Fundamentos de Mercadeo-Fundamentos de Mercadeo

DIRECCIN DE EDUCACIN ABIERTA Y A DISTANCIA Y VIRTUALIDAD
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
MDULO EN REVISIN
CONTENIDO PROGRAMATICO
CONCEPTOS DE LA FUNCION DE MERCADEO
NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA

GLOBALIZACIN ECONOMICA
COMPONENETES DE LA FUNCION DE MERCADEO
UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO
RE
V
IS
I
INTRODUCCIN
La moderna concepcin de las economas de mercado ha hecho que

todos los integrantes de las organizaciones productivas se preocupen
por satisfacer cada vez mejor a sus clientes, y este necesario
compromiso se logra conociendo sus expectativas, interpretando sus
ideales, reconociendo sus tendencias y gustos. Pero para ello hay que
tener una formacin adecuada, la cual se alcanza con el estudio del
MERCADEO.
Con la aplicacin del Mercadeo en todos los actos de comercializacin

se pueden alcanzar objetivos ms eficientemente que actuando de
programas
de
IS
I
manera emprica, gracias a esta disciplina se pueden planear y ejecutar

ventas,
promociones,
mantenimiento
de
clientes,
recuperacin de usuarios y afianzar la confianza de un consumidor en
RE
V
un producto o servicio.
El Mercadeo ha permitido persuadir a los consumidores y evitar

prdidas en negocios no rentables para aquellos que lo han aplicado
inteligentemente.
Los estudios en Mercadeo han tomado fuerza desde la dcada de los 50

y hoy por hoy se constituye en la gran herramienta para los empresarios
con visin positivista, para aquellos que planean teniendo en cuenta al
usuario y no ideas subjetivas o empirismo centrado en la produccin;
hay que proceder con proyeccin hacia los mercados de consumidores.
CONTENIDO ANALTICO
OBJETIVOS DEL MODULO FUNDAMENTOS DE MERCADEO
Generales.
Lograr un dominio fluido en el estudiante en todo lo que
corresponda al mercadeo, de tal manera que sus conceptos y
estrategias puedan ser integrados a las dems disciplinas que

contempla el programa para garantizar una contextualizacin
Lograr
RE
V
Especficos.
IS
I
eficaz de estos conocimientos en su entorno.
pertinencia
entre
las
metas
del
estudiante
la
aprehensin del conocimiento en mercadeo.
Fomentar
mentalidad
estratega
en
la
medida
que
sus
conocimientos le permitan resolver situaciones que en el

entorno sean inquietantes o preocupantes para un empresario.
Analizar y ofrecer posibles soluciones a los problemas de la

oferta y la demanda de productos en un mercado especfico.
Conocer y ampliar toda la terminologa bsica del mercadeo.
ESTRATEGIAS
METODOLOGICAS
Para una eficaz comprensin del contenido del

mdulo, se recomienda la siguiente metodologa
de estudio:
I.Los temas se deben estudiar iniciando por la fundamentacin

y conceptos generales, complemente con su bibliografa de
IS
I
apoyo.
II. Acuda a las clases presenciales programadas, lleve las

inquietudes de todo lo que durante su lectura no tenga claro o
RE
V
desee ampliar con su orientador.
III. Tenga un texto de referencia, material relacionado al tema y

compare con los expuestos en el mdulo, as enriquecer su
conocimiento.
IV. No omitir el desarrollo de las autoevaluaciones, son un

mtodo de ayuda a su formacin.
V. Renase en equipos de trabajo crtico y desarrollen el

anlisis de los casos de estudio propuestos.
5
CAPITULO I
CONCEPTOS DE LA FUNCIN DE MERCADEO
Objetivos del captulo:
Proporcionar los conocimientos bsicos sobre los alcances del

mercadeo.
Lograr que se identifiquen las variables que intervienen en la

funcin de mercadeo.
Ilustrar sobre los antecedentes de las actividades de mercadeo y
utilizacin.
IS
I
las diferentes etapas que han superado las organizaciones para su
Propiciar las actividades de anlisis en el estudiante para su futuro
RE
V
desempeo.
Recomendaciones para utilizar este contenido:
Realice lectura cuidadosa de los temas.
Consulte en sus textos recomendados aquellos conceptos que no

comprenda claramente y pida asesora a su profesor acerca de
los temas que no le quedaron claros una vez consultados.
6
1. GENERALIDADES DE LA FUNCIN DE MERCADEO.
Mercadeo, Mercadotecnia y Marketing son variables que se vienen

utilizando indistintamente en las bibliografas correspondientes y
significa todo un proceso mediante el cual las empresas obtienen
beneficios, gracias a la oferta adecuada de sus productos o servicios.
En el siguiente cuadro podemos esquematizar como interactan las
fuerzas que se hacen notorias en las actividades del mercadeo:
El consumidor
IS
I
Su eje central
La comunicacin
Su requerimiento bsico
La informacin
Su instrumento de trabajo
La planeacin
RE
V
Su funcionamiento
Su dialctica permanente
Producto/
Servicio
Figura 1.1 La dinmica del mercadeo.
Consumidor
La actividad del mercadeo se concentra en la bsqueda de satisfactores

a las necesidades del consumidor, pues para que ello sea efectivo se
requieren adecuados procesos de comunicaciones y que sta surta los
efectos
esperados
cuando
la
informacin
es
clara,
entendida
interpretada por el receptor o elemento objetivo de nuestra actividad de

mercadeo, gracias a que para ello se ha utilizado un elemento bsico de
la Administracin como es la Planeacin, porque su insistente objetivo
ser que los productos o servicios sean adquiridos o demandados por un
actividades productivas.
consumidor que hoy en da es poderosamente retroalimentador para las
Para tener una mayor ilustracin de lo que abarca el mercadeo, es
aceptadas.
IS
I
conveniente precisar ciertas nociones de economa universalmente
Las personas en esta condicin de seres humanos con necesidades, son
RE
V
los consumidores.
La actividad econmica ( o la produccin ) tiene por objeto crear todo

aquello que satisfaga las necesidades de los consumidores, esta funcin
ejercida por las empresas se denomina productores ( por oposicin a
quienes lo consumen que son los consumidores ).
El acto de solicitar un producto o servicio y adquirirlo acorde a los

requerimientos del consumidor le denominamos demanda.
Quienes realizan el esfuerzo de vender o facilitar los productos o

servicios a los consumidores estn realizando actividades de oferta.
8
1.1
QUE ES UN MERCADO?
Es la concurrencia de productores y compradores para un producto o

servicio y que deben tener las caractersticas de:
Inters. Significa que haya potencialidad por parte de alguien

con necesidades insatisfechas.
Ingresos.
Que
las
personas
empresas
perciben
remuneraciones gracias a sus actividades productivas.
Acceso. Toda actividad con fines comerciales o sociales debe

ofrecer las posibilidades y facilidades para que los interesados
puedan llegar a sus productos o servicios, a sus puntos de
IS
I
venta o de procesamiento.
Tamao. Es lo que da importancia o justifica la actividad de los
RE
V
oferentes de productos o servicios, se puede medir por el

nmero de unidades vendidas, por la porcin del competidor o
por estudios especiales.
Ubicacin geogrfica. Es lo referente a la regin y ubicacin

especfica de las actividades mercantiles.
Descripcin
demogrfica
del
comprador.
Hay
que
tener
informacin sobre las edades, sexo, ingresos, ocupacin,

estado civil, raza, religin, educacin de los consumidores o
compradores.
9
1.2
RESEA HISTRICA DEL MERCADEO
Esta disciplina no es muy antigua, corresponde mas bien al siglo XX

cuando en sus inicios y como resultados de las confrontaciones
blicas en las que estuvieron involucradas potencias como Estados
Unidos,
Gran
economas
Bretaa,
empezaron
Alemania,
a
mostrar
Francia,
Japn
fenmenos
otras,
cclicos
por
las
el
comportamiento de la demanda, la generacin de nuevos productos y
las perspectivas de los mercados.
A travs de la siguiente ilustracin se indican las etapas en que las

actividades de las empresas o negocios han enfatizado sus esfuerzos
IS
I
para lograr un protagonismo en los mercados :
ORIENT ACIN A L A PRODUCCIN
RE
V
A l gu nas in d ustr ia s y o rg an iz acio n es se ha n esta nc ad o e n la eta p a d e l a or ie nta ci n a la pr odu cci n
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN A LAS VENTAS
Ot r as i nd ustr i as y or ga niz ac io ne s so lo ha n hech o la t r ans ici n a l a et a pa de la or ie ntac i n a la s ve ntas
ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN
ORIENTACIN
LAS VENTAS
ORIENTACIN
MERCADO
AL
Muc has i nd ustr ia s y o rg an iz acio n es h an p asa do e n l a eta pa de la or ie nt aci n a l mark eti ng
Finales de l siglo XIX
Principios d e la dcada de 1930
Med iados de la dcada de 1950 dcada de 1990
Figura 1.2: las tres etapas de la evolucin del mercadeo. (tomado de Fundamentos de
Marketing 11 edicin. Stanton Etzel - Walker).
1.2.1. Etapa orientada a la produccin.

Se caracteriz porque casi siempre los fabricantes se preocuparon
por aumentar el volumen de sus producciones, suponiendo que los
compradores de bienes o servicios buscaran en los entornos las
mercancas que ellos sacaban al mercado, porque la demanda
10
exceda a la oferta y preocuparse por los clientes tena poca
importancia; se venda a unos precios fijados por los encargados
de la produccin y se tena a los gerentes de ventas con la nica
misin de dirigir a un grupo de vendedores. En las grandes
potencias,
esta
etapa
domin
hasta
la Gran
Depresin de
principios de los aos treinta.
1.2.2. Etapa orientada a las ventas .
Su caracterstica consiste en preocuparse menos cmo producir y

crecer lo suficiente y poner mayor Inters en como vender la
produccin, pues los administradores se preocuparon por las
IS
I
capacidades que deberan tener integrantes de una fuerza de

ventas ante un pblico cada vez ms selectivo. Por lo que la
formacin en el personal de estas caractersticas fue suministrarle
recursos amplios para las actividades promocinales a fin de
RE
V
vender lo que las fbricas queran producir.
Se dieron situaciones de ventas agresivas y tcticas poco ticas

por lo que la reputacin empez a ser un poco negativa ante
muchos consumidores. Esta etapa tuvo gran vigencia hasta los
aos cincuenta, cuando surgi la orientacin al mercadeo.
1.2.3 Etapa orientada al mercadeo.

Debido a la escasez de bienes y servicios originada por la
confrontacin de la segunda guerra mundial al finalizar esta, las
manufactureras se dedicaron
a producir grandes cantidades de
bienes y servicios que eran consumidos rpidamente, pero a

medida que se equilibraba la oferta con la demanda el auge del
11
gasto de la poblacin disminuy. Como respuesta a esto se acudi
a practicas de ventas agresivas pero sin los exitosos resultados de
la etapa anterior dado a que los consumidores no estaban
dispuestos a dejarse persuadir tan fcilmente; entonces se
descubri por parte de las empresas que las tcticas y estrategias
para llegar hacia el consumidor haban cambiado reconociendo
que a los mismos haba que suministrarles lo que deseaban por lo
que
se
empezaron
utilizar
tcticas
para
determinar
sus
necesidades, sus expectativas y hasta sus motivaciones antes de
producir el producto o servicio que nos imaginbamos.
Las condiciones econmico-sociales de las ltimas dcadas han

propiciado un cuarta etapa que se le denomina de Mercadeo
IS
I
Social, por su nfasis en la calidad de la vida de los consumidores.

Son muy reconocidos los movimientos que contra el Consumismo
se han dado a la tarea de hacer menos oneroso el presupuesto de
de
las
familias.
Esta
orientacin
es
propiciada
por
RE
V
gastos
Fundaciones y Asociaciones que a nivel nacional como La

Confederacin Colombiana de Consumidores tiene un espacio en
los canales televisivos para orientar al consumidor.
Es evidente que el grado de adopcin de esta nueva orientacin

del mercadeo al campo de los negocios no ha sido uniforme en
todos los pases porque tampoco en muchos de ellos se tiene una
orientacin al marketing, ya que para ello se requiere de una
cultura y cambios de actitudes.
12
Actividad 1.1
Haz un recorrido por tres negocios de tu ciudad, observa la actitud de
sus empleados, a sus administradores y la forma como luce la
presentacin del local. Saca tus conclusiones y emite tus comentarios
para la prxima sesin tutorial.
1.3. EL TERMINO MODERNO DE MARKETING.
La palabra Marketing comenz a usarse en Estados Unidos para

significar con un sustantivo la actividad de penetracin en el mercado (to
IS
I
go into the market), y su uso fue generalizndose progresivamente,

habindose convertido hoy en un trmino imprescindible en el mbito
empresarial
del
y
de
mercadeo.
los
negocios.
Tambin
se
Es
ha
sinnimo
traducido
de
por
RE
V
mercadotecnia
mundo
comercializacin.
Por el ao 1959 se recomend utilizar la palabra mercadotecnia para

referirse al marketing por parte de la Asociacin Latinoamericana de
Ventas. Ya en Espaa este vocablo era traducido como mercadeo, pero
1.960 cuando se celebra en Zaragoza el Primer Congreso Nacional de
Marketing de Espaa, se propuso aceptar el trmino marketing para
indicar las tcnicas y prcticas de la comercializacin y se solicit a la
Real Academia Espaola de la Lengua su aceptacin, pero con acento
en la a, para que su sonido coincidiera con el trmino utilizado en ingls.
Desde entonces en Espaa se viene utilizando el trmino marketing tanto
en el mbito profesional como universitario, as como en publicaciones
de revistas y de gobierno.
13
Refirindonos a Latinoamrica, aos mas tarde el Centro Interamericano
de estudios de Marketing, realiz un interesante estudio para determinar
el empleo de el trmino marketing en la regin, los resultados publicados
en el ao de 1.974, expresan lo siguiente:
Por lo que a nuestra encuesta se refiere, se tabularon 23 vocablos como
traduccin al espaol de este trmino. En general, puede decirse que
existen
cuatro
tendencias
bsicas.
En
Mxico
se
habla
de
Mercadotecnia, en Centroamrica y en la parte norte y centro de

Amrica del Sur, se le ha traducido por mercadeo, aunque en Per se
utiliza por igual Mercadotecnia. En la baja Sudamrica, en Argentina

sobretodo, el trmino mas arraigado es Comercializacin. En Chile no
se observa ninguna tendencia particular en el uso de este concepto,
emplendose, casi por igual, los trminos mencionados. La cuarta
IS
I
tendencia es la de no traducirlo y llamarlo simplemente
Marketing,
cosa que segn nuestra encuesta, parece estar generalizada en Espaa

y,
con
limitaciones,
en
algunos
pases
de
habla
espaola,
RE
V
particularmente entre los hombre de negocios 1 .
1.3.1 El Concepto de Marketing

Marketing es la aplicacin de tcnicas que permiten descubrir y generar
mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los
consumidores de una manera rentable para la empresa
__________________________
1.ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional, 1997.
14
1.4 CONCEPTOS Y TIPOS DE NECESIDADES

Las necesidades son los impulsos, deseos o requerimientos que
experimenta un consumidor para poder solucionar sus expectativas y que
de alguna forma representa un esfuerzo de su parte.
Dos de los mas destacados estudiosos de las necesidades humanas son

Sigmund Freud y Abraham Maslow.
Para Freud el ser humano en gran parte es inconsciente de las

verdaderas fuerzas sicolgicas que moldean su conducta.
Abraham Maslow busco explicar por qu ciertas necesidades impulsan
IS
I
al ser humano en un momento dado.
Las necesidades pueden ser de varios tipos, segn Abraham Maslow,

nuestras lecturas de mercadeo, y se ordenan de
RE
V
muy acudido para

manera jerrquica:
Necesidades Fisiolgicas. Las que s refieren a la alimentacin,

bebida, sexo, vivienda. Son las que denominamos bsicas.
Necesidades
de
Seguridad.
Cuando
las
personas
buscan
proteccin, quieren poner orden y realizarse en un ambiente

distensionado.
Necesidades sociales. Cuando se busca aceptacin en un grupo,

cuando requerimos de afecto, buscamos integracin en un entorno.
Necesidades
de
autoestima.
Cuando
las
personas
procuran
obtener prestigio, status, reputacin en un medio importante.
15
Necesidades de Autorrealizacin. Deseos de auto realizarse,

figurar en un grupo o sociedad, ser reconocido.
Autorrealizacin
Estima
Sociales
Seguridad
Fisiolgicas
IS
I
Fig. 1-3 Pirmide de Necesidades de Maslow
Cuando una necesidad se satisface, deja de ser un
RE
V
comportamiento.
motivador del
Las necesidades del nivel mas bajo deben satisfacerse antes que las
del nivel mas alto se conviertan en fuerzas de motivacin importantes.
ACTIVIDAD 1.2
Consulta y explica que son: la Exposicin Selectiva, la

Distorsin Selectiva y la Retencin Selectiva en el estudio de
las necesidades segn Abraham Maslow.
16
1.5
ASPECTOS
MERCADEO.
QUE
ABARCA
EL
ESTUDIO
DEL
Para una completa visin de lo que usted debe realizar cuando piense en
las acciones del mercadeo para su empresa o negocio, se sintetizan a
continuacin los aspectos que los autores JUAN MARTINEZ SANCHEZ y
EMILIO
JIMENEZ,
describen
en
su
obra Introduccin
General
al
tomar
las
ASPECTO
Marketing 2 .
CONTENIDO
1. Empresarial
Se
centra
en
la
forma
de
IS
I
decisiones. Las polticas de la mezcla de

mercadeo son funciones esenciales y guan
RE
V
todas las actividades de la empresa.
2. Producto
Estudia el proceso que lleva el producto

desde su fabricacin hasta el consumidor y
describe
las
funciones
de
todas
las
entidades que participan en este proceso.
3. Funcional
Describe
las
funciones
bsicas
del
marketing y su realizacin en distintos

medios. Evaluando las funciones mediante
costos y criterios de efectividad.
_____________________
2.MARTINEZ, Juan. Introduccin General al Marketing. Editorial Norma, pg. 14.
17
4. Institucional
Estudia las organizaciones que realizan las

funciones de marketing. Los distribuidores
(mayoristas, minoristas e intermediarios),
los sistemas de transporte y almacenaje.
Estudia las consecuencias de la aplicacin

del
marketing
en
los
distintos
grupos
sociales y en la economa en su conjunto.
Trata los aspectos legales, los patrones de

consumo y el anlisis costo / beneficio del
IS
I
mercadeo.
RE
V
5. Social
18
AUTOEVALUACION
1. Defina con sus propias palabras qu es Mercadeo? .
2. Analice como se relacionan las variables de Comunicacin y
Planeacin para hacer ms efectivo el mercadeo?
3. Haga un breve recuento de las caractersticas que se deben dar

para un mercado.
IS
I
4. Cules etapas se han puesto de presente en las actividades de las

empresas para llegar a sus mercados?
RE
V
5. Segn su criterio como interpreta la escala de necesidades

humanas de Abraham Maslow para desempearse mejor en las
actividades de mercadeo?
6. Ingrese a la Web o pgina ProQuest.com investiga el nombre de

tres empresas que a nivel mundial o nacional desarrollen
actividades de servicios y destaque como han logrado ser acogidas
por el cliente o usuario final.
7. Haga relacin a tres empresas manufactureras de orden nacional

o global que se destaquen por sus actividades de mercadeo en su
sector y que dado a su enfoque hacia el mercado de consumidores,
se encuentren entre las mas destacadas.
19
CASO DE ESTUDIO
1-1
PULPAS DE FRUTA LA NORTEA
La familia Castro Daz, agricultores de tradicin en la regin baja del

ro Sin, establecieron su residencia habitual en el Municipio de
Ceret Crdoba- desde all podan estar atentos a sus cultivos, que
sembrados
frutales
de
desde hace mas de treinta aos vienen cosechando: se trata de

Maracuy,
Mango,
Guayaba,
Mamn,
Tamarindo, Patilla, Meln y Guanbana.
IS
I
All en el campo se dedicaban a la recoleccin de la cosecha y hasta

all iban los interesados en sus productos para comprarlos, unos para
su propio consumo, otros para revender y otros cuantos para
RE
V
transformarlos en dulces, conservas, jugos, etc.
Carlos Alberto, hijo de 22 aos que logr culminar estudios de

bachillerato y una Tecnologa en Produccin Agropecuaria, convenci
a sus padres para que con su experiencia de productores se vinieran
a la ciudad a buscar nuevos rumbos con un negocio que deba ser
muy prometedor: Organizar una despulpadora de frutas .
A los deseos de Carlos no hubo resistencia, se program la partida y

en dos aos ya se tena una infraestructura que bsicamente consta
de: un local para procesar frutas, pelado y despulpe, maquinaria
semiautomtica para la seleccin y empacado de pulpas de frutas, un
local para oficinas, una pequea bodega refrigerada, una camioneta
tipo estaca y tenan 12 trabajadores, en su mayora familiares.
20
Los primeros tres meses de operacin que prcticamente fueron de
acoplamiento, no se logr una meta y produccin significativa, pero
por intermedio de un conductor de vehculo de carga lograron que en
Supertiendas Olmpica se abriera un pequeo espacio para exhibir el
producto; as mismo y por la colaboracin del mismo conductor se
conectaron con varias tiendas de la ciudad de Montera.
Al mercado salieron los productos con el nombre de PULPAS LA
NORTEA y los sabores o frutas que mas se procesaban eran Mango,
Guayaba y Tamarindo porque Carlos, quien gerenciaba la empresa,

manifestaba que esas eran las frutas que mas solicitaban all en la
finca cuando solan venderlas.
los
cinco
meses
de
haber
iniciado
IS
I
operaciones,
las
preocupaciones y los compromisos tenan al borde del desespero a

esta
familia
porque
no
haba
suficientes
pedidos.
En
los
supermercados se observaban similares productos en otras marcas y
RE
V
con mejor presentacin, los de La Nortea tenan muy baja rotacin.
Los padres de Carlos al ver que sus recursos ya no eran suficientes

para sostener esta pequea empresa, optaron por volverse al campo.
Carlos al sentirse sin respaldo y con grandes deudas paraliz las
operaciones, dej toda esa infraestructura como parte de pago al
Banco Caja Agraria ( hoy Banco Agrario) donde haba obtenido un
crdito por $17 millones haca diez meses, y se dedic a trabajar en
otras actividades muy diferentes.
PREGUNTAS:
1. Segn los conceptos estudiados analice que situaciones deban tenerse en
cuenta para este tipo de actividad?
2. Cmo procedera usted para organizar un negocio de estas caractersticas?
3. Exponga las acciones apropiadas para tratar de reactivar a PULPAS LA

NORTEA .
21
BIBLIOGRAFA ESPECIFICA
ACERENZA, Miguel. Marketing Internacional. Prentice Hall, 1997.
MARTINEZ, Juan. Introduccin General al Marketing. Editorial Norma.

