RAZN Y PALABRA

Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin

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REFERENCIAS EN LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE

COMUNICACIN
CORPORATIVA:
PANORAMA
ESPAOL
PERSPECTIVAS RETRICAS INTERNACIONALES

LA
Y

Luis Gallardo Vera1

Resumen
Este artculo presenta una visin ntida de las obras ms relevantes en el estudio de la
planificacin estratgica de la comunicacin corporativa en Espaa de los ltimos
quince aos. Como ilustracin, expone las reflexiones ms valiosas de esta muestra
atendiendo a la consistencia interna y a la precisin de sus contenidos. Del mismo modo
aborda los estudios retricos de la planificacin estratgica de la comunicacin
corporativa a nivel internacional. Las recopilaciones de esta clase no abundan, empero,
la planificacin estratgica de la comunicacin corporativa es un valor en auge en el
plano profesional y un notable objeto de inters en el mbito acadmico. Las muestras
se seleccionaron tericamente. Se utilizaron una estrategia metodolgica de
investigacin documental, la tcnica del anlisis cualitativo de contenido y el anlisis
cualitativo de datos.
Palabras clave
Planificacin estratgica, relaciones pblicas, comunicacin comercial, retrica.
Abstract
This article presents a clear view of the most relevant works in the study of
communication strategic planning in Spain of the last fifteen years. As an illustration,
shows the most valuable reflections of this sample in accordance with the internal
consistency
and
accuracy
of
its
contents.
Using the same method tackles international rhetorical studies of the communication
strategic planning. Compilations of this kind are rare; however, communication strategic
planning is a value that is increasing its importance at the professional level and a
significant object of interest in academic sphere. The samples were selected
theoretically. A methodological strategy of documentary research, the technique of
qualitative analysis of content and the qualitative analysis of data were used for make
the research.
Keywords
Strategic planning, public relations, business communication, rhetoric.

Importancia de la comunicacin y sus interfaces con los desafos ambientales

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1. Introduccin
La comunicacin corporativa, tomando como base las reflexiones de Van Riel2 y de
Gruir y Huna3, se divide en comunicacin de marketing y en relaciones pblicas entre
la organizacin y sus pblicos internos y externos.
En la sociedad de la informacin4 que la comunicacin es un elemento estratgico
indispensable para que las organizaciones consigan sus objetivos es un hecho probado5.
En consecuencia, la gestin de la comunicacin est aumentando.
En Espaa as lo confirman diversos estudios empricos al respecto: La comunicacin y
las relaciones pblicas en Espaa: radiografa de un sector6, La comunicacin de
intangibles en Espaa7 y El estado de la Comunicacin en Espaa8.
Por tanto, la planificacin estratgica de la comunicacin es un valor en auge en el
escenario profesional actual de la comunicacin en organizaciones. La tnica es que,
aunque generalmente se realizan en las organizaciones actividades de planificacin
estratgica de la comunicacin, stas presentan un desarrollo generalizado, pero
superficial.
El auge del valor que est teniendo la planificacin estratgica de la comunicacin en
las organizaciones se muestra tambin en la creacin de la figura del Plair en las
agencias de publicidad9. Esta figura presenta asimismo un desarrollo generalizado, pero
superficial, en pases como Espaa y ms profundo en pases postindustriales altamente
desarrollados, como EEUU e Inglaterra10.
Poseer una base de referencias bibliogrficas til es fundamental para los acadmicos
que deseen conocer el fenmeno de la planificacin estratgica de la comunicacin.
En este artculo se pretende construir un documento con referencias valiosas sobre este
fenmeno, dando un especial espacio a los estudios retricos del fenmeno. El valor de
estas referencias reside en la consistencia interna y en la precisin de sus contenidos.
Las referencias bibliogrficas expuestas, normalmente, se encuentran dispersas, no
existiendo hasta el momento una recopilacin similar a la presente.
Tomando como punto de partida que, si las obras de esta ndole existen, es posible
elaborar un documento que las recopile, en este artculo se muestra un panorama general

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de las obras espaolas con las caractersticas citadas y se exponen, a modo de

ilustracin, reflexiones especialmente significativas contenidas en estas obras, que
sobresalen en grado de consistencia interna y precisin de sus contenidos. Adems, se
contextualiza bibliogrficamente a la comunicacin de organizaciones en la Retrica y
se diagnostica hasta qu punto los estudios retricos de la comunicacin en
organizaciones abordan el fenmeno de la planificacin estratgica de la comunicacin.

