Investigacion de Mercado de La Leche y Sus Derivados

CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS
GRUPO SUB-SECTORIAL DE TRABAJO DE LA LECHE -GSTL-
l.
DIAGNSTICO ESTRATGICO
A.
Nivel actual, tendencias y caractersticas del consumo
En Guatemala, la produccin de leche se ha reducido durante los ltimos diez aos, no obstante ser
uno de los productos alimenticios que ms energa ofrece al ser humano. En efecto, en 1996 la
produccin Interna de leche se haba reducido en un 1O por ciento con respecto a 1990 cuando la
produccin ascendi a 284 millones de litros.
Actualmente, conforme a los resultados de la encuesta realizada en las ciudades de Guatemala,
Chiquimula, Escuintia y Quetzaltenango, el consumo global de leche manifiesta una tendencia
esttica con respecto al ao 1997 pero con propensin a agravarse, pues el 56 por ciento de las
familias encuestadas manifestaron su indisposicin a incrementarte.
Conforme a la encuesta, las tendencias de consumo de los compradores nacionales de leche se
orienta hacia la leche Importada (en polvo y fluida), lo cual puede utilizarse como indicador para
caracterizar a los consumidores lcteos del pas. Se trata de compradores exigentes que valoran la
calidad, la higiene, la comodidad, y la riqueza nutritiva de la leche.
B.
Causas del Comportamiento del Consumo
Son diversas las causas determinantes de la reduccin del consumo de leche domstica: las
existencias de ganado bovino en el pas se han reducido en un 28 por ciento durante el perodo
1993 a 1996 y la importacin de leche y productos lcteos ha sido masiva pues en el mismo periodo
la misma se increment en 227 por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva Sub sectorial
puede atribuirse a la apertura del mercado domstico a leches fluidas. Adicionalmente, se ha
lamentado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la INCAPARINA, avenas, jugos
y diversas marcas de caf y t.
En consecuencia, la reduccin del hato ganadero, la apertura comercial y la diversificacin
productiva pueden presentarse como IM causas que explican la cada nacional del consumo de
leche domstica. Intersectorialmente, los determinantes de la cada del consumo se originan en
costos elevados por produccin en cantidades pequeas y carencia de tecnologa moderna.
c.
Fortalezas y Debilidades en el Mercado Nacional
El anlisis de fortalezas y debilidades del producto en el mercado nacional es virtualmente un

diagnstico estratgico del mismo. Las fortalezas tratan de identificar las variables o tendencias que
fe son favorables en el mercado y que incidirn positivamente en su demanda interna y externa
actual y especialmente futura. Las debilidades identifican los factores negativos que restringen la
demanda actual futura.
En este anlisis se adopta a la leche (fluida y en polvo, domstica e Importada) como unidades de
observacin. Como criterios de trabajo se utilizaron las tres estrategias bsicas para el desarrollo de
capacidades competitivas Internas y externas, a saber: liderazgo general de precios, diferenciacin
tecnolgica, y segmentacin del mercado (geogrfica, demogrfica, socioeconmica, psicolgica y
sociocultural).
Los puntos fuertes de la leche domstica en el mercado, son los siguientes:
1. El 97 por ciento de las familias investigadas en las ciudades de Guatemala, Escuintla, Chiquimula
y Quetzaltenango son consumidores habituales de leche, por lo que se trata de un producto
altamente consumido dentro de la demanda efectiva del pas.
2. El 67 por ciento de los consumidores estn comprendidos entre los cero y veinte aos de edad,
constituyendo la mayora de la poblacin guatemalteca.
3. Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 aos, cuyos hbitos de consumo de
productos sustitutivos de la feche pueden trasladarse a los productos lcteos.
4. Se detect la existencia en el mercado lcteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de
que a medida que se incrementa el ingreso aumenta tambin el consumo de leche, lo cual da base
para el desarrollo de estrategias de segmentacin socioeconmica.
5. La mayora de familias consumidoras compran los productos lcteos en supennercados,
facilitndose con ello la distribucin masiva del producto y la cooperacin estratgica de tan
importante canal de distribucin.
6. El consumo per cpita de leche fluida es superior al per cpita de feche polvo lo que denota una
mayor preferencia nacional por fa primera.
7. En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin de
alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el consumo.
8. El conocimiento del consumidor sobre las diferencias entre leches cruda y pasteurizada y de sus
valores nutritivos, facilita la promocin de la leche pasteurizada.
9. El 82 por ciento de las familias consideran que la leche tiene una amplia distribucin y que la
atencin recibida es buena e higinica.
1O. La mayora de las familias opinan que el precio de la leche fluida es adecuado, lo cual permite
desarrollar una estrategia de liderazgo en precio.
11. EI 55 por ciento de la familias estn dispuestas a pagar un mayor precio por la leche
pasteurizada, si evidencia una mejora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lcteo
como exigente y sofisticado.
12. La preferencia de las familias es a consumir leche fluida, si estuviera a su al alcance, siendo esto
coherente con lo expresado en los numerales 6 y 1.
13. EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el pas lo que da base al
desarrollo de campaas publicitarias cualitativas.
Por el contrario, sus debilidades son las siguientes:
1. El 50% de las familias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser ms prctica, de
mejor calidad y ms higinica que la leche fluida, lo cual confina el carcter exigente y sofisticado del
consumidor lcteo nacional (debilidad en Ingeniera del producto).
2. La indignacin del consumo de leche fluida es a favor de la leche cruda lo cual limita las
posibilidades de captar parte de ese mercado a favor de la leche pasteurizada.
3. La mayor frecuencia de compra de leche fluida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costos
de distribucin por gastos de transporte.
4. El precio dela leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone mayores
controles de costos y el desarrollo de eficiencias tecnolgicas.
5. El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior manifiesta una tendencia esttica. El
deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el incremento de productos sustitutivos
pueden explicar esta situacin.
6. El 56 por ciento de las familias no estn dispuestas a incrementar el consumo. Iguall comentario
que el punto anterior.
7. El 79 por ciento de las familias desconoce el lugar de origen dela leche lo que evidnciala
ausencia de estrategias nacionales de diseo del producto con base en diferenciaciones teolgica
8. Es mayor el porcentaje de familias que consideran que la leche en polvo es de mejor calidad.
9. La mayora de las familias le asignan una mayor ventaja en el empaque de la leche en polvo.
1O. La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada.
11. Las familias consideran que la leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carcter
del consumidor lcteo nacional.
El anlisis de los resultados de la encuesta demuestra que el mercado de productos lcteos tiene
trece puntos en favor de la produccin nacional y once en contra. Este es un resultado alentador por
cuanto significa que existen, del lado del mercado, suficientes bases para el desarrollo de una
estrategia destinada a incrementar el consumo de leche domstica en el pas. Estas bases
constituyen las posiciones de fuerza del sector lechero para sostener el mercado y ejecutar acciones
que le permitan conquistar otros segmentos de mercados y sostenerse en ellos, incluido, por
supuesto, el mercado exterior.
II.
PRONSTICO ESTRATGICO
Con base en el anlisis de ventajas y desventajas y los resultados del estudio de mercado a
continuacin se presenta el siguiente pronstico del mercado lcteo en Guatemala:
No obstante que la produccin interna de leche ha perdido participacin en el mercado de productos
lcteos, es posible que esa tendencia negativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia un
proceso de cambio destinado a satisfacer las demandas de los consumidores. Ello requiere
innovaciones continuas en toda la estructura productiva y empresarial. Adems requiere, a fin de
crear un clima competitivo, apoyo del gobierno Central en materia de equilibrio macroeconmico,
preservacin de la seguridad ciudadana, y en la definicin de metas generales que activen a la
inversin privada.
Unas caractersticas inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector pblico
significarn baja rentabilidad sectorial, alta alterabilidad frente a la competencia de leche importada y
el eventual peligro de extensin del sector.
El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial congruente con las demandas de un
mercado exigente y sofisticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio han
elevado los gustos y preferencias familiares a un nivel mundial y exige, en consecuencia, un
subsector actualizado y moderno a nivel competitivo internacional.
Otros factores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son: la
presencia de un grupo de empresarios sub sectoriales integrado, creativo y trabajador; y la
existencia de una estructura ministerial abierta y flexible.
Con base en este pronstico cabe deducir que la actitud competitiva del subsector lechero debe ser
agresiva ms que defensiva a fin de conservar el mercado interno frente a la penetracin de
productos importados de mejor calidad y generar capacidades para conquistar mercados externos y
sostenerse en ellos.
III.
OPCIONES ESTRATGICAS
El estudio de mercado y el anlisis de fortalezas y debilidades permiten presentar las siguientes

opciones estratgicas para incrementar la capacidad competitiva de la leche:
A.
liderazgo en precios
Se detect como ventajas comparativas de la leche fluida: liderazgo en precios, ya que el resultado
del estudio mostro que la poblacin considera que su precio es adecuado.
Para sostener este liderazgo se debe continuar explotando sus sistemas de distribucin de bajo
costo y ampliar su volumen de produccin; continuar aprovechando la posible cooperacin de los
canales de distribucin (supermercados); e, incrementar la coordinacin intra sectorial;
adicionalmente conviene mantener un adecuado control de costos en general.
B.
Diferenciacin de producto
Se detectaron ventajas en los canales grandes de comercializacin, tipo supermercados, los cuales
con un margen conveniente de ganancia podran desarrollar su potencial como aliados naturales del
subsector lechero. Esta situacin da ventajas para desarrollar una fuerte habilidad en
comercializacin y una fuerte cooperacin de los canales de distribucin. Por otro lado se Identific
posibilidades de impulsar el consumo a travs de incentivos de tipo subjetivo ms que medidas de
carcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin especfica. Las
necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes de
publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche nacional sea percibida
como algo especial en el mercado.
Se sugiere entonces la ejecucin de inversiones para diseo o imagen de marca, servicio al cliente,
apoyo a la cadena de distribuidores y en capacidad de produccin, fortalecer el desarrollo
empresarial y tecnolgico. Para implementar esta estrategia es condicin fundamental reflexionar
sobre las reducciones registradas en las existencias de ganado bovino en el pas (Banco de
Guatemala 1996). Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que se
pretende recapturar.
La investigacin de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada
por su carcter perecedero, esto debe ser superado a travs de una estrategia de diferenciacin a
efecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacenaje y
especialmente desviar la preferencia actual que se orienta a los productos importados que cumplen
con esta condicin.
Con respecto a embalaje es importante mencionar consideraciones de tipo ecolgico y de
almacenamiento. La opinin de las familias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entre
regular y mala (33 y 41 por ciento respectivamente; cuadro 49), sin embargo las familias prefieren en
el caso de la leche pasteurizada el envase de cartn (cuadro 56).
C.
Segmentacin de mercado
La estrategia de segmentacin podra focalizarse en grupos de compradores en particular, lneas

especiales de producto y en mercados geogrficos.
Sobre grupo de compradores, los resultados del estudio revelan que los adultos inclinados al
consumo de bebidas alternativas constituyen un apreciable segmento, sobre el cual debe actuarse
para cambiar sus preferencias en funcin del aumento del consumo dela leche. Para ello conviene
realizar estudios sobre diversificacin de la produccin en funcin de los requerimientos especficos
de cada segmento.
Sobre lnea de productos se detect como ventaja competitiva: una larga tradicin de consumo de
productos lcteos; as como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. Por otra
parte, y en funcin de las necesidades de diversificacin estudiar el mercado y los aspectos tcnicos
de producir leche descremada con mnimo de grasa; leche multivitamnica para nios; leche con
sabores para la leche con suplemento de calcio para cualquier edad. Para atender las necesidades
de los compradores relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como familiar, realizar
anlisis para la introduccin de un nuevo empaque, preferiblemente de las mismas dimensiones,
color y caractersticas (tetrabrik) del producto competidor lder. Por ltimo, investigar las
posibilidades de introducir una sola marca nacional, a fin de promover una misma lnea de productos
o la introduccin de un sello de garanta que ampare a las diversas marcas que se acojan a los
estndares que establezca la cadena.
Sobre mercados geogrficos la investigacin presenta conclusiones solamente para cuatro
cabeceras departamentales, sin embargo puede deducirse que la mayora de las cabeceras
departamentales y de municipios seleccionados del pas, renen las mismas condiciones y
caractersticas socioeconmicas que representan mercados efectivos de compra.
IV.
OPCIONES PARA EL PLAN DE COMUNICACIN
Se parte de la premisa que, el producto lcteo nacional bueno, pero el importado es superior. Sobre
esa base, el grupo sub sectorial de la leche puede planear sus estrategias de expansin cualitativa y
cuantitativamente, focalizando nuevos segmentos de consumidores, identificando reas geogrficas
precisas, nuevas lneas de consumo (usos alternativos de la leche) y desarrollando campaas
publicitarias. El anlisis de segmentos demogrficos permite identificar cuatro grupos de
consumidores meta, a saber: mujeres (madres de familia de 18 a 50 aos de edad), nios (hijos de 1
a 1O aos de edad), adolescentes y jvenes (hijos de 11 a 20 aos de edad) y adultos (padres y
madres de 21 a 50 aos de edad).
Del anlisis geogrfico es posible focalizar como mercados efectivos para la leche las reas urbanas
del pas compuesta por las 22 cabeceras departamentales y cabeceras municipales seleccionadas
en virtud de su dinamismo econmico (eje: Coate peque, Si qunala, Santa Luca Cotzumalguapa,
Cuyotenango, Panajachel, Esquipulas, etctera).
En materia de comunicacin al mercado a travs de campaas publicitarias y promociones de venta,