Bogot,1991.
STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
RE
V
IS
I
Revista Entrepreneur.com
Graw Hill, Bogot D.C.2001.
22
CAPITULO II
Objetivos del Captulo:
Dimensionar todos los aspectos que influyen en las actividades

de mercadeo teniendo en cuenta las fuerzas internas y externas
que lo determinan.
Diferenciar
los
ambientes
internos
de
los
externos
para
mercado.
IS
I
procurar las estrategias de interpretacin a necesidades del

Estudiar el consumidor y los aspectos que influyen en su
RE
V
comportamiento de compras.
Conocer las dimensiones que abarca un mercado.

Utilizar principios de Oferta y Demanda para el mercadeo de
productos y servicios.
Aplicar el Sistema de Informacin del Mercado S.I.M a las

organizaciones donde se involucre el profesional.
Se
Recomienda:
Recordar
volver
consultar
principios
de
Microeconoma, estar enterados de las actividades comerciales o

movimientos de negocios que actualmente se destacan en su entorno.
23
CAPITULO II

Para interpretar el funcionamiento del mercadeo y lgicamente poder
aplicar las polticas o medidas mas adecuadas, es indispensable que
se conozca cmo es su ambiente y ste se refiere a todo lo que
Es
pertinente
precisar
que
influye en el desempeo de una organizacin o negocio
el
mercadeo
se
enfatiza
para
las
actividades de intercambio, que segn los autores STANTO-ETZEL y

WALKER 3 consiste en:
IS
I
La participacin permanente en transacciones y cuya finalidad es

generar satisfacciones a necesidades o deseos humanos .
RE
V
Para el mercadeo es de vital importancia el monitoreo que se hace

en el entorno de las organizaciones, lo cual debe abarcar los
fenmenos internos y externos influyentes.
2.1 EL MACROAMBIENTE DE LAS ORGANIZACIONES
Son llamados as porque se tiene en cuenta todo lo que afecta a las

organizaciones
incluyendo
aspectos
de
demografa,
econmicas, cultura, leyes.
____________________
3.STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing, Ed.Mc Graw Hill, pg.11
condiciones
24
2.1.1 El Macroambiente externo
Son llamados as porque afectan a todas las organizaciones de modo

importante en sus sistemas de mercadeo, por tanto, son factores
macro ambientales a los que un cambio en uno de ellos ocasiona
cambios en uno o ms de los otros, lo cual los hace estar
interrelacionados. Una cosa tienen en comn: se trata de fuerzas
dinmicas, o sea, estn sujetos al cambio en un ritmo creciente.
factores
son:
demografa,
condiciones
econmicas,
Dichos
competencia, factores socioculturales, factores poltico-legales y la

tecnologa.
IS
I
Estas fuerzas no son del todo incontrolables por los empresarios ya

que una empresa podra influir en el ambiente externo en la medida
que
se
utilicen
estrategias
que
conduzcan
un
estratgico
RE
V
posicionamiento, por ejemplo cuando firmas colombianas realizan

alianzas en el extranjero con empresas de otros pases, tenemos el
caso de Bavaria en Brasil, Argentina, Per y Panam donde ha
adquirido acciones de cerveceras pequeas para que ellas faciliten su
mercadeo
local.
continuacin
se
describen
mas
pormenorizadamente estas fuerzas:
2.1.1.1 Demografa. Es el estudio estadstico de la poblacin humana

y su distribucin. Es de gran importancia para el profesional del
mercadeo
porque
las
personas
constituyen
mercados,
ejemplos como:
*El aumento de nacimientos por encima de las defunciones.
tenemos
25
*El crecimiento de la poblacin anciana jubilada sobre la adulta en
edad laboral.
*El aumento de la poblacin desplazada hacia los departamentos de

Sucre y Bolvar.
Cada ejemplo requiere de un plan especfico dado a que hay

caractersticas de mercados diferentes para cada uno de ellos.
2.1.1.2 Condiciones econmicas. La gente en s no constituye

mercado. Necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta
a hacerlo. Por ejemplo, un nio de siete aos hace parte de la
poblacin, pero no es el cliente potencial ideal para el lanzamiento de
IS
I
un automvil ltimo modelo. En consecuencia, el ambiente econmico

representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
de mercadeo
de toda organizacin. En los programas de mercadeo
RE
V
se deben tener en cuenta aspectos econmicos como el ndice de

precios al consumidor, la tasa de inflacin, la tasa representativa del
mercado, los precios y su estacionalidad, el ciclo de vida de los
productos.
2.1.1.3 Etapa del ciclo del negocio. El ciclo tradicional
pasa por
cuatro estados: Prosperidad, recesin, depresin y recuperacin. Sin

embargo las estrategias econmicas adoptadas por un gobierno
pueden evitar la etapa de depresin como en el caso de los Estados
Unidos, pas que ha evitado dicho estado en los ltimos 50 aos por
lo que en ese pas se habla de solo tres etapas, sin incluir la
depresin. El profesional del mercadeo debe conocer en que etapa se
encuentra la economa en determinado momento, dado a que los
planes de mercado deben adaptarse a la etapa que se viva desde el
punto de vista econmico. Por ejemplo, la prosperidad es un perodo
26
de crecimiento econmico en el que las compaas amplan sus
programas de mercadeo al ir incorporando nuevas lneas de productos
y entrar en nuevos mercados.
La recesin, es un perodo de contraccin de los negocios y de los

consumidores: en ella se toman muchas medidas restrictivas; la gente
se desalienta, tiene miedo y se irrita. Naturalmente estos sentimientos
influyen en su comportamiento de compras, ello a su vez repercute de
manera
importante en las empresas, provocando, por lo general

econmicas.
Como
tambin
puede
representar
prdidas
oportunidades para empresas que se dediquen a la venta de

productos con precios acordes a la posibilidad econmica de la gente,
IS
I
tal es el caso de las ventas de todo a $1000 o ventas de remates.
La recuperacin es el perodo en que la economa pasa del ciclo de

recesin a la prosperidad. Aqu es donde el experto de mercadeo
RE
V
debe estar visionando esos momentos para, a su vez, proponer los

planes de mercadeo adecuados al mismo y obtener as los beneficios
proyectados.
2.1.1.4 Inflacin. Es un aumento desmedido de precios en los

productos y servicios comercializados en un pas, disminuyendo el
poder
adquisitivo de
las
personas.
La
mayora
de pases
de
Latinoamrica sufren este problema, creando polticas de disminucin

del gasto
pblico y medidas impopulares que pueden afectar el
mercadeo de los productos o servicios, dado a la disminucin del

ingreso real de los consumidores.
2.1.1.5 Tasas de inters. Constituyen otro factor econmico externo

que tienen incidencia en los programas de mercadeo. Por ejemplo al
ser altas, los consumidores se abstienen de tramitar financiaciones o
27
crditos para realizar compras. Aqu cuenta la estrategia de una
empresa para cautivar clientes, procurando aliviar las tasas de inters
asumiendo parte de su costo para atraerlos.
2.1.1.6 Competencia. Un profesional habilidoso del mercadeo debe

estar en constante vigilancia de los pasos que da su competencia en
cuanto a sus productos, los precios, los sistemas de distribucin, su
publicidad, sus clientes, etc.
2.1.1.7 Factores sociales y culturales. Los patrones sobre el estilo

de vida, los valores sociales, las creencias, etc., cambian rpidamente
ahora que antes y sobretodo de una regin a otra. No es lo mismo
costeo en Sincelejo.
IS
I
ofrecer una prenda de vestir a un bogotano en Bogot que a un
2.1.1.7.1 Movimientos ambientalistas. Es la preocupacin por el

ambiente,
que
los
productos
sean
compatibles
con
la
RE
V
medio
proteccin del aire, del agua, la capa de ozono, que se seleccione la

basura, se realice capacitacin del consumidor y que las empresas
desarrollen productos biodegradables.
2.1.1.7.2 Salud y acondicionamiento fsico. La participacin en las

actividades de acondicionamiento fsico, desde aerbicos hasta el
yoga ha ido creciendo. De all que se hayan popularizado o
incrementado los centros de asesoras en deportes y ejercicios con
maquinaria asistida y entrenadores preparados para ello.
2.1.1.8
Factores Polticos y Legales. A una organizacin la pueden

afectar factores como:
Polticas monetarias y fiscales. Para el mercadeo influyen el

endeudamiento pblico y las medidas para controlarlo, la masa
28
monetaria y las normas para regularla, la regulacin de los
impuestos como el IVA, Impuesto Predial, Retencin en la
Fuente.
Legislacin y regulacin social. A esta categora pertenecen las
leyes
que
inciden
en
el
ambiente,
las
leyes
contra
la
contaminacin, como las licencias que otorga el Ministerio del

Medio Ambiente.
Relaciones del gobierno con las industrias. Es el caso de las
polticas de proteccin a la industria nacional, las cuotas de
fomento cafetero, los subsidios a determinados productos para

protegerlos de los importados.
Legislacin relacionada al campo del mercadeo. Hay normas

que
regulan
la
competencia
desleal,
normas
sobre
la
de
mercado
IS
I
publicidad, normas sobre publicacin y elaboracin de informes

sobre
campaas
polticas,
que
deben
ser
conocidas por el profesional del mercadeo para ajustarse a su
RE
V
prctica legal.
2.1.1.9
Tecnologa. La tecnologa ha tenido gran impacto en los

estilos de vida del hombre moderno, en sus hbitos de
consumo
en
su
bienestar
econmico.
Adems,
la
tecnologa prev una economa regida por el conocimiento o

la informacin como clave del poder e del prestigio nacional.
Los avances tecnolgicos pueden influir en el mercadeo
enormemente como:
Originando nuevas industrias apoyadas en Internet.

Modificar ciertas industrias o actividades, es el caso de la
Televisin por Cable que ha hecho desaparecer los negocios de
alquiler de pelculas de vdeo.
29
Modificar los mercados no relacionados con la tecnologa
directamente, ejemplo de esto es la dedicacin de las amas de
casa a otras actividades al rendirles mas el tiempo con el uso
del horno microondas.
2.1.2 El Microambiente externo
tres
factores
que
componen
este
micro
ambiente
en
una
Los
organizacin, son su mercado, sus proveedores y los intermediarios. A

pesar de que generalmente no son controlables, podemos influir en
IS
I
ellos mas que en los del macro ambiente.
2.1.2.1 El Mercado. Constituye la esencia del mercadeo y sobre l

redundan todas las decisiones en una organizacin. Ya definimos al
RE
V
mercado como la confluencia de personas u organizaciones con

necesidades
insatisfechas
que
deben
tener
los
medios
para
satisfacerlas. Aqu en el campo de la demanda hay personas o

empresas con necesidades, con un poder adquisitivo y con unos
comportamientos de compras.
2.1.2.2 Los Proveedores. Son las personas o empresas que hacen

parte de la oferta de productos o servicios necesarios para el
desarrollo de otras actividades en la economa, o para el consumo de
las familias.
2.1.2.3 Los Intermediarios. Son las personas o empresas que dan

servicios relacionados directamente con la venta o compra de un
producto, al ser transferido este del productor al consumidor. Hay
intermediarios
Mayoristas,
Minoristas,
Agentes,
Representantes,
30
Comisionistas incluyendo a los transportistas que facilitan estas
actividades.
2.1.3 El Ambiente Interno de la Organizacin
Los recursos internos que no se relacionan directamente con las

actividades de mercadeo en las organizaciones, inciden en los
programas de marketing y lo apoyan, entre ellos tenemos:
Los recursos financieros. Fundamentales cuando se debe decidir

un nuevo producto o nuevos mercados.
Los recursos humanos. Las polticas de personal y su formacin

inciden en las actividades de mercadeo de una empresa.
imagen
de
la
compaa.
De
ella
IS
I
La
puede
depender
el
posicionamiento o acogida que tengan sus productos o servicios.

Investigacin y Desarrollo. Puede determinar el liderazgo en una
RE
V
organizacin.
Ubicacin. Determina los lmites geogrficos de una empresa, y

puede incidir en su liderazgo en el mercado.
Instalaciones. Pueden determinar
las perspectivas de
crecimiento y acceso a proveedores, a clientes y pblico en
general.
31
Condiciones
econmicas
demografa
competencia
Intermediari
o de
marketing
Instalacin de
produccin
Recursos
humanos
ubicacin
Factores sociales
y culturales
Intermediari
o de
marketing
imagen de la
competencia
IS
I
Pro
veedo
res
recursos
financieros
tecnologa
RE
V
investigacin y
desarrollo
Factores polticos y
legales
Recursos de la
Empresa, no de
mercadeo
Fig. 2.1. El ambiente global del mercadeo.

Tomado de fundamentos de marketing, Stanton, Pg. 50
ACTIVIDAD 2.1
Determina para las empresas que ofrecen los servicios de aseo y
energa elctrica de tu ciudad cuales son sus macro ambientes,
descrbelos.
El
mercado
32
2.2
En
LA COMUNICACIN
MERCADEO .
las
actividades
de
toda
SU
empresa
IMPORTANCIA
negocio
se
PARA
tiene
EL
la
comunicacin como una actividad que debe ser el entorno inicial para
estar en contacto con el mercado y nos referimos a un entorno habitable
y concreto de hechos fsicos y de relaciones culturales.
Hoy se acude a sofisticados mtodos y sistemas de comunicacin para

procurar ser el mejor y ms rentable en un mercado. Ya desde 1.948 se
ha venido estructurando un esquema que aplicado a la telefona se
puede
medir
para
encontrar
su
efectividad.
El
paradigma
de
CODIFICADOR
CANAL
RECODIFICADOR
RECEPTOR
RE
V
EMISOR
IS
I
comunicacin puede expresarse por medio del siguiente esquema:
( Se transmite un mensaje codificado de un sistema de smbolos)
La informacin es mensurable en este esquema y su funcin es

puramente instrumental. Se considera que hubo transmisin cuando el
mensaje emitido tuvo algn efecto en el receptor. El cdigo se
considera, por supuesto, comn al emisor y receptor. Lo dems se llama
ruido. Para el receptor, informacin es pues, lo que le es til para
alguna accin. El receptor puede ser hombre, animal o maquina y por
extensin podemos decir que el receptor est inmerso en un sistema
de informacin, es decir, un contexto en el cual objetivos y acciones
estn perfectamente bien definidos. Por ejemplo en una organizacin
empresarial sern nodos (emisores y receptores) personas, mquinas,
y subconjuntos de unas y otras. Esta organizacin se visualiza pues,
como una mquina con objetivos muy precisos, y cada una de sus
33
partes, incluidas las personas, tambin ser una maquina o mecanismo.
Esto es un sistema de comunicacin que an no se orienta a la accin,
pero si el objetivo hoy es buscar la supervivencia, primero que todo, y
luego objetivos de eficiencia y optimizacin de su propia accin
evitando ambigedades, pasamos a un sistema de comunicacin vivo,
de seres humanos, empresas, sociedades, puesto que estos procesan
masa, energa e informacin.
La empresa es globalmente, un procesador de masa y energa inmerso
en un sistema de informacin para el control y se puede representar en

el siguiente esquema:
CONTROLADOR
Informacin
RE
V
PROCESADOR
M/E
CONTROLADOR
IS
I
CONTROLADOR
Informacin
PROCESADOR
M/E
PROCESADOR
PROCESADOR
M/E
M/E
Fig. 2.2 Procesos de la comunicacin
La importancia bsica de la comunicacin radica en que lo que usted

est
informando
tenga
una
interpretacin
adecuada
para
las
actividades de mercadeo, esto se convierte en un efectivo resultado

para
la supervivencia de los negocios, veamos un relato referente a
una comunicacin inadecuada y los malos entendidos que se pueden

dar en la falta de claridad para la misma:
34
OBSTACULOS EN LA COMUNICACIN 4
WEST CHAPEL
En cierta ocasin, los miembros de una familia inglesa pasaban unas
vacaciones en Escocia y en uno de sus paseos observaron una casita
de campo, de inmediato les pareci cautivadora
para sus prximas
vacaciones, indagaron quien era el dueo de ella y result ser un pastor

protestante, al que se dirigieron para pedirle que les mostrara la
pequea finca.
El propietario les mostr la finca. Tanto por su comodidad como por su

situacin,
fue
del
agrado
de
todos,
en
forma
que
quedaron
IS
I
comprometidos para adquirirla en su prximo verano.
De regreso a Inglaterra, repasaron detalle por detalle cada habitacin y

de pronto la esposa recuerda no haber visto el W.C. (Water Closet)
RE
V
Bao. Dado lo prctico que son los ingleses, decidi escribir al pastor
preguntndole por este servicio, en los siguientes trminos:
Estimado pastor: Soy de la familia que hace pocos das visit su finca,
con deseos de alquilarla para nuestras prximas vacaciones, y como
omitimos enterarnos de un detalle, quiero suplicarle que nos indique
mas o menos donde queda el W.C. Finaliz la carta como es de rigor y
la envi al pastor.
Al abrir la carta, el pastor desconoci las abreviaturas W.C., pero

creyendo que se trataba de una capilla de su religin llamada WEST
CHAPEL, envi su carta de respuesta en los siguientes trminos:
4.Archivos de mercadeo del autor de este modulo
35
Estimada seora: tengo el agrado de informarle que el lugar a que usted

se refiere queda a slo doce (12) kilmetros de la casa, lo cual es
molesto sobre todo si se tiene la costumbre de ir con frecuencia, pero
algunas personas viajan a pie y otras en bus, llegando todos en el
momento
preciso.
Hay
lugar
para
cuatrocientas
(400)
personas
cmodamente sentadas y cien (100) de pie; los asientos estn forrados

en terciopelo rojo y hay aire acondicionado para evitar sofocaciones; se
recomienda llegar a tiempo para alcanzar lugar.
Mi mujer por no hacerlo as, hace diez aos tuvo que soportar todo acto
de pie y desde entonces no utiliza ste servicio. Los nios se sientan
juntos y todos cantan en coro. A la entrada se les entrega un papel a
IS
I
cada uno y las personas que no alcancen a la reparticin pueden usar el

Del compaero de asiento. Al salir debe devolverlo para seguir dndole
RE
V
uso durante el mes.
Todo lo que deje depositado all, ser para dar de comer a los pobres
hurfanos del hospital. Hay fotgrafos especiales que toman fotografas
en todas las poses, las cuales sern publicadas en el diario de la ciudad
en
la
pgina
social,
as
el
pblico
podr
conocer
las
altas
personalidades en actos tan humanos como ste.
La seora al leerla, estuvo a punto de desmayarse y luego de contarles

lo ocurrido a su esposo, todos decidieron cambiar de lugar de veraneo.
36
2.3
EL CONSUMIDOR
El comportamiento humano es un aspecto difcil de explicar, pues su

motivacin es compleja y abarca mltiples factores, acerca de los
cuales muchas veces el individuo no llega a tener conciencia. Si bien la
mayora
de
las
personas
tienen
una
razn
para
explicar
su
comportamiento, sta no siempre es muy lgica para los dems e

incluso para l mismo. Una de las formas de interpretarlo es a travs de
las investigaciones de motivaciones, que en este apartado abordaremos

para dar luces acerca de cmo disear los productos, envases, precios
o publicidad que atraiga en forma positiva al consumidor teniendo la
conviccin de que se induce por unas cosas cada vez mas que por otras
IS
I
porque est satisfaciendo una necesidad palpable o, como dira Freud:

Realizan acciones orientadas a disminuir el displacer.
RE
V
Cada persona almacena informacin que es usada constantemente

como elemento de referencia, respecto de la aceptacin o rechazo de
nuevas ideas. Muchos de tales puntos de referencias son inconscientes,
porque estn guardados en lo profundo de la mente, es decir, en el rea
del mecanismo perceptivo inconsciente.
Muchos productos son aceptados o rechazados porque se ajustan a los

supuestos y creencias que actan como marco de referencia del
consumidor, esto constituye el campo de sus suposiciones.
Cuando hay estmulos que afectan la vista, el olfato, el odo o cualquier

otro sentido de los muchos considerados inherentes al ser humano,
estamos ante sus sensaciones.
37
En la medida en que los sujetos aceptan o rechazan factores de
promocin de ventas, tales como los que aportan los productos en su
envase, presentacin o etiquetas, nos encontramos con el fenmeno de
las actitudes y aqu se tienen en cuenta dos caractersticas:
a) Jerarqua de personas, que permite clasificar a las personas con
base en las actitudes percibidas durante una prueba. Ejemplo, es
posible determinar ciertas jerarquas segn tipos de productos como
los perfumes, autos deportivos, licores, ropa de marca, etc.
b) Jerarquizacin de alternativas que consisten en crear un rango de
seleccin con base en la actitud conservada de las personas, por

ejemplo el rango de diversas marcas de productos sobre la base de
su escala de aceptacin o rechazo en un momento determinado.
estando
relacionados
IS
I
Los cuadros mentales que se forman como resultados de los estmulos

con
profundidad
con
los
smbolos
las
asociaciones de ideas se considera que los consumidores se forman
RE
V
ciertas imgenes acerca de los productos. La imagen de una marca es el

organizador ms importante en la mente del consumidor cuando es
guiado hacia la percepcin de patrones unificados de estmulos.
Todo el comportamiento humano es causado (o iniciado), por medio de

las necesidades, no es espontneo. El trmino motivo se refiere a uno
de los determinantes que urgen la accin de una persona; los individuos
actan de acuerdo con la orientacin de sus metas; la motivacin hace
de
los
sistemas
de
tensin,
cuya
actividad
crea
un
estado
de
desequilibrio en el individuo, den lugar a cadenas de acontecimientos

psicolgicos dirigidos hacia la seleccin de una meta prevista por el
individuo para liberarse de las tensiones acudiendo a los patrones
necesarios para alcanzar el logro de sus objetivos o metas.
38
2.3.1 Determinantes psicolgicos del comportamiento de compra
del consumidor.
Hay varios motivos o impulsos que llevan a un consumidor a diferenciar

su eleccin. Cuando los impulsos que llevan un consumidor a escoger
un producto en lugar de otro se le denominan motivos del producto;
mientras
que
las
consideraciones
que
lo
hacen
comprar
en
un
determinado establecimiento se llaman motivos de patrocinio.
los
motivos
circunstancias
del
producto
preferencias
intervienen
todas
las
Para
que
llevan
al
consumidor
razones,
hacia
la
adquisicin de sus marcas favoritas por encima de la competencia.

