Vous êtes sur la page 1sur 74

4

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

COLEO CADERNOS DE AULA

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO


E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Organizadora:
Sandra Maria Pereira do Sacramento

Colaboradores:
Alunos de Teorias da Comunicao e Anlise do
Discurso do Curso de Comunicao Social nos
dois semestres letivos de 2002

4
Ilhus-Bahia
2004

Editora da UESC

COLEO CADERNO DE2004


AULAby Sandra Maria Pereira

do

Sacramento (Org.)

Direitos desta edio reservados


EDITUS - Editora da UESC
Universidade Estadual de Santa Cruz
Rodovia Ilhus-Itabuna, km 16 - 45650-000 - Ilhus, Bahia, Brasil
Tel.: (73) 680-5028 - Fax: (73) 689-1126
www.uesc.br/editora

Governo do Estado da Bahia


Paulo Ganem Souto - Governador
Secretaria de Educao
Anaci Bispo Paim - Secretria
Universidade Estadual de Santa Cruz
Antonio Joaquim Bastos da Silva - Reitor
Lourice Hage Salume Lessa - Vice-Reitora
Editus - Editora da UESC
Maria Luiza Nora - Diretora
Projeto Grfico
Adriano Lemos
CAPA
George Pellegrini / Adriano Lemos
Equipe Editus
Diretor de Poltica Editoral: Jorge Moreno; Reviso: Maria Luiza Nora e Dorival
Freitas; Superviso de Produo: Maria Schaun; Coord. de Diagramao: Adriano
Lemos; Design Grfico: Alencar Jnior.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

C741

Comunicao e mdia : anlise do discurso e formao discursiva em


textos miditicos / Organizadora Sandra Maria Pereira do Sacramento. Ilhus, Ba : Editus, 2004.
78p. (Coleo Cadernos de aula, 4)
Trabalho realizado com a colaborao dos alunos do curso de
Comunicao Social dos dois semestres letivos de 2002.
Bibliografia: p. 77-78.
ISBN: 85-7455-084-1
1. Anlise do discurso. 2. Retrica. 3. Comunicao de massa na
linguagem. I. Sacramento, Sandra Maria Pereira do. II. Srie.
CDD 415

Ficha catalogrfica: Silvana Reis Cerqueira - CRB5/1122

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

COLEO CADERNOS DE AULA

Comunicao e Mdia: anlise do discurso


e formao discursiva em textos miditicos
Organizadora:

Sandra Maria Pereira do Sacramento

Colaboradores:

Alunos de Teorias da Comunicao e Anlise do


Discurso do Curso de Comunicao Social nos
dois semestres letivos de 2002
Aline de Caldas Costa
Carolina Ruiz de Macdo
Jorge Vieira Brito
Polyana da Rocha Dias
Pricilla de Souza Andrade
Richard da Silva Rocha
Tas Silva de Borba
Tiago Santos Sampaio
Valquiria Alexandre

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Sumrio
APRESENTAO.......................................................................................... 7
LINGUAGUEM E PERSUASO
A PROPAGANDA NA PS-MODERNIDADE: UMA PERSPECTIVA
DE IDENTIDADES PARTILHADAS.............................................................. 11
A pragmtica discursiva e a produo de sentido......................................... 11
A chegada da pluralidade............................................................................ 13
A persuaso como estratgia de pertencimento........................................... 16
OS RECURSOS PERSUASIVOS UTILIZADOS PELA RETRICA
PUBLICITRIA: UMA ANLISE DA CAMPANHA
DAS SANDLIAS HAVAIANAS............................................................... 19
A persuaso discursiva................................................................................. 19
Os recursos retricos nas propagandas........................................................ 21
A persuaso enquanto elemento de afirmao............................................. 24
A FORA DOS DISCURSOS IMPLCITOS NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DA CAMPANHA DA SKOL................................................ 27
As intenes persuasivas dos discursos........................................................ 27
A matria publicitria e a persuaso............................................................ 29
A persuaso e a mudana de comportamento esperada............................... 33
DISCURSOS E ETNOCENTRISMO
INTERPRETAO E ANLISE DO DISCURSO DA CARTA
DO DESCOBRIMENTO.............................................................................. 37
A presena do discurso ideolgico.............................................................. 37
O sujeito da enunciao e a determinao ideolgica................................ 38
O discurso alm da parole........................................................................... 43

COLEO CADERNO DE AULA

DISCURSOS ... DISCURSOS


QUANDO OS DISCURSOS TORNARAM-SE O DISCURSO................. 47
O discurso como manifestao ideolgica................................................... 47
Os discursos no primeiro turno das eleies presidenciais de 2002............. 48
Segundo turno: uma nova realidade............................................................ 51
ANLISE COMPARATIVA DOS DISCURSOS DOS CANDIDATOS
PRESIDNCIA DA REPBLICA NAS ELEIES DE 2002............................ 55
A constituio do discurso poltico.............................................................. 55
Abordagens e mudanas nos discursos ideolgicos..................................... 56
O DESPERTAR DA DIFERENA: MEIOS DE COMUNICAO
E HETEROGENEIDADE CULTURAL............................................................ 63
O despertar das diferenas: algumas questes importantes.......................... 63

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

APRESENTAO

Os trabalhos, ora apresentados, resultaram dos dois semestres


letivos de 2002, quando ministrei a disciplina Teorias da Interpretao e Anlise do Discurso a turmas do curso de Comunicao
Social.

Trabalhar a interpretao textual constitui uma prerrogativa de qualquer professor, uma vez que h sempre um contedo
a ser apresentado ao aluno e este deve estar atento s orientaes
da decodificao, quase sempre levadas s ltimas conseqncias
em uma nica vertente. A anlise do discurso de linha francesa
coloca a interpretao no como algo fechado, em que o discurso
no individual, restando ao sujeito da enunciao uma linha
tnue entre a produo e a reproduo de enunciados, sendo o
texto antes uma arena discursiva.

Atravs da anlise do discurso, os alunos foram capazes
de perceber a presena de uma viso etnocntrica que perpassa
a Carta de Caminha, bem como o forte apelo persuasivo em
campanhas, sejam publicitrias, sejam presidenciais. Estas ltimas
proporcionaram uma espcie de laboratrio do discurso aos
alunos, na medida em que contedos ideolgicos ganharam, no
segundo turno das eleies de 2002, os mais diversos vises,
atenuando conceitos, a priori, opostos como esquerda e direita.
Desta sorte, os ensaios elaborados pelos alunos reproduzem
a instigante produo de sentido de textos, muitas vezes, consagrados, como a Carta de Caminha ou textos veiculados pela
mdia televisiva. No podemos esquecer que a conceituao hoje
7

COLEO CADERNO DE AULA

do que seja cultura, com o advento dos mass media relativiza


algo estanque e hierarquizado. Assim, alta cultura, cultura de
massa (indstria cultural) e cultura popular ganham perspectiva,
amparada, sobretudo esta, em sntese, na incluso em uma sociedade de cultura hbrida e heterognea como a nossa, ainda
que discursos essencialistas insistam em se fazerem presentes.

Sandra Maria Pereira do Sacramento


Professora do DLA

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

LINGUAGEM
E PERSUASO

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

A PROPAGANDA NA PS-MODERNIDADE:
UMA PERSPECTIVA DE IDENTIDADES
PARTILHADAS
Aline de Caldas Costa

A pragmtica discursiva e a
produo de sentido
A linguagem, examinada sob o ponto de vista evolucionista,
coloca o homem numa linha tnue entre a racionalidade e a
alienao. Surgida de uma necessidade humana, em relacionar-se
com a natureza e outros homens, a linguagem se apresenta como
instrumento racional de inter-relacionamento. Tal racionalidade,
por sua vez, levou o homem a buscar maneiras de situar-se enquanto sujeito, atravs de um universo de costumes e tradies,
que o identificasse quando inserido em um grupo. O simbolismo
utilizado em rituais de afirmao da identidade pode estar fundamentado em diversos suportes, contudo, o suporte inevitavelmente
encontra-se perpassado pelo carter persuasivo e ideolgico ao
qual a linguagem, em quase todas as suas instncias, exceo,
talvez, da arte, encontra-se atravessada.
Uma vez que a linguagem se apresenta como um instrumento
social de interao, surge a necessidade de analis-la enquanto
ferramenta de construo simblica devido sua propriedade para
a mediao de confronto ideolgico, no podendo ser observada
fora de sua condio de produto social, portanto, atravessada pela
expresso do pensamento. Danilo Marcondes aponta a filosofia
11

COLEO CADERNO DE AULA

pragmtica como mtodo para avaliao dos sentidos, os quais


uma mensagem pode sugerir, por sua capacidade de conciliar as
mais diversas especificidades da linguagem.

Trata-se basicamente de uma viso filosfica segundo a qual o estudo da


linguagem deve ser analisado em uma perspectiva pragmtica, ou seja,
enquanto prtica social concreta, examinando portanto a constituio
do significado lingstico a partir da interao entre falante e ouvinte, do
contexto e dos usos, dos elementos scio-culturais pressupostos pelo
uso, e dos objetivos, efeitos e conseqncias desses usos (MARCONDES,
2000, p. 40).
Observando o quo complexa a linguagem pode se apresentar, percebe-se a necessidade de avaliar o trnsito ideolgico
que acontece entre emissor e receptor, quando se atribui um
carter tridimensional comunicao. luz do pragmatismo, o
significado torna-se mutvel, relativo, especialmente quando se
est atrelado a uma noo de verdade. A verdade, analisada
atravs de uma perspectiva histrica, carrega consigo o desejo
ambicioso de se afirmar enquanto um conceito universal, capaz
de atropelar as especificidades de pblicos e contextos diferenciados, tornando-se, desse modo, um propsito questionvel.
Em Linguagem e Persuaso, Adilson Citelli procura examinar
o processo de construo de um texto, fundamentado em mecanismos determinados, para alcanar o carter de verdade. Para
Citelli, o discurso clssico est firmemente ligado s formas de
argumentao criadas na Grcia. A retrica, dentro desse contexto, buscava associar pertinncia e arte aos discursos, a fim de se
mostrarem verdicos e convincentes. Citelli cita Aristteles para
aprofundar a abordagem que a retrica implica aos textos, a qual
se refere s formas de os tornar verdadeiros, ou prximos verdade. De maneira analtica, a retrica se preocupa com a forma
12

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

com a qual o texto est sendo dito. Desse modo, a persuaso


apresentada como sinnimo de submisso, de maneira que esta
ltima seja interpretada como aceitao de uma espcie de
conselho, que tem a aspirao de ser verdade.

Segundo Citelli, as instituies produzem discursos bastante coesos, que se aproximam a verdades absolutas, sempre
persuasivas. Os discursos institucionais se propagam atravs da
sociabilidade dos signos. Ao assimilar os signos, o indivduo absorve tambm as ideologias institucionais, tornando o discurso
persuasivo uma polifonia de vozes ideolgicas. Para o autor, o
discurso persuasivo e institucional busca se mostrar como verdade
absoluta medida em que tenta camuflar as diferenas atravs
de uma espcie de linguagem autorizada.
Em Cenrios do Novo Mundo, Marcondes Filho argumenta que
o conceito de certeza associa-se a uma crena pretensiosamente
universal e anistrica(1998), o que vem relacionar intimamente
a certeza a discursos ditatoriais, a verdades universais. A modernidade esteve marcada por inmeras verdades absolutas, por
ideais de cultura enquanto um domnio pertinente a determinados
grupos sociais, discursos que a histria apresentou imersos num
carter altamente ideolgico, observados unicamente por um
ponto de vista, com vistas a perenizar o status quo.

