PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

HABILITAO EM RELAES PBLICAS
PROJETO EXPERIMENTAL IV MONOGRAFIA

A IMPORTNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAES

PBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATGICO
DA IMAGEM ORGANIZACIONAL

Sabrina Fittipaldi Affonso

Orientadora: Prof. Glafira Bartz

Porto Alegre, junho de 2002

DEDICATRIA

Dedico meu trabalho a meus amados

pais que sempre acreditaram e me
impulsionaram em todos os momentos
a perseguir meus sonhos.
Aos meus amores e a todos que, de
uma
forma
ou
de
outra,
me
incentivaram a estar aqui.
Obrigada pela pacincia, amor e
compreenso.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a minha professora, amiga e orientadora Glafira Bartz, pela

dedicao, ateno, pacincia e incentivo.

Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonada

por esta profisso.

Sonho que se sonha s

s um sonho que se sonha s
Mas sonho que se sonha junto
realidade

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................6
1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS.........................................9
1.1 HISTRICO.....................................................................................................................9
1.2 DEFINIES DE RELAES PBLICAS ............................................................ 11
1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS ........................................................... 12

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO....................................................16
2.1 ESTRATGIA............................................................................................................... 16
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO......................................................................... 18
2.3 PLANEJAMENTO DE RELAES PBLICAS NAS ORGANIZAES.......... 22

3 IMAGEM ORGANIZACIONAL ............................................................25

3.1 IDENTIDADE ................................................................................................................ 25
3.2 IMAGEM ........................................................................................................................ 27

4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E O

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
....................................................................................................................31
CONSIDERAES FINAIS......................................................................40
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................44
ANEXOS....................................................................................................46

INTRODUO

No mundo globalizado de hoje, com abundncia de empresas de

diversos ramos, em que as relaes giram em torno da imagem pessoal,
financeira ou empresarial preciso um diferencial para que a organizao possa
alcanar reconhecimento e sucesso.
neste contexto que a imagem tudo, tanto para um produto, para
uma pessoa e ainda mais para uma organizao. E isto no s ocorre no mbito de
marketing ou de venda, mas tambm no mbito de um melhor relacionamento com
seus pblicos.
importante ressaltar que no basta inventar e projetar uma imagem
organizacional. Convm ter um planejamento estratgico para obteno de
resultados concretos e durveis que projetem sua misso e seu diferencial. Com
este planejamento diminui-se o desperdcio de tempo e de verbas resultando no
sucesso da organizao.
O planejamento estratgico pode ser considerado o primeiro passo
para a construo da imagem, pois implica um amplo conhecimento sobre a
organizao e seus pblicos.

O profissional de Relaes Pblicas um dos agentes mais indicados

para realizar o planejamento estratgico da imagem organizacional, visto que ele
estuda os relacionamentos entre a organizao e seus pblicos.
A relevncia deste estudo consiste na razo de que o profissional de
Relaes Pblicas no s um mediador, mas o responsvel pela forma que se
desenvolve a comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos e pela
construo de uma boa imagem dentro deste relacionamento.
O objetivo geral desta monografia analisar as teorias sobre como o
profissional de Relaes Pblicas trabalha e formula a imagem corporativa tornandoa estratgica e competitiva, assim como investigar a importncia deste profissional
neste contexto junto organizao. Nesta presente monografia, a palavra
organizao ter como significados: empresa, corporao, entidade ou instituio.
Por outro lado, prope-se saber como as aes de Relaes Pblicas
podem afetar, ou no, a imagem da organizao com seus pblicos.
Os mtodos utilizados para a execuo deste trabalho so:
a) Mtodo

monogrfico,

pesquisa

exploratria

com

tcnica

de

pesquisa bibliogrfica e documental;

b) Mtodo de observao com tcnica de entrevista despadronizada.
A presente monografia estrutura-se em quatro captulos. No primeiro
captulo, aborda-se a atividade de Relaes Pblicas, seu histrico, definies e
atribuies deste profissional.

No segundo captulo, o enfoque dado ao planejamento estratgico,

definindo-se o que estratgia, planejamento estratgico e o planejamento de
Relaes Pblicas nas organizaes.
No terceiro captulo, tem-se como tema a imagem organizacional,
conceituando-se identidade e imagem corporativa.
No quarto e ltimo captulo, apresenta-se importncia do profissional
de Relaes Pblicas no planejamento estratgico da imagem organizacional,
fazendo uma reviso dos conceitos vistos anteriormente.
Os autores que do embasamento terico nesta monografia so:
Roberto Porto Simes (1995), Roberto de Castro Neves (1998/2000), Henry
Mintzberg, James Brian Quinn (2001) e Dorothy I. Doty (1999).

1 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS

A atividade de Relaes Pblicas, em um perodo inferior a 50 anos,

vem sendo cada vez mais reconhecida tanto pela sociedade como pelo meio
empresarial, que a cada dia constata sua importncia e necessidade para o bom
desenvolvimento da organizao.

1.1 HISTRICO
Relaes Pblicas a cincia e atividade profissional que desenvolve
sua histria por toda a civilizao humana. Essa atividade trata do relacionamento
intra e interpessoal entre organizao e seus pblicos, visando a administrar os
conflitos, utilizando-se do mercado de comunicao.
A evoluo da atividade de Relaes Pblicas percorre toda a histria
da civilizao humana. Esta evoluo pode ser traduzida em 4 frases:
1) O pblico que se dane! (1865/1900). (William Vandebildt)
2) O pblico deve ser informado (1900/1930). (Ivy Lee)
3) O pblico quer ser informado (1930/1950).

10

4) O pblico exige ser informado (1950/ at hoje).

Como cita Parodi (1996, p.27):
Estamos convencidos que, como lo afirma el distinguido
catedrtico de la Universidad de Florida, USA, James W.
Anderson: Estamos ya inmersos en la era de las Relaciones
Pblicas. Es decir, una era en la cual el crear caminos de
dos vas y de satisfaccin mutua entre todas las naciones y todas
las personas promete ser la funcin dominante.
Com a Revoluo Tecnolgica que ocorreu aps a Segunda Guerra
Mundial, os meios de comunicao de massa se expandiram juntamente com a
valorizao da imagem de tudo que cerca o homem. A atividade de Relaes
Pblicas tornou-se essencial no processo de humanizao das diferentes formas de
relacionamento, tanto homem-sociedade como organizao e seus pblicos,
tornando-se assim uma atividade administrativa reconhecida e organizada.
No Brasil, em 1914, criado o primeiro departamento de Relaes
Pblicas na antiga multinacional The So Paulo Trainway Light and Power co
Limited, hoje a Eletropaulo. O 1 chefe foi o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,
patrono dos profissionais de Relaes Pblicas no Brasil.
J no ano de 1950, foi fundado o primeiro Departamento de Relaes
Pblicas em uma empresa nacional, a Companhia Siderrgica Nacional, e em 1954,
na Fundao Getlio Vargas, lanado o 1 Curso Preparatrio de Tcnicas de
Relaes Pblicas. Neste mesmo ano criada a Associao Brasileira de Relaes
Pblicas, rgo de classe que congrega os profissionais de Relaes Pblicas
brasileiros.

