Anlise de Mercado

Objetivos, Metas, Estratgias e Tticas

Objetivos: Atravs da reformulao da comunicao utilizada, atingir efetivamente o
pblico-alvo feminino e fixar a imagem da marca entre esse pblico, como um produto de
qualidade e sabor nicos.
Metas: Aumentar o shareofmind em 20% no prazo de 6 meses
Estratgias: Criao de uma campanha publicitria, associada a outras aes de
comunicao de relaes pblicas e promoes, baseando-se na anlise das informaes
coletadas com relao na atual campanha e na formulao de decises a respeito do
posicionamento da marca.
Tticas: Criao de uma campanha, produo de todo o material. Caso necessrio,
contratao de agncias especializadas, como de eventos e digital.

Anlise da Indstria/Setor
O setor cervejeiro tem ampla capilaridade e est presente em todas as cidades do pas,
numa cadeia que vai do agronegcio ao pequeno varejo, passando pelos mercados de
embalagens, logstica, maquinrio e construo civil. As quatro principais empresas
(AmBev, Brasil Kirin, Grupo Petrpolis e Heineken) contam com 53 fbricas, movimentam
uma frota de cerca de 38 mil veculos e abastecem mais de 1,2 milho de pontos de
venda em todo o territrio nacional.
um dos setores mais relevantes da economia brasileira, com investimento de R$ 17
bilhes entre 2010 e 2013. Com cerca de 2,7 milhes de pessoas empregadas ao longo
de sua cadeia, o segmento um dos maiores empregadores do Brasil. A arrecadao do
setor de bebidas aumentou 104,5% em seis anos. Somente em 2013, o setor de cerveja
gerou R$ 21 bilhes em impostos. Como possui um importante efeito multiplicador na
economia, sua atuao movimenta uma extensa cadeia produtiva que responsvel por
2% do PIB e 15% da indstria de transformao nacional.
Atualmente, a indstria da cerveja no tem sido muito otimista e tem previses de queda
nos prximos meses em virtude do cenrio macroeconmico e da tendncia dos
consumidores em substituir o que classificado como bebidas frias (Cervejas, Sucos,
Refrigerantes, Isotnicos, Chs) por outras bebidas que contm menos acar e sdio.
No acumulado de janeiro a outubro deste ano, porm, a produo de cerveja apresentou
uma queda acumulada de 2,5% em comparao ao mesmo intervalo de 2014, somando
11,05 bilhes de litros. A queda inferior retrao apresentada no acumulado de janeiro
a setembro, que foi de 3,74%.

Figura 1 Em 2009, o Grupo Petrpolis j ocupava a 3 Colocao no Marketshare

Descrio do Segmento de Mercado

Fundado na cidade de Petrpolis, regio serrana do Rio de Janeiro, o Grupo Petrpolis

atualmente a segunda maior cervejaria do Brasil e a nica grande empresa com capital
100% nacional do setor. Produz cervejas, bebidas alcolicas e no alcolicas, que primam
pela qualidade e identificadas com o gosto do consumidor brasileiro.
Atualmente o Grupo Petrpolis est presente em mais de 20 estados atravs de 6 fbricas
e tambm de centros de distribuio, estrategicamente instalados em pontos-chave do
territrio nacional (Petrpolis/RJ, Terespolis/RJ, Boituva/SP, Rondonpolis/MT,
Alagoinhas/BA e Itapissuma/PE).
O Grupo Petrpolis, segunda maior cervejaria brasileira, fechou o ano de 2014 com
11,17% do mercado segundo dados do Nielsen, que aponta a Ambev na liderana
(68,18%), Brasil Kirin (ex-Grupo Schincariol, com 10,38%) em terceiro e Heineken (8,72%)
na quarta posio
A Inaugurao da nova unidade fabril em Pernambuco far com que se tenha um
crescimento em volume. A projeo de 20% de aumento, contra 13% verificada em
2014. Que deve trazer ganhos no s em produo, mas tambm em market share. Com
isso, o objetivo , at o fim do ano, ver o share entre 13% e 14%, consolidando-se na
segunda posio.
A Itaipava cresceu nos ltimos anos, na proporo de 60%. E no Nordeste, foi detectada
uma forte ansiedade por parte dos varejistas e consumidores ainda mais com a
inaugurao da unidade fabril em Itapissuma/PE.