A chegada da pluralidade
No possvel ignorar o fato de que estamos presenciando
uma poca de transio entre um perodo que rene elementos
capazes de difundir unidade e um perodo de grandes transformaes culturais, pluralizantes, no qual a histria deixa de ser vista
como processo unitrio e surgem representaes progressivas de
minorias, atravs de linguagens diversas. As vozes dissidentes
13

COLEO CADERNO DE AULA

encontram cada vez mais espao nos meios de comunicao


de massa, atuando no sentido de construir, difundir e afirmar
novas identidades culturais. Muitos pensadores, como Adorno e Hokhaimer, enxergavam nos meios de comunicao de
massa uma forma de disseminao de ideologias ditatoriais
e, possivelmente, uma maneira de exercer manipulao de
pblicos. O que eles no imaginaram era que esses veculos
causariam uma crise geral de ideologias, como bem explicita
Gianni Vattimo:

Cada a idia de uma racionalidade central da histria, o mundo da


comunicao generalizada explode como uma multiplicidade de racionalidades locais _ minorias tnicas, sexuais, religiosas, culturais ou
estticas _ que tomam a palavra, finalmente j no tacitamente aceites
e retomadas pela idia de que s existe uma nica forma de humanidade verdadeira para realizar, no obstante todas as peculiaridades,
todas as individualidades limitadas, efmeras, contingentes (VATTIMO,
1991, p. 17).
De acordo com Vattimo, nesse caos relativo que residem as
chances de emancipao, de libertao e onde a incerteza evoca
a cidadania realidade. Para o autor, uma das caractersticas atribudas ps-modernidade o fato desta ser um momento cultural
no qual emergem novas possibilidades de contar a histria, uma
vez que surgem espaos para tais minorias exercerem a tomada
da palavra e exporem os fatos de acordo com suas respectivas
vises de mundo. Com a queda do conceito de verdade e unidade, rompe-se tambm a idia de sujeito universal, que conduz o
homem ps-moderno a novas identidades, num contexto social
fragmentado, fragmentador. Enquanto as sociedades tradicionais
valorizam seus smbolos e tradies, suas prticas sociais enquanto linguagem institucional de afirmao, as sociedades modernas
14

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

vivem mudanas de carter rpido, constante e contnuo,


luz das quais as prticas sociais so constantemente avaliadas.
Segundo Stuart Hall, a formao da identidade parte da falta
de inteireza que preenchida a partir de nosso exterior
(HALL, 2000, p. 39), num processo contnuo de construo.
Vejamos um exemplo, apresentado em forma de propaganda,
do refrigerante Pepsi. O comercial foi elaborado com base nesta
segmentao de pblicos e utiliza uma linguagem simblica
comparativa. No filme, uma organizao de homens orientais se
rene para avaliar a entrada de um jovem no grupo. Aps passar
por testes de artes marciais, como partir um pedao de madeira
com um golpe determinado, o rapaz colocado no centro do
ptio. Todos os membros do grupo, vestidos com trajes que reportam a monges budistas e com a cabea raspada, se sentam em
posio de ltus - a posio da meditao, do autoconhecimento
- e se organizam em fileiras que lembram os desfiles nazistas.
Todos, inclusive os superiores, tm uma lata de Pepsi frente.
O rapaz bebe e, em seguida, o enquadramento d nfase a um
smbolo circular no alto do ptio, presente na fronte de todos os
integrantes. Eles observam o aspirante, com expectativa, e aguardam sua reao. O rapaz, ento, percebe que a prova final para
celebrar sua entrada na comunidade o recebimento daquele
smbolo, tarefa que requer sua interpretao sobre a essncia do
signo. Finalmente, ele olha a latinha sua frente, olha o smbolo
na fronte do superior e, como num impulso, lana sua cabea
de encontro parte superior da lata, que imprime-lhe o mesmo
smbolo circular na testa como uma espcie de tatuagem natural.
Ora, o que se expe, num olhar metafsico, a exposio
dos esteretipos enquanto forma de afirmar uma identidade especfica, associada a uma essncia condicionada leitura de um
smbolo arbitrrio. A escolha do smbolo, uma forma impressa a
partir de um suporte caracterstico da modernidade, nos leva a
15

COLEO CADERNO DE AULA

transitar entre os cones local - a tradio - e global, a bebida das ditas sociedades modernas, como classifica Hall. Em sua
concepo, Hall explica que a utilizao de culturas nacionais
como discursos produz aes, concepes e sentidos que criam
identidades que, por sua vez, criam comunidades imaginadas.
Podemos identificar, neste comercial, todos os pontos que Stuart
Hall cita como estratgias representacionais para levar o pblico
ao sentimento de pertencimento a uma identidade nacional: a
narrativa da nao atravs de smbolos e experincias; a nfase
nas origens e tradies; a inveno da tradio e o mito fundacional - o qual localizaria a origem do grupo no passado e, agora,
o coloca num modo ambguo de imaginar o futuro.

A persuaso como estratgia de pertencimento


A abordagem que o smbolo nos incita traa uma linha entre a
leitura nascida a partir de um cone de consumo e as manifestaes
hbridas de construo da identidade cultural. A introduo do produto, caracterstico da globalizao, numa organizao filosfica
local nos conduz ao questionamento do que venha a ser chamado
de tradio, levando-se em considerao a questo do consumo
como alavanca para recontextualizar a sociedade moderna. O que
se percebe que o avano do ps-moderno global tem levado
formao de identidades partilhadas atravs de fluxos culturais
entre as naes e o consumismo global (Hall, 2000). Tais fluxos
tendem ao rearranjo das diferenas, sem, contudo elimin-las.

... necessrio examinar as condies concretas em que, no momento,


se desenvolvem as prticas culturais em diferentes pases, a interao
dos projetos globalizadores com a maneira pela qual a multiculturalidade
perfila as relaes sociais em cada regio (CANCLINI, 1999, p. 12).
16

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

O que Canclini coloca como ponto fundamental que o consumo, ainda que este atue como instaurador de novas vertentes
culturais, sirva para pensar. Atravs do reordenamento das necessidades e desejos, os cidados devem transitar conscientemente
entre o local e o global, sem contudo se desvincular de suas identidades, ou melhor, dentro de suas possibilidades de interao.
Observando esse jogo de foras, que Canclini aborda as lutas
de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro
modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferena
(CANCLINI, 1999, p. 39); percebemos que a organizao do
campo da construo simblica no filme da Pepsi carrega consigo
boa parte dos elementos de afirmao de uma cultura hbrida, que
circula entre valores locais e globais, acrescentando uma postura
prpria, contudo, sem se desligar da idia de consumo, colocado
aqui como um item de persuaso acerca das necessidades, que
servem para enfatizar a sensao de pertencimento a uma identidade determinada. Atribuindo ao consumidor a seletividade sobre
aquilo que vem a ser valioso, Canclini rompe a idia, at ento
associada ao conceito de consumo, de suprfluo. Para o termo
cidado, colocado como sinnimo de atuante poltico, Canclini
sugere adicionar abordagens que levem em considerao as
prticas sociais e culturais que do sentido de pertencimento, a
organizao e a satisfao das necessidades (CANCLINI, p. 46).
O discurso publicitrio utilizado no filme da Pepsi atua como
elo entre artifcios e situaes, unindo retrica e contextos diferenciados linguagem audiovisual. A persuaso acontece no
sentido de colocar um produto enquanto item de contentamento
e ressignificao das vertentes filosficas da organizao, que
nos reporta a uma situao de questionamento dos valores da
modernidade. A sociedade civil , assim, colocada frente a uma
situao na qual possvel ler uma forte ligao entre cultura,
discurso e poder.
17

COLEO CADERNO DE AULA

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, T. e HORKHAIMER, M. A indstria cultural. In: Dialtica
do Esclarecimento: fragmentos filosoficos. Traduo: Guido Antonio
de Almeida. Rio de Janeiro: J. Zahar Editor, 1985.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais
da globalizao. 4. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
______. Culturas hbridas: Estratgias para entrar e sair da modernidade. 2. ed. So Paulo: Edusp, 1998.
CITELLI, A. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.
HALL, S. A identidade cultural na ps-modernidade. Traduo
Tomaz Tadeu da Silva, Guacira Lopes Louro. 4. ed. Rio de Janeiro:
DP & A, 2000.
MARCONDES FILHO, Ciro. Cenrios do novo mundo. NTC, 1998.
MARCONDES, D. Desfazendo mitos sobre a pragmtica. In: Alceu
- Revista de Comunicao, Cultura e Poltica. V. I, n 1 Jul/Dez
2000. Rio de Janeiro: PUC Departamento de Comunicao.
VATTIMO, G. A Sociedade Transparente? In: A Sociedade Transparente. Relgio Dgua, 1992.

18

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

OS RECURSOS PERSUASIVOS UTILIZADOS PELA


RETRICA PUBLICITRIA: UMA ANLISE DA
CAMPANHA DAS SANDLIAS HAVAIANAS
Carolina Ruiz de Macdo

A persuaso discursiva
A maior parte dos discursos que fazemos nas relaes com
os nossos semelhantes so discursos de persuaso. Temos necessidade de persuadir e ser persuadidos (Umberto Eco, apud
Citelli, 1988, p. 68).
Na sociedade moderna, somos cada vez mais persuadidos em
nossas atitudes, seja num momento srio como o de constituir famlia, seja num ato banal como o de comprar um produto qualquer.
O elemento persuasivo est colado ao discurso como a pele
ao corpo (Citelli, 1988, p. 06). Mas alm de sermos persuadidos,
tambm temos a constante necessidade de persuadir nossos interlocutores para a aceitao dos nossos discursos ou compreenso
das ideologias neles contidos.
Persuadir, antes de tudo, sinnimo de submeter, da sua vertente
autoritria. Quem persuade leva o outro aceitao de uma dada idia.
aquele irnico conselho que est embutido na prpria etimologia da
palavra: per + suadere = aconselhar (Citelli, 1988, p. 13).
Sendo assim, o emissor j se coloca como merecedor de
credibilidade, visto que se apresenta como algum capaz de
19

COLEO CADERNO DE AULA

aconselhar, tratando (implcita ou explicitamente) o receptor


como agente passivo no circuito comunicativo.
A sociedade moderna est fortemente impregnada desta marca
autoritria do discurso. A persuaso ganhou fora de mito. Afinal, a
propaganda ou no a alma do negcio? (Citelli, 1988, p. 40).
Os discursos publicitrios, nas suas mais diversas formas de
apresentao, so os mais perceptivelmente impregnados pela
persuaso, visando a convencer o pblico alvo de alguma idia
j formulada, vender uma ideologia e/ou produto. Essa cultura
persuasiva, instaurada na sociedade democrtica, tornou-se algo
to forte e to explcito que virou mxima popular, mas mesmo
tendo conscincia de que o que vende um produto no , muitas
vezes, a sua qualidade, e sim a propaganda que lhe atribuda,
o pblico ainda se deixa levar pelos apelos persuasivos, no
eliminando em nada os seus efeitos.
Porm isso no se d de maneira gratuita. Para sua maior eficcia, a publicidade utiliza diversos artifcios de persuaso. Por isso
no so lanados produtos de maneira ingnua, despida de interesse, ainda que essa inteno no seja demonstrada de maneira
clara. O modo de articul-lo, organiz-lo, poder determinar
as direes que o discurso ir tomar, inclusive de seu maior, ou
menor grau de persuaso (Citelli, 1988, p. 26). Portanto, o grau
de persuaso vai ser determinado tambm pelo uso pertinente ou
no dessas tcnicas e conhecimentos que a sustentam.
A teoria emprico-experimental (ou da persuaso) vai contestar
a teoria hipodrmica, afirmando que o destinatrio intervem no
efeito. Dessa forma, persuadir os destinatrios um objetivo possvel, se a forma e a organizao da mensagem forem adequadas
aos fatores pessoais que o destinatrio ativa quando interpreta a
mensagem. Assim, necessrio o conhecimento dessas tcnicas
por parte do emissor e o emprego propcio de tais, para que se
tenha a reao desejada.
20

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Os recursos retricos nas propagandas


Tudo que ideolgico possui um significado e remete a algo
situado fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que ideolgico um signo. Sem signos no existe ideologia (Bakhtin, apud
Citelli, 1988, p. 27).
Baseados nessa afirmao podemos dizer que os recursos retricos utilizados em um texto vo alm da funo esttica, e seu
uso revela intencionalidade ideolgica. Pode-se afirmar que o uso
dos signos no se faz de maneira aleatria e sim racionalizada,
objetivando algo. As palavras, no contexto, perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente
de ideologias (Citelli, 1988, p. 29).
A propaganda recente das sandlias Havaianas faz uso de
vrios desses recursos citados.
O comercial, veiculado em TV aberta, tem a modelo Daniele
Cicarelli como garota-propaganda - que, de incio, explicita por
trazer a traduo da propaganda em LIBRAS para os deficientes
auditivos. Segundo a pea publicitria, as sandlias Havaianas
so um produto para todos, sua propaganda tambm deve ser
universal e, por isso, a novidade do quadro com traduo visando
a incluir tambm os deficientes auditivos. Aqui o emissor tenta
persuadir o receptor de duas maneiras. A primeira fazendo-o crer
que o comercial realmente traz algo de novo, diferenciando-se
dos demais (logo, merecendo maior ateno do telespectador),
e a segunda a idia de preocupao em abranger todos os que
fazem uso do produto, colocando-o como algo muito cobiado
pelo senso comum.
Desde este momento, podem ser identificados diversos recursos retricos. A troca dos nomes um deles. Ao dizer deficiente
auditivo e no surdo-mudo, como o convencional, a empresa
quer evitar o constrangimento que essa segunda terminologia,
21

COLEO CADERNO DE AULA

por ser mais, digamos, pesada, poderia provocar no pblico. Esse


recurso consiste no ato de dar o nome certo s coisas, descartando um termo desgastado, que tenha adquirido um sentido que
possa trazer sensaes no desejadas aos receptores, por um mais
leve, isento dessa carga sgnica que produz emoes duvidosas
no pblico e que pode afetar todo o contedo da mensagem.
A alterao lexical no apenas parte de um natural processo
sinonmico, mas o desejo de dourar uma plula cujo desgaste se
tornou evidente (Citelli, 1988, p. 31).
Ainda nos retendo introduo do comercial, importante
falar do uso dos esteretipos. A modelo que apresenta o comercial
nacionalmente conhecida como smbolo de beleza, sucesso,
um modelo a ser seguido, visto que est em constante ascenso
na sua carreira, alm de estar demonstrando competncias que
excedem profisso de modelo. Portanto, identificamos, nesse
momento, o uso do discurso autorizado ou competente, pelo qual
foi institudo que merece ateno e glrias queles que demonstram
eficincia, independente de seus motivos ou fins.