11

Em 11 de dezembro de 1967, pelo Decreto-Lei de n. 5.377,

reconhecida e regulamentada a profisso de Relaes Pblicas.

1.2 DEFINIES DE RELAES PBLICAS

Um dos grandes problemas no reconhecimento do profissional de
Relaes Pblicas sua ampla gama de definies, j que suas atividades so
multifuncionais.
A definio conceitual da Associao Brasileira de Relaes Pblicas
sobre a atividade dos profissionais de Relaes Pblicas :
Relaes Pblicas so a atividade e o esforo deliberado,
planejado e contnuo que visa estabelecer e manter a
compreenso mtua entre uma instituio pblica ou privada e
os pblicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada
(Simes, 1995, p.82).
Assim sendo, o profissional de Relaes Pblica deixa de ter aquela
imagem de Festeiro, para ter a imagem de um profissional que visa
administrao de conflitos, formao de imagens e de conceitos, bem como a
obteno de uma boa comunicao, onde haja a compreenso mtua desejando
que todo e qualquer tipo de grupo tenham os mesmos interesses e boa vontade
entre os mesmos.
A expresso Relaes Pblicas designa os esforos
empreendidos por um indivduo ou uma empresa para criar um
clima de confiana e de boas relaes com seus pblicos, e a
tcnica que procura compreender e sintetizar esta realidade.
A definio mais lapidada a formada pelas palavras: Fazer
bem fazer saber (Legrain, 1992, p.9).

12

O profissional de Relaes Pblicas definido como administrador de

relacionamentos, formador de idias e opinies, que visa a estabelecer e manter
esta compreenso mtua, boa vontade e comunicao, integrando os interesses e
assim por diante, indo muito mais alm do que apenas profissionais de crises
comunicacionais. Ele organizador das comunicaes, polivalente que valoriza e
mantm todo e qualquer tipo de comunicao.
impossvel negar que o termo Relaes Pblicas est
infelizmente deturpado por conceitos completamente alheios ao
que so as verdadeiras relaes pblicas (Cahen, 1990, p.216).
E de acordo com Margarida Kunsch (1997), as Relaes Pblicas
situam-se em relao organizao social em seu todo, tanto na estrutura
administrativa quanto na produtiva (produtos e servios), assim como na dinmica
humana e em todo o seu contexto social, poltico, econmico e cultural. A autora
tambm afirma que as Relaes Pblicas so um subsistema de apoio, entre muitos
outros subsistemas existentes nas organizaes, sendo assim, um profissional que
pode atuar em todas as reas de uma organizao em se tratando de comunicao.

1.3 A ATIVIDADE DE RELAES PBLICAS

Uma profisso com inmeras definies s justificada pelo nmero
de atividades, atuaes e sua funcionalidade. No caso dos profissionais de Relaes
Pblicas, as atividades so diversas que podem produzir no meio comunicacional de
uma organizao.

13

O Decreto-Lei n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprova o

regulamento da profisso de Relaes Pblicas; a Lei n 5.377 dispe das atividades
especficas de Relaes Pblicas:
Orientao de dirigentes de instituies pblicas ou privadas na
formulao de polticas de Relaes Pblicas; promoo de
maior integrao da instituio na comunidade; informao e
orientao da opinio pblica sobre os objetivos elevados de
uma instituio, assessoramento na soluo de problemas
institucionais que influem na posio da entidade perante a
opinio pblica, ao planejamento e execuo de campanhas
de opinio pblica; consultoria externa de Relaes Pblicas
junto a dirigentes de instituies e o ensino das disciplinas ou
tcnicas de Relaes Pblicas.
Segundo Simes (1995), a atividade de Relaes Pblicas pode-se
enquadrar em quatro escolas ou pensamentos que fundamentam sua teoria: a
atividade de Relaes Pblicas a gesto da funo poltica da organizao;
Relaes Pblicas igual a gesto da funo poltica da organizao e esta gesto
somente a atividade de Relaes Pblicas e nenhuma outra mais.
Na primeira escola, Relaes Pblicas so um meio de comunicao.
Na segunda, Relaes Pblicas so uma via de mo dupla; na terceira, Relaes
Pblicas visam a estabelecer e manter a compreenso mtua. E na ltima escola,
Relaes Pblicas visam integrar interesses, ou, simplesmente, Integrao.
Para Lesly (1995, p.3), o papel caracterstico de Relaes Pblicas
explicado na Parte II do Relatrio do Comit Avanado de Planejamento da
Sociedade de Relaes Pblicas da Amrica.
Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de
se colocar, num razovel equilbrio, as muitas foras sociais,
polticas, e culturais todas as quais so determinadas por
atitudes de grupos. Essas atitudes so o meio especfico das
relaes pblicas.

14

As pessoas de alto nvel que trabalham em/com relaes

pblicas tm contribuies especiais e fazer em relao a essas
foras o que no podem ser feitas por outras pessoas.
Lesly (1995) tambm nos mostra que existem inmeros objetivos que
podem ser alcanados atravs das atividades de Relaes Pblicas. Para o autor
este profissional executa e dirige toda atividade no sentido de se atingir um objetivo
previamente estabelecido, onde esforos isolados so evitados. Estes objetivos
podem ser buscados a partir do prestgio ou de uma imagem favorvel e seus
benefcios, promoo de produtos ou servios, detectar e situar-se em diversos
assuntos e oportunidades, determinar a postura da organizao ou lidar com seu
pblico, a boa vontade de empregados ou membros, preveno e soluo de
problemas, promover a boa vontade de comunidades em que a organizao tenha
unidades, como tambm a boa vontade de acionistas ou membros do Congresso,
resoluo de mal-entendidos e preconceitos, antecipao de ataques, boa vontade
de fornecedores, do governo e de todas as partes ligadas ao mesmo ramo, boa
vontade de revendedores e atrair outros revendedores, habilidade em buscar melhor
mo-de-obra, educar o pblico no uso de um produto ou servio, educar o pblico
em relao a um ponto de vista, boa vontade de clientes e simpatizantes, investigar
a atitude de diversos grupos em relao organizao, formular e direcionar
polticas, promover a viabilidade da sociedade dentro da qual a organizao
funciona e, finalmente, direcionar o sentido das mudanas.
Estas so algumas das inmeras possibilidades de atuao do
profissional de Relaes Pblicas elencadas pelo autor j citado anteriormente; no
esquecendo, porm, que devem ser executadas com extremo profissionalismo e
percia.

