25-08-2015

Prof. Juan Miguel Coriat

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Qu es marketing
Qu es un producto
3. Clasificacin de productos
1.
2.

Philip Kotler

William Stanton

Marketing es un proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de la creacin e intercambio de
productos y de valor con otros.

Marketing es un sistema total de actividades de negocio

ideado para planear productos satisfactorios de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin.

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Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y administrar las relaciones con stos de manera que
beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.

Valor de la
satisfaccin de
la necesidad

Valor de
obtener clientes
leales
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Todo aquello que puede ofrecerse a la atencin

de un mercado para su adquisicin, uso o
consumo, y que adems puede satisfacer un
deseo o una necesidad.

Es el componente bsico (principal?) de la mezcla de mkt.

Es la materia del intercambio.

American Marketing Association

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Serrano & Serrano

1. Es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles

2. Que otorgan beneficios
Racionales
Funcionales
Emocionales
Sensoriales

3. Con los que se satisfacen necesidades.

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Concepto producto-mercado
1. Es el conjunto de atributos, tangibles e intangibles

Todo producto est dirigido a un

mercado.

2. Que otorgan beneficios

Ambos elementos no solo estn

relacionados sino que, en la prctica,
constituyen una unidad.

Racionales

El uno no existe sino en relacin con el

otro.

Funcionales
Emocionales

A. Schnarch

Sensoriales

La finalidad de todo negocio

es crear un cliente

3. Con los que se satisfacen necesidades.

P. Drucker
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Dimensiones del concepto

producto-mercado
Utilidad
de forma

Utilidad
psicolgica

Las funciones:

El mercado:

La tecnologa:

Se refiere a las
necesidades que el
producto puede
satisfacer.

Se refiere al (los)
segmento(s) de
clientes que estn
dispuestos a
comprar el
producto. Las
funciones son las
ventajas que stos
buscan.

Se refiere a la forma
en que se define se
ejercern las funciones
teniendo en cuenta el
(los) segmento(s)
elegido(s). La
tecnologa es
sumamente dinmica
y constantemente
surgen innovaciones.

Utilidad
de
posesin

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Utilidad
de
tiempo

Utilidad
de lugar
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Calidad del producto

1. Beneficio bsico: Beneficio que realmente
le interesa adquirir al cliente.

Caractersticas del producto

que afectan su capacidad
para satisfacer las
necesidades expresas o
implcitas de los clientes.

2. Producto bsico: Producto que compra el

cliente de forma tal que le resuelva
bsicamente su problema de obtener el
beneficio.
3. Producto esperado: Conjunto de atributos
que el cliente habitualmente espera
cuando adquiere el producto.
4. Producto aumentado: Aqul que
sobrepasa las expectativas del cliente.

Tiene dos dimensiones:

Nivel de calidad (desempeo)
Consistencia de calidad
(cumplimiento)
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5. Producto potencial: Todas las mejoras y

transformaciones que el producto podra
incorporar en el futuro
Kotler & Keller, 2012

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Dimensiones del producto

1.

Elemento sustancial

Composicin fsica / qumica

Caractersticas organolpticas
Presentacin, funcionamiento, forma de uso
Empaque
ATRIBUTOS!!
Nombre, logotipo MARCA

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2.

El producto desde su punto de vista

sustancial es un conjunto de
elementos fsicos y qumicos
engranados de tal manera que le
ofrece al consumidor la posibilidad
de satisfacer sus necesidades y
deseos.
Es el conjunto de descripciones de
las caractersticas fsicas segn las
pueden percibir nuestros sentidos,
por ejemplo sabor, textura, aroma,
color, meloda.

Elemento esencial
La parte intangible del producto
Son los beneficios del producto:

Racionales

Funcionales

Emocionales

Sensoriales

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Algunas cualidades
organolpticas:

Sabores:

Dulce
cido
Amargo
Salado
Umami

Aromas

Texturas

Colores

Sonidos

http://es.wikipedia.org/wiki/Umami

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a.

Los tangibles son los

que tiene una
composicin fsico
qumica.

b.