Figura 2 Maiores Fornecedores do Mercado Atual

Quem est comprando?

So homens e mulheres, de 18 a 25 anos, classe A/B. Esse pblico no fiel a nenhuma

marca de cerveja, estando assim propensos a mudarem de acordo com a identificao
com determinada marca. Baseamo-nos tambm no estudo do BNDES sobre o Panorama
do Setor de bebidas no Brasil, onde afirmam que os jovens de 18 a 25 anos so os
maiores consumidores de cerveja, e as mulheres j representam 1/3 do pblico cervejeiro
no Brasil.
As classes C e D so responsveis por 72% das vendas totais. Cerca de 60% do pblico
consumidor de cervejas do sexo masculino. O segmento de cervejas sem lcool
responde por 1% do mercado, mas apresenta um crescimento de cerca de 5% ao ano,
mais que o dobro do tradicional (2%), e movimenta mais de R$ 110 milhes por ano.
A inteno a longo prazo da empresa exatamente expandir seu nmero de
consumidores finais de forma que nos tornemos uma ameaa direta a Ambev e bata a
hegemonia da Skol (lder h quatro anos no mercado)

Figura 3 Evoluo Itaipava na Preferncia do Pblico

O que est comprando?

Produtos
Atualmente, a marca oferece uma completa linha de produtos capaz de agradar aos mais
exigentes e diferentes paladares.

Figura 4 Produtos Itaipava

ITAIPAVA PILSEN. Desenvolvida em Petrpolis, regio serrana do Rio de Janeiro, essa

cerveja, clara, leve e saborosa, tem participao cada vez maior no mercado nacional.
Isso fruto de sua indiscutvel qualidade que todos os dias, s faz aumentar a legio de
consumidores que no abrem mo de uma cerveja sem comparao. Atualmente a
cerveja comercializada em garrafa (300 ml, 600 ml e 1 litro), long neck (355 ml e 250
ml), lata (350 ml e 310 ml), lato (473 ml) e barril de 5 litros.
ITAIPAVA PREMIUM. Uma cerveja diferenciada, de sabor mais encorpado, produzida com
malte e lpulo selecionados e importados da Europa e maior tempo de maturao. Ideal
para consumidores com o paladar mais exigente.
ITAIPAVA FEST. Cerveja que utiliza como matria-prima maltes de primeira qualidade,
lpulos com caractersticas aromticas marcantes, conferindo boa conjugao sensorial
(aroma e sabor). Uma cerveja tipo Lager de baixa fermentao que apresenta um amargor
agradvel e teor alcolico ligeiramente mais elevado (5,2%) que a Pilsen normal.
ITAIPAVA MALZBIER. Para quem gosta de uma cerveja levemente adocicada (leva em
sua composio xarope de acar e corante de caramelo), ela traz o sabor na medida
certa, alm de ter somente 4,2% de teor alcolico em sua composio.
ITAIPAVA CHOPP. Feito para deixar as comemoraes ainda mais gostosas, produzido
pelos melhores mestres cervejeiros, trazendo a perfeita combinao de frescor, equilbrio
e leveza para os melhores paladares. Disponvel nas verses clara e escura.
ITAIPAVA CHOPP BLACK. Leve, cremoso e sem comparao, tem um sabor marcante e
uma espuma que dura at o fim. Para completar o processo nico de produo, uma
mistura de nitrognio e uma torneira especial na tiragem do um efeito visual incrvel,
transformando o creme em um lquido pronto para ser apreciado. Produto desenvolvido
para conquistar os consumidores cada vez mais exigentes.
ITAIPAVA ZERO ALCOL. Com apenas 60 calorias, possui menos de 0,5% de teor
alcolico em sua composio, sem perder o sabor e as caractersticas de uma cerveja
comum.