15

De acordo com Lacasa (1998) o profissional de Relaes Pblicas

uma ferramenta de gesto que atua de forma estratgica na organizao, para que
esta consiga seus objetivos. O poder das aes de Relaes Pblicas sobre a
escolha de compra est no fato de que, ao trabalhar a imagem da organizao com
estratgias de propaganda e merchandising, no s cria confiana e credibilidade na
organizao como tambm nos benefcios que iro se refletir nos seus produtos.
O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas as
funes que fazem comunicao na empresa (marketing,
advogados, recursos humanos, lobistas, relaes com a mdia,
relaes com investidores, etc). Como, por formao, o
profissional mais preparado para compreender pblicos
diferentes, ele fundamental na integrao da comunicao da
empresa com cada pblico sem que essa comunicao produza
dissonncias importantes (Neves, 2002, entrevista concedida).
Em ltima anlise, Relaes Pblicas, em sua amplitude de definies
e atribuies, tm muito a contribuir com a sociedade e com as empresas dos mais
diversos segmentos da economia, pois sua funo, acima de tudo, despertar a
conscincia, a boa vontade e a capacidade de todos em relacionar-se
harmoniosamente.

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Neste captulo so apresentados os conceitos do planejamento

estratgico, mas antes de consolidar este entendimento, necessrio que fique
claro o significado da palavra estratgia para melhor compreenso do contedo
deste trabalho.

2.1 ESTRATGIA
Nos dias atuais, a palavra mais usada por todos, sejam empresrios,
militares ou quaisquer outras pessoas estratgia.
A palavra estratgia originria do grego strategus que
significa literalmente a arte do general e com esse
significado passou a ser empregada na Europa a partir do
sculo XVIII (Albuquerque, 1983, p.12).
Para Mintzberg (2001, p.27) a palavra estratgia possui muitas
definies, uma para cada rea de atuao como para as foras armadas que
definem estratgia, como a arte militar de planejar e executar movimentos e
operaes de tropas, navios e/ou avies, visando a alcanar ou manter posies
relativas e potenciais blicos favorveis a aes tticas sobre determinados
objetivos, na teoria de jogos este procedimento um plano completo que

17

especifica quais opes sero feitas [pelo jogador] em cada situao possvel, e na
administrao, a estratgia um plano unificado, abrangente e integrado com a
finalidade de assegurar que os objetivos bsicos do empreendimento sejam
alcanados.
Estratgia definida como um caminho, ou maneira, ou ao
estabelecida e adequada para alcanar os resultados da
empresa, representados por seus objetivos, desafios e metas. E
uma situao pode ser considerada como estratgia quando
existe interligao entre os aspectos internos e externos da
empresa (Oliveira, 1997, p.27).
Uma questo de estratgia ocorre no caso de uma empresa lanar um
novo produto no mercado, por exemplo. um conjunto de decises formuladas com
o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, analisando fatores
externos segmento de mercado, anlise de concorrentes, preo, entre outros,
bem como fatores internos tecnologia, estrutura de custos e comercializao,
estrutura humana, pontos fortes e fracos da organizao, etc... Depois de
identificada e analisada, efetuada e interligao entre os dados internos e externos
da empresa, visando otimizao do processo, usufruindo as oportunidades,
evitando as ameaas ambientais perante os pontos fortes e fracos da empresa,
tornando assim esta situao em uma situao estratgica.
A estratgia no uma idia de como lidar com um inimigo em
um ambiente de concorrncia ou de mercado, como tratado
em grande parte da literatura e em seu uso popular. Isso
tambm nos leva s questes mais fundamentais sobre
organizaes como instrumentos para percepo coletiva e
ao (Mintzberg, 2001, p.32).
A grande multiplicidade de definies sobre o termo estratgia se d
pela mesma razo que a profisso de Relaes Pblicas no tem apenas uma
definio. Nas duas situaes, suas aes so to abrangentes que se adaptam

18

facilmente a cada situao ou cultura da companhia na qual realizada. Para evitar

discordncias, prefervel conhecer vrias definies e adapt-las s necessidades
encontradas, como no caso da definio de estratgia empresarial:
Estratgia empresarial o padro de decises de uma empresa
que determina e revela seus objetivos, propsitos ou metas,
produz as principais polticas e planos para a obteno dessas
metas e define a escala de negcios em que a empresa deve se
envolver, o tipo de organizao econmica e humana que
pretende ser e a natureza da contribuio econmica e noeconmica que pretende proporcionar a seus acionistas,
funcionrios e comunidades (Mintzberg, 2001, p.58).
As principais subatividades da formulao de estratgia incluem
sempre a identificao e anlise das oportunidades e ameaas de cada
organizao.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

No basta ter apenas uma estratgia, necessrio que se tenha um
planejamento estratgico para que as aes a serem executadas por uma
organizao sejam consistentes e duradouras.
Usualmente aceito que o processo de planejamento consiste
no conjunto de estudos, pesquisas, levantamentos, projetos,
programas, que visam possibilitar uma interveno sobre a
realidade que se quer modificar (Albuquerque, 1983, p.13).
O planejamento estratgico cuida de eventos e locais a serem
atendidos a longo e mdio prazo e orientado para objetivos-fins, destinando-se
tanto formulao destes objetivos quanto escolha dos meios para atingi-los.

19

Este tipo de ao deve considerar a empresa como um todo e no

apenas uma de suas partes. A metodologia gerencial que permite estabelecer a
direo a ser seguida pela empresa, visa a um maior grau de interaes com o
ambiente.
Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgico
como operacional so elementos bsicos para a eficcia da
organizao (Simes, 2002, entrevista concedida).
A metodologia para aplicao de um planejamento estratgico muda
pouco em seu contedo de um pesquisador para outro. Os passos para este
planejamento, conforme Oliveira (1997) so:
Diagnstico: saber como a empresa est ou onde a empresa
est, atravs de anlise e identificao das expectativas de
pessoas representativas, formadoras de opinio, como acionistas,
conselheiros, alta administrao. Analisar o ambiente externo e
interno da organizao, trabalhando de maneira interligada e
equilibrada as informaes favorveis e desfavorveis e analisar os
concorrentes.
Misso da empresa: a razo de ser da empresa, bem como seu
posicionamento estratgico, onde a empresa pretende chegar,
analisando o propsito da empresa, sua postura e seu cenrio
estratgico para preparao da empresa no futuro.
Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: analise bsica de onde e
como a empresa pode chegar na situao em que se deseja.

