cada unidad de 350 gramos

27
 y se ajustará con la tasa de inflación proyectada por el Gobierno
Nacional, que será del 4% para el primero y los años
subsiguientes del corte artificial del proyecto.

De ésta forma se proyectan los precios para la venta del producto

así:

CUADRO No. 11 PROYECCION DE LOS PRECIOS

TASA DE
PRECIO INFLACION PRECIO
AÑOS ACTUAL PROYECTADA AJUSTADO
2006 2.050,00 0% 2.050.00
2007 2.050,00 4% 2.132,00
2008 2.132,00 4% 2.217,28
2008 2.217,28 4% 2.305,97
2010 2.305,97 4% 2.398,21
2011 2.398,21 4% 2.494,14

4.9 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD Y PROMOCION. Teniendo en

cuenta los objetivos de mercado en términos de la población o
segmentos objetivos, cobertura en el mercado y diferenciación o
posicionamiento, se puede formular una estrategia que permita
llamar al máximo la atención del segmento elegido con un
producto bien elaborado y un empaque innovador.

Lo anterior, como respuesta a la información previa sobre las

épocas en las cuales aumenta el consumo de productos de
confitería, la forma como este producto se utiliza para agasajar a
los seres queridos, la cantidad disponible del ingreso mensual,
para productos de confitería y las personas que más lo consumen.

Tanto en el empaque como en los catálogos que lo acompañan, se

expone como factor preponderante el contenido nutricional de la
mermelada, sobre cualquier otra variable. Esto como respuesta al
criterio del segmento objetivo en dicho aspecto.

28
4.10.1 La estrategia de promoción: Consta de las siguientes
etapas:

• Entrega de muestras gratuitas del producto, puesto que se

requiere dar a conocer el producto, con una estrategia que
incluya directamente a los distribuidores.

• Manejo integral de la publicidad informativa (por medio de

folletos y catálogos), que es en últimas, la que permite
exponer las características del producto, como de su
procedencia, forma de elaboración, entre otros aspectos.

• Por medio del sistema de distribución escogido, crear una

relación directa con los clientes desde el inicio del proceso
comercializador.

• Las ferias comerciales que se realizan en el sur occidente y

centro del país, se pueden constituir en medios para
proyectar el producto a nuevos segmentos de mercado.

• En coordinación con los distribuidores y de acuerdo al

comportamiento del mercado se plantearán nuevas
posibilidades estratégicas a seguir.

• Evaluación permanente de la estrategia y medición de los

planes trazados a nivel promocional.

4.10.2Estrategias de Publicidad :

• Diseñar e implementar los anuncios propagandas por radio

y medios de comunicación escritos como revistas
especializadas en productos alimenticios.

• Será necesario lograr la eficacia en la organización

conservando unos costos de operación bajos y manteniendo
la calidad de los productos, evitando desperdicios y
aprovechando en un alto porcentaje la maximización en la
operación del negocio.

4.10.3Estrategias de Servicio al Cliente:

29
 • Es importante mantener buenas relaciones con las
empresas comercializadoras de los productos del mercado
objetivo, con el propósito de ser identificado por los
competidores y visitantes.
• El cumplimiento y calidad de un excelente servicio al cliente
será una estrategia de factor multiplicador, ya que un cliente
satisfecho ayudaría a ganar otros en el mercado.

4.11EVALUACION DEL ESTUDIO DE MERCADO. Para evaluar el

atractivo de mercado resulta necesario aplicar una serie de
instrumentos que contribuyen al juicio sobre el posible éxito del
producto.
Para ello deben seleccionarse aquellas que puedan brindar mayor
información sobre la posibilidad de llevar a cabo o no el proyecto
de acuerdo a su factibilidad comercial.

El instrumento que se utilizará en éste caso es la matriz de

General Electric (también llamada Matriz McKinsey) por su autor,
cuyo objetivo consiste en identificar las áreas de actividad que
muestran mayor capacidad para generar recursos, en este caso el
producto se considera como un área de actividad.

Para proceder a su elaboración se identificaron los factores de

atracción y las fortalezas del producto que se van a utilizar como
criterios de evaluación; los factores de atracción deben
relacionarse con las características que se desean encontrar en el
mercado o que se desean evitar, y las fortalezas señalan los
factores propios del proyecto con respecto al producto que podrían
influir decisivamente en el éxito de mercado de la misma.

