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TECNOLOGA DE LA SERVUCCIN

Cuarta Unidad: Calidad en el servicio

Medidas de desempeo
Motivan a la fuerza de trabajo.
Ayudan a controlar y mejorar el proceso.

Medidas de desempeo
Presidente

META

Diretriz del
Presidente

Alineamiento de indicadores

Medidas
Medida 1
Medida 2
Director

Gerente

Medida 3
.
.
Medida n

+ plazo

META
Medidas
Medida 1
Medida 2
Medida 3
.
.
Medida n

+ plazo

META
Qu
Medida 1
Medida 2
Medida 3
.
.
Medida n

Quin Cuando Como

Donde Cuanto

REPRESENTACIN GRAFICA DE LOS RESULTADOS DE DESEMPEO

2,67

MELHOR
2,45

2
NDICE
DE
DEFECTOS

META PARA DICIEMBRE DE


2013= 1,22 (50% DE LA MDIA
DEL 2012)

(%)

BENCHMARK
(MEJOR COMPETIDOR DEL MUNDO)

J F M A M J
91

92

93

A S

O N

Financieros
Costo total
Costo por cliente
Costo de mano de obra
Costo de atencin
Utilidad total
Utilidad por cliente
Lucro operacional
Externos
Desarrollo
Participacin en el mercado
Nro de sugerencias
Satisfaccin del cliente
Medidas de
Nro de mejoras
Lealtad del cliente
desempeo
Nro de trabajadores en proyectos de
Intenciones de recompra
servicios
mejora.
Tasas de retencin
Satisfaccin de funcionarios
Nuevos clientes
Turnover de funcionarios
Nro de reclamos
Nro de innovaciones en el servicio
Tipo de reclamos
Operacionales
Disponibilidad de equipos y
funcionarios
Tiempo de espera
Johnston et al (2000)
Tiempo de duracin del proceso
Numero de funcionarios por proceso
Utilizacin de las instalaciones
Nro de defectos

Tipos de Benchmarking
Interno
Competitivo
Funcional

Benchmarking interno

Funcin Logstica

Unidad 1

Unidad 2

Unidad 3

Unidad 4

Unidad 5

Rotatividad de stock

16

11

24

8,5

Tiempo de entrega

4d

4d

6d

3d

5d

Confiabilidad

98%

92%

89%

95%

97%

Pedido completo

89%

91%

92%

88%

100%

Rastreo

Excelente

Buena

Excelente

Pobre

Muy buena

..........................
Indicador n

Benchmark interno (desempeo Clase Empresa)


Peor desempeo comparativo interno

Benchmarking competitivo
Funcin Logstica

Unidad 1

Unidad 2

Unidad 3

Unidad 4

Giro de stock

16

11

24

8,5

28

14

Tiempo de entrega

4d

4d

6d

3d

5d

5d

7d

Confiabilidad

98%

92%

89%

95%

97%

100%

97%

Pedido completo

89%

91%

92%

88%

Buena

Buena

Rastreo

Excelente

Pobre

Unidad 5

Concurrente 1

Concurrente 2

94%

99%

Muy buena

Muy buena

Muy buena

100%

..........................
Indicador n

Benchmark externo (desempeo Clase Mundial)


Benchmark interno (desempeo Clase Empresa)
Peor desempeo comparativo interno

Benchmarking del servicio al cliente


Importancia para el cliente
Baja

Media

Desempeo

Elementos
Malo

Alta
Ciclo do Pedido
Confiabilidad de Entrega
Frecuencia da Entrega
Disponibilidad de stock
Calidad de documentos
Atencin completa del pedido
Soporte tcnico

Competidor
Benchmark
Nuestra Empresa

Satisfactorio

Bueno

Feedback del cliente en servicios

Proyecto
Marketing
Operaciones
Soporte

Investigacin de mercados
Estructura de la muestra

A quin preguntar
De quin evaluar
desempeo

Qu evaluar
Medios de comunicacin

Investigacin de mercados
Cuestionario
Elaboracin de las preguntas
Escala de la evaluacin

Frecuencia de evaluacin

Calidad de servicio
Qu es calidad de servicio?
Debatible.
Calidad de servicio es un concepto que describe una
comparacin entre expectativas y el desempeo
Las expectativas se forman de servicios anteriores, boca-oreja,
publicidad Subjetivo
Si la expectativa del cliente no se cumple Decepcin

La calidad de servicio se ve reflejada en cada encuentro entre


cliente y proveedor

Material: Caboni (2003)