A ponte por onde transita a mistificao da competncia a palavra, o


discurso burocrtico-institucional com seu aparente ar de neutralidade
e sua validao assegurada pela cientificidade. Afinal, quem afirma o
doutor, o padre, o professor, o economista etc (Citelli, 1988, p. 35).
Assim, no caso da propaganda analisada, a modelo quem
d credibilidade ao que falado atravs de suas competncias
j demonstradas na rea. Como referencial de bom gosto, a
figura da modelo que valida o que est sendo afirmado. Aqui, o
convencimento implcito, se d pela aparncia, sendo o receptor
sutilmente tragado pelo jogo psicolgico da persuaso.
Apesar de sugerir uma certa importncia ao dilogo, pois tem-se
a impresso de que a modelo est tendo uma conversa direta com
22

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

o receptor, como indivduo, isoladamente, o discurso tem marcas


do discurso autoritrio, apesar de no muito evidentes por estarem
disfaradas pela idia de dilogo. No entanto, essa impresso de
dilogo direto com o assistente, que a propaganda quer transmitir,
no nada alm do que a venda da imagem de que o produto
to democrtico quanto popular, alm de ter funo de camuflar
a imposio do imperativo do monlogo. Durante toda a fala da
modelo, o receptor induzido a respostas nicas, que atendem aos
interesses de venda, embora o receptor tenha a impresso de que
chegou quela concluso por si mesmo. O que se observa um
tom de verdade inquestionvel. Dirigismo das idias, argumentao
fechada, no restando dvida quanto verdade da mensagem do
emissor, caracterizando-se ento pelo raciocnio apoddico.
Outro aspecto que reafirma o uso do discurso autoritrio so
as repeties de frase e idias. O tempo todo o comercial est
nos persuadindo a acreditar que as Havaianas so um produto
popular, universal, que todas as pessoas podem usar, e segue fazendo demonstraes de como, alm de combinar com qualquer
pessoa, a sandlia tambm pode combinar com qualquer modelo
ou cor de roupa, frisando de maneira visual a universalidade do
produto que seu slogan j prope.
O slogan (todo mundo usa) dito como verdade inquestionvel,
trazendo um signo fechado, a voz da autoridade. Assim, o raciocnio
implcito, proposto pelo comercial, o seguinte: se todo mundo usa,
eu (que no quero ser excludo da sociedade), por minha vez, tambm
devo usar. Se todo mundo usa o produto e eu ainda no o possuo,
alguma coisa errada h e tem que ser corrigida imediatamente.
O slogan vai ser repetido e reafirmado de diversas maneiras
durante o comercial e mais uma vez, ao fim da propaganda. O
discurso autoritrio fixa-se em um jogo parafrsico, ou seja, repete
uma fala j sacramentada pela instituio: o mundo do dilogo
perdeu a guerra para o mundo do monlogo (Citelli, 1988, p. 39).
23

COLEO CADERNO DE AULA

No slogan se encontra ainda o uso de figuras de retrica. A


hiprbole evidente, generalizadora. Fica claro o exagero contido
na frase todo mundo usa.

A persuaso enquanto elemento


de afirmao
O universo vocabular utilizado pela propaganda simples,
visando ao maior alcance possvel de pblico, tendendo a uma
transparncia, o que torna o enunciado mais facilmente compreensvel ao receptor, facilitando a afirmao da mensagem diante
dos destinatrios.
No entanto, h algumas confuses a respeito do termo persuaso que precisam ser esclarecidas se quisermos uma melhor
anlise dos produtos da indstria cultural e seus diversos discursos. Este se tornou mitificado e sinnimo de engodo.
Persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm o
resultado de certa organizao do discurso que o constitui verdadeiro para o receptor (Citelli, 1988, p. 14).
O persuasor no est trabalhando com verdade, mas com algo
que se assemelha a ela e por isso nos verossmil. Verossmil ,
pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua prpria
lgica. Da a necessidade, para se construir o efeito verdade, da
existncia de argumentos, provas (Citelli, 1988, p. 21). E , por
isso, que a propaganda se preocupa em fazer demonstraes de
como a sandlia combina com qualquer roupa, qualquer cor e
cai bem em vrias ocasies.
Mais um elemento a compor a persuaso desta propaganda
a metonmia. O recurso parte pelo todo utilizado quando
ela se refere ao receptor como indivduo isoladamente, usando
o pronome de tratamento voc. O sujeito no singular d uma
24

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

idia maior de aproximao. O plural dispersa, o singular concentra e intensifica a idia (Citelli, 1988, p. 21). Cria-se assim
um maior vnculo entre produto e pretenso cliente. Alm de
que quem nos fala a simptica e conhecida modelo Daniele
Cicarelli, reforando ainda mais essa impresso de intimidade.
Assim, os discursos publicitrios so formatados para que
convenam o receptor de uma mensagem ou que este mude de
comportamento em seu favor. Nossa sociedade e seus discursos
esto impregnados de apelos persuasivos, visando a convencernos sempre de alguma coisa. A palavra, o discurso e o poder
se contemplam de modo narcisista; cabe-nos tentar jogar uma
pedra na lmina de gua (Citelli, 1988, p. 36). Resta-nos estar
atentos a essas armadilhas persuasivas instaladas nos discursos
veiculados pela mdia.

Referncias Bibliogrficas
BOUGNOUX, Daniel. Introduo s cincias da comunicao.
So Paulo: Edusc, 1998.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.

25

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

A FORA DOS DISCURSOS IMPLCITOS


NA PUBLICIDADE: UMA ANLISE DA
CAMPANHA DA SKOL
Tiago Santos Sampaio/Polyana da Rocha Dias

As intenes persuasivas dos discursos


Os discursos, quase em sua totalidade, esto repletos de intenes
persuasivas que procuram convencer o receptor. Esta caracterstica
marcante do discurso ainda mais facilmente percebida quando se
trata da publicidade. Isto porque a sua premissa bsica o convencimento do pblico e muito mais que os discursos convencionais
ela est carregada de tcnicas que se destinam persuaso.
Sobre a publicidade, seja ela de que natureza for, investido um
conjunto de tcnicas e conhecimentos que sustentam a persuaso e
garantem a eficincia das idias transmitidas. Logo, o lanamento de
produtos no feito de forma aleatria. Ainda que no parea, por ser
feito de forma implcita, as propagandas trazem uma srie de intenes
que sero veiculadas para o receptor. Sempre se tem a liberdade de
no apreciar uma metfora, sua evidncia no se demonstra (Bougnoux, 1999, p. 97). Por isso so utilizadas, nas propagandas, formas
de camuflar a persuaso e esconder as intenes apelativas de venda.
claro que toda tcnica de fazer publicidade segue critrios,
pois atualmente consideram-se aspectos outrora descartados.
Hoje, h conscincia de que o que veiculado corre o risco de
no ser aceito pelo pblico. No se considera mais o modelo da
Teoria hipodrmica pela qual o receptor estaria vulnervel s
27

COLEO CADERNO DE AULA

informaes transmitidas. H um estudo minucioso dos padres


culturais, costumes e, sobretudo, das caractersticas individuais
e exclusivas de cada grupo a ser atingido.
O modelo de articul-lo, organiz-lo, poder determinar as
direes que o discurso ir tomar, inclusive de ser maior ou menor grau de persuaso, (Citelli, 1988, p. 26). Assim o discurso
segue as formas de sua construo para que alcance a eficincia
desejada pelo seu emissor.
Mas, para entender s tcnicas do convencimento essencial
desmistificar a noo da persuaso.
Persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm o
resultado de certa organizao do discurso que o constitui como
verdadeiro para o receptor (Citelli, 1988, p.14). Isso evidencia
tambm que cada discurso segue sua prpria lgica de verdade a
depender do seu contexto. a noo de verossimilhana que no
pode ser confundida como verdade absoluta e indiscutvel, j que
se trata de sua relao de verdade com os cdigos a que se refere.
As propagandas veiculadas pela televiso trazem inmeros
artifcios para convencer o receptor. As imagens, muitas vezes,
dispensam maiores esforos para induzir.A ideologia da tv no
precisa ser primordialmente explcita porque o tipo de relao
humana por ela induzida j simulador de uma ordem repressiva e castradora (Muniz Sodr, 1981, p. 51). Dessa forma, a
persuaso ocorre tambm de forma implcita e sutil.
A publicidade cria um ambiente em que o receptor deve se
sentir identificado, representado, para passar a aderir a novos
comportamentos de consumo.
Segundo Sodr,

a esse universo fabricado, de perverso comparvel da mercadoria,


conservadores e liberais, reacionrios e revoltosos, espertos e burros
aderem e reproduzem (1981, p. 51/52).
28

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

As referncias e identificao do receptor obedecem a critrios


para afetar cada grupo de indivduos de acordo com suas caractersticas. Por isso, as propagandas so veiculadas em horrios
especficos, so transmitidas com uma freqncia adequada...
Wright afirma que:

as preferncias de programao refletem, em parte, um trao mais


generalizado da audincia, chamado de exposio seletiva. As pessoas
selecionam o veculo e o contedo que lhes parecem mais interessantes
e que reforaro seus pontos de vista iniciais, suas opinies e suas
experincias (1968, p. 80 ).
Um caso de propaganda eficaz para exemplificar o contedo
terico referido da campanha publicitria da cerveja Skol.

A matria publicitria e a persuaso


Uma propaganda da cerveja mostra uma situao que se passa
no Faroeste. Dois homens esto prestes a serem enforcados, os
homens e o xerife que assistem execuo do uma chance aos
dois de um ltimo pedido. O primeiro homem pede uma cerveja,
mas exige que no seja Skol; ao beber, forma-se em sua garganta
um quadrado que impede que ele seja enforcado. O segundo
homem, com ar triste, pede tambm uma cerveja, porm, Skol.
Ele afirma que vai morrer mesmo e, por isso, quer ter o prazer de
beb-la. Logo os homens pedem ao xerife para solt-lo, dizendo
que ele um dos nossos. Por fim, o segundo sai cercado pelos
novos companheiros, acompanhados de uma mulher bonita
e feliz. O outro, por sua vez, fica pendurado e gritando que o
retirem dali. Segue, ento, o logotipo da cerveja com slogan o
Quem bebe Skol, louco por Skol .
29

COLEO CADERNO DE AULA

A propaganda Skol vecula a idia da cerveja como a salvao do homem que ser enforcado pois, ao pedir o produto, ele
encontra uma forma de sair vivo, ainda que no seja planejada.
Percebe-se que, ao pedir Skol, o homem recebe o perdo dos
seus algozes que automaticamente passam a se identificar com
aquele que antes estava numa situao oposta. Isto se evidencia na
orao ele um dos nossos, xerife. A frase revela que o homem
passa agora a ser inserido num grupo que antes iria enforc-lo,
porm isso no ocorre porque o condenado apresenta valores
morais, conduta correta, mas pelo fato de consumir a cerveja que
o faz igual aos outros. Ele aceita um produto preferido por todos
e ganha a simpatia e o perdo.
A, a cerveja tambm est ligada honra. No memento da morte,
o condenado poderia preferir qualquer outra coisa, mas prefere
Skol. A fisionomia impostada pelo ator de tristeza, no entanto,
tambm de coragem e, sobretudo, percebe-se o sentimento de
fidelidade ao produto, honra. Mesmo num momento crtico, como
aquele, a cerveja era indispensvel para morrer com dignidade...
Os dois homens sero enforcados, o que pressupe que eles
infringiram a lei local, esto na mesma situao, a pena igual.
No entanto, a condio bsica para o merecimento do perdo
o consumo da cerveja. O primeiro homem recebe a punio por
tomar a outra cerveja (a que no desce redondo como a Skol).
A sua inteno era se livrar de forma astuta do enforcamento,
mas, no fim, ele permanece preso, enquanto o consumidor da
Skol libertado.
O homem que no bebe Skol acaba sozinho no deserto, pendurado pelo pescoo por uma corda e gritando inutilmente que o
tirem dali. Implicitamente, o discurso metafrico estabelece a sua
punio, ou seja, quem no prefere Skol fica s, em difcil situao.
Como sempre, na linguagem estabelecida pelas imagens a
aparncia fundamental. Na propaganda, os dois condenados
30

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

esto inicialmente na mesma situao, mas apenas o primeiro


condenado tem a aparncia tpica do bandido, mal e sem escrpulos. O segundo, com cabelos lisos, rosto bonito, lembra
o mocinho dos filmes de Faroeste. O telespectador acaba se
identificando com o semblante mais belo que, no contexto, est
associado cerveja.
O ru que preferiu Skol libertado, sai pelo deserto cercado
dos novos amigos, comemora bebendo a cerveja e tem em sua
companhia uma bela mulher. Mais uma vez as metforas carregadas de sentido levam ao receptor uma mensagem implcita:
quem consome esta cerveja uma pessoa bem sucedida, bem
relacionada, sua vida repleta de amigos, alcana xito nos
relacionamentos amorosos e vive feliz.
O parmetro que ir atribuir medalhas honorficas a uns e
adjetivos pouco nobres a outros sempre o da eficincia (Citelli,
1988, p. 34).
A idia de que certo beber Skol aparece, na propaganda,
sobre a imagem do respaldo da lei, pois o xerife o que liberta o preso, atendendo aos pedidos daqueles que assistiriam
execuo. As instituies falam atravs dos signos, fechados,
monossmicos, dos discursos de convencimento (Citelli, 1988,
p. 32). o chamado discurso dominante, que legitima a mensagem transmitida, pois contm poder e traz a garantia que no
sero questionados.
O slogan Quem bebe Skol, louco por Skol claramente
metafrico. No deve ser interpretado pelo sentido denotativo das
palavras. A mensagem quer dizer que quem consome a cerveja
fiel ao produto, faz de tudo para consumi-la. Estabelece-se uma
forte relao do consumidor para com o produto.
O raciocnio do slogan apodtico. Constri um conceito de
verdade absoluta e inquestionvel. claro, no deixa dvidas e
atinge o consumidor de forma direta porque, em primeiro lugar,
31

