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Introduccin
En el ltimo trimestre del ao 2012, Vinizio Melzi afrontaba una situacin que afectaba el
prestigio, valor y continuidad de la marca Lafayette en el mercado peruano de telas para
cortinas.
Vinizio saba que tena que tomar una decisin inmediata sobre el modelo de negocio que
se tena desde 2009. Levant el telfono y llam a su gerente comercial en Bogot: quera
que lo autorizaran para tomar las medidas para garantizar la continuidad de la lnea que
tena a su cargo.
La industria de las cortinas en Per
En el pasado, las cortinas para hogares eran, por lo general, del modelo tradicional y del
modelo persianas. El modelo tradicional se confeccionaba con tela de velo o tapasol y el
modelo de persianas hechas de PVC.
Sin embargo, actualmente el mercado presenta una mayor variedad. Por lo menos, se puede
adquirir siete tipos de cortinas: roller, store, barra, tradicional, panel japons, austriaca y
persianas. Tambin se puede encontrar cortinas accionadas elctricamente (ver Anexo 1).
El desarrollo de telas para cortinas tambin ha evolucionado de forma paralela. Por
ejemplo, en el mercado se pueden adquirir con brillo en la oscuridad, repelencia a lquidos y
mugre, ignfugas, entre otras caractersticas. Tambin se ha introducido un nuevo tipo de
tela llamada semi-pesada, que consiste en un velo con mayor peso y que brinda una mayor
privacidad que un velo comn.
De otro lado, la presencia de telas para cortinas producidas en China es cada vez ms
notoria, no slo en Per, sino en todo el mundo. Sin embargo, entre este grupo es posible
encontrar diferentes tipos de calidad segn el presupuesto del cliente. Algunas empresas
textiles de renombre mandan a producir las telas bajo sus estndares de calidad, pero
siempre beneficindose del bajo costo de produccin.
Sub sector de telas para cortinas velo y tapasol en Lima
Produccin China
Algunos importadores y/o mayoristas viajan a China y mandan a fabricar la tela segn sus
requerimientos, en funcin a un precio bajo y un diseo similar al de otros productos de
mayor calidad. Los importadores importan la mercadera al Per va martima y la venden
con diferentes marcas. La mayora de estos importadores venden sus telas a las casas
decoradoras ubicadas en Gamarra y/o a los mayoristas. Exista una gran variedad de
precios para estas telas.
Produccin Nacional
La produccin de cortinas en el Per es muy baja. Son pocas las empresas textiles que se
arriesgan a traer maquinaria, porque saben que los precios de las telas chinas son muy bajos
y la rentabilidad para ellos no sera atractiva. Entre estas fbricas estn Cortitex, Peruimtex
y Santa Patricia, entre otras.
Produccin Colombiana
En los ltimos 10 aos han ingresado al mercado nacional tres empresas colombianas para
decoracin: Lafayette, Hilat y Arcodomus. Estas compaas textiles son las ms
importantes en Colombia. De ellas, slo Lafayette cuenta con una oficina comercial propia
en Per.
Catlogos de productos
En este negocio, el catlogo de productos es de vital importancia. Es la nica herramienta
que permite al decorador1 y al cliente final visualizar el diseo, la textura y el color de las
telas antes de elegir la que desea vender o usar.
Normalmente el mayorista produce artesanalmente sus propios catlogos, lo que le genera
un alto costo. Los producen sus vendedores en sus tiempos libres utilizando los sobrantes
de tela. El mayorista suele regalar los catlogos a las casas decoradoras ms fieles o lo vende
a clientes potenciales a un precio simblico de S/. 20 cada uno.
Lafayette, en cambio, produce un catlogo por cada segmento de producto, y lo renueva
cuando lanza una nueva coleccin. El tiempo promedio de vigencia de una coleccin ha
sido aproximadamente de 1 ao.
Actores de la cadena de valor
Los tres principales mayoristas que venden las telas para velos y tapasoles estn ubicados en
el distrito de Lince. En esta misma zona se ubican aproximadamente 250 casas
decoradoras; otro grupo numeroso se encuentra en el distrito de La Victoria (Gamarra) y
el resto est disperso por los dems distritos de Lima. Existen 4 actores a considerar en la
cadena de valor:
El importador. Hay dos tipos de importadores. Unos venden directamente a los mayoristas a
precios y calidad media alta. En su mayora, son empresas Colombianas y nacionales.
Normalmente ofrecen a los mayoristas las colecciones completas, pero nunca logran
conseguir venderlas en su totalidad. Otros, un grupo de muy pocos y arriesgados
1
Un decorador es aquel que compra la tela al mayorista y la transforma en cortina para el cliente.
empresarios, slo estn orientados a la venta de telas para el segmento de precio bajo. El
modelo de trabajo de este grupo consiste en esperar a que un tipo de tela logre una alta
aceptacin en el mercado, para luego viajar a China y solicitar una produccin similar, pero
de menor calidad. Este proceso toma aproximadamente 9 meses.
El mayorista. Algunas veces tambin viaja a China y manda hacer sus propios diseos, pero
prefieren esperar la llegada de un importador o la visita de un vendedor de otra empresa
extranjera o local.
Ellos no tienen ninguna exclusividad con ningn proveedor y tampoco la obligacin de
comprar colecciones completas, sino slo las telas que segn su experiencia podran tener
mayor acogida. Cada local de estos mayoristas tiene aproximadamente entre 200 y 300
metros cuadrados, y slo cuentan con una planta. Carecen de espacio para exhibir todas las
telas que comercializan, por lo que recurren a los catlogos modificados por ellos mismos.