Los intangibles son

los servicios y otros.

Segn su naturaleza
En funcin a su vida til
Segn el mercado

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a. Los duraderos,
generalmente son de
precio alto y de alta
tecnologa.
b. Los de consumo son
los de adquisicin
frecuente y de bajo
costo.

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a. Para el mercado
de consumo
b. Para el mercado
de negocios
(industrial)

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1. De conveniencia: compra de alta frecuencia,

sin esfuerzo.
2. De comparacin: mediana frecuencia,
mediano esfuerzo al comparar precio, calidad
y , diseo.

Su caracterstica principal es de consumo

general porque el consumidor tiene
conocimiento completo del producto
deseado.

3. De especialidad: poca frecuencia, mucho

esfuerzo de bsqueda y compra.
4. No buscados

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Estos bienes por lo

general tienen precio
bajo, no son
voluminosos ni reciben
influencia de la moda.

El consumidor no compra
necesariamente una
marca especfica, compra
la que est disponible.
Ojo con la lealtad de
marca.

La estrategia u operacin que debe tener marketing

con este tipo de producto es una distribucin intensiva
y masiva.

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Son productos cuyo precio,

calidad y presentacin los
consumidores desean
compararlos en distintos
puntos de venta.

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La bsqueda de estos
productos continuar
mientras se perciba
que se obtendr un
beneficio por la
bsqueda.

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En la distribucin es decisivo los minoristas

profesionales, capacitados para proporcionar al
comprador potencial informacin fcil sobre
precios, garanta y servicios complementarios.

Son aquellos productos

que tienen una marca
posicionada fuertemente,
adems de un alto nivel
de fidelidad hacia ella.

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Los consumidores estn

dispuestos a invertir
mucho tiempo, esfuerzo y
dinero antes de decidir su
eleccin.

Los consumidores estn

dispuestos a rechazar
sustitutos.

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La estrategia de marketing para este tipo de

productos est basada en una estrecha
relacin con los intermediarios.

Entre estos bienes

se encuentran:
Joyas
La ropa fina
Equipos de sonido
Alimentos dietticos
Equipos fotogrficos
Automviles nuevos
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Como su nombre lo indica son productos, que

no estn en la lista de adquisiciones de los
consumidores.

Se distinguen dos clases:

los productos nuevos y los
que no se necesitan por el
momento.

Ejemplos: Seguro de Vida, donacin de sangre.

La labor de marketing frente a este tipo de
productos o servicios se basa en una gran
campaa publicitaria y venta personal.

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Consideraciones
de marketing

Conveniencia

Comparacin

Especialidad

Comportamiento
de compra

Frecuente, baja
comparacin,
rutinaria, n
planeada, poco
involucramiento

Menos frecuente,
planeacin y
esfuerzo de
compra intensos,
comparacin de
marcas por precio,
calidad y estilo

Alta lealtad de
marca, esfuerzo
de compra
especial, baja
comparacin de
marcas, baja
sensibilidad al
precio

Precio

Bajo

Ms alto

Alto

Distribucin

Amplia e
intensiva

Selectiva

Exclusiva

Vara

Promocin

Masiva por
cuenta del
productor

Publicidad y
ventas personales
por parte del
productor y del
revendedor

Cuidadosa, en
manos del
productor y del
revendedor

Agresiva y venta
personal del
productor y del
revendedor

Ejemplos

Dentfrico, dulces,
jabn, comida
rpida.

TV, mueble, ropa,

servicio de hoteles
y aerolneas

Artculos de lujo.

Seguros de vida

No buscado

Bajo
conocimiento de
producto o poca
conciencia

Vara

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1. Para transformar y/o dar valor agregado

1. Para transformar y/o dar valor

agregado
2. Para llevar a cabo operaciones
propias
3. Para revender

4. Insumos y servicios
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2. Para revender >>> cualquier producto

Las materias primas (proceso de

transformacin fsica o qumica)

Las partes

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3. Para llevar a cabo operaciones propias

Las instalaciones
Los suministros
Los equipos, muebles y enseres
La maquinaria

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4. Insumos y servicios

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