Se le asignó un peso relativo a cada factor en dependencia de su

importancia, luego los factores se evalúan para las distintas
alternativas.

Finalmente, se multiplicó el peso relativo por la evaluación relativa

y se obtienen los totales por factor; con la suma de estos factores
se obtiene la media global de los factores de atracción.

Obtenidas estas evaluaciones numéricas para cada una de las

alternativas éstas se sitúan en la casilla que le corresponde, según
el siguiente esquema:

30
 CUADRO No. 12 MATRIZ PARA CALIFICAR EL ESTUDIO DE
MERCADO

I Fuerte – alto IV Medio – alto VII Débil – alto

4.45 – 5.00 3.89 – 4.44 2.77 – 3.32

II Fuerte – medio V Medio – medio VIII Débil – medio

3.33 – 3.88 2.22 – 2.76 1.12 – 1.66

III Fuerte – bajo VI Medio – bajo IX Débil – bajo

1.67 – 2.21 0.56 – 1.11 0.00 - 0.55

4.11.1 Implicaciones estratégicas de la matriz McKinsey. Los
siguientes cuadros muestran el significado de cada uno de los
cuadrantes:

CUADRO No. 13 CUADRANTES I; II Y IV COLOR VERDE

Permite invertir para crecer.

Permite proveer el máximo de inversiones.
I
Facilita la Consolidación de una posición.
Acepta nivele de rentabilidad moderados.

Permite invertir para crecer.

Posibilita el crecimiento selectivo en función de las fortalezas de la empresa.
II Facilita el crecimiento en áreas definidas.
Crece aumentando la participación de mercado.
Minimiza las debilidades.

Permite invertir para crecer.

Permite la inversión en segmentos seleccionados.
IV Disminuir progresivamente las inversiones para aumentar la rentabilidad.
Identificar nuevos y atractivos segmentos que se correspondan con las
fortalezas de la empresa.

CUADRO No. 14 CUADRANTES III; V Y VII COLOR AMARILLO

Permite la inversión selectiva para:

Apoyar la diferenciación del producto.
Aumentar la rentabilidad.
III
Identificar nichos de mercado.
Procurar la especialización del producto.
Identificar áreas para aumentar las fortalezas.

31
 Permite la inversión selectiva para:
Apoyar la diferenciación del producto.
V Aumentar la rentabilidad
Procurar la segmentación del mercado.
Establecer planes para las debilidades.

Permite la inversión selectiva para:

Apoyar la diferenciación del producto.
Aumentar la rentabilidad.
Defender las fortalezas.
VII
Reenfocar la actividad hacia nuevos segmentos.
Evaluar una posible revitalización del sector,
Controlar cuidadosamente para identificar el momento de la salida o
reconversión del área.
CUADRO No. 15 CUADRANTES VI; VIII Y IX COLOR ROJO

Se podría invertir para:

Reestructurar las operaciones del área, o Eliminarlas por ser muy
arriesgadas
VI Prepararse para la desaparición del área.
Tratar de preservar el flujo de recursos.
Buscar nuevas oportunidades de ventas.
Racionalizar para aumentar las fortalezas.
Se podría invertir para:
Reestructurar las operaciones del área, o Eliminarlas.
VIII
Cambiar a segmentos más atractivos.
Prepararse para la desaparición del área.
Se podría invertir para:
Salida del mercado, o Liquidación de la actividad.
Invertir moderadamente para evitar mayores riesgos,
IX
Retirar o exprimir la línea de productos.
Identificar el tiempo preciso de la salida para maximizar el valor
actual.

4.11.2 Indicadores que conforman el atractivo del producto:

4.11.2.1 Calidad del producto: El producto analizado cumple con los
parámetros establecidos, además es superior, en algunas
propiedades respecto a su composición química al de otras
mermeladas que se producen en el País. Por lo que su
atractivo puede ser considerado como Fuerte-alto. (5)

32
4.11.2.2 Tecnología disponible: La tecnología existe, obtenida en
los laboratorios de la empresa RIKITOS, es una tecnología
poco compleja, se considera su atractivo Fuerte-alto (5).
4.11.2.3 Efecto experiencia: Existe una cultura de producción de
pulpa de frutas que permite el perfeccionamiento del
proceso y repercute en la calidad y en los resultados de esta
producción, por lo que se evalúa este atractivo de Fuerte-
alto (5).
4.11.2.4 Canales de distribución: Los Supermercados, los
Almacenes de cadena y tiendas como intermediarios del
producto, se encargarían de distribuirlo, atendiendo a las
necesidades crecientes y no permitiendo que se presenten
las largas cadenas de intermediarios, por lo que se considera
este atractivo Medio-alto (4).
4.11.2.5 Capacidad de financiamiento: Es una realidad objetiva, el
alto costo del dinero ofertado por el mercado financiero, al
igual que la alta carga impositiva del Estado.

