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ndice de contenido
Introduccin, 5
Objetivo del Manual, 9
Captulo 1. El Plan de Mercadotecnia de Exportacin,
11Mercadotecnia domstica,
11 Mercadotecnia internacional,
11 Mercadotecnia de exportacin,
11 Plan de Mercadotecnia de Exportacin,
11 Ejercicios, 14
Captulo 2. El objetivo de exportar un producto, 17
Ejercicios, 18
Captulo 3. El anlisis y la seleccin del mercado potencial, 21
Factores que afectan el tamao del
mercado, 21
Cmo conocer el mercado de exportacin, 22
Tipos de mercado, 22
Perfil del mercado total (meta), 23
Condiciones de acceso al mercado, 23
Investigaciones de mercados
internacionales, 24
Ejercicio, 25
Captulo 9.
Los ajustes al plan de mercadotecnia de exportacin, 53
Captulo 10.
Reporte ejecutivo del plan de mercadotecnia de exportacin, 55
Conclusin, 57
Bibliografa, 59
El Plan de Mercadotecnia
de Exportacin
Con el fn de ubicarnos en la importancia de la mercadotecnia de exportacin, es
necesario que logremos distinguir la diferencia entre la mercadotecnia domstica, la
internacional y la de exportacin:
Mercadotecnia domstica: Proceso que atiende los deseos y necesidades de los
consumidores de un mercado local, en este caso nos referimos al mercado de la Ciudad
de Monterrey, Nuevo Len, Mxico.
Mercadotecnia internacional: Proceso que anticipa, aumenta y satisface la demanda de
productos y servicios en ms de un pas, como ejemplo citaremos el mercado
Centroamericano que est compuesto por Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua,
Costa Rica y Panam.
Mercadotecnia de exportacin: Proceso que atiende los deseos y necesidades
especficas de consumidores en otros pases y que implementa estrategias de
introduccin, crecimiento y permanencia en mercados internacionales; como ejemplo
citaremos a un exportador mexicano que desea empezar a exportar sus "Productos
Artesanales de Pewter" al mercado de Chicago, Illinois, Estados Unidos. Este exportador
necesita conocer qu demanda tiene dicho producto y saber todo sobre los posibles
clientes a contactar, pero con base a un plan de exportacin, que evite sorpresas
desagradables.
La mercadotecnia de exportacin se apoya en un plan, debido a que no puede dejarse
nada al azar, sino que hace un anlisis completo de la empresa, el producto y el mercado
al cual quiere atender.
Plan de Mercadotecnia de Exportacin: Es un programa que orienta paso a paso, a un
empresario que desea incursionar en la venta de sus productos o servicios en el exterior y
las variables que va a tener que sortear, as como las estrategias a implementar dentro de
un mercado internacional, buscando el objetivo de generar utilidades, en un tiempo
determinado. Tambin el plan de mercadotecnia de exportacin se puede aplicar a
estrategias de crecimiento y permanencia en un mercado especfico.
Cabe mencionar que este plan es importante, porque nos obliga a planear lo que
queremos hacer en el exterior; a revisar con profundidad a la empresa exportadora y los
productos o servicios a internacionalizar; nos prepara para competir en los mercados
mundiales; para formular estrategias que den sentido de continuidad en los mercados,
para considerar los cambios en los mismos y por ltimo, proyecta la generacin de
utilidades mensuales y anuales de este negocio. Desafortunadamente, pocas empresas,
siguen este proceso y desconocen con exactitud las ganancias que este negocio reporta.
A travs del plan de exportacin, nos cuestionamos sobre qu es lo que deseamos obtener
con el plan, cmo puede ser la introduccin, el crecimiento y la permanencia de un
producto o servicio en el exterior y tambin cmo desarrollar nuevos negocios de
exportacin.
Ahora bien, el plan nos lleva a establecer un compromiso en tiempo, con resultados
esperados en divisas y a contemplar la cantidad de apoyos que requerimos por parte de la
direccin general o de los dueos del negocio.
alto la S de Servicio. Para cuidar de cada una de ellas, la empresa debe prepararse en
detalle y evitar la improvisacin. Ejemplo, Cul va ser la poltica de descuentos
relacionados con el precio?, A qu tipo de intermediarios nos vamos a dirigir?, En qu
idiomas debemos elaborar el catlogo, para que surta mayor impacto?.
Cuando diseamos las estrategias de penetracin en el mercado, nos referimos a quin va
a hacer el trabajo de contactar a los clientes en el exterior y cmo le podemos hacer para
que nuestros productos continen vendindose en el mercado seleccionado. Un plan de
exportacin no tiene sentido si no seala cunto nos cuesta implementarlo y los
beneficios esperados en divisas. Esto nos lleva a elaborar un estado de resultados y flujos
de efectivo para saber cunto invertimos y, si requerimos de un prstamo el impacto
financiero en las exportaciones. Un plan de exportacin debe ser flexible, ya que las
condiciones tanto internas de la empresa con las del mercado internacional cambian y
debemos estar atentos a esos cambios, para que la empresa exportadora reaccione de una
manera proactiva, esto es, anticipndose a los sucesos y no reactiva, o correctiva, como
suele pasar en algunos casos y hacerlo ms costoso. Por ltimo, desarrollar un reporte
ejecutivo del Plan que sintetiza los puntos para tomar decisiones.
Con el fin ubicar nuestro conocimiento, sobre algunos temas relacionados con
exportacin, favor de contestar el siguiente cuestionario.
