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Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire
Identidade regional no cluster comercial da

rua Oscar Freire
Regional identity in commercial cluster of Oscar
Freire street
Elisa Botelho de Souza1
Antnio Carlos Gil2
Resumo
O objetivo desta pesquisa verificar manifestaes de identidade regional no
aglomerado comercial da Rua Oscar Freire. Para os fins propostos, definem-se como
componentes da identidade regional sua caracterizao emprica, sua imagem e as
percepes dos atores em relao sua existncia, bem como sua identificao
com o cluster e a disposio para atuar em prol de seu desenvolvimento. A pesquisa
de carter exploratrio e os dados foram obtidos mediante anlise de documentos,
entrevistas com atores regionais e observao espontnea. As dimenses mais
caractersticas da imagem da regio so: cluster de negcios, rua de luxo, local
atraente para empresas, local em que os clientes so bem tratados e modelo para
replicao. Verifica-se a existncia de identidade regional nesse aglomerado, embora
esta seja mais evidente quando se consideram as dimenses cognitiva e afetiva, pois
os atores reconhecem a existncia do conglomerado comercial, tm conscincia de
seus limites e de suas funes, e manifestam solidariedade no desempenho das
atividades comerciais. A dimenso conativa, que se refere ao desenvolvimento de
aes efetivas em prol do desenvolvimento da regio, mostra-se menos evidente.
Conclui-se que o territrio, constitudo pela Rua Oscar Freire e adjacncias, tambm
pode ser considerado uma regio socialmente construda, pois alm de apresentar
abrangncia territorial bem definida e uma imagem conceitual e simblica, faz parte
de um sistema de regies e apresenta identidade regional.
Palavras-chave: Rua Oscar Freire. Cluster de Negcios. Identidade Regional.
1
Mestre em Administrao pela Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Avenida General

Valdomiro de Lima n. 590, ap. 809B. CEP 04344070 So Paulo (SP). e-mail: elisabsouza@
gmail.com.
Doutor em Cincias Sociais e em Sade Pblica. Professor do Programa de Ps Graduao em
Administrao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Rua Santo Antnio n.50. So
Caetano do Sul (SP). CEP 09521-160 So Caetano do Sul. e-mail: acgil@uol.com.br. Fax:
4221-9888.
Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012
815
Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil
Abstract
The objective of this research is to examine expressions of regional identity in the
commercial cluster of Rua Oscar Freire. For this purpose, components of regional
identity are empirical characterization of the cluster, its image and perceptions of
the actors in relation to their existence and their identification with the cluster and
the willingness to act on behalf of its development. The research is exploratory and
the data were collected through document analysis, interviews with regional and
spontaneous observation. The most characteristic dimensions of regional image are:
business cluster, street luxury, attractive location for businesses, where customers
are treated well and a model for replication. There is the existence of regional identity
in this cluster, although this is more evident when considering the cognitive and
affective dimensions, because the actors acknowledge the existence of the business
conglomerate, are aware of its limits and its functions and to demonstrate solidarity
in the performance of commercial activities. The conative dimension, which refers
to the development of effective actions to promote the development of the region, is
less evident. It is concluded that the territory constituted by the Oscar Freire Street
and surrounding areas can be regarded as socially constructed region, as well as
presenting well-defined territorial coverage and conceptual and symbolic image, is
part of a system of regions and presents regional identity.
Keywords: Rua Oscar Freire. Cluster Business. Regional Identity.
1 Introduo
Observa-se, no mbito das grandes cidades, o crescimento
das ruas temticas ou de comrcio especializado. So reas onde se
concentram estabelecimentos que se especializam na comercializao
de determinados tipos de produto, desde quinquilharias a artigos de
luxo. Na cidade de So Paulo, existem muitas. H ruas dedicadas
ao comrcio de mveis, ferramentas, produtos de borracha, lustres e
luminrias, material fotogrfico, instrumentos musicais etc. Algumas
dessas ruas, em virtude de seu crescimento, passam a exercer influncia
sobre seus arredores, determinando o aparecimento de verdadeiras
regies de comrcio temtico, que podem ser consideradas clusters
de negcios, pois ocupam o mesmo espao geogrfico, desenvolvem
atividades semelhantes e mantm comunicao entre si, com o objetivo
de se tornarem mais eficientes e competitivas (ZACARELLI et al., 2008).
816
Uma dessas regies a da Rua 25 de Maro e adjacncias,

que considerada no apenas a maior concentrao comercial da
cidade de So Paulo, mas o maior shopping a cu aberto da Amrica
Latina. , a rigor, um aglomerado comercial que abrange diversos
setores, caracterizados pela comercializao de produtos diversos,
como armarinhos, brinquedos, tecidos, roupa de cama, mesa e banho
e bijuterias (OLIVEIRA, 2009). Outra regio de comrcio temtico na
cidade de So Paulo a constituda pela Rua Oscar Freire e adjacncias.
Trata-se de uma regio especializada no comrcio de artigos de luxo e
que vem aparecer sistematicamente entre as dez mais importantes no
ranking mundial das ruas de luxo.
Como ocorreu com a regio da Rua 25 de Maro, as atividades
comerciais da Rua Oscar Freire foram se expandindo para as ruas
adjacentes e, atualmente, pode-se falar numa regio de produtos de luxo.
Em virtude do relacionamento dos atores produtivos entre si e com os
agentes institucionais, e tambm do exerccio de aes de governana
local, essa rea tambm j pode ser considerada um cluster comercial
em estado de consolidao (GALHARDI; CELEQUIM, 2007).
O crescimento dessas ruas, a ampliao de sua rea de influncia,
assim como a intensificao de parcerias entre os comerciantes, os
poderes pblicos e outros agentes conduzem a algumas indagaes,
voltadas tanto para o estudo de clusters comerciais como para as regies
geogrficas: essas ruas temticas constituem clusters de negcios? Os
territrios que abrigam os estabelecimentos comerciais, constitudos por
quarteires, podem ser considerados regies? Qual a imagem que se
forma dessas ruas ou regies? Qual o papel dos atores sociais desses
territrios na definio de uma identidade dos clusters e/ou das regies?
So questes que se relacionam diretamente com a identidade
regional, um dos elementos mais importantes no processo de construo
de uma regionalidade (PAASI, 2000) e cuja influncia comea a ser
reconhecida pelos estudiosos de clusters de negcios. Assim, foi
realizada a presente pesquisa, de carter exploratrio, orientada pelas
817
questes acima propostas em relao ao aglomerado comercial da Rua

Oscar Freire.
2 Objetivo da Pesquisa
O objetivo desta pesquisa verificar manifestaes de identidade
regional no aglomerado comercial da Rua Oscar Freire. Para os fins
propostos, definem-se como componentes da identidade regional sua
caracterizao emprica, sua imagem e as percepes dos atores em
relao sua existncia, bem como sua identificao com o cluster e a
disposio para atuar em prol de seu desenvolvimento.
3 Reviso da Literatura
Para proporcionar o estabelecimento de um sistema conceitual
adequado e conferir fundamentao terica investigao, procedeuse a reviso da literatura relativa ao conceito de cluster de negcios,
construo de regies e identidade regional.
3.1 Clusters de negcios