ITAIPAVA LIGHT. Desenvolvida para apreciadores de produtos menos calricos, essa

cerveja extremamente leve possui 25% menos calorias em relao a verso original. A
embalagem tem identidade visual prpria, cuja cor predominante a verde.

Marketshare
A ltaipava ganhou um novo rtulo e novas embalagens para ressaltar seus atributos,
qualidade, leveza e nobreza. Logo em seguida ampliou as linhas da marca com novas
verses de cerveja e embalagem. Entre suas linhas diferenciadas se encontram a ltaipava
Fest, para jovens de 18 a 25 anos, com visual arrojado, sabor marcante e baixa
fermentao, a ltaipava sem lcool e a famlia Premium, de sabor mais encorpado.
A partir de 2006, parcerias com bares que venderiam apenas produtos da marca,
resultaram na ideia de sucesso do "Botequim ltaipava", criando um espao onde fosse
possvel agregar um pblico de alto potencial e reunindo num ambiente agradvel,
aconchegante e descontrado, um pblico diferenciado, entre estudantes universitrios,
executivos e apreciadores de boa cerveja. Desde 2001, tem o slogan "A Cerveja sem
Comparao" tendo a 3 posio no MarketShare do segmento.

Figura 5 Marketshare Nacional

Publicidade
A comunicao da marca ltaipava esteve sempre ressaltando os atributos da cerveja (e
suas matrias primas) como a qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os
atributos intangveis da marca, como a impossibilidade de comparao com outras

cervejas e, o fato de ela ser feita, especialmente, para os consumidores que sabem
apreciar o produto. especial e nica nesse aspecto. As campanhas impressas
apresentam imagens do produto em grande escala, destacando suas cores e textura,
acompanhadas sempre por um texto que ressalta as caractersticas acima citadas.
Em busca de um slogan marcante, agncia Young & Rubicam criou o jargo Vai, Vero,
para ilustrar os comerciais em que a danarina Aline Riscado desfila entregando cervejas
para homens babes, entrou no vocabulrio de muitos brasileiros. Mas a srie de
propagandas tambm causou polmicas, que se estendem ao inverno, muito depois de
terem entrado no ar. O Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar)
pediu para a cervejaria retirar algumas peas de circulao, por apelo excessivo
sensualidade e machismo.
Atualmente o cliente utiliza diversos canais para a propaganda do produto como rdio, TV,
revistas, cartazes, etc.

Figura 6 Material Publicittio Campanha Vai, Vero

Distribuio
Em geral, a estrutura de distribuio de cada um dos principais fabricantes de cervejas
apresenta semelhana entre si. Cerca de 20% a 25% da cerveja vendida distribuda
diretamente pelas empresas produtoras, enquanto que entre 70% a 75% distribuda via

rede terceirizada exclusiva. H um forte vnculo entre a capacidade de distribuio e a

promoo da marca, j que a venda se concentra no varejo, principalmente em bares.
As vendas realizadas pelos bares no somente so as com maior relevncia em termos
de volume (50,6%), como tambm so as que representam maior valor (55,4%).
A eficincia da logstica de distribuio um fator essencial de competitividade num setor
caracterizado por uma extensa rede de distribuio e pela produo de bens de baixo
valor agregado, pois os custos de distribuio representam entre 10% e 13% do preo ao
consumidor. Diante destas evidencias, ressalte-se que no suficiente ter uma tima
campanha de marketing e forte investimento em propaganda se a empresa no mantiver
um adequado abastecimento no ponto de venda. Este um dos grandes desafios deste
setor.

Figura 6 Centro de Distribuio em Alagoinhas/BA

Anlise SWOT

Sabor da cerveja compatvel

com o gosto feminino.

O mercado de cervejas no Brasil

muito lucrativo.

Prpria identidade visual, muito

reconhecida.

O Grupo Petrpolis est entre as

primeiras do mercado.

Publicidade com bons resultados

e boa aceitao do pblico
masculino.