Cuestionario sobre Conocimientos Generales de Exportacin
I. Qu idiomas se hablan en los siguientes pases?
Australia
-------------------------------------------------------------------------Barbados
--------------------------------------------------------------------------Costa Rica
-------------------------------------------------------------------------Dinamarca
___________________
Ecuador
-------------------------------------------------------------------------Francia
-------------------------------------------------------------------------Hong Kong
_________________________________________
Israel
-------------------------------------------------------------------------Kuwait
_________________________________________________
Panam
________________________________________________
Surinam
_.___.._
II. Sugiera los puertos martimos de entrada ms importantes para los pases:
Alemania
Arabia Saudita
Costa Rica
Costa Sudoeste EE.UU.
Ecuador
Espaa
Holanda
Honduras
Israel
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
_____________________________________
Mxico
_____________________________________
Panam
Puerto Rico
_____________________________________
________________
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Cap 2
Determinar el objetivo de un plan de mercadotecnia de exportacin requiere de saber, por
parte del empresario, qu es exactamente lo que quiere hacer en el exterior con su
producto o servicio. Para ello, debe estructurar dicho objetivo, considerando que ste
debe tener las siguientes caractersticas: ser cuantificable, medible y alcanzable.
Decimos cuantificable, porque el objetivo debe contener nmeros que den sentido y
compromiso a lo que queremos hacer de nuestros productos y servicios en el exterior.
Medible, porque as es posible compararlo con datos anteriores y de esta forma, analizar
el progreso que pretendemos conseguir. Alcanzable porque debemos tener los pies en la
tierra, en cuanto a lo que realmente podemos conseguir en el exterior y no construir
castillos en el aire.
Ejemplos de un objetivo del plan de mercadotecnia de exportacin:
"Exportar 1000 piezas de artesana Pewter, mensualmente al mercado de Chicago, Illinois
en Estados Unidos importando $ 20,000 USD."
"Exportar 12,000 piezas de artesana Pewter anualmente al mercado de Chicago, Illinois
en Estados Unidos importando $ 240,000 USD."
"Introducir 500 pares de zapatos de vestir para dama al mercado de Santa Fe de Bogot,
Colombia durante el primer semestre, importando $ 20,000 USD."
"Incrementar de 4 a 6 contenedores de tubos fluorescentes a San Juan, Puerto Rico
mensualmente logrando as ventas de $ 80,000 a $120,000 USD."
A veces, los objetivos deben limitarse, por la disponibilidad de unidades que una empresa
puede exportar mensualmente o por la frecuencia con que puede surtir el producto,
debido al abastecimiento de materias primas
para fabricarlos. Otro aspecto a considerar en el objetivo, es la oportunidad de conseguir
los contenedores, furgones o trailers adecuados para los productos para un destino
determinado, lo que hace que el empresario tenga que sujetarse a estas capacidades
logsticas.
Cuando un empresario esta redactando su objetivo, sobre todo si es nuevo en este
negocio, lo primero que se cuestiona es: Qu productos o servicios deben exportarse?.
Para definir el (los) productos, se requiere investigar, si el mercado internacional que
quiero atender, acepta los productos que actualmente tengo en inventario o si requiere de
un tipo de fabricacin especial en los mismos. Tambin hay mercados que exigen
determinados certificados de calidad que son expedidos por empresas especializadas o
instituciones gubernamentales, siempre y cuando los productos renan determinadas
especificaciones, que pueden ir desde la calidad de los insumos hasta el empaque de los
productos. Por otro lado, para plantear el objetivo no basta guiarnos exclusivamente por
los altos mrgenes de utilidad que nos genera un tipo de producto en relacin con otro,
sino por aquellos productos demandados por el mercado exterior. Los exportadores con
experiencia, tambin definen sus objetivos con relacin a aquellos nuevos productos que
desean introducir en un mercado especfico.
Al definir el tipo de servicio a exportar se requiere analizar si ste es el mismo que
ofertamos localmente o si se requiere ms especializado. Pueden ser servicios nuevos,
como una empresa mexicana que no slo brinda el servicio de traduccin de manuales de
computacin sino que tambin ofrece el servicio de capacitacin, para el mejor uso de las
computadoras, al mercado de Centroamrica. Algunas empresas logran diferenciarse por
el tipo de servicio, que otras empresas no pueden otorgar, atendiendo as un nicho de
mercado que de otra manera quedara sin atencin.
Cap 3
El anlisis y la
seleccin del
mercado potencial
Antes de analizar un mercado, debemos comprender su significado. A un mercado, lo
constituyen todas las personas o unidades de negocio que compran o a las que se les
puede inducir a que compren un producto o servicio deseado.
Es importante diferenciar un mercado potencial de un mercado meta o total, ya que
continuamente nos referiremos a ellos.
El mercado potencial es la demanda futura mxima para un producto o servicio en un
mercado particular durante cierto periodo.
El mercado total o meta, es el nmero real de unidades de un producto o servicio vendido
en un periodo y en un mercado particular.
Como ejemplo podemos citar que el mercado potencial de chamarras de piel para
caballero en Toronto, Canad es de 50,000, y el mercado total de chamaras de piel, para
ese mismo mercado, es de 15,000.