se identific cuatro estrategias en funcin de los cuatro segmentos demogrficos seleccionados.
Cada estrategia hace referencia a medios, tcticas de promocin, eventos a promover, mensajes
directos e indirectos para la comunicacin con el mercado.
La televisin y la radio son los medios publicitarios que principalmente se sugieren para cualquiera
de los cuatro segmentos seleccionados. Los medios escritos pueden ser utilizados para la
divulgacin de ofertas y promociones, los das jueves de cada semana. Los horarios de la publicidad
va radio y televisin pueden ser los siguientes, respectivamente para cada uno de los segmentos
demgrafos ya citados: horarios preferidos por amas de casa (segmento I); programacin infantil de
la tarde (segmento II); programas de accin al final de la tarde y estaciones de radio de moda
(segmento III); y proporcin nocturna en televisin y programas de radio dirigidos al rango de edades
del segmento IV. Para las estrategias de promocin conviene, en general para los cuatro segmentos,
lo siguiente: SPOTS televisivos, SPOTS radiales, carteles en tiendas, promociones en
supermercados (impulsadoras, demostradoras, premios y sorteos, etctera) y vallas publicitarias en
ciudades y carreteras. Los eventos a ser promocionados pueden ser. Programas de cocina, eventos
deportivos, programas educativos y deportivos, recetas de cocina, sorteos, y concursos. Se sugieren
los siguientes mensajes directos: valor nutricional de la leche fluida, calidad de la leche fluida,
higiene de la leche fluida, importancia de la leche fluida para el crecimiento, desarrollo y salud de los
nios, y otros usos de la leche. Mensajes indirectos: importancia de los productos guatemaltecos y
ambiente familiar de la leche.
V. PRESENTACIN
La leche es uno de los productos alimenticios que ms energa y nutrientes ofrece al ser humano, y
que adems de protenas y lactosa (carbohidrato especfico de la leche) contiene grasas lcteas y
gran nmero de vitaminas y minerales.
An con esas caractersticas, la demanda de leche nacional en los ltimos aos se ha venido
reduciendo debido a diferentes factores, entre los que principalmente se pueden mencionar la
importacin masiva de leche en polvo, a la apertura del mercado a la importacin de leches fluidas y
la presencia de otros productos como la caparina, que vienen a constituirse en sustitutos de la leche.
No obstante, de conocerse estos factores que influyen en la reduccin de la demanda, existen otros
aspectos que afectan el consumo de la leche, tales como la calidad, el precio, el servicio que se
ofrece a los consumidores, etc.
El grupo de trabajo su sectorial de la leche, con el fin de identificar las causas determinantes de la
disminucin o incremento del consumo de la leche y sus derivados, as como para establecer el nivel
actual y las tendencias en el consumo de leche, consider conveniente realizar un estudio que
permitir adems de identificar las fortalezas y las debilidades de la leche y sus derivados en el
mercado nacional, definir medidas para incrementar el consumo.
Este documento contiene los resultados que se obtuvieron del estudio, los cuales se presentan por
separado para la leche y para los productos derivados, incluyendo el anlisis de los diferentes
aspectos que tienen que ver con el consumo y la oferta de la leche.
El estudio fue realizado en cuatro ciudades, en Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango,
consideradas como las ciudades de mayor demanda de la leche y sus derivados.
El informe incluye el anlisis del consumo por tipo de leche, por tipo de derivados, y por ciudad, de
tal manera que se puedan obtener algunas conclusiones generales para definir estrategias para
aumentar el consumo de la leche.
VI. LUGARES EN LOS QUE SE REALIZ EL ESTUDIO
El estudio se realiz en la ciudad de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango, que,
segn el grupo sub sectorial de la leche y productos derivados, son los lugares representativos de
cada una de las regiones en la que est dividido el pas y que desde el punto de vista del mercado
constituyen los centros ms importantes del consumo de la leche y productos derivados.
Adicionalmente estas cuatros ciudades, son los centros de mayor concentracin de poblacin en
Guatemala, y por lo tanto el mayor potencial para el consumo de la leche y productos derivados.
VII. METODOLOGA PARA LA RECOLECCIN Y ANLISIS DE INFORMACIN
1. Objeto de estudio
El objeto central del estudio fueron las familias de las cuatro ciudades indicadas, a quienes se les
consider como los consumidores actuales y potenciales de la leche y productos derivados, y por lo
tanto los objetos a quienes se deben orientar a todas las medidas que se toman para incrementar el
consumo.
2. Universo de estudio
El universo del estudio est constituido por el total de familias que habitan en cada una de las cuatro
ciudades que se tomaron como base. En cada caso, el universo fueron obtenidos a partir de los
datos que el censo de 1994 arroj para la poblacin urbana de cada ciudad y del promedio nacional
de miembros de familia que se obtuvo en el mismo censo que fue de cinco personas.
En ese sentido el universo total de cada ciudad es el siguiente:
Universo de trabajo para la investigacin de mercado de la leche y productos derivados

Localidad
Guatemala
Quetzaltenango
Escuintla
Chiquimula
TOTAL
Poblacin urbana
1 114 432
105 488
114 170
63 720
1 397 810
Universo de estudio
222 886
21 098
22 834
12 744
279 562
Dato del INEI del censo de 1994

Estimacin en base al promedio de 5 habitantes por hogar
3. Tamao de la muestra
El tamao de la muestra se determin aplicando a la siguiente frmula
n= z2NPQ / z2 (PQ) + N2
En donde:
n= tamao de la muestra
Z= derivaciones tpicas para un determinado nivel de probabilidad
P= proporcin de los elementos de la muestra que tienen la caractersticas ms importante del
universo
N= tamao del universo
Q= proporcin de los elementos del universo que no tiene la caracterstica anterior
E= error de la muestra aceptado
En cada caso, la muestra se calcul con un nivel de confianza del 95%, de una probabilidad del
consumo de la leche y productos derivados del 50% y un error de muestra aceptado de ms o
menos de 5% para la ciudad de Guatemala, 7% para Quetzaltenango y Escuintla, y de un 8% para
Chiquimula, con lo cual se determin el tamao de la muestra en la forma siguiente:
Ciudad
Guatemala
Quetzaltenango
Escuintla
Muestra
365
185
185
Porcentaje del universo

0.2
0.9
0.8
Chiquimula
TOTAL
150
885
1.2
0.3
En base a lo cual se puso especial atencin en la representatividad de la muestra, para lo cual se

hizo un recorrido extenso, de tal manera de abarcar todas las zonas comprendidas en cada ciudad.
4. Seleccin de los elementos de la muestra
Los elementos de la muestra se seleccionan aleatoriamente utilizando como marco muestra los
mapas de cada una de las ciudades investigadas elaboradas por el INEI, para lo cual se zonific
cada ciudad y utilizando el muestreo bitico, en una primera etapa se seleccionaron al azar las
manzanas de cada zona y luego utilizando una tabla de nmeros aleatorios, se seleccionaron las
viviendas en las que se esperaban encontrar a las familias que formaran parte de la muestra.
5. Recoleccin de informacin
La informacin se recolect mediante la boleta que se presenta adjunta.
6. Procesamiento de la informacin
El procesamiento de la informacin se hizo en forma electrnica utilizando el paquete SPSS Winn
versin 6.0, que es uno de los procesadores ms estadsticos ms apropiados para este tipo de
estudio, ya que tiene la versatilidad de permitir una serie de interrelaciones en los datos acorde con
las necesidades de quienes pretenden la informacin.
7. Anlisis de los datos
El anlisis e los datos se hizo en forma porcentual, asumiendo una estimacin porcentual para los
datos del universo, es decir que para cada variable que se investig, las proporciones obtenidas de
la muestra se consideran como las proporciones del universo con un nivel de confianza del 95% y
error de muestreo del 5% para ciudad de Guatemala, 7% para Quetzaltenango y Escuintla, y de un
8% para Chiquimula.
8. Evaluacin del grado de confiabilidad de las estimaciones de los datos del universo
Para evaluar el grado de confiabilidad de las estimaciones, se ha calculado el error de muestreo
cometido en la encuesta de cada ciudad aplicando la siguiente formula:
EM= . Z A m pq En la cual:
N-1
EM=
Error de muestreo
Z=
Desviaciones tpicas para un determinado nivel de probabilidad

caracterstica ms importante del universo
P=
Proporcin de los elementos de la muestra que tienen una

determinada caracterstica
Proporcin de los elementos de la muestra que no tienen la
q=
caracterstica anterior.
n= tamao de la muestra
En base a la cual se obtuvieron estos resultados:
Cuadro No.1
Error de muestra cometido y aceptado para cada ciudad
Ciudad
Guatemala
Chiquimula
Escuintla
Quetzaltenango
z
(1)
p(2
)
1.9
6
1.9
0.9
; 30.9
. 9
0.9
6
1.9
9
6
1.9 . 0.9
7
6
q
0.0
7
0.0
1
0.0
1
0.0
3
n
36
5
15
018
5
18
5
Error
cometi
do
30/o
Error
aceptad
o
5%
1%
8%
1%
7%
2%
7%
A partir de las encuestas se llega a la condusin de que las estimaciones que se hagan
para el universo con un nivel de probabilidad del95% son confiables, ya que en todos
los casos del muestreo cometido encada dudad es menor que le aceptado cuando se
disea la muestra.
VIII. FICHE TECNICA
1.
Sexo de los informantes
El 82% de los informantes fue de sexo femenino y el 18% de sexo masculino, distribuido de la
siguiente manera por ciudad.
2. Edad
El 83% de los informantes est comprendido entre las edades de 18 a 50 aos y el 17% mayor
a los 50 aos distribuidos dela siguiente manera por ciudad:
3. estado civil
El 62% de los informantes eran casados y 38% solteros distribuidos en cada ciudad de la
siguiente manera.
4. posicin de los informantes en la familia

El 11% de los informantes eran padres de familia, el 63% madres, el 24% hijos mayores de 18 aos
y 2% otros familiares, los cuales pertenecen a cada ciudad en la siguiente proporcin
5. profesin u oficio
La mayor parte de los informantes eran amas de casa 40%, pequeos empresarios 3% y estudiantes
27%, distribuidos en cada ciudad de la siguiente forma.
6 . Ingresos familiares de los informastes
La mayor parte de los informantes (54%) pertenecen a las familias que tienen
ingresos inferiores a Q. 2,000.00 tal como se muestra el siguiente cuadro.
IX. RESULTADOS DE LA INCUESTIGACION SOBRE LA LECHE

1. NIVEL ACTUAL Y TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR DE LA LECHE
De acuerdo con los resultados del estudio se pudo establecer que el 97% de las familias de las
cuatro ciudades investigadas consumen leche, siendo la ciudad de Guatemala en la que se
concentran la mayor proporcin de familias que consumen leche y en la ciudad de Chiquimula
donde se concentra la mayor proporcin de familias consumidoras de este producto (100%)
En el cuadro siguiente se muestra el porcentaje de las familias que cada ciudad consume de
leche.
1.2 tipos de leche que consume la familia

De acuerdo con los datos que se presentan en el cuadro N 9 el tipo de leche que ms consume
las familias, en las cuatro ciudade4s investigadas es la leche en polvo (50%), siguiendo en su
orden la leche fluida (36%), mientras que nicamente el 14% de las familias consumen ambos
tipos de leche.
Segn el cuadro anterior la ciudad en la que mayor nmero de familias consume leche en polvo
en la ciudad de Quetzaltenango (55%) y la ciudad en la que ms familias consumen leche fluida
es Chiquimula (47%).
La razn por la cual las familias prefieren consumir la leche en polvo es porque es ms prctica
de preparar (24%), porque es de mejor calidad (12%) y porque es ms higinica (10%).
En lo que respecta a las familias que consumen tanto leche en polvo como leche fluida (14%) la
mayor parte de ellas consumen leche pasteurizada (9%) siendo la ciudad de Guatemala en donde
se da el mayor consumo y la ciudad de Chiquimula donde se da el menor, ya que las familias en su
mayora , adems de leche en polvo, consumen leche fluida cruda (10%).
Las tres razones ms importantes por las cuales las familias prefieren leche cruda es porque es
natural (34%), porque tiene buen sabor (23%) porque es nutritiva.(14%) , mientras las razones que
indican por las que prefieren la leche pasteurizada son porque son ms higinicas (25%), tiene buen
sabor (17%) y porque es de mejor calidad (15%).
Las razones se encuentran en el siguiente cuadro:
En dicho cuadro se puede observar que en lo que respecta al sabor , al
Si el efecto nutritivo prefiere la leche cruda, en la prctica para preparar prefieren la leche en polvo,
referente a la higiene prefieren la pasteurizada.
Es muy importante hacer notar que en lo que respecta a la calidad, aunque las familias tienen mayor
preferencia por la leche pasteurizada, las diferencias de opinin en este sentido no son significativas,
por lo que este es un aspecto en que habr que poner inters a la hora de disear cualquiera
estrategia de mercados.
1.3 frecuencia de compras de la leche

