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Note aux lecteurs

Dans cet ouvrage, le genre masculin est utilis tout au long du document,
sans discrimination et uniquement dans le but dallger le texte. Par
exemple, le terme vendeur fait rfrence galement vendeuse .

Avant-propos
La collection Comptences est destine aux dirigeants et salaris des
entreprises ainsi quaux professionnels de la formation. Les
professionnels qui uvrent dans lentreprise trouveront des savoirs
oprationnels immdiatement applicable et permettant une monte des
comptences du personnel. Les professionnels de la formation
disposeront de savoirs oprationnels pour former leurs apprenants de la
formation continue ou de lalternance toujours dans une perspective
dacquisition de comptences.
La ligne ditoriale de la collection Comptences est ainsi directement
lie lappropriation et la mise en uvre de savoirs oprationnels. Elle se
base donc sur du contenu concret, illustr qui va lessentiel et vite les
digressions thoriques ou historiques striles. Les propos sont aussi
proches que possible du contexte professionnel de lentreprise afin de
faciliter la transmission de connaissances. Cest en somme une pdagogie
de la comptence.

Sommaire
Prparer la vente
Accueillir le client
Dcouvrir les besoins et les motivations
Prsenter le produit et argumenter
Traiter les objections
Conclure la vente
Actions de laprs-vente
Conclusion
propos de lauteur
Enregistrer votre produit

Introduction
La perte de la clientle rsulte en gnral de la mauvaise gestion des
situations de tension, plus particulirement des rclamations des clients.
Des incidents et des frictions se produiront immanquablement pendant
lactivit commerciale. Un vendeur doit non seulement savoir vendre,
mais galement tre capable de grer les invitables conflits qui
surviendront lors dune relation durable avec un client. Le vendeur doit
passer outre le stress gnr par ces situations difficiles et prendre
conscience que le traitement de ces conflits confortera sa relation avec le
client ou la dtruira dfinitivement.

La rclamation client
Une rclamation est toujours un moment dsagrable pour lensemble
des personnes concernes. Mme quand les clients formulent leurs
rclamations dun ton pos et sans excs, les plaintes sont synonymes de
travail supplmentaire. Il faut les vrifier, en rfrer ventuellement un
suprieur hirarchique et faire preuve de tact pour communiquer la
dcision au client. Si celui-ci considre quil na pas t trait de manire
adquate, il peut avoir une raction agressive, semporter et sexprimer
de faon sans doute inconsidre. Personne naime se faire insulter. Il est
donc comprhensible que les rclamations de clients deviennent
rapidement un cauchemar pour les vendeurs ou le personnel des services
clientle.

Ralit de la rclamation
Une rclamation (mcontentement la suite d'une insatisfaction) ou un
conflit (opposition forte du client) se rvlent tre des situations difficiles.
Pour traiter les rclamations et les conflits, le vendeur doit suivre les
procdures mises en place par son entreprise. Si elles nexistent pas, les
procdures doivent tre conues. Les rclamations peuvent tre dordre
matriel (lies des problmes techniques), organisationnel (lies aux
mthodes de travail), relationnel (lies aux attitudes et comportements de
l'individu). Dautres litiges peuvent survenir comme par exemple un client
qui a un accident dans lentreprise ou qui a perdu quelque chose
(recherche de la responsabilit). Mme si pour un vendeur les
rclamations des clients reprsentent la majeure partie des litiges, il peut
se retrouver en conflit avec un fournisseur, une autre entreprise ou
encore une administration.
Il faut cependant bien avoir conscience dune chose : les clients affichent
aujourdhui une assurance nouvelle en raison des nombreux instruments
dinformation des consommateurs, que ce soit par le biais dassociations
spcialises ou des nouveaux mdias. Toutes les rdactions reoivent
rgulirement des messages de lecteurs mcontents de la manire dont
ils ont t traits par la socit X ou la chane Y et dsireux de le faire
savoir.
Les missions tlvises sur ce thme enregistrent des taux daudience
levs et servent de dfouloir aux consommateurs pour exprimer leur
frustration. Les forums de consommateurs sur Internet, et en particulier
les mdias sociaux, confrent aux clients un pouvoir nouveau.

Rclamation lre de lInternet

Un client insatisfait constitue de manire gnrale un risque pour la


rputation de lentreprise parce quil va faire part de ses expriences
dautres personnes. Si laffaire devient publique, les consquences pour
limage de lentreprise peuvent prendre des dimensions considrables.
Dix conseillers en communication ne peuvent en une anne entire
rparer les dommages causs par dix clients frustrs exposant durant une
seule journe des expriences ngatives. Il sagit malheureusement dun
processus insidieux et les effets ngatifs pour la rputation ne se
manifestent pas immdiatement, sauf dans quelques cas particuliers.
Souvent, il devient donc impossible de retrouver a posteriori la cause
concrte de cette dgradation de limage.
Les exemples de ce type sont encore plus nombreux avec lavnement de
lInternet, et plus particulirement du Web 2.0 ou web collaboratif.
Maintenant les internautes peuvent ragir sur tous les sujets en temps
rel. Il suffit de regarder les rseaux sociaux et les forums pour voir le
nombre dentreprises dont limage est dgrade par des clients et des
consommateurs mcontents. De plus en plus dinternautes crivent dans
des forums de consommateurs ou font part de leurs expriences dans des
blogs. Lorsque des personnes ne sont pas satisfaites de la qualit dun
produit ou dun service, elles expriment leur mcontentement. Les
mauvaises expriences se rpandent trs rapidement et touchent un
grand nombre de clients potentiels. Cest un rflexe consommateur
lheure actuelle de se tourner vers le Web ds que sa rclamation reste
lettre morte auprs de lentreprise.
Un suivi systmatique des canaux de communication du Web 2.0 est par
consquent primordial, ne serait-ce que pour savoir en temps rel ce qui
se dit au sein de ces communauts. Les possibilits de lInternet ont
confr aux consommateurs un pouvoir supplmentaire quil ne faut pas
sous-estimer.
Selon des spcialistes en communication, les expriences ngatives de
consommateurs taient autrefois rapportes en moyenne sept fois la
plupart du temps dans le cadre dentretiens privs avec des amis et des
collgues. lre du Web 2.0, il est possible que des milliers
dinternautes soient informs du ras-le-bol dun simple client. Ce nouveau
pouvoir des consommateurs va sans doute samplifier encore au cours des
prochaines annes.