Lo anterior hace que no se pueda presentar la certeza en la

acometida y ejecución de la inversión que exige el proyecto.
Se avalúa con un atractivo Fuerte-bajo (2).

4.11.3 Indicadores que conforman el atractivo del mercado:

4.11.3.1 Tasa de crecimiento del sector: Este indicador puede ser
definido como el crecimiento que va a experimentar, en
términos cuantitativos.

La demanda de este producto en el sector está insatisfecha,

por lo que la tasa del crecimiento del sector experimentaría
un crecimiento ascendente, Se evalúa este indicador con un
atractivo Fuerte-alto (5).

4.11.3.2 Dimensión del mercado: El producto analizado está

dirigido a satisfacer las necesidades del mercado en el
ámbito local con una demanda insatisfecha, debido a que la
producción actual de mermelada de chontaduro no cumple
con las expectativas de los consumidores. Por lo tanto el
atractivo de este indicador puede evaluarse como Fuerte-alto
(5).
4.11.3.3 Poder de negociación de los proveedores: Dada la alta
posibilidad de conseguir materia prima que suministren los
proveedores, se puede escoger a quienes se les va a

33
 comprar con la seguridad que se conseguirán buenos
precios. Por tanto este indicador se evalúa de Fuerte-alto
(5).
4.11.3.4 Poder de negociación de los clientes: Con respecto al
mercado local, las familias que componen los estratos 3 y 4
con un total de 161.153 familias. Se evalúa de Medio-alto
(4).
4.11.3.5 Diferenciación: Después de analizada la comparación entre
el producto obtenido y su similar, las mermeladas de pulpa
de otras frutas, se puede concluir que no existen diferencias
significativas con relación a los parámetros y propiedades
químicas.

Se podría llegar a la conclusión de que no existen diferencias

significativas con relación a los parámetros y propiedades
físico-mecánicas, considerando el atractivo del mercado
Fuerte-alto (5).

4.11.3.6 Barreras de entrada: Nacionalmente no existe ningún

impedimento para la producción y comercialización del
producto, por lo que se considera el atractivo del indicador
alto Fuerte-(5)

CUADRO No. 16 ATRACTIVO DEL PRODUCTO

INDICADORES PESO RELAT. EVALUAC. RELATIVA TOTAL

CALIDAD DEL PRODUCTO 0.25 5 1.50
TECNOLOGÍA DISPONIBLE 0.25 5 1.25
EFECTO EXPERIENCIA 0.15 5 0.75
CANALES DE DISTRIBUCIÓN 0.10 4 0.40
CAPACIDAD DE FINANCIAMIENTO 0.25 2 0.40
TOTALES 1.0 4.30
Posición: Fuerte

CUADRO No. 17 ATRACTIVO DEL MERCADO

34
 Posición: Fuerte
INDICADORES PESO RELAT. EVALUAC. RELATIVA TOTAL
TASA DE INCREMENTO DEL SECTOR 0.20 5 1.0
DIMENSIÓN DEL MERCADO 0.15 5 0.75
PODER DE NEGOCIAC. DE LOS PROVEED. 0.15 4 0.6
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES 0.15 4 0.6
DIFERENCIACIÓN 0.15 5 0.75
BARRERAS DE ENTRADA 0.2 5 1.0
TOTALES 1.0 4.70
(Atractivo del producto + atractivo del mercado)/2 = (4.30 + 4.70)/2 =
4.50

El producto estaría en una posición Fuerte - Alto, cuadrante I, dentro

de la zona verde que indica posibilidades de desarrollo.

4.12 CONCLUSIONES Y POSIBILIDADES DEL PROYECTO. Hasta

éste punto la realización del proyecto es viable por las siguientes
razones:

4.12.1 Cantidad de producto: La cantidad del producto que está

ofertando actualmente la empresa ROKITOS no satisface la
demanda de los consumidores de la mermelada de Chontaduro.
En el trabajo de campo que se realizó se pudo constatar que un
gran número de los encuestados, comprarían la Mermelada de
Chontaduro que se produciría en ésta empresa, lo cual implica
el surgimiento de un mercado potencial libre.