La frecuencia con que las familias compran los diferentes tipos de leche, se presentan en el cuadro
siguiente.
En general la mayoria de las familias reportan que compran la leche cruda y la leche pasteurizada
todos los dias (72% y 69%) , y y un porcentaje menor acostumbran a comprarlas semanalmente . en
lo que respecta a la leche en polvo la mayoria de las familias quie consumen acostumbran a
comprarla mensualmente (68%) , quincenalmente (13%) , semalmernte (32%) y diariamente (17%).
1.4 cantidad de leche que consumen las familias por semana
Con relacin a la cantidad de leche que consumen semanalmente las familias , en el cuadro anterior
se puede observar , a nivel global, que el 56% de las familias consumen menos de un litro diario de
leche 32% acostumbran a consumir un litro diario de leche y solamente 12% consumen ms de un
litro diario de leche diario. A nivel de ciudad, Quetzaltenango presenta el mayor porcentaje (64%)
de las familias consumen menos de un litro de leche diario por familia, siguiendo su orden
Chiquimula (58%), Guatemala y Quetzaltenango (56%) con respecto las familias que consumen un
litro o ms de leche diario, la ciudad de Escuintla es la que reporta el mayor porcentaje de las
familias (49%), siguiendo su orden Guatemala (44%), Chiquimula (42%) y Quetzaltenango (36%).
1.5 promedio semanal de consumo de las familias
El promedio de litros que consumen las familias semanalmente se presenta en el cuadro siguiente:
Segn el cuadro siguiente el promedio semanal reporta que consumen las familias en las cuatro
ciudades es de 6 litros, siendo las ciudades de Guatemala y Escuintla en donde se registra el mayor
nivel de consumo promedio familiar y en Chiquimula en donde se registra el menor , con un
promedio de 5 litros a la semana .
1.6 precios promedios que las familias pagan por los diferentes tipos de leche
El promedio que las familias pagan por el litro de leche es de Q.4.23, el cual vara segn el tipo de
leche.
Los promedios de precios, en cada caso, se presentan en el siguiente cuadro:
En el cuadro anterior se puede observar que en la ciudad de Quetzaltenango es donde la leche tiene
un precio menor (Q.3.86) y que en la ciudad de Guatemala es el precio promedio mayor (Q .4.41)
En lo que respecta los tipos de leche, es la leche cruda la que tiene menor precio (Q.3.31) y la leche
pasteurizada la que tiene un precio mayor (Q.4.71).
La leche cruda tiene mayor precio en la ciudad de Guatemala (Q3.95) y el precio menor en la ciudad
de Quetzaltenango (Q.3.10), mientras que la leche pasteurizada tiene precio promedio mayor en la
ciudad de Chiquimula (Q.5.00) y su precio menor en la ciudad de Quetzaltenango (Q.4.11).
1.7 miembros de la familia consumen ms leche

Segn los datos obtenidos los miembros de la familia consumen ms leche son los hijos en las
edades comprendidos de uno a los diez aos lo cual es vlido para todas las ciudades investigadas.
En el cuadro siguiente muestra el porcentaje de cada uno de los miembros de la familia que
consume ms leche por ciudad.
En el cuadro anterior se puede observar que son las madres las que consumen menos leche a nivel
general y solo en el caso de Guatemala se modifica este comportamiento, ya que en este caso son
los padres los que reportan el menor consumo.
1.8 consumo de la leche segn los miembros de la familia
En el siguiente cuadro se presenta el porcentaje de personas que consumen los diferentes tipos de
leche segn la edad.
1.9 consumo de leche segn el nivel de ingreso familiar

En el cuadro siguiente se puede observar que la mayor parte de las familias (77%) que consumen
leche estn ubicados por debajo de un nivel de ingresos de Q .3, 000.00 mensuales y que solo el
23% de las familias tiene ingresos superiores a este nivel consumen las familias, por lo que el primer
segmento ser al que habr que dedicarle mayor esfuerzo de mercadeo
En el cuadro anterior se evidencia que el mayor porcentaje de las familias consumen leche en polvo
y que conforme se eleva el nivel de ingresos es mayor el porcentaje de las familias que consumen
este tipo de leche.
1.10 niveles de consumo de leche segn ingreso:

Uno de los aspectos fundamentales para la toma de decisiones tiene que ver con el comportamiento
del familiar define su nivel de ingresos. Estos datos sirven para soportar decisiones relativas al
enfoque que le puede a las estratagemas de segmentacin de los mensajes, mecanismos de
promocin as como en determinacin de cuales de los niveles de ingreso son los que les debe
poner especial atencin para incrementar el consumo.
1.11. Consumo de leche segn el nmero de miembros por familia

El siguiente cuadro se muestra el promedio del consumo semanal de leche segn el nmero de
miembros por familia.
En el cuadro anterior se puede observar que aunque las familias tiene entre 5y 8 miembros tiene un
mayor promedio de consumo, la diferencia con los dems rangos de edad no es significativa, por lo
que se puede afirmar que el consumo familiar promedio es independiente del nmero de miembros
que integran una familia.
1.12 lugares donde las familias compran lugares lcteos

En el cuadro siguiente se presentan los lugares en lo que las familias adquieren los productos
lcteos que consumen cotidianamente.
En el cuadro anterior se puede observar que a nivel global, la mayora de las familias (49%)
acostumbraban a comprar productos lcteos en los supermercados, en tiendas y abarroteras
(23%), abastecedores particulares (16%) en mercados del barrio (7%), y en tiendas exclusivas (2%).
Es importante hacer notar que el nivel de ingresos no influye en el lugar de compra de los lcteos, ya
que en todos los rangos de ingresos el lugar de compra ms utilizado es los supermercados.
Las principales razones por las cuales las familias prefieren comprar en el supermercado son, la
variedad de productos complementarios que puedes encontrar, la seguridad que ofrece este tipo de
negocios, la comodidad y lo prctico para comprar.
Las familias reciben el servicio de reparto a domicilio, manifiestan su preferencia por este tipo de
compra, porque el producto les llega directamente a su casa, porque sienten mayor confianza en el
producto y porque consideran el producto ms higinico.
En base a las respuestas que se obtuvieron y el peso relativo de cada una de ellas se puede
concluir que las familias prefieren un determinado lugar de compra principalmente por las siguientes
razones:
por la cercana a su residencia

por el precio al que le ofrece el producto
considera que los productos son de mejor calidad
en el lugar le ofrece variedad de productos
Por la comodidad y la seguridad
1.13. Nmero estimado de familias que en cada ciudad consumen leche actualmente
Tomando como base los porcentajes de familias que consumen leche en cada ciudad investigada, se
ha calculado para cada una de ellas el nmero de familias que aparentemente consumen cada tipo
de leche, lo cual se presenta el siguiente cuadro.
1.14. Consumo aparente por semana

En base al cuadro anterior y a los promedios de consumo aparente semanal de cada tipo de leche
en cada ciudad, se ha calculado, de tal manera que se pueda tener una idea aproximada de la
demanda de este producto en cada una de las ciudades estudiadas.
1.15. Tendencia del consumo de leche
De acuerdo con el cuadro que se presenta a continuacin , a nivel global , la mayor parte de las
familias (67%) no han aumentado su consumo de leche con respecto al ao anterior , solo el22%
han incrementado su consumo y el 11% lo han disminuido, siendo la principales razones por las
cuales el nivel de consumo no ha variado el que la cantidad que consumen es la necesaria (43%) ,
el nmero de miembros por familia es igual (22%) y no todos los miembros de la familia consumen
leche (9%).
En el siguiente cuadro se muestra esta situacin:
las razones principales por las cuales las personas que el consumo de leche es menor porque, los
miembros de la familia se han ido reduciendo (26%), a algunos miembros de la familia ya no les
gusta la leche (15%) y por los precios que han aumentado (14%) en tanto que las razones que
exponen para justificar un aumento del consumo son : el incremento del nmero de miembros (40%)
, el incremento de nios (28%)y porque la leche les gusta ms (7%).
1.16. Intencin de las familias de incrementar su consumo de leche

De acuerdo con el cuadro que se presenta a continuacin, en la mayor parte de las familias (56%)
no tiene la intencin de incrementar el consumo de leche en el futuro, siendo en la ciudad de
Guatemala donde se manifiestas con mayor grado esa actitud, y (67%) en la ciudad de Escuintla en
donde mayor parte de las familias (59%) manifiesta la posibilidad de incrementar el consumo.
CAPTULO2: PROYECTO: INVESTIGACIN DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

EN GUATEMALA (1998)
I.- DEFINICION DEL PROBLEMA:
La produccin de leche se ha reducido en los ltimos 10 aos no obstantes ser uno de los productos
alimenticios que ms energa ofrece al ser humano. En efecto, al ao 1996 la produccin interna de
leche se haba reducido en un 10 por ciento con respecto a 1990, cuando la produccin ascendi a
284 millones de litros.
Actualmente, conforma a los resultados dela encuesta realizada a las ciudades de Guatemala,
Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango, el consumo global de leche manifiesta una tendencia
esttica con respecto al ao 1997 pero con propensin a agravarse , pues el 56 por ciento de las
familias encuestadas manifestaron su indisposicin a incrementarlo .
Conforme a la encuesta, las tendencias de consumo de los productores nacionales de leche se
orienta hacia la leche importada (en polvo y fluida), lo cual puede utilizarse como indicador para
caracterizar a los consumidores lcteos del pas. Se trata de compradores exigentes que valoran la
calidad, la higiene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.
FACTORES AMBIENTALES QUE TIENEN QUE VER CON EL PROBLEMA
Liderazgo general de precios, diferenciacin tecnolgica, y segmentacin del mercado (geogrfica,
demogrfica, socioeconmica, psicolgica y socioculturalmente.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Fortalezas de la leche domstica:
1. El 97 por ciento de las familias investigadas en las ciudades de Guatemala, Escuintla, Chiquimula
y Quetzaltenango son consumidores habituales de leche, por lo que se trata de un producto
altamente consumido dentro de la demanda efectiva del pas.
2. El 67 por ciento de los consumidores estn comprendidos entre los cero y veinte aos de edad,
constituyendo la mayora de la poblacin guatemalteca.
3. Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 aos, cuyos hbitos de consumo de
productos sustitutivos de la leche pueden trasladarse a los productos lcteos.
4. Se detect la existencia en el mercado lcteo del principio de la demanda efectiva en el sentido de
que a medida que se incrementa el ingreso aumenta tambin el consumo de leche, lo cual da base
para el desarrollo de estrategias de segmentacin socioeconmica.
5. La mayora de familias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

importante canal de distribucin.
6. El consumo per cpita de leche fluida es superior al per cpita de leche en polvo lo que denota
una mayor preferencia nacional por la primera.
7. En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin de
alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el consumo.
8. El conocimiento del consumidor sobre las diferencias entre leches cruda y pasteurizada y de sus
valores nutritivos, facilita la promocin de la leche pasteurizada.
9. El 82 por ciento de las familias consideran que la leche tiene una amplia distribucin y que la
atencin recibida es buena e higinica.
1O. La mayora de las familias opinan que el precio de la leche fluida es adecuado, lo cual permite
desarrollar una estrategia de liderazgo en precio.
11. EI 55 por ciento de la familias estn dispuestas a pagar un mayor precio por la leche
pasteurizada, si evidencia una mejora en la calidad, lo que permite caracterizar al consumidor lcteo
como exigente y sofisticado.
12. La preferencia de las familias es a consumir leche fluida, si estuviera a su alcance, siendo esto
coherente con lo expresado en los numerales 6 y 1.
13. EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el pas lo que da base al
1. El 50% de las familias son consumidores de leche en polvo, en virtud de ser ms prctica, de
mejor calidad y ms higinica que la leche fluida, lo cual confina el carcter exigente y sofisticado del
consumidor lcteo nacional (debilidad en Ingeniera del producto).
2. La indignacin del consumo de leche fluida es a favor de la leche cruda lo cual limita las
posibilidades de captar a parte de ese mercado a favor de la leche pasteurizada.
3. La mayor frecuencia de compra de leche fluida es diaria, lo que implica incurrir en mayores costos
de distribucin por gastos de transporte.
4. El precio de la leche pasteurizada es superior a la leche en polvo, por litro, lo cual supone
mayores controles de costos y el desarrollo de eficiencias tecnolgicas.
5. El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior manifiesta una tendencia esttica. El
deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el incremento de productos sustitutivos
pueden explicar esta situacin.
6. El 56 por ciento de las familias no estn dispuestas a incrementar el consumo. Igual comentario
que el punto anterior.
7. El 79 por ciento de las familias desconoce el lugar de origen de donde proviene la leche, lo que
provoca una ausencia en estrategias nacionales de diseo del producto con base en
diferenciaciones tautolgicas.
8. Es mayor el porcentaje de familias que consideran que la leche en polvo es de mejor calidad.
9. La mayora de las familias le asignan una mayor ventaja al empaque de la leche en polvo.
1O. La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada; y familias consideran que la
leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carcter del consumidor lcteo nacional.
DATOS SECUNDARIOS
Este es un resultado alentador por cuanto significa que existen, del lado del mercado, suficientes
bases para el desarrollo de una estrategia destinada a incrementar el consumo de leche domstica
en el pas.
DATOS PRIMARIOS
Estas bases constituyen las posiciones de fuerza del sector lechero para sostener el mercado
interno, ejecutar acciones que le permitan conquistar otros segmentos de mercados y sostenerse en
ellos, incluido, por supuesto, el mercado exterior.
II.- CONTEXTO:
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
En Guatemala, tanto la produccin y la venta de leche se han reducido durante los ltimos diez
aos, de manera que la industria de los lcteos necesitaba encontrar una forma de aumentarlas. El
Grupo Sub-Sectorial de trabajo de la leche, mediante esta investigacin quera entender lo que
estaba detrs del comportamiento de los consumidores hacia la leche, para identificar la causa de la
baja de las ventas y de la produccin, ya que la leche es uno de los productos alimenticios que ms
energa ofrece al ser humano.
Para ello se realizaron encuestas en las ciudades de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y
Quetzaltenango, conforme a dicha encuesta, las tendencias de consumo de los compradores
nacionales de leche se orienta hacia la leche importada (en polvo o fluida), lo cual puede utilizarse
como indicador para caracterizar a los consumidores lcteos del pas. Se trata de compradores
exigentes que valoran la calidad, la higiene, la comodidad y la riqueza nutritiva de la leche.
As tambin, la investigacin revel la forma en que las personas consuman la leche, lo que las
haca desearlo, con qu comidas la tomaban y cmo se sentan cuando no la tenan. Se encontr
que el 97 por ciento de la leche se consume en casa (en las ciudades de Guatemala, Chiquimula,
Escuintla y Quetzaltenango) y que no era la bebida principal de la persona promedio, sino que se
tomaba en combinacin con otros alimentos como pan, cereal, galletas, entre otros.
AMBIENTE LEGAL
La produccin interna de leche ha perdido participacin en el mercado de productos lcteos, es
posible que esa tendencia negativa se revierta si el subsector lechero nacional inicia un proceso de
cambio destinado a satisfacer las demandas de los consumidores. Ello requiere innovaciones
continuas en toda la estructura productiva y empresarial del subsector. Adems requiere, a fin de
crear un clima competitivo, el apoyo del gobierno Central en materia de equilibrio macroeconmico,
preservacin de la seguridad ciudadana, y en la definicin de metas generales que activen a la