O conceito de cluster se tornou recorrente nas pesquisas realizadas
no mbito da Administrao, graas, principalmente, aos trabalhos de
Porter (1999, p. 182), que o define como:

Um aglomerado ou agrupamento geograficamente concentrado

de empresas inter-relacionadas e instituies correlatas em
uma determinada rea, vinculadas por elementos comuns e
complementares, para representar um conjunto de empresas
ou arranjos fsicos que formam um conglomerado para
competir com outras, no pertencentes ao cluster, ou ainda
para competirem com outro cluster.
Os trabalhos de Porter fomentaram muitos estudos e muitas outras

definies para o conceito de cluster. Assim, para alguns autores, s
818
possvel pensar em cluster quando se consideram todos os elementos

da cadeira de valor. o que sugerem Roelandt e Den Hertag (1999,
p. 9), ao definirem clusters como: "redes de produtores de empresas
fortemente interdependentes - incluindo fornecedores especializados ligadas entre si em uma cadeia de produo de valor agregado". A maioria
das definies, no entanto, no to restritiva. O aspecto considerado
mais relevante pela maioria dos autores na definio de um cluster a
concentrao de empresas numa determinada rea geogrfica (ALBU,
1997; ROSENFELD, 1997; FESER, 1998; ALTENBURGH; MEYERSTAMER, 1999; CROUCH, FARRELL, 2001).
Uma importante contribuio para a compreenso do significado
dos clusters e bastante coerente com os propsitos desta investigao
a de Zacarelli (2008 et al.), que identifica dois importantes componentes
dos clusters: auto-organizao e governana. Como os clusters no
tm proprietrios nem executivos e no so entidades jurdicas, o que
efetivamente garante sua existncia a capacidade de se organizar e
de continuar existindo, o que, muitas vezes, ocorre de forma consciente
para os atores envolvidos. frequente o agrupamento de empresas de
um mesmo ramo em uma mesma rua ou regio. Ele tende a ocorrer
naturalmente, sem que haja planejamento ou mesmo conscincia de
que se esteja constituindo um cluster.
3.2 Construo social de regies

A nfase no aspecto geogrfico da configurao de clusters
conduz discusso acerca da construo de regies, pois esse conceito
um dos que se mostram mais relevantes quando se objetiva estudar
uma poro especfica de determinado territrio.
O termo regio, do ponto de vista acadmico, durante
muito tempo, foi utilizado quase exclusivamente no mbito da Geografia,
dando origem, inclusive, a uma de suas principais subdivises, que a
Geografia Regional. Esse termo, no entanto, passou a ser utilizado no
mbito de outras disciplinas, como a Economia, a Sociologia, a Cincia
Poltica e o Urbanismo. Assim, a regio vem sendo estudada em funo
819
de mltiplos aspectos, tais como: fatores produtivos predominantes, fuga

de fatores regionais de produo, demandas locais, articulaes sociais,
empreendimentos comuns, desafios competitivos e negociaes com
instncias suprarregionais (GIL, KLINK, SANTOS, 2004). Isso significa
que regies no podem mais ser vistas como entidades eminentemente
geogrficas; sua construo passa a requerer a considerao de
elementos de ordem econmica, poltica, social, cultural e mesmo
psicolgica, pois podem ser entendidas de forma abstrata, como
representaes mentais (VYRYNEN, 2003).
Uma das formas mais adequadas para conceber as regies
definidas pela aglomerao de estabelecimentos comerciais num
determinado territrio trat-las como entidade socialmente construda;
uma apropriao simblica do espao por um determinado grupo. Assim,
segundo Paasi (2000), o processo de construo histrica de uma regio
envolve quatro etapas, ainda que no necessariamente consecutivas:
1) definio da forma ou abrangncia territorial; 2) formao de uma
imagem conceitual e simblica; 3) desenvolvimento de instituies
regionais e incorporao da existncia da regio s prticas e formas de
organizao da sociedade; e 4) estabelecimento da regio como parte
de um sistema de regies, com papel administrativo definido, associada
conscincia regional da comunidade.
3.3 Identidade regional

Para que um territrio possa ser reconhecido como entidade
socialmente construda, torna-se necessrio garantir que apresente
identidade regional. Essa identidade que confere a caracterstica de
regionalidade a esse territrio, ou seja, que o torna distinto de qualquer
outro, possibilitando sua identificao.
A identidade regional envolve tanto a identidade da regio como
a identidade regional ou conscincia regional de seus habitantes.
A identidade de uma regio abrange dois aspectos: caracterizao
emprica e imagem. A primeira se refere s caractersticas objetivas,
como as relativas ao ambiente fsico, economia e cultura. A segunda,
820
por sua vez, refere-se maneira como reconhecida pelos diferentes

pblicos. Essa imagem pode ser subdividida em interna e externa. A
primeira construda por seus habitantes e a segunda, por pblicos
externos (PAASI, 2000).
A identidade regional de habitantes ou conscincia regional , por
sua vez, envolve: a) a identificao com o grupo regional ou comunidade;
e b) o papel atribudo regio na hierarquia de conscincia regional,
ou seja, a identificao com uma regio especfica. A identificao com
uma comunidade pode ser dividida em dois nveis: factual e ideal. O
primeiro se manifesta pelas relaes geralmente cara a cara entre
os indivduos que, de algum modo, esto ligados a uma regio, como a
participao em associaes regionais ou aes em que a regio est
presente. O segundo se refere imagem de identificao representada
nas prticas institucionais da regio, como em jornais regionais e na
esfera poltica (PAASI, 2000).
A identidade regional de seus habitantes corresponde ao
relacionamento que eles estabelecem com a regio. Essa identidade,
de acordo com Keating (1998), apresenta trs dimenses: cognitiva,
afetiva e instrumental. A dimenso cognitiva corresponde ao processo
de conscientizao das pessoas acerca da existncia da regio, de seus
limites e suas diferenas em relao a outras regies, como as relativas
paisagem, culinria e s estruturas econmicas. A dimenso afetiva
corresponde s necessidades emocionais e demonstra o que as pessoas
sentem em relao regio. A dimenso instrumental, por fim, refere-se
disposio de seus habitantes para se mobilizar em prol do alcance de
objetivos sociais, econmicos e polticos.
4 Mtodo
A presente pesquisa assumiu um carter exploratrio, pois seu
propsito foi proporcionar uma melhor compreenso do problema, bem
como a construo de hipteses. Para a obteno dos dados, foram
utilizados mltiplos procedimentos, como a anlise documental, que
envolveu: documentos oficiais, material publicado em jornais e revistas,
821
material publicitrio elaborado pelos estabelecimentos comerciais,

documentos disponibilizados na internet e registros estatsticos.
Foram realizadas 35 entrevistas com atores sociais cujas aes
foram consideradas relevantes em relao ao objeto da pesquisa:
proprietrios de estabelecimentos, gerentes, funcionrios, agentes
pblicos, dirigentes de entidades de representao e pesquisadores
com experincia relacionada ao objeto de estudo.
Ao longo de todo o processo de investigao, foi utilizada a
observao espontnea. Esse processo envolveu tanto a observao de
componentes fsicos da rua, como arquitetura dos edifcios, organizao
das lojas e equipamentos urbanos, quanto o comportamento de pessoas
no local.
Por se tratar de estudo exploratrio, no foram adotados
procedimentos sistemticos e anlise de dados. Com vistas, no entanto,
a conferir significado aos achados, buscou-se, aps a identificao
dos dados brutos, o estabelecimento de categorias analticas. Assim,
procedeu-se transcrio das notas de campo e das entrevistas, bem
como organizao dos documentos significativos para anlise. A
seguir, procedeu-se identificao de assertivas significativas. Passouse, ento, ao estabelecimento de categorias, que constituram a base
da anlise.
5 Anlise e discusso dos resultados