Cas rels
Dbut 2007, par exemple, la grande banque britannique HSBC a
supprim ses comptes courants gratuits pour tudiants. Quelques jeunes
clients concerns par ce changement ont ragi en crant des groupes de

protestation sur les communauts Internet Facebook et MySpace.


Plusieurs milliers de personnes nont pas tard rejoindre le mouvement
et inviter tout le monde se plaindre auprs de la banque et du
mdiateur britannique en charge des services financiers. Cela a fi ni par
veiller lintrt de la presse qui a rendu compte du toll. La banque a
rapidement rinstaur les comptes gratuits pour tudiants en question
afin dviter que la situation ne dgnre.
Le secteur du tourisme en fait rgulirement lamre exprience. Quand
un htel est lobjet de ractions ngatives de la part des clients, le taux
de rservation diminue sensiblement. De nombreuses personnes font
davantage confiance au jugement dautres clients quaux campagnes
coteuses mises en place par les entreprises pour polir leur image et
assurer leur publicit.
Le secteur du jeu vido est rgulirement touch galement, avec des
consommateurs appelant au boycott des produits concerns.

Microsoft, avec sa Xbox One, voulait rendre caduque le march de


loccasion et oblig une connexion permanente Internet pour
jouer a d reculer devant la fronde des joueurs et les retours
ngatifs dune telle pratique.
Capcom, avec le jeu Rsident Evil Mercenaries sur la 3DS de
Nintendo, a opt pour une sauvegarde unique impossible effacer
afin de lutter contre le march de loccasion. Devant les ractions
ngatives, ce systme a t abandonn.
Ubisoft, qui a repouss la sortie de Rayman Legend sur WiiU et
abandonn lexclusivit du jeu pour la WiiU, a subit un torrent
dinsultes de la part des fans de Nintendo.
De trs nombreuses entreprises de jeux vido jouissent dune
mauvaise image auprs de joueurs qui mettent un nombre
impressionnant de critiques et parlent souvent avec passion (EA,
Activision, Capcom, Ubisoft).

La rsolution des rclamations en magasin


Selon la nature du litige, le service rclamation cherche traiter la
demande en temps rel. Pour cela, certains membres du personnel
occupent des postes dont le profil correspond celui de technicocommerciaux et procdent au traitement des rclamations en utilisant
des techniques de vente :

L'accueil du client, qui consiste dans de nombreux cas le


calmer ;
Le traitement de la rclamation en elle-mme ;
La fidlisation travers la rapidit du rglement du litige,
l'expression de la prise de responsabilit du magasin ;
La remonte des informations auprs des responsables du
magasin et des fournisseurs.

Cette dmarche de rsolution comporte quatre phases.

Phase 1 : couter la rclamation


Lobjectif est de sintresser au client et de dsamorcer lagressivit. Pour
cela, le vendeur laisse le client sexprimer jusquau bout, parle
calmement, lisole si la rclamation se droule sur le lieu de vente, reste
positif. Le vendeur fait appel la technique de lcoute active pour bien
cerner le problme.

Phase 2 : Analyser la situation


Le vendeur dfinit le motif de linsatisfaction, value les prjudices et la
responsabilit. Il questionne le client pour le faire dcrire la situation,
prcise les faits, value limportance et la nature du prjudice (moral,
financier,). En dernier lieu, il reformule pour vrifier les faits.

Phase 3 : Rechercher des solutions


Deux situations se prsentent.
Le cas o lentreprise est responsable
Le vendeur recherche et propose les solutions possibles en les dcrivant
au client : change (le client reoit un nouveau produit), remboursement
(le client rend la marchandise et rcupre son argent), avoir (le client
dispose dun somme dun montant quivalent son produit dpenser
dans lentreprise), rduction (une remise sur le prix du produit) ou
rparation (le produit est rpar puis remis au client aprs un dlai).

Il tablit ensuite un contrat pour se mettre daccord sur une solution. Il


rsume la situation, la solution choisie, ses modalits. Le vendeur doit
imprativement tablir un crit comme un ticket de caisse, une facture
pour garder une trace et une preuve du traitement de la rclamation.
Le cas o le client est responsable
Le vendeur lui dmontre sa responsabilit et reste ferme, il argumente
avec les preuves (charte de qualit, consignes dutilisation, ).

Phase 4 : Le suivi de la situation


Toute rclamation doit tre enregistre selon la procdure de l'entreprise
(cahier, fiches de rclamations, ...) et communique au responsable
concern. La mauvaise matrise des techniques de communication a des
effets importants comme la perte du client et la dtrioration de l'image
de l'entreprise.

Les procdures de rglement par tlphone


Les diffrentes rclamations sont rpertories en fonction de leur
catgorie, leur frquence et la dure entre l'achat et la rclamation. Ces
informations sont traites a posteriori en vue d'une meilleure gestion du
suivi des ventes. Aujourd'hui, le traitement des rclamations par
tlphone est effectu par des tlacteurs spcialiss forms aux
techniques de communication. Ces entreprises sont appeles calls center
ou centres dappels. Dans le cadre de loutsourcing (sous-traitance), ces
calls center sont situs en gnral ltranger (Ile Maurice, Maroc
notamment).
Les tapes de base pour un traitement tlphonique

Vrification des informations donnes par le client

Numro de la facture, produit achet, prix de l'article, conditions de


paiement et de livraison.

Attribution du dossier un employ

Le nom de lemploy est donn au client pour un meilleur suivi du litige.

Mise jour du fichier clients

Inscription de la nature de la rclamation et de la solution propose ou en


cours.

Proposition d'un dlai d'attente

Si le litige ne peut tre rgl le jour mme.

En cas d'change

Il est demand au client de se rendre sur le lieu de vente.

Rappel de la garantie

Dans le cas o la garantie est toujours en cours.

Utilisation de la technique SBAM

Sourire, Bonjour, Au revoir, Merci. Le vendeur doit retenir que le sourire


s'entend au tlphone. Dans la mesure o il s'agit du rglement d'une
rclamation, le sourire sera utilis au moment opportun afin dviter que
le client simagine quon se moque de lui. En dautres termes, le vendeur
ne doit pas paratre excessivement gai alors que le client est dans la
difficult.

