EL PRODUCTO

1.

DEFINICIN.- podemos definir un producto como un conjunto de

atributo tangibles e intangibles ofrecidos con la finalidad de satisfacer
necesidades de los consumidores. Puede ser un bien fsico, un servicio,
un lugar, una persona o una idea. En consecuencias el consumidor no
solo compra atributos fsicos, adquiere la satisfaccin de sus deseos en u
paquete de beneficios que recibe a cambio de dinero.

2.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS: Fabricados con la intencin de

que sean usados o consumidos por personas naturales (consumidores
finales). Estn clasificados atendiendo al comportamiento de compra del
consumidor de la siguiente manera:
a) Bienes de convivencia. Se caracteriza porque el consumidor conoce
adecuadamente el producto antes de ir a comprarlo y porque se
compra con un mnimo de esfuerzo. Ejemplo: abarrotes, cigarrillos,
pilas golosinas, etc.
b) Bienes de seleccin. Son aquellos productos que el consumidor
compara precios, calidad y otros aspectos en varios establecimiento
antes de comprarlo, siempre y cuando la calidad o el precio
compense el tiempo y esfuerzo dedicados. Ejemplo: ropa de mujer,
electrodomsticos, automviles, etc. Tambin se les conoce como
bienes de comparacin porque se trata de bienes tangibles que el
consumidor busca y compara.
c) Bienes de especialidad. Son productos que se caracterizan por tener
compradores con una acentuada preferencia de marca y dedicar no
solo tiempo y esfuerzos especiales para comprarlos sino estar
dispuestos a renunciar a otros productos sustituidos a su enlace con
el fin de obtener la marca deseada.

2.1 Productos empresariales.- llamados tambin productos industriales.

Son fabricados para producir otros bienes. Se clasifican por su uso de la
siguiente manera:
a) Materias primas.- son bienes que se convertirn por parte fsica de
otros productos. No han sufrido proceso alguno, salvo en su forma
para mejorar su proteccin y manipulacin. Podemos citar por
ejemplo de materia prima a los productos extractivos (minerales,
productos del mar, productos agrcolas) y productos animales (huevo
y leche sin procesar). A este tipo de productos se les hace muy poca
o ninguna publicidad y utiliza canales de distribucin cortos o
directos.
b) Materiales y piezas de fabricacin. Los materiales son productos
empresariales que se convierten en parte real del producto
terminado. Han pasado por cierto procesamiento y recibirn otros

ms, asi tenemos por ejemplo el hilo para tejidos, la harina para el
pan. Las piezas de fabricacin en cambio, no modifican su forma
original cuando son colocadas o montadas en el producto final, el
material s. Ejemplo: los botones en las camisas, ruedas en los
automviles, etc.
c) Instalaciones. Son productos manufacturados, equipos de larga vida,
caros e importantes para la empresa compradora. Ejemplo:
generadores de electricidad, maquinas rotativas para peridicos de
alto tiraje, aviones para una aerolnea, el edifico de un hotel. la
caracterstica fundamental de este tipo de productos es que afecta la
escala de operaciones de empresa. Cada venta individual es
importante por su alto precio y porque se fabrica de acuerdo a
requerimientos del cliente. Este tipo de productos generalmente se
vende sin intermediarios.
d) Equipo accesorio. Son bienes que se usan en el proceso de
produccin de una empresa tienen poca importancia en dicho proceso
y tampoco se convierte en parte fsica del producto terminado.
Ejemplo: montacargas, fotocopiadoras, etc.
e) Suministros. Son los bienes de convivencia del sector empresarial.
Son productos de corta vida y bajo precio, que se compran con un
mnimo de esfuerzos. No se convierten en partes fsicas de los
productos terminado. Ejemplo: combustible, papelera, etc.
2.2

Los servicios. El sector servicios est conformado por todas

aquellas empresas u organizaciones que producen bienes intangibles
con fines de lucro o sin fines de lucro entre los que podemos
mencionar: la hotelera, educacin, seguros, finanzas, cuidados
mdicos (hospitales y clnicas), asesoramientos en general, etc.

2.2.1 Caractersticas de los servicios. Los servicios

caractersticas que lo diferencia de los bienes tangibles tales como:

tienen

a) Intangibilidad: no puede transmitirse la propiedad. La intangibilidad

de servicio dificulta la promocin y la fijacin de precios.
b) Inseparabilidad: el servicio no puede separarse de quien lo vende u
ofrece, por tanto no se puede producir masivamente.
c) Heterogeneidad: los bienes tangibles pueden fabruicarse iguales,
pero ningn servicio es igual a otro, todos son diferentes, por lo que
no se puede estandarizar su produccin.
d) Perecibilidad: el servicio deja de existir en el momento que la
persona que lo brinda deja de hacerlo, por lo tanto no pueden
transportarse ni almacenarse.
3.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto (CVP) lo podemos comprar
anlogamente con los cambios o transformaciones que experimenta

todo ser vivo: nacimiento, desarrollo, madurez y fallecimiento, con la

diferencia que el producto no muere por desgaste de los rganos
vitales, sino no poder satisfacer los requerimientos del consumidor o
por haber desaparecido la necesidad que atenda. El ciclo de vida de
los productos se representa grficamente con una curva que expresa
la historia de las ventas de un producto desde su introduccin hasta
que desaparece del mercado. El ciclo de vida de un producto consta
de cuatro etapas: introduccin, crecimiento, madurez y declive, as
tenemos:

a). Introduccin: esta etapa se caracteriza por:

Su nacimiento comercial, es decir su lanzamiento al mercado.