2. Panorama espaol
En Espaa existen pocos estudios recientes sobre la planificacin estratgica de la
comunicacin en organizaciones. El estudio de sta se realiza desde las Relaciones
Pblicas, la Publicidad y el Marketing.
En el estudio del mbito de la comunicacin comercial del tema destacan los estudios de
Snchez11, Garca12, Castellblanque13 y Giquel14. Estos estudios tratan la figura del
Planner desde el punto de vista histrico, su papel en la agencia de publicidad y su
relacin con la eficacia y con la creatividad publicitaria. Desde la perspectiva del
Marketing, cabe destacar el estudio de Rodrguez del Bosque15, que aborda
planteamientos de planificacin estratgica de la comunicacin comercial.
En el estudio del mbito de las relaciones pblicas del tema destacan los estudios de
Matilla16, Viars17, Costa18, Xifra19 y Barquero20. Estos estudios tratan desde los puntos
de vista histrico y terico los modelos de planificacin estratgica de las relaciones
pblicas y la figura del DirCom como Planner de relaciones pblicas. Es de destacar la
obra de Matilla21, que aborda epistemolgicamente el concepto de Planificacin
Estratgica aplicado al mbito de las relaciones pblicas.
Dentro de los estudios que integran los dos mbitos de la planificacin estratgica de la
comunicacin organizativa (comercial y corporativo), relacionndose entre s y con el
todo estratgico de la organizacin, destacan los estudios de Cervera22 y de Linda, Costa
y Garrido23.
Estas

investigaciones

han

utilizado

todo

tipo

de

metodologas:

estrategias

metodolgicas triangulares, en las que han usado complementariamente tcnicas

cualitativas y tcnicas cuantitativas de investigacin social o un tipo de tcnicas

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nicamente (usando en ciertas ocasiones un mix de solamente tcnicas cualitativas o de

solamente tcnicas cuantitativas) o estrategias metodolgicas usando una sola tcnica.
Por tanto, las metodologas se han utilizado siguiendo el criterio de pertinencia para
conseguir el xito de la investigacin concreta.

3. Reflexiones

3.1. La planificacin estratgica de la comunicacin comercial: Del Bosque

Del Bosque24, partiendo de la clasificacin de los canales de comunicacin en
personales e impersonales, afirma que desde la perspectiva del Marketing se infieren de
esta clasificacin dos clases de comunicacin comercial: la comunicacin personal
(fuerza de ventas) y la comunicacin masiva (publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo).
La planificacin de la estrategia de comunicacin comercial supone una serie de fases
anteriores: definicin de la estrategia corporativa y definicin de la estrategia
competitiva. Del Bosque sostiene que las decisiones estratgicas de comunicacin estn
condicionadas por los objetivos estratgicos corporativos, el posicionamiento y los
objetivos de comunicacin.
La estrategia de comunicacin comercial se inserta en el plan de marketing-mix. sta
debe ser coherente con las estrategias de producto, precio y distribucin. Las formas de
comunicacin comercial deben coordinarse adoptando una consistencia interna (entre
los elementos propios de la estrategia) y externa (entre las diferentes estrategias de
marketing) y no se deducen automticamente de la estrategia de marketing25.
Segn Del Bosque26, desde la estrategia de marketing pueden establecerse dos tipos de
estrategias de comunicacin: de presin o de aspiracin. En la de presin la fuerza de
ventas y el canal de distribucin soportan las acciones y la publicidad es una actividad
complementaria y de apoyo. En la de aspiracin la publicidad es la variable principal de
la estrategia de marketing.