Aproveitar o grande crescimento

do consumo entre o pblico feminino
J que nenhuma outra cervejaria foca
sua comunicao nas mulheres dando
margem a uma fidelidade e conceito
para a marca.

Publicidade vista como machista

pelo pblico feminino.

A marca e sua dona no possui uma

fatia to segura no mercado.

Marca divulgada em esporte com

Menor repercusso no pas.

As mulheres apesar de influenciar

na escolha, nem sempre decidem.

Categorizao da marca como

popular uma grande fragilidade
pois segmenta o tipo de
consumidor e limita a precificao.

preciso ter muita cautela na

publicidade voltada para o pblico
feminino no sentido de no perder a
Fidelidade do pblico masculino e
aumentar o consumo pelas mulheres.

Anlise da Concorrncia

Concorrentes diretos: Skol e Brahma (qualidade e preo parecidos com os da Itaipava)

Concorrentes indiretos: Devassa (preo diferenciado da Itaipava)

Substitutos: Antrtica, Nova Schin, Crystal, Glacial.
Produto
Ao analisar as cervejas Itaipava, Brahma, Skol e Devassa podemos observar que os trs
produtos tm ingredientes semelhantes e mesmo teor alcolico. Os fatores que as diferem
uma das outras so a frmula e o modo que so produzidos como quantidade de gua,
malte e cereais e tambm a qualidade. Tamanho da embalagem e quantidade do produto
j que todas as cervejas so armazenadas nos mesmos materiais, o vidro e o metal.
Brahma: armazenada em dois tipos de material vidro e metal. Com os tamanhos de
garrafa de vidro:1 Litro, 600 ml, 350 ml, 300 ml. E os tamanhos da lata: 473ml, 350 ml,
269 ml. Tem menos tamanhos de garrafa e lata que as concorrentes Itaipava e Skol.
Skol: Primeira cerveja em lata do pas, a Skol tem aroma refinado e um sabor leve e
suave que conquistou os consumidores. armazenada em dois tipos de material vidro e
metal. Com os tamanhos de garrafa de vidro: 1 litro, 600 ml, 500 ml, 350 ml, 300 ml,
250ml. E os tamanhos da lata: 5 litros, 473ml, 350 ml, 269 ml.
Devassa: Uma cerveja bem suave feita de gua, malte, lpulo e cereais no maltados.
armazenada em dois tipos de material vidro e metal. Com os tamanhos de garrafa
devidro: 600 ml. E os tamanhos da lata: 350 ml, 269 ml.

Preo
Ao analisar os preos podemos fazer a seguinte comparao em ordem decrescente:
Skol > Brahma > Itaipava > Devassa. A Skol e a Brahma tm preos muito semelhantes e
os mais altos entre as concorrentes, em seguida est a Itaipava, e um pouco mais barata,
a Devassa.
O preo da Devassa mais acessvel que das suas concorrentes, mas as outras marcas
levam muita vantagem em relao a tradio que tm no mercado. O problema de manter
o preo mais baixo que a Devassa continua sendo vista pelo consumidor como de
segunda linha, no estando no mesmo patamar que as suas concorrentes.
importante citar que em todos os produtos no h nenhuma poltica de formulao de
preo fixo, pois todos os produtos so de varejo e dessa forma torna-se impossvel manter
esse controle.

Ponto de venda
Ao analisar o ponto de vendas podemos observar que Brahma e Skol tem grande
distribuio no territrio internacional e atua em todas as regies do Brasil. Sendo assim
Brahma e Skol levam vantagem em relao a distribuio internacional. J focando o

territrio nacional, a Itaipava atua em todo o Brasil e tem grande fora no Rio de Janeiro e
em So Paulo e mais recentemente no Nordeste e Sul do pas na cidade de Palhoa onde
foi aberto um centro de distribuio. No estado de So Paulo a Itaipava lidera o nmero de
vendas em 31,7% enquanto a Brahma (20,2%) e Skol (19,2%) principais concorrentes. A
Devassa tem distribuio nacional apenas no Rio de Janeiro e em So Paulo, regies Sul
e Sudeste, e tambm exporta para a Inglaterra, Esccia e Estados Unidos.