GESTIN DE LA CALIDAD ACTIVIDADES DEL CLIENTE


Formacin de las expectativas de los clientes

Necesidades

Deseos

Experiencia
pasada

Comunicacin

boca

Expectativa del cliente

a oreja

Comunicacin
externa

Precio

Las expectativas de los clientes y lmites de aceptabilidad

Perfeccin

Altas

Mas que
aceptable

Mximo posible

Aceptable
Deseable

Expectativas
es una variable continua

Justo

Inaceptable

Mnimo tolerable
Intolerable

Bajas

Problema de medir el desempeo del servicio


Error 1 - Asimetra de escalas Likert diseado para tener buena evaluacin
Error 2 Inducir al cliente a determinada respuesta
Error 3 - Falla en el entendimiento del concepto argumentado por el cliente
Error 4 - Falla en garantizar que el cliente es relevante
Error 5 - Asumir representatividad de la muestra
Error 6 Exceso refinamiento llevando al error

Error 7 - No preguntar al final si el cliente tiene intencin de regresar o de recomendar el servicio


a otras personas

Representa un instrumento que apoya a las empresas


prestadoras de servicios en la evaluacin de la calidad de
sus ofertas midiendo la diferencia entre las expectativas
del consumidor y las percepciones de la empresa del
servicio prestado.

Berry, Parasuraman e Zeitham (1988).

Teora de los GAPs


Berry, Parasuraman e Zeitham. (1985)
La Teora de los GAP, da luz sobre un aspecto fundamental:
La responsabilidad de especificar la calidad de servicio en una organizacin,
recae en la gerencia.

SERVICIO
ESPERADO

SERVICIO
PERCIBIDO

CALIDAD DE
SERVICIO
PERCIBIDA

Material de Caboni (2003)

Teora de los GAPs


Comunicacin
boca-oreja

Necesidades
personales

Experiencias
pasadas

Servicio esperado

CLIENTE

GAP 5
Servicio Percibido

GAP 1

Percepcin sobre el Servicio recibido

Servicio entregado

GAP 4

GAP 3
EMPRESA

Especificaciones de calidad de servicio

GAP 2
Percepciones de la gerencia sobre las
expectativas de los clientes

Comunicaciones a
los clientes

Teora de los GAPs

Berry, Parasuraman e Zeitham. (1985)

Para cerrar el GAP 5, la mala Calidad de Servicio, se


deben cerrar los GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4.
Gap 5 Gap1 Gap 2 Gap 3 Gap 4

Razones que producen los GAP 1 a 4.

Material: Caboni (2003)

Teora de los GAPs GAP 1


Comunicacin
boca-oreja

Necesidades
personales

Experiencias
pasadas

Servicio esperado

CLIENTE

GAP 5
Servicio Percibido

GAP 1

Percepcin sobre el Servicio recibido

Servicio entregado

GAP 4

GAP 3
EMPRESA

Especificaciones de calidad de servicio

GAP 2
Percepciones de la gerencia sobre las
expectativas de los clientes

Comunicaciones a
los clientes

Teora de los GAPs GAP 1


Servicio esperado

Factores ms importantes:
Falta de preocupacin por la Inv. de mercados
Inadecuada comunicacin de abajo hacia arriba

Demasiados niveles de Jerarqua (gerencias y front office)

Percepcin de la Gerencia de las


Expectativas de los Clientes

Teora de los GAPs GAP 2


Comunicacin
boca-oreja

Necesidades
personales

Experiencias
pasadas

Servicio esperado

CLIENTE

GAP 5
Servicio Percibido

GAP 1

Percepcin sobre el Servicio recibido

Servicio entregado

GAP 4

GAP 3
EMPRESA

Especificaciones de calidad de servicio

GAP 2
Percepciones de la gerencia sobre las
expectativas de los clientes

Comunicaciones a
los clientes

Teora de los GAPs GAP 2


Especificaciones de
la Calidad de Servicio
Factores ms importantes:
Poca Orientacin de la Gerencia a la CS

Restriccin de recursos
Mala Estandarizacin de las Tareas
Ausencia de Metas Explcitas