COLEO CADERNO DE AULA

fala do prprio consumidor, do seu comportamento em relao


cerveja. Em segundo lugar, porque utiliza uma linguagem
objetiva, coloquial e que mesmo sendo metafrica transmite a
mensagem com clareza.
H tambm o uso da afirmao e repetio (Quem bebe
Skol, louco por Skol); a afirmao elimina dvidas e atravs
da repetio destaca o nome do produto que passa a ficar em
evidncia.
O smbolo da cerveja tambm cheio de sentido: descrito
por uma seta que realiza um movimento circular em sentido
horrio; a cor utilizada o vermelho sobre um fundo amarelo.
A combinao chama a ateno, alm de despertar o lado sensorial da degustao.
um smbolo dinmico, pois na propaganda televisiva apresenta-se em movimento.
s outras marcas de cervejas, uma outra propaganda da Skol
atribuiu um quadrado. Num momento de beber a cerveja era mostrado o quadrado descendo de forma desconfortvel, arranhando
a garganta com suas arestas. Depois, era mostrada outra garganta
do consumidor da Skol, na qual o crculo se movimentava de
forma agradvel e confortvel.
Assim, o smbolo da Skol passa a representar a boa qualidade da cerveja. O movimento circular descrito, por si s, mais
agradvel ao receptor que o do quadrado. O smbolo mostra que
beber Skol mais saudvel e prazeroso. Um outro slogan da Skol
afirmava Skol, a cerveja que desce redondo, associado ao bem
estar produzido pela cerveja.
Para Citelli,

tudo que ideolgico possui um significado e remete a algo situado


fora de si mesmo. Em outros termos, tudo que ideolgico um signo.
Sem signos no existe ideologia (1988, p. 27).
32

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

A persuaso e a mudana de
comportamento esperada
Assim, a publicidade se destaca entre os discursos persuasivos,
uma vez que sua finalidade a induo ideolgica que convencer o receptor. De forma implcita ou no, as propagandas
passam a incutir valores, despertar polmicas... que aos poucos
mudam hbitos e produzem outros que sero responsveis pela
venda. Toda tcnica persuasiva segue critrios, estudos que objetivam atingir o receptor e garantir lucros e objetivos variados
graas utilizao dos artifcios semiticos repletos de sentidos
e significaes.
A publicidade ganha importncia ao servir como exemplo prtico da fora do discurso como instrumento de persuaso. Nela,
os estudos tericos que induzem e contribuem com o processo
de convencimento se configuram de forma funcional e atingem
seus objetivos de forma eficaz.
Os estudos que conduzem ao produto final da publicidade
passam por diversas etapas que investigam minuciosamente o
pblico que deseja atingir. Todas as especificidades do receptor
so verificadas para alcanar preciso na recepo da mensagem.
O mrito do discurso implcito, utilizado na propaganda, deve-se ao fato de ultrapassar as barreiras dos discursos persuasivos
convencionais, uma vez que este passa a no apenas apresentar
idias e sugestes de consumo, mas determina comportamentos
que iro se desencadear a partir da mensagem recebida. O receptor, ento, transforma-se em consumidor aps o recebimento
da mensagem, deixando de ser mero espectador, sem perceber
como a fora da mensagem veiculada colaborou para que este
processo se efetivasse.

33

COLEO CADERNO DE AULA

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BOUGNOUX, Daniel. Introduo s cincias da comunicao.
So Paulo: Edusc, 1998.
CITELLI, Adilson. Linguagem e persuaso. So Paulo: tica, 1988.
SODR, Muniz. O Monoplio da fala. Rio de Janeiro: Vozes, 1981.
WRIGHT, R. Charles. Comunicao de massa. Rio de Janeiro:
Bloch, 1968.

34

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

DISCURSO E
ETNOCENTRISMO

35

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

INTERPRETAO E ANLISE DO
DISCURSO DA CARTA DO DESCOBRIMENTO
Pricilla de Souza Andrade/Valquiria Alexandre

A presena do discurso ideolgico


As pginas que seguem contm uma anlise discursiva da Carta
do Descobrimento, escrita por Pero Vaz de Caminha, quando da
viagem feita de Portugal, em 9 de maro de 1500, em busca de
especiarias. A esquadra chegou ao Brasil em 22 de abril de 1500,
e sob comando de Pedro lvares Cabral comeou o processo de
explorao.
Em 556 linhas, Caminha descreveu o achamento da Terra de
Santa Cruz, que veio a chamar-se Brasil. Com 13 navios, e 1500
soldados, a expedio de Cabral estava ansiosa por encontrar
mais uma terra para explorao mercantilista e, como vemos na
carta, em nome dessa explorao que o colonizador silencia
nas entrelinhas o discurso do povo que aqui vivia.
Os objetos de estudo so: a) A Carta de Caminha, cujos pargrafos estudamos luz da Interpretao e Anlise do Discurso e
do texto Linguagem e Ideologia, de Jos Luiz Fiorin; b) E o filme
Descobrimento do Brasil, de 1937, dirigido por Humberto Mauro,
em que analisaremos a utilizao metalingstica e o discurso
ideolgico das imagens da representao da Carta.

37

COLEO CADERNO DE AULA

O sujeito da enunciao e a
determinao ideolgica
Pero Vaz de Caminha inicia a Carta com a saudao ao Rei D.
Manuel e, principalmente, tratando da cientificidade do documento.
O escrivo se prope neutro diante do que est vendo: ... e creia
que certamente nada porei aqui, para embelezar e nem para enfeitar, mais do que vi e me pareceu... Pero Vaz faz, ento, o papel
do Antroplogo clssico, que observava um povo (hbitos, cultura,
ambiente em que vivia) com olhar objetivo e na perspectiva de
sua prpria cultura, o que torna impossvel a neutralidade proposta
no incio da carta, pois o escrivo vecula, atravs da escrita, o discurso do colonizador que chega em terra desconhecida, para fins
de explorao em nome da Coroa Portuguesa a quem este serve:
Portanto Senhor, do que hei de falar comeo e digo:
O segundo pargrafo trata das primeiras descries relacionadas
fauna e flora da terra que avistaram e, assim, na medida em que se
aproximavam, nomeavam ou renomeavam (pois que a terra j era
habitada) o que avistavam, o Monte Pascoal, por exemplo, designao alis ligada ideologia vinculada Igreja Catlica, confirmada
pela cronologia feita por Caminha ao situar a notcia do achamento
como tera-feira das Oitavas de Pscoa, a fala (parole-Saussure)
sofrendo determinaes religiosas, o que contradiz Fiorin:

A fala, em si mesma, no sofre qualquer determinao social, pois ela


a simples exteriorizao do discurso. o ato concreto, momentneo e
individual de manifestao da linguagem (Linguagem e Ideologia p. 13).
E exatamente por ser a exteriorizao do discurso, que a
fala sofre determinaes ideolgicas no campo semntico, na
medida em que o sujeito da enunciao, com determinada viso
de mundo, descreve a realidade.
38

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Pero Vaz de Caminha prossegue com a descrio da chegada


terra. Eles desceram das caravelas em pequenos barcos numa
distncia de seis lguas, avistaram a praia, havia homens na praia,
mas Caminha se refere a estes como fez em relao ao Monte
Pascoal. O discurso continua invarivel quanto possvel considerao por seus habitantes. Vejamos a produo de sentido
atribuda palavra tomar que Caminha utiliza no 3 pargrafo:

E estando Afonso Lopez, nosso piloto, em um daqueles navios pequenos a mandado do Capito, meteu-se logo no esquifo a sondar o
porto por todas as partes: e tomou, ento dois daqueles homens da
terra; mancebos de bons corpos, que estavam numa jangada (Carta
do Descobrimento).
Na narrativa de Caminha, ao quarto encontro com os ndios, em
que os portugueses foram tomar gua na terra, possvel retomar
a fala de Caminha em que utiliza o mesmo termo, quando diz que
eles tomaram dois ndios para mostr-los ao Capito na nau.
Desse modo, curioso observar que o mesmo termo, digo, verbo,
utilizado tanto para gua, quanto para os habitantes desta terra,
podendo ento comprovar a apropriao ofensiva do colonizador
diante dos elementos aqui encontrados.
Atravs da minuciosa anlise sinttica e semntica no livro, A
Carta de Caminha - Testemunho Lingstico de 1500, organizado
por Rosa Virgnia Mato Silva (p. 129), com o subttulo Verbos j
plurissignificativos no sculo XVI, a palavra tomar, significa:
segurar, capturar, abastecer-se, absorver, interpretar, demonstrar,
segurar algum.
A esquadra que saiu de Portugal trouxe 1.500 homens (soldados), mas Caminha no escreveu sobre qualquer utilizao de
fora para com os ndios. Ento escreve Caminha sobre a questo
do vesturio, ficando impressionado com o fato de que os ndios
39

COLEO CADERNO DE AULA

no usam nada para cobrir suas vergonhas. Atenta ainda, como


escreve Sergio Buarque de Holanda, em Viso do Paraso, para
a simplicidade e inocncia das gentes.
Observemos ento este passo

Quando eles vieram a bordo, o Capito estava sentado em uma cadeira,


bem vestido, com um colar muito grande no pescoo... Todavia, um deles
ficou a olhar no colar do Capito e comeou a acenar para a terra e logo
em seguida para o castial, como querendo dizer que ali havia outro... e
da mesma maneira acenava para a terra e logo em seguida para o castial, como querendo dizer que ali havia ouro. (Carta do Descobrimento)
O colonizador faz a leitura gestual para entender o que o ndio
estava a dizer. O portugus vinha encontrar na Amrica uma terra
de vida aparentemente fcil (Casa-grande e senzala p.90). O
portugus adapta a sua viso de mundo a interesses mercantilistas
e Caminha tranqiliza El-Rei com a esperana, ou quase certeza,
da existncia de ouro na nova terra, porque era o que esperavam:
Ns assim o traduzamos porque esse era o nosso maior desejo....
Aps os primeiros contatos com os ndios, descrito que no
muitos apareciam a eles como antes para um novo encontro,
e os que vinham j traziam poucos arcos. Escreve que uns se
misturavam com eles, outros se esquivavam logo.
A viso de Fiorin sobre ideologia pode ser observada neste
pargrafo da Carta: Ali davam alguns arcos por folhas de papel e
por alguma carapucinha velha e por qualquer coisa. Para Fiorin,
a ideologia dominante faz-se presente em tais discursos, nesse
caso, o colonizador, demonstra superioridade, apoiado em idias
populares que logo se tornam verdades cientficas para grande
parte da populao como, por exemplo, as teorias antropolgicas das raas inferior e superior, tendo esta o dever de civilizar
aquela, justificando-se, desta forma, o colonialismo.
40

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

No trecho em que Caminha escreve que o ndio troca seus


adereos e objetos de caa e pesca por qualquer coisa, percebe-se a viso mercantilista do lucro em seus atos de troca. Para
Fiorin, essa formao discursiva provm certamente da formao
ideolgica determinada pela viso de mundo da classe social
que cada grupo representa, sendo assim, a ideologia impe o
que pensar e o discurso exterioriza o pensamento.
Ao descrever as caractersticas fsicas dos ndios, suas pinturas,
adornos e rituais, Pero Vaz de Caminha atm-se constantemente a uma
observao comparativa com a cultura portuguesa e expe a sensao
de perplexidade diante de outra forma de manifestao cultural. O
descobrimento revela o grande sucesso da viagem com destaque
dos animais dessa terra, alimentao dos ndios, seus adereos, enfim,
tudo o que era possvel foi levado apreciao Del-Rei de Portugal.
A cruz, objeto simblico do cristianismo, foi logo providenciado, at mesmo pela data comemorativa: a Pscoa, referncia
temporal da viagem. A madeira retirada da mata, para o evento
festivo, chamando a ateno dos ndios que na descrio de
Caminha a curiosidade era por verem o objeto cortante (machado). Fiorin, citando Marx e Engels, de A Ideologia Alem, afirma
que a linguagem a conscincia real1, e refora um fato social
determinado por discursos pr-existentes (semntica), podendo
ocorrer novas atribuies de sentidos para o mesmo discurso, ou
novas formas de manifestar uma idia. O suporte discursivo no
altera a existncia da imanncia da idia, no caso a reproduo
do valor simblico religioso: O discurso pertence ao plano do
contedo, ele manifestado por um plano de expresso.2
Quanto comunicao entre os dois povos (portugueses e
ndios), um dos trechos que melhor representa a posio dos

1
2

FIORIN, J. L. Linguagem e Ideologia, Ed. tica, 1988, SP.


IDEM, p.*

41

COLEO CADERNO DE AULA

indgenas na aventura dos portugueses expressa por Caminha:


Era j a conversao deles conosco tanta que quase nos estorvavam ao que havamos de fazer. Levando-se em considerao
o que Fiorin chama de arena de conflitos e palco de acordos,
tanto o discurso como, nesse caso, o texto da Carta causam
polmica e contradio, ao falar que os ndios estorvam o que
eles haviam de fazer, ou seja, tolhem a liberdade de movimento
atrapalhando seus atos.
A narrativa logo retomada com um comportamento cordial
e amistoso, at que uma vez a fala de Caminha levanta questionamentos:

...andavam j mais mansos e seguros entre ns do que ns entre eles...


Os que o Capito trouxe era um deles, um dos seus hspedes que foi
trazido a primeira vez quando ali chegamos, o qual veio hoje aqui vestido
na sua camisa e com ele um seu irmo, os quais foram esta noite mui
bem agasalhados assim de vianda como de cama de colches e lenis,
para mais o amansar (Carta de Caminha).
Sendo assim, para Fiorin, Pero Vaz de Caminha suporte de
uma formao ideolgica. Portanto essa fala no pertence a ele
como linguagem individual, mas falada por um discurso regido
por formaes ideolgicas coletivas. Estas se aplicam idia de
amansamento dos ndios, conduzindo-os sempre a favor do
colonizador. Srgio Buarque de Holanda, em Razes do Brasil,
caracteriza esse sentimento:

Para uns, o objetivo final, a mira de todo esforo, o ponto de chegada,


assume relevncia to capital que chega a dispensar, por secundrios,
quase suprfluos, todos os processos intermedirios. Seu ideal ser
colher o fruto sem plantar a rvore (p. 13).