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Existen una serie de factores determinantes del mix de comunicacin comercial: las
caractersticas del mercado, el tipo de producto, la estrategia de mercado y el grado de
implicacin del comprador.
Las caractersticas del mercado: el rol de los tipos de comunicacin comercial vara
segn se trate de mercados de consumo o de mercados industriales. Para las empresas
de mercados de consumo la escala en orden decreciente de importancia es: publicidad,
promocin de ventas, fuerza de ventas y relaciones pblicas. Para las empresas de
mercados industriales la escala en orden decreciente de importancia es: fuerza de
ventas, promocin, publicidad y relaciones pblicas27.
El tipo de producto: la potenciacin de la fuerza de ventas es ideal, en contraposicin a
la comunicacin comercial masiva, cuando los productos presentan las siguientes
propiedades: complejidad tcnica, necesidad de demostraciones sobre el uso del
producto, especificidad para el comprador y compra no frecuente, elevador valor
aadido y de precio negociable28.
La estrategia de mercado: las estrategias push exigen actuar fundamentalmente sobre los
distribuidores comerciales, de modo que prescriben que se refuercen la fuerza de venas
y las promociones dirigidas a los distribuidores. Las estrategias pull pretenden
incrementar la demanda del producto en los consumidores finales, de modo que stos
acudan a los puntos de distribucin, por lo que exigen que se refuercen la publicidad y
la promocin de ventas.
El grado de implicacin del comprador: la eficacia de cada forma de comunicacin
comercial vara segn el grado de implicacin del comprador con el producto y con la
marca. Cuando se trata de un producto o marca desconocidos, la publicidad debe ser
potenciada y la fuerza de ventas es determinante en las fases posteriores de evaluacin
de alternativas y de decisin de compra. Sobre la decisin de compra es decisiva la
promocin de ventas. Cuando la compra se ha realizado, la publicidad obtiene de nuevo
un papel primordial, ya que refrenda las sensaciones posteriores a la compra y
realimenta el proceso de experiencia del comprador29.

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3.2. La planificacin estratgica de las relaciones pblicas: Matilla

El libro Los modelos de planificacin estratgica en la teora de las Relaciones
Pblicas30 constituye una original y slida aportacin al conocimiento del rea de la
planificacin estratgica en la disciplina de las Relaciones Pblicas.
Adems de ser una obra destinada a estudiantes e investigadores acadmicos de las
Relaciones Pblicas, el libro est destinado a inspirar la resolucin de problemas
profesionales de relaciones pblicas.
El libro se vertebra en cinco captulos: La planificacin estratgica y las Relaciones
Pblicas, Las etapas de planificacin estratgica en el modelo RACE, Los modelos de
planificacin estratgica en Relaciones Pblicas basados estrictamente en el modelo
RACE, Los modelos de planificacin estratgica en Relaciones Pblicas deudores del
modelo RACE y Conclusiones generales.
En el primer captulo (compuesto por 19 apartados) se abordan los trminos y conceptos
esenciales de la planificacin estratgica de las relaciones pblicas31. Con precisin, se
definen trminos como planificacin, estrategia, tctica, accin, entorno,
misin, meta y objetivo. Se contextualiza a la planificacin estratgica de las
relaciones pblicas dentro de la Teora de la Decisin, la Teora de los Juegos, la Teora
de las Probabilidades, la Teora de la Utilidad, la Teora de la Persuasin y la Direccin
por

Objetivos.

Se

estratgica/estrategia
poltica/estrategia,

analizan
de

los

binomios

comunicacin,

estrategia/tctica,

conceptuales

comunicacin

planificacin/programacin,

tcnica/tctica

planificacin

estratgica/planificacin operacional. Los ltimos apartados de este captulo entroncan

los trminos y conceptos abordados con la funcin estratgica de las relaciones pblicas
y con la Teora de la Direccin de Sistemas.
En el segundo captulo se expone exhaustivamente el modelo RACE de planificacin
estratgica de relaciones pblicas, enmarcndolo dentro de la Direccin por Objetivos32.
En l se explican exhaustivamente las etapas del modelo marstoniano: investigacin,
accin, comunicacin y evaluacin.
Usando la expresin wittgensteiniana aire de familia (que designa el tipo de analoga
existente entre los distintos juegos de lenguaje), en el tercer captulo se presentan
cronolgicamente los modelos con un aire de familia fuerte con respecto al modelo

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RACE33. En este captulo la autora expone sucintamente los modelos de Cutlip y