20

importante ressaltar que o planejamento estratgico no parte de um

problema encontrado na organizao, e sim, da prpria misso da empresa. Os
instrumentos prescritivos deste processo visam ao alcance dos propsitos
estabelecidos dentro da sua misso, de acordo com sua postura estratgica,
respeitando

as

macropolticas,

bem

como

as

aes

estabelecidas

pelas

macroestratgias.
Ainda para Oliveira, macropolticas so as grandes orientaes que
serviro como base de sustentao para as decises, de carter geral, que a
empresa dever tomar para melhor interagir com o ambiente; macroestratgia so
as grandes aes ou caminhos que a empresa dever adotar para melhor interagir,
usufruir e gerar vantagens no ambiente.
Simes (1995) refere-se macropoltica como a cincia poltica de
grandes agrupamentos, pases e ambientes maiores, j a micropoltica so
agrupamentos menores, como a empresa e a famlia.
No

se

pode

deixar

de

considerar

algumas

precaues

no

desenvolvimento e implantao do planejamento estratgico embora "cada caso

seja um caso", algumas aes so imprescindveis.
Deve-se criar uma unidade responsvel pelo planejamento estratgico
da empresa, como este planejamento envolve toda a organizao, no h condies
de uma s pessoa, mesmo sendo esta um executivo moderno de pluriatividades,
ficar responsvel.
necessrio que a organizao contratante seja bem informada de
que este processo contnuo e abrangente; seus resultados aparecero em longo

21

prazo de maneira lgica e slida, e que este nico, ou seja, o planejamento

estratgico deve se adequar e respeitar a realidade e cultura da empresa, no sendo
possvel implantar um outro planejamento j projetado ou executado em outra
organizao.
Esta tcnica interativa entre todos da organizao e conta
principalmente com a participao da alta administrao que possui melhor
envolvimento e conhecimento do seu ambiente empresarial.
o estabelecimento dos objetivos da organizao, suas
estratgias, suas metas e os vrios projetos necessrios para a
consecuo dos mesmos, com origem na equipe diretiva em
acordo com os demais departamentos e setores, at o ltimo
escalo, pressupondo o conhecimento, a participao e o
comprometimento de todos (Simes, 1995, p.163).
Ressalta-se que se deve sempre tratar o planejamento estratgico
como sendo "estratgico" e no competitivo, caso contrrio poder ocorrer falhas e
at mesmo o fim deste processo.
... comportamento competitivo (ou operacional) que procura
obter lucro do ambiente empresarial atravs do processo de
troca. A empresa consegue isto tentando produzir da maneira
mais eficiente possvel e garantir o maior segmento de mercado
e melhores preos; e atravs do comportamento empreendedor
(ou estratgico), quando procura substituir os produtos e
mercados obsoletos por novos, que oferecem maior potencial
para os lucros futuros. A empresa consegue isso mediante a
identificao de novas reas de demanda, do desenvolvimento
de produtos aceitveis, de tcnicas de produtos e de marketing
mais adequadas, testando o mercado e introduzindo novos
produtos (Oliveira, 1997, p.57).
O autor Mintzberg (2001) sintetiza de uma forma clara o planejamento
estratgico em seus "20 ps", que so processo, plano, plenitude, pacincia,
pesquisa, perspiccia, persistncia, permanncia, previso, pessoa, participao,

22

pacto, precauo, persuaso, ponderao, poder, padronizao, postura, prioridade

e prtica.
A data limite para a concluso do plano estratgico a data de incio
do plano oramentrio da empresa, e para que a empresa usufrua as vantagens do
planejamento estratgico, necessrio que o mesmo seja um processo contnuo
com atualizao, entendimento, controle e avaliao constantes.

2.3

PLANEJAMENTO

DE

RELAES

PBLICAS

NAS

ORGANIZAES
Assim como no governo, na poltica, nos assuntos militares e nas
organizaes, a grande maioria daqueles que trabalham com Relaes Pblicas
lidam com a execuo diria de tcnicas e planejamentos.
A necessidade do planejamento em Relaes Pblicas to
bvia e to grande, nas empresas ou instituies de grande
envolvimento com o pblico, que difcil para qualquer pessoa
se opor a ele (Albuquerque, 1983, p.14).
Em linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicas no diferem
substancialmente dos planejamentos aplicados a outras atividades. A diferena est
nas tcnicas e em alguns elementos empregados, como diviso dos pblicos e
recursos de comunicao utilizados.
Nas suas linhas gerais, os planejamentos de Relaes Pblicas
no diferem, substancialmente, de quaisquer outros
planejamentos aplicados a outras atividades. Constituem eles
uma seqncia lgica de providncias, de medidas, de
processos, que tm de ir sendo obedecidas, dentro de um
critrio aberto e inteligente de previso, rumo a seus objetivos
(Penteado, 1978, p.134).

23

Deste modo as teorias e os exemplos demonstrados por diferentes

autores sobre o planejamento de relaes pblicas nas organizaes tambm no
diferem em sua maioria.
Planejar em Relaes Pblicas decidir antecipadamente o que fazer,
como fazer, quando fazer, quem deve fazer (Albuquerque, 1983, p.14).
Os aspectos em geral de um planejamento em relaes pblicas para
uma organizao, independente da rea em que ela atue, possuem os mesmos
princpios. Os autores como Philip Lesly (1995), Marc Legrain e Daniel Magain
(1992) estabelecem esses aspectos essenciais como:
Fazer um diagnstico, conhecer os fatos, o clima, os pblicos, os
pontos fortes e crticos, fazer uma anlise total da organizao num
todo;
Determinar os objetivos, programa;
Estabelecer oramento, quais so os recursos disponveis;
Ao, implantao do planejamento ou programa;
Controle, conduzir as aes para o alvo, objetivo;
Avaliao.
Os profissionais de Relaes Pblicas, portanto, possuem um
diferencial, que ser altamente capacitado em estabelecer a comunicao entre a
organizao e seus pblicos como um todo, essencial para o bom andamento de um
planejamento estratgico dentro de uma empresa.

24

Como cita Simes (2002) na entrevista concedida, o profissional de

Relaes Pblicas um dos elementos que deve participar do planejamento
estratgico participativo, retirando neste momento a sua misso e elaborar o
planejamento da sua rea. O problema que a maioria das empresas no faz um
planejamento geral tornando impossvel para Relaes Pblicas extrair sua misso.
Se no existe a maior como fazer a menor.
Neves (2002), tambm em entrevista concedida, ressalta a importncia
do profissional de Relaes Pblicas engajado e participando de decises da alta
administrao de uma organizao: ... para cumprir bem este papel, o profissional
tem que participar do processo de formao da deciso da empresa (decisionmaking process)... Defendo que Relaes Pblicas, com os poderes que j foram
descritos anteriormente, hoje a funo mais importante nas empresas porque
cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a sua capacidade de influir
nos negcios.
Assim sendo, os dois autores enfatizam a idia de que o profissional de
Relaes Pblicas deve estar relacionado com o processo de formao de decises
de uma organizao para bem desenvolver seus projetos de comunicao.
O planejamento em Relaes Pblicas essencial para antecipar de
forma lgica as aes futuras deste profissional, com a vantagem de bem aplicar os
recursos disponveis estipulados pela organizao facilitando a conquista de seus
objetivos.

3 IMAGEM ORGANIZACIONAL

Os termos identidade e imagem so freqentemente utilizados em

descries das estratgias de comunicao de uma empresa. necessrio,
conseqentemente, que se tenha claro a diferena entre identidade e imagem
organizacional.
Pode-se dizer que identidade a forma em que uma organizao se
apresenta a seu pblico, enquanto que a imagem a percepo, o sentimento que
esse pblico tem dessa organizao.
A imagem a extenso (a Sombra) dessa Identidade. (Torquato,
1991, p.163).

3.1 IDENTIDADE
A identidade corporativa a expresso da personalidade da empresa
manifesta em seu comportamento e em sua comunicao, a forma que uma
empresa elege para ser conhecida pelo seu pblico-alvo.