Para apresentao da anlise e discusso dos resultados,
elaborou-se esta seo, que abrange: 1) histrico da regio da Oscar
Freire; 2) identidade da regio; e 3) identidade regional dos atores.
5.1 Histrico da regio da Oscar Freire

O aglomerado comercial da Rua Oscar Freire se localiza na
regio conhecida como Jardins, uma das mais nobres de So Paulo,
e sua evoluo histrica se relaciona diretamente com o processo de
expanso das atividades comerciais na cidade.
822
medida que os Jardins foram se consolidando como

regio nobre, a populao de mais alta renda foi se afastando do centro
da cidade e as atividades de comrcio e servios foram se expandindo
nessa direo. Assim, na dcada de 1950, foi se consolidando o Novo
Centro da cidade, que passou a ter como principal eixo a Rua Baro de
Itapetininga. Na dcada de 1960, no entanto, esse centro passou a ser
considerado velho, sendo abandonado pelas elites e passando a servir
classe popular. Na dcada de 1960, o Centro Novo da cidade de
So Paulo passou a ter como eixos a Avenida Paulista e a Rua Augusta
(VILLAA, 1998).
A Rua Augusta, a partir dessa dcada, tornou-se o principal
centro paulistano de comrcio de artigos destinado s camadas mais
elevadas da populao (RAGAZZO, 2008). Mas, por ser uma rua
estreita, com construes muito antigas, intenso trfego de automveis
e de nibus e acentuado declive desde a Avenida Paulista, foi perdendo
muito de seu poder de atrao, principalmente a partir da dcada de
1980, com a consolidao dos shoppings centers.
Apesar dessa perda de prestgio, a Rua Augusta permaneceu
como uma das mais importantes reas comerciais da cidade, que foi se
ampliando com a abertura de lojas nas ruas transversais e paralelas:
Alameda Itu, Alameda Tiet, Alameda Lorena, Rua Haddock Lobo, Rua
Bela Cintra e, principalmente, Rua Oscar Freire.
A partir do final da dcada de 1980, a Rua Oscar Freire passou a
ser vista como a mais expressiva, em razo de seu comrcio sofisticado.
Contribuiu para isso o fato de ser uma rua plana, com trfego bem
menos intenso e reduzido nmero de apartamentos. Assim, lojas
sofisticadas, principalmente do setor de vesturio, foram se instalando,
tornando-a cada vez mais famosa. Em 2005, foi reconhecida como a
mais importante rua de So Paulo no que se refere ao segmento de
artigos de luxo (ROMERO, 2008).
Em 2006, ela passou por uma expressiva reforma, graas a
parcerias estabelecidas pela Prefeitura do Municpio de So Paulo com
a companhia de cartes de crdito American Express e a Associao
823
dos Lojistas da Rua Oscar Freire. Graas a essa reforma, as caladas

foram niveladas, ficaram mais largas, receberam bancos, cestos de lixo,
e tiveram seu piso padronizado. A fiao eltrica foi aterrada, mais de
cem postes foram removidos e nesses foram plantadas mudas de ip.
5.2 A imagem da regio

A imagem de uma regio um dos elementos fundamental de sua
identidade. Ela corresponde maneira como a regio vista tanto pelo
pblico externo quanto pelo interno. Assim, os meios de comunicao
de massa, as entidades empenhadas na realizao de pesquisas e
quaisquer atores externos regio so responsveis por sua imagem
externa. Os atores da prpria regio, como proprietrios e gerentes
de estabelecimentos, por sua vez, ao manifestarem suas opinies,
produzem a imagem interna da regio (PAASI, 2000).
5.2.1 A imagem externa

A imagem externa de uma regio envolve crenas, valores, opinies,
representaes e atitudes que, de alguma forma, manifestam-se em
relao regio. No caso de uma regio comercial, um papel importante
na formao dessa imagem se deve aos meios de comunicao de
massa. Mas devem ser consideradas as manifestaes de outros atores
externos que possam exercer influncia sobre os destinos da regio.
Assim, incluem-se as percepes manifestadas por rgos da imprensa
escrita e por pesquisadores vinculados tanto a universidades quanto a
institutos de pesquisa de mercado.
Cluster de negcios
A regio da Rua Oscar Freire identificada como um cluster de
negcios. Com efeito, ela rene um nmero expressivo de empresas
e conta com um pblico pertencente aos estratos sociais elevados,
atrado por produtos que apresentam um carter de exclusividade e
diferenciao. Galhardi e Celequin (2007), com base em resultados
824
de investigao emprica, consideram que os estabelecimentos da

regio possibilitam consider-la como um cluster ainda em estgio de
consolidao, posto que as aes de coordenao e governana ainda
se encontram em nveis muito baixos.
Rua de luxo
A Rua Oscar Freire reconhecida internacionalmente como rua de
luxo. Em 2005, as empresas Excelence Mystery Shopping International e
Market Analysis divulgaram um estudo que elegeu as dez melhores ruas
e arredores de comrcio de luxo do mundo, o qual considerou outras
ruas famosas, como a Champs-lyses, em Paris; a Fifth Avenue, em
Nova York; a Rua Serrano, em Madri; e a Vila Montenapoleoni, em Milo.
Para a composio do estudo, foram considerados itens como:
qualidade do atendimento dos lojistas, decorao do ambiente das ruas
e das lojas, infraestrutura dos banheiros, limpeza das ruas, segurana e
cordialidade dos pedestres das ruas. No aspecto referente qualidade
do atendimento dos lojistas, a Rua Oscar Freire ficou como a terceira
melhor no ranking mundial de ruas de comrcio de luxo.
O aspecto mais desfavorvel foi o da infraestrutura (EXCELLENCE
MYSTERY SHOPPING INTERNATIONAL, 2005). Ressalte-se, no
entanto, que esse estudo anterior reurbanizao da rua. Em 2009,
foi divulgada outra pesquisa, tambm elaborada pelo Excelence Mystery
Shopping International, com as dez ruas mais luxuosas do mundo. A Rua
Oscar Freire caiu da oitava para a nona posio, em virtude do ingresso
de uma nova rua: a Deira City Center, em Dubai (MIRANDA, 2009).
Algumas experincias mais recentes na regio, como a criao do
Mercadinho Chic, estabelecimento em que so comercializados produtos
de luxo popular, podem ser vistas como capazes de alterar a imagem
de rua de comrcio de luxo. Mas essa uma tendncia internacional. A
Quinta Avenida de Nova York, por exemplo, est sendo colonizada por
grupos de varejo estrangeiros que comercializam moda de baixo preo.
A espanhola Inditex e a japonesa Fast Retailing planejam abrir unidades
dessa cadeia antes do final de 2011 (JOPSON, 2001).
825
Local em que os clientes so bem tratados