Por ltimo, cules son las tendencias de la importacin de productos en ese mercado; si
se estn incrementando, manteniendo o decreciendo, para conocer la situacin actual. El
consumo se refiere al volumen total, o sea la suma de lo que se produce localmente ms
las importaciones, para saber si en el mercado seleccionado nuestro producto / servicio
tiene oportunidad. Algunos mercados son demasiado grandes para poderlos atender o
existe mucha competencia, por lo cual debemos buscar un segmento de mercado que
acepte nuestro producto y est dispuesto a pagar el precio que solicitamos. Tambin
existen factores que afectan la demanda, como son los
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econmicos, por ejemplo: Cul es el ingreso per capita mensual del pas, o ciudad
seleccionada como mercado?, Cul es la inflacin?, Cul es la devaluacin anual? etc.
Tanto el clima como la ubicacin geogrfica, determinan si la demanda es estacionaria,
por ejemplo: Los productos de vestir derivados de algodn que son aceptados en climas
clidos o periodos de verano.
Existe un factor en la demanda, que si lo damos por obvio; puede poner en peligro todo el
plan de mercadotecnia de exportacin y este factor es la cultura del pas, o ciudad a la
que nos dirigimos. El desconocimiento de cmo viven los futuros clientes en pas o
regin, nos conduce a fracasos derivados de una ceguera cultural. A veces, por la
ignorancia de la cultura, cometemos errores que insultan a otras personas sin hacerlo de
manera intencional, pero que bloquean el buen desarrollo de nuestro negocio en el
exterior. Por lo tanto, uno de los principales factores que hay que estudiar antes de entrar
a un mercado, es la cultura del pas y la forma en que estas personas hacen negocios. La
cultura es un factor tan importante, que si no la consideramos es muy probable que no
logremos hacer negocio en ese lugar.
TIPOS DE MERCADO
Existen diferentes tipos de mercados dentro de un pas como son: Consumo, Industrial /
Fabricante, Revendedor, Gubernamental y una combinacin de los anteriores. Vamos a
analizar cada uno de ellos:
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Consumo: consiste en todos los productos destinados a utilizar por los usuarios o familias
finales, como son las pastas dentfricas o jabones para el aseo personal.
Industrial I Fabricante: consiste en todas las compaas comerciales dedicadas a la
produccin de artculos y presentacin de servicios para vender o alquilar a otros. Un
ejemplo es el concepto de" leasing" o arrendamiento de un producto.
Revendedor: Consiste en individuos y organizaciones que adquieren o venden artculos
que son producidos por otros. Estos pueden ser minoristas, mayoristas, agentes, brokers y
jobbers.
Gubernamental: Compra de productos y servicios para fines de la defensa, justicia y
bienestar pblico. Como ejemplo citaremos las licitaciones o concursos, as como las
tiendas del ejrcito.
Combinacin: Se refiere a que existen compaas que atienden dos o ms mercados por
su giro y relaciones comerciales. Tal es el caso de una empresa que produce licores y en
su sistema de distribucin atiende los mercados de consumo y gubernamental.
6. Al determinar el precio, debemos checar que tan competitivo es nuestro producto, una
vez incluidos los costos, margen de utilidad y costo del financiamiento, si damos crdito.
7. Cuando visitemos a los clientes debemos mostrar agresividad va el conocimiento
del producto y nuestras condiciones de comercializacin.
Los puntos anteriores son algunos a considerar cuando un empresario mexicano se acerca
a un mercado en el exterior, para que al menos tenga un punto de referencia, de los
clientes con los cuales desea hacer negocio.
Mercado A
Mercado B
Mercado C
cap 4
Las
variables
controlables
no
exportar o de Bancomext en esta entidad, sobre este punto y sobre las posibilidades de
negocio para nuestros productos / servicios.
Los crditos y las tasa de inters, son otro factor a considerar para ver si debemos dar o
no crdito a nuestros clientes. Especficamente nos referimos al costo del dinero en esta
entidad y la disponibilidad de Crditos para comprar al extranjero. De igual manera,
podemos buscar los financiamientos que existen entre Mxico y otros pases, para
facilitar las operaciones de comercio internacional.
El ingreso per capita es un indicador ms, que nos seala cunto es el ingreso promedio
de la poblacin. Para los pases desarrollados puede ser de $1800 USD o ms
mensualmente, mientras que en los pases en vas de desarrollo pueden estar alrededor de
$200 USD o menos. Este dato, nos da una idea del posible potencial de compra del
mercado con el cual deseamos hacer negocio y de las expectativas a corto plazo.
Es muy importante tener en cuenta que de acuerdo al pas a contactar, existen otras
tendencias econmicas que debemos investigar oportunamente, antes de aventurarnos en
el mercado seleccionado.
Variables demogrficas: Nos proporcionan datos interesantes sobre la poblacin actual
del pas y ciudad en las que deseamos hacer negocio, as como las tendencias de
crecimiento o de decrecimiento de esa misma poblacin. Como el mercado est
compuesto por personas fsicas, es necesario conocer la distribucin de la poblacin por
edades, por sexo, clase social e ingresos, para que nuestra segmentacin de mercados sea
lo ms precisa posible y que los productos / servicios ofertados coincidan justamente, con
el segmento de la poblacin a la cual nos interesa llegar y atender.
Tambin los datos demogrficos sealan la ubicacin de las clases sociales en una ciudad
determinada, as como la concentracin de negocios en las mismas.