4.12.2 El Déficit de la producción: La razón anterior al igual que el

déficit actual de producción de la mermelada de Chontaduro que
presenta la ciudad, aumentará con el paso de los años a medida
que crezca la población.

4.12.3 La demanda y el PIB: Debido a que la demanda tiene mucho

que ver con el PIB. de la ciudad, esto implica que el producto será
consumido cada día más excepto si se presentara una recesión
económica más drástica que la actual.

4.12.4 Viabilidad del proyecto: La evaluación que se le hizo a éste

Estudio de Mercado, mostró claramente la nobleza del mismo, ya
que los indicadores que se tomaron en cuenta para dicha
35
evaluación tuvieron que ver directamente tanto para el producto
como para el mercado. Lo que indica que hasta ahora el proyecto
es viable.

36
Taller en grupo (máximo dos estudiantes)

La siguiente información corresponde a las variables e indicadores

tomadas de un estudio de mercado. Usted debe hacer la evaluación así:

a) Enmarcar dentro de la Matriz cada una de las variables, detal forma

que le permita su calificación cualitativa.
b) Calificar cuantitativamente dependiendo del rango que indique el
cuadrante.
c) Llenar los cuadros y de acuerdo a los resultados determinar en qué
cuadrante y posición se encuentra la variable (explicarlo ).
d) luego determine la calificación y posición final y concluya si el estudio
de mercado es o no viable y por qué.

VARIABLE: Atractivo del producto:

1. Calidad del producto: El producto que se ofrece cumple con los

parámetros establecidos, además es similar, en algunas
propiedades respecto a su composición al de otros productos.
2. Tecnología disponible: La tecnología existe, es muy compleja, y
podría presentar algunos problemas hacia futuro.
3. Efecto experiencia: Existe una cultura de producción que
permite el proceso y repercute en la calidad y en los resultados.
4. Canales de distribución: Los supermercados, almacenes de
cadena se encargarían de distribuirlo, lo que no permiten una
larga cadena de intermediarios.
5. Capacidad de financiamiento: El alto costo de la oferta del
dinero por parte del mercado financiero, al igual que la alta carga
impositiva gubernamental es una limitante muy fuerte para el
desarrollo de las empresas.

VARIABLE: Atractivo del Mercado:

1. Tasa de crecimiento del sector: La demanda de este producto

en el sector está insatisfecha, por lo que la tasa del crecimiento
del sector experimentaría un crecimiento ascendente.
2. Dimensión del mercado: La producción actual no cumple con
las expectativas de los consumidores.
3. Poder de negociación de los proveedores: Dada la alta
posibilidad de adquirir materias primas que puedan suministrar
estos proveedores, se puede escoger a quien se le va a comprar.

37
 4. Poder de negociación de los clientes: Con respecto al mercado
regional, los clientes son conocidos por anticipado.
5. Diferenciación: Después de analizada la comparación entre el
producto obtenido y sus similares, se llega a la conclusión de que
no existen diferencias significativas con relación a los parámetros
y propiedades químicas.
6. Barreras de entrada: Nacionalmente no existe ningún
impedimento para la producción y comercialización del producto.

Atractivo del producto.

INDICADORES PESO RELATIVO EVALUACIÓN RELATIVA TOTAL

CALIDAD DEL PRODUCTO .30 5.0 1.5

TECNOLOGÍA DISPONIBLE .25 5.0 1.25

EFECTO EXPERIENCIA .15 5.0 0.75

CANALES DE DISTRIBUCIÓN .10 4.0 0.40

CAPACIDAD DE FINANCIAMIENTO .20 2.0 0.40

TOTALES 1.0 4.3

Posición: MEDIO ALTO

Atractivo del mercado.

INDICADORES PESO RELATIVO EVALUACIÓN TOTAL

RELATIVA

TASA DE INCREMENTO DEL SECTOR .20 5.0 1.0

DIMENSIÓN DEL MERCADO .15 5.0 0.75

PODER DE NEGOC. DE LOS PROVEED. .15 4.0 0.60

PODER DE NEGOC. DE LOS CLIENT. .15 4.0 0.60

DIFERENCIACIÓN .15 5.0 0.75

BARRERAS DE ENTRADA .20 5.0 1.0

TOTALES 1.0 4.7

Posición: FUERTE ALTO

38