inversin privada.
AMBIENTE ECONOMICO
Unas caractersticas inversas tanto en el sector privado lechero como en el sector pblico
significarn baja rentabilidad sectorial, alta alterabilidad frente a la competencia de leche importada y
el eventual peligro de extincin del sector.
El reto en consecuencia es crear una estructura empresarial congruente con las demandas de un
mercado exigente y sofisticado ya que, la apertura comercial y los tratados de libre comercio han
elevado los gustos y preferencias familiares a un nivel mundial y exige, en consecuencia, un
subsector actualizado y moderno a nivel competitivo Internacional.
Otros factores positivos que pueden contribuir a revertir el comportamiento del consumo, son: la
presencia de un grupo de empresarios sub sector integrado, creativo y trabajador; y la existencia de
una estructura ministerial abierta y flexible.
Con base en este pronstico cabe deducir que la actitud competitiva del sub sector lechero debe ser
agresiva ms que defensiva a fin de conservar el mercado interno frente a la penetracin de
productos importados de mejor calidad y generar capacidades para conquistar mercados externos y
sostenerse en ellos.
III.- PROBLEMA OBJETIVO:
PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA
El sub sector lechero debe enfocarse en que si debe modificar las campaas publicitarias y
promociones de ventas, o si se deben utilizar otros medios para fomentar el consumo en las
ciudades de Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango. As mismo los administradores del
sub sector lechero tienen que saber qu tipo de mensajes directos e indirectos se debe transmitir en
los programas y a qu horario difundirlos.
Deben saber tambin qu aspectos toman en cuenta los consumidores de las cuatro ciudades
nombradas anteriormente a la hora de adquirir estos productos, para lanzar sus spots de acuerdo a
eso.
Por otro lado deben saber si tienen que bajar los precios para que la demanda de los productos
lcteos en estas ciudades cabeceras se incremente.
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El sub sector lechero una vez que ha identificado el problema gerencial, lo que debe hacer es
determinar que spots televisivos, spots radiales, que tipo de carteles deben utilizar para fomentar el
consumo especialmente en las ciudades e Guatemala, Escuintla, Chiquimula y Quetzaltenango,
deben as mismo determinar qu vallas publicitarias se deben colocar en estas ciudades. Para eso
deben emplear una estrategia de segmentacin demogrfica del mercado para identificar los grupos
de consumidores de productos lcteos.
Con respecto a los mensajes, los que se deben promover, son los mensajes que tienen que ver con
el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lcteos y de la leche, para que de esta
forma puedan a atraer a ms consumidores. De la misma forma, deben determinar las preferencias
e intenciones de compra del consumidor de estas ciudades.
COMPONENTES ESPECIFICOS
Se detectaron ventajas en los canales grandes de comercializacin, tipo sper mercado, los cuales
con un margen conveniente de ganancia podran desarrollar su potencial como aliados naturales del
subsector lechero. Esta situacin da ventajas para desarrollar una fuerte habilidad en
comercializacin y una fuerte cooperacin de los canales de distribucin. Por otro lado se identific
posibilidades de impulsar el consumo a travs de incentivos de tipo subjetivo ms que medidas de
carcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin especfica. Las
necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos componentes de
publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche nacional sea percibida
como algo especial en el mercado.
Se sugiere entonces la ejecucin de inversiones para diseo o imagen de marca, servicio al cliente,
apoyo a la cadena de distribuidores, y en capacidad de produccin fortalecer el desarrollo
empresarial y tecnolgico. Para implementar esta estrategia es condicin fundamental reflexionar
sobre las reducciones registradas en las existencias de ganado bovino en el pas (Banco de
Guatemala 1996). Esto es importante para tener capacidad de respuesta a la demanda que se
pretende recapturar.
La investigacin de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada

por su carcter perecedero, esto debe ser superado a travs de una estrategia de diferenciacin a
efecto de que los productos nacionales puedan capturar demandas mayores para almacenaje y
especialmente desviar la preferencia actual que se orienta a los productos importados que cumplen
con esta condicin.
Con respecto a embalaje es importante mencionar consideraciones de tipo ecolgico y de
almacenamiento. La opinin de las familias sobre el empaque de la leche pasteurizada oscila entre
regular y mala (33 y 41 por ciento respectivamente; cuadro 49), sin embargo las familias prefieren en
el caso de la leche pasteurizada el envase de cartn (cuadro 56).
IV.- MARCO TEORICO:
CAUSAS
Son diversas las causas determinantes de la reduccin del consumo de leche domstica: las
existencias de ganado bovino en el pas se han reducido en un 28 por ciento durante el periodo 1993
a 1996 y la importacin de leche y productos lcteos ha sido masiva pues en el mismo periodo la
misma se increment en 227 por ciento. Este deterioro de la capacidad competitiva sub sectorial
puede atribuirse a la apertura del mercado domstico a leches fluidas. Adicionalmente, se ha
incrementado la presencia interna de productos sustitutivos tales como la INCAPARINA, avenas,
jugos y diversas marcas de caf y t.
En consecuencia, la reduccin del hato ganadero, la apertura comercial y la diversificacin
productiva pueden presentarse como IM causas que explican la cada nacional del consumo de
leche domstica lntrasectorialmente, los determinantes de la cada del consumo se originan en
costos elevados por produccin en cantidades pequeas y carencia de tecnologa moderna.
FORTALEZA Y DEBILIDADES DEL MERCADO NACIONAL
Los puntos fuertes de la leche domstica en el mercado, son los siguientes:
Se detect la existencia en el mercado lcteo del principio de la demanda efectiva en el

sentido de que a medida que se incrementa el ingreso aumenta tambin el consumo de
leche, lo cual da base para el desarrollo de estrategias de segmentacin socioeconmica.
En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin

de alimentos. Estos usos alternos pueden ser estimulados va publicidad para incrementar el
consumo.
EI 71 por ciento de las familias prefieren la leche producida en el pas lo que da base al
La mayora de familias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

importante canal de distribucin;
Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 aos, cuyos hbitos de

consumo de productos sustitutivos de la leche pueden trasladarse a los productos lcteos
El 67 por ciento de los consumidores estn comprendidos entre los cero y veinte aos de
edad, constituyendo la mayora de la poblacin guatemalteca.(pg. 5)
El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior manifiesta una tendencia

esttica. El deterioro del ingreso real de las familias asalariadas y el Incremento de
productos sustitutivos puede explicar esta situacin.
El 56 por ciento de las familias no estn dispuestas a incrementar el consumo.
La leche fluida mejor posicionada en el mercado es importada; y las familias consideran que
la leche importada es de mejor calidad lo que confirma el carcter del consumidor lcteo
nacional.
OPCIONES ESTRATGICAS
Liderazgo de precios
Se detect como ventajas comparativas de la leche fluida: liderazgo en precios, ya que el resultado
del estudio mostro que la poblacin considera que su precio es adecuado. Para sostener este
liderazgo se debe continuar explotando sus sistemas de distribucin de bajo costo y ampliar sus
volmenes de produccin.
Diferenciacin del producto
Se Identific posibilidades de impulsar el consumo a travs de incentivos de tipo subjetivo ms que

medidas de carcter cuantitativo. Esto implica realizar inversiones en publicidad y promocin
especfica. Las necesidades actuales del mercado hacen que la estructura de costos incluya altos
componentes de publicidad y propaganda, lo que se busca con esta estrategia es que la leche
nacional sea percibida como algo especial en el mercado.
Segmentacin del mercado
La estrategia de segmentacin podra focalizarse en grupos de compradores en particular, lneas

especiales de producto y en mercados geogrficos.
SEGMENTACION DEL MERCADO
Sobre lnea de productos se detect como ventaja competitiva: una larga tradicin de consumo de
productos lcteos; as como un amplio nicho de mercado en los usos alterativos de la leche. Por otra
parte, y en funcin de las necesidades de diversificacin estudiar el mercado y los aspectos tcnicos
de producir leche descremada con mnimo de grasa; leche multivitamnica para nios, y leche con
suplemento de calcio para cualquier edad. Para atender las necesidades de los compradores
relacionadas con almacenamiento, tanto comercial como familiar, realizar anlisis para la
introduccin de un nuevo empaque, preferiblemente de las mismas dimensiones, color y
caractersticas (tetrabrik) del producto competidor lder.
Por ltimo, investigar las posibilidades de introducir una sola marca nacional, a fin de promover una
misma lnea de productos o la introduccin de un sello de garanta que ampare a las diversas
marcas que se acojan a los estndares que establezca la cadena.
Sobre mercados geogrficos la investigacin presenta conclusiones solamente para cuatro
cabeceras departamentales, sin embargo puede deducirse que la mayora de las cabeceras
departamentales y de municipios seleccionados del pas, renen las mismas condiciones y
caractersticas socioeconmicas que representan mercados efectivos de compra.
VI.-HIPOTESIS
PREGUSTAS DE INVESTIGACION
1.- Qu aspecto de la leche y sus derivados deben mejorar para que las familias aumenten su
consumo?
2._ Cules son las razones por la cual las familias prefieren determinados tipos de empaque?
3._ Qu tipo de derivados de la leche prefieren las familias?
4._ Qu producto derivado de la leche las familias estn dispuestas a pagar un mayor precio?
5._ qu medios de comunicacin prefieren las familias para recibir informacin sobre las leches y
sus derivados?
PREGUNTAS DE INVESTIGACION ESPECFICAS Y LAS HIPOTESIS
P1: a qu se debe la disminucin del consumo de la leche y sus derivados nacionales?
H1: por la falta de informacin sobre su valor nutritivo.
H2: por la preferencia de productos importados
P2: importancia del empaque?
H3: tiene mayor importancia segn el producto
H4: mayor importancia segn el lugar de origen del producto
P3: preferencia de un determinado derivado de la leche?
H5: preferencia por tener bajos precios a diferencia de otros productos.
H6: preferencia por tener un mayor nivel de publicidad.
P4: Por qu se pagara un mayor precio por la leche?
H7: por ser un producto nacional.
H8: por ser un producto importado.

P5: Cundo las familias se informan sobre la leche y sus derivados?
H9: cuando hay un producto nuevo en el mercado
ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA
COMPONENTE 1
Este componente incluye los criterios que usan las familias para elegir los aspectos que deben
mejorar para aumentar el consumo de la leche y sus derivados, los siguientes factores como parte
de los criterios de eleccin: que mejore la calidad, precios ms bajos, que se mejore la higiene, el
sabor el empaque, otros.
COMPONENTE 2:
Este componente tiene que ver con la preferencia de los tipos de empaque por diferentes razones
tales como: conserva mejor, ms segura, ms higinica, practico, econmico, otros.
COMPONENTE 3
Este componente incluye los diversos derivados que se prefieren tales como: la crema, el queso, la
mantequilla.
COMPONENTE 4:
Este componente est incluido por los diferentes productos derivados de la leche por la cual las
familias pagaran un alto costo tales como: la crema de queso, el queso, la mantequilla, el requesn,
queso americano.
COMPONENTE 5:
Es aspecto principal de este componente son las principales razones por las cuales se prefiere
consumir la leche y sus derivados tales como: tiene buen sabores, ms nutritivo, es de mejor
calidad, acompaar las comidas otros.
DISEO DE INVESTIGACIN CONCLUYENTE:
Investigacin descriptiva
1.- cul es el tipo de leche que consumen las familias por ciudad?
CUADRO Nro. 9
FUENTE: http://repiica.iica.int/DOCS/B1467E/B1467E.PDF
segn el cuadro anterior en la ciudad en la que el mayor nmero de familias consume leche en
polvo en la ciudad de Quetzaltenango (55%) y en la ciudad donde las familias consumen leche fluida
es Chiquimula (47%).
2.- qu porcentaje de personas que consumen los diferentes tipos de leche?
CUADRO Nro. 17
en el cuadro anterior se puede observar que la mayor proporcin de personas que consumen leche
(53%) est concentrada en la edad de 0-10 aos, siendo la leche en polvo en la que hay una mayor
proporcin de consumidores
3.- dnde las familias prefieren comprar los productos lcteos?
CUADRO Nro. 25
Fuente: http://repiica.iica.int/DOCS/B1467E/B1467E.PDF
en el cuadro anterior se puede observar que a nivel global ,la mayora de las familias (49%)
acostumbra a comprar los productos lcteos en los supermercados , tiendas y abarroteras(23%),
con abastecedores particulares(16%), en el mercado de barrio el (7%), y tiendas exclusivas(2%).
4.- cules son los aspectos de la leche que las familias que las familias desean que se mejoren
para aumentar su consumo?
CUADRO Nro. 60
Tal y como se puede apreciar los esfuerzos centrales para aumentar el consumo deben estar
encaminados a otros aspectos.
5.- cules son los medios de comunicacin que prefieren las familias en cada ciudad para recibir la
informacin sobre la leche?
CUADRO Nro. 62
En el cuadro anterior se puede observar que los medios de comunicacin que prefiern las familias
para recibir los mensajes sobre la leche son la television y la radio,tomando en cuenta que son los
medion a los cuales tiene mayor accseso .
A ninel de las diferentes ciudades la preferencia por la radio y la television como medios de
comunicacin es evidente.
6.- con que frecuencia consumen las familias los diferentes productos derivados de la leche?
CUADRO Nro. 68
En el cuadro se puede observar que la familia de Chiquimula (55%), consume con mayor frecuencia
los derivados, y en orden de importancia le sigue Escuintla (12%). La ciudad de Guatemala es la que
registra mayor porcentaje de familias que consumen con menor frecuencia los productos derivados
(48%).
7.- Qu precio promedio pagan las familias por litro segn tipo de producto derivado de la leche,
segn la ciudad?
CUADRO Nro. 70
8._ qu miembro de la familia consume una mayor cantidad de productos derivados de la leche?
CUADRO Nro. 71
En el cuadro anterior se puede observar a diferencia del consum de la leche, en el caso de los
productos derivados se da un consumo bastante equilibrado, evidentemente porque los hijos y las
madres consumen mayor cantidad relativa de estos productos. En la ciudad de Escuintla el padre de
familia realizo el mayor consumo de estos productos en las dems ciudades el mayor consumo lo
reportan los hijos.
9.- Cul es el porcentaje de personas que consumen los diferentes productos derivados de la leche
segn la edad?
CUADRO Nro. 78
En el cuadro anterior se puede observar que la mayor proporcin de personas que consumen
productos derivados de la leche (19%), est concentrada en la edad de 21 a 30 aos, con un
consumo bastante similar para los tres productos .otro fenmeno evidentemente es el que la
poblacin de menos edad se da un consumo relativamente menor y a partir de los 20 aos el
porcentaje de personas consumidoras de los productos derivados se estabiliza en un rango no
mayor de tres puntos porcentuales
10.- Cul es la intencin de las familias de incrementar el consumo de productos derivados de la