Una fuente de informacin, inicial, puede ser el ltimo censo de poblacin realizado, que
en Mxico lo realiza el INEGI. En el extranjero deben existir instituciones equivalentes a
la nuestra, as como otras agencias de investigacin nacionales y locales del pas al cual
queremos ofrecer nuestros productos y servicios.
Variables geogrficas: Indican entre otros elementos, la morfologa del pas a exportar
(si el pas es montaoso, tiene valles, desiertos, mesetas, etc.) que tiene un impacto
directo en la logstica y tiempos de entrega, as como los costos correspondientes. Otra
variable es la distribucin de las principales ciudades del pas al que nos interesa
contactar y la disponibilidad de carreteras y de puertos areos y martimos en estas zonas.
Una variable ms a considerar, es la que se refiere a climas y estaciones del ao que
pueden o no afectar el empaque y traslado de los productos perecederos y no perecederos.
Como ejemplo, podemos mencionar que las estaciones de la ciudad de Mxico son
inversas a las de la ciudad de Santiago de Chile: cuando es invierno en Mxico es verano
en Chile. Un punto que a veces como exportadores nos da pena preguntar, es cmo en un
pas
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Las tarjetas de presentacin son importantes para la cultura de los negocios, sobre todo en
el medio y lejano oriente, en donde se espera que las tarjetas contengan la misma
informacin por ambos lados, una en ingls y del otro lado en rabe, o japons, chino o
coreano, dando as un sentido de respeto para la otra cultura. En todas las culturas del
mundo existen puntos sensibles, o sea, aquellos puntos a los cuales no debemos hacer
referencia porque insultan o degradan la cultura del otro pas, causando una respuesta
negativa y determinante hacia cancelar las expectativas de hacer negocio, por ignorancia
o por falta de conocimiento que no se perdona, culturalmente hablando. Por ejemplo, no
tocar con los japoneses temas relacionados con la Segunda Guerra Mundial, sobre todo
Hiroshima o no hablar con los alemanes, de los campos de concentracin y prdidas de la
Segunda Guerra Mundial.
Estos aspectos relacionados con la cultura, son los que ms se olvidan, porque cada quien
piensa que la manera en que nos conducimos en nuestro pas y la manera en cmo
realizamos los negocios, son los correctos, sin tener una apertura mental para comprender
como se vive y como se hacen tratos comerciales en otras culturas, conduciendo a
conflictos de imposicin en lugar de persuasin. Por ltimo, hay que recordar que los
extranjeros somos nosotros y no las personas a las que visitamos.
Estas variables no controlables son de suma importancia para hacer acto de presencia y
permanencia en los mercados que hemos seleccionado, ya que a travs de las visitas
realizadas a estos pases, comprendemos que entre ms conozcamos de ellos y de cmo
comunicar esas diferencias, nos dara como resultado, obtendremos una mayor confianza
para negociar en dichos mercados.
Ejercicios:
Investigacin sobre variables no controlables
I.
Investigue la siguiente informacin del pas a donde desea exportar: A.
Geogrficamente dnde est ubicado?, Cul es su Capital?
B. Describa brevemente su cultura y sensibilidades (aspectos que molestan a los
habitantes del pas).
C. Determine la siguiente informacin:
* Moneda
* Ingreso per capita
* inflacin anual
* Devaluacin anual
* Existe recesin?__%
* Crecimiento econmico anual___%
* Otros datos relevantes
D. Cules son las zonas econmicas ms importantes del pas?
E. Qu actividades desarrollan estas zonas?
F.
Cmo transportan sus Mercancas dentro del pas?.existen puertos areos y
martimos importantes?, Cules?.
G. Qu sistema legal tiene el pas y cmo eligen a sus representantes polticos? H. En
trminos generales, cmo negocian?
II.
De acuerdo a los datos investigados, qu perfil de pas tenemos y qu
oportunidades y riesgos visualiza usted para su producto / servicio a exportar?,
Cree usted que exista otro pas, que con los mismos datos que usted
investigue, ofrezca una mejor opcin?
Cap 5
El anlisis SWOT
Dentro del plan de mercadotecnia de exportacin es necesario realizar un anlisis SWOT
por parte de la empresa exportadora, de los productos y servicios que quiere representar
en el exterior, para el aprovechamiento de las oportunidades y minimizacin de los
riesgos. Para llevar a cabo esta tarea, vamos a analizar cada una de las siguientes
variables:
Las oportunidades no deben ser garbanzos de a libra, es decir, cuando hacemos un buen
negocio por una sola vez, ya que ste no necesariamente nos lleva a desarrollar
continuidad y presencia en el mercado. Hay mercados que requieren de mucha paciencia
e inversin para que den frutos y no por eso debemos descartarlos. Cada empresa
exportadora, tiene su propia filosofa en cuanto a cmo reaccionar ante las oportunidades,
pero la definicin de aquella, no debe de consumir mucho tiempo, ya que como dice un
dicho popular, "mucho anlisis produce parlisis"; de manera que el tiempo, los recursos
y las acciones a tomar pueden resultar demasiado tardos reflejando as a una empresa
muy conservadora.
Cap 6
La mezcla
de
mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia o variables controlables, como a veces tambin se le conoce,
es una herramienta que nos permite planear las opciones que tiene la empresa en cuanto
al producto, precio, plaza, promocin y servicio para atender el mercado de exportacin
seleccionado. Una vez desarrolladas cada una de las 4p's + S, diseamos estrategias en
cuanto al orden de las P's + S para lograr mejores resultados en el mercado internacional.