Percepcin de la Gerencia de las


Expectativas de los Clientes

Teora de los GAPs GAP 3


Comunicacin
boca-oreja

Necesidades
personales

Experiencias
pasadas

Servicio esperado

CLIENTE

GAP 5
Servicio Percibido

GAP 1

Percepcin sobre el Servicio recibido

Servicio entregado

GAP 4

GAP 3
EMPRESA

Especificaciones de calidad de servicio

GAP 2
Percepciones de la gerencia sobre las
expectativas de los clientes

Comunicaciones a
los clientes

Teora de los GAPs GAP 3


Servicio entregado
Factores ms importantes:
Ambigedad del papel de funcionarios

Sistema de Supervisin Inapropiado

Conflicto de Rol

Baja Percepcin de Control

Dificultades Trabajo - Trabajador

Falta de Espritu de Trabajo en


Grupo

Dificultades Trabajo - Tecnologa

Especificaciones de
la Calidad de Servicio

Teora de los GAPs GAP 4


Comunicacin
boca-oreja

Necesidades
personales

Experiencias
pasadas

Servicio esperado

CLIENTE

GAP 5
Servicio Percibido

GAP 1

Percepcin sobre el Servicio recibido

Servicio entregado

GAP 4

GAP 3
EMPRESA

Especificaciones de calidad de servicio

GAP 2
Percepciones de la gerencia sobre las
expectativas de los clientes

Comunicaciones a
los clientes

Teora de los GAPs GAP 4


Servicio entregado
Factores ms importantes:
Inadecuada comunicacin entre
Publicidad y operaciones.
Inadecuada comunicacin entre
vendedores y operaciones

Diferencias en polticas y
procedimientos entre sucursales y/o
departamentos
Propensin a Sobre -Ofrecer

Comunicaciones a los clientes

SERVQUAL
La calidad de servicio, por ser un elemento percibido, tiene un carcter multidimensional.

Berry, Parasuraman e Zeitham. (1985) proponen 10 dimensiones, se reducen a 5:

Tangibles
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Competencia

Cortesa
Credibilidad
Seguridad

Seguridad

Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del Cliente

Empata

SERVQUAL
Berry, Parasuraman e Zeitham (1988)
Tangibles: Instalaciones fsicas, equipos, presentacin del personal, etc.
Confiabilidad: Capacidad de otorgar el servicio prometido al nivel indicado en forma
confiable.
Capacidad de respuesta: Voluntad de ayudar a los clientes y proveer un servicio
oportuno.
Seguridad: Conocimiento y cortesa de los empleados y su capacidad para transmitir
confianza y seguridad.
Empata: Preocupacin por la atencin amable e individualizada de los clientes.

SERVQUAL
Qu significa que existan 5 dimensiones?
Que podramos tener una representacin tipo MAPA de la calidad de servicio de distintas
competidoras.
Confiabilidad

Empata

Ax

Bx
x

Capacidad respuesta

A
Seguridad

GAP = Percepcin - Expectativa

Se construye cuestionario, dividido en 2 partes:


Expectativas: Preguntas que miden lo que espera el cliente del servicio
Percepcin: Preguntas que miden lo que el cliente percibi del servicio recibido.

SERVQUAL
EXPECTATIVAS (ejemplo)
INSTRUCCIONES: Entrguenos su opinin acerca del servicio ......................
Por favor para cada tems muestre lo que piensa de las firmas que ofrecen el servicio
..............., para esto tome uno de los siete nmeros que aparecen al lado de cada
tem. Si usted est totalmente de acuerdo encierre el nmero 7 en un crculo. Si est
totalmente en desacuerdo, encierre el nmero 1 en un crculo. Para cualquier
sentimiento intermedio, encierre uno de los nmeros del medio en un crculo. No
existen respuestas buenas o malas, nos interesa que el nmero marcado muestre lo
mejor posible sus expectativas acerca de lo que las firmas ofrecen.

Complet. de desacuerdo

Complet. De acuerdo

SERVQUAL
Preguntas (Ejemplo completar con las cadenas de comida rpida excelentes) :
Tangibles
E1. tienen moderno equipamiento/equipo de punta
E2. Las instalaciones de son visualmente atractivas
E3. En los empleados se ven ordenados/limpios
E4. En los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, estados de cuenta,
etc) son visualmente atractivos.

Confiabilidad
E5. Cuando prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.
E6. Cuando un cliente tiene un problema, muestran un sincero inters en solucionarlo.
E7. realizan bien el servicio a la primera (dignas de confianza).
E8. concluyen el servicio en el tiempo prometido.

E9. insisten en mantener registros exentos de errores/guardan correctamente sus archivos

SERVQUAL
Capacidad de respuesta
E10. En , los empleados comunican a los clientes cundo concluir la realizacin de un
servicio.

E11. Los empleados de ofrecen un servicio rpido a sus clientes.


E12. En los empleados siempre estn dispuestos a ayudar a los clientes.
E13. En los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las
preguntas de los clientes.

Seguridad
E14. El comportamiento de los empleados de transmite confianza a sus clientes
E15. Los clientes de se sienten seguros en sus transacciones con la organizacin .
E16. En , los empleados son siempre amables con los clientes.

E17. En , los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas
de los clientes/reciben el apoyo de la firma para desempear bien su trabajo.

SERVQUAL
Empata
E18. ... dan a sus clientes una atencin individualizada.
E19. tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
E20. tiene empleados que ofrecen una atencin personal a sus
clientes.
E21. se preocupan por los mejores intereses de sus clientes.