Center, Black, Haisworth y Wilson, Arceo, Sotelo y Kunsch.
En el cuarto captulo se presentan cronolgicamente los modelos con un aire de familia
dbil con respecto al modelo RACE34. A pesar de que la autora reconoce que estos
modelos constituyen aproximaciones metodolgicas distintas al RACE para tomar
decisiones en la planificacin estratgica de las relaciones pblicas, verifica la tesis de
Xifra35 consistente en afirmar que estos modelos son derivaciones del modelo RACE.
La autora expone sintticamente 95 modelos, componiendo un mosaico internacional en
donde se tratan autores europeos, norteamericanos, latinoamericanos y australianos.
Estos dos captulos permiten al lector tener una visin de lo que ha sido la evolucin de
los modelos de planificacin estratgica de relaciones pblicas desde 1952.
En el ltimo captulo se establecen las 18 conclusiones que la autora infiere de la
informacin expuesta en los anteriores captulos36.
Son de destacar la extensin e intensidad con las que la autora examina los trminos,
conceptos y modelos de la planificacin estratgica de las relaciones pblicas.

3.3. La planificacin estratgica de la publicidad: Giquel, Castellblanque y GarcaUceda

El Planner es una extraccin de las funciones especficas de orientacin al mercado de
los Departamentos de Marketing y una visin de estas funciones desde un prisma de
comunicacin 36037. La figura del Planner emerge como una forma de defenderse las
agencias de publicidad ante las prcticas empresariales consistentes en generar
estrategias de comunicacin en los Departamentos de Marketing, practica adoptada por
los Departamentos de Marketing, debido a la demostrada ineficacia de las agencias de
comunicacin en los 90, en lo que respecta a la consecucin de los objetivos
organizativos38. Los Departamentos de Marketing interpretaron la funcin de la
comunicacin publicitaria y la interpretacin en el mundo de las agencias de publicidad
de esta interpretacin es el Planner.
De acuerdo con Giquel39, el Planner de una forma estandarizada se ocupa de definir la
estrategia de contenido (qu) y dota de claves a la estrategia de codificacin (cmo) del

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mensaje publicitario. Es un plano puramente conceptual. Segn Garca-Uceda, la

estrategia de contenido forma parte, con la estrategia de codificacin, de la estrategia
creativa40, que a su vez forma parte de la estrategia publicitaria41. En ella se selecciona
el eje y el concepto creativo, que estructuran la forma del mensaje.
Segn Castellblanque42, el Planner es la voz del consumidor. Su misin es construir
estrategias de comunicacin publicitaria 360, para todo tipo de organizaciones y
considerando el comportamiento del pblico externo consumidor de la organizacin con
vistas a conseguir los objetivos organizativos. La mirada que asume el Planner es la
mirada comunicativa hacia el comportamiento del pblico externo consumidor de la
organizacin a fin de conseguir los objetivos organizativos.
La amplitud de la mirada del Planner y la de su campo de accin se pueden mostrar
contemplando la teora del comportamiento del consumidor de Schiffman y Lazar43.
Como apuntan estos autores44, dos dimensiones a las que se orienta: la de la empresa
(ventas y economa de la empresa) y la del mercado (necesidades y comportamiento del
consumidor). Un caso de marketing orientado nicamente al pblico objetivo externo
consumidor es el de las organizaciones no lucrativas. El marketing social no posee la
dimensin de orientacin a la empresa45.
Por tanto, la funcin del Planner es construir estrategias persuasivas con la meta de
influir comunicativamente en el comportamiento del pblico externo consumidor de la
organizacin, a fin de conseguir los objetivos organizativos. La planificacin estratgica
que elabora atiende al pblico externo consumidor, a las comunicaciones de marketing y
a las comunicaciones corporativas.

4. Perspectivas retricas internacionales

La Retrica es una disciplina de un potencial enorme para la comunicacin de
organizaciones. La relevancia contempornea de la Retrica viene dada por una
sociedad que entiende el inmenso poder de los medios de comunicacin para generar
efectos en las audiencias. El uso persuasivo de los medios de comunicacin es
fomentado por las organizaciones, que los emplean para conseguir eficazmente sus
objetivos46. Por tanto, en las sociedades de la informacin la Retrica es una ciencia con
un especial cultivo47. Segn Urbina48, la misin actual de la retrica, por lo tanto, ha de