A continuacin vamos a analizar cada una de las P's + S, a fin de prepararnos mejor antes
de contactar el mercado y tener respuestas concretas ante las situaciones que se pueden
presentar y evitar improvisaciones.
Producto: Es el componente ms importante de la mezcla de mercadotecnia, ya que es la
base del negocio de una empresa. Tambin es el factor ms influyente en el xito o
fracaso del negocio, de una empresa en el exterior. Vamos ahora analizar algunos de los
componentes que lo integran:
Tipos de Productos: Se pueden presentar como: terminados, semi desarmados (skd) o
completamente desarmados (ckd). Los terminados normalmente pagan ms impuestos de
importacin que los skd y ckd, y estos dos ltimos permiten al exportador enviar mayor
nmero de productos en un contenedor o trailer. De igual manera los productos
terminados son ms caros que los skd o ckd, ya que se debe pagar el costo de la mano de
obra al ensamblarlos.
Gama: Nos referimos a las lneas de productos que se ofrecen al exterior y los modelos
correspondientes a cada lnea. Como ejemplo, mencionaremos que deseamos ofrecer
radios porttiles o walkmans y los modelos dentro de esta lnea ya sean AM y FM +
Cassette o AM y FM con CD. Esto nos da la flexibilidad de tener diferentes categoras de
precios.
Entregas: Es el compromiso de parte de la empresa exportadora para cumplir en un
acuerdo comercial internacional, que se traduce en fechas de envos de los productos y en
dar la cara cuando no se pueden cumplir dichos compromisos y esto es lo que se requiere
para crear confianza.
Calidad y autorizaones: Son palabras que logran tener sentido en el exterior, cuando
avalamos la calidad que sostenemos del producto, mediante la intervencin de empresas
y organizaciones que atestiguan que realmente tenemos calidad de exportacin y que nos
otorgan la acreditacin correspondiente. Algunas de stas son: Underwiters Laboratory
Approval (UL), Food and Drug Administration (FDA) para Estados Unidos; Canadian
Standard Commission (CSC) para Canad; el International Standard Organization (ISO
9000) para Europa y la Norma Oficial Mexicana (NOM) para Mxico.
Tipos de envase, empaque y embalaje: Son conceptos que debemos tener claros. El
envase lo relacionamos con el recipiente que primero tiene contacto con el producto.
Despus establecemos mltiplos de esos envases en una caja, a la que llamamos empaque
y por ltimo los mltiplos de los empaques en una tarima ya flejados o dentro de un
contenedor, trailer o furgn.
El envase debe llevar los datos necesarios en cuanto al producto como: Tipos de
ingredientes, fecha de caducidad, cdigo de barras, peso, procedencia y otros, segn el
pas importador.
El empaque tambin debe llevar datos de identificacin del tipo de producto, peso,
nmero de estibas, datos relacionados sobre si se puede dejar a la intemperie o no, si
requiere de refrigeracin o simplemente tener cuidado por su frgil contenido. Tambin
existen leyes en algunos pases, con relacin a la basura que el empaque representa y por
tal motivo, requieren que el empaque sea reciclable, como es en Estados Unidos o
biodegradable como es en Alemania. Al no cumplir con estas disposiciones, el importador
es penalizado traducindose este costo en una deduccin en el importe que vamos a
cobrar por nuestros productos exportados, por no estar enterados o no haber investigado
estas disposiciones relacionadas con el empaque, antes de hacer el envo.
Registro de marca: Es la identificacin legal que le damos a nuestra empresa y productos
en los pases en los que deseamos o a los que estamos exportando y que evita el pirateo
de la misma. Si deseamos hacer un negocio de las exportaciones, es necesario que la(s)
marca(s) de nuestros productos se registre(n) en cada pas al que estamos o al que
tenemos la intencin de exportar, para evitar problemas posteriores de titularidad de
marcas.
Garantas: Es el respaldo que le damos a un producto / servicio, asegurando que si
existiera la eventualidad de algn problema, se proceder a corregirlo lo antes posible y
sin ningn costo adicional. La garanta que se otorga a los productos localmente, debe ser
orientada de otra manera para productos que exportamos. En el caso de los productos
locales, tenemos la gran ventaja de poder constatar directamente ese mal funcionamiento
del producto y corregirlo; mientras que internacionalmente, es mucho ms difcil hacerlo
y sobre todo, si existe la duda de si realmente ese mal funcionamiento es por causa del
fabricante o por mal uso de parte del usuario final.
Existen diversas maneras de atender este problema de garanta. Una de ellas es
proporcionar un descuento adicional sobre el precio del producto y olvidarse de la
garanta. Otra es buscar un centro de servicio de reparacin, que previa autorizacin de la
empresa mexicana exportadora, realice reparaciones relacionadas con las garantas de los
productos que coloca en
ese pas. Una ltima manera, es incluir un lote bsico de refacciones, o sea, aquellas
piezas ms viables a ser reparadas por parte de la fbrica y que el distribuidor en el
extranjero atienda las reparaciones bajo su criterio o previa capacitacin de alguno de sus
tcnicos, sin cargo.
No podemos sustentar los mismos periodos de garanta localmente que
intemacionalmente, puesto que a veces se malinterpreta que una garanta por un periodo
muy extenso, puede significar que el producto esta bien hecho o que no existe una
evolucin de nueva tecnologa para los productos ofertados al exterior.