Les rgles respecter au tlphone

Utiliser la bonne formulation et intonation

Au tlphone, le vendeur dispose uniquement de deux outils pour


produire sur son interlocuteur leffet souhait, savoir la formulation et
lintonation, la gestion tant inutilisable au tlphone pour se faire
comprendre. Dans les deux cas, il doit prendre garde rester aimable et
avoir un effet apaisant sur le client.

Aller lessentiel

Le temps tant de largent, surtout au tlphone, le vendeur doit viter


les digressions qui font perdre du temps et se concentrez-vous sur
lessentiel, sans toutefois paratre trop sec .

Utiliser lcoute active

Durant la phase de lcoute, il doit montrer son interlocuteur quil suit


ce quil dit ( coute active ). Un simple Tout fait , Je comprends
ou Je note ce point signale la personne qui appelle que le vendeur
fait attention ses propos.

Eviter les formes ngatives

Les formulations ngatives ( Vous ne pouvez pas dire une chose


pareille ! ) ne vont faire que provoquer encore davantage un client dj
nerv. Il aura limpression quon lui fait la leon, voire quon le remet
sa place. Le vendeur vitera systmatiquement les propos ngatifs et
utilisera des formulations neutres ( Je comprends tout fait votre point
de vue. Si lon se place toutefois dans notre perspective, ).

Garder son self-control

Le vendeur doit rester impassible face aux provocations. En rgle


gnrale, il suffit de se montrer trs aimable et dentamer le dialogue
pour ramener rapidement la conversation sur un plan plus neutre.

Laisser le client parler en premier et jusquau bout

Le vendeur doit laisser son interlocuteur sexprimer mme si ses


explications virent au monologue interminable. Surtout au dbut de la
conversation, quand le client souhaite donner libre cours sa frustration,
il est dconseill de linterrompre.

Garder toute sa concentration

Le vendeur doit tre concentr sur ce quil fait et viter de faire plusieurs
choses la fois, moins quil ne sagisse de gestes totalement routiniers.
Il est impossible de mener une conversation tlphonique importante sur
un sujet sensible tout en lisant et signant paralllement des lettres. Ce
genre de vellits multitches se termine trs vite en multi-ratages .

Eviter dinterrompre le client

Le vendeur vitera dinterrompre son interlocuteur mme lorsquil a un


appel sur une autre ligne. Il demandera plutt un collgue de prendre
lappel, car il ny a rien de plus nervant pour un client que dtre
brutalement interrompu au beau milieu de ses explications.

Eviter certaines formules

Certaines personnes ont tendance prendre un ton suprieur quand elles


comprennent mal ce que leur dit leur interlocuteur au tlphone : All ?
Je ne vous entends pas. Parlez plus fort, sil vous plat . Le vendeur
prendra garde rayer totalement ce genre de formules de son
vocabulaire.

Respecter son engagement

Si le vendeur dit quil va rappeler la personne, il doit le faire


imprativement, car attendre un coup de tlphone est une source de
frustration considrable.

Les procdures de rglement par crit


Dans de nombreux cas, un formulaire prtabli permet au client de noter
la nature et l'objet de sa rclamation. Le traitement est ralis par un
service qui fait suivre la dcision par courrier. Cette procdure est trs
utilise dans les grandes entreprises prestataires de services.
Contrairement aux lettres publicitaires, les rponses des rclamations
ne doivent pas ncessairement tenir en une page. Lentreprise tente de
rsoudre un problme et de restaurer la confiance perdue, cest donc une
dmarche diffrente de la dmarche commerciale o lentreprise essaie
de vendre un produit son client. Si une page est insuffisante pour cela,
lentreprise poursuit la lettre sur une deuxime page. La rponse par
lettre dune rclamation doit suivre les objectifs suivants.
Dsamorcer la situation
Quil sagisse dune rclamation justifie ou bien dune plainte sans
fondement formule par un client rleur, lentreprise doit rpondre de
manire aimable et instaurer un dialogue neutre en ramenant lchange
sur une base objective, mme si cela est difficile, surtout lorsque le client
sest exprim dans la lettre de faon trs brutale et agressive.
Lentreprise doit se rappeler que les lettres de ce type sont gnralement
crites dans un tat de trs grand nervement o le client veut se
dfouler .
Montrer au client que lentreprise comprend son problme
Lentreprise rcapitulera le motif de la rclamation sans porter de
jugement. Le client doit avoir le sentiment dtre compris.
Entretenir la crdibilit de lentreprise
Lentreprise expose dans sa perspective au client le contexte et les
explications possibles du problme, lui explique comment lentreprise
compte empcher cela lavenir et sexcuse du problme survenu. Si la
rclamation du client est infonde, lentreprise lui fait comprendre
poliment, mais fermement quil est impossible de revenir sur sa dcision.
Proposer des solutions ou des alternatives
Lentreprise soumet au client une proposition pour remdier au problme
avec, si possible, le choix entre plusieurs solutions. Elle formule ces
options de manire claire et prcise afin dviter des demandes
ultrieures de prcision, qui cotent du temps et de largent. Si une
rclamation est infonde parce que cest indiscutablement la faute du

client, lentreprise lui donne ventuellement des indications concrtes


pour viter ce genre de problmes lavenir.
Exposer clairement la suite des oprations
Lentreprise informe le client des prochaines tapes pour empcher tout
autre malentendu. Il doit savoir (de manire sre) ce que lentreprise va
faire et ce quil doit faire de son ct (par exemple envoyer des
documents, retourner le produit dfectueux, etc.).
Lentreprise souligne ses comptences et lattention quelle porte la
qualit
Le client doit avoir le sentiment que lentreprise travaille de manire
professionnelle et que les rclamations constituent une exception. En cas
de rclamations justifies, lentreprise remercie expressment le client
davoir attir son attention sur des dfauts dans les prestations et/ou la
production. Cela permet lentreprise de continuer amliorer la qualit
de ses produits et de ses services de faon cible.
Faire bonne impression
Mme en cas de problme, le client doit se sentir entre de bonnes
mains . Lentreprise doit montrer quelle est l pour laider quand il en a
besoin. Cela peut contribuer renforcer durablement une relation
clientle qui semblait srieusement compromise.