E22. Los empleados de , comprenden las necesidades especficas


de sus clientes.

SERVQUAL
PERCEPCIONES (ejemplo)
INSTRUCCIONES: Los siguientes tems estn relacionados con los sentimientos que
usted tiene acerca de XYZ. Para cada tems muestre lo que usted cree de XYZ. Para
esto tome uno de los siete nmeros que aparecen al lado de cada tems. Si usted
est totalmente de acuerdo, encierre el nmero 7 en un crculo. Si est totalmente
en desacuerdo encierre el nmero 1 en un crculo. Para cualquier sentimiento
intermedio, encierre uno de los nmeros del medio en un crculo. No existen
respuestas buenas o malas, nos interesa que el nmero muestre lo mejor posible lo
que usted piensa acerca de XYZ.
Complet. de desacuerdo

Complet. De acuerdo

SERVQUAL

Preguntas (Ejemplo Reemplazar XYZ con McDonalds) :

Tangibles:
E1. Los equipos de XYZ, tienen la apariencia de ser modernos.
E2. Las instalaciones fsicas de XYZ, son visualmente atractivas.
E3. Los empleados de XYZ, tienen apariencia limpia.
E4. Los materiales relacionados con el servicio que utiliza XYZ (folletos, estados de cuenta, etc), son
visualmente atractivos.

Confiabilidad
E5. Cuando en XYZ prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen.
E6. Cuando usted tiene un problema con XYZ, muestran un sincero inters en solucionarlo.

E7. En XYZ realizan bien el servicio a la primera.


E8. En XYZ concluyen el servicio en el tiempo prometido.
E9. En XYZ insisten en mantener registros exentos de errores.

SERVQUAL

Capacidad de respuesta:
E10. Los empleados de XYZ, informan con precisin a los clientes cundo concluir la realizacin de un
servicio.
E11. Los empleados de XYZ, le sirven con rapidez.

E12. Los empleados de XYZ, siempre estn dispuestos a ayudarles.


E13. Los empleados de XYZ, nunca estn demasiado ocupados para responder a sus preguntas.

Seguridad
E14. El comportamiento de los empleados de XYZ, le transmite confianza.
E15. Usted se siente seguro en sus transacciones con XYZ
E16. Los empleados de XYZ, son siempre amables con usted.
E17. Los empleados de XYZ, tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas que les hace.

SERVQUAL
Empata
E18. En XYZ le dan una atencin individualizada.
E19. En XYZ tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus
clientes.
E20. Los empleados de XYZ, le dan una atencin personal.
E21. En XYZ se preocupan por sus mejores intereses.
E22. Los empleados de XYZ comprenden sus necesidades especficas

SERVQUAL
Determinar la importancia de las dimensiones:
1.

Calcular GAP entre cada pregunta de percepcin v/s su correspondiente de


expectativas.

2.

Para cada encuestado, promediar los GAP correspondientes a cada


dimensin.

3.

Promediar puntuaciones de cada dimensin entre los N encuestados.

4.

Calcular SERVQUAL score como el promedio de las 5 dimensiones

SERVQUAL - Aplicaciones
Los datos capturados con la encuesta pueden ser utilizados para
cuantificar las deficiencias de la calidad de servicio en diferentes niveles:
Para comparar las expectativas y las percepciones de los clientes a lo largo del
tiempo.

Para comparar puntuaciones Servqual de una empresa respecto a las de sus


competidores.
Para examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones
sobre la calidad.
Para evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.

SERVQUAL
Ejemplo resultados McDonalds v/s Doggis:
Tangible
Fiabilidad
Cap. De resp.
Seguridad
Empata
Total

McDonalds
0,1
-0,58
-1,07
-0,69
-0,79
-0,606

Doggi's
-1,04
-1,2
-1,03
-1,13
-1,17
-1,114

SERVQUAL Score

Tambin se puede obtener un SERVQUAL Score ponderado,


asignando pesos a cada dimensin
Ej: Pedir a los encuestados que distribuyan 100 puntos entre cada
una de las 5 dimensiones. Estos sern los pesos para calcular el
SERVQUAL SCORE en lugar del promedio simple.

SERVQUAL
Ejemplo Falabella Plaza Vespucio, segmentacin

Tangible
Fiabilidad
Cap. De resp

Seguridad
Empata
Total

General

Hombres

Mujeres

-0,67
-0,78
-0,93
-0,91
-1,03
-0,861

-0,72
-0,83
-0,90
-0,97
-1,14
-0,911

-0,52
-0,66
-0,98
-0,75
-0,75
-0,731