42

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

O processo de amansamento dos ndios foi pouco descrito,


mas obteve tamanha eficincia que estes realizavam trabalhos
pesados como carregar gua para os brancos.

E segundo que a mim e a todos pareceu, esta gente no lhe falece


outra coisa para ser crist, seno entenderemos, porque assim tomavam aquilo que nos viam fazer como ns mesmos, por onde pareceu
a todos que nenhuma idolatria nem adorao tm (Carta de Caminha).
Este episdio pode ser visto como a concretizao do intento
civilizatrio do branco europeu sobre outra etnia.

O discurso alm da parole


No texto Linguagem e Ideologia, Jos Luiz Fiorin, preocupase em verificar a direo tomada pela Lingstica Estrutural, ao
consolidar-se como cincia, ou seja, tornando precursora das
demais cincias humanas, entretanto deixando de relacionar a
linguagem sociedade que a utiliza.
O filme O Descobrimento do Brasil, financiado pelo Instituto de
Cacau da Bahia com direo de Humberto Mauro, de 1937, teve
como objetivo mostrar e ratificar, atravs de imagens, a histria do
achamento do Brasil. Se para a Lingstica Estrutural a linguagem
mera reproduo de ideais ideolgicos, dividida em Lngua (langue)
e Fala (parole), no filme que reproduz a Carta do Descobrimento,
o discurso legtimo o dos colonizadores que, ao possurem uma
variedade de signos lingsticos considerados corretos devido
hierarquia de poder, torna-se lngua padronizada e superior.
Alm da Lngua e da Fala, Jos Fiorin prope um terceiro
elemento, o discurso. No caso do filme O Descobrimento do
Brasil, s possvel ler as entrelinhas atravs do discurso, que
43

COLEO CADERNO DE AULA

explicita as determinaes ideolgicas que se fazem presentes


na fala do colonizador.
Neste trabalho, fizemos a anlise geral da Carta do Descobrimento para destrinchar o que vem a ser a certido de nascimento do Brasil e, principalmente, para enfocar no s a viso de
mundo do colonizador como tambm a do povo colonizado.
Nestes 502 anos de histria e dizimao do ndio, o discurso
da Carta continua a cada 22 de abril. Muitas anlises foram feitas
sobre sua natureza, e a que apresentamos baseou-se no texto Linguagem e Ideologia, de Jos Luiz Fiorin, e em algumas obras (ver
Referncias Bibliogrficas) que se propem a uma outra leitura
do que Pero Vaz de Caminha escreveu a Portugal.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
ARRUDA, J. J. A.; PILETTI, N. Histria geral e histria do Brasil. 7.
ed. So Paulo: tica.
FIORIN, J. L. Linguagem e ideologia. So Paulo: tica, 1988.
FREYRE, G. Casa-grande & senzala. 43. ed. So Paulo: Record, 2001.
HOLANDA, S. B. Viso do paraso. 6. ed. So Paulo: Brasiliense, 1964.
HOLANDA, S. B. Razes do Brasil. 5. ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1969.
ALMEIDA, G. A. de. A arte do ndio brasileiro vista por Caminha.
Revista FESPI. Ilhus (BA), Edio Especial, 1966.
DUHAN, E. R. Cultura e Ideologia. Revista de Cincias Sociais, So
Paulo, v. 27, n. 1, p. 71-75, 1984.
SILVA, R. V. M. A Carta de Caminha - testemunho lingstico de
1500. Salvador: EDUFBA, 1996.
SIMES, H. C. As cartas do Brasil. Ilhus (BA): Editus, 1999.

44

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

DISCURSO ...
DISCURSOS

45

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

QUANDO OS DISCURSOS
TORNARAM-SE O DISCURSO
Jorge Vieira Brito/Richard da Silva Rocha

O discurso como manifestao ideolgica


O discurso, enquanto manifestao ideolgica do indivduo
capaz de construir ou destruir possveis realidades. Logo, o discurso passvel de constantes mutaes, pois a materializao
do campo simblico deste mesmo indivduo, o qual formado e
influenciado pela confluncia dos diversos discursos da sociedade,
que so reelaborados pelo indivduo/sujeito, assim chamado por ser,
ao mesmo tempo, produtor e consumidor de ideologias. Ideologia
aqui percebida no sentido dado por Eunice Durham:

Neste sentido, pode-se mesmo dizer que ideologia aquilo que diz
respeito formulao de projetos hegemnicos, isto , propostas
polticas de transformao ou manuteno da ordem social no sentido
de assegurar a dominao de uma classe sobre a outra (Cultura e
Ideologia in Dados vol 27, n 1, 1984. p. 87).
A linguagem (verbal, imagtica etc.) um elemento neutro,
que s possui sentido conotativo quando inserido no discurso.
Ou, como afirma Maria Aparecida Bacegga:

A lngua no apenas um instrumento com a finalidade de transmitir informaes.


um todo dinmico que abarca o movimento da sociedade: por isso, lugar de
47

COLEO CADERNO DE AULA

conflitos. Esses conflitos se concretizam nos discursos (Palavra e Discurso Histria e Literatura. So Paulo, tica, 1995. p. 48).
Sendo assim, o discurso o instrumento que as ideologias
utilizam para circular em determinada sociedade. Em nossa
sociedade, atravs da prtica poltica, formadora de discursos
produzidos por partidos, que as manifestaes ideolgicas se
entrecruzam.
Podemos, ento, citar Durham, quando analisa o conceito de
ideologia para Gramsci: O conceito de ideologia claramente
um instrumento para analisar aspectos polticos de nossa prpria
sociedade, num momento histrico determinado (Cultura e
Ideologia in Dados vol 27, n 1, 1984. p. 83).
Logo, segundo Gramsci, para analisar a prtica poltica devese levar em conta quais os discursos emanados pela sociedade e
em que momento histrico esses discursos so produzidos, para
ento dicotomiz-los em: representantes das classes dominantes
e das classes subalternas.

Os discursos no primeiro turno das Eleies


presidenciais de 2002
As Eleies presidenciais de 2002 proporcionaram um momento propcio para a anlise da polissemia e do fluxo discursivo
em nossa sociedade.
Analisaremos, ento, separadamente, os discursos dos (assim
chamados pela mdia) quatro principais candidatos Presidncia
da Repblica: Ciro Gomes, Anthony Garotinho, Jos Serra e Lula,
no primeiro turno.

48

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Ciro Gomes
O candidato do PPS, Ciro Gomes, possua um discurso de
cunho neo-capitalista, voltado aos valores de consumo da classe
mdia, que propunha a abertura ao capital estrangeiro, aliana
com os grandes blocos econmicos, ao mesmo tempo em que
defendia a indstria nacional. Toda sua formao discursiva
fundamentava-se nos elementos que do sustentao ao discurso
competente no contexto de uma sociedade de valores capitalistas
e cristos: a idia de um lder jovem, capaz, batalhador, viril, ao
mesmo tempo que apegado aos valores familiares. Isto se dava
no s atravs da linguagem verbal mas, fundamentalmente,
atravs da linguagem imagtica, que buscava construir um imaginrio no eleitor que convalidasse seu discurso.
Garotinho
O discurso do candidato Anthony Garotinho, do PSB, se
caracterizava pelo populismo exacerbado, buscando agradar as
maiorias que no so favorecidas pela ideologia dominante. Isto
se evidenciava atravs de suas propostas, como o aumento do
salrio mnimo para R$ 280,00 e a implantao de restaurantes
populares. Seu discurso estava impregnado tambm da ideologia protestante, na defesa dos valores tradicionais, de temor a
Deus e da manuteno da tpica famlia brasileira. O candidato
buscava, atravs da construo imagtica, uma das principais
formas de veiculao de seu discurso, fazer com que o eleitor
estabelecesse uma analogia entre as propostas de seu plano
de governo e as realizaes de outros governos considerados
populistas, como os de Getlio Vargas e Juscelino Kubitschek.

49

COLEO CADERNO DE AULA

Jos Serra
O candidato do PSDB, representante do atual governo, possua
uma formao discursiva fundamentada no discurso competente,
quando apregoava constantemente sua formao acadmica e
experincia poltica repleta de realizaes, reafirmando, assim,
sua capacidade para administrar o pas frente complexidade
da economia e da poltica mundial. Serra personificava ainda o
processo descrito por Marilena Chau:

A noo de Massa tem como contraponto scio-poltico a noo de Elite.


Ora, esse contraponto tende a reduzir o social a duas camadas, a baixa,
formada pelo agregado amorfo de indivduos annimos a massa ,
e a alta, formada por indivduos que se distinguem dos demais pelas
capacidades extraordinrias a elite, os melhores e maiores. No s a
diviso social das classes fica dissimulada como processo de constituio
do prprio social (sobretudo quando a ideologia sociolgica da mobilidade
social garante que qualquer membro da massa pode subir elite, desde
que seja um indivduo excepcional), mas tambm a distino massa/elite
justifica e legitima a subordinao da primeira segunda (Conformismo
e Resistncia. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1987. p. 28-29).
Portanto, ao aludir sua origem humilde e sua carreira gloriosa, seu discurso evocava a prodigalidade do candidato por
ser capaz de vencer inmeras barreiras econmicas e sociais
ascendendo social e politicamente.
O discurso do candidato buscava responder aos anseios da
populao, personificados na questo do emprego, um dos elementos constitutivos do imaginrio coletivo brasileiro.
O candidato se apropriava daquilo que Baccega chama de
discurso histrico, que mescla vrios discursos do passado
histrico e os reelabora em seu prprio discurso. Neste sentido,
50

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

interessante notar que o candidato explorava, de maneira positivista (que prega o progresso e a emancipao de uma nao),
a bandeira nacional, atribuindo a si as qualidades de defensor
do territrio e das riquezas nacionais.
Lula
O candidato do PT, Luiz Incio Lula da Silva, apresentou
um discurso fragmentado, em razo de ter que agradar a vrios
segmentos da sociedade. Sendo assim, o candidato construiu
um discurso, no contexto ideolgico, ps-moderno, sem adotar
uma postura ideolgica rgida, transitando entre os diferentes discursos da sociedade. Neste sentido, seu discurso se apresentava
ora como neo-marxista (ao defender o maior controle estatal da
economia), ora populista (quando propunha a reserva de cotas
para negros nas universidades pblicas), ou ainda liberal (ao
defender a abertura ao capital estrangeiro e o desenvolvimento
da indstria nacional). Deve-se ressaltar que este discurso fragmentado se deu em funo de o candidato haver perdido as trs
eleies anteriores, em grande parte porque defendia uma base
ideolgica definida.
Sendo assim, podemos at mesmo afirmar que a candidatura Lula
no adotou uma construo discursiva, mas um bricolur ideolgico.

Segundo turno: uma nova realidade


Por ocasio do segundo turno das eleies, o debate polarizou-se entre os candidatos Lula e Jos Serra. Os candidatos
Ciro e Garotinho declararam apoio a Lula, devido conivncia
discursiva deste ltimo, cabvel no contexto de fragmentao
ideolgica apresentada pelo candidato no primeiro turno.
51

COLEO CADERNO DE AULA

Logo, Lula no precisou aplainar seu discurso em face do


apoio de Ciro e Garotinho, mas estes precisaram rever alguns
pontos de seus respectivos discursos para sintoniz-los com o(s)
do candidato do PT. O ponto principal que o candidato Ciro
Gomes precisou rever foi a defesa da aliana aos grandes blocos
econmicos, enquanto que Garotinho teve que reavaliar suas
propostas que, inevitavelmente, trariam desequilbrio s contas do
governo, como a implantao do salrio mnimo de R$ 280,00.
Portanto, o aplainamento de discursos possvel, pois o discurso, enquanto arma ideolgica, est ligado ao campo simblico,
individual ou coletivo, que passvel de transformaes, uma vez
que o indivduo/sujeito est em constante processo de absoro
e reproduo de ideologias formadoras de discursos, os quais
possuem diferentes conotaes, a depender do meio social e do
momento histrico a que pertencem.
Os discursos dos presidenciveis apresentavam realidades
distintas pois, como afirma Jean-Franois Lyotard em A Condio Ps-Moderna, no existe realidade em sentido absoluto, mas
representaes de realidades, as quais so propagadas atravs
dos discursos. Sendo assim, com o advento do segundo turno, os
candidatos Ciro e Garotinho se encontraram inseridos em novas
realidades, o que justifica as mudanas em seus discursos. Por sua
vez, o candidato Lula no precisou mudar sua postura e ttica,
ou seja, no precisou alterar sua realidade, uma vez que possua
um discurso polissmico capaz de abarcar vrias realidades.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BACCEGA, Maria Aparecida. Palavra e discurso - histria e literatura.
So Paulo: tica, 1995.
CHAU, Marilena. Conformismo e resistncia. 2. ed. So Paulo:
Brasiliense, 1987.

52

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

______. Cultura e democracia. 3. ed. So Paulo: Moderna, 1982.


DURHAM, Eunice. Cultura e Ideologia. In: Dados, v. 27, n. 1, 1984.
LYOTARD, Jean-Franois. A condio ps-moderna. 5. ed. Rio de
Janeiro: Jos Olympio, 1998.