La rclamation par mail


De plus en plus de clients ont recours le-mail en cas de rclamation.
Cette forme de communication fait gagner du temps et de largent au
client et lentreprise. Le courrier reu sous forme lectronique permet
un traitement beaucoup plus rationnel quune lettre classique. Les
entreprises ont donc tout intrt encourager leurs clients utiliser ce
mode de communication en cas de rclamations :

Faire en sorte quil soit facile pour les clients de dposer leur
rclamation par e-mail en Intgrant un lien au site Web de lentreprise.
Afin de simplifier encore le traitement des rclamations, lentreprise peut
proposer sous ce lien un formulaire standardis que le client va pouvoir
remplir en ligne et envoyer ;

Prendre les mesures ncessaires pour que les e-mails des clients
soient soigneusement archivs et que lentreprise puisse sy rfrer
rapidement ;

Confirmez au client la rception de son e-mail en soulignant que son


cas va tre trait dans les meilleurs dlais.

Rpondre au client par mail


Lentreprise doit adopter un style rapide et prcis, venir rapidement
lobjet de son message. Elle doit vitez au client davoir faire dfiler
beaucoup de texte avant daborder les points essentiels. Elle doit donc
sexprimer de manire plus concise que dans une lettre. Sil nest pas
possible dviter des dveloppements dune certaine longueur, il est
recommand dopter pour une lettre classique.
Lentreprise doit toujours envoyer son client un e-mail indpendant,
cest--dire sans utiliser la fonction Rpondre de sa messagerie. Cette
fonction est pratique, mais ne donne pas au destinataire limpression que
lon a pris le temps de lui faire parvenir une rponse personnalise.
Lentreprise doit galement vitez de joindre des fichiers complexes
moins que le client demande expressment des documents sous forme
lectronique.

La maintenance
Utilise pour les produits techniques, la maintenance participe au suivi
des ventes car elle met en contact, aprs l'acte d'achat, un technicien
reprsentant l'entreprise et le client. Elle peut avoir lieu au domicile du
client ou par tlphone qui est un outil de plus en plus utilis dans la
maintenance des produits informatiques. Des services de hot line

performants permettent aux entreprises de raliser des rductions des


cots de dplacement des agents et des gains de temps considrables.
Dans ce domaine galement les entreprises ont compris le rle jou par
leurs agents de maintenance dans la relation de suivi, et leur assurent
des formations proches de celles des commerciaux pour mieux jouer la
carte de la qualit.

Traiter une rclamation cest fidliser le client


Une rclamation dun client vient ncessairement dune insatisfaction,
que celle-ci soit justifie ou non. Le vendeur, en tant que professionnel,
doit contrler ses motions et rester loign des ractions ngatives qui
portent prjudices sa crdibilit et celle de son entreprise.

Cas rel 1
Voici deux exemples dun change par mail entre un client mcontent et
deux branches de la mme compagnie de jeux vido. Nous tenons
prciser que cest un change rel. Cest la raison pour laquelle les noms
de la compagnie et du jeu sont masqus, de mme que les insultes du
client. Il sera facile de deviner laquelle des deux rponses est celle qui
convient dadopter en cas de rclamation, tant sur la forme que sur le
fond.

Le mail du client la branche franaise :

Comment vous tes pass d'un jeu fun et convivial un jeu daubesque
et XXX : plus de drapages automatiques, une rpartition des objets plus
que XXX entre la 2e et 12e place, ce qui fait qu'il est injouable, une IA
excrable dans les 150CC, ... En fait vous n'coutez pas les avis de vos
fans et leurs critiques de XXX. Me concernant, c'est simple, tant qu'il n'y
a pas un patch correctif pour ce jeu, vous n'aurez plus un sou de ma part,
ni pour les jeux XXX ni pour les jeux XXX. Et croyez-moi, j'ai dissuad
nombre de gens qui voulaient acheter la XXX pour XXX. Pour pondre des
jeux en kit avec des dlc 3 mois aprs vous tes fort. Et bien, maintenant,
bougez-vous le XXX et coutez un peu vos fans de la premire heure qui
venaient vers vous pour des jeux fun et convivial. A croire que vos
dveloppeurs taient bourrs quand ils ont dvelopps le jeu.

La rponse dun employ de la compagnie en France :

Vu le langage utilis, il est plus que normal que vous ne soyez pas
entendu...
Cordialement,
Le Webmaster

XXX France

Cas rel 2

Le mail du client la branche amricaine :

XXX !! Merci d'couter vos fans et de pondre un pareil jeu XXX. Il est
pass de jeu familial jeux de XXX !! Je joue aux consoles XXX depuis la
XXX, j'ai t prescripteur de nombreuses consoles dans mon entourage.
Je peux vous dire que ce n'est plus le cas et que je vous ai fait perdre de
nombreux clients qui voulaient acheter la XXX pour cette daube qu'est
XXX. C'est le jeu qui m'a fait acheter la XXX et c'est le jeu qui m'a fait
abandonner votre console. J'ai dpens plus de 400 euros pour la XXX et
ce jeu XXX. Tout ce que les fans vous demandaient c'tait de rquilibrer
les objets contre l'ordinateur. Maintenant c'est tellement la XXX avec les
objets que c'est devenu injouable. J'ai toujours jou en famille aux
consoles XXX. Mes surs ont abandonn XXX tellement il est
dsquilibr et a perdu tout son fun. Je ne sais pas quelle cible vous visiez
en programmant pareil daube. Mais nous ne sommes clairement pas dans
cette cible. Tant pis. J'irais voir la concurrence et ne vous en prenez qu'
vous. Allez donc jeter un il sur les critiques et vous saurez pourquoi
XXX ne booste pas plus que a votre console. Me concernant, je
dconseille clairement aux gens d'acheter la XXX pour XXX. Alors que vos
jeux taient connus pour le ct convivial, vous avez totalement merd
avec ce jeu.

La rponse dun employ de la compagnie aux Etats-Unis

Bonjour !
Merci d'avoir pris le temps de nous envoyer vos commentaires propos
de XXX.
Je peux certainement comprendre votre opinion sur ce sujet et je veux
que vous sachiez combien nous apprcions que vous l'ayez partage avec
nous. Je veux aussi vous assurer que vos commentaires seront ajouts
notre historique des remarques pour XXX et mis la disposition des
autres dpartements de la compagnie pour qu'ils puissent les utiliser
comme bon leur semble.
Comme vous habitez en France, veuillez adresser vos questions ou
commentaires supplmentaires au dpartement de service pour votre
rgion. Pour faire cela, veuillez visiter notre site web, et slectionnez
votre langue et pays. Ensuite, vous trouverez tous les dtails pour le
dpartement de service pour votre rgion.
Cordialement,

XXX of America Inc.