El cliente principal de estos mayoristas son las casas decoradoras a los cuales les venden la
tela por metro lineal2. Es muy raro que un cliente final3 recurra a los mayoristas, ya que
estos no confeccionan ni asesoran en temas de decoracin. La fuerza de venta de los
mayoristas es interna y nunca sale al campo. Cuentan con slo 2 3 vendedores que no
estn capacitados respecto al producto y a la moda.
El margen bruto que obtienen los mayoristas es muy variable. Si ellos importan la tela
directamente, su margen puede llegar hasta un 70%; si la compran a una empresa peruana o
a un importador de China, marginan hasta un 50%; pero si la compran a una de las
empresas textiles colombianas marginan un 30%.
Las casas decoradoras. En Lima existen aproximadamente 600 casas decoradoras formales. El
35% de ellas estn ubicadas cerca a los mayoristas, un 20% en el distrito de La Victoria y el
resto dispersas por todo Lima. Muy pocas estn dirigidas por alguien profesional en
decoracin. No es comn que una casa decoradora compre la tela por rollos (50 metros),
porque su capacidad de compra es baja, no tienen almacn y no pueden prever cual va a ser
la tela que el cliente final escoja. Mantienen sus tiendas muy bien decoradas con
exhibiciones de cortinas tradicionales, stores o con barra. Estas decoraciones son un factor
muy importante a la hora que el cliente final elige la tela, y no es coincidencia que las telas
de las cortinas exhibidas sean las que ms se venden en el mercado.
Los representantes de las casas decoradoras se encargan de ir al domicilio del cliente final,
medir la o las ventanas, y luego confeccionar la cortina con la tela elegida por el cliente. Los
otros materiales que utilizaban para la confeccin: clavos, hilos de costura, rieles, madera y
soga son muy econmicos. Su margen de ganancia bruto oscila entre el 50% y 100% de su
venta.
2
3
El cliente final. La gran mayora de los clientes finales pertenecen a los segmentos
socioeconmicos B, C, y D. En su mayora, es el ama de casa quien escoge las cortinas para
el hogar. Pueden escoger cortinas para los ambientes del hogar tales como: cocina, el
dormitorio del nio, el dormitorio de un adulto, la sala o el comedor. Gracias a la llegada
de telas de moda y calidad, el segmento B y gran parte del C han empezado a invertir ms
en cortinas. En promedio, estos grupos suelen cambiar sus cortinas cada 3 4 aos.
Lafayette: Historia de la empresa
Lafayette es una empresa de capitales colombianos cuya casa matriz y planta de produccin
se encuentra en Bogot. Fue fundada en 1942. En 1997, Lafayette inaugura su primera
oficina internacional en Venezuela; un ao ms tarde lo hizo en Ecuador.
En 2001 abri dos oficinas en Mxico. Finalmente, en 2009 y 2011 Lafayette ingres a
Per y a Costa Rica, respectivamente. En el 2012 contaba con oficinas comerciales en Per,
Ecuador, Venezuela, Guatemala, Costa Rica, Mxico y EEUU. La compaa exportaba a 24
pases en el mundo.
Esto preocupaba significativamente a Vinizio Melzi, porque tema que un precio bajo de las
telas Lafayette en el mercado, se asociara a un producto de baja calidad o que perteneciese
al segmento de cortinas chinas o nacionales econmicas.
Venta en Provincias
De otro lado, la venta de telas para cortina en provincias era muy distinta. No existan
distribuidores, sino slo casas decoradoras. Pocas tenan una pequea bodega para
almacenar entre 5 a 20 rollos. La mayora llamaba por telfono al mayorista y le solicitaba
la tela por metros para que se la enviasen por va terrestre. La casa decoradora slo se
guiaba de los catlogos que le proporcionaba el mayorista cuando visitaba la ciudad de
Lima.
El conocimiento que tenan las casas decoradoras respecto a las telas de Lafayette Deco
era muy bajo, al igual que la venta: no contaban con catlogos ni estaban enterados de los
beneficios que Lafayette poda ofrecerles. De otro lado, Lafayette Deco no tena
conocimiento de cules eran las provincias ms atractivas para la venta, ni tena una base de
datos de las casas decoradoras de provincias.
Portafolio de productos
Las colecciones que Lafayette Deco comercializaba en el segmento de telas para cortinas
eran los siguientes:
Lafayette
Chino
3m
1.5 / 3 m
Repelencia
Si
No
Solidez a la luz
Si
No
Ancho
Diseo / Moda
Si
No
Retardancia a la llama
Si
No
Otros4
Si
No
Store
Tradicional
Anexo 2: Catlogos
Mayoristas
Texlince
Mavidecor
Decorlist
Total
Porcentaje de contribucin bruta total
2009
2010
2011
2012
Venta Neta($) Contribucin Venta Neta($) Contribucin Venta Neta($) Contribucin Venta Neta($) Contribucin
Bruta($)
Bruta($)
Bruta($)
Bruta($)
33,059
17,494
281,022
148,141
453,347
228,198
517,333
261,980
14,710
8,018
233,863
126,193
283,748
142,751
219,629
112,588
0
0
0
0
26,566
10,468
196,072
102,025
47,768
25,512
514,885
274,334
763,661
381,416
933,034
476,593
53%
53%
50%
51%
10