A Rua Oscar Freire se caracteriza no apenas como rua de luxo,
mas como local em que as pessoas so bem tratadas. Um estudo
divulgado em 2008, realizado pela Prsence, empresa de marketing
francesa, avaliou a qualidade no atendimento das principais regies de
comrcio de luxo. Essa pesquisa considerou itens como a aparncia das
lojas, a limpeza das ruas, a rapidez para efetuar o pagamento no caixa e
a maneira como os pedestres davam informaes. Dentre as 16 cidades
analisadas, a Rua Oscar Freire, representando a cidade de So Paulo,
classificou-se em oitavo lugar, ficando frente de Paris, Milo e Mnaco.
A qualidade do atendimento dos lojistas e o preparo para atender clientes
exigentes foram itens que contriburam significativamente para que a rua
se destacasse (FERNANDES, 2008).
Local atraente para empresas

A Regio da Oscar Freire atraente para empresas que
comercializam produtos de luxo. A Nokia, em 2008, inaugurou uma loja
conceito, que possibilita aos seus clientes a experincia de manusear os
produtos e conhecer os novos lanamentos. A Mercedes-Benz do Brasil,
em 2009, alugou um galpo para exibir a linha de carros Smart e expor o
novo modelo que seria lanado nas lojas posteriormente. Nesse mesmo
ano, a Unilever, como parte de uma campanha de produtos criados
em conjunto por especialistas internacionais da linha Seda de xampus
e condicionadores tambm inaugurou uma loja conceito nessa rua. As
lojas Santo Gro e O Melhor Bolo de Chocolate do Mundo remodelaram
seus cardpios, realizando testes primeiramente nas lojas da Rua Oscar
Freire, tomando por base as preferncias e a aceitao do pblico da
regio.
Para muitas empresas, a abertura de uma loja em uma rua
especializada no comrcio de luxo pr-requisito para o incio de suas
atividades num pas. o que se depreende da entrevista concedida
pesquisadora pelo editor-chefe da revista Oscar:
826
As principais marcas europeias que vieram ao Brasil possuem

como pr-requisito a sua instalao em um comrcio de rua.
Suas histrias comearam nas ruas e se desenvolveram
assim. A instalao destas marcas em shoppings uma
segunda opo, e algo que no faz jus ao comrcio de rua
em que estas marcas se consolidaram. Primeiramente, mais
importante que uma grife como a Dior, por exemplo, exponha
sua marca em um comrcio de rua como a Oscar Freire do que
diretamente em um shopping como o Iguatemi. Para eles, a
inaugurao em regies luxuosas que promove a verdadeira
essncia da marca.
Modelo para replicao

O estilo Oscar Freire est sendo exportado para outras cidades do
interior de So Paulo. Diversas prefeituras tm enviado representantes
para contatar a Associao dos Lojistas, com vistas criao de ruas
de luxo em suas cidades. So Jos do Rio Preto, Ribeiro Preto,
Campinas, Jundia e Araatuba so cidades que j promoveram aes
nesse mbito (ZANCHETTA; FRANA, 2010). Na Rua dos Pinheiros,
em So Paulo, tambm se planeja a realizao de reformas, seguindo o
estilo Oscar Freire. Prev-se at mesmo sua transformao em bulevar,
com caladas mais largas e padronizadas, baias para estacionamento,
bancos na frente de lojas, fiao eltrica aterrada e mais de 200 rvores
plantadas.
5.2.2 A imagem interna

Os depoimentos de proprietrios e gerentes das lojas possibilitam
a identificao da imagem interna da regio. E a imagem mais forte
dessa regio exatamente a de rua de luxo, como se depreende das
falas:

A regio superfamosa pelo comrcio de luxo. Aqui,

at o clima diferente, voc sente os ares do luxo.
(Lucas, gerente de loja)
827
O nome Rua Oscar Freire j representa muita coisa

[]. O endereo, por si s, nobre e chique. Tudo isso
porque aqui a regio do comrcio de luxo, no s da
cidade, mas do Brasil. (Amanda, gerente de loja)
A regio da Oscar Freire mais que uma regio de

luxo, , tambm, uma regio de moda e classe [].
Aqui, as pessoas encontram as principais novidades e
tendncias da moda internacional com muito requinte
e sofisticao. O que mais vejo aqui so pessoas que
gostam e valorizam a moda. (Cassandra, estilista e
modista)
A Oscar Freire uma janela do que h de melhor da

moda e luxo em outros pases []. O principal marco da
regio que ela tambm reconhecida mundialmente
por causa disso. Se algum pretende ver quais so
as tendncias que a Dior est lanando em Paris, no
precisa ir at l para conferir, basta vir aqui na, regio
da Oscar, ali na Rua Haddock Lobo, que vai encontrar
os mesmos lanamentos, os mesmos produtos com a
mesma qualidade e glamour que tem em Paris. Mas, ao
invs de estar na Champs-lyses, estar aqui na Rua
Oscar Freire. (Maria Paula, empresria com marca
prpria)
Tambm se evidencia a imagem de riqueza, opulncia e local

incomparvel em relao a bons negcios:
828
Eu noto que a Oscar Freire um local onde o dinheiro

algo que no falta. Quem consome realmente aqui
ocupa o topo das classes sociais, e quem investe
em um estabelecimento aqui no mede esforos em
financiar seus empreendimentos. Aqui, eu no consigo
perceber uma regio sem os benefcios do dinheiro e
nem sei se existe falta dele; at nos momentos de crise,
como ocorreu em 2008. (Cristina, gerente de joalheria)
Eu vejo a Oscar Freire como uma mina de ouro. Tudo

aqui muito caro e sempre funciona. As lojas podem
estar vazias, mas pode ter certeza que [sic], em algum
momento, aparecer algum que ir comprar fortunas.