53

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

ANLISE COMPARATIVA DOS DISCURSOS


DOS CANDIDATOS PRESIDNCIA DA
REPBLICA NAS ELEIES DE 2002
Pricilla de Souza Andrade/Valquria Alexandre

A constituio do discurso poltico


A anlise do discurso busca abstrair a produo de sentido
que caracteriza o aspecto discursivo dos indivduos em seu meio
social. Nesse caso sero analisadas as formas como os candidatos
Presidncia da Repblica utilizaram-se dos discursos e ainda
a dissoluo desses para o alcance de objetivos que acentuam a
idia de o melhor para todos.1
Procuramos fazer neste trabalho a reviso dos discursos
proferidos pelos presidenciveis, neste ano, nos 1 e 2 turnos,
mediados pelos meios de comunicao.
Sabendo que, em sua obra, Poltica, Aristteles j definia a
existncia de uma cincia qual cabe indagar qual deve ser a
melhor constituio e a que melhor satisfaz a nossos ideais, vemonos, diante da constatao da utilizao dos meios e da insero
dos discursos polticos, na obra de Jess-Martin Barbero tratando
da ampliao da indagao quanto a essa constituio e quanto
a nossos ideais: Se a televiso exige da Poltica negociar formas
de sua mediao porque, como nenhum outro, esse meio lhe
1

Entendemos, aqui discurso como o texto discursivo, enquanto o argumentativo


presidencial e o contedo discursivo a que remete.

55

COLEO CADERNO DE AULA

d acesso ao eixo do olhar, a partir do qual a Poltica pode no s


invadir o espao domstico como reintroduzir em seus discursos
a corporeidade, a gestualidade, isto , a materialidade significante
de que se constitui a interao social cotidiana (2001, p. 230).2
Fazem-se necessrios alguns questionamentos quanto estreita relao nestas eleies de 2002: O que ocorre aos discursos
opostos, quando os interesses mudam? Como fundir velhos ideais
em prol de um novo discurso? Qual a importncia dos meios de
comunicao como objeto de difuso e retificao dos discursos
nesta eleio? com tais indagaes que iniciamos nosso trabalho, buscando nas anlises discursivas as respostas.

Abordagens e mudanas nos discursos


ideolgicos
Na eleio de 2002 aconteceram mutaes impressionantes
nos discursos dos candidatos, a comear pelo trabalho feito por
Roseana Sarney, com seu marketing imbatvel (Veja/novembro/2001), em que a impresso deixada era para fazer qualquer
adversrio ficar preocupado.
O discurso de Roseana Sarney estendia-se at seu jingle, em
que assumia o lugar de todas as mulheres. Mas eis que, meses
depois, a enxurrada de denncias de corrupo contra a famlia
Sarney invalida todo aquele discurso pelos mesmos meios que
o divulgaram. Nem mesmo sob a gide do marketing, Roseana
consegue erguer-se.
No livro Palavra e discurso, Maria Aparecida Baccega escreve:
As palavras tm vida. Vestem-se com outras palavras prximas.

BARBERO, J. M.- Dos meios s mediaes Comunicao, Cultura e Hegemonia, (Trad. Ronaldo Polito/Srgio Alcides) Ed. UFRJ, 2001, RJ.

56

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Danam conforme a msica, tocada no salo do baile onde esto.


O salo o discurso e a que elas cristalizam momentaneamente
uma de suas mscaras. Provavelmente hoje, o salo seria os mass
media, o discurso, a msica e os receptores e principalmente os
candidatos que estariam danando conforme a msica.
O uso dos signos intersubjetivos, nas propagandas eleitorais, e
ainda o investimento no marketing publicitrio deram forma de
produto aos candidatos. Mas, ento, de sbito, descobre-se que o
produto pode causar danos aos eleitores; muda-se ento o discurso.
Em 30 de maio, de 2001 a revista Veja trouxe a matria intitulada Ele est no lucro, tratando das vantagens de Itamar Franco
em relao aos outros candidatos. A reportagem terminava com
as seguintes indagaes: Como esto as Minas Gerais de Itamar?
E os governos do PT? s isso que interessa. Saber discursar
uma coisa. Ter o que dizer outra, bem diferente.
A afirmao final que ope saber discursar e ter o que dizer,
remete a 1 ano e 5 meses depois do 1 turno da eleio presidencial, em que cada candidato sempre tinha o que dizer e,
sendo assim, o que discursar. Tivemos algumas peculiaridades
destacveis nas falas dos candidatos, sabendo que os discursos
so ideolgicos, e que, segundo Marilena Chau: 3 ...o trabalho
especfico do discurso ideolgico realizar a lgica do poder
fazendo com que as divises e as diferenas apaream como
simples diversidade das condies de vida de cada um... Se tal
diviso fosse reconhecida, teria de assumir-se a si mesma como
representante de uma das classes da sociedade.
Foi a primeira eleio presidencial, com maior quantidade de
candidatos, utilizando-se de tticas persuasivas em que a populao encontrou os anseios de sua classe social e seus ideais em
abordagens diferenciadas nas formas discursivas.
3

CHAU, M. , Cultura e Democracia, Ed. Cortez, 1997, SP.

57

COLEO CADERNO DE AULA

Importante fazer anlise do que havia em comum nas falas


dos candidatos:
Garotinho - iniciou a Campanha na marcha contra o apago
e pela CPI da corrupo. Nenhum candidato iria contra
esses planos. Portanto oposio ao governo, enfatizando
mais investimento no social.
Ciro - oposio ao governo, com prudncia para no parecer um discurso arrogante. O ponto central do plano de
governo eram os projetos sociais.
Lula - oposio ao governo, com muita prudncia nos
discursos, para no retomar o carter radical do passado
e nfase em investimentos sociais.
Serra - supostamente (porque o presidente Fernando
Henrique no demonstrou tanto afinco na campanha) do
governo, sendo assim faria apenas correes em questes
sociais.
No campo de batalha do primeiro turno, o candidato Antony
Garotinho cobrava do candidato Lula posies mais decisivas
em relao s provocaes que este recebia. A maior parte das
crticas que Lula recebeu de Garotinho relacionavam-se posio vazia deste com relao a questionamentos que exigiam
um sim ou no. Quanto a isso, escreve Marilena Chau: O
discurso ideolgico um discurso feito de espaos em branco,
como uma frase na qual houvesse lacunas... Em suma, porque
no diz tudo e no pode dizer tudo que o discurso ideolgico
coerente e poderoso (1997, p. 21, 22). Ou seja, quando
ouvimos as propostas dos candidatos como, por exemplo, a de
mudar profundamente o pas, no se diz bem como e muito
menos h transparncia quanto s medidas que levariam a essas
58

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

mudanas, mas a proposta interessante para a populao que


anseia por elas. Dizia Garotinho, no primeiro turno, sobre Lula:
Lula no sabe diferenciar uma estao de tratamento de esgoto
de um fbrica de cimento. E Lula dizia de Garotinho: No sabe
administrar coisa grande.
Os efeitos foram constatados tanto nas pesquisas do ibope,
quanto no resultado do 1 turno, em que os candidatos que obtiveram mais votos foram: o candidato do governo, Jos Serra,
que dispunha da mquina administrativa, e o candidato Luiz
Incio Lula da Silva, em sua quarta tentativa, acompanhado de
expressivo crescimento do Partido dos Trabalhadores (PT).
Com o resultado do primeiro turno, os candidatos eliminados
Ciro e Garotinho decidiram pelo apoio a Lula. Observemos ento
a dissoluo dos discursos na propaganda do 2 turno:
Ciro
Mas eles no me venceram, chego aqui, porque nossos ideais,
nossos projetos de mudana, esto renovados com voc (Lula).
Garotinho
Voc que votou em mim, eu lhe peo para o bem do Brasil,
agora Lula.
Lula
Eu quero voto at de quem no quer mudana. O 13 faz bem
para este pas, seja voto vindo de direita ou de esquerda.
Em resposta ao apoio irrestrito oferecido pelo candidato Ciro
Gomes, dizia Lula: O Ciro foi contundente em sua entrevista, ele
disse que o apoio foi incondicional. Ns queremos que todos os
aliados participem ativamente da vitria e depois vamos precisar

59

COLEO CADERNO DE AULA

dessas pessoas para governar o Brasil. No campo da poltica


sabe-se que nada funciona gratuitamente e que predomina a
troca de favores.
Estando fora da eleio para o 2 turno, Antony Garotinho
declara em propaganda de Lula, em meio a um sentimento de
confraternizao: Lula, aqui no tem meias palavras. Voc no
mais o candidato do PT. Voc o nosso candidato. At vitria.
A anlise ento gira em torno da questo de que se a esposa de
Garotinho, a candidata eleita Rosinha Garotinho, fosse para o 2
turno com a candidata do PT, Benedita da Silva, no governo do
Rio de Janeiro, o apoio ao candidato Lus Incio Lula da Silva
no aconteceria.
Mesmo no primeiro turno, o candidato Jos Serra buscou
apoio de deputados, entre eles o ex-senador Antnio Carlos Magalhes, e no conseguiu, por este no gostar da proximidade do
candidato com o deputado Jutahy Jnior com quem o ex-senador
tem conflitos. Antes mesmo do declnio de Roseana, seu pai,
Jos Sarney, mandou uma indireta para o presidente Fernando
Henrique Cardoso, em que dizia: No destrua a base que ajudou
a te construir. Assim voc pode manchar a biografia, no ltimo
ano de mandato. A base que ajudou a te construir? Manchar
a biografia? Nada condenvel o fato de o presidente Fernando
Henrique Cardoso ficar sempre com o p atrs em relao a
apoiar efetivamente a campanha de Serra.
Passemos ento ao papel importantssimo dos meios de comunicao, nas ltimas eleies. Um fato interessantssimo
que sendo Serra candidato do governo, todos os projetos deste
estariam ligados quele. E assim sendo, Paloma Duarte, que era
garota propaganda da Bolsa Escola, ensinando aos pais as vrias
possibilidades de utilizar o dinheiro (R$ 15,00), na compra de
chuchu, tesoura, tnis, estava trabalhando para o candidato do
governo. No segundo turno, acontece ento que Regina Duarte,
60

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

a maior representante do presidente Fernando Henrique Cardoso entre os artistas, entra em cena na campanha de Jos Serra,
alertando o povo para o risco que corria de perder, nessa
eleio, toda a estabilidade conquistada. E encenava Regina no
discurso clemente: T com medo. Faz tempo que no tinha esse
sentimento. A garota propaganda da Bolsa Escola achou o discurso
agressivo e procurando a equipe do candidato Luis Incio Lula da
Silva deu a resposta, e acusava o candidato do governo de fazer
terrorismo, e que assim sendo este no merecia seu voto.
A repercusso da atuao das atrizes Regina Duarte e Paloma
Duarte, na campanha presidencial, causou polmica por se tratar
de artistas globais e pela familiaridade do pblico com personagens vividos por estas em novelas, e fez com que o peso do
discurso poltico se modificasse. A leitura dos discursos proferidos
refletem o que Barbero chama da complexa trama articulada na
relao comunicao/cultura/poltica.
Os meios de comunicao compem uma funo estrutural
na sociedade e essa mediao acentuada como expe JsusMartin Barbero em sua obra Dos meios s mediaes, em pases
subdesenvolvidos, carentes de necessidades bsicas no mbito da
educao e a da sade e a, nos atemos questo educacional,
mas que tem, na TV, de forma desproporcional a centralidade
de onde deveriam estar os dispositivos de comunicao, ou seja,
dispositivos presentes cotidianamente na interao social do ato
comunicativo, onde ocorre coeso poltica e cultural.
Levemos em considerao tambm que o indivduo na eleio
torna-se o emissor, atravs do voto. O candidato/ enunciador
tem um prazo para utilizar-se dos meios e transmitir seu discurso,
e o enunciatrio, que o eleitor, d sua resposta ao discurso
atravs do voto. E frente aos resultados, o candidato enunciador torna-se enunciatrio e o eleitor enunciatrio torna-se
enunciador.
61

COLEO CADERNO DE AULA

Referncia Bibliogrfica:
ABBAGNANO, N. Dicionrio de filosofia. Trad. Alfredo Bosi. So
Paulo: Martins Fontes, 2000.
ARISTTELES. Poltica. Trad. Torrieri Guimares. So Paulo: Martin
Claret, 2002.
BACCEGA, M. A. Palavra e discurso - histria e literatura. So Paulo:
tica, 1995.
BARBERO, J. M. Dos meios s mediaes - comunicao, cultura e
hegemonia. Trad. Ronaldo Polito e Srgio Alcides. Rio de Janeiro:
UFRJ, 2001.
CHAU, M. Cultura e democracia. So Paulo: Cortez, 1997.
FIORIN, J. L. Linguagem e ideologia. So Paulo: tica, 1988.
FOUCAULT, M. As palavras e as coisas. Trad. Salma Tannus Muchail. So Paulo: Martins Fontes, 1999.