Motivos primarios de un producto son aquellos que permiten a la persona
IS
I
una seleccin general dentro de una misma clase de productos, mientras

que los motivos selectivos lo llevan a elegir nicamente una marca o
artculo especfico dentro de un grupo general que se puede adquirir.
RE
V
Para los motivos de patrocinio se consideran las actividades que realiza

el consumidor cuando compra mercanca en cierto establecimiento; entre
ellas tenemos:
1. La conveniencia de ubicacin, cuya importancia es especial para

aquellos productos de comodidad con precios bajos y de demanda
inmediata.
2. La reputacin del establecimiento; importante en algunos casos,

sobre todo cuando se quiere tener exclusividad, aspecto que suele
atraer a cierto tipo de clientela.
Existen los motivos emocionales y racionales los cuales empiezan con
las
necesidades
fisiolgicas
bsicas
como
son:
hambre,
atraccin sexual y sueo. En las emocionales podemos citar:

1. Emulacin o tendencia a imitar a otros.
2. Conformidad; deseo de ser como los dems.
sed,
39
3. Individualidad; algunas personas se enorgullecen de saber que
poseen algo diferente a los dems.
4. Comodidad; muchos productos se adquieren por esta causa.
5. Deseo de placer y de diversiones.
6. Ambicin, orgullo o deseo de prestigio.
Entre las racionales se encuentran:
1. Economa en la compra.
2. Eficiencia en la operacin.
3. Confiabilidad en el uso y la calidad.
4. Duracin y durabilidad del producto.
IS
I
5. Conveniencia en la compra del producto.
Entre los factores psicolgicos que afectan la demanda se encuentran

muchas teoras de autores que basan la actividad de compra del
RE
V
consumidor y factores provenientes de la psiquis una vez que ha

iniciado
la
recopilacin
de
experiencia,
para
con
base
en
el
conocimiento entrar a discernir o reaccionar de acuerdo a su entorno

frente a los productos que le son ofrecidos. Entre dicha opiniones se
pueden mencionar:
1. Teora del aprendizaje. Un determinado estmulo no siempre

ocasiona respuestas previsibles, debido a que las motivaciones
tambin
afectan
las
reacciones
provocadas
por
estmulos
externos, lo que significa, que el consumidor est influido no solo

por estmulos como la publicidad y promocin del empresario, sino
adems por sus propias fuerzas internas, que se pueden distribuir
en algunos de los factores presentes a continuacin:
a.
La
repeticin,
necesaria para
funciones psicolgicas.
la modificacin
de
las
40
b.
Las motivaciones, factores muy importantes que inciden en

la ejecucin y control de las actividades humanas.
c.
La adaptacin una forma de aprendizaje mediante la cual,

se
desarrollan
nuevas
reacciones
ante
determinados
estmulos.
d.
Las relaciones, el aprendizaje es ms efectivo y su

aplicacin se ve fortalecida, cuando se presenta de un
marco familiar.
apoyan
en
la
Los ejecutivos de comercializacin se

repeticin
para
que
los
consumidores
aprendan cada vez mas sobre sus productos.
2. Teora Clnica. Producto del campo emprico y del teraputico

dentro de cuyos conceptos importantes se pueden extractar:
El inconsciente; el hecho de que la gente no se de cuenta
IS
I
a.
regularmente
en
forma
consciente
de
sus
propias
motivaciones, explica por que a menudo el pblico es
RE
V
incapaz de referir sus verdaderas razones para adquirir una

cosa. Reconociendo la existencia de la mente inconsciente,
se ha adoptado por recurrir a mtodos de investigacin
como la entrevista en profundidad.
b.
La racionalizacin, que se define como el proceso mental

de bsqueda de razones que justifiquen actos u opiniones
generalmente basados en otros motivos o procedentes de
diversos fundamentos personales.
c.
Proyeccin, reaccin que tiene lugar cuando la persona, al

ver que alguien afronta cierto tipo de problema pasa a
interpretar las reacciones ajenas en funcin de las suyas
propias,
lo
que
significa
una
explicacin
de
sus
motivaciones a las de esa otra persona.

d.
El principio de libre asociacin. Si una persona hace a un

lado
los
controles
lgicos
que
suele
aplicar
sus
41
pensamientos, y dice lo primero que se le ocurre en
presencia de un hbil escucha, este puede descubrir
sentimientos y pensamientos inconscientes
3. Imagen del producto.
Es el estereotipo que evoca el individuo
cuando piensa en el producto, la mayora de las cuales presentan

ms de una imagen para el consumidor. Los psiclogos
expresin:
usan la
Participacin del ego, para describir el fenmeno
mediante el cual el consumidor trata de identificar su imagen con
la del producto, por tanto se ha llegado a clasificar los productos

de consumo de acuerdo con la clase de demanda que den lugar de
parte de los consumidores.
1. Demandas autoenvolventes.
Productos que dan prestigio. Aquellos elementos que
IS
I
a.
representan imagen como las joyas y las obras de arte.

b.
Productos que indican madurez. Su consumo simboliza un
RE
V
estado de madurez por parte del consumidor, como los

cosmticos, cigarrillos, cervezas y licores.
c.
Productos que dan posicin. Se les atribuye la capacidad

de asociar a las personas con una clase social concreta,
ejemplo automviles de cierta marca (Mercedes Benz,
BMW), ropa de alta costura, yates, etc.
d.
Productos de ansiedad. Se usan para conjurar algn tipo

posible de amenaza sentida a nivel individual o social;
comprende: Jabones, desodorantes, talcos, dentrficos.
e.
Productos Hedonsticos. Del griego Hedn
(dios del
placer); son aquellos que halagan los sentidos, es decir, en

gran parte dependen del carcter sensorial para ser ms
atractivos.
En la mayora de los casos su compra es
impulsiva, por ejemplo los chicles, algunos vestidos, discos

etc.
42
f.
Productos funcionales. Son aquellos que en la actualidad

carecen de un significado cultural y/o social, se incluyen
aqu los artculos de primera necesidad, las frutas y
verduras, la mayora de los materiales para la construccin.
Ernest Dichter 5 afirma, que mientras el alemn todava usa su

automvil como smbolos de prestigio, en los Estados Unidos tal
significado ha variado considerablemente y se ha trasladado a
otros productos y servicios tales como piscinas, viajes al
exterior o educacin. El automvil es considerado por el

promedio de la poblacin norteamericana como un instrumento
prctico, ms que como un smbolo, puesto que se da creciente
importancia a los valores funcionales y de uniformidad, restando
IS
I
a los vehculos detalles de belleza y distincin para enfatizar en

su capacidad de servicio; una vez estropeado el auto no se
repara, es mejor y ms econmico cambiarlo por uno nuevo.
RE
V
Si analizamos la situacin de nuestro pas, se podra afirmar

que los automviles son una forma de extensin de la
personalidad y un smbolo innegable (externos) de prosperidad,
triunfo y logros alcanzados. Colombia es uno de los pases en
que la gente conserva por lo menos durante 20 aos los
automviles y el solo hecho de poseer uno (aunque sea en mal
estado) que se pueda parquear frente a la entrada de la casa,
da una posicin de Status ante el resto de la comunidad. La
persona que no tiene automvil se convierte en gente comn
perdiendo su individualidad y por tanto merece el desprecio de
los dems, e incluso se podra pensar en si es adecuado o no
considerarla dentro de un crculo de amigos especficos. Tal es
el pensamiento de un enorme grupo humano de nuestra
_____________________
5. Ernest Dichter. Creador de la Investigacin Motivacional en 1930
43
poblacin, donde en ocasiones solo se busca copiar los

estereotipos de otra cultura tratando de ascender aunque sea
en forma verbal, nuevos peldaos de nuestra escala social
establecidas.
2.3.2 Influencias sobre el Comprador Individual.
a. Factores
Individuales.
Tales
como
la
predisposicin
(memoria, necesidades, metas, actitudes y valores), realidad

econmica y fsica (ingreso y ocupacin).
b. Factores Sociales. Como la familia, contactos personales,
clase social.
IS
I
amigos y vecinos, grupos de referencia e identificacin de
c. Factores Culturales. Influencias socio-culturales, tales como:

Identidad racial, ideologa, creencias religiosas, grupos
RE
V
tnicos, ubicacin geogrfica, etc.
2.3.3 El Comprador Industrial.
Para poder establecer la diferencia con el individual, se presentan

solamente las caractersticas de los productos industriales, con base
en lo cual, se puede comprender mejor la variacin necesaria en caso
de aplicar una investigacin motivacional en alguno de los campos
mencionados:
a. Nmero limitado de compradores en mercados concentrados.
b. Grandes compras individuales.
c. Sistema de venta especializado.
d. Demanda derivada segn el crecimiento de la industria.
Consideremos ahora a nuestro actor principal: al Consumidor, como
sujeto con una gama infinita de necesidades, como muy bien ha
demostrado Halbawachs, y tras l Chombart de Lauwe, las necesidades
44
humanas no son fijas ni estn definitivamente establecidas: evolucionan
con los ciclos econmicos. Las fases de expansin (econmica) suscitan
la aparicin de nuevas necesidades que procuran el luego consolidarse.
En ocasin de un perodo de prosperidad econmica, determinadas
necesidades relativas a la alimentacin, al vestido, a la vivienda. Se
crean asimismo nuevas necesidades: la necesidad de la televisin y del
automvil ha pasado a ser, en la civilizacin occidental, casi tan
elementales como la necesidad de alimentacin 6
El comprador industrial se enfrenta a una serie de decisiones para
realizar la actividad de compra, las cuales segn Patrick J. Robinsn 7 , se

denominan Clases de Compra, con base en la novedad, cantidades y
tipo de informacin necesaria, as como el nmero de nuevas elecciones
IS
I
de compra.
2.3.2.1 Principales situaciones de compra industrial.
RE
V
Recompra Directa. Es una compra directa, cuando el comprador vuelve

a realizar un pedido de algo sin hacerle modificaciones entre los
proveedores de su lista con base en la satisfaccin de una compra
anterior y donde adems puede darse la amenaza de un competidor
proveedor que intente absorber a ese comprador industrial.
Recompra
Modificada.
Es
una
compra
modificada,
el
comprador
industrial quiere modificar las especificaciones del producto, los precios

y otras condiciones o sustituir al proveedor. Aqu por lo general se
ampla el nmero de participantes, los admitidos entre proveedores
corren riesgos de ser reemplazados y los que estn por fuera ven como
una oportunidad esta accin para realizar una mejor oferta.
----------------------------------------------__________
6, 7 ROCHER, Guy. Introduccin a la Sicologa General. Editorial Herder, Barcelona (Espaa) 1973,
Pg. 279 y SS.
45
Tarea Nueva. Es cuando una compaa compra productos por primera
vez, lo cual vara segn las especificaciones de los productos y su
proceso
de
bsqueda
de
informacin.
Se
debe
determinar
la
especificacin de los productos, plazos de tiempo, condiciones y plazos

de entrega, condiciones de pago, de servicio, cantidades. Esta situacin
no se presenta con frecuencia y se presenta como la mayor oportunidad
y el mayor reto para os estudiosos del mercadeo.
2.3.4 Quienes participan en las decisiones de Compras de los
Consumidores.
Es necesario que no perdamos de vista al consumidor, que es nuestro
protagonista, de modo que es menester comprender las caractersticas
IS
I
funcionales de este mercado. Kotler nos propone las seis O, conocidas

por nosotros como las seis preguntas fundamentales en todo proyecto y
son:
Ocupantes.
2. Qu compra el mercado?.
Objetos.
3. Cundo compra el mercado?
Ocasiones.
4. Quin est involucrado en la compra?
Organizacin.
5. Por qu compra el mercado?.
Objetivos.
6. Qu compra el mercado?.
Operaciones.
RE
V
1. Quin est en el mercado?
Todo esto es comprensible para centrarnos en el anlisis de los que

participan de las decisiones de compra del consumidor de individuos /
hogares y el industrial.
Una tarea clave a que se enfrenta una compaa, es determinar quien es
el cliente o la unidad que toma la decisin para su producto o servicio.
46
Para ciertos productos o servicios, la respuesta es relativamente
sencilla. Por ejemplo: los hombres constituyen normalmente la unidad
que toma la decisin en cuanto a tabaco para fumar y las mujeres en
cuanto a pantys o medias veladas. Por otro lado, la unidad que toma
decisiones para la compra de un automvil familiar o una vacacin
probablemente consista en el marido, la esposa y los hijos mayores. En
estos casos, el vendedor debe identificar los papeles y la respectiva
influencia de los varios miembros de la familia, con objeto de disear los
aspectos y anuncios adecuados al producto.
Los compradores industriales estn sujetos a muchas influencias cuando

toman sus decisiones de compra. Algunos se fijan en los precios que
ofrece el proveedor, otros responden a motivos personales al buscar
IS
I
favores, atencin a la reduccin de riesgos, a la oportunidad y servicio

post venta. Pero en realidad el comprador industrial debera responder
principalmente a factores humanos y sociales en la situacin de compra.
RE
V
Existen cinco diferentes papeles que una persona puede desempear en

una decisin de compra:
1. INICIADOR. Es la persona que sugiere o piensa por primera vez en

la idea de comprar ese producto en particular.
2. INFLUENCIADOR.
Es
una
persona
que
explcitamente
implcitamente ejerce cierta influencia en la decisin final.

3. DECISOR. Es la persona que al final de cuentas determina alguna
parte o el total de la decisin de compra, cmo se compra, cundo
se compra, o dnde se compra.
4. COMPRADOR. Es la persona que hace la compra real.
5. USUARIOS. Es la persona o personas que usan el producto o
servicio.
47
Los estudiosos del mercadeo Webster y Wind clasifican las influencias
sobre los compradores industriales en grupos como:
FACTORES
AMBIENTALES 8 .
Los
compradores
industriales
son
influenciados por los factores del ambiente econmico, ejemplo nivel de

demanda primaria, las perspectivas econmicas y el costo del dinero. En
la medida que la inseguridad, el voleteo, el secuestro, las famosas
vacunas o extorsin de los agentes al margen de la ley se incrementan,
los industriales dejan de realizar inversiones y nuevos proyectos y la
tendencia es disminuir los inventarios, e incluso sacar sus capitales del
pas. Este ambiente es poco controlado por los profesionales del

mercadeo. Aqu tambin se destacan los desarrollos tecnolgicos, los
cambios polticos, que afectan al comprador industrial por lo que el
IS
I
profesional del mercadeo debe monitorear estas situaciones y tratar de

convertir estas amenazas en oportunidades.
FACTORES ORGANIZACIONALES 9 . Cada empresa o compaa tiene
RE
V
sus propias reglas y procedimientos de compra, sus sistemas y formas

de elegir al proveedor. Debe tenerse en cuenta cuantas personas
intervienen en estos procesos, su nivel de preparacin y el tipo de
empresas, cmo evalan y las restricciones que tienen. El estudioso del
mercadeo debe tener en cuenta que la tendencia en las empresas para
comprar llevan el siguiente camino:
Se est dando mayor importancia al departamento de compras.

Estos son responsables por ms del cincuenta por ciento de los
costos de la empresa y muchas organizaciones han elevado el
rango de estas secciones vinculando profesionales que procuren
un manejo mas eficiente, lo que indica que los profesionales del
mercadeo deben tambin tener una similar preparacin para
equilibrar los perfiles entre comprador y vendedor.
8,9.Vase Fundamentos de Marketing, Stanton. Pg.50 a 70.
48
Compras centralizadas. La tendencia en las empresas que tienen

varias sucursales, como Almacenes Ley, Panasonic, LG, es la de
tener
unas
oficina
principal
de
compras
para
buscar
estratgicamente la disminucin de costos y mayor poder de

compra. Esto para el campo del mercadeo representa un reto y una
fuerza de ventas sofisticada y con poder decisorio.
Contrataciones a largo plazo. Las compaas industriales buscan la

realizacin de contratos cada vez ms prolongados en la provisin
sus
materias
primas;
esto
requiere
de
negociaciones
de
cuidadosas y el personal de mercadotecnia debe tener la habilidad

de negociadores especializados.
Evaluacin de competencias en compras. As como al personal de
IS
I
ventas se le bonifica en el logro de sus metas, hoy se bonifica

tambin al de compras, lo cual supone que ellos deben procurar
una reduccin en los costos de la compaa. De esta situacin
RE
V
debe ser consciente el experto en marketing para tener entre sus

facultades, la relacionada a los mrgenes de utilidad o costos
mayoristas.
FACTORES INTERPERSONALES. Las compras involucran a varias

personas en una compaa y a ciencia cierta no se identifica quien es
el de mayor poder decisorio y puede ocurrir que el de mayor rango, no
siempre tenga el mayor poder, all puede influir por ejemplo la esposa
del presidente de la compaa, un poltico amigo del gerente, una
gran amistad entre uno de los socios y un industrial. Para ello el
mercadlogo
observacin
debe
en
los
preparar
procesos
estrategias
de
como
compra,
del
resultado
anlisis
de
de
la
las
personalidades y de las experiencias con otros proveedores.

FACTORES INDIVIDUALES. Cada individuo en el cargo de comprador
o miembro del equipo de compras tiene sus propios criterios,
49
motivaciones personales, percepciones y preferencias. Unos sern
mas sofisticados que otros y sern el martirio de un vendedor al
demostrarles
sus
anlisis
de
costos;
otros
compradores
sern
descomplicados y actuarn aferrados a su espritu de colaboracin

con el vendedor. Es un deber de los estudiosos del mercadeo el
conocimiento de este tipo de comprador en cada organizacin.
ACTIVIDAD 2.2
RE
V
IS
I
Visita una empresa de tu ciudad, entrevista a su jefe de

compras y determina:
*Qu pasos se dan para realizar compra de materias primas.
*Tienen un reglamento especial para las compras?, comentar.
*Que factores de los aqu vistos tiene prelacin ?.
*Disea una estrategia para simular una venta a esta
empresa.
2.3.5. ETAPAS EN LOS PROCESOS DE DECISIN DE COMPRAS.

En esta parte examinaremos los procesos que siguen los compradores
individuales o consumidores y los compradores industriales, los cuales
debe alentar a los estudiosos del mercadeo para concentrarse en los
procesos de las decisiones de compras de cada uno de ellos y lograr de
esta manera los mejores resultados en su gestin.
2.3.5.1. Decisiones de los Consumidores Individuales.
Pasan por cinco etapas:
Etapa uno.
Reconocimiento del Problema.
Una compra comienza
cuando un consumidor reconoce tener una necesidad insatisfecha que le

permite percibir una diferencia entre su estado real y el estado deseado.
50
La necesidad se puede activar por estmulos interno o externos, en el
primer caso una de las necesidades normales como el hambre alcanza
un lmite y se convierte en un impulso lo que lo conduce hacia una clase
de objetos o servicios que darn satisfaccin a ese impulso. Cuando la
necesidad se activa por un estmulo externo es porque el consumidor
tiene un contacto visual con un artculo determinado que le puede hacer
reconocer un problema o necesidad; tal es el caso cuando pasamos por
una panadera y observamos los apetitosos panes recin horneados que
puede estimularnos el hambre.
En esta etapa el mercadlogo tiene la necesidad de determinar que

circunstancias son las que activan en el consumidor el reconocimiento de
un problema y debera investigar a los consumidores para descubrir:
producto en particular.
Bsqueda de informacin.
Los consumidores con
RE
V
Etapa dos .
IS
I
Qu necesidades surgen, qu se las motiv y cmo llegaron a un
necesidades insatisfecha pueden o no buscar mayor informacin, es as

como el consumidor con impulso fuerte y teniendo un objeto gratificador
a su alcance, es muy probable que ese consumidor realice la compra; de
lo contrario el consumidor puede sencillamente almacenar esa necesidad
en su memoria.
El grado de bsqueda de informacin que emprenda un consumidor

depender de la fuerza de su deseo, la cantidad de informacin que
tenga inicialmente, la facilidad para encontrar informacin adicional, el
valor que le de a esa informacin y la satisfaccin que obtenga de esa
bsqueda.
Por lo general la actividad de bsqueda de informacin por
los consumidores se aumenta a medida que este pasa de situaciones de

decisin que implica solucin limitada de problemas a aquellas que
implican una solucin amplia del problema.
51
Para el estudioso del mercadeo debe interesar como fuentes de

informacin a las que recurrir el consumidor, las siguientes
Fuentes personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.
Fuentes comerciales:
Publicidad, vendedores, distribuidores,
empaques , exhibidores.
Fuentes
pblicas:
Medios
de
comunicacin
masiva,
organizaciones de clasificacin de consumidores.