26

A princpio, a identidade corporativa era sinnimo de logotipo, estilo

corporativo e outras formas de simbolismo utilizadas por uma organizao (Riel,
1997, p.29).
Hoje, este conceito est mais amplo e pode tambm ser a forma em
que uma empresa se apresenta diante do uso de smbolos, comunicao e
comportamentos, criando assim a identidade corporativa, a personalidade de uma
empresa interna e/ou externamente.
... comunicao da identidade corporativa quela que melhor e
mais eficazmente atinge os pblicos de interesse institucional,
empregado, governo, imprensa, acionistas, instituies
financeiras. E como fazer comunicao da identidade
corporativa com eficazes e, principalmente, palpveis
resultados? Deve-se investir em planejamento estratgico
(Kunsch,1997, p.121).
Uma empresa com identidade corporativa forte e convincente pode
alcanar com mais clareza e sucesso a boa vontade de seu pblico-alvo.
Quando um consumidor v o logotipo do McDonalds, por
exemplo, este logotipo tem a propriedade de buscar os atributos
da marca positivos ou negativos que esto no seu
inconsciente. Muita gente chega a sentir o cheiro do
hambrguer e como o cachorrinho pavloviano a salivar
somente por ter avistado a marca (Neves, 2000, p.153).
Para Riel (1997) uma identidade corporativa forte pode aumentar a
motivao entre os empregados, inspirar confiana no pblico-alvo da empresa e
despertar a conscincia da importncia dos clientes.
E como cita Simes (1995, p.178), a identidade organizacional tudo
aquilo que identifica uma organizao: logomarca, material de expediente,
apresentao dos prdios, viaturas, uniformes de funcionrios. Todo esse material

27

personifica, legitima a organizao, de modo que tais instrumentos devem ter sido
programados para ter afinidade de esttica e harmonizao.
O uso de uma identidade corporativa bem definida estabelece uma
relao contnua com os clientes, assegurando desta maneira o futuro da empresa.

3.2 IMAGEM
Podemos dizer que a imagem organizacional como um filme
fotogrfico que est para ser revelado nas mentes das pessoas.
Na verdade, a fotografia ou imagem de uma empresa a
soma de todas essas coisas e outras mais. Tudo que est
ligado a uma empresa e a seus produtos ou servios
contribuindo para a imagem, inclusive as pessoas (Doty, 1999,
p.295).
Proporciona para quem a recebe, um meio para facilitar a realidade dos
objetos atravs de conceitos como bom-mau e agradvel-desagradvel.
Imagem , assim, aquela representao simplificada que emerge
na mente, como sntese de uma ou vrias sensaes ou
percepes. No um resultado matemtico nem mesmo,
necessariamente, o fruto de combinaes lgicas. Sua natureza
inclui a tnica da fragilidade, da sensibilidade forte, da
instabilidade (Poyares, 1998, p.87).
Uma imagem o conjunto de significados de que resultado da
interao de crenas, idias, sentimentos e impresses que uma pessoa tem ou
forma sobre coisas ou objetos.
...importante conceito de ampla significao para as empresas
modernas o de imagem, que, na verdade, resulta do
desenvolvimento do conceito de comunicao. Por imagem,

28

deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar.

(Torquato, 1991, p.163).
Para uma organizao, a transmisso de uma imagem positiva o
requisito prvio essencial para estabelecer uma relao de credibilidade, comercial e
competitiva com os pblicos diversos.
Uma imagem corporativa slida um incentivo para a venda de
produtos e servios (Riel, 1997, p.80).
Nos ltimos anos um nmero elevado de empresas reconhece a
importncia da imagem corporativa.
... conceito de ampla significao para as empresas modernas
o de imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento do
conceito de comunicao. Por imagem, deve-se entender aquilo
que a empresa deseja projetar (Torquato, 1991, p.163).
O objetivo de qualquer empresa projetar o lucro. Doty (1999) cita o
nome e a reputao de uma empresa e dos produtos so os maiores patrimnios de
uma companhia, pois todas as vendas so influenciadas pela imagem que construiu.
A imagem de sua empresa, de seu produto ou servio pode ser
rapidamente detectada na ltima linha das demonstraes
financeiras, aquela que mostra lucro ou prejuzo. Por isso to
importante que voc crie, mantenha ou melhore uma boa
imagem (Doty, 1999, p.17).
Uma imagem corporativa positiva a condio indispensvel para a
continuidade e o xito estratgico.
Simes (2002) cita em sua entrevista que:
No s no mercado globalizado a imagem organizacional pode
e deve ser um diferencial da organizao com a concorrncia.
Alm disso, de uma maneira ou de outra gerar uma boa imagem

29

gera credibilidade entre os pblicos e cooperao para

organizao.
Sendo assim, uma imagem surge com o resultado de uma srie de
impresses.
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, pas,
cidade, associao, grupo, produto, etc) resultado do balano
entre as percepes positivas e negativas que esta organizao
passa para um determinado pblico (Neves, 1998, p.64).
As impresses pessoais, a comunicao interpessoal e a comunicao dos
meios massivos se combinam para produzir um mix de impresses reais e paralelas,
cuja totalidade forma a imagem.
Para Mrio Rosa (2001) em seu livro A Sndrome de Aquiles, os
atributos da imagem so os seguintes: Deve ser consistente; deve ser coerente;
deve ter capacidade de sobreviver; deve ser estvel; deve ter a capacidade de
organizao.
E como o prprio autor menciona em sua obra:
... vale lembrar aquele velho ditado da comunicao: a
comunicao no o que se diz, mas o que os outros entendem.
Ou de outra forma: a sua imagem no a que voc v, mas a
que os outros vem. Ou ainda: os seus valores no so os que
voc cultiva, mas os que os outros associam a voc (Rosa, 2001,
p.90).
A comunicao uma especialidade do conhecimento humano e,
como tal, tem seus segredos, tcnicas, macetes, muito mais complexa do que
parece. Atravs dela, uma organizao estabelece uma tipologia de consentimento,
seus relacionamentos e sua imagem. uma ferramenta de grande eficcia e
produtividade. Lidar com a comunicao voltada para percepo e com os conceitos

30

que os indivduos possuem de certas empresas, pessoas ou coisas devem ser

trabalhadas por especialistas.

4 O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E O

PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL

Aps se conhecer os conceitos de Relaes Pblicas, planejamento

estratgico e imagem organizacional, verificaremos como se relacionam estes trs
temas, enfatizando a importncia deste profissional na construo estratgica da
imagem organizacional. Principalmente neste tempo de globalizao e aumento da
competitividade empresarial de todos os nveis.
Todas as organizaes, entidades pblicas ou privadas de certo
porte, personalidades em posio de destaque perante o pblico
precisam hoje cuidar da imagem. Essa imagem constri-se
ou destri-se (obviamente, mas ameaador) com palavras,
atitudes, fatos e sistemas (Poyares, 1998, p.95).
fundamental salientar que as atividades de Relaes Pblicas so de
grande importncia na construo da imagem organizacional, uma vez que este
profissional trabalha com o planejamento de comunicao, objetivando adquirir uma
imagem positiva.
... imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos
pblicos para a concepo da misso da organizao, s imagem no suficiente
para o xito organizacional (Simes, 2002, entrevista concedida).