E quando a regio fica cheia de gente, dificilmente voc
observa algum estabelecimento vazio. Prova disso so
os restaurantes. Todos eles so muito caros, mas vivem
sempre lotados, principalmente aos finais de semana.
(Juliana, assistente financeira de joalheria)
Aqui voc no v um ponto comercial vazio por

muito tempo. At porque o comrcio aqui forte e as
marcas que esto aqui realmente se sustentam. Quem
est aqui, na Rua Oscar Freire, se esfora muito para
se manter aqui e consegue isso. uma regio bem
estruturada, que tem seu pblico, e que, a cada dia,
tem se tornado cada vez melhor, mais bonita, melhor
arrumada. o ponto certo para muitos empresrios que
trabalham com luxo e moda. (Roseli, gerente de hotel)
Embora a Rua Oscar Freire seja, de fato, uma rua caracterizada

pela riqueza e opulncia, parcela significativa da mo-de-obra empregada
constituda por pessoas oriundas de segmentos sociais menos
favorecidos. Assim, as falas de alguns gerentes ressaltam a questo
da desigualdade social, que tende a passar despercebida quando se
divulga a imagem da regio:

Aqui uma regio comercial de fama, de luxo e tudo

o mais, mas vejo aqui como uma grande iluso. Quem
compra mesmo aqui na Rua Oscar Freire no vai at
o ponto de nibus no fim da tarde encontrar [sic] com
os funcionrios das lojas. E tampouco pensa em ver
esse tipo de coisa. Aqui, o comrcio de luxo para uma
minoria, e ns, que trabalhamos aqui, somos como
seus serviais. Acho tudo aqui uma grande iluso.
O Brasil no nada do que as pessoas aqui da Rua
Oscar Freire admiram. Isso aqui um palco onde os
funcionrios desfrutam de algo que no tm nos bairros
em que vivem e nada do luxo que exposto aqui
para os funcionrios; tudo um grande faz-de-conta.
(Osvaldo, gerente financeiro de joalheria)
829
5.3 A identidade regional dos atores da Oscar Freire

Para caracterizar a identidade regional dos atores da regio da
Oscar Freire, foram consideradas as trs dimenses definidas por
Keating (1998): cognitiva, afetiva e conativa.
5.3.1 Dimenso cognitiva

A dimenso cognitiva se refere percepo que os atores
tm da regio no que se refere, principalmente, sua localizao e
representao social do espao. O espao que a regio do comrcio
de luxo da Rua Oscar Freire ocupa se limita a cinco quarteires. Essa
delimitao tem como base a distribuio das lojas no territrio, mas
tambm influenciada pelas percepes dos atores, o que mostra
consonncia com a noo de regio socialmente construda:
830
Alguns metros depois da Oscar Freire, voc nota que

no tem mais nada, l para frente da Rua Melo Alves
[...]. Aqui isso que est pertinho. [] At depois do
restaurante Figueira, tipo, ali na Haddock Lobo, voc j
percebe que acabou o comrcio de luxo, o burburinho
da Rua Oscar Freire []. (Cludia, gerente de loja)
[...] Eu acho que existe uma delimitao fsica na

regio por causa da estrutura da Oscar e tambm pelo
tanto de prdio residencial que tem por aqui. D para
notar onde o comrcio badalado e onde no [].
Tem quarteiro que s prdio residencial e tem outro
que s loja, e tem alguns prximos Haddock Lobo
que uma mistura de loja com prdio residencial, mas
que o comrcio se destaca, no fica apagado. (Lucas,
gerente de loja)
Para mim, a Oscar Freire no s a rua; eu vejo o

quadriltero: a Oscar Freire Alameda Lorena, Haddock
Lobo e a Bela Cintra. toda essa regio daqui que
faz a Oscar Freire. Tanto que voc no pensa apenas
na rua, voc j imagina logo aqui a regio com estas
adjacncias destas outras ruas. (Leandro, gerente de
loja)
A identidade regional dos atores leva em considerao tambm

os aspectos temporais, pois representao social da regio tem a ver
com o perodo do dia. Durante o perodo diurno, o comrcio funciona
normalmente e, ao cair da noite, as lojas se fecham e a rua se torna
residencial. Diferentemente dos shoppings, que tambm tm vida
noturna e dominical, a regio da Rua Oscar Freire funciona apenas no
horrio comercial.

A Rua Oscar Freire , para mim, como qualquer outra

rua. Tem horrio para funcionar, horrio para encerrar as
atividades e depois fica uma rua residencial. (Fabrcio,
gerente de loja)
A percepo acerca da regio implica, tambm, no estabelecimento

de comparao com outras regies. Dentre os aspectos que mais se
salientam nessas comparaes, est a arquitetura fsica:

A rua tem uma estrutura diferenciada []: as caladas

esto reformadas, a rua tem bancos, rvores bonitas,
lixeirinhas [] Tudo aqui diferente. At o ar daqui da
regio mais gostoso, melhor. (Cassandra, estilista
dona de loja)
O diferencial mais importante, no entanto, o da identificao com

o comrcio de artigos de luxo. o aspecto mais recorrente nas falas dos
atores:

[] Aqui na regio comercial da Oscar Freire, eu vejo

assim: tem quem queira ir ver coisa do Japo, ento, vai
passear onde? Na Liberdade. Quem quer ver bijuteria
e bugiganga, vai na 25 de maro, mas quem quer ver
moda e luxo vai aonde? Na Rua Oscar Freire. (Maria
Paula, dona de ateli)
Aqui na Oscar, j existe uma identidade muito forte por

conta do comrcio de luxo. As pessoas olham para isso
tudo aqui e percebem isso, sentem. No d para dizer
diferente, que a Oscar no tem luxo. Isso j daqui
da regio, a identidade daqui []. (Marco Antonio,
gerente de ptisserie)
831
5.3.2 Dimenso afetiva

A dimenso afetiva se refere identificao dos atores com a
regio, ao envolvimento afetivo com ela, sensao de fazer parte
dela. Esse envolvimento emocional se manifesta mais claramente entre
proprietrios de loja que se fizeram na regio, que nela construram
seu negcio, diferentemente daqueles que transferiram seu negcio
para a regio ou decidiram instalar uma filial:

A regio aqui um verdadeiro show, gosto muito daqui.

Quando abri a loja, eu no pensava em outros endereos,
pensava somente aqui, na Rua Oscar Freire. Foi o meu
sonho, que [sic] eu lutei muito at conseguir. Trabalhei
por muitos anos em casa, usando espao de amigas
para divulgar o meu trabalho. Eu era completamente
cismada com a ideia de que o meu negcio seria aberto
aqui na rua. Para voc ter uma ideia, j tentei, por trs
anos seguidos, alugar um imvel aqui. No conseguia
no era por falta de dinheiro, mas porque eu ainda sou
dona de ateli. At que um dia consegui, com base
na indicao de um amigo, e hoje estou aqui, firme e
forte []. A histria da minha marca j uma histria
em conjunto com o endereo dos jardins, em especial,
muito especial, a Oscar Freire. Isso daqui um marco;
o meu divisor de guas entre quando comecei, o que
sou hoje e pretendo ser amanh. (Maria Paula, dona
de ateli)
Esse envolvimento emocional se acentua com o sucesso percebido

na consolidao do negcio. Sobretudo quando os atores comparam a
situao atual com a do momento anterior mudana para a regio:

832
Eu fazia exposies das roupas que eu e minha filha

fazemos em outras feiras e nem sempre o pessoal
gostava como a gente imaginava que fossem [sic]
gostar. A partir do momento que me mudei aqui para a
Rua Oscar Freire, para o Mercadinho Chic, um ponto
comercial no qual me encontrei. Aqui, encontrei o pblico
que valoriza a minha criao de moda. (Cassandra,
dona de loja de roupas com marca prpria).
A sensao de pertencimento menos evidente entre aqueles que

no so proprietrios. Para essas pessoas, o envolvimento com a regio
pode significar apenas um requisito para o desempenho profissional:
[] Quem trabalha ou mora na regio, com certeza
veste a camisa Oscar Freire []. Com certeza, essas
pessoas gostam de estar aqui, se no, no estaria [sic]
aqui e nem tudo isso daqui existiria. (Cristina, gerente
de marketing de joalheria)
As caractersticas distintivas da regio tambm se mostram

capazes de promover o envolvimento dos funcionrios das lojas com a
regio. A condio de rua de luxo, comrcio sofisticado e de infraestrutura
superior a de outros conglomerados comerciais contribuem para
promover esse envolvimento:

[] Eu gosto, sim, da regio. Me sinto parte daqui

porque eu acredito que esta uma regio que tem tudo
o que outras regies de So Paulo deveriam ter [].
(Juliana, assistente financeira de joalheria)
Eu gosto de trabalhar aqui na Rua Oscar Freire. Aqui

d status pelo pblico e pela fama da regio. (Lucas,
gerente de loja)
Eu gosto daqui da regio, inclusive o meu parmetro

para comparar com outras regies da cidade []. Aqui
o meu ideal de regio []. Aqui no falta segurana,
no falta luz, gua []. Voc anda por outras regies
na cidade e percebe a falta que faz o capricho que tem
aqui, esse cuidado com quem anda por aqui gostoso
[], as caladas so limpas, arrumadas... Est certo
que tudo aqui muito caro, mas bom; aqui no falta
nada. (Cristina, gerente de marketing de joalheria).
Eu gosto daqui. Aqui onde eu passo a maior parte

da minha vida. O ambiente, o aspecto me agrada, me
faz sentir bem [] (Juliana, assistente financeira de
joalheria)
H, no entanto, lojistas que no demonstram forte ligao afetiva

com a regio. Uma das razes a frustrao das expectativas, como
indica uma expositora de artesanato:
833
Eu me decepcionei com a rua, no gostei daqui [].

Imaginei que, ao chegar aqui, conquistaria um pblico
mais elitizado, com capacidade para apreciar e pagar
pelo meu trabalho []. O ambiente da rua, claro que
bom, a rua arborizada, tem bancos, um espao
para passeio sem igual [], mas no o que eu estava
esperando. [] Imaginei que, pelo fato de estar em
um endereo com a Rua Oscar, as condies fossem
mais favorveis para comerciantes como eu. [] Tenho
notcias de que outros comerciantes tm sofrido no
mesmo aspecto. A fama de um pblico mais esclarecido
no o que condiz com o que aparece por aqui, pois as
pessoas desconhecem a histria e a arte que estampo.
Quem sabe mesmo so os estrangeiros []. um
pblico que acha meus produtos caros e que prefere
comprar outros (produtos) mais baratos bijuterias
em outras lojas que no possuem a mesma qualidade
daqueles que exponho. (Clara, artes)
As falas de alguns gerentes tambm indicam insatisfao com

a regio, ao considerarem que ela difere muito da realidade social
da cidade de So Paulo. o que indica o depoimento de um gerente
financeiro:

834
[] Acho que as pessoas que trabalham aqui gostam

daqui porque no tem na regio em que moram o
conforto que a regio aqui possui. Eu acho isso tudo
uma iluso; a regio no faz parte da minha realidade
[]. Quando der 17h30 ou 18h em dia de semana,
voc vai ali na Av. Rebouas para ver que todo mundo
que trabalha aqui na Oscar Freire estar l esperando
o nibus para voltarem [sic] para casa []. Quando
esto aqui na Oscar, todo mundo se sente bem, exibe
uma posio social que no tem, mas quando termina
o horrio de servio, a grande maioria [sic] fica l nos
pontos de nibus se espremendo. Eu no acredito
que gostar da regio da Rua Oscar Freire seja mesmo
coerente, ainda mais para quem trabalha aqui []. Aqui,
para mim, s o lugar onde eu trabalho. (Marco Aurlio
nome alterado a pedido do entrevistado, gerente
financeiro de joalheria).
5.3.3 Dimenso conativa

A dimenso conativa se refere disposio dos atores da regio em
contriburem para a manuteno e o desenvolvimento dela. Relacionase com a importncia que do continuidade de sua existncia e
disposio para atuar em conjunto com outros atores em prol da regio.
Essa disposio se evidencia claramente nas falas de alguns gerentes:

Eu no acredito que a regio deixar de existir, at

mesmo porque ela j est estruturada comercialmente
[]. Eu vejo assim: a regio pode ter fases, uma poca
de comrcio mais fraco e outra de comrcio mais forte,
mas da [a] esgotar, tipo, terminar e nunca mais existir
nada, acho isso praticamente impossvel. (Lucas,
gerente de loja)
Eu acho que a Rua Oscar sempre vai existir, sim, e eu

estou bem seguro disso que estou falando []. A rua
deve continuar por muitos anos existindo []. Quando
uma regio tem uma identidade muito forte, ela no
deveria deixar de existir []. Acho que ningum tem
interesse que a Oscar, uma das ruas mais luxuosas do
mundo, deixe de existir []. Aqui mesmo, na doceria,
ningum nunca pensou e nem acho que pensa em
fechar as portas aqui.(Marco Antnio, gerente de
ptisserie de doaria)
Eu no acho que a rua tenha um fim, at mesmo

porque a Champs lyses nunca vai ter []. No vejo
a possibilidade de a regio deixar de existir. Aqui no
s mais uma regio comercial de So Paulo, aqui uma
das dez ruas mais luxuosas do mundo! Aqui algo que
tem seu valor reconhecido e ningum vai exterminar
com [sic] isso aqui, no! Duvido que a rua deixe de
existir algum dia! (Cludia, gerente de loja)
Eu acredito que quem est aqui na rua no queira sair,

at porque aqui j um local que se estabeleceu; as
pessoas reconhecem e gostam de fazer compras por
aqui. No acredito que aqui v desaparecer por conta
disso [...]. Os lojistas mesmos sempre se renovam,
sempre fazem alguma coisa pela regio, assim como
835
a associao []. Aqui uma regio bem localizada.