Fuentes de la experiencia: Manejo, examen, uso del producto.
Cada una de estas fuentes varia con la categora del producto y las
caractersticas del comprador, pero sobresalen las fuentes comerciales
IS
I
debido a la exposicin del consumidor a una mayor cantidad de

informacin, por lo que una compaa debe disear su mezcla de
mercadotecnia en el conjunto de conciencia y el conjunto de eleccin del
Si la marca de un producto no logra entrar en estos
RE
V
consumidor.
conjuntos, la empresa habr perdido su oportunidad de vender al

consumidor, por lo que el estudioso del mercadeo debera identificar
cuidadosamente la fuente de informacin del consumidor y la importancia
de cada una de estas. Aqu son muy usuales los sondeos de mercado,
las sesiones de grupo para la preparacin de una comunicacin eficaz
con el mercado meta.
Etapa tres. Evaluacin de alternativas. No existe un modelo nico de

evaluacin de las decisiones de un comprador. Los consumidores al
tener una serie de informaciones, realizan evaluaciones de las mismas
teniendo en cuenta muchos factores como ubicacin del negocio y
producto,
facilidad
de
uso,
tamao,
comodidad, duracin precio, etc.
costo,
eficiencia
en
el
uso,
Los consumidores prestarn mayor
atencin a aquellos atributos conectados con sus necesidades.
El
52
mercado para un producto a menudo puede dividirse de acuerdo a los
atributos que sean de inters principal para diferentes grupos de
consumidores, de tal manera que existirn atributos sobresalientes que
son aquellos que vienen a la mente del consumidor en el momento en
que a l se le pida que piense en las caractersticas de un producto;
tambin es probable que en el consumidor se desarrolle una serie de
creencias de marca y a este conjunto de creencias sobre una marca en
particular se le conoce como la imagen de marca . Todo esto debido al
efecto de la percepcin, distorsin y la retencin selectiva.
Etapa cuatro. Decisin de compra. Al pasar por la etapa de evaluacin

el consumidor clasifica las marcas y se forma una intencin de compra,
comprando la marca mas preferida, pero hay dos factores que se pueden
IS
I
interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra el

primero de los factores se refiere a las actitudes de otras personas que
pueden ser negativas hacia la alternativa preferida o la motivacin para
RE
V
aceptar los deseos de esa otra persona.
El otro factor que podemos denominar situacional no previsto es cuando

el consumidor se forma una decisin de compra con base en factores
tales como ingresos esperados de la familia, el precio esperado y los
beneficios esperados del productos. As, las preferencias en incluso las
intenciones de compra no son predictores completamente confiables de
la eleccin de una compra real.
Estos dirigen la conducta de compra,
ms no la determinan. Por ejemplo Un distribuidor de electrodomsticos

marca Panasonic en la Ciudad de Sincelejo encontr a travs de un
estudio que de cien personas que expresaron su intencin de comprar
esta clase de productos dentro de los seis meses siguientes, slo
cuarenta y cuatro terminaron comprndolos, y de estos, treinta eligieron
la marca Panasonic, lo cual demuestra que hubo una modificacin entre
la intencin y decisin de compra, es decir ; la decisin respecto a
53
modificar, posponer o evitar una decisin de compra recibe una gran
influencia del riesgo percibido porque los consumidores no pueden estar
seguros del resultado de la compra y produce ansiedad. La cantidad de
riesgo est en variacin a la cantidad de dinero que entra en juego, la
incertidumbre sobre los atributos del producto y la confianza en s mismo
del consumidor.
El estudioso del mercadeo debe comprender aquellos factores que

provocan
las
sensaciones
de
riesgo
en
los
consumidores
para
proporcionarles informacin y apoyo que los reduzcan.
Etapa cinco. Conducta posterior a la compra.
Una vez realizada la
compra los consumidores experimentarn niveles de satisfaccin o
IS
I
insatisfaccin y se dedicar a unas acciones posteriores a la compra que

interesan al profesional del mercadeo.
una
RE
V
Qu es lo que determina si un comprador est o no satisfecho al comprar

camisa
marca
Cristian
Dior?
La
respuesta
est
entre
las
expectativas que tena ese comprador y el rendimiento percibido de el

producto.
Si este producto se ajusta a las expectativas el comprador
est satisfecho;
si
las
supera,
est
altamente
satisfecho;
si
las
expectativas no son cubiertas en gran parte, el consumidor est

insatisfecho.
Los compradores pueden fundamentar sus expectativas de acuerdo a los

mensajes que reciban de los mismos vendedores, de amigos y otras
fuentes de informacin de tal manera que entre mas grande sea el vaco
entre las expectativas y el rendimiento en la compra de un producto
mayor ser el grado de insatisfaccin del consumidor. Aqu es donde se
le recomienda a los estudiosos de la mercadotecnia ofrecer productos y
servicios que efectivamente satisfagan las necesidades del consumir y
54
evitar as lo que se denomina la disonancia cognoscitiva postcompra que
es el proceso de arrepentimiento en la mente del consumidor por haber
elegido
una
marca
tipo
de
producto
determinado
ante
otra,
arrepintindose de no haber hecho una eleccin entre las posibilidades

que tuvo.
El mercadlogo puede tomar las medidas que permitan
minimizar la insatisfaccin posterior a la compra con acciones que

puedan ir desde gratificarles la eleccin, editar revistas que contengan
artculos referentes al placer de los poseedores del producto que se ha
vendido; tambin pueden vigilar qu hacen los compradores en ltima
instancia con el producto que han comprado, si lo venden o lo cambian,

la forma como usan el producto y se deshacen de el.
El proceso de decisin en la compra de productos

nuevos.
Un producto nuevo se define como un bien o
IS
I
2.3.5.1.1.
servicio que algunos consumidores potenciales perciben

como algo nuevo. Y el proceso mental mediante el cual un
RE
V
individuo oye hablar por primera vez de una innovacin hasta

el momento de adoptarlo o usarlo se denomina proceso de
adopcin.
Las
empresas
requieren
de
la
orientacin
proveniente de los estudios sobre la conducta de los

consumidores a cerca de la adopcin de nuevos productos,
ya que de estos resultados depende el desempeo del
mismo en el mercado.
Los consumidores pasan por cierto nmero de etapas para adquirir un

nuevo producto, las cuales se identifican como 10 :
a.
Conocimiento.
El comprador se entera de una innovacin
pero no tiene informacin sobre la misma.

b.
Inters: El consumidor es estimulado a buscar informacin

a cerca de la innovacin.
10. KOTLER, Philip. Mercadotecnia, Prentice Hall, Pg. 197
55
c.
Evaluacin:
El consumidor considera si tendra sentido
probar la innovacin .
d.
Prueba:
El consumidor prueba la innovacin en pequea
escala para mejorar la estimacin que tenga del valor de

esta.
e.
Adopcin:
El consumidor decide hacer uso completo y
regular de la innovacin.
Las
compaas
deben
investigar
caractersticas
demogrficas
psicogrficas del consumidor para determinar qu tipo de adoptadores
estn en el mercado.
2.3.5.2 Decisiones de los compradores industriales.
IS
I
Etapa uno. El reconocimiento del problema. Es cuando alguien en la

empresa percibe que tiene una necesidad la cual se puede resolver con
un pedido de un producto o servicio, esto puede deberse a factores
RE
V
internos o externos y por lo general se dan cuando la empresa requiere

lanzar un nuevo producto o servicio, cuando un equipo o elemento se
descompone y se requiere de su funcionamiento para proseguir con las
actividades industriales, cuando se requiere de otros proveedores al
escasear materias primas, o cuando hay ofertas de empresas que
desean hacerse clientes.
Tambin es muy normal y en atencin a la internacionalizacin de los

mercados, gracias a las tecnologas en la informacin, que se enteren de
ferias exposiciones de otros pases .
Etapa dos. Descripcin de las necesidades. Es el proceso donde se

describen las caractersticas del producto o servicio que se requiere y de
acuerdo a la complejidad de ste, as ser el tipo de decisin a tomar.
Probablemente
se
conforme
un
comit
de
compras
con
equipo
56
multidisciplinario, o en su defecto, dado a la estandarizacin del
producto, se decida fcilmente su compra. Un profesional del mercadeo
puede desempear un fundamental papel en esta etapa asistiendo a la
empresa en la definicin de su requerimiento.
Etapa tres. Especificacin del producto. Aqu se demuestran las

cualidades del equipo comprador de una empresa y las del equipo
vendedor. Cada uno realiza los anlisis del producto y sus componentes,
su resistencia y costos versus durabilidad. Si el ejecutivo del mercadeo

no demuestra sus fortalezas, fcilmente puede quedar desplazado por
otro competidor que realice mejor demostracin.
acuden
muchas
IS
I
Etapa cuatro. Bsqueda de proveedores. Las empresas compradoras

fuentes
de
informacin
para
conseguir
los
proveedores, puede ser por directorios, por asociaciones, por referencias

o recomendaciones. Se tendr en cuenta en la decisin asuntos como la
RE
V
gama de artculos, lugares donde se distribuye, reputacin del proveedor

y sus antecedentes. Todo depende de la necesidad y el tiempo para
cubrirla y los proveedores se deben tratar de involucrarse en las listas de
los opcionados por parte de las empresas compradoras.
Etapa cinco. Solicitud de propuestas. Las empresas compradoras

requieren listas de productos entre las firmas que han seleccionado y su
rigurosidad
depende
del
tipo
de
producto
objeto
de
compra.
El
mercadlogo debe investigar antes de enviar sus propuestas y estar

preparado para
las
sustentaciones
del
caso,
sin tantos
trminos
sofisticados, sino con un lenguaje para ser comprendido a menos que se

refiera a productos demasiado sofisticados.
Etapa seis. Seleccin del proveedor. Es el resultado de analizar las

diferentes propuestas y aplicar el criterio de seleccin de acuerdo a las
57
condiciones
tcnicas
favorables
en
costos
para
la
empresa
compradora. Aqu cuenta la forma de entregar las mercancas y los

servicios que se ofrezcan al comprador en asistencia o garantas, como
apoyo tcnico, respuesta rpida a las necesidades del comprador,
precios, extensin de los crditos, etc.
Etapa siete. Especificacin del pedido. Al proveedor seleccionado se le

estipulan
las
caractersticas
de
los
productos
materias
primas
requeridas, bien sea con una orden de compra o contratos peridicos
donde se estipulan todas las situaciones de preferencia o asistencia al

comprador. De aqu depende una relacin duradera o pasajera segn las
satisfacciones que experimente la empresa compradora.
IS
I
Etapa ocho. La evaluacin del rendimiento. De este resultado depende la

continuidad de un proveedor, de all que el vendedor deba estar atento a
monitorear los mismos aspectos que monitorea en el producto el
y
procurar
en
cada
RE
V
comprador
proceso
las
mejoras
que
sean
recomendadas, so pena de ser reemplazado por quien ofrezca esas

ventajas.
ACTIVIDAD 2.3
Consulta:
Las decisiones de compra de los revendedores, quien participa en
el proceso de compra de un revendedor?.
La influencia de los colores en las decisiones de compra. El
significado de los colores segn el tipo de producto y uso.
58
2.3.6 Conceptos de Demanda y Oferta , su Utilidad para el Mercadeo
2.3.6.1 Demanda. Se denomina as a la cantidad de determinado bien o

servicio que ser comprado a diversos precios posibles en el mercado.
Para que exista demanda se requiere que los consumidores tengan
necesidades de un bien o un servicio, y que cuenten con el poder de
compra (dinero) para adquirirlo.
La cantidad de un bien que un individuo est dispuesto a comprar en un
perodo determinado, puede considerarse una funcin porque depende

de variables como el precio del artculo, del ingreso monetario del
comprador, de los precios de los otros competidores, de las estrategias
IS
I
de mercadeo que se realicen.
Para representar la demanda se dibuja un eje de coordenadas que

contiene dos rectas que se cruzan perpendicularmente entre s. En la
RE
V
lnea vertical se representan los precios ( variables independientes) y en

la lnea horizontal las cantidades compradas.
Ejemplo:
Precios
Cantidades compradas
Fig. 2.3 Ilustracin de las coordenadas de precios y cantidades
Los expertos del mercadeo preparan estrategias que permitan mantener

la demanda por artculos cuando estos son abundantes o hay otros
promotores que los estn haciendo mas atractivos, lo mismo que
procurar no sufrir bajas en los precios; cuando esto ocurre, lo mas
59
normal es realizar operaciones de compra que favorezcan las acciones
de las empresas clientes del productor para mantener esas buenas
relaciones.
La demanda se representa por una curva que une el eje de los precios
con el de las cantidades, para representar como se desempea el
producto
en
la
medida
en
que
varan
sus
precios.
Vemoslo
Curva de demanda
IS
I
P
7
6
5
4
3
2
1
grficamente:
1 2 3 4 5 6 7 8
Fig. 2.4 ilustracin de la curva de demanda
RE
V
Acostumbramos a representar la demanda con la letra D.

Las demandas pueden ser elsticas, inelsticas o unitarias, pero este
curso es mas riguroso cuando viste microeconoma, donde aprendiste
todos estos pormenores. Aqu interesa lo que usted como profesional con
los
conocimientos
del
mercadeo
pueda
hacer
en
relacin
al
comportamiento de la demanda de un bien o servicio. Preprese y no se

deje tomar por sorpresa, el mercadeo le orienta acerca de las tendencias
de los artculos segn como se est comportando su demanda, sea
recursivo si a sus productos ya no los solicitan con la misma frecuencia
de hace varios das, indague con sus clientes qu est ocurriendo,
investigue si se le subi un competidor, si sus productos estn fallando
en la calidad o si su fuerza de ventas se encuentra fuera de control.
60
2.3.6.2 Oferta. Al igual que la demanda, la oferta vara segn las
circunstancias econmicas, pues lo que impulsa a un productor a ofrecer
bienes y servicios en el mercado es el lucro o ganancia. Como
consecuencia, entre mas ganancia se espera recibir, habr mayor oferta.
La oferta es la cantidad de determinado bien o servicio que ser

comprada a los diversos precios posibles. La oferta expresa de qu
manera el precio y la cantidad de cosas ofrecidas varan directamente.
Como te podrs dar cuenta, existe una relacin directa entre el precio y
la cantidad ofrecida. Cuando aumenta el precio tambin aumenta la

oferta, debido a que el precio alto incentivar a producir mayor cantidad
de bienes y servicios. Pero ojo! Quien produce, nicamente lo har si el
costo de produccin es menor que el precio del bien o del servicio en el
IS
I
mercado. Por ello, en la medida en que exista mayor diferencia entre el

costo de produccin de un bien o servicio y su precio de venta en el
mercado, habr mayor oferta porque la ganancia ser mayor. Como
oferta.
RE
V
resultado se puede afirmar que es el precio el que da fuerza o debilita la
Todo lo anterior llama la atencin al mercadlogo porque debe estar

atento a los costos de produccin de su equipo empresarial, ya que si en
ellos no hay eficiencia, sus esfuerzos no pueden apoyarse en los precios
para posicionar los productos o servicios de su empresa o negocio y
tendr una labor ms ardua al tener que realizar nfasis en otros valores
agregados.
La oferta tambin puede representarse grficamente, representando los

precios en el eje de las equis y las cantidades en el eje de las yes y las
diferentes combinaciones entre precios y cantidades viene a reflejar la
curva de oferta, representemos un ejemplo:
61
Px
4
Sx
Curva de oferta
2
1
20
40
60
80
Qx
Fig. 2.5 Ilustracin de la curva de oferta
Por lo general se distingue a la oferta con la letra S.
2.3.6.3 Equilibrio. Con relacin a la demanda y la oferta, el equilibrio se
IS
I
refiere a una condicin del mercado que, una vez alcanzada, tiende a
permanecer. En el mercado esto ocurre cuando a un determinado precio
todos los vendedores pueden encontrar compradores y todos los
RE
V
compradores vendedores, en el mismo lapso de tiempo.
Al representar el punto de equilibrio se observa que geomtricamente

ocurre en la interseccin de la curva de demanda con la curva de oferta.
El precio y la cantidad a los cuales existe el equilibrio se denominan
precio de equilibrio y cantidad de equilibrio. El personal del rea de
mercadeo se debe preocupar por los fenmenos de mercado que
provoquen un determinado desequilibrio entre la oferta y la demanda y
aplicar las estrategias que sean conducentes. A travs de un ejemplo
grfico deseamos que usted comprenda lo que ocurre en la afirmacin
anterior:
62
Exceso de oferta
p
Equilibrio
6
Exceso de demanda
8
Fig. 2.6 Ilustracin del punto de equilibrio entre la oferta y la demanda
En la figura vemos como se obtiene el precio de equilibrio en el punto de

interseccin de las curvas de oferta y demanda de un bien determinado.
En el punto de equilibrio sealado, la cantidad ofrecida es igual a la
IS
I
demandada y el precio es de 6 por unidad.
Comprobamos en la figura anterior que los precios superiores al de
RE
V
equilibrio, de 6, existe un exceso de oferta de bienes, un excedente, lo

que lleva a los vendedores a bajar el precio. A los precios inferiores al
de equilibrio, la demanda es superior a la cantidad ofrecida, hay un
exceso de demanda, lo que impulsa a subir el precio.
Todas estas situaciones son de muchsimo inters para el mercadlogo

porque de all se desprenden las estrategias ms adecuadas para un
buen desempeo de los productos o servicios en los mercados, es decir,
aplicacin
mercadeo.
de
los
conocimientos
elementales
de
economa
en
el
63
2.4
LA GLOBALIZACIN ECONOMICA.
Hablar de la internacionalizacin de los mercados es hoy una prioridad

en el mercadeo, pues es la tendencia de todas las economas del mundo,
o sea, de las economas de mercado, sean estas desarrolladas o
capitalistas, en va de desarrollo o tercermundistas.
Es imperativo para el personal de mercadeo tener conocimiento de las
formas de comercio de todos los pases de un rea geogrfica de

influencia con su pas, en este caso Colombia y en especial la Costa
Caribe, porque lo mas natural es que entre vecinos se desarrolle el
comercio y las formas de produccin en cooperacin o convenios
IS
I
especiales.
Para nuestro pas Colombia, la apertura econmica represent un reto

que a unos pudo perjudicar, caso del sector agrcola y confecciones, y a
RE
V
otros pudo significarles beneficios dado a las innovaciones tecnolgicas

a las que tuvieron acceso. Las ventajas, para quienes estaban en la
disposicin de asimilar el reto, fueron importantes dado a los nuevos
mercados a que pudieron acceder, mientras los menos eficientes no
pudieron resistir las exigencias del medio o entorno competitivo y
lgicamente hoy no estn.
Las ventajas competitivas son el mejor factor que beneficia a un pas que
asimile los cambios tecnolgicos, porque gracias a las economas de
escala se produce a costos cada vez ms favorables, lo que permite
posicionarlo en el mbito internacional. As pues, el nuevo escenario de
las relaciones internacionales se caracteriza por traer transformaciones
rpidas en menor tiempo, mayores intercambios comerciales Sur-Sur,
una nueva cultura de la informacin y nuevos lderes en los procesos de
investigacin y desarrollo.
64
Como un proceso de mayor trascendencia para la globalizacin de la

economa Colombiana se presenta el ALCA rea de Libre Comercio
para las Amricas- con un impacto tan significativo en la estructura
productiva que se prev un esquema de desarrollo que aglutine a 33
pases que se propusieron dar este paso en Diciembre de 1994 en una
cumbre de la ciudad de Miami con dos grandes objetivos: la creacin de
un rea de libre comercio y, adicionalmente, la eliminacin progresiva de
barreras al comercio y a la inversin.
Cual es el papel del mercadlogo en este sentido? Muy preocupante la

respuesta si no tenemos las condiciones de competitividad en las
organizaciones y no hacemos el mercadeo agresivo que hoy se requiere
calidad la que nos
permitir ganar
esos
mercados que se han
RE
V
programado.
IS
I
para dar a conocer que somos generadores de calidad y que es la
2.4.1 Conceptos de la calidad para obtener ventajas competitivas.