32

E, na maioria das vezes, esta imagem positiva se d atravs do bom

relacionamento com todos os pblicos.
Neves (2000, p.19) relata que: No h dvida de que a administrao
da imagem fator de vantagem competitiva, tanto quanto o uso de tecnologia, dos
recursos humanos e das modernas tcnicas de gerenciamento.
O objetivo das Relaes Pblicas obter de cada membro de uma
companhia, o orgulho de pertencer mesma, tornando-se mais produtivo, com uma
opinio bastante positiva e com valores em comum, evitando assim os conflitos
sociais prejudiciais ao bom andamento da empresa e imagem que ela deseja
fornecer de si prpria.
Uma imagem pblica to mais fcil de ser compartilhada quanto
mais houver valores em comum (Rosa, 2001, p.86).
Deste modo construindo uma imagem positiva interiormente, atravs
de programas de motivao e Relaes Pblicas, esta ser projetada para o exterior
da organizao atingindo o pblico externo da mesma.
A boa vontade de todos os que estejam associados empresa
indispensvel mesmo que essa associao seja remota. Logo,
no s a clientela que deve ter simpatia pela empresa e pelos
produtos, mas tambm seus funcionrios, a comunidade em que
sua empresa est localizada, seus revendedores, distribuidores,
fornecedores e acionistas at o governo (Doty, 1999, p.299).
Conforme os autores Marc Legrain e Daniel Magain (1992, p.11), isso
que faz os americanos dizerem: BEPRODUD OF IT, YOU ARE PART OF IT!
(Orgulhe-se, voc faz parte disto!), e o que leva as crianas japonesas a dizerem:

33

Meu pai? Ele trabalha na Mitsubishi! Em vez de dizer: Meu pai? Ele um
engenheiro.
atravs da poltica interna de Relaes Pblicas que a poltica
externa desenvolve a imagem da empresa.
Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, pois
a imagem da empresa precisamente sua expresso. A imagem
pode ser inexistente, as RP devero cri-la; a imagem pode ser
inconsciente, as RP devero especific-la; a imagem pode ser
negativa, as RP devero redirecion-la; a imagem pode ser
positiva, as RP devero enriquec-la (Legrain e Magain, 1992,
p.16).
O objetivo ideal dos estrategistas de comunicao, neste trabalho o
profissional de Relaes Pblicas, a construo de uma imagem competitiva, que
no seja apenas a percepo dos pblicos de uma boa imagem da organizao,
mas tambm que esta organizao possa manter-se competitiva e com
credibilidade.
O que fazer para se construir uma imagem empresarial
competitiva e ter credibilidade fcil de ser enunciado: consiste
em desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da
imagem da empresa e neutralizarmos atributos negativos.
Acaciano, no? Fcil de enunciar, difcil de executar (Neves,
2000, p. 23).
Uma empresa no pode escapar ao julgamento do pblico, pois a
imagem precisamente sua expresso. Desta forma, a identidade visual um dos
componentes da imagem organizacional, pois esta a percepo que se tem da
identidade da organizao.
Como cita Simes (1995, p.178) em relao aos itens que formam a
identidade organizacional, embora no seja freqente na cultura das organizaes

34

atribuir-se ao profissional de Relaes Pblicas a tarefa de providenciar a

harmonizao de todos esses itens, seria de bom alvitre pelo menos consult-los a
respeito.
A imagem organizacional vai alm, medida que se preocupa no
somente com a opinio do pblico em geral, mas tambm com os valores de sua
misso, a razo de ser da organizao.
Imagens esto baseadas no apenas em fatos, mas so
condicionadas fortemente por valores. Os valores associados a
uma imagem s vezes so muito mais influentes do que os fatos
objetivamente pertencentes a ela (Rosa, 2001, p.83).
Como j foi descrito anteriormente, o profissional de Relaes Pblicas
permite que as empresas criem ou melhorem a imagem de uma empresa onde, no
plano interno, motivem os empregados, e no plano externo, participem da reputao
da empresa e, portanto, de seu sucesso. Trabalhando a empresa como um todo.
Seria timo se a imagem criada pela divulgao jornalstica
pudesse curar todos os males, mas no pode pelo menos no
durante muito tempo. A mdia no tola e os consumidores
tambm no.
Por mais maravilhosa que seja sua divulgao jornalstica, ela
no consegue manter nas alturas por muito tempo um produto
inferior ou um servio falho. Ela no consegue apagar uma
imagem criada por funcionrios agressivos e desonestos (Doty,
1999, p.297).
E para que serve o planejamento no desenvolvimento da imagem
organizacional? O planejamento estratgico da imagem o que vai ajudar a
empresa na administrao da sua imagem. Primeiro porque todo e qualquer
ambiente empresarial complexo, mutante, com diversos pblicos cada um com
uma caracterstica peculiar, e por ltimo pelos finitos recursos, que geralmente as
organizaes dispem para as reas de comunicao.

35

Planejamento

comunicao;

comunicao

credibilidade;

credibilidade produtividade (Neves, 2000, p.215).

As etapas de um planejamento estratgico de imagem, segundo
Neves, so muito semelhantes s etapas j citadas no capitulo anterior, quando se
referia s etapas do planejamento de Relaes Pblicas.
Avaliao e acompanhamento do
organizao. Construo de cenrios.

ambiente

externo

Levantamento, identificao, anlise e diagnstico das coisas

devem ser objeto de preocupao na estratgia de comunicao
da empresa: questes pblicas, questes de imagem, etc. Esse
o insumo bsico para IM (Issue Management).
Definies de como administrar essas coisas e como agir sobre
elas:recursos, processos e programas. a base para o
estabelecimento da Comunicao Programada (Neves, 2000, p.
73).
Verificando-se assim que a atividade de planejamento de Relaes
Pblicas se encontra em harmonia com o desenvolvimento de um planejamento da
imagem organizacional.
E como Neves (2002) cita em entrevista concedida: Sem planejamento
estratgico, perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so
integradas e acabam colidindo uma com as outras, produzindo o efeito contrrio ao
pretendido.
Um dos grandes objetivos de qualquer planejamento seja qual for o seu
direcionamento evitar crises. Sabe-se que uma crise de imagem pode causar o fim
de uma organizao.
A melhor definio de que a crise de imagem constitui um
conjunto de eventos que pode atingir o patrimnio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que