J.F

Techniques dassertivit
Lassertivit est la traduction littrale du verbe anglais to assert dont
le dictionnaire Webster donne la dfinition suivante : affirmer,
prtendre, saffirmer, dfendre ses droits, respecter ceux des autres,
donner son opinion tranquillement mme en face dinterlocuteurs
hostiles, se prononcer avec srnit . Le but dun comportement assertif
est daffirmer ses objectifs, de recevoir les critiques, de dfendre sa
position sans agressivit, sans tricher ni truquer la ralit, tout en
prservant la relation avec lautre. Lassertivit est donc une alternative
satisfaisante aux trois modes de comportements-refuges classiques que
sont lattaque, la fuite et la manipulation.

Les comportements proscrire


Lattaque ou lagressivit
Le vendeur a tendance snerver, il est incapable de supporter le stress
et devient agressif. Plutt que de se mettre en situation de rflexion afin
de rsoudre un problme ou une situation conflictuelle, il snerve,
attaque lautre et joue la provocation. Il est de moins en moins en position
de rflexion et il tombe dans la dvalorisation de lautre. En face de ce
comportement, son interlocuteur ne peut que contre attaquer et alimente
ainsi lnervement du vendeur dans un cercle vicieux. Ou le vendeur peut
aussi tomber dans la dmotivation et peut finir par quitter son travail.
La fuite ou la passivit
Le vendeur se met en retrait, en position dattente en esprant que la
situation se rglera toute seule. Il fait tout pour viter les situations
conflictuelles, il se rend malade ou se dvalorise. Au lieu de parler du
problme la personne concerne, il le fait auprs des autres. Ces
derniers finissent par le dlaisser suite au ras le bol de son
comportement. La passivit ne rgle rien et plus il attendra et plus dure
sera la chute.
La manipulation
Le vendeur devient manipulateur, il ment aux autres pour cacher sa peur
dchouer, ses vraies intentions et objectifs. Ces mensonges amnent un
stress supplmentaire et demandent de lnergie pour garder un
semblant de contrle. Finalement, la mfiance envers le vendeur
sinstalle et lorsque ses vraies intentions sont mises jour il a perdu toute
crdibilit.
Traiter le diffrend sans dlai

Laisser les choses se dcanter est une solution de facilit semblable la


fuite o on laisse faire en esprant que la chose passera delle-mme. Au
contraire, un comportement assertif exige dintervenir ds lapparition du
litige, lattente pouvant aggraver les consquences. Dans le cas dune
rclamation client, chaque jour qui passe augmente son insatisfaction,
voire son agressivit. Ragir plus tard une plainte client peut tre peru
par le client comme une forme darrogance signifiant que cest le client
qui est dans son tord et que lentreprise est au-dessus de ces
considrations mesquines.
Pourtant lexprience montre quun client qui fait leffort de se plaindre a
toujours un motif. Mme si cest objectivement un mauvais motif,
lignorer revient trs souvent la perte du client. Il vaut mieux donc le
prendre comme une opportunit la fois de garder le client et peut-tre
aussi damliorer le service de lentreprise. Le client qui se plaint fait en
ralit un cadeau lentreprise, les pires tant ceux qui senfuient sans
mme se plaindre et que lentreprise en soit inform.
Sil sagit dun comportement indlicat du client, le temps qui passe sans
raction du vendeur laisse penser que ce comportement na rien de
rprhensible. Le jour o enfin le vendeur se manifeste, il est dautant
plus facile pour le client de minimiser limportance de lincident puisque
lentreprise na pas ragi plus tt.
Prendre du recul
Au lieu de ragir au quart de tour, il est plus judicieux de slever afin
davoir une vision globale du problme rsoudre et de se concentrer sur
les raisons du litige et les vritables objectifs de la discussion qui
sannonce, plutt que sur des jugements de valeurs improductifs. En fait,
les trois comportements refuges que sont lattaque, la fuite ou la
manipulation sont parfois des comportements irrflchis, des ractions
motives gnres par une situation stressante.
Lorsquune discussion difficile sannonce, il est naturel denvisager le
scnario catastrophe. Aussi est-il prudent de savoir ce que lon fera si
tout se passe mal, tout en veillant ne pas se conditionner trop
ngativement. Il arrive frquemment que des discussions annonces
comme perdues davance se rvlent finalement positives. Cest la
srnit qui aidera le plus grer les litiges. Afin dtre le plus serein
possible, il est utile dinvestir un peu de temps pour prparer les
entretiens.
valuer les positions de repli respectives

On estime que le meilleur ngociateur est celui qui a la meilleure position


en cas dchec des discussions. Savoir ce que lon pourra faire si la
ngociation choue donne la confiance ncessaire pour aborder
sereinement la rsolution dun litige, et assurer plus de chances de
succs. Identifier galement la solution de repli de son interlocuteur
permet de savoir si celui-ci a rellement les moyens daller au bout du
conflit sans le surestimer.
Prvoir une marge de manuvre
Si la rsolution du litige passe par une vritable ngociation, il est
possible que linterlocuteur cherche obtenir le maximum de rparation
possible. Il va donc prparer sa ngociation et il ne se contentera
probablement pas de notre premire offre. Il est donc important de ne
pas tout donner demble. On vitera ainsi de donner le sentiment
dimposer une dcision unilatrale, et le client aura le sentiment davoir
bien men sa ngociation, davoir gagn le dernier round.
Ngocier en direct
Il vous est sans doute arriv davoir une conversation courtoise avec un
interlocuteur que votre assistante vous avait pourtant annonc comme
odieux et trs en colre aprs vous. La tension est souvent exagre et
amplifie lorsquelle passe par un tiers.