Normas ISO.
Los cambios en los mercados como resultado del proceso aperturista han
hecho modificar la creencia de anteriores pocas, de que la calidad
dependa de unos mayores costos, si hoy sabemos que el valor de un
programa de calidad lo determina la habilidad para contribuir a la
satisfaccin de los clientes y el aumento de las utilidades.
Para que una organizacin se diferencie de las dems su principal

preocupacin debe redundar en el aspecto Calidad, que es lo que le
permitir disear los procedimientos que regulen los procesos en su
conjunto y poder comprometerse en un programa de mejoramiento
65
continuo de la calidad, donde se pueden instituir los Manuales de
Calidad.
LAS
NORMAS
ISO.
Esta normatividad
que
proviene
del
nombre
International Organization for Standarization, es una confederacin de

100 pases con sus organismos que velan por la calidad. Es una
Organizacin no Gubernamental que desde el ao 1947 tiene como
misin promover en el mundo el desarrollo de normas que permitan
facilitar los intercambios de bienes y servicios, de tal manera que se
competitividad.
pueda estimular la investigacin, los intercambios internacionales y la
Entre las mas conocidas Normas ISO que deben interesar al personal del
IS
I
rea de mercadeo tenemos:
La Norma ISO 9000. Se encamina a preservar la calidad como poltica
RE
V
en una organizacin, normatizar sobre sus manuales de procedimientos y

los controles en cada procedimiento realizado; la capacitacin del
recurso humano; definicin de indicadores de gestin en la calidad y por
ltimo de procurar la obtencin de una certificacin al respecto.
La NTC-ISO 8402. Es norma colombiana, que propone las directrices

para el control de manuales de calidad de acuerdo a las necesidades
especficas del usuario.
ACTIVIDAD 2.3
Describe en tu ciudad que empresas se han hecho

acreedoras a una Norma ISO de ICONTEC, socializa
sobre los factores que contribuyeron a su logro.
Comenta el nombre de una empresa de la regin que
se encuentre en un proceso de exportacin, investiga
las gestiones de mercadeo que realizaron para ello.
66
2.4.2 Visin estructural del Marketing.
La visin de toda organizacin empresarial en esta era moderna debe

ser la de buscar mercados internacionales para resolver las mejores
decisiones en materia de exportacin, en donde juega un papel
importantsimo la mezcla de mercadeo, como veremos en captulos
posteriores,
pues
la
saturacin
de
mercados
domsticos
hace
indispensable la bsqueda del mercado externo. En este sentido el
marketing se debe estructurar para tener fortalezas en: Exportaciones,

de forma directa o a travs de otros pases o intermediarios.
Contratos que le permitan indirectamente entrar al mercado extranjero y
Inversin directa,
IS
I
no exponerse a muchos riesgos.
que le permita a una empresa crear o adquirir sus
RE
V
propias plantas en el extranjero.
Lo anterior requiere de un proceso de Planeacin Estratgica del

mercado internacional que involucra:
Anlisis del ambiente. Tener en cuenta las diferencias de cultura,

ambiente poltico y econmico de la regin a la que se aspira
incursionar.
Factores socioculturales. Estos determinan la conducta aceptable

desde el punto de vista social de las Familias en cuanto a educacin,
ingresos, lengua.
Otros factores como: Infraestructura, nivel de desarrollo econmico,

competencia.
67
2.4.3 El Nuevo Orden del Comercio Internacional y el Mercadeo.
Fig. 2.7 La dinmica por los negocios internacionales
El profesional del mercadeo debe preparase para interpretar y superar
IS
I
los obstculos que se presentan en la gestin de mercadeo de productos

o servicios a nivel internacional, estos pueden ser de diferente ndole,
pero hay unos muy usuales que son llamados en el argot internacional
RE
V
Barreras Comerciales y son:
Aranceles.
Se denominan as a los impuestos de los productos
que se importan y son tiles
para proteger a la produccin
nacional asegurando mejores ingresos a los empresarios.
Cuotas de Importacin.
Es una cantidad mxima de productos
que se permiten importar y que tienen por objeto proteger la

industria nacional.
Leyes especficas de contenido local.
Son unas regulaciones
que determinan la proporcin de los componentes y mano de obra

de un producto terminado conque debe cumplir un pas importador
para el caso colombiano.
Un ejemplo puede ser las industrias
localizadas en las zonas francas.
Boicot.
Es
una
negativa
para
comprar
productos
una
determinada compaa o nacin y que tambin se le da el nombre

de embargo para castigar a ese pas.
68
2.4.3.1
Los tratados comerciales. 11
Tienen por objetivo disminuir las barreras comerciales al darse un trato

preferencial a las compaas de los pases que lo integran, entre los ms
importantes tenemos:
El GATT
(Acuerdo general sobre aranceles aduaneros y
comercio). Esta organizacin se fund en 1948, para establecer
prcticas de comercio justo entre sus miembros. Hoy ms de 120

naciones participan en negociaciones peridicas referentes a
cuestiones como reduccin de los aranceles, restricciones de
parte del gobierno.
IS
I
importacin, reglas de contenido local y subsidio de la industria por
Recientemente, como resultado de las negociaciones del GATT,

hubo una reduccin del 40% en las tarifas a nivel mundial, lo que
RE
V
redunda en beneficio para las compaas transportadoras.

La Unin Europea (UE).
Esta alianza poltico-econmica ha
evolucionado desde la creacin del tratado de Roma firmado en

1957 por Francia, Blgica, Alemania, Luxemburgo y los pases
bajos.
Originalmente se llam mercado comn europeo y mas
tarde comunidad europea.

que
con
el
tiempo
su
Ahora se conoce como unin europea

nmero
de
miembros
ha
crecido
incorporndose Dinamarca, Gran Bretaa, Grecia, Espaa, Irlanda,

Portugal, Austria, Suiza y Finlandia.
El objetivo de la UE es liberalizar el comercio entre sus miembros.

Mas exactamente, la meta es crear un solo mercado para todos
ellos, el cual permita el libre intercambio de bienes, servicios,
11. Tomado de Fundamentos de Marketing, Stanton-Etzel-Walker, pgs.601-2.
69
personas y capital. Adems, sus integrantes se regirn por las
mismas reglas de transporte de bienes regulacin de los negocios
y proteccin del ambiente.
El tratado de libre comercio de Amrica del Norte (TLC).

Estados Unidos y Canad firmaron un pacto en 1989 para eliminar
los aranceles aduaneros entre ambos por un perodo de mas de 10
aos. Este tratado se ampli en 1994 para incluir a Mxico y crear
una zona de libre comercio en Amrica del Norte.
La Comunidad Andina o Pacto Andino. Integrado por Colombia,
Venezuela, Ecuador, Bolivia y Per, aunque se conform en 1.969

con el nimo de crear una zona de proteccionismo, en 1.990 tuvo
un resurgimiento a raz de que sus pases miembros abrieron sus
economas, su objetivo fundamental es consolidar un mercado
IS
I
comn entre sus miembros.
El Grupo de los Tres G-3. Integrado por Colombia, Mxico y

Venezuela, persigue la creacin de un rea de libre comercio,
RE
V
iniciativa que tuvo su creacin en el ao 1.990 en el desarrollo de

una reunin del Grupo de Ro que tiene carcter poltico.
El
CARICOM
Comunidad
Econmica
del
Caribe).
Esta
integrada por Barbados, Guyana, Jamaica, Trinidad y Tobago,

Antigua, Belice, Dominica, Granada, Montserrat, San Cristbal,
Santa Luca y San Vicente, Las Granadinas. Se conform en 1973
y persiguen conformar un mercado comn, pero se ha puesto
mayor nfasis en la cooperacin de reas distintas al comercio
exterior.
MERCOSUR. El Mercado comn de Amrica del Sur integrado por

Brasil, Argentina, Portugal, Uruguay y su propsito es establecer
una unin aduanera desde el ao 1.995, surgi en 1.991.
La ALADI. Es la Asociacin Latinoamericana de Integracin que en

el ao 1.980 reemplaz a la ALALC (Asociacin Latinoamericana
de Libre Comercio) y dentro de sus objetivos se encuentran la
70
promocin del desarrollo econmico y social equilibrado de los
pises miembros y el establecimiento a largo plazo y en forma
gradual y progresiva de un mercado comn latinoamericano. Su
IS
I
avance ha sido lento y con pocos resultados.
RE
V
71
TALLER
Con sus compaeros de grupo de estudio, mximo tres, desarrolle las

siguientes diligencias encaminadas a aplicar los conocimientos de
Mercadeo:
1. Haga que una ama de casa le describa las tres ltimas compras
realizadas en un supermercado o el mercado pblico de su ciudad
y describa para cada compra las etapas en que se intervino para
ellas.
IS
I
decidir la compra, quienes fueron los clientes que intervinieron en
2. Elegir una empresa manufacturera de su ciudad y de acuerdo a la
RE
V
materia prima bsica que se utilice, identifique las influencias que

se dan en la toma de decisin para la compra de las mismas, qu
posicin o caractersticas tiene el influenciador.
3. Escoger un producto agrcola de su regin que le gustara

exportar, determine: qu condiciones se dan para exportar ese
producto; qu tipo de informacin tiene disponible para llegar a un
mercado extranjero; en cual de los acuerdos subregionales podra
tener cabida su producto para enviarlo a otros pases de Amrica
4. Qu Normas de ICONTEC seran las utilizadas para asegurar la

calidad de exportacin del producto anterior.
72
USTED TOMA LA DECISIN
(Tomado de Fundamentos de Marketing, por Satanton, Etzel, Walker, Pg.598.)
QUE DEBERIA HACERSE PARA

PREPARAR
EXPERTOS
INTERNACIONALES EN MARKETING
PARA
EMPRESAS
EN
EL
EXTRANJERO?
aparezcan antes de la hora de

la cita.
Ingestin de alimentos.
En China, eruptar y tocar
discretamente sus dientes en la
mesa es aceptable.
Rehusar tomar una taza de caf
en Arabia Saudita es un insulto
para el anfitrin.
Es una descortesa dejar algo
en el plato cuando come en
Noruega, Suiza o Francia.
En Egipto es descorts no dejar
algo en el plato.
Dar propinas despus de un
servicio es un insulto en China y
Japn.
Regalos
Las
flores
son
siempre
aceptables, pero las flores
blancas son reservadas para
los funerales en Francia, al
igual que las moradas en
Brasil.
Los regalos durante los
tratos de negocios pueden
ser
considerados
como
sobornos en Hong Kong, sin
embargo en Japn son casi
obligatorios.
RE
V
IS
I
Lenguaje corporal
Estar de pie con las manos en
la cintura es un gesto de
desafo en Indonesia.
Conversar con las manos en los
bolsillos
causa
una
mala
impresin en Francia, Blgica,
Finlandia y Suecia.
Cuando uno mueve la cabeza de
un lado para otro, ese gesto S
en Bulgaria y Sri Lanka.
Cruzar las piernas y dejar ver la
suela de los zapatos no es una
conducta
aceptable
en
los
pases musulmanes.
El
comportamiento
puede
ser
interpretado de manera diferente segn
el lugar del mundo donde se realice. A
continuacin se dan ejemplos capaces
de ocasionarle problemas al experto en
mercadeo poco informado:
En las naciones latinas y en el

medio oriente, el anfitrin o el
socio
de
negocios
se
sorprender (y probablemente
no est preparado) si uno llega
a la hora convenida.
Contacto fsico
Darle una palmadita a un nio
en la cabeza es una grave
ofensa en Tailandia y Singapur,
ya que en esos pases la
cabeza se reverencia como la
sede del alma.
En una cultura oriental, tocar a
otra persona se considera una
violacin
de
la
intimidad,
mientras que es una seal de
amistad y cortesa en el sur de
Europa
y
en
los
pases
arbigos.
Puntualidad
Ser puntual es una seal de
respeto en Japn. En Suecia, se
espera
que
los
invitados
Proporcionar listas como sta

es adecuado, o las empresas
deberan
proporcionar
ms
preparacin
formal
a
sus
empleados comprometidos con
negocios internacionales?
73
AUTOEVALUACION
1.En una visita que realices a una empresa de la ciudad, analiza cual
es el ambiente que rodea a esa organizacin y que tendencias hay hacia
el consumo de los productos o servicios de esa empresa.
2. Construya un borrador del esquema de comunicacin que utiliza la

Universidad donde estudias para suministrarte los servicios de
consulta bibliogrfica.
3. Consulta que tipos de consumidores son los alumnos que aspiran
IS
I
ingresar a CECAR y quienes pueden influir en la toma de sus

decisin de estudiar en la Corporacin.
4. Cual sera tu actitud si al promover la venta de equipos de

telefona Celular se te presenta un exceso de demanda?.
RE
V
5. Cuales seran las ventajas de obtener la certificacin de una

Norma Tcnica Icontec en la produccin de ventanas de aluminio?.
6. Haga
una
breve
exposicin
de
los
Acuerdos
de
mercados
subregionales en Amrica Latina. Que importancia tienen para un

pas.
74
FERGUSON y GOULD. Teora Microeconmica. Fondo de Cultura
Econmica. Mxico, 1978.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Tercera edicin. Prentice Hall, 1996.
ROCHER, Guy. Introduccin a la Sicologa General. Ediciones Hardar,
Barcelona, 1973.
RE
V
IS
I
STANTON- ETZEL- WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc

Graw Hill, 2001.
75
CAPITULO III
COMPONENTES DE LA FUNCION DE MERCADEO
OBJETIVOS DEL CAPITULO:
Aplicar los conocimientos adquiridos durante las sesiones anteriores
para poder determinar hacia donde se enfocarn sus esfuerzos y
cmo disear sus planes de accin en cuanto a las tcticas ms
adecuadas segn el desarrollo y desempeo de los actores en el
entorno.
Una vez estudiados estos conceptos y aplicados al entorno o a su
IS
I
actividad profesional, se podr:
Realizar un anlisis del entorno donde se disponga desarrollar

actividades comerciales.
Diferenciar los tipos de consumidores segn su demografa,
RE
V
sitios de residencia, estilos de vida, etc.
Aplicar estratgicamente la mezcla de mercadeo a su empresa

o negocio.
Distinguir entre las tecnologas ms apropiadas para desarrollar

sus
productos
servicios
que
le
permitan
lograr
un
posicionamiento en el mercado.
Elaborar informes de mercadeo apropiados a cada situacin de

mercado.
76
3.1
EL MERCADO META. ELECCIN DEL MERCADO

OBJETIVO
Rabassa y Garca en su Diccionario de Marketing manifiestan que

este trmino proviene del ingls target y es la accin que prosigue
al anlisis de la estructura del mercado global, se continua con un
cierto nmero de elementos de ese mercado que posiblemente
demandaran un determinado producto o servicio de una empresa,
lo que puede conducir a la determinacin de un mercado

potencial, el cual est conformado por los consumidores actuales
ms los que no consumen esos productos o servicios, pero que
IS
I
pueden llegar a hacerlo.
Para comprender con mayores juicios y elementos este tema, te

invitamos a conocer con mucha dedicacin todo lo relacionado a la
RE
V
siguiente seccin.
3.2
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS.
Es el principal paso que se da para la seleccin de un mercado

meta.
Segmentar
es
agrupar
seleccionar
una
serie
de
consumidores que tienen caractersticas similares como deseos,

gustos, actitudes, de tal manera que constituyan un grupo
homogneo y que interesen para la demanda de un producto o
servicio. La capacidad de identificar a los mercados es clave para
lograr los objetivos de las empresas.
77
Fig. 3.1 La segmentacin de mercados permite identificar grupos con similitudes en

algunos aspectos.
3.2.1 Razones que justifican la Segmentacin.
Hay cinco razones para aplicar la segmentacin en mercadeo, usted

amigo estudiante debe profundizar en la bibliografa recomendada al
Primera.
Los
IS
I
respecto.
clientes
diferencias
en
necesidades
RE
V
preferencias.
tienen
Segunda. Un mismo producto ( Por ejemplo tarjeta de crdito) puede

satisfacer diferentes necesidades (crdito, prestigio, conveniencia,
etc.)
Tercera. Un solo producto puede cubrir, sin embargo, las necesidades

de ms de un cliente.
Cuarta. Hay entonces grupos de clientes que pueden ser satisfechos

con un solo producto.
Quinta. Si ese grupo de clientes es rentable para la organizacin es

un segmento viable del mercado.
78
Identificar esos grupos de clientes se denomina

Proceso de Segmentacin.
3.2.2 Condiciones para una segmentacin efectiva.
Puede medirse ese mercado?

Se rene suficiente informaCin para cuantificarla?
POSIBILIDAD DE ALCANCE
Es accesible? Puede penetrar

La empresa en forma economica y rentable?
IS
I
POSIBILIDAD DE MEDICION Y
ACCESIBILIDAD DE LOS DATOS
RE
V
REPRESENTATIVIDAD
DIFERENCIACIN
Es suficiente el mercado de
Ese segmento? Generar
Ventas y utilidades sufucien
tes. que justifiquen el
Esfuerzo?
Se pueden distinguir suficien
Temente los segmentos enTre s.
Se mantendr relativamente
ESTABILIDAD
estable durante los siguientes. aos.
79
-Edad
-Sexo
-Tamao familia
-Educacin
-Religin
-Raza / orgenes
-Ocupacin / Ingreso
GEOGRAFICA
- Regiones
- Zonas rural
- Poblacin
- Clima
- Relieve
DEMOGRFICA
RE
V
PSICOGRAFICA
IS
I
VARIABLES DE
SEGMENTACION
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
COMPORTMENTAL
-Ocasin de compra
-Beneficios que busca
-Frecuencia de uso
-Lealtad
Fig. 3.2 Las variables de la segmentacin
80
3.3
EL CLIENTE
Este Aparte no es un reemplazo de lo que se dedic al

consumidor, aqu deseamos aportar recomendaciones en cuanto a
la manera de atender y servir al usuario o cliente de su empresa o
negocio, recuerde que las empresas slo funcionan si tienen
clientes.
Establecer reglas claras para que sus trabajadores trabajen en
funcin del cliente es la forma idnea de estar en el mercado. Y para

ello se debe contar de manera precisa con unos sistemas adecuados,
unas estrategias efectivas y un personal adiestrado.
IS
I
Lo que hace que sus clientes retornen a su negocio es la calidad y

empata con que se mantengan a los mismos. Permanezca atento a
cada gesto del cliente, pues son pistas que interesan para el
RE
V
mercadeo. En promedio se estima que cuando un cliente experimenta

buena atencin en un negocio, manifiesta esa satisfaccin a otras
cinco persona; pero cuando queda inconforme por el mal trato o
frustracin con su negocio, eso se lo expresa a otras catorce
personas.
A los clientes les causa impacto la oportunidad, amabilidad, calidad,

sinceridad.
Para lograr efectividad en el servicio al cliente se debe destacar:
Conocimiento integral del producto.
Trabajo en equipo.
Comunicacin institucional.
Conocimiento y entendimiento del cliente.
81
La Ruta del Cliente es el camino que recorre el cliente para poder

adquirir y usufructuar los productos o servicios de una organizacin.
Es necesario identificar las actividades que realiza el cliente, algunas

de las cuales no involucran directamente a la misma organizacin que le
provee los productos y servicios que el demanda.
LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE ES UN

VERDADERO BALLET Y NO UN PARTIDO DE
HOCKEY.
RE
V
IS
I
Philip Crosby
3.4 EL PRODUCTO
CONCEPTO
Se Puede definir como cualquier bien que proporciona una satisfaccin

deseable por los consumidores.
Dentro de una concepcin basada en el marketing se llega al extremo de

afirmar que lo que interesa como producto no es cualquier objeto que se
fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y que sea deseado por
una mayora significativa con capacidad econmica para comprarlo.
Para que un producto sea deseable ha de ser til.

todo producto es su utilidad.
El fundamento de
Este concepto ha sido y es objeto de
continuos anlisis por la ciencia econmica y, actualmente,

estudios de marketing.
por los
82
Pueden distinguirse dos clases de utilidades: la primaria o esencial por

un lado, y las utilidades inducidas.
Lo cierto es que los consumidores eligen y compran los productos por

algo ms que su mera utilidad primaria.
Pensemos en las motivaciones para la adquisicin de un automvil. Su

utilidad primaria es que sirva para trasladarnos de un lugar a otro. Pero
en la sociedad en que vivimos, sirve el automvil para algo ms que

para trasladarnos de un lugar a otro?.
La respuesta es afirmativa.
Generalmente, las personas deciden la
IS
I
compra de automviles por los elementos ajenos a su utilidad primaria,

es decir, por las utilidades inducidas que son un conjunto de atributos
que rodean al producto. En el caso de los automviles estas utilidades
RE
V
inducidas seran, en mayor o menor grado, el color, el confort, el diseo,

los neumticos, la tapicera, el brillo, la velocidad mxima, etc.
Existe otra clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean
al producto, sino atributos derivados de su consumo. En este grupo, y
dentro del mismo ejemplo, se incluiran la marca de auto elegida, la
opinin que vamos a causar en la familia, , etc. Es decir el consumo del
producto confiere estatus social a sus consumidores.
83
Servi
cio
Marc
a
Emp
a
Imag
en
Produc
to
Garant
a
Calida
d
Carct
er
i
distrib.
.
C dit
Fig. 3.3 Componentes de un producto.
As la funcin primaria de un reloj es informar sobre la hora. Pero hay

relojes de oro que sus poseedores utilizan como smbolo de su posicin
IS
I
social (utilidades inducidas por el consumo). Otros relojes, adems de

informar la hora, sirven como adorno, despertadores, avisadores,
cronometradores, embellecedores, informan del da, de la fase lunar, etc.
RE
V
(utilidades paralelas del producto).
Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como el resto de

utilidades inducidas que se puedan generar con la intencin de satisfacer
a los consumidores.
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Decadencia
Dinero
Volumen de ventas
Crecimiento empresa
Beneficios
Tiempo
Fig. 3.4 Ciclo de vida de un producto (tomado de introduccin general al marketing por Juan Martnez)
84
Objetivos
de la
compaa
Ciclo del
producto
Exploracin
Del
mercado
Seleccin
de
ideas
Comerciali
zacin
Pruebas
En el
mercado
Anlisis
Del
negocio
Desarrollo
del
modelo
3.4.1 Clasificacin de Productos
Fig. 3.5 Etapa de desarrollo de un producto
La diferenciacin muy comn en
IS
I
En funcin del uso del producto.
otras disciplinas entre productos de consumo y de inversin est muy

extendida. Sin embargo, a menudo no se repara suficientemente en su
RE
V
importancia para el marketing, que reside en que la compra de uno y otro

tipo de productos se basa en motivaciones diferentes.
En realidad es el uso que se haga del producto el que le confiere su

pertenencia a uno u otro grupo.
As, por ejemplo, la compra de un
automvil para su uso particular es la compra de un producto de

consumo.
Pero si el partcula es taxista y va a explotar el coche para
producir unos servicios de transporte, se tratara, siendo el mismo auto,

de un producto de inversin.
Producto de consumo.
Son todos aquellos que se consumen de una manera directa.
Los
segmentos de poblacin potencialmente, demandantes de este tipo de
85
productos
son
muy
numerosos,
siendo
fundamentalmente
sus
destinatarios las familias y las economas domsticas.
Son bienes de consumo, por ejemplo, todos los productos alimentarios,

la ropa, el calzado, cosmticos, de limpieza, electrodomsticos, de ocio.
etc.
Una generalizacin aplicable en el mundo del marketing a los productos

de consumo es que, en muchas ocasiones , su compra no suele ser
Por esta
razonada, predominando en ella los mviles emocionales.
razn en las estrategias de marketing se les incluye como productos de

compra impulsiva, y se valora
mucho al rodearlos de atributos
su adquisicin.
IS
I
paralelos que despierten este sentimiento emocional o de impulso hacia
En consecuencia, la publicidad, el envase, la presentacin el punto de
RE
V
venta, etc., suelen ser muy empleados como tcnicas de marketing para
conseguir mercados en este tipo de produccin.
Por supuesto, la compra por impulso estar casi siempre en funcin de la

renta de que disponga la unidad familiar, admitindose, sobre este
particular, el principio de que cuanto mayor sea la renta , mayor ser el
nmero de estos productos que puedan consumirse de una manera
impulsiva.
Productos de inversin o industriales.
Son aquellos que no satisfacen las necesidades directas, sino que sirven
para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de
una manera directa.
86
Se incluyen en este apartado todos los bienes de equipo e industriales,

como maquinaria industrial, vehculos de transporte e industriales,
barcos,
aviones,
ferrocarriles,
equipos
informticos,
equipamiento
tcnico para fbricas y empresas como instalaciones frigorficas, etc.
En consecuencia, sus destinatarios son las empresas y los organismos

pblicos y estatales.
Su precio es comparativamente mayor al de los productos de consumo.
que su
Por esta razn generalmente se mantiene en los tratados de marketing

compra ya no es impulsiva sino reflexiva
implica unas particularidades:
y razonada.
Esto
habituales
decisin
en
las
empresas
pasan
por
varios
RE
V
escalones.
de
IS
I
1. La decisin de compra suele ser colegiada, pues los mtodos
2. El pago suele ser aplazado.
3. No es muy comn la existencia de distribuidores, sino que su

compra se negocia directamente con los fabricantes.
Estas caractersticas permiten concluir que su compra pasa por un

perodo de reflexin y de anlisis de varias ofertas, con el fin de elegir
en funcin de las condiciones tcnicas y econmicas, ponderando menos
las utilidades inducidas que las utilidades primarias.
Las estrategias de marketing sobre esta clase de productos giran en

torno a:
1. Una buena presentacin de la oferta, tanto en su parte tcnica

como en la financiera.
87
2. Una buena calidad en relacin al precio.