Estas reglas son emitidas por la Cmara de Comercio Internacional (CCI). Fueron
emitidas por primera vez en 1936, y han sido revisadas en distintas ocasiones, en los aos
de 1953, 1967, 1980 y 1990. En esta ltima revisin, se pretendi integrar a tres grupos
de elementos: 1) los RAFTD "Revised American Foreing Trade Definitions" o los
Incoterms de E.U., con los que se tendra una aceptacin ms universal. 2) Elementos de
transporte multimodal, con los que se actualizaran y se haran ms prcticos y 3)
Elementos de avance tecnolgico, con los que se facilitara el intercambio electrnico de
datos. Para la aplicacin de los incoterms, se debe indicar claramente en las cotizaciones
o en los contratos de compra y venta, la siguiente leyenda: "Subjet to the Incoterms
1990", en ingls o "Incoterms sujetos a 1990" en castellano.
El nmero de Incoterms de 1990 son trece, los cuales son agrupados en cuatro grupos:
Grupo E = Exit o salida; Grupo F = Free o transporte principal no pagado; Grupo C =
cost o transporte principal pagado y Grupo D - Delivery o entrega en el destino final.
A continuacin, sealaremos los Incoterms correspondientes a cada grupo:
Grupo
Sigla
Descripcin
Ingls
Espaol
E ( Exit )
EXW
Ex-Works
Punto de Origen
F ( Free )
C ( Cost )
FCA
Free Carrier
Libre de Porte
FAS
FOB
CFR
CIF
CPT
CIP
DEQ
DDU
DDP
D (Delivery) DAF
DES
Entregado
destino
aranceles pagados
.
* Medio de Transporte: puede ser va autotransporte, ferrocarril o areo.
final,
FORMATO DE COTIZACIN
Fecha :
:______________
Precio Unitario
$ 1.00
$ 100.00
1.20
1.40
1.60
1.80
2.00
FOB Pto. Tampico
180.00
280.00
400.00
540.00
700.00
2,200.00
Producto
A
B
C
D
E
F
Cantidad
100
150
200
250
300
350
Condiciones Adicionales:
1.- Entregas son en dos semanas, una vez recibidos el pedido y el pago.
2.- Forma de pago:
a) Anticipado = a un 2% descuento sobre el precio.
b) Carta de Crdito: Irrevocable, a la Vista y Confirmada.
3.- Vigencia de Cotizacin: un mes a partir de la fecha de esta Cotizacin.
Nombre de la Empresa: Nombre de quien lo enva: Puesto en la empresa:
Cobranza - se refiere a la manera en cmo deseamos o necesitamos que se nos pague. Existen
formas de pago tales como: transferencia bancaria, pago anticipado, pago sujeto a un plazo
determinado y la carta de crdito internacional.
Podemos definir una carta de crdito internacional como un documento mediante el cual una
institucin bancaria se obliga, por cuenta de un importador a pagar a un exportador determinada
suma de dinero, dentro de un plazo establecido y contra la entrega de documentos que demuestren
el embarque o entrega de mercanca, bajo condiciones expresamente sealadas en la carta de
crdito.
Vamos ahora a referirnos a las obligaciones de las partes que intervienen en una carta de crdito.
Por un lado tenemos al importador, quien acude a su banco para abrir una carta de crdito por el
monto acordado con el exportador, y sealando en la misma las condiciones a cumplir, as como
los documentos (factura, lista de empaque, conocimiento de embarque, seguro u otro) que el
exportador debe de presentar al banco
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para hacer el pago efectivo. Tambin el importador gestiona y paga por los cambios
requeridos en la carta de crdito.
Por otro lado, tenemos al exportador, quien le solicita al importador que la carta de
crdito llegue va su banco y en "x" plaza. Adems, debe revisar la carta de crdito
enviada por el importador, contra las condiciones pactadas y en caso de discrepancias,
sealar qu cambios se deben efectuar por parte del importador. Es obligacin del
exportador cumplir con los compromisos de entrega, as como presentar los documentos
solicitados, dentro de las fechas establecidas en la carta de crdito. En caso de cualquier
demora relacionada con la entrega de mercancas o medios de transporte, hay que avisar
al importador para que ample, tanto las fechas de embarque como la vigencia de la carta
de crdito, evitando as contratiempos.
Por ltimo, tenemos a los bancos: Uno que es el emisor y otro, que es el corresponsal. El
banco emisor es el que representa al importador y establece el crdito y se compromete
ante su beneficiario (el exportador), directamente o por conducto de sus corresponsales, a
pagar el importe especificado, contra la presentacin de los documentos solicitados y
cumpliendo los trminos y condiciones estipulados en la carta de crdito. El banco
corresponsal es el que se ubica en la plaza donde est el beneficiario (el exportador) o
puede ser el banco del exportador, quien le notifica o confirma el crdito emitido por el
banco ordenante o emisor. La funcin de los bancos es simplemente hacer cumplir los
trminos de la carta de crdito, tanto por parte del importador como del exportador.
Caractersticas de las cartas de crdito: A continuacin sealaremos las caractersticas en
funcin de las actividades que desempean:
A. Posibilidad de Cancelacin:
Revocable o Irrevocable.
B. Compromiso del banco que
recibe la Carta de Crdito.
Notificada o Confirmada.
Las cartas de crdito Intrasferibles son aqullas en las que el beneficiario de la carta de
crdito es el exportador de la mercanca y ste no cede sus derechos a un tercero al
cobrarla. Solamente el interesado puede cobrar la carta de crdito.