O comrcio de luxo tende a se manter por aqui, mas
aqui uma regio que tem de tudo []. Os arredores
daqui [sic] comercialmente muito forte. Tem o lado
[da] Rua Oscar Freire, das lojas mais sofisticadas,
mas, ao mesmo tempo, tem o outro lado comercial, da
Rua Augusta. Acho que uma coisa contribui com outra,
mesmo de maneiras diferentes, mas percebo assim.
(Roseli, gerente de hotel)
Os gerentes se mostram enfticos ao expressarem suas

crenas na disposio dos lojistas em permanecerem na regio e se
empenharem em prol do desenvolvimento dela. Mas se depreende da
anlise de alguns depoimentos que nem todos os gerentes se disporiam
efetivamente a vestir a camisa da regio:

Eu no tomaria iniciativa nenhuma em fazer algo pela

rua, at porque nem sei por onde comear []. Eu nem
tenho tempo nem interesse em fazer algo pela rua. O
meu trabalho to corrido que nem d para pensar
nisso. Acho que nem os donos da loja nem os donos
de outras lojas daqui que eu conhea tm esse tipo de
interesse. (Lucas, gerente de loja)
Sei l, eu no pensaria em fazer nada pela regio [].

Eu sou muito focada no trabalho que fao para mim; eu
penso primeiro em mim e depois no resto []. Aqui
o endereo do meu trabalho. mais chique dizer que
trabalho na Rua Oscar Freire do que em outro lugar [],
mas se a associao quisesse que eu fosse o rosto de
uma nova campanha, a sim, eu pensaria se emprestaria
o meu lindo sorriso []. Mas, assim, iniciativa minha,
sem nada muito legal em troca, eu no faria nada pela
regio aqui. (Cludia, gerente de loja)
Nem todos os proprietrios se mostram to apegados regio.

Provavelmente, h os ali se instalaram em carter experimental. Assim,
cabe considerar o depoimento de uma proprietria-artes:

836
Eu no tenho interesse em fazer algo pela regio; pelo

contrrio, eu quero mudar de endereo []. Quando
vim at a regio e comecei a expor os meus produtos

nas caladas da Oscar, muita gente dizia admirar o
meu trabalho e a maioria que comprava eram turistas
que viam a qualidade do meu trabalho [], mas nunca
ningum investiu em mim, nunca vi a associao
incentivar novos expositores e artesos como eu. Pelo
contrrio, no tenho voz alguma aqui []. O meu lucro
mal d para pagar o preo do aluguel que cobrado
aqui e reinvestir na criao de novos produtos [].
Estou muito decepcionada. (Maria Clara, artes)
O fato de ser pequeno empresrio de luxo, no entanto, no constitui um fator que,
por si s, determina baixa disposio para atuar de forma cooperativa com a regio.
o que indica o depoimento de uma estilista e modelista:

[] Eu gosto daqui da regio e se a associao me

chamasse ou eu precisasse fazer algo por aqui, eu iria,
sim, por que no? Eu gosto daqui, acho que no custa
nada, e se eu puder contribuir, eu iria, sim, sem nenhum
preconceito. (Cassandra, estilista e modista dona de
marca prpria)
Como em muitos outros conglomerados comerciais, tambm na

regio da Rua Oscar Freire se constituiu uma instituio com o propsito
explcito de congregar esforos em prol do desenvolvimento regional:
a Associao dos Lojistas da Rua Oscar Freire. Esse um dado muito
expressivo, pois a efetiva consolidao de uma regio requer a existncia
de instituies regionais. So elas que possibilitam a manuteno e
a reproduo da territorialidade e o simbolismo a ela inerente (Paasi,
2000).
Muitas das falas de empresrios e gerentes indicam o
reconhecimento do trabalho realizado pela associao:

O pessoal da associao bem empenhado. Eles

fazem muitas reunies e para participar paga-se uma
taxa []. Aqui mesmo, ns do hotel disponibilizamos o
salo para eles fazerem os eventos, as reunies. Eles
sempre combinam muitas coisas interessantes com os
lojistas, at para atrair o pblico. Por exemplo, quando
vero, eles promovem uma campanha para distriburem
837
suco aos clientes, para se refrescarem []. Tem a

campanha de Natal, em que eles decoram a rua ou at
fazem alguma promoo de vendas. Em Agosto, tem
a festa do Promenade Chandon. A rua fica linda; eles
fazem toda uma decorao especial. (Roseli, gerente
de hotel)

A associao consegue trabalhar muito bem pela rua,

at porque eles se esforam muito para manterem isso
daqui tudo. Eles tm muita iniciativa em contribuir com
os lojistas para fortalecer o comrcio daqui da regio.
Os lojistas participam das reunies. Quando tem uma
estratgia de marketing, a gente vai, participa, d mais
ideias [...]. Tem uma pessoa da associao que liga ou
que vai at as lojas comunicar das [sic] reunies, o que
vai ser discutido, at para todo mundo ir e participar.
(Leandro, gerente de loja)
[] A Associao dos Lojistas tem muito preparo para

lidar com a manuteno da rua e com projetos to
grandes como o da reforma que teve aqui em 2006
[]. Eu acho muito importante o trabalho deles. Se no
fosse pela associao, acho que seria difcil a regio ter
conseguido tanto prestgio quanto o que tem hoje [].
Eu admiro muito o trabalho deles e dou o meu apoio.
(Maria Paula, dona de ateli de moda)
Eu acho assim: aqui vai continuar existindo, at

porque isso aqui tudo resultado de uma evoluo que
ocorreu no comrcio da regio. Ento, uma evoluo.
Eles mexeram na fachada, mexeram na estrutura da
rua [] e a associao, junto com alguns lojistas, at
pretendem [sic] dar continuidade na [sic] reforma que
fizeram []. Mesmo que isso seja futuramente, eu j
acho essa iniciativa legal, at porque o comrcio aqui
forte e merece isso tambm. (Leandro, gerente de loja)
H, no entanto, gerentes que no reconhecem a atuao da

associao:

838
No comeo, o trabalho deles foi nota mil, mas, hoje em

dia, como meio que tivessem deixado de lado a rua
[]. A prpria subprefeitura com certeza toma mais

cuidado com a regio aqui da Oscar do que com todo o
resto do bairro. (Cristina, gerente de marketing)

A associao, vou te contar... Uma decepo nesse

ltimo ano. A gente nem colabora mais []. Eles
trabalharam muito com a reforma, mas parece que
acabou tudo isso []. Fizeram toda a reforma, depois,
a limpeza aqui era impecvel, de repente, parece que
tudo parou, todo o empenho acabou. (Marco Aurlio,
gerente financeiro de joalheria)
Para alguns gerentes, a participao em instituies tem um

valor apenas simblico, pois os interesses e o poder aquisitivo dos
empresrios da regio so o que propulsionam seus prprios negcios
e, por consequncia, as benfeitorias na regio:

[] Aqui tudo funciona na base do dinheiro. Quem

dono de estabelecimento aqui na Oscar Freire, paga
para fazer. Funciona mais ou menos assim: precisou,
pagou, fez. Tanto que a regio toda essa pompa por
causa disso, no porque as pessoas vo ali do lado de
fora da rua e fazem, mas porque eles tm condies
de pagarem para algum fazer o que deve ser feito.
[] Esse tipo de atitude eu acho que nunca deixar de
existir. Aqui, as pessoas tm muito dinheiro. Dificilmente
deixaro de fazer algo por aqui []. (Cristina, gerente
de marketing de joalheria)
6 Consideraes finais
A Rua Oscar Freire, como muitas outras da cidade de So
Paulo, uma rua de comrcio temtico. Mas, em decorrncia de suas
caractersticas, pode ser definida como um cluster de negcios, visto
que constituda por empresas com negcios relacionados, formando
um sistema supraempresarial, com evidncias de auto-organizao
e governana. A mais notvel manifestao de governana est na
atuao de sua associao de lojistas, a qual conseguiu estabelecer
839
parcerias com o poder pblico e outras instituies para promover, em

2006, uma reforma que alterou significativamente a imagem da rua.
O territrio constitudo pela Rua Oscar Freire e adjacncias
tambm pode ser considerado uma regio socialmente construda. Isso
porque, alm de apresentar abrangncia territorial bem definida e uma
imagem conceitual e simblica, faz parte de um sistema de regies com
papis bem definidos e apresenta uma identidade regional.
A identidade dessa regio se evidencia quando se considera
suas imagens interna e externa. Tanto os meios de comunicao de
massa como o pblico frequentador, assim como os pesquisadores
que se dedicaram ao estudo dela, definem-na claramente como uma
regio de comrcio de artigos de luxo. Contribuiu significativamente
para a formao dessa imagem a reforma ocorrida em 2006, que alterou
toda a paisagem e se transformou num marco histrico para a regio.
Essa imagem tambm tem sido reforada pelos resultados de enquetes
internacionais que colocam sistematicamente a Rua Oscar Freire entre
as dez mais importantes do mundo no que se refere ao comrcio de
artigos de luxo.
Embora conhecida como rua especializada em produtos de luxo,
a Oscar Freire se caracteriza principalmente pelo comrcio de vesturio
de luxo, j que a maioria dos estabelecimentos comerciais pertence
a esse segmento. Essa situao decorrente de um fator histrico,
afinal, possvel identificar essa rua como sucessora da Rua Augusta,
que, por dcadas, foi conhecida como a principal rua dedicada ao
comrcio de roupas para as classes sociais mais elevadas. Esse um
dado importante a ser considerado, pois as regies, numa perspectiva
moderna, so entendidas tambm como construes histricas.
Os dados obtidos nesta pesquisa possibilitam a caracterizao
da Oscar Freire no apenas como rua de luxo, mas como local em
que os clientes so bem tratados, atraente para a instalao de novas
empresas, agradvel para passear e modelo a ser reaplicado. Considerese, a propsito, que essa imagem decorre do carter intrnseco de rua
de comrcio de luxo, pois nela no se encontram salas de cinema nem
840
praas de alimentao, que so caractersticas dos lifestyle centers.

Mas o aspecto mais expressivo dessa imagem que ela mesma j
se tornou mercadoria de exportao. A imagem da Oscar Freire est
sendo exportada para cidades do interior paulista, que, de alguma
forma, procuram criar suas minirruas de luxo.
Os depoimentos de atores regionais sobretudo proprietrios
e gerentes de estabelecimentos comerciais indicam a existncia
de identidade regional. Essa identidade, no entanto, mais evidente
quando se considera sua dimenso cognitiva, o que significa que eles
reconhecem a existncia do conglomerado comercial, tm conscincia
de seus limites e de suas funes. De maneira mais evidente, tambm
se manifesta essa identidade em sua dimenso afetiva, pois os atores se
mostram solidrios em relao ao desempenho das atividades comerciais.
A manifestao menos evidente a da dimenso conativa, posto que,
a despeito da atuao da associao dos lojistas, no se identifica o
desenvolvimento de aes efetivas em prol do desenvolvimento da
regio.
O carter exploratrio da pesquisa no possibilita generalizaes,
mas permite a constatao da existncia da identidade tanto da regio
quanto de seus atores, o que pode sem estmulo realizao de outras
pesquisas sobre clusters comerciais, enfatizando a identidade regional
como fator importante para garantir a auto-organizao e a governana
nos clusters de negcios. Assim, prope-se, por um lado, a realizao
de pesquisas, ainda que de cunho exploratrio, mediante a utilizao
de entrevistas em profundidade e focalizadas. So procedimentos
que favorecem a obteno de material emprico muito rico e capaz
de permitir at mesmo teorias substantivas relativas aos clusters de
negcios. Por outro lado, prope-se a utilizao dos resultados obtidos
em relao s mltiplas facetas da identidade regional a fim de elaborar
instrumentos de natureza quantitativa para utilizao em surveys, com
vistas descrio precisa dos fatos e fenmenos relativos a clusters de
negcios e comrcio de artigos de luxo.
841
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Recebido em: 10/04/2012

Aprovado em: 25/04/2012
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Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

Identidade regional no cluster comercial da

Mestre em Administrao pela Universidade Municipal de So Caetano do Sul. Avenida General

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

Uma dessas regies a da Rua 25 de Maro e adjacncias,

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

questes acima propostas em relao ao aglomerado comercial da Rua

3.1 Clusters de negcios

Um aglomerado ou agrupamento geograficamente concentrado

Os trabalhos de Porter fomentaram muitos estudos e muitas outras

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

possvel pensar em cluster quando se consideram todos os elementos

3.2 Construo social de regies

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

de mltiplos aspectos, tais como: fatores produtivos predominantes, fuga

3.3 Identidade regional

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

por sua vez, refere-se maneira como reconhecida pelos diferentes

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

material publicitrio elaborado pelos estabelecimentos comerciais,

5 Anlise e discusso dos resultados

5.1 Histrico da regio da Oscar Freire

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

medida que os Jardins foram se consolidando como

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

dos Lojistas da Rua Oscar Freire. Graas a essa reforma, as caladas

5.2 A imagem da regio

5.2.1 A imagem externa

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

de investigao emprica, consideram que os estabelecimentos da

Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

Local em que os clientes so bem tratados

Local atraente para empresas

Rev. Cinc. Admin., Fortaleza, v. 18, n. 2, p. 815-844, jul./dez. 2012

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

As principais marcas europeias que vieram ao Brasil possuem

Modelo para replicao

5.2.2 A imagem interna

A regio superfamosa pelo comrcio de luxo. Aqui,

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Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

O nome Rua Oscar Freire j representa muita coisa

A regio da Oscar Freire mais que uma regio de

A Oscar Freire uma janela do que h de melhor da

Tambm se evidencia a imagem de riqueza, opulncia e local

Eu noto que a Oscar Freire um local onde o dinheiro

Eu vejo a Oscar Freire como uma mina de ouro. Tudo

Identidade Regional no Cluster Comercial da Rua Oscar Freire

momento, aparecer algum que ir comprar fortunas.

Aqui voc no v um ponto comercial vazio por

Embora a Rua Oscar Freire seja, de fato, uma rua caracterizada

Aqui uma regio comercial de fama, de luxo e tudo

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Elisa Botelho de Souza e Antnio Carlos Gil

5.3 A identidade regional dos atores da Oscar Freire