Sadresser directement lintress


Il est parfois tentant pour le vendeur de passer par un tiers pour
transmettre des messages dlicats, mais le risque est alors grand de voir
ses propos dforms et amplifis. Cest bien en sengageant
personnellement dans la rsolution du problme quil a le plus de chances
de rgler un conflit.
Il convient donc :

Dinsister pour voir la personne qui sest plainte, et si possible


remonter au plus haut niveau. Un litige ne se rgle pas avec les
assistants. Cest au donneur dordre que le vendeur doit dmontrer sa
capacit rgler lincident ;

De ne pas envoyer un missaire sa place. La solution de


facilit consiste parfois envoyer au charbon un technicien, son
patron ou un autre collgue. Si cest le cas, il sera ensuite difficile de
conserver sa crdibilit aux yeux de son interlocuteur. Un adage dit que
cest dans les moments difficiles que lon reconnat ses amis. Dans le

domaine commercial, cest galement dans les moments difficiles que lon
reconnat les fournisseurs sur lesquels on peut compter.
Ngocier sans tmoins
Devant tmoins, lamour-propre de chacun est tel quon pense parfois
davantage ce qui sera ensuite rapport quau problme que lon
cherche rsoudre. Aussi est-il important de chercher sisoler avec le
client pour ne pas subir linfluence ngative de la mise en scne
quimpose le public. Le vendeur vitera donc, dans la mesure du possible,
de mener ce genre de conversation en plein magasin sous les yeux
dautres clients. Il invitera la personne prendre place dans une pice
annexe ou dans un bureau ( Nous serons plus tranquilles ).
Faire tomber la tension
Dsamorcer un litige passe invitablement par la prsentation de
solutions, mais la meilleure des solutions sera invitablement balaye par
un client trop agressif.
Laisser le sac se vider
Lorsquun client furieux se manifeste, et commence lentretien en
exposant de faon vhmente ses reproches, le vendeur doit considrer
cette phase comme un passage oblig et salvateur. Passage oblig car ce
nest quune fois que le client aura tout dit, que le vendeur sera en
mesure de traiter lincident compltement. En effet, le client insatisfait
prvoit lavance ce quil va dire son interlocuteur. Cest pourquoi il est
important de le laisser aller jusquau bout. Il sera ensuite soulag et son
esprit dbarrass dune partie de sa rancur. Une fois que sa colre est
exprime, il est possible de se concentrer sur lessentiel.
Au tout dbut de lentretien, le client mcontent attend surtout dtre
cout. Ceci pose aujourdhui de srieux problmes notamment dans les
services de relation client distance dits call center. Il nest pas rare
aujourdhui pour un client de se faire insulter, avec moult exemples dans
des entreprises les plus prestigieuses, par un tloprateur simplement
nerv de se faire bousculer par un client objectivement en droit
dtre nerv. Il est vrai que linverse est galement vrai avec des clients
de plus en plus outranciers. Certains parlent dun effet sociologique avec
des clients de plus en plus grossiers, dautres dun niveau daccueil
dcal par du personnel sous-qualifi et mal form. La vrit est
probablement entre les deux mais, sur le fond, cest dabord celui qui
reoit lappel de laisser lautre vider son sac.
Reconnatre le problme

Le meilleur moyen de perdre un client est de lui dire que le problme


quil vient de nous soumettre est anodin ou que lentreprise ny est
absolument pour rien. Si un client vient rencontrer lentreprise, furieux
de subir les inconvnients dune dfaillance de son service, il le sera
davantage encore si lentreprise refuse de le reconnatre. Concder quil
y a un problme est diffrent dadmettre que lentreprise est 100%
responsable. Cest juste convenir dans un premier temps la ralit du
problme que rencontre le client.
Dans le mme esprit, il est proscrit de vouloir faire de lhumour. Autant
lhumour est considr comme un atout formidable pour sduire, autant
pratiquer lhumour dans une situation de tension est en fait lexpression
dune certaine agressivit qui sera plutt interprt comme de lironie,
voire du mpris, ce qui a toutes les chances de jeter de lhuile sur le feu.
Choisir la bonne vision des choses
Une autre faon de se prparer ce genre de situations est de
comprendre que, face limprvu, les ractions bases sur les rflexes
dautodfense dpendent fortement de la programmation mentale. Selon
les individus, la vision de la situation peut tre radicalement diffrente et
les consquences sur le traitement du problme aussi.
Reformuler les sentiments
Un moyen trs puissant pour calmer lagressivit consiste reformuler
les sentiments de la personne qui se plaint. Il sagit de rellement et
sincrement manifester sa comprhension des sentiments de lautre.

Vous tes furieux et je le comprends tout fait. Je suis persuad


qu votre place jaurais exactement la mme raction.

Je comprends. Vous avez le sentiment de ne pas disposer du


service que vous attendiez et cela vous dplat. Cest parfaitement
comprhensible.
Cette technique peut quasiment tre considre comme une formule
magique tant elle est efficace pour faire chuter la pression. Son efficacit
vient du fait quelle manifeste une relle reconnaissance au client, et
quelle va au-del dun enregistrement impersonnel de la plainte.
Sappuyer sur les faits
Lorsquun client fait des reproches et quil est vraiment en colre,
plusieurs choses peuvent tre exprimes : des faits, des opinions et des
sentiments. Les opinions sont le terrain le plus fertile pour les disputes. Il
convient de ce fait dviter de rebondir sur celles exprimes pas son

interlocuteur. Il est dailleurs frquent que, dans ce type de


circonstances, les mots dpassent la pense. Il est inutile den rajouter en
mettant son interlocuteur au dfi de se justifier. Il est impossible de lutter
contre lexpression des sentiments. Il est par consquent superflu de
perdre du temps essayer de convaincre son interlocuteur que sa
dception est feinte ou que sa colre est inutile.
Il reste enfin les faits qui sont incontestables et procurent les lments
essentiels ltablissement dun consensus. Cest sur ces faits que le
vendeur sappuie pour rechercher une solution la rclamation.
Si on est en faute
Aprs avoir laiss son interlocuteur vider son sac et exprim sa
comprhension du problme caus, le vendeur enchane sur la
reformulation prcise des faits constats, sans exprimer de jugement sur
les propos, et mme sil a dexcellentes excuses. Il se contente dans un
premier temps dextraire de tout ce qui a t dit, les faits incontestables.
Bien souvent, cette faon de faire illustre une certaine disproportion
entre la colre et les vnements constats.
Si le client est en faute
Si le vendeur doit exprimer son mcontentement son interlocuteur, il
commencera galement dcrire uniquement les faits pour dmarrer la
conversation sur ce qui est incontestable. Ce point est dvelopp avec le
plan dentretien prsent un peu plus loin sur les entretiens
particulirement difficiles avec la mthode DESC.
Proposer un challenge
Dans les cas de rclamation particulirement justifie, cette technique
peut permettre au vendeur de trouver une issue favorable. Cette
technique consiste mettre au dfi le client en lui proposant un
rglement du problme dans un certain dlai. Cette technique est
intressante, car elle dmontre au client lengagement personnel du
commercial et propose une chance prcise qui rassure sur la prise en
charge de lincident.
Calmer les excs
Il se peut que le client dpasse vraiment les limites et tienne des propos
qui soient vraiment dune violence extrme. Comme dj voqu, cest
mme une tendance de fond dans les services clients, reflet dune socit
de plus en plus sous stress et agressive. Dans des cas extrmes, il est
naturel de ragir, cela peut mme tre une sorte de rflexe
dautodfense. Mais dans la plupart des cas dagressivit de base , au