Las Transferibles son aqullas en las que el beneficiario tiene la facultad de ceder sus
derechos a un segundo beneficiario que se conoce con el nombre de asignatario.
Discrepancias en cartas de crdito: Son errores que se presentan en la documentacin al
efectuar el cobro de la misma.
Ejemplos de discrepancias son:
a) Descripcin de mercanca en factura no coincide con la de la carta de crdito;
b) b) El puerto de entrada o salida sealado en la factura o conocimiento de
embarque no coincide con la de la carta de crdito;
c) c) El monto total sealado en la factura est por arriba del establecido en la carta
de crdito;
d) d) Presentar documentos correctos despus de la fecha de vencimiento de la carta
de crdito;
e) e) en la factura comercial, tanto el nombre como la direccin del exportador e
importador son incorrectos en relacin a la carta de crdito; otras.
Cualquier discrepancia detectada por el banco, debe ser fundamentada en una de las
cuarenta y ocho clusulas de las reglas y usos uniformes relativos a los crditos
documentarios de la Cmara de Comercio Internacional, versin 500 1995.
Las Reglas y Usos Uniformes Relativos a los Crditos Documntanos CCI 500 1995, es un
(para que pueda desaduanar su mercanca) y por ltimo, para obtener los documentos
solicitados por una carta de crdito, como es el conocimiento de embarque.
La logstica relacionada con las bodegas, ya sean del exportador o de terceros en las
zonas fronterizas, tambin debe ser investigada, para que la mercanca no se extrave al
cruce de fronteras entre pases o cuando se tenga que trasladar mercanca de trailers a
contenedores martimos.
Por ltimo, no debemos olvidar cmo se transportan las mercancas en los mercados
extranjeros, evitando as demoras y cumpliendo oportunamente con nuestros
compromisos de entrega.
Promocin: Es la comunicacin de nuestros productos / servicios al mercado
seleccionado. Esta comunicacin puede ser directa o personal e indirecta, a travs de la
publicidad. Las promociones a travs de ferias y eventos internacionales, nos permiten
tener un acercamiento con aquellos clientes potenciales que acuden a estos eventos, en un
corto tiempo y en un lugar especifico, dando as la oportunidad para que este mercado
nos conozca e iniciemos relaciones comerciales con una inversin bien aprovechada.
Estas ferias exigen preparacin por parte del exportador que asiste: desde el conocimiento
de sus productos, catlogos de los mismos y una capacidad negociadora para cerrar
operaciones. Por otro lado, tenemos una comunicacin va publicidad que es ms costosa,
y cuyo beneficio no se ve a corto plazo sino a mediano o a largo plazo. Un ltimo aspecto
que no debemos olvidar cuando comuniquemos lo referente a nuestra empresa,
producto o servicio, son las distinciones culturales que existen en cada pas al que
exportemos. Por lo tanto saber comunicar es saber comprender la cultura de otro pas,
para que nuestro esfuerzo tenga un mayor impacto cuando se lleve a cabo.
Estrategias en la mezcla de mercadotecnia: Aqu nos referimos al orden de las 4 p's
ms el servicio, en relacin al mercado seleccionado y a saber, en qu fase de
introduccin, crecimiento o permanencia se encuentra la empresa exportadora. Estos
datos son importantes, ya que nos dan el conocimiento pertinente para saber cmo
acercarnos a los clientes en el mercado seleccionado y cmo dar continuidad al negocio
de exportacin, a la vez. Como ejemplo, podemos mencionar que en la fase de
introduccin empezaremos por el producto, el precio, la plaza, la promocin y el servicio.
En la etapa de crecimiento, comenzaremos por precio, promocin, producto, servicio y
plaza. En la de permanencia, en donde el servicio es clave, ste ser lo primero, seguido
por el precio, el producto, la plaza y la promocin. Si una mezcla de mercadotecnia no
tiene estrategias, es como conducir un cuerpo sin cabeza o sea, las p's y el servicio deben
tener un sentido en cada mercado que estamos o deseamos hacer presencia.
Cap7
Las
estrategias
penetracin
de
ambas partes, que marque el principio de futuras relaciones comerciales. No hay que
olvidar que este proceso de contactar clientes es una inversin que tenemos que hacer y
que posteriormente vamos a recuperar.
Indirectamente significa que no contamos con la experiencia ni con los recursos para
realizar operaciones internacionales. Por lo tanto, acudimos a comercializadoras
internacionales que tienen toda una infraestructura, que va desde detectar mercados, hasta
realizar la comercializacin y la logstica de las operaciones, a cambio de una comisin.
Otra alternativa son los representantes o brokers, quienes realizan enlaces con posibles
clientes en otros mercados para iniciar negocios, a cambio de una comisin.
Un exportador indirecto puede convertirse en directo a medida que conoce el negocio, la
operatividad del mismo y la frecuencia de exportaciones, justificando as la creacin de
una infraestructura propia, con todos los costos, riesgos y beneficios que este cambio trae
consigo.
Algunas estrategias de permanencia pueden ser resumidas de la siguiente manera:
A. Siempre cumplir con los compromisos.
B. Nunca menospreciar la calidad.
C. Respuesta inmediata a cualquier queja.
D. Ir a la vanguardia de los cambios en el mercado.
E. Renovar continuamente productos /servicios.
F. Visitar a los clientes una o dos veces al ao. G. Conocer, evaluar y respetar a la
competencia. H. Fomentar negocios a largo plazo.