62

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

O DESPERTAR DA DIFERENA:
MEIOS DE COMUNICAO E
HETEROGENEIDADE CULTURAL
Tas Silva de Borba

O despertar das diferenas: algumas


questes importantes
Segundo Nstor Garca Canclini, autor do conceito hibridismo cultural, para repensar a heterogeneidade cultural nos pases subalternos,
sobretudo latino-americanos, til antes a reflexo anti-evolucionista
do ps-modernismo, mais radical do que qualquer outra anterior. O
autor nos d margem para pensar no grau de relatividade que a crtica
ps-moderna confere aos paradigmas tericos da modernidade, a qual,
centrada em diferentes formas de monismos, no possibilitava elaborar
um pensamento mais aberto para abarcar as interaes e integraes
entre os nveis, gneros e formas de coletividade.
Mas no cabe aqui dizer que a ps-modernidade a resposta
para todos os questionamentos, nem tampouco consider-la como
uma etapa ou tendncia que substituiria o mundo moderno.
O que relevante neste enfoque a maneira como ela problematiza questes que eram essenciais para uma explicao lgica,
coerente e racional de interpretaes totalizantes, continustas e
unificadoras da dinmica scio-cultural e como ela chama a nossa
ateno para a diversidade e a compreenso da heterogeneidade
das sociedades contemporneas.
Partindo disso, uma questo que ao meu ver alicera esses
novos enfoques, que no se limitam somente ao plano terico,
63

COLEO CADERNO DE AULA

a relativizao que a ps-modernidade confere s concepes de


histria como algo irrefutvel, como um curso unitrio dos fatos
e, em conseqncia, da noo de progresso inerente concepo anterior. Afinal, s se pode falar em progresso se se falar em
histria e s se pode pensar a diferena partindo de uma viso
oposta ou, em certo sentido, partindo de pressupostos diferentes.
Pois um dos problemas freqentemente associados a hipteses da histria como curso unitrio dos fatos, como propunham
os iluministas, por exemplo, que estas tendem a obliterar a
diferena e a cunhar a idia de um perodo histrico como uma
massa homognea demarcada de cada lado por limites cronolgicos que indicam o quanto se evolui ou o quanto se estagnou,
o quanto se progrediu ou o quanto se regrediu.
Essa concepo histrica alicerada na idia de progresso revela seus inconvenientes principalmente ao implicar a existncia
de um centro em torno do qual se ordenam os acontecimentos e
somente em torno do qual estes adquirem sentido e coerncia.
Inconveniente porque a partir dessas premissas tende-se a anular
toda e qualquer diferena, a negar todo e qualquer fato que no
faa histria. Entenda-se no fazer histria como sendo os fatos
que no so relevantes gente que conta e nem sobre aqueles
que teriam o direito de cont-la.
A esse respeito Walter Benjamin, em suas Teses sobre a filosofia da histria, defende que esse construto discursivo concebido
como unitrio uma representao do passado, construda por
grupos e classes sociais dominantes, onde quem tem poder
quem dirige.
Como se pode ver, Benjamin, j em 1938, revela o carter
precisamente ideolgico de tais noes. Destaca que a investigao historicista acaba como que naturalmente sendo reduzida
a relaes de empatia. Com quem se tem mais afinidade? A
resposta inequvoca: com o vencedor. (...) A empatia com o
64

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

vencedor beneficia sempre, portanto, esses dominadores. Isso diz


tudo para o materialismo histrico (BENJAMIN, 1998, p. 225).
A partir de observaes como esta, conclui-se que a idia de
histria como curso unitrio acaba se dissolvendo. No possvel
uma histria nica, e Benjamin novamente nos d margem para
perceber isso. Existem, sim, imagens do passado, sob diferentes
pontos-de-vista. E as fagulhas de experincia (BENJAMIN, 1998,
p. 226) que despertam no passado so as que precisamente revelam a multiplicidade e a diversidade e nos remetem a pensar
na iluso de que existe um ponto de vista supremo, globalizante,
capaz de unificar todos os outros; que existe uma verdade universalizante. como se no fosse possvel se pautar em monismos
que fornecem, em cada campo, uma concepo sistematizada
e racionalizada do universo, sob todos os aspectos e que julga
permitir encontrar uma soluo nica e verdadeira para todos os
conflitos de opinies e todas as divergncias.
Assim, a crise da noo de histria unitria acompanhada
lado a lado, pode-se assim dizer, com a crise da idia de progresso, pois como j dito, no se pode falar neste sem tocar naquele.
Dessa forma, se no existe um curso unitrio dos fatos humanos, conseqentemente sustentar que eles caminham para um fim,
e que esse fim a plena concretizao de um esprito absoluto,
racional e emancipado, que finalmente chegou ao seu destino
final, torna-se tarefa difcil. Isso porque tal como a histria, s se
pensa unitariamente a partir de um ponto-de-vista determinado
que se ordena perante um centro, um thelos definido. O progresso
tambm s pensvel tendo como fundamento, neste caso para
a modernidade, o ideal do homem europeu e da civilizao da
qual faz parte. Este ideal, como salienta Benjamin, pressupe que
o presente sempre tido como transio e o passado congelado
de forma que evidencie a evoluo. como se uma sucesso
temporal e no espacial se instaurasse.
65

COLEO CADERNO DE AULA

Mas o importante que, assim como a noo de histria


unitria traz seus inconvenientes, a noo de progresso tambm
o faz. E o inconveniente, de fundamental importncia para essa
reflexo, mostra se, sobretudo, no tocante atribuio que tem
esse processo de conferir aos sujeitos que no acompanham esse
caminhar em direo emancipao, ou seja, sujeitos silenciados historicamente, atrasados temporalmente e carentes de um
processo civilizatrio, a possibilidade de retirasem-se do estgio
letrgico, primitivo e brbaro em que estavam inseridos.
Esse tipo de ideologia monista, da qual Benjamin j nos advertia, quando no chegam a fazer seu ponto-de-vista prevalecer,
podem justificar em nome de Deus, da razo, da verdade, do
interesse do Estado ou do partido o recurso coao, ao uso
da fora em relao aos recalcitrantes (PESSANHA, 1997, p.
63), se estes ltimos forem considerados como primitivos neste
processo.
Mas o que fica evidente que, na verdade, o fim da histria
sempre esteve dado, mas somente agora pode-se reconhec-lo e
aceit-lo. E nesse sentido um grande fato foi determinante: a consolidao da sociedade da comunicao, fator este que nos aporta
compreenso mais evidente do diverso. Digo isso porque estes
meios foram determinantes para o processo de dissoluo dos
pontos-de-vista centrais, ou das grandes narrativas absolutizantes
da modernidade. Eles trouxeram consigo, alm do colapso das
hierarquias, a possibilidade do multiculturalismo ser reconhecido e a diversidade celebrada, ainda que na sua adequao ao
mercado de bens culturais.
Como nos aponta Vivian Urbiquidi (URBIQUIDI, 1999, p. 12),
a heterogeneidade cultural surge tambm como resultando da
interveno da indstria cultural exacerbada pela velocidade dos
avanos tecnolgicos, principalmente na rea de comunicao.
Mas essa viso otimista dos mass media no se estabeleceu de
66

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

imediato, sobretudo pela atuao da indstria e dos meios em


momentos cruciais da histria, sob o manto de grandes instrumentos poltico-ideolgicos.
E exatamente nessa perspectiva apocalptica que se encontra
Theodor Adorno, um dos membros da Escola de Frankfurt. Ao
classificar a indstria cultural como um sistema que englobava
todas as formas de cultura (cinema, rdio, msica) procurava,
como marxista que era, demonstrar que este sistema nada mais
fazia do que estar inserido na lgica da produo e do consumo,
com os indivduos maximizando suas satisfaes mediante a
aquisio de mercadorias, estas operando de forma a legitimar a
dominao de classe. As atividades de lazer, a arte e a cultura,
de modo geral, seriam para o autor como que filtradas por esse
poder potencial da indstria e, inseridos nesse processo, inevitavelmente o consumidor (e no cidado) estaria subjugado ao
poder absoluto do capital e padronizao que lhe inerente.
Mas ao meu ver, o interessante em sua teoria, que essa padronizao, que ocorre a partir da apropriao pelas indstrias
das necessidades e demandas dos consumidores, s possvel
tambm por sua concepo de uma sociedade atomizada, de
uma recepo dispersa, manipulada, que participa de uma cultura produzida em massa e reduzida ao menor denominador
comum.
Dessa perspectiva possvel argumentar que o autor, e como
ele muitos outros, considera que a acumulao de bens resultou
no triunfo do valor de troca em detrimento do valor de uso, e
isso, conseqentemente daria margem a se pensar que todos os
aspectos da vida pudessem ser calculveis, uma vez que todas
as diferenas, tradies culturais e qualidades so transformadas
em quantidades. Adorno ressalta que reconhece-se a diversidade de consumo, mas somente para que ningum escape a este
consumo (ADORNO, 1996, p. 116).
67

COLEO CADERNO DE AULA

Essa lgica implacvel que Adorno confere s indstrias


culturais e ao seu poderio, se manifestaria de especial modo na
publicidade, aquela que melhor exploraria as possibilidades de
iluses culturais: imagens de romance, exotismo, beleza, progresso... E vai mais alm ao abordar os meios de comunicao dentro
do processo de totalitarismo poltico e como instrumento desse
mesmo totalitarismo na Alemanha de Adolf Hitler.
A este respeito o autor, coloca o caso do rdio. Ele previa que
a rdio (e s mais tarde a televiso) tivesse o efeito de produzir
uma homologao geral da sociedade, permitindo ou favorecendo, a formao de ditaduras e governos totalitrios capazes
de exercer um controle supremo sobre os cidados. Difundindo
um simulacro de uma sociedade ideologicamente construda e
ideologicamente possvel, a indstria cultural e, nesse caso, o
rdio fortaleceria a imutabilidade das situaes, a passividade da
massa homogeneizada sem qualquer possibilidade de resistncia.
O que Adorno no parecia reconhecer e no parecia prever
que embora tenha havido um esforo intenso das grandes corporaes e das grandes potncias capitalistas, as indstrias culturais
de modo geral, e mais especificamente os meios de comunicao,
foram se tornando, como nos afirma Giani Vattimo, elementos
de uma exploso e multiplicao generalizada de Weltaschauugen, de vises de mundo (VATTIMO, 1991, p. 13). Este fato
nos leva a compreender a cultura como um espao heterogneo
de representao e reelaborao simblicas e no mais como
mero reflexo de uma ideologia imposta pelas classes dominantes.
Diante dessas consideraes, conclui-se que a paulatina
superao dessas teses sobre a indstria cultural e os meios,
includos alguns de seus prolongamentos, como o de Marshall
McLuhan, que propunha a reduo da mensagem ao meio, levou
a considerar o processo comunicacional sob uma tica diamentralmente oposta, sobretudo no que diz respeito homologao
68

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

da sociedade, funo passiva e reprodutora do receptor e


operao ideolgica implcita nos contedos.
E na era da globalizao o debate ganha importncia cada vez
mais evidente. Ainda mais nas atuais circunstncias de transnacionalizao da cultura e expanso do mercado informacional.
Ponto a partir do qual a questo da heterogeneidade cultural
pode ser retomada.
Para isso tomo como exemplo a atuao da mdia eletrnica,
um dos mais poderosos artifcios da indstria cultural.
Inserida no modo de operao dos fluxos audiovisuais e das
redes comunicacionais, a mdia eletrnica produz uma espcie de
imploso das fronteiras espaciais e temporais no campo cultural, deslocando peculiaridades nacionais, lingsticas, religiosas, histricas,
proclamando rupturas. O que se constata um processo de constante
bricolagem, mestiagem, hibridizao das diferentes manifestaes
culturais difundidas em escala mundial atravs da interpenetrao
desses meios no seio de espaos considerados abstratos.
De uma parte pode-se dizer que as transnacionais e, nesse
caso, a mdia eletrnica, descobre nas diferenas um campo
bastante rentvel de explorao, embora pressuponha que elas
devam estar desativadas de sua capacidade de relao, de conflitos, em funo de uma estratgia de estmulo ao consumo
globalizado, de um projeto homogeneizante dos mercados e dos
gostos, a custo da moldagem dessas diferenas.
Mas, de outra parte, pode-se afirmar que a globalizao econmica e cultural acaba revelando, contraditoriamente, que essa
diversidade, a diferenciao scio-cultural, cobra mais visibilidade e voz dentro desse processo. Segundo Canclini, a globalizao
deve ser vista como um processo de fracionamento articulado
do mundo, e a recomposio de suas partes, como um processo
de reordenamento das diferenas e desigualdades, mas sem ter
a pretenso de suprimi-las (CANCLINI, 1999, p. 10).
69

COLEO CADERNO DE AULA

Nesse sentido, no seria exagero dizer que a globalizao


traz consigo maior evidncia das diferenas culturais. E a mdia,
nesse contexto, como nos aponta Vivian Urbiquidi, configura,
sem dvida, um dos dispositivos mais poderosos de dissoluo
do horizonte cultural comum das identidades e se constitui num
poderoso mediador da heterogeneidade de imaginrios urbanos,
regionais e inclusive do espao local (URBIQUIDI, 1999, p. 12).
Atravs dela, minorias de todos os tipos, culturas e subculturas
de todo gnero, tomaram e tomam a palavra. Nessa perspectiva,
pode parecer que o que pretendo aqui somente mostrar a face
generosa desta configurao global e deste dispositivo que a
mdia. Longe disso, o que me proponho mostrar que essa libertao das diferenas o efeito mais evidente desse processo e
que, com essa pluralizao tendo mais chances de manifestao
parece irresistvel e se torna impossvel a concepo do mundo
e da histria segundo pontos-de-vista unitrios. O que no me
exclui de reconhecer que este processo no se realiza de maneira
to transparente como se pensa, ou seja, embora se multipliquem
os meios de manifestao, nem sempre esta condizente com
a realidade.
Voltando ao que me propus, pode-se dizer que, ao sucumbir
idia de uma nica verdade ancorada num racionalismo centralizador da histria, o universo da comunicao explode como uma
sinfonia de vozes fortes, de entonaes variadas e cuja msica
no nada harmoniosa, cacofnica (CANCLINI, 1999, p. 23),
e que, a partir dela, refora modos de ser reconhecido.
No entanto, esse reconhecimento no consiste no fato de serem tacitamente aceitas ou de apenas garantir a cada um a mais
completa autenticidade. Consiste mais na possibilidade de desenraizamento, de estar ao menos sendo inserido num mundo onde
existem tantas outras culturas, outras tantas diferenas. O que
se instaura uma relao dialtica, reconhecer/ser reconhecido,
70