bout du compte, le client aura toujours raison. Si on semporte, il est


certain que les consquences seront plus ngatives que positives. Si un
jour, le vendeur se trouve dans ce genre de situation, il doit penser aux
trois rflexes suivants.
Sortir ldredon
Plutt que de rpliquer sur le mme ton, utiliser la technique de
ldredon calme lagressivit de son interlocuteur sans risquer de
remettre en cause la relation par des excs de notre part. Cette technique
consiste rpondre mollement aux attaques, que celles-ci portent sur des
faits ou mme sur notre personne.
Si lattaque porte sur un fait :

Cest
Cest
Cest
Cest

vrai.
exact.
possible.
logique.

Si lattaque porte sur nous-mmes :

Cest votre opinion.


Vous tes libre de le penser.

Ainsi, linterlocuteur qui sattend un match de boxe est oblig de se


rendre lvidence : mieux vaut se calmer pour arriver une solution.
Faire jouer le disque ray
Lorsque le ton est excessif et que le vendeur doit dfendre sa position, il
est dangereux dargumenter, car tout ce quil peut dire est susceptible de
se retourner contre lui. Ainsi, le disque ray sera un moyen beaucoup
plus sr de dfendre sa position. Cette technique consiste rpter,
calmement, mot mot, exactement la mme chose que son client afin de
lui faire comprendre que lon ne bougera pas de notre position.
Client : Vous ne pouvez pas me laisser dans cette galre, il faut nous
livrer, sinon je vais devoir arrter la production.
Vendeur : Je suis navr mais nous ne livrons pas quand les factures
prcdentes ne sont pas payes. Nous ne drogeons jamais sur ce point.

Client : Mais je vais vous payer ds la fin du mois vous pouvez faire
une exception.
Vendeur : Je suis navr, nous ne drogeons jamais sur ce point.

Client : Alors vous me laissez dans la !


Vendeur : Je suis navr, nous ne drogeons jamais sur ce point.
viter les mimiques
Dans une situation de tension en face face, linterlocuteur est aux
aguets du moindre signe qui pourrait lui dmontrer que sa colre est
encore plus justifie. Les mimiques seront pour lui quasiment
insupportables, car synonymes de sous-entendus peu flatteurs son
encontre. Mieux vaut plutt dire clairement ce que lon ressent.
Tirer profit de la bonne gestion dun litige
95 % des clients mcontents qui se manifestent resteront fidles leur
fournisseur si leur rclamation a t rgle avec diligence, efficacit et
amabilit. La gestion dun litige est un moyen de fidliser. Cest pourquoi
il est bon de suivre la gestion du litige jusquau bout et de sassurer que
le problme est dfinitivement rgl. Un appel de courtoisie, plusieurs
jours aprs la rsolution du problme, avec pour objet unique de se
proccuper de la satisfaction du client, permet dancrer dfinitivement le
fait que lon peut compter sur lentreprise en cas de problme. Mais l
aussi, le bon sens est toujours le meilleur alli. Il est inutile de rappeler
un client comme une procdure automatise aprs un incident pour lui
montrer quon le suit mais sans savoir que son problme subsiste
toujours, ce qui risque de le rendre encore plus hystrique. Certains calls
center de grandes socits deaux franaises sont spcialistes de ce
mauvais marketing.

Le DESC pour traiter les rclamations


difficiles
Le DESC est un outil pratique qui aide prparer ses entretiens difficiles
et grer les entretiens surprises afin de les mener mthodiquement.
Il est galement trs utile par crit pour structurer son courrier.
DESC signifie :

Dcrire les faits.


Exprimer un sentiment.
Soumettre des solutions.
Conclure positivement.

Si la tension en dbut dentretien est importante, le DESC ne pourra tre


efficace que si le client a dj vid son sac . Les principes vus plus
haut pour faire tomber la pression seront trs utiles ce moment-l.
Dcrire les faits
Il sagit dexprimer de faon neutre et exhaustive le rappel des faits
concrets et observables sans dvier vers les opinions ou les jugements de
valeur. Cette description des faits doit tre simple et sans exagration.
Le client fait une rclamation
Si cest le client qui fait une rclamation, le vendeur commencera donc
son entretien en reformulant les faits, sans tenir compte des autres
lments exprims.
Le vendeur fait une rclamation
Si cest le vendeur qui est linitiative de lentretien pour manifester son
mcontentement un interlocuteur, il commencera alors par dcrire de
faon factuelle ce quil a observ. Il est galement recommand dviter
de mettre en cause directement son client en employant le pronom
personnel vous . Le vendeur doit utiliser de prfrence des
expressions qui ne sous-entendent pas une mise en accusation. Ni
accusation sous entendue, ni excuse de notre part non plus si ce nest pas
justifi ( Nous tions convenus que ; Il tait convenu que ; Je
constate que ).
En revanche, il est dconseill au vendeur de sexcuser. En effet, si cest
lui qui est mcontent dune situation, il ny a aucune raison de sexcuser
dexprimer son mcontentement. En procdant ainsi, le vendeur se met
demble dans une position dinfriorit. Ceci se rencontre par exemple

lorsque le commercial relance pour la nime fois son client sur le


paiement de factures dont les chances sont largement dpasses.
Noublions jamais quen loccurrence cest le client qui devrait sexcuser.
Exprimer un sentiment
Les sentiments, parce quils sont incontestables, permettent dexprimer
des choses trs fortes sans prendre de risques sur la relation. C'est faire
connatre ses sentiments, ses motions, ses dsaccords que le problme
cre chez vous, le vendeur. Le fait d'exprimer ses motions donne de la
sincrit la relation. Mais il faut apprendre les verbaliser.
Le client fait la rclamation
Si cest votre client qui fait une rclamation, le vendeur reformule ses
sentiments ce moment-l. Les exemples de formulation vus plus haut
sont appropris.
Le vendeur fait la rclamation
Si cest le vendeur qui est linitiative de lentretien, cest en exprimant
clairement son sentiment quil montrera son interlocuteur son
mcontentement, sans pour autant prendre les risques sur la relation
quimpliquerait lexpression de vos opinions.