leche?
CUADRO Nro. 79
En lo que respecta a los diferentes tipos de productos derivados de la leche a nivel global en todos
los casos la mayor parte de las familias indico no tener la intencin de aumentar el consumo de cada
uno de ellos; a excepcin de la ciudad de Escuintla, en donde la mayora de las familias (51%)
manifiesta su intencionalidad de aumentar el consumo de los productos derivados.
11._que conocimiento tienen las familias sobre el origen de los productos derivados de la leche que
consume,segn ciudades?
CUADRO Nro. 81
En el caso de las familias que manifiestan conocer el origen de los productos, los lugares ms
identificados de origen de los productos de la leche, segn la opinin de las familias, en el orden de
importancia lo especifica el cuadro anterior.
12.- conocen las familias el valor nutritivo de los productos derivados de la leche por ciudad?
CUADRO Nro. 83
Mediante esta encuesta, podemos ver el conocimiento que tienen las familias de las distintas
ciudades con respecto al valor nutritivo de la leche y sus derivados, como vemos en el cuadro en las
distintas ciudades la mayor parte de las familias (ms del 50%) si tiene conocimiento de lo
importante (en el aspecto nutritivo) de la leche en nuestro organismo nutritivamente.
13.- cul es la disposicin de las familias a pagar un mayor precio por tipo de productos derivados
de la leche?
CUADRO Nro. 91
en el cuadro anterior se puede observar que los productos derivados de la leche en los que habra
mayor resistencia para aplicar un incremente en su precio son la mantequilla y en menor grado la
crema y el queso, aunque el porcentaje de las familias, que estn dispuestas a aceptar un
incremento en el precio muestran leve diferencia entre los que no estaran dispuestos a aceptar
dicho incremento.
14.- cul es la opinin de las familias sobre la calidad de los diferentes tipos de productos
derivados de la leche?
CUADRO Nro. 94
la opinin de la mayora de las familias (84%) considera que todos los productos derivados de la
leche son de buena calidad y es muy pequea parte de las familias
La opinin de la mayora de las familias (84%) considera que todos los productos derivados de la
leche son de buena calidad y es muy pequea parte de las familias considera que es de mala
calidad.
15.- Qu producto derivado de la leche preferiran las familias si estuviera a su alcance?
CUADRO Nro. 98
Segn datos anteriores, a nivel de las ciudades, en todos los casos las familias tambin se inclinan
hacia el queso especialmente (44%). Las razones principales por la cual las familias podran preferir
por un determinado tipo de producto derivado de la leche son: la calidad, su sabor, su valor nutritivo,
y porque son necesarios como complemento a las comidas en la mesa.
DISEO DE LA INVESTIGACIN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS
En Guatemala, la produccin de leche se ha reducido durante los ltimos diez aos, no obstante ser
uno de los productos alimenticios que ms energa ofrece al ser humano. En efecto, al ao 1996 la
produccin interna de leche se haba reducido en un 10% con respecto a 1990 cuando la produccin
ascendi a 284 millones de litros.
FUENTE: Banco de Guatemala. Produccin, importacin y precios de los principales productos de
Guatemala 1990 1996. Marzo de 1997.
El Grupo Sub-Sectorial de trabajo de la leche de Guatemala (1998), toman como referencia esta
fuente para tener como base de su estudio estos datos que los proporciona el Banco de Guatemala,
este dato secundario va ser muy importante para conocer el porqu de nuestro problema, que es la
buscar la razn de la disminucin del consumo de la leche y sus derivados en las ciudades de
Guatemala, Chiquimula, Escuintla y Quetzaltenango.
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA Y CAUSAL
PORQU ES INVESTIGACIN DESCRIPTIVA?
Nuestro trabajo es una investigacin descriptiva porque estudia y caracteriza un fenmeno o
situacin concreta, en este caso sera el comportamiento del consumidor (preferencias, gustos, etc y
como se encuentra el nivel actual, tendencias, caractersticas y casusas del consumo) y la
produccin de la leche y sus derivados en Guatemala.
Aunque la descripcin de datos es real, precisa y sistemtica, la investigacin no puede describir lo
que provoc una situacin.
Por lo tanto, la investigacin descriptiva no puede utilizarse para crear una relacin causal, en caso
de que una variable afecta a otra. Como por ejemplo el precio no influye en la calidad del producto
lcteos en Guatemala.
Otra razn por lo cual el proyecto de investigacin; realiza una investigacin descriptiva est basado
en un censo nacional de poblacin realizado en 1994 en Guatemala
la cual es un estudio
descriptivo; su objetivo es medir una serie de caractersticas de un pas en determinado momento
La investigacin de mercado determina en el pas de Guatemala, a que se debe la reduccin del

consumo de leche y sus derivados, porque la preferencia de un producto nacional ante un
importado, cuyo propsito es dar un panorama lo ms preciso posible del fenmeno al que se hace
referencia.
Tambin porque en el informe de la investigacin de nuestro trabajo (investigacin sobre la
produccin y consumo de los productos lcteos en Guatemala) se sealan datos obtenidos por la
encuesta que se realiz a las personas de este pas.
PORQUE NO ES INVESTIGACIN CAUSAL?
Investigacin de mercado de la leche y sus derivados no es una investigacin causal porque el que
lo realiza, es decir el Ministerio de Agricultura, Ganadera y AlimentacinMAGA, Grupo Sectorial de
Trabajo de la Leche-GSTCL, no hace la investigacin con el fin de lanzar un nuevo producto
derivado de la leche o con el fin de lanzar una nueva marca al mercado; sino que realiza la
investigacin con el fin de analizar el mercado de la leche, que abarca el comportamiento del
consumidor y de la produccin de este producto; tambin por lo que en una investigacin causal
tiene como principal prioridad obtener evidencia de la relacin causa y efecto de un fenmeno;
manipulando variables independientes de un ambiente controlado para medir los efectos en las
variables dependientes.
POR LO QUE SE CONCLUYE QUE:
Esta investigacin corresponde al tipo de investigacin bsica descriptiva e inferencial porque se
observaran situaciones existentes y en base a estos hechos se proyectaran las inferencias
correspondientes. Se trata de investigar cientficamente cual es la percepcin y preferencia de los
clientes respecto del producto que se le brinda.
OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS EN GUATEMALA
VARIABLE
DIMENSION 1
DIMENSION 2
INDICADORES
PREGUNTAS
Por calidad
Conocimiento
y consumo de
la leche y sus
derivados
Tipos de leche y Por

mayor
de
consumo
productos
Por valor nutritivo
derivados
Por
caractersticas
Por sabor
que toma en
cuenta
Por color y textura
Adultos
Segmentacin
del mercado
Por costumbre
TIPO
DE
ESCALA
En qu tipo ESCALA
de leche, usted NOMINAL
encuentra
mejor calidad?
Qu
ESCALA
nutrientes cree NOMINAL
usted
que
proporciona la
leche y sus
productos
derivados de
este?
En qu tipo ESCALA
de leche, le es NOMINAL
ms agradable
el sabor?
Qu
ESCALA
apariencia y ORDINAL
textura prefiere
en la leche?
Con
qu
ESCALA DE
frecuencia
RAZN
consume usted
estos
productos?
Grupos
de
compradores
Cules son ESCALA
las
NOMINAL
caractersticas
que
los
jvenes toman
en cuenta para
adquirir estos
productos?
Jvenes
Por
gustos
preferencias
Mercados
geogrficos
Tiendas
Por qu le ESCALA
Por la cercana a gusta comprar NOMINAL
su residencia
la leche y sus
productos
derivados en
tiendas?
Por
tiempo
supermercados
Aspectos
publicitarios
Medios
de Televisin -radio
comunicacin
Por
qu ESCALA
ahorrar prefiere
el NOMINAL
servicio
de
reparto
a
domicilio?
Por la variedad de Por

qu
productos
usted compra
la leche y sus
productos
derivados en
supermercado
s?
Por la higiene del Cree usted
producto y del que la higiene
lugar
se
debe
considerar a la
hora
de
adquirir uno de
estos
productos?
Por la influencia Cules son
que tienen stos los medios de
en los grupos comunicacin,
sociales
que prefieren
las
familias
para
recibir
informacin
sobre la leche
y
sus
derivados?
Por valor de Qu es lo
entretenimiento
que ms le
llama
la
atencin en un
anuncio
ESCALA
NOMINAL
ESCALA
RAZN
ESCALA
ORDINAL
ESCALA
NOMINAL
DE
Peridicos
Folletos
Carteles
Recepcin
individual
respecto
al
consumo de
leche Y sus
productos
derivados?
Qu
otros ESCALA
medios
de ORDINAL
comunicacin,
prefiere usted
para
recibir
informacin
acerca
de
estos
productos?
CAPITULO 3: PROSPECTO DEL APLICATIVO:

EL CONSUMO DE LECHE Y PRODUCTOS DERIVADOS EN LA QUINTA ETAPA DE REMIGIO
SILVA
El presente estudio de investigacin de mercado, se efectuar para realizar una evaluacin del
grado de preferencia y consumo que tienen los clientes, respecto de los productos lcteos,
fijndonos en la calidad del producto y adicionalmente investigar los medios que frecuentemente
sintonizan o leen los clientes (refirindonos a medios de comunicacin masiva como peridicos,
radios y canales de televisin). Los productos presentados en el mercado son la leche y sus
productos derivados de ella (como son el yogurt, queso, mantequilla, etc.)
I.
SITUACIN PROBLEMATICA
Segn la INEI y, el Ministerio de Agricultura y Riego la produccin de leche fresca creci en un

2.01% (mayo del 2014) con respecto al ao anterior; esto se debi al aumento de ganado bovino y a
las bondades del clima, sobre todo gracias al recurso hbrido que se tiene en Lambayeque. As
mismo el consumo de leche y productos lcteos en la 5ta etapa de Remigio Silva, tambin se ha ido
incrementando, ya que consideran que la leche es uno de los productos alimenticios ms
importantes para nuestro cuerpo, ya que es fuente de calcio.
Por otro lado, de acuerdo a las encuestas que se aplicaron a las personas que viven en la 5ta etapa
de Remigio Silva, las tendencias de consumo se inclinan hacia la leche industrializada ms que a la
leche fresca. Ya que hoy en da, las personas buscan productos de mejor y de buena calidad, y
consideran que la leche fresca es de menor calidad. Esto representa una de las principales
particularidades en todos los sectores de comercializacin de productos lcteos y es precisamente
esta calidad lo que distingue a las empresas.
1. DEFINICIN DEL PROBLEMA:
Cules son los factores que toma en cuenta el consumidor de la 5ta etapa de Remigio Silva
(Chiclayo), al momento de elegir un producto lcteo en el mercado?
2. FACTORES AMBIENTALES:
Son factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin, en este caso en el
consumo de leche y productos derivados.
2.1. Informacin previa:

Para nuestra investigacin contamos con datos recogidos del INEI y del Ministerio de Agricultura y
Riego, que nos dice que la produccin de leche fresca con respecto al ao 2013 ha crecido, debido a
un incremento del ganado bovino.
Asimismo para saber cules son las preferencias de los consumidores con respecto a los productos
lcteos, hemos empleado una investigacin cualitativa (entrevistas, encuestas). Desarrollando una
lnea de base de informacin para cada segmento del mercado (grupos de consumidores). Hemos
identificado que las personas prefieren consumir leche y productos lcteos por la calidad que los
productos presentan y por los valores nutritivos que contienen. Es decir hemos identificado una
demanda efectiva.
II.
CONTEXTO
2.1 Comportamiento del consumidor:
El comportamiento del consumo con respecto a los dos ltimos aos manifiesta una tendencia de
crecimiento. Esto es debido a que las empresas encargadas de producir y distribuir la leche y sus
derivados, cuidan bien la calidad de estos productos y aparte que tienen un buen diseo de
empaque, lo que llama la atencin en los compradores.
As mismo las familias y las personas encuestadas, tienden a inclinarse ms por el consumo de
leche industrializada, que por la leche fresca, ya que consideran que es de mejor calidad y piensan
que hay mayor higiene.
La investigacin tambin revel la forma en que las personas que viven en la 5ta etapa de Remigio
Silva consumen leche; y se encontr que la toman acompaado con otros alimentos como el pan,
tostadas, entre otros.
2.2 Ambiente econmico:
La presencia del dominio de otras marcas (tales como Nestl que tiene la leche Ideal) en el
mercado ha hecho que los consumidores se vuelvan mucho ms exigentes y sofisticados. Hoy en
da los consumidores valoran mucho ms la calidad de los productos lcteos, pero desean que se
vendan a precios accesibles.
Por otro lado el ingreso que las familias perciben tambin determinar la demanda de productos
lcteos en la 5ta etapa de Remigio Silva. Segn resultados, el 35% de las personas encuestadas
perciben un ingreso que se encuentra entre 750-1000 soles, esto quiere decir que su consumo es
constante.
Y, con respecto a las empresas especializadas en este rubro; en la actualidad Gloria se encarga de
producir, envasar, manufacturar, comprar, vender ,importar, exportar y comercializar una amplia
variedad de leches industrializadas (leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated-UHT y condensada),
de derivados lcteos (yogures, quesos, mantequilla, etc.). Sin embargo es en el rubro de la leche y
de manera especial la leche evaporada que le permite mantener un slido crecimiento y un liderazgo
en el mercado lcteo ya que su participacin ha ido incrementndose paulatinamente, gracias a la
calidad de sus productos y a la continua innovacin a lo largo de todo el proceso de elaboracin de
sus productos, desde el acopio de la leche fresca que es su principal insumo, hasta la venta del
producto final lo que le permite generar sinergias y economas de escala por ende logra el
posicionamiento y fortalece su liderazgo de mercado .
2.3 Ambiente legal:
Incluye polticas pblicas, y leyes, los grupos de presin que influyen y regulan a diversas
organizaciones.
Si bien es cierto, en el Per hay libertad de entrada de nuevas empresas al mercado, pero tambin
hay barreras (es decir hay restricciones a la hora de entrar al mercado). Tal es el caso de las
empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lcteos.
Vemos pues que el posicionamiento firme de la marca existente (Gloria) dificultara de una u otra
forma el ingreso de nuevas empresas, debido a que tiene el poder de mercado. Por otra parte, el
estado tambin intervendra con polticas econmicas, como por ejemplo aumentar los impuestos a
las empresas productoras de leche y productos lcteos; dificultando as su entrada al mercado.
Un claro ejemplo, es el caso de la empresa Friesland Brands que ingres a nuestro pas en los aos
noventa sin xito al mercado, lo que ocasion que le vendiera sus activos a Gloria, y firm un
contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa (en la actualidad, propiedad de
Gloria).
III.
PROBLEMA Y OBJETIVOS
3.1 Problema de decisin administrativa
Las empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lcteos deben enfocarse en que si
deben modificar las campaas publicitarias y promociones de ventas, o si se deben utilizar otros
medios para fomentar el consumo en la 5ta etapa de Remigio Silva. As mismo los administradores
de estas empresas tienen que saber qu tipo de mensajes directos e indirectos se debe transmitir en
los programas y a qu horario difundirlos.
Deben saber tambin qu aspectos toman en cuenta los consumidores de la 5ta etapa de Remigio
Silva a la hora de adquirir estos productos, para lanzar sus spots de acuerdo a eso.
Por otro lado deben saber si tienen que bajar los precios para que la demanda de los productos
lcteos en esta zona se incremente.
3.2 Problema de investigacin de mercado
Las empresas productoras y distribuidoras de leche y productos lcteos una vez que han identificado
el problema gerencial, lo que deben hacer es determinar que spots televisivos, spots radiales, que
tipo de carteles deben utilizar para fomentar el consumo especialmente en la 5ta etapa de Remigio
Silva, deben as mismo determinar qu vallas publicitarias se deben colocar en esta zona. Para eso
deben emplear una estrategia de segmentacin demogrfica del mercado para identificar los grupos
de consumidores de productos lcteos.
Con respecto a los mensajes, los que se deben promover, son los mensajes que tienen que ver con
el valor nutritivo, la calidad, la importancia de los productos lcteos y de la leche, para que de esta
forma puedan a atraer a ms consumidores. De la misma forma, deben determinar las preferencias
e intenciones de compra del consumidor de la 5ta etapa de Remigio Silva.
3.3 Objetivo de la investigacin:
3.3.1. Objetivo general:
El objetivo general de esta investigacin consiste en aumentar la demanda o el consumo de leche y

productos lcteos, del mismo modo otro de los objetivos es aumentar la produccin de leche y
productos lcteos de mejor calidad y de un buen precio.
As mismo, la finalidad de esta investigacin es averiguar el comportamiento del consumidor de la
5ta etapa de Remigio Silva, e identificar las razones por la cual consumen leche y productos lcteos.
3.3.2. Objetivos especficos:
Diagnosticar la situacin actual del consumidor con respecto a los productos lcteos
Identificar los medios de comunicacin de mayor preferencia de los consumidores de la 5ta
etapa de Remigio Silva

Diagnosticar la percepcin que tienen los clientes sobre los productos lcteos al momento
de adquirirlos en el mercado.
IV.
MARCO TERICO
4.1 Causas del aumento del consumo de leche
Una de las causas del aumento del consumo de leche en la 5ta etapa de Remigio Silva, es debido al
incremento del ganado bovino en Lambayeque,
As mismo, otra de las causas es debido a que las personas estn tomando conciencia del valor
nutricional que estos productos contienen. Y tambin debido a que las empresas productoras y,
distribuidoras de leche y productos lcteos, les ofrecen productos de calidad, con un buen sabor
A travs de los anuncios y campaas publicitarios (mensajes directos e indirectos), los pobladores
de esta zona tambin incrementaran su consumo.
4.2 Opciones de estratgicas
Se detect como ventaja comparativa de la leche: un liderazgo en precios, porque de la empresa
Gloria
Liderazgo en precio
Se detect como ventaja comparativa de la leche: un liderazgo en precios, por parte
de la
empresa Gloria, ya que la mayora de personas encuestadas opin que su precio era adecuado, y
que el producto era de calidad.
Diferenciacin del producto
Para que haya una diferenciacin de los productos lcteos, las empresas productoras y
distribuidoras de leche deben realizar inversiones en publicidad y promocin, ya que as harn que
los productos se vean nicos. Este es el caso de los productos lcteos gloria; esta empresa utiliza
spots televisivos, empaques diferentes a las de otras marcas, para que su producto pueda
diferenciarse.
En esta zona los consumidores si pueden identificar la diferencia entre los productos lcteos, ya
sean por el sabor, por el empaque, etc.
Segmentacin del mercado
La estrategia de segmentacin de mercado podra focalizarse en grupos de consumidores en

particular: grupos de nios, de adolescentes, de mujeres y finalmente el de adultos. Esto ayudar a
que sepamos las necesidades, las preferencias y gustos de los consumidores de la 5ta etapa de
Remigio Silva.
As mismo debe enfocarse tambin en lneas de productos especiales, tales como el yogurt, la
mantequilla, el queso, y otros productos derivados de la leche; e implementar mercados de leche en
la zona.
V.
HIPTESIS
PREGUSTAS DE INVESTIGACION
1.- Qu aspecto de la leche y sus derivados deben mejorar para que las familias sigan
consumiendo productos lcteos?
2._ Cules son las razones por la cual las familias prefieren determinados tipos de empaque?
3._ Qu tipo de derivados de la leche prefieren las familias?
4._ Qu medios de comunicacin prefieren las familias para recibir informacin sobre las leches y
sus derivados?
PREGUNTAS DE INVESTIGACION ESPECFICAS Y LAS HIPOTESIS
P1: A qu se debe el aumento del consumo de la leche y sus derivados nacionales?
H1: Porque conocen informacin sobre su valor nutritivo.
H2: Por el aumento de calidad, y por el sabor.
P2: Importancia del empaque?
H3: Tiene mayor importancia segn el producto
P3: Preferencia de un determinado derivado de la leche?
H4: Preferencia por tener bajos precios a diferencia de otros productos.
H5: Preferencia por tener un mayor nivel de publicidad.
ESPECIFICACION DE LA INFORMACION REQUERIDA
COMPONENTE 1
Este componente incluye los criterios que usan las familias para elegir los productos lcteos y la
leche, los siguientes factores como parte de los criterios de eleccin: valor nutritivo, la calidad, el
sabor, precios, la higiene, el sabor, el empaque, otros.
COMPONENTE 2:
Este componente tiene que ver con la preferencia de los tipos de empaque por diferentes razones
tales como: conserva mejor, ms segura, ms higinica, practico, econmico, otros.
COMPONENTE 3
Este componente incluye los diversos derivados que se prefieren tales como: la mantequilla, el
queso, el yogurt.
V.- INFORME SOBRE EL APLICATIVO DEL MTODO CUALITATIVO EN LA

INVESTIGACIN DE MERCADO SOBRE EL CONSUMO DE PRODUCTOS LACTEOS EN
LA QUINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA. VIDEOS Y AUDIOS REALIZADOS EL 09 DE
ENERO DEL 2015
Mtodo oculto o indirecto
Entrevista 1: El uso de la tcnica de construccin se realiz para estudiar de manera ms profunda
las actitudes y el apego de las personas de la quinta etapa de Remigio Silva hacia el consumo de la
leche y sus productos derivados.
Se logr saber, que la persona entrevistada de la quinta etapa de Remigio Silva nos explique qu
aspectos toma en cuenta al momento de elegir la leche y/o productos derivados, nos dijo que para
ella lo ms importante era el valor nutritivo, ya que considera a la leche y a los productos derivados
de este como fuente importante de calcio y hierro, siendo este el motivo por el cual la consume
constantemente casi a diario ; para ella tambin es importante el sabor ya que en casa tiene nios
pequeos que exigen un sabor agradable tanto en la leche como en el caso del yogurt y el queso.
Por otro lado la seora nos coment que prefiere realizar sus compras de leche y de los productos
derivados de este (yogurt, queso, mantequilla) en el supermercado El metro del valo Santa Elena,
debido a las promociones que son vistas por ella a travs de folletos y/o carteles y a la confianza que
tiene de llevar a casa un producto que est en ptimas condiciones.
Entrevista 2: Esta entrevista fue realizada a una seora relativamente joven, que nos dijo que para
ella lo importante en la leche y el yogurt es la calidad y tienen que ser envasados en el caso de la
leche en lata y para el yogurt en plstico; para ella la mantequilla y el queso no forman parte
importante de la dieta alimenticia de su familia debido a la desconfianza que tiene a la forma como
elaboran el queso ya que segn ella a veces lo mezclan con harina de maz y en el caso de la
mantequilla a la gran cantidad de grasa que contiene.
Por otro lado la seora nos dice que prefiere comprar la leche y el yogurt en tiendas cerca a su casa
ya que de esta manera ahorra tiempo.
Entrevista 3: En esta entrevista la seora nos menciona que lo que se consume en su hogar es la
leche en polvo debido a que tiene personas en edad avanzada (sus abuelitos) y un bebe recin
nacido (su hijo) por este motivo ella considera ms conveniente alimentarlos con este tipo de leche
ya que tiene mayor valor nutritivo, por lo cual se ve en la necesidad de consumir estos dos productos
todos los das; y para el caso de los productos derivados consume en mayor cantidad el queso
debido a que puede preparar diferentes platos con este producto y el yogurt debido a su agradable
sabor.
Adems nos cont que le gusta hacer sus compras de estos productos en los supermercados ya que
ah encuentra diversas opciones para elegir y a un precio accesible.
Entrevista 4: En esta entrevista realizada a otra seora de la quinta etapa de Remigio Silva nos dice
que consume la leche fluida casi todos los das ya que es el acompaamiento perfecto para sus
desayunos tanto as que se le ha hecho costumbre, y para el caso de los productos derivados ella
prefiere consumir la mantequilla.
Tambin nos cont que ella prefiere realizar sus compras en los mercados de la zona ya que ah
puede comprar la leche en grandes cantidades y a un bajo precio, al igual que la mantequilla
tambin. El yogurt y el queso tambin son importantes para ella pero en menor medida ya que a los
integrantes de su familia no gustan de estos productos siendo su consumo semanal o a veces hasta
quincenal.
Entrevista 5: La seora entrevistada nos coment que ella no consume muy seguido la leche por lo
que a su familia no le agrada mucho; pero con los productos derivados de este ocurre todo lo
contrario, por ejemplo con la mantequilla y el queso; adems tambin nos dice que su consumo de
estos dos productos se ve influenciado por las propagandas de la televisin ya que son sus hijos
pequeos quienes son atrados por este medio
Por otro lado la seora nos coment que ella prefiere comprar en las tiendas cerca a su casa, ya que
le es ms cmodo que en los centros comerciales, por los pasajes y el tiempo que demanda ir hasta
un supermercado.
VI.- CUADRO DE VARIABLES Y MEDICIN DE LAS PREGUNTAS POR ESCALA:

VARIABLE
DIMENSION
1
DIMENSION 2
INDICADORES
PREGUNTAS
NIVEL DE
CONSUMO
Tipo de
leche
Fluida
Por sabor
En qu tipo
de leche le es
ms
agradable el
sabor?
Qu tipo de
leche cree
usted que le
brinda mejor
calidad?
Su consumo
de leche en
polvo est
supeditado a
los ingresos
que percibe?
Qu es lo
que lo motiva
a usted a
consumir esta
tipo de leche?
Conoce usted
el valor
nutritivo delos
Por calidad
polvo
Por nivel de
ingreso
Por tiempo de
conservacin
Derivados
de la leche
Queso
Mantequilla
Por valor
nutricional
TIPOS
DE
ESCALA
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
ORDINA
L
ESCALA
NOMINA
L
yogurt
Por textura
Por costumbre
ASPECTOS
PUBLICITAER
IOS
Medios de
publicidad
Radio
Ms factible
Recepcin
individual y
cmoda
televisin
Por confiabilidad
Por valor de
entretenimiento
productos
derivados de
la leche?
Qu tan
importante es
para usted la
textura en
estos
productos?
De qu forma
se le ha ido
convirtiendo
el consumo de
los productos
derivados de
la leche en
una
costumbre?
Qu tan
cercana es la
radio en su
vida Y de qu
manera
influye en la
eleccin de la
leche y sus
productos
derivados?
Qu otros
medios de
comunicacin,
prefiere usted
para recibir
informacin
acerca de
estos
productos?
Qu tan
sinceros cree
usted que son
los anuncios
de la leche y
sus derivados
transmitidos
por la
televisin?
Qu es lo
que ms le
llama la
atencin en
ESCALA
ORDINA
L
ESCALA
ORDINA
L
ESCALA
DE
RAZON
ESCALA
ORDINA
L
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
NOMINA
L
CAPACIDAD
DE ENVASE
marcas
Plstico,
metal
(aluminio,
cartn)
Por ms
capacidad
Por duracin
En bolsas
laminadas
Por salubridad
Por precio
un anuncio
respecto al
consumo de
leche Y sus
productos
derivados??
Por qu
consume
usted la leche
y sus
productos
derivados en
envases de
plstico,
metal,
aluminio o
cartn?
Usted
considera
importante
que la leche y
sus derivados
sean
duraderos?
Qu tan
saludable cree
usted que es
la
presentacin
de la leche y
sus derivados
en bolsas
laminadas?
Considera
que el precio
que se cobra
por estos
productos es
justo?
VII.- ENCUESTA SOBRE EL CONSUMO DE LECHE Y SUS PRODUCTOS DERIVADOS EN LA

QUINTA ETAPA DE REMIGIO SILVA
Su opinin acerca de leche y sus productos derivados es importante, por ello es que solicitamos su
participacin. A continuacin le presentamos una serie de preguntas, en las cuales usted tendr que
marcar con una "x" la respuesta que crea conveniente, indicando as la importancia que tiene para
usted este tema.
1.-Edad:
25-30
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
NOMINA
L
ESCALA
ORDINA
L
ESCALA
NOMINA
L
31-35
36-40
41-50
51-55
56-ms
2.- Sexo:
Femenino
Masculino
3.- Nivel de Instruccin:
Primaria
Secundaria
Superior
4.- Nivel de ingreso familiar:

750-1000
1001-1250
1251-2000
2001-ms
5.- Estado Civil:
Soltero
Casado
Conviviente
Viudo
6.- Ocupacin:
Independiente
Dependiente
7.- Qu tipo de leche consume usted?
Leche fluida
Leche en polvo
Ambas
8.- Qu productos derivados de la leche consume usted?
Queso
Mantequilla
Yogurt
9.- Con qu frecuencia consume usted la leche y sus productos derivados?
Todos los das

Semanal
Cada 15 das
Mensual
10.- Su consumo de leche y de los productos derivados est supeditado a los ingresos que percibe?
Si
No
11.- Conoce usted el valor nutricional de la leche y de los productos derivados?
Si
No
12.- En qu lugares adquiere estos productos?
En tiendas
En supermercados
En mercados del barrio
Otros
13.- Cules
son los medios de comunicacin que prefiere para recibir informacin sobre estos
productos?
Radio
Televisin
Peridicos
Folletos, carteles.
14.- Qu es lo que le motiva a usted consumir leche fluida o leche en polvo?
Calidad
Valor nutritivo
Sabor
Empaque
15.- En qu tipo de leche le es ms agradable el sabor?
Leche fluida
Leche en polvo
En ambas
16.- Qu tipo de leche cree usted que le brinda mejor calidad?

Leche fluida
Leche en polvo
Ambas
17.- Qu tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir la leche?

Plstico
Metal (aluminio)
Cartn
Bolsas laminadas
18.- Qu tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir los productos derivados de la leche?
Plstico
Bolsas laminadas
Ambos
VIII.- APLICACIN DE LA ENCUESTA PILOTO:
Cuadro Nro. 01
El tipo de leche que consume
Leche fluida
Leche en polvo
Ambas
Nmero de personas
3
1
1
%
60%
20%
20%
El Cuadro Nro. 01 del total de 5 personas, 3 afirmaron consumir leche fluida, 1 en polvo y 1 ambas.
Cuadro Nro. 02
Los productos derivados de la leche que consume
Queso
Mantequilla
Yogurt
Nmero de personas
2
1
2
%
40%
20%
40%
El Cuadro Nro. 02 del total de 5 personas, consumen el 40% tanto leche y yogurt y 20% mantequilla.
Cuadro Nro. 03
La frecuencia con la que consume la leche y sus productos derivados
Todos los das
Semanal
Cada 15 das
Mensual
Nmero de personas
4
1
0
0
%
80%
20%
0%
0%
El Cuadro Nro. 03 del total de 5 personas, consumen todos los das el 80% y 20% semanalmente.
Cuadro Nro. 04
Est suspendido su consumo (productos lcteos) con respecto a los ingresos que percibe
Si
No
Nmero de personas
2
3
%
40%
60%
El Cuadro Nro. 04 del total de 5 personas, el 40% si esta restringido su consumo con respecto a los
ingresos que percibe, mientras que el 60% no est ligado su consumo con respecto a su ingreso.
Cuadro Nro. 05
Conocimiento sobre el valor nutricional de la leche y sus productos derivados
Nmero de personas
4
1
Si
No
%
80%
20%
El Cuadro Nro. 05, del total de 5 personas, el 80% si tiene conocimiento sobre el valor nutricional de
la leche, mientras que el 20% no tiene conocimiento de ello.
Cuadro Nro. 06
Lugares en donde adquieren estos productos lcteos
En tiendas
En supermercados
En mercados del barrio
Otros
Nmero de personas
2
2
1
0
%
40%
40%
20%
0%
El Cuadro Nro. 06, del total de 5 personas, el 40% dio a conocer que adquieren los productos
lcteos tanto en tiendas como en supermercados, mientras que el 20% coment que lo adquieren en
mercados del barrio.
Cuadro Nro. 07
El tipo de leche que le brinda mejor calidad
Leche fluida
Leche en polvo
Ambas
Nmero de personas
3
1
1
%
60%
20%
20%
El Cuadro Nro. 07, el 60% menciona que le brinda mejor calidad la leche fluida, mientras que el 20%
dice que en leche en polvo y el otro 20% en ambas.
Cuadro Nro. 08
Los medios de comunicacin que prefiere para recibir informacin sobre los productos lcteos
Radio
Televisin
Peridicos
Nmero de personas
0
3
0
%
0%
60%
0%
Folletos, carteles y otros
40%
El Cuadro Nro. 08, el 60% prefiere recibir informacin sobre el producto por medio de la televisin,
mientras que el otro 40% prefiere en folletos, carteles, entre otros.
Cuadro Nro. 09
Lo que le motiva al consumidor para consumir leche fluida y leche en polvo
Calidad
Valor nutritivo
Sabor
Empaque
Nmero de personas
3
1
1
0
%
60%
20%
20%
0%
El Cuadro Nro. 09, el 60% le motiva para consumir la calidad, mientras que el 20% su valor nutritivo
y el otro 20% le motiva el sabor que tenga el producto lcteo.
Cuadro Nro. 10
El tipo de leche que le brinda mejor calidad
Leche fluida
Leche en polvo
Ambas
Nmero de personas
2
2
1
%
40%
40%
20%
El Cuadro Nro. 11 del total de 5 personas, el 40% de los encuestados dice que la leche fluida le
brinda mejor calidad, el 40% dice que encuentra mejor calidad en la leche en polvo, mientras que el
otro 20% encuentra mejor calidad en ambas.
Cuadro Nro. 11
El tipo de envase que prefiere el consumidor
Plstico
Metal (aluminio)
Cartn
Bolsas laminadas
Nmero de personas
0
4
1
0
%
0%
80%
20%
0%
El Cuadro Nro. 11 del total de 5 personas, el 80% prefiere el envase de metal (aluminio) como
presentacin del producto lcteo, mientras que el otro 20% prefiere en cartn.
IX. ESQUEMATIZACIN DE LAS VARIABLES:
Finalidad:
Orientar hacia el aumento del consumo de leche y

productos lcteos.
Lograr un aumento de productos lcteos de mejor
calidad y de buen precio.
1. Brinda el buen precio

2. Brinda la buena calidad
3. Brinda el valor nutritivo
Objetivo general:
Evaluar el consumo de la leche y
productos lcteos
Calidad del producto
Calidad del servicio
Variables
Preferencia
comunicacin
de
medios
de
Dependientes
Identificar cules son los

medios de comunicacin
masiva
de
mayor
preferencia en la 5ta etapa
de Remigio Silva, por las
cuales
quieren
obtener
informacin
sobre
los
La satisfaccin del consumidor

(Variable independiente)
Finalidad general: Incrementar el consumo
Satisfaccin
del
consumidor
(1)
Calidad del
producto (1)
Calidad del
servicio (2)
Medios de
comunicacin
audio-visuales (1)
Preferencia de medios de
comunicacin en la ta etapa
de Remigio Silva (2)
Preferencia por
medios de
comunicacin
escritos (2)
Recursos:
La calidad que
brinda
el
producto (1)
Servicio que
brinda
el
Preventa (1)
Qu tipo de leche cree

usted que le brinda
mejor calidad?
En
qu
adquiere
productos?
lugares
estos
Preferencias por
los medios
radiales (1)
Preferencias por
los medios
televisivos (1)
Periodicos,
folletos, carteles
(1)
Cules
son
los
medios
de
comunicacin
que
prefiere para recibir
informacin sobre los
productos lcteos? (1)
Trabajo de investigacin aplicado en la 5ta etapa de Remigio Silva (Chiclayo) como gua.
Eleccin de mtodos a utilizar:
El mtodo a usarse en este trabajo de investigacin es el mtodo cientfico a nivel InductivoDeductivo.
Diseo de investigacin:
Determinacin de los procedimientos necesarios para el trabajo de investigacin
- Determinacin del tipo de investigacin a realizar.
- Definicin de la poblacin, elementos
- Definicin de las variables a estudiar.
- Clculo y definicin del tamao de la muestra definitiva para la investigacin.
- Diseo del instrumento de recoleccin de la informacin.
- Determinacin del tipo o tipos de muestreo a emplear en el estudio.
- Aplicacin del instrumento de recoleccin de datos.
- Tabulacin de la informacin recopilada a travs del instrumento de recoleccin (SPSS)
- Anlisis de la informacin y prueba de confirmacin de resultados.
Poblacin y muestra:
Poblacin: La poblacin de nuestra investigacin comprende el total de consumidores en la

5ta etapa de Remigio Silva (Chiclayo).
Muestra: Corresponde al muestreo estratificado al azar. La cantidad de consumidores a
encuestar fueron 40 en total.
Tcnicas de recoleccin de datos:
Durante el desarrollo de la presente investigacin se va utilizar como instrumento de tcnica de

recoleccin de informacin la encuesta, la cual se encuentra diseada en el punto 7.
Estudio de investigacin de mercado sobre el consumo de la leche y productos derivados en

la quinta etapa de Remigio Silva - Chiclayo
Presentacin
El presente trabajo de investigacin de mercado se realizar para comprender los puntos que toma
en cuenta el consumidor al momento de comprar productos lcteos en los distintos mercados. Cabe
resaltar que el modelo utilizado es de un trabajo encontrado en lnea (Guatemala 1998), por lo tanto
aplicaremos un estudio de investigacin de mercados similar al original, el fin para nosotros solo es
conocer cmo se desarrolla el proceso de una investigacin de mercados.
Sabemos que slo la percepcin que tiene el consumidor al momento de comprar el producto lcteo,
define los puntos que toma en cuenta.
Los resultados de este estudio nos permiten conocer el proceso en la aplicacin de un estudio de
investigacin de mercados, adems conocer cmo se puede encontrar o medir el consumo de una
persona.
De otro lado, la informacin que brinde este sistema de medicin proporcionar oportunidades
concretas de mejora, que deben ser aprovechadas al mximo. El trabajo original es aplicado en
Guatemala (1998) y la rplica lo hemos aplicado en la quinta etapa de Remigio Silva (Chiclayo); pero
claro la rplica tiene un fin diferente al aplicado del original, ya que los datos son demasiados
pequeos para tener una medicin exacta.