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

uma conscincia da histria, contingncia e limitao dos demais,


inclusive de si prprio.
E, nesse contexto, o rdio, como pde-se ver, foi um meio,
como nenhum outro, atravs do qual, a voz da diversidade do
campo e da cidade, da capital e do interior, foi-se abrindo heterogeneidade dos territrios e das regies, s suas desigualdades,
diferenas e reconhecimentos.
Mas hoje pode-se dizer que tambm a TV assume papel
fundamental nesse processo do despertar das diferenas, agindo como mediadora desse despertar. As controvrsias a este
respeito so inmeras, mas ir por este caminho no de todo
infundado. Que o modelo hegemnico de televiso odeia as
diferenas algo que no precisa de muita demonstrao, mas
preciso reconhecer que tambm por ela passam brechas, tambm ela est feita de contradies e nela se expressam demandas
que tornam visveis a no homogeneizao, a no-unificao
do mercado simblico.
Como aponta Barbero (BARBERO, 1997, p. 249), a televiso
surge como a imagem plena da democratizao desenvolvimentista e para isso necessitou de um maior aperfeioamento qualitativo dos dispositivos ideolgicos. E isso se deu justamente na
realizao da unificao da demanda, que seria a nica maneira
pela qual poderia conseguir a expanso do mercado hegemnico
sem que os subalternos se ressentissem dessa agresso.
Percebe-se, dessa forma, que o modo de operao desse
dispositivo tanto mais paradoxal quanto sua lgica: controlar
as diferenas, mas ao mesmo tempo constituir-se num discurso
que, para falar ao mximo de pessoas, deve reduzi-las ao mnimo, exigindo o mnimo de esforo decodificador e chocando
minimamente os preconceitos scio-culturais das maiorias. Isso
se evidencia, sobretudo, quando da consulta permanente aos
ndices de audincia.
71

COLEO CADERNO DE AULA

Barbero diz que talvez em nenhum outro lugar o contraditrio


significado do massivo se faa to explcito e desafiante quanto na
TV: a juno possivelmente inextrincvel daquilo que nela desativao das diferenas sociais e, portanto, integrao ideolgica,
e daquilo que tem de presena de uma matriz cultural e de um
sensorium que s elites produz asco (BARBERO, 1997, p. 291).
Mas se passamos a analisar a TV pela tica das brechas
preciso levar em conta que ela, como dispositivo da indstria
cultural de expresses de uma demanda simblica, no coincide
de todo com o expediente cultural dominante. E aqui que reside
a maior dificuldade de compreenso dessa dinmica, uma vez
que naturalmente a leitura dos meios de comunicao, de sua
produo e de seus efeitos tende a consider-la pura e simplesmente como instrumento de dominao. Leitura esta que no leva
em conta que na cultura de massas, embora assim considerada,
coexistam produtos heterogneos que ora correspondem lgica
do expediente cultural dominante, ora s demandas simblicas
do espao cultural dominado.
No entanto, estudos recentes apontam noutras direes,
principalmente aquelas que analisam a cultura e a comunicao
no local da recepo como sendo o espao em que os sentidos
do discurso hegemnico so negociados. No querendo alargar
demais a discusso, um dos aspectos mais importantes desses
debates o questionamento sobre em que medida o que ocorre
no mercado simblico no remete apenas ao que tem a ver com
a lgica dos interesses dominantes, mas tambm com a dinmica
e a complexidade do universo dos dominados.
Como a pergunta, a resposta tambm muito complexa. O
que se pode afirmar que embora haja uma expresso deformada,
funcionalizada e superficial, no se pode negar que esta tambm
capaz de ativar um processo de reconhecimento, identificao e at
de rejeio, possveis somente pelas brechas que prporciona a TV.
72

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Tais brechas, como se observa, so aquelas que justamente


possibilitam uma maior visibilidade scio-cultural com a qual
somos interpelados. Nesse quadro, a telenovela a que mais
expressa essa reconfigurao discursiva.
No interior do processo de globalizao, ela permanece
como tpico, de uma cultura no plural, afirmando sua particularidade no mercado internacional. Como aponta Barbero,
a telenovela tem a propriedade de revelar a cartografia dos
sentimentos, tanto como as tenses do social, as propriedades
da imaginao cultural com as aspiraes secretas e explcitas
das pessoas que a acompanham com fervor. No por acaso
que ela, ontem um tema recusado e encoberto de preconceito
pelos intelectuais, tornou-se hoje um assunto de interesse para
os pesquisadores preocupados em apreender o sentido desse
vetor de comunho e partilha das formas de sensibilidade, dos
afetos e das emoes coletivas.
No entanto, essa dinmica cultural que se manifesta na telenovela s pode ser apreendida se esta for observada pelo vis
do gnero, ou melhor, como um gnero agregador de diversos
gneros de discurso de diversas vises da histria pois s a
partir disso que se compreende o seu modo de ativar a competncia cultural e as diferenas que a atravessam.
Os gneros tendem a enderear-se a grupos particulares
mulheres, homens, jovens, idosos sendo usufrudos em seu
contexto natural de consumo (casa, lazer). Eles funcionam como
uma espcie de estratgia de comunicabilidade por parte do produtor. So suas regras que configuram os formatos e precisamente
neste se ancora o reconhecimento cultural dos grupos.
Na verdade, eles so como textos negociados, que representam
uma intercesso entre os sempre contraditrios discursos, no
podendo assim ser simplesmente reduzidos a questes de classe,
raa ou subordinao de gnero, como de costume.
73

COLEO CADERNO DE AULA

Por exemplo, a novela feminina diria, segundo Robert White,


incorpora alguns discursos contestatrios, antipatriarcais para que
as mulheres se identifiquem. Mas, ao mesmo tempo, a novela vende produtos domsticos sugerindo que o lugar da mulher em casa.
Nessa perspectiva, poderia se dizer que os gneros no atuam
como simples doutrinao ideolgica, mas como negociao
ideolgica entre produtores e receptores. Nesse caso das novelas femininas, elas ainda tanto podem exercer atrao por terem
um estilo de discurso parecido com a maneira como estas se
comunicam entre si, como podem trazer tona discordncias
com roteiro e estimular diferentes maneiras de presso direta ou
indireta sobre os produtores para que mudem o texto a fim de
adapt-lo aos valores da audincia, da demanda.
Por isso, a popularidade das telenovelas no pode ser medida
somente pela cotao do Ibope, mas exatamente pelo espao
que ocupam nas conversas e debates de todos os dias, pelos
boatos que alimentam, pelo poder de provocar uma discusso
nacional, no somente em torno das intrigas, mas tambm acerca de questes sociais. S assim possvel encar-la como uma
caixa de ressonncia de um debate pblico que a ultrapassa e a
heterogeneidade cultural que a perpassa.
O interessante deste enfoque tambm o fato de o gnero
ser um fornecedor de texto para as minorias silenciadas. Quando
algum gnero novo passa a existir e isso gradualmente acontece,
porque havia alguma minoria silenciada que estava esperando
que algum articulasse seus sentimentos. Para o discurso dominante, isso seria considerado lixo, de mau gosto. Mas para as
minorias culturais que descobrem suas identidades nestes novos
gneros, o lixo, precisamente porque rejeitado pelos grupos
dominantes, torna-se smbolo de resistncia e uma forma de poder, atuando como uma espcie de conspirao na resistncia
s ideologias dominantes.
74

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

Na Amrica Latina, como aponta Barbero, o gnero telenovelstico que mais se destaca o melodrama. Segundo ele, nenhum outro gnero conseguiu agradar tanto nesta regio quanto
este. como se estivesse nele o modo de expresso mais aberto
ao modo de viver e sentir latino-americano, sendo atribudo a
ele um campo precioso para o estudo das mestiagens de que
feito esse povo. Isso se deve ao fato de nesse gnero ocorrer
uma mistura de estruturas sociais, de sentimentos, de identidades individuais, coletivas, de perspectivas, enfim, de matrizes
culturais que alimentam o reconhecimento sobretudo popular e
despertam para a complexidade das diferentes manifestaes e
contradies da sociedade.
diferena dos melodramas dos anos 50 e 60, as telenovelas
hoje conseguem propor um repertrio mais consistente a diversas
camadas do grande pblico ao introduzir temas das manifestaes
culturais populares e dos elementos da concepo de mundo
das minorias.
Reconstruda basicamente todos os dias, a telenovela abriga
um repertrio de temas e personagens que abrem canais para as
identificaes do pblico com situaes e personagens de fico.
Os eventos polticos (O rei do gado) e religiosos (Decadncia), os
tabus sociais (Laos de famlia), a discriminao racista e sexual
(A prxima vtima), a questo das drogas e das diferenas tnicas
(O Clone), os bairros populares, a pobreza das grandes cidades,
acabam por repercutir como a voz daqueles oprimidos (ainda que
no mais alto grau de estereotipia), estendendo o debate alm do
domnio da fico, perturbando de certa forma as relaes entre
o ficcional e o real.
Sobre isso Barbero (2001, p. 152), comenta:

...texto dialgico ou segundo uma verso brasileira da proposta de


Bakhtin, gnero carnavalesco -, a telenovela um relato no qual o
75

COLEO CADERNO DE AULA

autor, o leitor e as personagens trocam constantemente de posies.


Intercmbio que confuso entre relato e vida, que conecta de tal
maneira o espectador com a trama que este acaba alimentando-a com
sua prpria vida. Nessa confuso (...) cruzam-se bem diversas lgicas: a
mercantil do sistema produtivo (...), bem com aquela serialidade prpria
de uma esttica em que o reconhecimento e a repetio fundamentam
uma parte importante do prazer e , em conseqncia, norma de valor
dos bens simblicos.1
Nesse sentido pode-se dizer que a telenovela abriu e constantemente abre um rasgo no tecido simblico da sociedade, exibindo
as frestas por onde circulam os valores em transio das culturas
em tempos de mudanas estruturais e paradigmticas.
Parece estranho caracterizar esse sinnimo de simulacro rpido,
efmero e fragmentado, enquanto instrumento que permite a compreenso desses aspectos. Mas esta forma hbrida de comunicao,
que mistura os diferentes gneros discursivos de uma maneira particular, propiciando a fuso entre a fico, a histria e os fatos diversos
do cotidiano, embora exibindo uma verdade sedutora que atua no
domnio do imaginrio, no tem a pretenso ou o compromisso de
produzir um discurso com valor de verdade absoluta.
E pensando exatamente nesta especificidade que se pode
argumentar que ela atua como um elemento primordial na construo de identidades, sejam elas individuais, ou sejam coletivas, e
como uma expresso da exploso das vrias vises de mundo e do
despertar da diferena, a partir do momento em que seus produtos,
ideolgicos ou no, so reapropriados por receptores ativos neste
processo, proporcionando pensar a heterogeneidade cultural e sua
relao direta com os meios de comunicao. Porm, nesta poca
1

Trecho retirado do livro de Jesus Martim-Barbero, Os exerccios do ver: hegemonia audiovisual e fico televisiva. So Paulo: Editora SENAC, 2001,
p.p 152.

76

COMUNICAO E MDIA: ANLISE DO DISCURSO E FORMAO DISCURSIVA EM TEXTOS MIDITICOS

em que a histria se move em muitas direes, toda concluso est


atravessada pela incerteza, inclusive esta.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ADORNO, T., HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento:
fragmentos filosficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
BENJAMIN, W. Sobre o conceito de histria. In: Obras escolhidas.
So Paulo: Brasiliense, v. 1. 1996.
CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais
da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999.
______. Culturas hbridas: estratgias para entrar e sair da modernidade. So Paulo: Edusp, 2000.
JAMESON, F. Ps-modernismo: a lgica cultural do capitalismo
tardio. So Paulo: tica, 1997.
MARTM-BARBERO, J. Comunicao plural: alteridade e sociabilidade. In: Revista Comunicao & Educao, So Paulo, n. 9, 1997.
______. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.
______. Os exerccios do ver: hegemonia audiovisual e fico televisiva. So Paulo: SENAC, 2001.
MATTELART, A. O carnaval das imagens: a fico na TV. So Paulo:
Brasiliense, 1989.
ORTIZ, R. Telenovela: histria e produo. So Paulo: Brasiliense,
1991.
PESSANHA. Cultura como ruptura. In: Tradio contradio. 2. ed.
Rio de Janeiro: Jorge Zahar/FUNARTE, 1997.

77

COLEO CADERNO DE AULA

URBIQUIDI, V. Diversidade cultural nas sociedades latino-americanas. Intercom, So Paulo. Disponvel em: <http://www.intercom.
org.br/papers/xxiv-ci/np01/NP1URQUIDI.pdf>. 2000.
WHITE, R. Tendncias dos estudos de recepo. In: Revista Comunicao & Educao. So Paulo, n. 13, 1998.

78

Alunos de Teorias da Comunicao e Anlise do


Discurso do Curso de Comunicao Social nos
dois semestres letivos de 2002

Aline de Caldas Costa; Carolina Ruiz de Macdo;


Jorge Vieira Brito; Polyana da Rocha Dias; Pricilla
de Souza Andrade; Richard da Silva Rocha; Tas
Silva de Borba; Tiago Santos Sampaio; Valquiria
Alexandre

I SBN 85 - 7455 - 084 - 1

8 788574 550848