Je suis surpris !
Je suis trs gn !
Je suis du !

Lexpression des sentiments est tellement peu frquente quelle est


quasiment insupportable pour celui qui la reoit. Elle entrane la
plupart du temps un rflexe conditionn du client vers la recherche de
solution. Cette tape est sans doute la plus importante. Elle doit tre
ralise avec le ton adquat (certitude et assurance), et doit tre suivie
dune pause. Il arrive parfois que lauteur du DESC veuille sauver trop
vite son interlocuteur, et ruine demble les effets escompts.
Linterlocuteur va certainement profiter de ce petit espace de silence qui
suit lexpression des sentiments du vendeur pour aller vers lui et
proposer des solutions. Si ce nest pas le cas, le vendeur passe alors
ltape suivante.
Soumettre des solutions
La troisime tape focalise lentretien sur la recherche de solutions. Le
vendeur se met en mode rsolution de problme en suggrant une
solution, si possible une solution commune. Il doit tre positif dans vos

propos. Selon les cas de figure, trois faons de procder sont la


disposition du vendeur.
Le mode coopratif
Cest le mode adopter si le conflit nest pas trop important.

Que pouvons-nous faire pour trouver une solution ?


Que proposez-vous ?
Quelle serait votre avis la solution la plus satisfaisante pour les
deux parties ?
Je vous propose que nous listions ensemble les solutions
envisageables, et que nous choisissions ensuite celles qui seront les
plus satisfaisantes pour nous deux.

Le mode directif
Si lampleur du litige rend impossible la possibilit dadopter un mode
coopratif, alors le vendeur sera un peu plus directif en suggrant des
solutions. Lutilisation dune question alternative permet de donner le
sentiment linterlocuteur de gagner le dernier round, parce quil choisit
lui-mme, mais aussi dtre beaucoup plus directif en orientant la
discussion.
En fait, il y a deux solutions. Soit il vous est impossible de respecter les
chances de paiement, ce que je peux tout fait comprendre, et dans ce
cas nous suspendons provisoirement les livraisons, soit vous pouvez
trouver une solution, et nous continuons sur le mme rythme. Que
prfrez-vous ?
Le mode impratif
Enfin, si aucun choix nest possible et que la discussion ne mnera rien,
le vendeur adopte le mode impratif en utilisant loutil du disque ray .

Vendeur : Nous ne pouvons livrer sans rglement total de la


facture, cest la rgle
Client : Je sais, mais vous pouvez bien faire une exception.
Vendeur : Les factures doivent tre rgles avant la livraison,
cest la rgle.
Client : Un de mes amis ma dit quil avait pu obtenir la livraison
et quil avait pay plus tard
Vendeur : Cest possible, mais chez nous les factures doivent tre
rgles avant livraison, cest la rgle.

Il est trs rare que lon ait rpter plus de deux fois la mme phrase
lorsque la technique est utilise avec la plus grande assurance dans le ton
et dans le comportement non verbal.
Conclure positivement
Il est important de conclure lentretien sur une note positive. Ceci sera
fait en valorisant les consquences positives de la solution retenue. Mme
si elles paraissent videntes au vendeur, il est important de les exprimer
pour sassurer que le client les prendra en compte. Cest aussi une faon
de rappeler sa confiance dans la relation et dans lautre pour continuer
travailler ensemble de faon harmonieuse. Et inversement quels seraient
les inconvnients, les consquences ngatives si le problme,
comportement persistait.

Vous serez ainsi en mesure dexiger la plus grande qualit de


service de notre part.
Vous allez gagner du temps dans lutilisation quotidienne.
Vous allez pouvoir bnficier des conditions descompte les plus
avantageuses.

Lefficacit du DESC, mthode drive de lAnalyse transactionnelle,


repose en partie sur le respect scrupuleux des tapes. La tension du
dbut dentretien nest pas propice la discussion de solution. Il convient
dabord de calmer le jeu avec les deux premires tapes avant de passer
lobjectif essentiel de lentretien, les raccourcis sont de fait inutiles.

Conclusion
Le mtier de la vente prsente aujourdhui un tout autre visage. Il est loin
le temps o le vendeur ne faisait que prsenter le produit demand par le
client et procder lencaissement. On attend maintenant du vendeur
quil soit un conseiller avis afin de prsenter le produit qui correspond
au besoin de son client. Cest ainsi qua t institu le titre professionnel
vendeur conseil en magasin . Cette fonction de conseil est primordiale
dans les mtiers de relation clientle et doit reposer sur une mthode
rigoureuse telle quon la dfini dans nos tapes de lentretien de vente.
Pour acqurir du savoir-faire, le vendeur doit mettre en uvre son savoir,
cest--dire les tapes dcrites dans ce livre. Ce nest quavec
lexprience et des annes de pratique que le vendeur consolidera ses
comptences et devenir un professionnel reconnu dans la profession.
Comme dernier conseil : pratiquez encore et encore.

propos de lauteur
Lauteur de louvrage est titulaire dun diplme dtude approfondi (DEA)
en sciences de lducation en 2003. Aprs une premire anne de thse
de doctorat en sciences de lducation, il quitte le monde universitaire
pour intgrer celui de lentreprise en 2004.
Il intervient dans un organisme de formation priv comme formateur, puis
comme responsable administratif et pdagogique pendant une dizaine
danne. Il soccupe de lingnierie pdagogique et administrative pour
les contrats de professionnalisation dans le domaine du commerce et de
la vente.
En 2013 il devient consultant-concepteur indpendant. Parmi ses
activits, il y a la rdaction de livres de formation dans divers
domaines comme le commerce, la pdagogie, ou encore lingnierie de
formation.

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