3. Un buen servicio postventa y de asesoramiento tcnico.
4. Una seguridad en la solvencia e imagen de marca de la empresa
fabricante.
En funcin del ciclo de vida.
En analoga a los seres vivientes, se ha extendido la teora de que todos

los productos atraviesan por cuatro etapas durante su existencia.
Hay
misma duracin total
que aclarar que estas etapas, para cada tipo de producto, no tienen la
(el ciclo) ni tampoco por etapas (las fases) y,
adems, deben entenderse como unas referencias indicativas para la
a) Lanzamiento.
IS
I
aplicacin de distintas estrategias de marketing.
Los productos en esta fase se caracterizan por el
inters que mueve a las personas en su popularizacin; es decir,
RE
V
en darlos a conocer entre los potenciales consumidores. Requiere

la utilizacin intensiva de las variables de promocin y publicidad.
Tambin se suele aplicar la variable precio, introduciendo lo que se
denomina precios de lanzamiento o de penetracin en el mercado,
que son precios muy ajustados al coste o incluso por debajo del
mismo.
Como quiera que durante esta fase las ventas sern
bajas, hay que considerar que, en la mayora de los casos, el

producto generar prdidas, sobre todo, si se le imputa los costes
derivados de la inversin en su creacin y promocin.
b) Desarrollo.
Se trata de consolidar el producto en el mercado
afianzndolo. En esta fase hay que estudiar la cuota de mercado

obtenida y las reacciones de la competencia.
efectuarse ajustes en el precio.
Suelen tambin
Desde el punto de vista de las
estrategias se utilizan tcnicas de merchandising (publicidad en

punto de venta) y reconsideracin de los canales elegidos para su
distribucin.
88
c) Madurez.
Se alcanza cuando el producto se ha situado en el
mercado y tiene ya una alta aceptacin y buen nivel de consumo.

En esta etapa debe generar altos beneficios y las acciones con las
variables de marketing, generalmente, son innecesarias, salvo por
fuertes
iniciativas
de
la
competencia
que
hagan
gravemente las expectativas de ventas y beneficios.
peligrar
Es un buen
momento para evaluar la historia del producto y sus rendimientos

y, a la vista de esta investigacin, preparar planes para introducir
en el innovaciones con el fin de perfeccionarlo tcnicamente o de
obtener una significativa diferenciacin sobre los artculos de la

competencia. Si los resultados de la investigacin hicieran prever
su agotamiento, habra que considerar su sustitucin por otro
producto.
IS
I
d) Declive. Se encuentran en esta fase los productos que inician una

progresin descendente en sus ventas y beneficios.
Algunas
empresas han realizado relanzamientos en espera de volver a
RE
V
colocar el producto en la primera fase, pero no es una poltica muy

aconsejable.
En cambio, una tcnica de marketing que ofrece
buenos resultados en esta fase es emplear el producto como

vehculo de investigacin, con el fin de conocer los gustos y
preferencias de los consumidores y utilizar este conocimiento con
posterioridad, para la creacin de los productos sustitutivos.
En funcin de la rentabilidad
En casi todas las empresas coexisten productos rentables con productos

antirrentables.
explicaciones.
Este
hecho
es
justificable
apelando
diversas
Una de ellas la domina cualquier comerciante que sabe
que, como los consumidores generalizan, asignar precios baratos a

algn producto y pregonarlo a los cuatro vientos crea en muchos
consumidores la ilusin de que todos los productos de ese comerciante
son muy baratos.
89
Otra explicacin a este hecho es la dificultad para conocer los costes de

produccin de cada uno de los productos que se fabrican.
La
contabilidad de costes podra reducir este problema, pero no todas las

empresas funcionan con este tipo de contabilidad.
Una respuesta no exacta pero s aproximativa a este problema nos la

facilita el estudio de los productos en funcin de su rentabilidad.
La rentabilidad por producto se calcula dividiendo su precio medio entre

su costo medio.
las siguientes escalas:
IS
I
En funcin de su rentabilidad los productos pueden situarse en una de
a) Bsicos. Son aquellos que tienen un buen nivel de aceptabilidad
RE
V
global en el mercado, sin que se aprecien en su consumo

tendencias decrecientes que hagan pensar en su sustitucin. Los
productos pertenecientes a este grupo estn ya muy establecidos,
al igual que los de la competencia, por lo
que su mercado es
constante, sin requerir grandes inversiones en aplicacin de

tcnicas de marketing.
b) Dilemas.
Est formado por aquellos cuya rentabilidad es baja
pero se tiene la esperanza de que su evolucin en el mercado

(respecto a su aceptacin y consumo) va a ser positiva a corto
plazo,
siempre
cuando
se
realicen
algunas
acciones
de
promocin sobre ellos.

c) Estrellas. Como su nombre ya indica son los que tienen una alta
rentabilidad, pero adems, con bajo coste de produccin.
d) Decadentes. Su rentabilidad es baja y se aprecia que el consumo
y la aceptacin del mercado son decrecientes. Algunos productos
en fase de decadencia respecto a su rentabilidad han sido objetos
90
de estudio y se les ha aplicado tcnicas de marketing con buenos

resultados.
En funcin de la cuota de mercado.
La determinacin de la cuota de mercado de un producto, en relacin con

un competidor y con la venta total de productos anlogos en el mercado,
suministra una informacin de gran utilidad para las empresas.
La cuota de mercado de un producto se obtiene del cociente entre la

venta de este producto por la empresa y la venta total del producto en el
mercado, referidas ambas magnitudes a la misma unidad de tiempo.
IS
I
Por ejemplo, sea una empresa que fabrica bicicletas para nios.
El
nmero de bicicletas que vendi en el ao 1989 fue de 2.000. Por otra

parte, el nmero total de bicicletas de nios vendidas en el mercado en
sera.
RE
V
ese mismo ao ascendi a 10.000. La cuota de mercado de la empresa
2000 = 1
10000
5
Cuota de mercado = Ventas de la empresa

Ventas totales del mercado
Pero cuando este porcentaje de la cuota de mercado suministra una

informacin muy valiosa es analizar su progresin en varios perodos, es
decir cuando se analizan series histricas.
Por ejemplo, si en los cinco aos siguientes la evolucin de la cuota de

mercado fuera la siguiente:
91
Ao 2 : 3.000 Ao 3 : 4.000 Ao 4 : 5.000

11.000
15.000
17.000
Ao 5 : 6.000
20.000
Las conclusiones que pueden sacarse de esta evolucin son numerosas.

Habr que verificar si han entrado nuevos competidores en el mercado
de
bicicletas
infantiles,
ya
que,
mientras
el
mercado
crece
ostensiblemente, las ventas de la empresa, a partir del tercer ao, han

ido disminuyendo. Pudiera ser que nuestro modelo de bicicleta se haya
quedado anticuado, pero tampoco son descartables otras causas por lo
que dejamos al lector que realice sus especulaciones sobre lo que ha

podido acontecer a nuestro fabricante de bicicletas.
Sea lo que fuere, lo cierto que la informacin que suministra este
IS
I
coeficiente nos aclarar la posicin que ocupamos en el mercado a la

vista de que nuestra cuota sea : creciente, estable o decreciente.
RE
V
Y en funcin del nmero de competidores: alta, media o baja.
Lo que asimismo, nos permitir maniobrar en nuestras estrategias con

datos objetivos sobre la situacin.
92
3.4.2 Desarrollo de los nuevos Productos 12

Lo que ahora es algo probado,
antao fue slo imaginado
PROVERBIO
ORIENTACIN AL MERCADO
La comercializacin es la actividad central de cualquier empresa ,
grande o pequea, sin clientes la organizacin no existe, por muy bien
estructurada que estn las otras funciones, como confianzas, personal,

produccin, sistemas, etc. En mercados competitivos, el principal factor
de xito es la orientacin hacia el mercado, es decir centrar la actividad
empresarial a la satisfaccin de necesidades del cliente.
IS
I
A principios del siglo XX, Peter Drucker, insista en ello y a mediados del
siglo, Theodore Levitt daba una serie de ejemplos de empresas que
haban fracasado por no tener esa orientacin (su famoso artculo
Recientemente Toms Peters, ha identificado las
RE
V
Marketing Miopa).
empresas de xito como aquellas que tienen una clara filosofa de

orientacin al mercadeo y aun cuando algunos han criticado sus libros,
planteamientos son acertados en trminos de demostrar
que el xito
est relacionado con el tratamiento que esas empresas dan al cliente.

La tarea fundamental de la empresa, es determinar las necesidades y
deseos del mercadeo y entregar satisfacciones de modo ms efectivo y
eficiente que los competidores.
Como dice Harrington, en el mercado
de compradores de hoy, el cliente es el rey.
Lo que nuestros clientes
desean es valor.
Valor es palabra clave que implica calidad y confiabilidad a un precio
razonable.
En un mercado tan competido, resulta imperativo que cada
empleado comprenda la importancia de los clientes.

Esto es lo que se ha llamado el concepto moderno de mercadeo que, con
12. SCHNARCH Alejandro. Nuevo producto Pg. 29
93
distintas palabras o enfoques, adopta la mayora de los tratadistas que

han hecho publicaciones recientemente.
Al Ries y Jack Trout 13 , sin embargo han sealado que hoy en da todas
las empresas estn orientadas al consumidor y que saber lo que el
cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya
estn satisfaciendo los deseos de ste, concluyendo que para tener
xito la empresa debe orientarse al competidor.
Esto slo es discutible y relativo en mercados no desarrollados, sino que

siempre la orientacin al consumidor debe darse, sin perjuicio de
estrategias que se adopten, considerando las oportunidades y amenazas
del medio ambiente, as como puntos fuertes y dbiles de las empresas y
IS
I
sus competidores. La planeacin estratgica puede establecerse como

una guerra, pero eso no implica olvidar nuestra meta: el cliente.
Como dice Ard, una estrategia exitosa de mercadeo tendr por objeto
RE
V
lograr mejores resultados, ser competitiva y su plan es ganar la guerra;

acepta la importancia de crear y satisfacer clientes: sin clientes no hay
ninguna utilidad, y en definitiva ningn negocio. La ya famosa guerra
de las colas, redactada por Roger Enrico, muestra como Pepsi antes de
realizar sus campaas publicitarias de tanto xito realiz importantes
estudios de mercadeo.
Resulta ilustrativo tambin, analizar el proceso estratgico Japons para

penetrar en mercados internacionales y en particular el Norteamericano,
ya que en pocas veces se estudia desde la perspectiva del marketing y
precisamente el enfoque adecuado de esta actividad el que en gran
medida lo permiti.
Los japoneses han sobresalido entre los dems
pases por la atencin que prestan a los clientes.

conducta
estratgica
permite
ver
que
creen
Gran parte de su
sinceramente
en
importancia de identificar y satisfacer las necesidades de los clientes.

13.RIES, Al. TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. McGraw Hill. Mxico, 1986 .
la
94
La firma Toyota, por ejemplo, hizo un estudio completo del mercado y

los consumidores para identificar necesidades que no haban sido
satisfechas y al sintetizar los resultados de la investigacin, esta
firma pudo trazar el perfil exacto de su objetivo demogrfico y
psicogrfico coherente.
Teniendo en mente este segmento concreto del mercado, los ingenieros
de Toyota procedieron a desarrollar un producto adecuado.
El mercado y el consumidor son la clave para un marketing efectivo, ya
que nos permiten identificar necesidades y deseos, desarrollar productos
para satisfacer estos ltimos, fijar precios adecuados, hacer que los
productos estn dnde y cundo el cliente los requiera, disear
estrategias de comunicacin pertinentes y proporcionar servicio y
seguimiento para garantizar la satisfaccin del cliente.
De ah la
IS
I
importancia de esa orientacin en la gestin y direccin del mercadeo.

No se trata slo de una filosofa, sino que, se constituye en la ausencia
misma del marketing, como lo destaca la mayora de autores e
La Federacin Espaola de Marketing, al
RE
V
instituciones, entre otras.
definirlo como la actitud creativa y planificada de la empresa orientada

de la empresa orientada a satisfacer las necesidades del cliente y del
consumidor final, a fin de obtener un beneficio mutuo.
RECUADRO DE INTERS
ADAPTACIN
La mueca Barbie es quizs la ms famosa del
mundo y su lanzamiento en 1959 signific una
revolucin en el campo de las muecas.
Cuarenta aos despus contina despertando el
inters porque, manteniendo su silueta bsica, su
cabello y su ropa se van adaptando a los estilos y
moda imperante. Mattel-empresa que la fabricaatribuye la longevidad de Barbie al cuidado con
que permanentemente estudia el mercado infantil.
Este ltimo aspecto debe reiterarse; en las palabras de Lambin, la
hiptesis implica que conlleva la ptica marketing es por consiguiente
95
satisfacer las necesidades del comprador, lo cual se constituye a la vez

en el objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque es
el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de rentabilidad y/o
servicios
naturalmente
tambin
deben
estar
enmarcados
en
esta
concepcin.
3.4.3 Proceso de desarrollo de nuevos productos
Como Consecuencia de lo anterior, y aun cuando los procesos utilizados
en la ejecucin de los programas de desarrollo de los nuevos productos

pueden variar entre las organizaciones, se han diseado algunos
esquemas lgicos y secuenciales que pueden constituir una interesante
IS
I
gua para tal efecto.
Necesariamente todos estos programas parten con el establecimiento de

los objetivos buscados, que deben estar de acuerdo con la planeacin
RE
V
estratgica de la empresa. Estos objetivos pueden ser de cuatro clases,

adoptndose uno o ms de ellos.
a) Modificacin dela lnea: rediseado o reformulando el producto.

b) Extensin de lnea: para alcanzar un nuevo segmento.
c) Diversificacin: nuevas oportunidades.
Diferentes autores se han preocupado del asunto y proponen

esquemas muy similares, algunos de los cuales se mencionan a
continuacin, siendo sus diferencias ms de forma que de fondo.
Cualquiera de estos procesos en la medida que se adopten podran
ser valiosos e importantes, no slo para las grandes empresas sino en
especial para las pequeas, porque los efectos de un fracaso pueden
tener mayores proporciones relativas en stas que en una compaa
grande. Por otra parte, aun cuando hay ciertas diferencias entre
productos industriales, de consumo masivo y servicios, los procesos
96
son los mismos, presentndose ciertas diferencias en la ejecucin de

las etapas o sub-etapas.
DE NUEVOS PRODUCTOS
Diversificacin
Modificacin
de
La lnea
Productos complementarios
IS
I
Extensin de la lnea
OBJETIVOS
Fig. 3.6 Objetivos en el desarrollo de nuevos productos
RE
V
Para Philip Kotler (Northwestern), las principales fases en el desarrollo

de un nuevo producto son: generacin de ideas, clasificacin preliminar,
desarrollos y pruebas del concepto, anlisis financiero, desarrollo del
producto prueba de mercado y comercializacin.
William J. Stanton (University Of. Columbia), indica los siguientes pasos:
generacin de ideas, discriminacin y valoracin de las mismas, anlisis
del
negocio,
desarrollo
del
producto,
prueba
de
mercado
comercializacin.
Segn Joseph
Guiltiman (University Of. Kentucky) y Gordon Paul
(University Of. Central Florida), el proceso contempla:
Generacin de
ideas, seleccin, prueba de concepto, anlisis de factibilidad tcnica,

prueba del producto, anlisis de rentabilidad, mercadeo de prueba e
introduccin al mercado.
97
Recuadro de inters
MEJORAS
RE
V
IS
I
Pal B. Brown, en su libro jugadas maestras, en el

que analiza algunos casos exitosos de mercadeo en
Estados Unidos, llega a la conclusin de que los
astros del mercadeo tienen un gran conocimiento de
los clientes y obedecen mucho su intuicin, una vez
que ven una oportunidad; pero que sus ideas y
presentimientos no son revolucionarios en el sentido
de ser totalmente inesperados. El 99.99% de las
veces son versiones mejoradas de cosas que ya han
existido . Se trata de hacer que un producto sea
mejor y que responda mas a las necesidades del
cliente.
El modelo para el desarrollo de un nuevo producto (industrial) para

Robert G. Cooper 14 (Megill University) tiene las siguientes etapas: idea,
evaluacin preliminar, concepto, desarrollo, prueba, experimento y
lanzamiento.
Autores recientes, como Peter Bennett y Lancaster and Massingham 15 ,

no difieren de los anotados: generacin de ideas o conceptos, evaluacin
o seleccin, anlisis de negociacin, desarrollo producto, test marketing
y comercializacin.
Como se puede apreciar, el proceso bsicamente, es el mismo estando
____________
14.Robert Cooper, profesor investigador de la Universidad Megill en Michigan.
15. BERNET, Peter ; Lancaster y Massingham. Marketing, Ed.Mc Graw Hill, 1990.
98
en las diferencias en cundo realizar el estudio de rentabilidad o cundo

programar la estrategia de mercadeo.
Qu debera hacer primero el estudio tcnico o la investigacin de

mercado? Como seala Frederick D. Buggie, es una prdida de tiempo
encontrar un gran mercado para un producto que no podamos fabricar,
pero lo es ms establecer al detalle el producto que nos encantara
fabricar, pero que nadie quiere comprar.
todo
caso
no
debe
olvidarse
que
el
proceso
no
es
algo
En
necesariamente lineal y que pueden realizarse actividades en frmula

simultnea ya que en el sistema se retroalimenta as mismo. Se puede
sealar dos lneas, una de mercadeo y otra tcnica, que deben
IS
I
interactuar cambiando con frecuencia el concepto del nuevo producto en

la medida que avanza en cada una de los aspectos.
RE
V
3.4.4 Generacin de Ideas
Naturalmente el proceso de desarrollos de nuevos productos comienza

por la bsqueda de ideas, que deben estar de acuerdo con los objetivos
y estrategias adoptadas y definidas.
En consecuencia, cualquiera que
sea el modelo o esquema utilizado, parte con la generacin de ideas de

conceptos de nuevos productos.
Esta bsqueda de idea no debe ser aleatoria, es decir slo apoyarse en

una corriente espontnea de inspiracin, casualidad o solicitudes
espordicas de clientes, sino sistemtica.
Como afirma Lambin,
en
general las ideas y sobre todo las buenas ideas, no vienen por s solas,
es necesario organizar y estimular su generacin de lo contrario, sern
ideas no aplicables al tipo de negocio que necesitamos.
Por ello, hay
que establecer clara y previamente cules son los productos y mercados
99
a los que se les dar prioridad, indicando lo que se pretende alcanzar

con los nuevos productos.
RECUADRO DE INTERS
IDEAS
RE
V
IS
I
El conocido Walkman lo cre un joven ingeniero por simple

diversin, demostrndoselo luego al presidente de SONY,
quien lo acogi con entusiasmo. El producto se desarroll
consultando estudiantes en sesiones en que estos usaban y
discutan el producto en una sola diseada para la
observacin. El walkman se introdujo a fines de 1979 y ya
en 1980 se distribuyeron 550.000 de estos aparatos por todo el
mundo.
No podemos esperar slo una generacin de ideas informales y

espontneas, sino explotar el esfuerzo.
Existen abundantes factores y
medios que estimulan el proceso, entre ellos las observaciones sobre las
necesidades amenazadas y oportunidades del mercado, los clientes,
agentes
de
ventas,
cientficos,
departamentos
competidores y empleados en general.
de
investigacin,
Hay muchas posibilidades de
recoger ideas, como comentamos ms adelante, lo importante

fomentarlas y estimularlas; segn Kotler 16 ,
es
las ideas verdaderamente
buenas se deben a una combinacin de inspiracin, trabajo y mtodo.