Una estrategia de permanencia de nuestros productos / servicios en los mercados
internacionales, se da en la medida en que la comunicacin sincera se transforma en
confianza de los clientes hacia nuestra empresa, siempre que el entorno donde operamos
lo permita.
Ejercicio:
Desarrolle las estrategias de introduccin, crecimiento y permanencia para un producto o
servicio de una empresa exportadora, y defina qu recursos, tanto locales como
internacionales se requeriran.
48
cap 8
periodos; por ejemplo, cmo estamos este ao a la fecha y cmo estamos con relacin al
ao anterior.
Cap 9
Los ajustes
al plan de
mercadotecnia
de exportacin
Ningn plan de mercadotecnia de exportacin es esttico y, por tal motivo, es necesario
contemplar modificaciones para actualizarlo. Estas pueden provenir de la empresa, los
productos / servicios o del entorno internacional. Algunos de los cambios que podemos
enfrentar en el mercado seleccionado son:
A. Tendencias crecientes o decrecientes en el patrn de consumo de productos similares
al nuestro.
B. Innovaciones en el producto por parte de la competencia.
C. Restricciones no arancelarias.
D.Grado de obsolescencia de nuestro producto.
E. Problemas geopolticos.
F. Otros
Sin embargo, lo ms importante no es identificar los cambios, sino, ms bien, cmo se va
a reaccionar ante ellos. Es aqu donde realmente se refleja la filosofa de la empresa; si es
conservadora, emprendedora, retadora o simplemente pasiva. La rapidez de respuesta
ante los cambios es crucial y fortalece la imagen que toda empresa quiere proyectar. El
centralismo o burocratismo directivo en la toma de decisiones, a veces entorpece la
capacidad de respuesta requerida. Un concepto exitoso que se ha aplicado en las
empresas grandes, es el de sinergia, que significa analizar el problema en grupos o
equipos pequeos, los cuales no solamente miden los impactos de los cambios, sino que
proponen opciones de acciones a seguir, minimizando as los efectos negativos.
En algunos casos, no es tan fcil reaccionar ante los cambios y, por tal motivo, tenemos
que replantear las estrategias que nos permitan continuar en el mercado de nuestro
inters, tales como:
1. Seguir en el mercado pero con ms agresividad.
2. Imitar estrategias de la competencia.
3. Planear la salida de nuestros productos / servicios del mercado en cierto tiempo.
4. Buscar nuevos mercados aprovechando otras experiencias.
5. Buscar otras opciones con otros productos / servicios nuestros.
6. Escuchar a nuestros clientes en el exterior, sobre la posibilidad de continuar con
nuestros productos / servicios y por cunto tiempo.
7. Brindar ms flexibilidad en las polticas comerciales.
8. Otras, de acuerdo a sus necesidades.
Todas las empresas exportadoras tienen que definir cmo van a sortear los cambios. Unas
proceden individualmente, mientras que otras lo hacen en equipo, con los altos directivos
o inclusive asesorndose de otras personas que conocen el mercado donde se est
operando y han confrontado problemas similares. En todo caso, hay que dar la cara ante
los cambios, sean estos buenos o desagradables.
Reporte ejecutivo
del plan de
mercadotecnia
de exportacin
Cuando hemos concluido un plan de mercadotecnia de exportacin, hay que saber cmo
venderlo y con tal propsito, elaboramos un reporte ejecutivo, en donde de una manera
concreta, damos a conocer los puntos ms relevantes y los resultados operativos del
mismo.
El formato de un reporte ejecutivo es el siguiente:
I. Resumen del Plan:
Datos generales de la empresa exportadora.
Experiencia que tiene la empresa en el comercio exterior.
Especificar el objetivo del plan.
Productos / servicios a exportar.
Mercado seleccionado.
Resultados esperados de crecimiento a corto y largo plazo.
II. Resultados Operativos:
Estados de resultados proforma en USD anual y mensual.
Flujo de efectivo en USD anual y mensual
III. Estrategias de Permanencia:
Contratos a corto y largo plazo.
Cobranza oportuna.
Reaccionar con rapidez ante los cambios en el mercado.
Atencin continua a demandas de los clientes.
Conclusin
Podemos concluir que un plan de mercadotecnia de exportacin tiene mltiples
variables, que una vez investigadas, planeadas e implementadas, nos llevan no
slo a clarificar lo que es un mercado para nuestros productos y servicios, sino lo
Bibliografa
BRANCH, Alan E. Elements of Export Marketing and Management.
Second edition, United Kingdom, Chapman and Hall, 1991. 168182. ONKVISIT, Sak and John Shaw. International Marketing Analysis and
Strategy. First edition, U.S.A., Maxwell Mac Millan International
Editions, 1990. 411-711. PFEIFFER - GOODSTEIN - NOLAN. Shaping Strategic
Planning.
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Scott Foresman Professional Books, 1989. 182 - 201; 253 - 264. STEINER,
George A., et al. Management Policy and Strategy . Third
edition, U.S.A., Mac Millan, 1986. 233 - 246.
Cumplir con todos los compromisos contrados.
El formato anterior permite apreciar, de una manera rpida y cuantitativa, lo que
deseamos exportar mediante un plan de mercadotecnia y cmo vamos a proceder para
lograrlo.