36

mantenha laos estreitos com o pblico: a credibilidade, a

confiabilidade, a reputao (Rosa, 2001, p.21).
Deve-se ressaltar que seriedade e tica dentro de uma organizao,
certamente, ajudam a evitar a ocorrncia de crises de imagem, mas no
representam um salvo-conduto para que este nunca passe por uma crise de imagem
j que, em alguns casos, independe da organizao e sim da percepo de seus
pblicos. Como o prprio ditado popular cita: Quando um cliente gosta de um
produto ele conta para 5 amigos, agora quando no gosta, conta para no mnimo
20.
Muitas empresas tm enfrentado crises com o apoio de
advogados. Esse apoio muito importante. Somente eles podem
defender os interesses das empresas nos tribunais. Mas esse
apoio est longe de ser suficiente. A guerra mais ampla e de
outras naturezas. As habilidades e as tcnicas requeridas
tanto no tratamento da imagem quanto no relacionamento com
os pblicos envolvidos so outras, as arenas e os atores so
outros, idem aos tempos e aos movimentos. Que me perdoem os
advogados, mas o julgamento no tribunal no tem nada a ver
com o julgamento da opinio pblica. Nem parecido (Neves,
2000, p.16).
Sendo assim, v-se a necessidade de tambm trabalhar a relao e a
comunicao da empresa com seus pblicos criando um ambiente de harmonia e
evitando conflitos que, conseqentemente, afetam a imagem de uma empresa tanto
interna como externamente. Este trabalho deve ser desenvolvido por profissionais
que trabalham o relacionamento juntamente com a opinio pblica, os profissionais
de Relaes Pblicas.
... problemas, independente da natureza, mais cedo ou mais
tarde, acabam desaguando na praia de Relaes Pblicas.
Quem bolou aquela propaganda criativa foi o pessoal de
marketing e o da agencia de publicidade. Mas quem vai encarar
os consumidores enfurecidos, quando descobrirem que a
propaganda mentirosa, o profissional de RP. A falha no

37

processo industrial, coisa l dos engenheiros. Mas quem vai

enfrentar a comunidade quando os rios aparecerem poludos o
profissional de RP (Neves, 2000, p.206).
E como se pode constatar na citao acima, mais uma vez, vemos a
importncia do profissional de Relaes Pblicas nas situaes de crises e de sua
preveno, que resultaro em conseqncias para imagem organizacional.
Imagem to forte quanto um bibel de porcelana e est
protegida de um acidente tanto quanto um vaso de cristal na
beirinha do mvel. Para reconstru-la, leva-se ainda muito mais
tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuzo, primeiro
antes de tudo (Neves, 1998, p.85).
nesta situao delicada que o profissional de Relaes Pblicas
trabalha elaborando e implementando aes que formem e fortaleam uma imagem
positiva da organizao e com isto, tenha como conseqncia uma maior
credibilidade.
Logo, uma estratgia voltada formao de imagem atravs de
ao organizacional legtima no antitica e tampouco
antiesttica (Simes, 1995, p.202).
Uma imagem positiva de uma organizao um fator essencial da
competitividade no mercado globalizado, mas no basta ser positiva, se a mesma
no ocasionar em um retorno para organizao. necessrio, conforme Neves
(1998), que esta imagem competitiva gere negcios, conquiste clientes, acionistas,
parceiros, fornecedores entre outros, que atraia, mantenha e motive os melhores
profissionais

que

consiga

boa

vontade

de

certos

pblicos,

que,

conseqentemente, abra portas dando credibilidade organizao.

Uma pesquisa realizada pela Opinion Research Corporation
(um grande instituto de pesquisa norte-americano) descobriu
que 89 por cento de adultos disseram que a reputao de uma

38

empresa freqentemente determina quais os produtos que

compraro. Setenta por cento disse que quanto mais sabe a
respeito de uma organizao, mais favorvel se sente em
relao a ela. (Excees ocorrem quando uma empresa tem sido
o objetivo recente de atenes desfavorvel) (Lesly, 1995, p.14).
Para Lesly (1995), prestgio, reputao ou imagem, seja l o que a
empresa produza, o que ajudar a vender seus produtos, atrair revendedores, dar
apoio para vendas, atrair os melhores empregados, agradar os acionistas, conseguir
proteo contra descontos dados por concorrentes, abrir o caminho para a
introduo de novos produtos ou servios e o que determina o clima de
receptividade de todas as mensagens enviadas da organizao para seus pblicos.
Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir negcios,
ganhar eleies, potencializar qualidades e virtudes, suprir
deficincias, fazer a diferena, encurtar caminhos, aumentar a
produtividade, dar de comer a egos famintos, fazer a vida mais
fcil, agradvel e lucrativa (Neves, 1998, p.17).
A construo da imagem para as organizaes deve ser projetada
pelos profissionais de Relaes Pblicas, uma vez que, dentro da rea de
comunicao, este um profissional que se preocupa com a organizao num todo,
trabalhando no s a percepo da imagem organizacional, mas todo o
relacionamento e aes de comunicao que possam influenciar nesta imagem, item
essencial para o bom planejamento estratgico na construo da imagem
organizacional.
Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que
participar do processo de formao da deciso da empresa
(decision-making process). Em portugus claro, dar palpite em
tudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a imagem da
empresa (Neves, 2002, entrevista concedida).

39

Mas no devemos desmerecer os profissionais de Publicidade e

Propaganda e Jornalismo, devemos trabalhar em parcerias uma vez que as
campanhas publicitrias so consideradas ferramentas de produo de imagem, e a
imprensa como divulgadora desta imagem.

CONSIDERAES FINAIS

Enfim, conclui-se que o reconhecimento da importncia do profissional

de Relaes Pblicas e de suas atividades dentro das organizaes vem evoluindo
de acordo com a evoluo dos relacionamentos humanos, e que suas inmeras
definies so justificadas por suas diversas atividades e reas de atuao dentro
da comunicao.
Assim sendo, este profissional que trabalha de forma eficiente o
relacionamento entre a organizao e seus pblicos se torna um importante agente
para trabalhar o relacionamento que estes pblicos tem em relao percepo, a
imagem da mesma.
A imagem de uma organizao, pessoa ou coisa um fator relevante
para o desenvolvimento de um relacionamento de confiana, credibilidade e
personificao da organizao.
Por

isto,

imagem

organizacional

deve

ser

trabalhada

minuciosamente, pois, para constru-la e desenvolv-la positivamente, leva-se

tempo. Anos. Para perd-la, rpido, basta um episdio mal interpretado.

41

Pode-se verificar atravs do desenvolvimento desta monografia que a

imagem organizacional na atualidade um item fundamental a ser trabalhado pelos
profissionais de Relaes Pblicas, para o desenvolvimento de uma organizao,
tornando-a competitiva perante o mercado.
A imagem organizacional o sentimento, a percepo que temos de
uma organizao, sendo assim, quando trabalhada, tem-se a possibilidade de evitar
que os pblicos tenham uma percepo errada do que a organizao representa, faz
ou quer comunicar, conseqentemente, resultando em uma imagem negativa para
organizao, e muitas vezes a excluso da mesma do mercado competitivo.
Essa imagem deve ser planejada estrategicamente, criada de acordo
com o perfil da organizao, trabalhada, apresentada, enriquecida e supervisionada,
e para este processo, o profissional de Relaes Pblicas trabalha de forma hbil a
organizao como um todo captando a percepo que os pblicos internos e
externos tm de uma empresa, pois esta imagem pode causar o apogeu ou o fim da
mesma.
O planejamento o suporte para todas as organizaes e empresas.
Graas a ele, as organizaes tm a oportunidade de visualizar seu futuro, traar
metas e objetivos que crie um vnculo entre suas aes presentes com sua situao
pretendida.
Torna-se clara a importncia do profissional de Relaes Pblicas no
desenvolvimento e otimizao de recursos na trajetria de um planejamento
comunicacional dentro de uma organizao, visto que so profissionais irradiadores
e criadores de elementos formadores de opinio e imagem.