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ser, por un lado, la de erigirse en una ciencia del discurso actual, adaptndose y
relacionndose con los tiempos y las nuevas aportaciones disciplinares surgidas en la
modernidad y, por otro lado, asumir esa modernidad sin renunciar al inmenso caudal y
bagaje terico obtenido.
La ntima relacin de la actividad retrica con la comunicacin de organizaciones se
muestra en el origen comn de ambas. La retrica tiene un origen econmico y su
objetivo es la construccin de discursos persuasivos. Surge en la Grecia Clsica y su
nacimiento est vinculado a la consecucin de objetivos econmicos privados, como la
publicidad49. La relacin entre publicidad y retrica hay que situarla en la rbita de la
comunicacin, ya que, como entiende Garca50, la retrica no es posible sin la
comunicacin.
Esto genera que desde el mbito de la planificacin estratgica existan nexos entre la
retrica y la comunicacin de organizaciones. En el campo de la publicidad uno de los
nexos que aparece entre ambas es la presencia comn en los procesos de construccin
del mensaje de los elementos Receptor y Argumentacin51.
Estudios destacados sobre la relacin de la planificacin estratgica de la comunicacin
en organizaciones con la retrica son, por un lado, respecto a la relacin entre Retrica
y publicidad, los de Rey52, Urbina53, Fernndez54 y Adam y Bonhomme55 y, por otro
lado, respecto a la relacin entre retrica y relaciones pblicas, son los de Mguez56,
Otero57 y Reyes58.
En el mbito de las relaciones pblicas, Heath59 y LEtang60 plantean que la retrica
contiene un fundamento terico, prctico y crtico para las relaciones pblicas.
En concreto, L Etang afirma que, a pesar de que las Relaciones Pblicas es una
disciplina reciente, sus elementos estn directamente relacionados con aspectos
estudiados por la Retrica durante ms de 2000 aos, del mismo modo que la actividad
publicitaria, segn Ricarte61.
Toth62 y Marsh63, por otro lado, exploran las posibilidades de aplicacin de la Retrica a
aspectos estratgicos de las relaciones pblicas.
Estas aportaciones no bastan para conseguir que los tericos de las Relaciones Pblicas
acepten los postulados retricos, de modo que esta corriente es minoritaria64. La forma

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en que los postulados retricos se han incorporado a la Teora de las Relaciones

Pblicas ha sido parcial, aunque lgica65. En particular, uno de los aspectos en los que
los estudiosos retricos de las Relaciones Pblicas no han ahondado es el de la
medicin cientfica de los efectos de las relaciones pblicas66.
En lo que respecta a la comunicacin comercial, hay estudios que se aproximan a la
confeccin de un modelo terico de la planificacin estratgica de la publicidad basada
en la Retrica, como el de Ricarte67 o el de Fernndez68, pero no se formula
epistemolgica y tericamente al modelo. La aproximacin se reduce a la determinacin
de una analoga de las fases del proceso de planificacin estratgica de la publicidad
con las fases de la Retrica clsica y a la deteccin de aspectos estratgicos comunes en
ambas. Aunque en estos estudios retricos se indaga en la relacin de la Retrica con la
eficacia publicitaria, no se ahonda en las mediciones cientficas de la relacin de la
Retrica con los efectos de la publicidad.
En el estudio de otras formas de comunicacin comercial, a excepcin de la publicidad,
no se tratan contenidos desde una posicin retrica.
Adems, los estudios retricos de la comunicacin de organizaciones se refieren a las
relaciones pblicas o a la publicidad, de un modo separado. No existen estudios
retricos sobre la comunicacin de organizaciones desde un prisma integral. Por ende,
los estudios que relacionan a la Retrica con la comunicacin de organizaciones
tampoco presentan un modelo terico integral de planificacin estratgica de la
comunicacin, basado en la Retrica ni relacionado con la eficacia de la planificacin
estratgica de la comunicacin.

5. Conclusiones
I.- La gestin de la comunicacin es un elemento estratgico indispensable para las
organizaciones que nacen y se desarrollan en las sociedades de la informacin. Dentro
de sta, est la planificacin estratgica de la comunicacin. En Espaa esta actividad
presenta un desarrollo generalizado, pero superficial. La aparicin del Planner en las
agencias de publicidad es un indicador ms del auge de la planificacin estratgica de la
comunicacin en las organizaciones en el plano profesional.