- Skol e Brahma: A Ambev conta com mais de 2 milhes de pontos de venda nos 14
pases em que eles atuam. No Brasil so 1 milho de estabelecimentos que vendem o
produto. A Ambev conta com mais de 6000 vendedores no Brasil. Por ser uma marca da
Ambev a Brahma e a Skol tm uma tima distribuio j que domina boa parte do
mercado cervejeiro mundial, facilitando a entrega e envio de material.
- Devassa: A Devassa iniciou com uma loja prpria em 2002 sua ideia inicial era essa e a
partir da criaram mais 13 bares, hoje contam com um total de 14 bares Devassa (12 no
Rio de Janeiro e 2 em So Paulo). So 500 pontos de venda (bares e supermercados)
que esto localizados nas regies Sul e Sudeste, e ainda exportam para a Inglaterra,
Esccia e Estados Unidos.

Promoo
Ao analisar a promoo podemos observar que a Brahma se mantm com as
propagandas voltadas para as paixes do Brasileiro carnaval, futebol, churrasco. Mas seu
principal foco o futebol sendo patrocinador da seleo e outros times de futebol. J a
Skol foca o pblico jovem e antenado no mundo virtual e nas redes sociais, assim ela

trabalha muito bem com as mdias sociais e tem melhorado muito seu conceito em
relaes as redes. A Devassa se promove atravs de propagandas bem apelativas e
ousadas mostrando um lado irreverente, como diz seu prprio seu slogan: Todo mundo
tem um lado Devassa.
- Itaipava: conhecida pela Responsabilidade social e ambiental. A comunicao da
marca Itaipava sempre ressalta dos atributos da cerveja, bem como suas matrias primas,
da qualidade e o sabor, mas nunca deixando de lado os atributos intangveis da marca,
como a impossibilidade de comparao com outras cervejas e, o fato de ela ser feita,
especialmente, para os consumidores que sabem apreciar o produto. especial e nica
nesse aspecto.
- Brahma: famosa por suas campanhas inovadoras e criativas. O consagrado slogan "a
nmero 1", as campanhas relacionadas a Copa do Mundo, com jogadores e ex-jogadores
da seleo brasileira, campanhas para o carnaval, no qual marca presena com o
camarote Brahma e por fim, com uma parceria com a Festa do Peo de Boiadeiro de
Barretos e mais 250 rodeios pelo pas, possuindo uma forte relao com o mundo country.
- Skol: Faz diversas aes de comunicao diferentes. Utiliza uma linguagem que retrata
a cerveja como sendo saborosa. O antigo slogan ("A cerveja que desce redondo") j se
tornou muito conhecido e passou a ser repedido nas ruas. A Skol investe no consumidor
jovem, com campanhas ousadas, alm de patrocnio a eventos de entretenimento.
Amarca se mostra cada vez mais jovem, apostando em uma identidade visual, em um
slogan e at mesmo em novos produtos, que sempre so associados a diverso, praia,
festa, futebol e outros momentos de descontrao tpicos do povo brasileiro.
- Devassa: Por ser uma marca nova e sem muita tradio eles apostam na ousadia,
fizeram muitas propagandas o que fez a marca ficar conhecida.
O resultado de propaganda da marca foi muito bom primeiramente com a Paris Hilton de
garota propaganda, onde a marca reforou seu nome e ainda ficou conhecida j que sua
propaganda foi bem apelativa e chegou a ser tirada do ar, o que acabou causando um
maior conhecimento por parte dos possveis consumidores. De uma maneira irreverente a
marca lida com o assunto sempre tentando trazer esse lado Devassa, dessa forma nada
melhor que escolher a Sandy como sua segunda garota propaganda uma mulher
considerada pela populao como recatada. A marca mostrou o outro lada dela como a
cerveja e seu slogan: Todo mundo tem um lado Devassa. Dessa maneira a marca se
manteve muito na mdia se igualando as grandes concorrentes em questes de
propaganda,