42

S se trabalha a percepo, ou imagem de uma organizao, fazendo

um planejamento fundamentado em sua misso e em sua interao junto a seus
pblicos, com aes que vo ao encontro de objetivos comuns para ambos.
O profissional de Relaes Pblicas trabalha a empresa como um todo,
tendo a possibilidade de coletar informaes e percepes de seus diferentes
pblicos. Formulando assim um planejamento estratgico conciso e eficiente com
aes diversas como por exemplo a integrao, motivao ou divulgao que
atinjam os objetivos da organizao e que, conseqentemente, influenciaro na
imagem organizacional tanto para os pblicos internos como externos.
importante ressaltar que, para um bom desenvolvimento de um
projeto de Relaes Pblicas que vise a projetar estrategicamente a imagem de uma
organizao, este profissional deve ter credibilidade e autonomia dentro da mesma,
trabalhando e interagindo juntamente com a alta administrao, inclusive com
poderes

de

vetar

aes

que

possam

comprometer

seu

trabalho

e,

conseqentemente, influenciar negativamente na imagem organizacional.

Espera-se que, com o desenvolvimento desta monografia, possamos
esclarecer a importncia do profissional de Relaes Pblicas neste campo de
atuao, em que no basta apenas ter uma imagem organizacional positiva, mas
todo um trabalho junto organizao e seus pblicos para manter e personificar o
xito da mesma. E atravs de suas atividades e mtodos de ao, cabe a este
profissional administrar e planejar estrategicamente a comunicao organizacional,
visando sempre desenvolver de forma tica, criativa, eficaz e objetiva novos canais
de comunicao com a sociedade, para que as organizaes venham a obter ou
fortalecer sua imagem e credibilidade com seus diversos pblicos, buscando assim,

43

a colaborao e a boa vontade dos mesmos para com a organizao tornando-a

forte e competitiva no mercado.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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45

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23. www.imagemempresarial.com

ANEXOS

Pauta de Entrevista:

1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem

organizacional?
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?

Entrevista com Roberto Porto Simes (16/05/2002):

1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem

organizacional?
No s no mercado globalizado, a imagem organizacional pode e deve ser um diferencial
da organizao com a concorrncia.
Alm disso, de uma maneira geral uma boa imagem gera credibilidade entre os pblicos e
cooperao para a organizao.
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
Em todas as organizaes o planejamento tanto estratgico como operacional elemento
bsico para eficcia da organizao. O problema que a maioria das empresas no faz o
planejamento geral tornando impossvel para a atividade de Relaes Pblicas extrair a
misso. Se no existe o maior como fazer o menor.
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?
Ele um dos elementos que deve participar do planejamento estratgico participativo.
Dali retirar sua misso e elaborar o planejamento da sua rea.
A imagem apenas um degrau para obteno da cooperao dos pblicos para a
concepo da misso organizacional, s imagem no suficiente para o xito
organizacional.

Entrevista com Roberto de Castro Neves (04/06/2002):

1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importncia da imagem

organizacional?
Globalizao e Imagem. H ainda um fosso entre o que as empresas fazem pela sua
imagem (investimentos em comunicao empresarial e em Relaes Pblicas) nos pases
centrais (Estados Unidos, a maior parte dos pases da comunidade europia, Japo) e o
que as empresas fazem em outros pases, como, por exemplo, no Brasil. No existe
naqueles pases empresas que no tenham estruturas fortes cuidando da imagem, porque
h uma profunda conscincia da imagem para a competitividade das empresas. Essa
conscincia vai do presidente da organizao ao funcionrio mais humilde.
Em pases como o nosso, so poucas as empresas que tm essa conscincia e quando
tem nem sempre aplicam corretamente as tcnicas. Enquanto as empresas esto
competindo com as suas semelhantes, isto , empresa nacional com outra nacional, tudo
bem. A competitividade no afetada. Com a globalizao, com empresas que tm este
ativo (gerncia de comunicao com processos definidos, etc) vindo disputar mercados
com empresas sem essa cultura fcil saber quem vai ganhar.
Portanto, empresas brasileiras tm que decidir que campeonato elas querem disputar. Se
quiserem competir internacionalmente, vo ter que investir seriamente em imagem
empresarial. No fazendo, tero que se contentar em operar numa faixa menor de
mercado, uma espcie de segunda ou terceira diviso.
2. Qual a relevncia de um planejamento estratgico, na rea de comunicao, para as
organizaes modernas?
O Planejamento Estratgico da Comunicao Empresarial um dos principais processos
da Comunicao. atravs dele que a empresa descobre o seu norte, que otimiza o uso
de recursos crticos, que integra a Comunicao. O processo comea com a avaliao do
ambiente econmico, poltico e social onde a empresa opera. Segue com a avaliao dos
ativos positivos e negativos da empresa, isto , as percepes que esto na cabea das
pessoas com relao empresa; avalia-se tambm as questes pblicas que podem afetar
a operao da empresa. Com este material, estabelecem-se programas de comunicao
(relaes pblicas, marketing temticos, publicidade, eventos, lobby, etc) para lidar com
todos os problemas identificados.

50

Por fim, estabelecem-se objetivos a serem perseguidos. Sem planejamento estratgico,

perde-se energia e dinheiro. As aes de comunicao no so integradas e acabam
colidindo umas com as outras, produzindo o efeito contrrio ao pretendido.
3. Como voc v o profissional de Relaes Pblicas na construo de um planejamento
estratgico para imagem organizacional?
O profissional de Relaes Pblicas o elo que liga todas as funes que fazem
comunicao na empresa (marketing, advogados, recursos humanos, lobistas, relaes
com a mdia, relaes com investidores, etc). Como, por formao, o profissional mais
preparado para compreender pblicos diferentes, ele fundamental na integrao da
comunicao da empresa com cada pblico sem que essa comunicao produza
dissonncias importantes. Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que
participar do processo de formao da deciso da empresa (decision-making process).
Em portugus claro, dar palpite em tudo e ter poder de vetar aes que possam afetar a
imagem da empresa. Se o Relaes Pblicas no tiver este poder, ele no passar de uma
funo coadjuvante, marginal, de quebra-galho no processo empresarial. Defendo que
Relaes Pblicas, com os poderes que descrevi anteriormente, hoje a funo mais
importante nas empresas porque cresce assustadoramente a fora da opinio pblica e a
sua capacidade de influir nos negcios.