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II.- En Espaa existen pocos estudios recientes sobre la planificacin estratgica de la

comunicacin en organizaciones. El estudio de sta se realiza desde las Relaciones
Pblicas, la Publicidad y el Marketing.
Los estudios que abordan la planificacin estratgica de la comunicacin comercial
desde la Publicidad tratan la figura del Planner desde el punto de vista histrico, su
papel en la agencia de publicidad y su relacin con la eficacia y con la creatividad
publicitaria.
Desde la perspectiva del Marketing, se realizan planteamientos integrales de
planificacin estratgica de la comunicacin comercial, contemplando todas las formas
de comunicacin comercial.
Los estudios que abordan la planificacin estratgica de las relaciones pblicas indagan
desde un punto de vista histrico y terico en los modelos de planificacin estratgica
de las relaciones pblicas y en la figura del DirCom como Planner de relaciones
pblicas.
Tambin existen estudios significativos que integran los dos mbitos de la planificacin
estratgica de la comunicacin organizativa (comercial y corporativa), relacionndose
entre s y con el todo estratgico de la organizacin.
Estas investigaciones han utilizado todo tipo de metodologas estableciendo las
oportunas para conseguir exitosamente los objetivos de cada investigacin.
III.- Las organizaciones actualmente usan de un modo persuasivo a la comunicacin. La
Retrica y la comunicacin de organizaciones poseen un origen comn. La Retrica es
una disciplina con un enorme alcance en la comunicacin de organizaciones. En el
mbito de la planificacin estratgica existen nexos de unin entre ambas.
IV.- En el mbito de las relaciones pblicas, Heath y LEtang plantean que la Retrica
contiene un fundamento terico, prctico y crtico para las relaciones pblicas. Toth y
Marsh exploran las posibilidades de aplicacin de la Retrica a aspectos estratgicos de
las relaciones pblicas, sin embargo, estas aportaciones no bastan para conseguir que los
tericos de las relaciones pblicas acepten los postulados retricos. Pese a esto, los
postulados retricos se han incorporado de un modo lgico, aunque parcial, a la Teora
de las Relaciones Pblicas.

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Uno de los aspectos vagamente considerados por los que los estudiosos retricos de las
Relaciones Pblicas es el de la medicin cientfica de los efectos de las relaciones
pblicas.
V.- En el mbito de la comunicacin comercial, hay estudios retricos que se aproximan
a la confeccin de un modelo terico de la planificacin estratgica de la publicidad
basada en la Retrica, pero no se formula epistemolgica y tericamente al modelo.
En estos estudios la relacin de la Retrica con la eficacia publicitaria tampoco es
examinada hondamente.
VI.- Los estudios retricos de la comunicacin de organizaciones se refieren a las
relaciones pblicas o a la publicidad, de un modo separado. Las otras formas de la
comunicacin comercial, a excepcin de la publicidad, y la comunicacin comercial
desde un punto de vista integral no son tratados desde una perspectiva retrica.
En consecuencia, los estudios que relacionan a la Retrica con la comunicacin de
organizaciones tampoco presentan un modelo terico integral de planificacin
estratgica de la comunicacin, basado en la Retrica ni relacionado con la eficacia de
la planificacin estratgica de la comunicacin.

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Planificador Estratgico de Comunicacin independiente. Es licenciado en Filosofa por la Universidad

de Granada y licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad de Cdiz. Es Tcnico en
Publicidad y Experto en Publicidad y Diseo Grfico (por las escuelas Formaselect y EESAE,
respectivamente). Ha colaborado en actividades de investigacin y de docencia en la Universidad de
Cdiz, dentro del Departamento de Marketing y Comunicacin de la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicacin. Ha sido Investigador Invitado en el Instituto de Investigaciones en Comunicacin de la
UNLP. Actualmente es doctorando en Direccin de Comunicacin por la Universidad Catlica San
Antonio de Murcia.
Universidad Catlica San Antonio de Murcia
luisgallardo10000@gmail.com
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Rey, op. cit., p. 106.

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Mguez, op. cit, p. 13.

65

ibid.

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Toth, 2000.

67

op. cit.

68

op. cit.

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