Los nuevos productos, servicios y procesos son concebidos de diferentes
maneras. Hay inventores solitarios, pequeas empresas y grandes
16. KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia. Editorial Diana.
100
corporaciones.
Du Pont calcula que hace falta la vida
entera de dos
investigadores para obtener un solo desarrollo comercial de importancia,

pero otras innovaciones interesantes han surgido de diversas formas.
Por ejemplo, el concepto de los paales desechables Pampers se gener
en un empleado de Procter & Gamble, al cambiarle los paales a su
nieto... o el jabn Ivory, de la misma firma, se logr en 1878 por un error
accidental en la produccin...
a veces suele olvidarse que numerosos
productos cotidianos no han existido siempre.
Pero en la prctica y mayor parte de los casos los nuevos productos

son bsicamente el resultado de la inspiracin, el trabajo arduo y un
esfuerzo especfico para desarrollar ideas.
IS
I
3.5 EL PRECIO. CONFORMACIN DE PRECIOS
El precio es la cantidad de dinero y/o otros artculos con la utilidad
RE
V
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para poder

adquirir un producto. El precio es un factor significativo en la economa,
en la mente del consumidor y en las empresas.
El precio es importante para las economas porque viene a ser un

regulador bsico que incide en la demanda de los productos, en los
bienes de capital y a su vez determina las cantidades que pueden ser
producidas, es decir la oferta.
El precio es importante para el consumidor, porque, estos le asignan

importancia para realizar sus compras, ya que la mayora de los
compradores son sensibles en alguna medida al precio. Tambin es un
componente de valor para el consumidor porque viene a ser la relacin
de beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos.
101
La importancia del precio para las empresas, es porque se constituye en

el elemento fundamental que determina su demanda en el mercado,
afectando su posicin competitiva determinando los ingresos que
permitan una significativas utilidades.
Algunas compaas se valen de
precios altos para transmitir imagen de calidad.
3.5.1 Objetivos de la fijacin de los Precios
La principal meta de las empresas es obtener rendimiento que oscila

entre el 15 y 20% sobre las inversiones en un laxo no mayor a los tres
IS
I
aos y para ello se proponen los siguientes objetivos.
RE
V
Sistema de fijacin de precios basado en las utilidades.
Estos trminos que se refieren a las empresas vienen a ser sinnimos

de beneficios. Si en un eje de coordenadas trasladamos los costos de
un empresa en una de las ordenadas y las ventas en la otra se puede
representar grficamente el concepto de utilidad o lo que se conoce con
el nombre de
umbral de utilidad o punto crtico en que una empresa
empieza a obtener utilidades.
Las utilidades se calculan por la diferencia entre los ingresos totales y

los gastos.
El fijar el precio de los artculos en funcin de las utilidades significa

calcular el precio al que deben venderse de tal manera que, segn lo
afirmado anteriormente los ingresos totales sean superiores a los gastos.
102
Debemos advertir que no existe una relacin causal entre un aumento de

la cantidad de producto vendida y un aumento de los ingresos.
Es
posible, sobre todo en las grandes empresas, que un aumento en las

ventas entrae un incremento porcentualmente superior en los gastos.
Por tanto, aumentar la cantidad de producto vendido no garantiza el
aumento de utilidades.
Sistema de fijacin de precios orientados a las ventas.
El objetivo de incrementar el volumen de ventas suele utilizarse para
IS
I
alcanzar crecimientos rpidos o para desalentar a posibles competidores

a fin de que no entren al mercado. Esta se puede lograr buscando altos
volmenes de ventas otorgando descuentos o alguna otra estrategia de
RE
V
precios, lo que en ocasiones puede provocar prdidas a corto plazo, con

tal de que se aumente despus su volumen de venta.
Fijacin de precios basada en el comprador.
Muchas empresas basan sus precios en el valor percibido del producto.

En este caso lo importante en esta forma de fijar los precios es la
percepcin que tengan los compradores del valor, no del costo del
producto. Un detalle importante son los esfuerzos de mercadeo que se
deben hacer para crear en la mente del consumidor este valor percibido.
Fijacin de precios basado en la competencia.
Hay compaas que se basan en los precios de sus competidores,

prestando menor atencin a sus costos o a la demanda. En este sentido
se puede:
fijar un precio igual, uno inferior o uno superior al de la
103
competencia, todo depende del tipo de empresa, del tipo de productos y

del liderazgo que represente la empresa en particular.
ACTIVIDAD 3-1
Consulta cuales estrategias de fijacin de precios
se pueden dar para productos nuevos.
Haz un comentario sobre las estrategias de

fijacin de precios por mezclas de productos
3.6 PROMOCIN
Es el conjunto de actividades que se desarrollan para informar,
IS
I
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y que

suelen asociarse a un propsito de incrementar las ventas, aunque los
caminos para ella sean de muy variada ndole.
RE
V
Se conocen cinco mtodos para aplicar la promocin comercial.
1.) La venta personal. Es cuando se presenta en forma directa a un

comprador
potencial
el
producto
servicio,
tiene
como
caracterstica que es cara a cara, va telefnica o a travs de un

intermediario.
2.) La publicidad. Esta es una comunicacin impersonal mediante la

cual una empresa utiliza los servicios de otra o a travs de un
patrocinador para que de a conocer sus productos y servicios, por
lo general se utiliza medios como la televisin y la radio, peridicos
y revistas, la red Internet.
3.) La promocin de ventas. Esta actividad se encamina a estimular la
demanda y es complementaria de la venta personal. Por lo general
tiene por objetivo estimular la fuerza de ventas como a otros
miembros de los canales de distribucin.
Entre sus acciones
104
pueden estar:
patrocinios, concursos muestras gratis, premios,
descuentos y cupones.
4.) Las relaciones pblicas.
Son actividades encaminadas a crear
imagen de la compaa y de sus productos, ms no provocar una

venta inmediata. Los escenarios ms propicios para realizar esta
actividad son: ferias exposiciones, ccteles, inauguraciones.
5.) La propaganda. Es una especie de publicidad que no se paga, la
empresa objeto de ella tiene poco o ningn control sobre la
propaganda y por lo general se divulga a manera de noticia,
que la de la publicidad.
3.6.1 Estrategias promocionales
-Estrategias de Tirn.
IS
I
Podemos destacar las siguientes:
Su credibilidad es mayor
reportajes, conferencias y fotografas.
Aqu el esfuerzo de promocin est canalizado
directamente desde el fabricante hasta el consumidor final.
Con esta
RE
V
estrategia se pretende provocar una demanda del producto entre los

consumidores de forma que pidan el producto al detallista y este al
mayorista hasta llegar al fabricante.
Para esto se requiere el uso
intensivo de la publicidad y de la poblacin de ventas.
Se usa
preferencialmente en los productos de consumo.

-Estrategias de Empujn.
recibe este nombre.
La promocin destinada a los intermediarios
Los intermediarios son utilizados como eslabones
de una cadena para transmitir la accin promocional desde el fabricante

hasta el consumidor a travs de los intermediarios, haciendo un uso
intensivo de la venta personal. Esta prctica es usada preferentemente
en la promocin de productos industriales.
105
FABRICANTE
FABRICANTE
MAYORISTA
MAYORISTA
MINORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Estrategia de Empujn
Estrategia de Tirn
Accin de la Promocin
Fig. 3.7 Estrategias de Promocin
IS
I
3.7 LA DISTRIBUCIN O PUNTO DE VENTAS.
Descartemos la idea de que la distribucin es la actividad de transportar
RE
V
los productos desde el fabricante hasta el consumidor. Ella como

variable de mercadeo tiene, por s misma, gran influencia en el mercado
y, por tanto, en el nmero de ventas totales de los productos.
En la distribucin se incluyen fases tan importantes para los productos

como el almacenamiento, la conservacin, la velocidad de rotacin, la
gestin de stock, etc. De modo que podemos definir a la distribucin
como el conjunto de actividades y medios que se utilizan por las
empresas desde el final de la fase de fabricacin de los productos hasta
la ubicacin de los mismos en los puntos de venta y, en algunos casos,
hasta situarlos en el domicilio de los compradores.
Seleccin de un Canal de Distribucin.
Para el diseo de un canal de distribucin una empresa debe escoger

entre lo que es ideal o lo que es asequible. Lo que determina su
106
intensidad o conveniencia es la intencin de dar un mejor servicio a los

clientes actuales o potenciales.
Para
su
informacin
mencionamos
los
ms
usuales
sistemas
distribucin que se pueden dar de acuerdo al tipo de producto:

En Bienes de consumo 17
Productor
Productor
Mayorista
Productor
Detallista
Agente
Agente
Consumidor
Detallista
Mayorista
Consumidor
Consumidor
Detallista
Consumidor
IS
I
Productor
Detallista
Productor
Consumidor
RE
V
En Bienes Industriales 17
Productor
Productor
Distribuidor Industrial
Productor
Productor
Usuario
Agente
Agente
Usuario
Usuario
Distribuidor Industrial
Distribucin de Servicios 17
Productor
Productor
Consumidor
Agente
Consumidor
_________________________
17. STANTON-ETZEL-WALKER, Fundamentos de Marketing. McGraw Hill
Usuario
de
107
Caractersticas de los canales de distribucin.

Podemos sintetizar las siguientes:
1. Los hbitos de compra determinan los canales de distribucin,

cuyo recorrido debe empezar en el consumidor y remontarse hasta
el productor.
2. Debe existir una identificacin de interese entre los objetivos de la
empresa y los de los integrantes de los canales.
3. La participacin en el mercado esta determinada por la utilizacin

de los canales de distribucin.
IS
I
4. Los canales de distribucin han de ser compatibles, de tal manera

que el uso de un canal no signifique la exclusin de otro.
5. Los canales de distribucin y los mtodos de venta, tienen el xito
RE
V
como exclusivo sistema de validez. El canal de distribucin vlido

es aquel que proporciona ms difusin con menores costos.
ACTIVIDAD 3-2
*Analiza en tu ciudad tres tipos de empresas y describe el
sistema de distribucin que utilizan, cul es la mas aconsejable
desde el punto de vista de la intensidad de los canales?
*En Internet consulta qu es un sistema de distribucin vertical,
da ejemplos.
108
Penetracin
Cobertura
Canal de
Distribucin
Surtido
Acceso
Oportunidades
IS
I
Fig. 3.8 Actividades que involucra el diseo del canal de Distribucin
3.7.1 La fuerza de ventas.
RE
V
Esta es una tarea ardua del profesional del rea comercial en una
organizacin y prcticamente de la estructuracin del esquema de la
fuerza de ventas dependen sus
xitos apoyados por el rea de
mercadeo.
La venta es la accin dinmica dirigida a una persona o grupo de

personas que tienen como objetivo identificar clientes potenciales,
hacerles conocer los productos/ servicios propios de la empresa y
motivarlos para que los compren.
109
Producto
Mercado
Dimensiones
Que integran la
Gestin de ventas
Organizacin
de ventas
Proceso
tcnico de
ventas
IS
I
Fig. 3.9 Las dimensiones de la gestin de venta
Los tiempos modernos requieren de una fuerza de ventas estructurada
RE
V
en funcin de un consumidor cada vez ms exigente, con necesidades y

expectativas acerca de lo que encontrar en un mercado dinmico.
Una estructura comercial se crea sobre la base de los siguientes pasos:
1. Saber que se va a vender. Conocer el producto, sus caractersticas,

sus ventajas, puntos fuertes y dbiles con relacin a la competencia y de
acuerdo a los hbitos y costumbres de los consumidores.
2. Seleccin del personal con el perfil adecuado e idneo. Se debe

elegir personas con dotes y actitudes que sean compatibles al manejo de
personas de distintos caracteres, capaces de establecer relaciones de
manera fcil y positivos y con capacidad de ser creativos.
3.
Realizacin de labores de adiestramiento y formacin.
El
vendedor debe conocer plenamente el producto, sus atributos, as como
110
a la empresa fabricante, estar dispuesto a la capacitacin que conduzca

a determinar nuevos y mejores mercados.
4 Determinacin del material de apoyo. Se refiere a todas las ayudas

para hacer ms comprensible el conocimiento del producto por parte del
comprador o cliente.
5. Un responsable de la evaluacin o medicin de la gestin del

vendedor que coordine la planificacin del trabajo de ventas y sea un
apoyo para el equipo.
Todo lo anterior persigue dos objetivos fundamentales como son:
hacer nuevos clientes. Para ello se
IS
I
Fidelizar a los clientes actuales y
deben seguir unas etapas que le denominamos el proceso de la venta,
RE
V
esquematicmoslas:
Prospeccin
Acercamiento
Presentacin
Servicio posventa
Fig. 3.10 El proceso de la venta
El profesional del mercadeo debe estar a la expectativa acerca de los

aspectos que motivan a su equipo de trabajo y trabajar en coordinacin
con los del rea de ventas, porque ellos tienen acceso a una serie de
informaciones valiosas para ser utilizadas en las estrategias de la mezcla
de mercadeo.
No olvidemos que el personal de ventas requiere de motivacin,

incentivos, reconocimiento y capacitacin.
111
3.8 LAS MARCAS.
Nombres o elementos claves con que se identifica un producto en el

mercado. La marca puede agregarle valor a un producto y el consumidor
la percibir como parte que integra ese producto.
Nombre de marca. Es la parte de una marca que se puede vocalizar, es

lo pronunciable. Ej. Toyota, Ebel, Philips, Marlboro.
Logo de Marca. Es la parte de una marca que puede reconocerse, pero

no pronunciarse, es un smbolo, un diseo. Ejemplo: logo de la Mercedes
Benz.
IS
I
Marca registrada. Es la que tiene proteccin legal, por ser exclusiva.

Quien la utilice sin autorizacin del fabricante cae en problemas jurdicos
RE
V
y de piratera.
Derechos de autor. Cuando se posee la propiedad intelectual sobre

escritos, obras artsticas o musicales.
Una marca debe tener caractersticas como: ser agradable, fcil de

pronunciar, ser recordable, original, difcilmente copiable, que sea
registrable.
112
3.9 LOS EMPAQUES.
Es la forma de presentar un producto a un cliente con el fin de

destacarlo, y/o darle una satisfaccin adicional.
Los componentes de un empaque son: el nombre, el embalaje y la

etiqueta.
Un empaque debe lograr adecuarse al producto, ser identificado
fcilmente, transmitir posicionamiento, impactar en el mercado o al

consumidor, sobresalir entre sus competidores.
El empaque puede representar hasta tres niveles que son: el empaque
IS
I
primario, que es el espacio inmediato donde se encuentra el producto; el

empaque secundario que se refiere a ese material donde se coloca el
empaque primario y el empaque de embarque, que es el accesorio o
RE
V
elemento que se requiere para poderlo transportar o almacenar , as

como identificarlo entre muchos otros.
Empaque primario
Empaque secundario
Empaque de embarque
Fig. 3.11 Los tres niveles del empaque
113
3.10 EL MERCHANDISING.
La tcnica que se encarga de estudiar
las
motivaciones y
las
inclinaciones de los consumidores por determinado lugar o producto en

los puntos de venta es denominada Merchandising, que en trminos
castellanos significa exhibicin comercial o publicidad en el punto de
venta, y su objetivo es incrementar el deseo de comprar por parte de los
clientes. Se ha experimentado que el 60% de las compras en un
punto
de
venta
obedecen
estimulaciones
que
ha
determinado
provocado la exhibicin de las mercancas, y es as como los fabricantes

se preocupan por asegurarse espacios en los supermercados, galeras,
IS
I
centros comerciales, ferias y eventos.
Para el profesional del mercadeo esta tcnica le suministra informacin

necesaria para poder apoyarse en sus estudios sobre las tendencias en
RE
V
el consumo, o actitudes hacia un determinado producto.
Para aplicar merchandising se requiere de personal preparado en

tcnicas de ventas y que sepan lograr contrastes en la colocacin de las
mercancas para lograr impacto visual. Se tiene como experiencia que
las mercancas ubicadas a la altura de los ojos son de mayor impacto
que las del nivel de los pies.
Un sistema de exhibicin que con frecuencia encontramos y que consiste

en colocar en un entrepao cada variedad de productos con todos sus
tamaos, no es muy recomendable ya que al enfrentar al consumidor con
todos los tamaos en un mismo plano, lo hacemos ms consciente del
valor del dinero y se podra decidir por tamaos medianos y pequeos
dejando a un lado los tamaos mas grandes; el negocio deje de meter
ms dinero en su registradora y el fabricante pierde de vender mayor
volumen a un mismo consumidor que se podra convertir en usuario
114
permanente de la marca por mayor tiempo de uso, lo que le podra crear

un hbito de consumo.
La tcnica de disgregar las marcas en una seccin y conformar grupos

por variedad es una tendencia equivocada de exhibicin, por ejemplo, en
el grupo de champs:
Grupo de antigrasos ( varias marcas).
Grupo para cabello normal ( varias marcas).
Grupo para cabello seco ( varias marcas).
Con esta modalidad:
1. Se debilita el impacto visual de las marcas en la exhibicin.

desaprovecha
la
fuerza
de
marca
IS
I
2. Se
que
impera
en
el
subconsciente del consumidor por efecto de la publicidad, lo que

hace que localice primero marca y despus variedad.
RE
V
3. Dificulta la labor de compra del consumidor.
Para el caso de productos medicados y con una caracterstica especial,

si se deben formar grupos de varias marcas codificadas ya que este caso
se trata de un grupo sui-gneris y especializado de productos.
3.11 EL ANLISIS DEL MERCADO.
El Posicionamiento.
Es el concepto o atributo(s) con que la empresa desea ubicar sus

productos / servicios, su marca u otra variable de mercadeo, en la mente
del consumidor. El posicionamiento se logra es en los clientes, gracias a
los esfuerzos con que se de a conocer la mezcla de mercadeo de una
empresa. Este aspecto se da porque con tanta saturacin de informacin
115
en la mente del consumidor, l categoriaza los productos, los servicios,

los
lugares,
etc.
de
manera
voluntaria
por
influencia
de
la
mercadotecnia . En el siguiente esquema te indicamos como se logra

definir un posicionamiento en la mente de los consumidores, usted amigo
Innovacin
tcnica
Desempeo
superior
estudiante debe, a travs de la prctica, justificar cada factor:
Nueva
categora
Comodidad
Practicidad.
IS
I
Nuevos
beneficios
Duplicacin de
productos ya
existentes
RE
V
Fig. 3.12 Atributos para un buen posicionamiento
3.12 LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.
Es una tcnica para recopilar, ordenar y analizar informacin sobre el

mercado, los productos y la accin misma de los elementos de la mezcla
de mercadeo, con el fin de proporcionar informacin vlida y confiable
para la toma de decisin en cuanto a estrategias de mercadeo y ventas.
Las investigaciones de mercado pueden tener dos enfoques:
116
Exploratoria
Encuestas piloto
Simulaciones
Clnicas o casos
ENFOQUE CUALITATIVO
Informacin secundaria
Orientadora
Personal
Telfono
Correo
Monitoras
Recurrentes
Auditorias
mnibus
Descriptivas
IS
I
ENFOQUE CUANTITATIVO
Sesin de grupo
Entrevistas
T cnicas proyectivas
Tcnicas de Observacin
Experimentos reales
Cuasi experimentos
Pre experimentos
RE
V
Explicativas
Fig. 3.13 Enfoques de las investigaciones de mercado.
Para saber cuando hay necesidad de realizar una investigacin de

mercados, se recomienda seguir los siguientes pasos:
1. Defina el objetivo de la investigacin, es decir, que es lo que usted

necesita, hacia donde quiere ir con su idea o proyecto.
2. Haga un anlisis del entorno, describiendo como est la situacin

actual, como se desarrolla la demanda y oferta de los productos o
servicios que usted aspira comercializar, quienes son la competencia en
ese campo, donde estn ubicados, la situacin tecnolgica, etc.
117
3. Lo anterior lo conduce a realizar una investigacin informal acerca de

qu necesitara, cuando lo hara, cmo operara.
4. Si le falta mayor informacin, mayores elementos que le permitan

determinar la factibilidad de su idea, prosiga.
5. Realice una investigacin formal, utilizando las tcnicas apropiadas

segn el esquema anterior.
6. Analice los resultados y realice sus conclusiones.
IS
I
7. Haga seguimiento a sus datos y acciones.
3.13 SUGERENCIAS PARA EL ANLISIS DE LOS MERCADOS.
RE
V
Se debe comprender como funciona un mercado, es decir, qu factores

inciden en su desarrollo, para ello se diferencia entre los factores no
controlables y los controlables.
Entre los factores no controlables ( situacionales) se encuentran los del

ambiente general, ambiente interno, competidores, consumidores. Todo
esto ya lo has podido consultar en el inicio de este documento.
Entre los factores controlables ( de mercadeo) se encuentran el

producto, el posicionamiento, la marca, los empaques, los precios, la
publicidad, la promocin, la distribucin, el merchandising, las ventas y
el servicio. Aspectos estos que acabas de conocer segn lo expuesto en
este mdulo.
118
Hay que describir la oferta ( competidores) , describir qu bienes y

servicios producir, como producir tales bienes o servicios, para quin
producirlos, quienes ms estn ofreciendo esos mismos productos o
servicios.
Se requiere saber quienes son los competidores, cuales son sus

estrategias, cuales son sus objetivos, cuales son sus patrones de
reaccin. Si es una industria, a qu grupo econmico pertenece.
Debe reunirse informacin referente a: Ventas, participacin en el

mercado, mrgenes de utilidad, rendimiento sobre las inversiones, flujos
de
caja,
capacidades
instaladas,
patrones
de
reaccin
de
los
competidores, origen de las materias primas, el nivel tecnolgico, vida
IS
I
til de los productos, polticas de negocios.
Se debe definir a quienes se har competencia y a quienes se evitarn,
escrito.
RE
V
apoyndose en los elementos que fueron suministrados en el presente
En cuanto a la demanda se deben conocer las variables que la afectan

como
son
la
tecnologa,
el
costo
de
insumos,
el
tiempo
para
determinados productos como los agrcolas, los precios de bienes y

servicios, el ingreso de las familias, los aspectos demogrficos del
consumidor, el ciclo de vida de los productos o servicios.
Qu es lo que hace atractivo a un mercado?
1. Factores de mercado. Tamao ( en pesos y/o unidades); tasa de

crecimiento anual, sensibilidad al precio, al servicio tcnico y a la
calidad; estacionalidad y ciclos.
119
2. Factores
de
competencia.
Tipo
de
competidores,
grado
de
concentracin, barreras de entrada, cambios en la participacin del

mercado y el estilo gerencial.
3. Factores econmicos y financieros. Mrgenes de contribucin y
curvas de experiencia.
4. Factores
tecnolgicos.
La
complejidad
tecnolgica,
patentes,
procesos tecnolgicos.
5. Factores del entorno. Leyes y reglamentaciones, grupos de
presin, sindicalismo.
6. Actualidad de las medidas de comercio exterior, concordancia con

los procesos de globalizacin econmica.
IS
I
Todos estos elementos se pueden sintetizar en el instrumento de la