Otro aspecto a investigar en el presente trabajo es el de los medios que frecuentemente sintonizan o
leen los clientes, refirindonos a medios de comunicacin masiva como peridicos, radios y canales
de televisin. Esta informacin permite orientar los recursos publicitarios en los medios que con
mayor frecuencia sintonizan los consumidores, ya que por medio de ello se da a conocer la
importancia que tiene la leche en la vida de la persona (valor nutritivo).
I. INTRODUCCIN
1. Informe del grupo 03:
ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA
Tabla de frecuencia
Cuadro Nro. 1:
edad del encuestado
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
25-30
5,0
5,0
5,0
31-35
12,5
12,5
17,5
36-40
10
25,0
25,0
42,5
41-50
12
30,0
30,0
72,5
51-55
17,5
17,5
90,0
56-mas
10,0
10,0
100,0
40
100,0
100,0
Total
La mayor parte de las personas encuestadas estn entre 41 y 50 aos con un 30 % seguidos
muy de cerca por las personas de 36 a 40 aos de edad con un 25 %.
Cuadro Nro.2:
sexo del encuestado
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
femenino
37
92,5
92,5
92,5
masculino
7,5
7,5
100,0
40
100,0
100,0
Total
Se observa que la encuesta fue respondida en un 92.5 % por el sexo femenino y un 7.5 % por un
sector masculino de la quinta etapa de remigio silva.
Cuadro Nro.3:
nivel de instruccin
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
primaria
Vlidos
20,0
20,0
20,0
secundaria
22
55,0
55,0
75,0
superior
10
25,0
25,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
En el cuadro anterior podemos apreciar que el 20% de las personas encuestadas ha concluido sus
estudios primarios, un 55% concluyeron sus estudios secundarios y solo un 10% concluyeron sus
estudios secundarios.
Cuadro Nro. 4:
nivel de ingreso familiar
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
750-1000
14
35,0
35,0
35,0
1001-1250
11
27,5
27,5
62,5
1251-2000
11
27,5
27,5
90,0
2001-mas
10,0
10,0
100,0
40
100,0
100,0
Total
En cuadro apreciamos que un 27.5% de las personas encuestadas tienen un ingreso familiar de
1001-1250 y un mismo 27.5% percibe un ingreso mensual de 1251-2000, un 35% tiene un ingreso
de 750-1000 y solo un 10 % de las personas encuestadas tienen ingresos de 2000 a ms.
Cuadro Nro. 5:
estado civil del encuestado
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
soltero
10,0
10,0
10,0
casado
15
37,5
37,5
47,5
conviviente
18
45,0
45,0
92,5
viudo
7,5
7,5
100,0
Total
40
100,0
100,0
En el cuadro observamos que el 45% de las personas encuestadas es conviviente, el 37.5% son
Casados, un 3% son viudos y un 4% son solteros
Cuadro Nro. 6:
ocupacin
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
independiente
16
40,0
40,0
40,0
dependiente
24
60,0
60,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
De las personas encuestadas el 60% tiene un trabajo dependiente y un 40% un trabajo

independiente.
Cuadro Nro. 7:
Qu tipo de leche consume?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
leche fluida
16
40,0
40,0
40,0
leche en polvo
16
40,0
40,0
80,0
20,0
20,0
100,0
40
100,0
100,0
ambas
Total
En el cuadro podemos observar que los consumidores de leche de la quinta etapa de remigio silva
consumen en la misma proporcin leche fluida y leche en polvo.
Cuadro Nro. 8:
Qu productos derivados de la leche consume?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
queso
18
45,0
45,0
45,0
mantequilla
12
30,0
30,0
75,0
yogurt
10
25,0
25,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
En el cuadro podemos observar que el producto ms consumido derivado de la leche es el queso

con un 45%, y en orden de importancia le sigue la mantequilla con un 30%.
Cuadro Nro. 9:
Con que frecuencia consume la leche y sus derivados?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
todos los das
14
35,0
35,0
35,0
semanal
12
30,0
30,0
65,0
cada 15 das
17,5
17,5
82,5
mensual
17,5
17,5
100,0
40
100,0
100,0
Total
En el cuadro podemos observar que la leche y sus derivados se consumen casi todos los das con
una frecuencia de 35%.
Cuadro Nro. 10:

su consumo de leche y de los productos derivados del mismo est supeditado
a los ingresos que percibe
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
si
26
65,0
65,0
65,0
no
14
35,0
35,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
En el cuadro se puede observar que el consumo de leche y los productos derivados del mismo est
fuertemente relacionados con los ingresos, con un 65%.
Cuadro Nro. 11:

Conoce usted el valor nutricional de la leche y de los productos derivados
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
si
32
80,0
82,1
82,1
no
17,5
17,9
100,0
39
97,5
100,0
2,5
40
100,0
Total
Perdidos
Total
Sistema
De los encuestados el 80% conoce el valor nutricional de la leche y sus derivados y el

17.5% no conoce el valor nutricional de estos productos.
Cuadro Nro. 12:
En qu lugares adquiere estos productos?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
Perdidos
tiendas
10
25,0
25,6
25,6
supermercados
12
30,0
30,8
56,4
17,5
17,9
74,4
otros
10
25,0
25,6
100,0
Total
39
97,5
100,0
2,5
40
100,0
mercados del barrio
Sistema
Total
En el cuadro anterior podemos observar que la mayora de familias (30 %)de la quinta etapa de
remigio silva(30%) acostumbra comprar los productos lcteos en los supermercados, tiendas (25%),
mercados del barrio(17.5%)y otros (25%) la mayora de las familias (49%) acostumbra a comprar los
productos lcteos
en los supermercados, tiendas y abarroteras(23%), con abastecedores
particulares(16%), en el mercado de barrio el (7%), y tiendas exclusivas(2%).
Cuadro Nro. 13:

Cules son los medios de comunicacin que prefiere para recibir informacin sobre estos
productos
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
radio
Vlidos
17,5
17,5
17,5
televisin
17
42,5
42,5
60,0
peridicos
15,0
15,0
75,0
folletos, carteles
10
25,0
25,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
En el cuadro se puede observar que los medios de comunicacin que prefieren las familias para
recibir los mensajes sobre la leche son la televisin con un 42% y los folletos con un 25% ya que son
los medios a los cuales tiene mayor acceso.
Cuadro Nro. 14:

que es lo que le motiva usted a consumir leche fluida o leche en polvo
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
calidad
valor nutritivo
Vlidos
sabor
empaque
Total
17
42,5
42,5
42,5
17,5
17,5
60,0
10
25,0
25,0
85,0
15,0
15,0
100,0
40
100,0
100,0
A las personas encuestadas lo que las motiva a consumir la leche fluida o la leche en polvo
es la calidad con un 42.5 %, el 25% el sabor, luego el valor nutritivo con un 17.5% y por
ltimo el empaque.
Cuadro Nro. 15:

En qu tipo de leche le es ms agradable el sabor
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
leche fluida
17
42,5
42,5
42,5
leche en polvo
16
40,0
40,0
82,5
17,5
17,5
100,0
40
100,0
100,0
ambas
Total
En el cuadro podemos apreciar que para los consumidores de la 5ta etapa de remigio silva le es ms
agradable consumir la leche fluida (42.5%) que la leche en polvo (40%).
Cuadro Nro. 16:

Qu tipo de leche cree usted que le brinda mejor calidad?
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
leche fluida
19
47,5
48,7
48,7
leche en polvo
12
30,0
30,8
79,5
20,0
20,5
100,0
39
97,5
100,0
2,5
40
100,0
ambas
Total
Perdidos
Sistema
Total
Segn los encuetados (5ta etapa de remigio silva) la leche que les brinda mejor calidad es la leche
fluida con 47% seguida por la leche en polvo con un 30%, y un 20% considera que ambas.
Cuadro Nro. 17:

Qu tipo de envase prefiere Ud. a la hora de adquirir la leche
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
plstico
Vlidos
10,0
10,0
10,0
metal(aluminio)
18
45,0
45,0
55,0
cartn
11
27,5
27,5
82,5
17,5
17,5
100,0
40
100,0
100,0
bolsas laminadas
Total
En el cuadro se observa que el 45% de las personas encuestadas prefieren la leche envasada en
metal (aluminio), en segundo lugar est el cartn con un 27.5%, las bolsas laminadas con un 17.5%
y por ltimo el plstico con un 10 %.
Cuadro Nro. 18:

Qu tipo de envase prefiere usted a la hora de adquirir los productos derivados de la leche
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje vlido
Porcentaje
acumulado
Vlidos
plstico
13
32,5
32,5
32,5
bolsas laminadas
17
42,5
42,5
75,0
ambos
10
25,0
25,0
100,0
Total
40
100,0
100,0
Las personas encuestadas de la quinta etapa de remigio silva prefieren consumir los productos
derivados de la leche en bolsa laminadas con un 42.5%, en segundo lugar est el envase de plstico
con un 32.5% y ambos con un 25%.
Conclusiones
El consumo de la leche y sus derivados en la quinta etapa de remigio silva est

supeditado al ingreso de las familias; pero a pesar de esto tratan de consumirla
constantemente debido a que son conscientes de la importancia que tiene para el
desarrollo de las personas en especial para los nios y adolescentes que tienen en su
hogar y en algunos casos para los adultos mayores.
A los consumidores de la quinta etapa de remigio silva les gusta consumir en mayor
cantidad la leche fluida , ya que son motivados por la buena calidad de esta y en
segundo lugar por el valor nutritivo, siendo envasada en metal(aluminio)para que de
esta manera sea de su completa preferencia.
De los productos derivados de la leche como son el queso, la mantequilla y el

yogurt; el ms consumido es el queso ya que segn los consumidores de la quinta
etapa de remigio silva se le puede dar diversos usos
Reciben informacin sobre la leche y sus productos derivados mediante la

influencia de la televisin ya que est en constante contacto con el consumidor de la
quinta etapa de remigio silva
Las zonas preferentes para el consumidor de la quinta etapa de remigio silva para la
eleccin de la leche y sus derivados son los centros comerciales ya que ah
encuentra promociones y le es ms confiable encontrar un producto de buena
calidad.

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CAPITULO 1: INVESTIGACION DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

GRUPO SUB-SECTORIAL DE TRABAJO DE LA LECHE -GSTL-

Nivel actual, tendencias y caractersticas del consumo

Causas del Comportamiento del Consumo

Fortalezas y Debilidades en el Mercado Nacional

El anlisis de fortalezas y debilidades del producto en el mercado nacional es virtualmente un

El estudio de mercado y el anlisis de fortalezas y debilidades permiten presentar las siguientes

La estrategia de segmentacin podra focalizarse en grupos de compradores en particular, lneas

OPCIONES PARA EL PLAN DE COMUNICACIN

En materia de comunicacin al mercado a travs de campaas publicitarias y promociones de venta,

Universo de trabajo para la investigacin de mercado de la leche y productos derivados

Dato del INEI del censo de 1994

Porcentaje del universo

En base a lo cual se puso especial atencin en la representatividad de la muestra, para lo cual se

Desviaciones tpicas para un determinado nivel de probabilidad

Proporcin de los elementos de la muestra que tienen una

VIII. FICHE TECNICA

Sexo de los informantes

4. posicin de los informantes en la familia

6 . Ingresos familiares de los informastes

IX. RESULTADOS DE LA INCUESTIGACION SOBRE LA LECHE

1.2 tipos de leche que consume la familia

En dicho cuadro se puede observar que en lo que respecta al sabor , al

1.3 frecuencia de compras de la leche

1.4 cantidad de leche que consumen las familias por semana

1.7 miembros de la familia consumen ms leche

1.9 consumo de leche segn el nivel de ingreso familiar

1.10 niveles de consumo de leche segn ingreso:

1.11. Consumo de leche segn el nmero de miembros por familia

1.12 lugares donde las familias compran lugares lcteos

por la cercana a su residencia

1.14. Consumo aparente por semana

1.15. Tendencia del consumo de leche

1.16. Intencin de las familias de incrementar su consumo de leche

CAPTULO2: PROYECTO: INVESTIGACIN DE MERCADO DE LA LECHE Y SUS DERIVADOS

5. La mayora de familias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

Por el contrario, sus debilidades son las siguientes:

preservacin de la seguridad ciudadana, y en la definicin de metas generales que activen a la

La investigacin de mercado detecto debilidades nacionales con respecto a la leche pasteurizada

Se detect la existencia en el mercado lcteo del principio de la demanda efectiva en el

En general, la leche tiene diversidad de usos alternativos, especialmente en la elaboracin

La mayora de familias consumidoras compran los productos lcteos en supermercados,

Existe un amplio mercado efectivo de adultos mayores de 20 aos, cuyos hbitos de

Por el contrario, sus debilidades son las siguientes:

El comportamiento del consumo con respecto al ao anterior manifiesta una tendencia

El 56 por ciento de las familias no estn dispuestas a incrementar el consumo.

Diferenciacin del producto

Se Identific posibilidades de impulsar el consumo a travs de incentivos de tipo subjetivo ms que

Segmentacin del mercado

La estrategia de segmentacin podra focalizarse en grupos de compradores en particular, lneas

H8: por ser un producto importado.

DISEO DE INVESTIGACIN CONCLUYENTE:

10.- Cul es la intencin de las familias de incrementar el consumo de productos derivados de la

descriptivo; su objetivo es medir una serie de caractersticas de un pas en determinado momento

La investigacin de mercado determina en el pas de Guatemala, a que se debe la reduccin del

Tipos de leche y Por

Por la variedad de Por

CAPITULO 3: PROSPECTO DEL APLICATIVO:

Segn la INEI y, el Ministerio de Agricultura y Riego la produccin de leche fresca creci en un

2.1. Informacin previa:

2.1 Comportamiento del consumidor:

3.1 Problema de decisin administrativa

El objetivo general de esta investigacin consiste en aumentar la demanda o el consumo de leche y