Matriz DOFA, donde usted puede describir las Debilidades de su negocio
o empresa, las Oportunidades que le brinda el mercado, las Fortalezas
RE
V
con que puede desempearse en el entorno y las Amenazas que se le

pueden presentar en un ambiente dinmico y competido como el de estos
momentos en nuestro pas y la regin.
3.14 POLTICAS DE MERCADEO SEGN LA ETAPA DEL CICLO DE

VIDA DEL PRODUCTO.
El objetivo de destacar las etapas del ciclo de vida de un producto

conduce a que el personal del rea de mercadeo se apropie de
herramientas que le permitan aplicar sus conocimientos para convertir en
oportunidades cada evento que se presente en estos ciclos. Las
estrategias que ms se ajustan a cada caso te las comentamos a
continuacin:
120
1.Para la etapa de Introduccin es adecuada la estrategia promocional

con venta personal, donde los vendedores estimulen la demanda
genrica, es decir, sobre la clase de producto, ms que sobre la marca
particular .
2. Para el Crecimiento se adecua la estrategia publicitaria, pues ya los

clientes conocen el producto y sus beneficios, ha comenzado su venta.
3. En la Madurez y debido a la intensificacin de la competencia, por lo
promocional.
que se hace fundamental la publicidad, alternando con la venta
4.En el declive, donde hay disminucin de las ventas y de lgica los

se
debe
utilizar
la
venta
promocional
IS
I
beneficios,
(venta
con
descuentos),se tratar de relanzar el producto, lo que hace oneroso el

gasto en publicidad. Por esto, amigo profesional, se le recomienda
RE
V
mucho anlisis en esta etapa y no empeorar las cosas.
ACTIVIDAD 3-3
Consulta en tu bibliografa cuales son las dimensiones

de un producto y como podras aplicarlas para un
producto agrcola como el maz.
Qu
objetivos
persiguen
las
investigaciones
industriales.?
Cmo aplicaras la mezcla de mercadeo en la venta del
servicio de inyectologa en un Centro Mdico de la
ciudad de Sincelejo?
121
3.15 PAUTAS PARA REALIZAR LOS INFORMES DE MERCADEO.
Suministramos
las
ideas
que
pueden
contribuir
una
adecuada
redaccin de informes del rea de mercadeo:
a. Un informe debe reflejar
e interpretar los resultados de la
actividad que se desarroll, sacar conclusiones es saludable.

b. Considere al lector objetivo como personas que deben gerenciar y
no como tcnicos, no acuda a trminos sofisticados.

c. En las conclusiones no repita hechos ya destacados en el cuerpo
de su informe de manera textual.
d. Acuda a la variedad, realice ilustraciones.
hallazgos.
IS
I
e. Presente un resumen, si el contenido es muy extenso, de sus
RE
V
f. Tenga en cuenta las Normas Icontec para redaccin de informes.
122
TALLER
YOGURT NATURAL NATY
Aun cuando el origen del
yogurt
no se conoce con precisin, parece que
fueron los pueblos nmadas los primeros que utilizaron las tcnicas de su
elaboracin a partir de leche cida. El consumo en Occidente se populariz a
principios del siglo, cuando el entonces director del Instituto Pasteur en Pars
(Metchinkott), 1845-1916), descubri las virtudes de la fermentacin lctica. El
yogurt, de gran poder nutritivo, es de fcil digestin y saludable para sanos y

enfermos; hoy se ofrece en gran cantidad de tipos y presentaciones,
bsicamente con sabores y/o frutas con relativo xito.
IS
I
Una importante empresa de productos lcteos, que ya tena yogurt con

sabores a frutas en el mercado, decidi ampliar su lnea con un yogurt
completamente natural con dulce. Esta determinacin fue tomada despus de
hacer una revisin del mercado en esa categora, tratando de detectar
RE
V
precisamente algn segmento interesante al cual no se estuviera llegando. Se

estudiaron productos, tendencias, pronsticos, informacin demogrfica y
competencia (exista slo una marca de yogurt natural con muy poca
participacin y con casi nada de publicidad y considerado un poco cido para
los consumidores).
Se pens que dada las tendencias actuales hacia productos naturales, el

nuevo yogurt podra llamar la atencin.
Se desarroll el concepto y
posteriormente se elabor el producto que fue evaluado a travs de paneles

internos y externos entre consumidores habituales e incluso se enfrent a la
competencia, siendo el grado de aceptacin y preferencia dems del 65%.
Considerando esa situacin y debido a que el producto no era muy innovador,
se realiz un mercado de prueba de dos meses en una localidad cercana a la
capital,
con
resultados
positivos.
El
yogurt
natural
ofreca
muchas
caractersticas beneficiosas, aunque no muy diferentes de otros en el mercado:

Buena asimilacin, preservacin de la flora intestinal, ayuda a la digestin y
nutritivo, siendo ideal para consumirlo slo o como ingredientes para tortas,
123
postres, salsas, e incluso aderezos para ensaladas, frutas o mezclas con

cereales.
Inicialmente el nuevo yogurt natural con dulce sali en presentacin de
doscientos gramos en vasos plsticos y foil de aluminio.
El empaque se
dise en color blanco con bordes dorados y el nombre Naty, con letras
manuscritas en verde claro tratando de lograr una diferenciacin con otras
marcas y sabores as como para darle una connotacin natural.
El lanzamiento se apoy con degustaciones masivas en los puntos de venta,
material POP, mviles, habladores, avisos en revistas y hojas volantes en las
cuales se incorporaban recetas.
El precio era similar a la competencia pero
hubo ofertas de dos por el precio de uno, los primeros quince das.
Despus de cuatro meses el producto fue retirado del mercado. Se piensa que
uno de los factores del fracaso pudo ser que los consumidores lo confundieron
RE
V
IS
I
con un producto diettico. Pudo evitarse esta situacin?
124
AUTOEVALUACION
1. De acuerdo a los conceptos de segmentacin demogrfica, realice

una caracterizacin en este aspecto para la poblacin de su barrio
o sector.
2. Prepare tres ideas para desarrollar un nuevo producto utilizando

las materias primas de la produccin agrcola regional Sucre,
Bolvar o Crdoba.
IS
I
3. Don Pedro Surez le solicita una asesora en la fijacin del precio

de sus buuelos de maz verde, qu mtodo de fijacin de precio
RE
V
le recomendara, realice un ensayo al respecto.
4. En su Universidad se premiar al que mejor difusin realice de un

nuevo curso tecnolgico sobre procesos estadsticos comerciales a
distancia, pues lo importante es lograr posicionarlo, elabore un
plan de trabajo para lograr este objetivo.
5. Qu investig sobre producto ampliado?
125
LEVIT, Teodoro. La Imitacin Innovadora en los Negocios. Biblioteca

Harvard, 1998.
OSGOOD, William. Bases para el xito en la Gerencia de Empresas.

Editorial Norma, Bogot 1984.
Graw Hill, Mxico 1984.
RIES, Al y TROUT, Jack. La Guerra de la Mercadotecnia. Editorial Mc
1998.
IS
I
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogot
STANTON-ETZEL-WALKER. Fundamentos de Marketing. Editorial Mc
RE
V
Graw Hill, 2001.
126
CAPITULO 4
UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO
Objetivos.
Sensibilizar al profesional de la mercadotecnia en todo lo relacionado

a la medicin de los efectos por la aplicacin del mercadeo en forma
desmedida.
Procurar por una aplicacin social del mercadeo en las actividades del
empresario contribuyendo as a un mejoramiento de la calidad de vida
IS
I
de los consumidores.
Para la aplicacin de este capitulo se recomienda estar enterados de

todas las reglamentaciones sobre proteccin del medio ambiente de
RE
V
los intereses del consumidor y de las polticas gubernamentales sobre

la proteccin industrial.
127
4.1 MERCADOTECNIA SOCIAL.
Una gran fuerza est tomando a nivel mundial la orientacin del

mercadeo
hacia
tendencia
muchos
los
beneficios
la
miran
sociales
como
una
del
consumidor,
oportunidad
de
esta
ciertas
compaas para ganar la simpata del consumidor, pues el nfasis del

mercadeo social es procurarle beneficios al usuario, antes que
hacerlo gastar desmedidamente, es una tendencia a la asesora, no
hay agresividad en la comercializacin, se busca la actuacin
consciente y plenamente convencida de un consumidor. De esta

tendencia hay varias vertientes para aplicar mercadotecnia, unos ms
arraigados a estrategias que a tcticas.
IS
I
Marketing Relacional.
Se aplica utilizando prcticamente a los usuarios o consumidores,
RE
V
pero con el ingrediente de haberles servido de manera excelente,

pues ellos sern el inicio de una cadena de contactos y continuas
relaciones entre empresas y clientes.
El Consumerismo.
Es una especie de reaccin al mercadeo agresivo y surgi para los

aos 1900 en Estados Unidos cuando se revelaron los consumidores
contra la compaa Upton Sinclair al revelarse unas prcticas sobre
tratamientos
de
las
carnes
productos
farmacuticos
que
repercutieron en unos mayores precio de sus productos. Este

movimiento promueve el derecho a estar bien informado antes de toda
transaccin, lo que repercutir en mejores estndares de vida.
Hay pases donde esta versin est apoyada por el estado, sobretodo
en Europa y ciertos estados de Norteamrica.
128
El ambientalismo.
Este movimiento se preocupa por el impacto de la mercadotecnia

sobre el medio ambiente, a los seguidores de este movimiento les
preocupa la explotacin de las minas, los gases de las fbricas, la
contaminacin visual y auditiva, la basura, la falta de lugares de
recreacin.
Un ambientalista no est de acuerdo con la publicidad que incita a un
consumidor a demandar un producto por su llamativo empaque,

porque posiblemente este material sea contaminante, asunto que ha
complicado a los mercadlogos por los costos en que deben incurrir
movimientos.
IS
I
para cumplir normas ambientales que han sido impulsadas por estos
RE
V
Responsabilidad social del mercadeo.
Radica en que actualmente y como resultado de los movimientos en

defensa del consumidor, las empresas han sido receptivas a las
crticas y han procurado el diseo de productos y estrategias
encaminndolas a los deseos de esos clientes que efectivamente
reconozcan el esfuerzo de las compaas. De all que se planifique en
forma cuidadosa por el mercadlogo todo lo relacionado a las ventas,
publicidad, canales de distribucin, decisiones sobre sus productos,
empaques y el precio. Aqu se trabaja para fundamentalmente
complacer dos aspectos: intereses de los consumidores e intereses
de la sociedad.
129
Mercadeo de imgenes y polticos.
Aqu se trabaja con la matriz visibilidad prestigio, pues se requiere

previamente investigar como se encuentra en el medio la imagen o el
poltico en particular. Las imgenes pueden referirse a lugares o
instituciones y se les aplican estrategias de mercadotecnia segn el
cuadrante en que se encuentren:
Reputacin alta
Visibilidad
baja
II
IV
III
Visibilidad
alta
IS
I
Reputacin baja
RE
V
Fig. 4.1 Matriz de visibilidad y reputacin
ACTIVIDAD 4-1
Consulta:
Obsolescencia planeada de estilo.
Obsolescencia funcional planeada.
Obsolescencia material planeada.
130
Nociones de un plan de mercadeo

Un Plan es un proyecto sobre el futuro y que sirva a la empresa para
conseguir sus objetivos. Recibe los nombres de Plan anual de marketing,
Plan de Negocios, Plan Comercial, Plan operacional de Marketing, Plan
de accin de Marketing.
Hay condiciones favorables y desfavorables para que se pueda llevar a

cabo el Plan de Mercadotecnia. Entre las favorables estn la creatividad,
punto indispensable para guiar el xito; la integracin o trabajo en

equipo; las acciones rpidas y precisas; la Planeacin y la experiencia.
Como desfavorables estn la baja cultura empresarial; los entornos
IS
I
crticos; la heterogeneidad de los mercados y la inexperiencia.
Todo Plan de Mercadeo debe partir de las siguientes premisas: en qu

punto est la empresa; a qu puntos se puede ir; a que puntos se quiere
RE
V
ir; por donde se quiere ir; medios disponibles y necesarios; en cuanto

tiempo y a qu costo se llegar; cmo controlar.
Modelo de Planeacin Estratgica de mercados.
La Planeacin estratgica es la funcin de la empresa que se encarga

de conseguir la informacin y programar las tareas que permitan la
sustentacin y el cumplimiento de las estrategias y consta de las
siguientes etapas:
131
DECLARACIN DE LA MISIN
ANLISIS INTERNO
PRONOSTICO
ANLISIS DE LA SITUACIN
ANALISIS EXTERNO
FORMULACION OBJETIVOS
VISION
SELECCIN ESTRATEGIAS
EVALUACIN Y CONTROL
Es importante resaltar que para aplicar este esquema usted, estimado

lector, se gue por una serie de interrogantes que le ayudarn a
IS
I
encontrar el objetivo planeado. Para ello se propone la siguiente gua:
RE
V
NOMBRE DE LA EMPRESA:___________________________________
1.Cul es el perfil de mi cliente ideal? (Enumere en orden prioritario sus

caractersticas.
2.Qu porcentaje representa de mis ventas, que se aproxime a ese

ideal?.
3.Cules son los factores claves de xito para mis clientes?

4.Qu es lo mas importante para que mi cliente tome la decisin de
compra? (Enumere en orden de importancia).
5.Cules son las caractersticas que mis productos o servicios poseen
para satisfacer esos factores claves de xito y como se califican frente a
las exigencias de mis clientes? (Califique de 1 a 5, donde 1= muy bajo;
5= muy alto).
Debe entenderse que durante el anlisis situacional, por tratarse de una
mirada integral a la empresa y su entorno, el profesional del rea de
132
mercadeo queda con elementos suficientes que le permitan identificar la

matriz DOFA que se constituya en el soporte de la estrategia.
Un Plan de Mercadeo debe pasar por las siguientes etapas:
Definicin del tema sobre qu se va a trabajar.
Recoleccin de la informacin.
Conformacin del equipo de trabajo.
Elaboracin del Plan.
Revisin del Plan.
Empata con el consumidor.
IS
I
Los parmetros que intervienen en el Plan de mercadeo son los

productos, los precios, el sistema de distribucin y la promocin.
RE
V
Todo plan debe tener seguimiento y evaluacin peridica.
133
TALLER
1. En tu localidad investiga cual es el principal inconveniente que

presenta la imagen del colegio de bachillerato, elabora
una
estrategia que conduzca a su mejor reputacin.
2. Determina en qu aspectos se ha favorecido tu comunidad con

las acciones de la Confederacin Colombiana de Consumidores.
3. Tu Universidad es una entidad sin nimo de lucro que necesita

los
distintos
programas
IS
I
promocionar
actividades
entre
la
comunidad regional, apoyndote en los concepto sobre Plan de

Mercadeo, en tu bibliografa y en la experiencia de planes
RE
V
similares, elabora un ensayo de Plan de Mercadeo para la Facultad

de Ciencias Econmicas y Administrativas.
4. Entre la siguiente lista de artculos haz un comentario acerca de la

obsolescencia funcional y material planeada :
Ventilador marca Sankey, Grabadora Panasonic, Automvil Dacia,

Bolgrafos Kilomtricos, Impresora Lexmark.
134
AUTOEVALUACION
1. Considera
justo
el
surgimiento
de
los
movimientos
de
Consumerismo y Ambientalismo? . Por qu?.
2. Destaque que empresas de la regin estn trabajando en pro de
los intereses del consumidor y la comunidad.
3. Comente acerca de la responsabilidad social de la empresa que
4. Qu
personaje
estrategias
de
IS
I
suministra el servicio de gas natural en su localidad.
pblico
de
la
mercadotecnia
regin
para
considera
lograr
que
utiliza
posicionamiento
RE
V
Comente los detalles correspondientes a sus actividades que as lo

ameriten.
5. Proponga una mezcla de mercadotecnia encaminada a reducir el

consumo de licor entre la poblacin menor de edad de su
comunidad.
135
BIBLIOGRAFA DE APOYO GENERAL

AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing. Editorial Mc Graw Hill,
Mxico 2001.
FERNANDEZ, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. Editorial

Thomson, Mxico 2003.
STANTON, William. ETZEL, Michael. WALKER, Bruce. Fundamentos
de Marketing. Editorial Mc Graw Hill, undcima edicin, Mxico 2001.
MARTINEZ, Juan. Introduccin General al Marketing. Editorial Norma,
IS
I
segunda reimpresin, Bogot 1991.
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall. Mxico 1990.
1994.
RE
V
SNARCH, Alejandro. Nuevo Producto. Editorial Mc Graw Hill, Bogot
SOLOMAN, Michael. STUART, Elnora. Marketing: Personas Reales,

Decisiones Reales. Prentice Hall, Mxico 1994.
JANY, Jos. Investigacin Integral de Mercados. Editorial Mc Graw

Hill, Bogot 1998.
POPE, Jeffrey. Investigacin de Mercados. Editorial Norma, Bogot

1995.
RIES, Al. TROUT, Jack. Las 22 Leyes Inmutables del Marketing.

Editorial Mc Graw Hill, Bogot 1995.
Revistapym.com ; ProQuest.com
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FUNDAMENTOS DE MERCADEO
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CONCEPTOS DE LA FUNCION DE MERCADEO

NATURALEZA Y AMBIENTE DEL MERCADEO EN LA

COMPONENETES DE LA FUNCION DE MERCADEO

UTILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL DEL MERCADEO

La moderna concepcin de las economas de mercado ha hecho que

Con la aplicacin del Mercadeo en todos los actos de comercializacin

manera emprica, gracias a esta disciplina se pueden planear y ejecutar

recuperacin de usuarios y afianzar la confianza de un consumidor en

El Mercadeo ha permitido persuadir a los consumidores y evitar

Los estudios en Mercadeo han tomado fuerza desde la dcada de los 50

estrategias puedan ser integrados a las dems disciplinas que

eficaz de estos conocimientos en su entorno.

aprehensin del conocimiento en mercadeo.

conocimientos le permitan resolver situaciones que en el

Analizar y ofrecer posibles soluciones a los problemas de la

Conocer y ampliar toda la terminologa bsica del mercadeo.

Para una eficaz comprensin del contenido del

I.Los temas se deben estudiar iniciando por la fundamentacin

II. Acuda a las clases presenciales programadas, lleve las

desee ampliar con su orientador.

III. Tenga un texto de referencia, material relacionado al tema y

IV. No omitir el desarrollo de las autoevaluaciones, son un

V. Renase en equipos de trabajo crtico y desarrollen el

CONCEPTOS DE LA FUNCIN DE MERCADEO

Objetivos del captulo:

Proporcionar los conocimientos bsicos sobre los alcances del

Lograr que se identifiquen las variables que intervienen en la

Ilustrar sobre los antecedentes de las actividades de mercadeo y

las diferentes etapas que han superado las organizaciones para su

Propiciar las actividades de anlisis en el estudiante para su futuro

Recomendaciones para utilizar este contenido:

Realice lectura cuidadosa de los temas.

Consulte en sus textos recomendados aquellos conceptos que no

Mercadeo, Mercadotecnia y Marketing son variables que se vienen

fuerzas que se hacen notorias en las actividades del mercadeo:

Figura 1.1 La dinmica del mercadeo.

La actividad del mercadeo se concentra en la bsqueda de satisfactores

interpretada por el receptor o elemento objetivo de nuestra actividad de

consumidor que hoy en da es poderosamente retroalimentador para las

Para tener una mayor ilustracin de lo que abarca el mercadeo, es

conveniente precisar ciertas nociones de economa universalmente

Las personas en esta condicin de seres humanos con necesidades, son

La actividad econmica ( o la produccin ) tiene por objeto crear todo

El acto de solicitar un producto o servicio y adquirirlo acorde a los

Quienes realizan el esfuerzo de vender o facilitar los productos o

Es la concurrencia de productores y compradores para un producto o

Inters. Significa que haya potencialidad por parte de alguien

remuneraciones gracias a sus actividades productivas.

Acceso. Toda actividad con fines comerciales o sociales debe

Tamao. Es lo que da importancia o justifica la actividad de los

oferentes de productos o servicios, se puede medir por el

Ubicacin geogrfica. Es lo referente a la regin y ubicacin

informacin sobre las edades, sexo, ingresos, ocupacin,

RESEA HISTRICA DEL MERCADEO

Esta disciplina no es muy antigua, corresponde mas bien al siglo XX

comportamiento de la demanda, la generacin de nuevos productos y

las perspectivas de los mercados.

A travs de la siguiente ilustracin se indican las etapas en que las

para lograr un protagonismo en los mercados :

ORIENT ACIN A L A PRODUCCIN

A l gu nas in d ustr ia s y o rg an iz acio n es se ha n esta nc ad o e n la eta p a d e l a or ie nta ci n a la pr odu cci n

ORIENTACIN A LAS VENTAS