Gran esfuerzo econmico con altos costos y mayores riesgos. Las
utilidades prcticamente no existen.
Bajo volumen de ventas pero con tendencia de crecimiento.
Promocin agresiva, gran inversin publicitaria para hacer conocido el
producto y lograr penetracin en el mercado.
Pocos canales de distribucin. Utiliza estrategia selectiva, mientras
se establece de la red de distribucin.

b). Crecimiento: esta etapa se caracteriza por:

Aparece la competencia de forma acelerada, llegando a su mximo

nivel con respecto a las otras etapas.
Crecimiento de las ventas. Disminuyen costos y aumentan las
utilidades. Los compradores repiten la compra del producto.
Aumentan los distribuidores para ampliar la cobertura a nuevos
segmentos del mercado.
Se puede mantener precios altos para aprovechar el crecimiento de
las ventas o se puede rebajar para dirigir el producto a consumidores
ms sensibles.
El fabricante tiende a diferenciar su producto, agregando otras
caractersticas para mejorar la calidad.
Se desarrolla la lealtad a la marca.

C). Madurez: Esta etapa se caracteriza por:

El producto se consolida en el mercado, aunque hay una

desaceleracin de las ventas o permanecen estacionarias.
Los costos de produccin son ptimos, lo que permite bajar precios o
realizar promociones para mantener clientes, evitando en lo posible
la guerra de precios.
Mayor eficiencia en la distribucin del producto. Se realizan campaas
de estmulo a la distribucin y el consumo. Se usa la estrategia de la
distribucin intensiva.

Existe una fuerte lealtad a la marca y los beneficios permanecen

estables.
Se pueden hacer modificaciones al producto.

d). Declive: esta etapa se caracteriza por:

Las ventas y beneficios del producto disminuyen permanentemente.

Aparecen sustitutos en el mercado.
El producto se mantiene mientras se cubren los costos y mientras
existen beneficios. Se reduce la inversin publicitaria.
No se hacen modificaciones al producto y disminuyen los de
marketing.
La empresa se prepara para retirar el producto, aprovechando el
prestigio que deja la marca.
Aplica estrategias de precios bajos para acabar los niveles de stocks.

A estas cuatro etapas tradicionales, algunos autores aaden dos etapas al

ciclo de vida del producto, la etapa de gestacin y la etapa de turbulencia.
La etapa de gestacin se configura antes de la etapa de introduccin y se
define como la fase de diseo conceptual y tcnico del producto.
La etapa de turbulencia, considerada entre el crecimiento y la madurez. Se
define como una etapa problemtica en la que se debe enfrentar a
seguidores e imitadores,
Por lo que se recomienda mejorar el producto para conseguir fidelidad de los
consumidores y distribuidores. Por ejemplo, los detergentes, dentfricos o
jabones, cambian peridicamente su presentacin para que el mercado los
perciba como mejorados.
4.

MEZCLA Y LINEA DE PRODUCTOS.

Podemos definirlas de la siguiente manera:

a) mezcla de producto: Es el conjunto de productos que una empresa

vende. Normalmente las empresas tienen varias lneas de productos.
La estructura de la mezcla de productos tiene dimensiones tanto en
ancho como en profundidad. El ancho de la mezcla es el nmero de
lneas de productos que ofrece la empresa y la profundidad est dada
por la variedad de tamaos, colores y modelos dentro de cada lnea.
b) lnea de productos: es un grupo de productos que tiene uso y
caractersticas fsicas similares, y que siendo parecidos difieren en
tamao, precio, color u otras caractersticas.
4.1 Estrategias de mezcla de productos. Las principales estrategias que
adoptan las empresas son:
a). posicionamiento del producto: El significado de posicionamiento es la

imagen del producto que tienen los consumidores con la relacin a los
productos de la competencia. Tambin
podemos decir que el
posicionamiento es el lugar diferenciado que un producto o marca ocupa en
la mente del consumidor. Entre las estrategias de posicionamiento tenemos:

posicionamiento por precio-calidad. Cuando los productos buscan

trasmitir una imagen en que la calidad justifica el precio. Ejemplo: el

detergente Ariel est posicionado como un producto conveniente al
usuario, en el que a pesar de tener precio alto, su rendimiento y
blancadura es superior al de los detergentes ms baratos.
posiciomiento en relacin con la competencia. Cuando se posiciona
un producto directamente contra un competir importante, aunque no
funciona cuando el competidor est posicionado fuertemente en el
mismo mercado.
`posicionamiento por atributos del producto. Lo conforman aquellos
productos que logran posicionarse con mensajes en los que destaca
una caracterstica relevante como atributo.

b). Expansin de la mezcla de producto. Para expandir o incrementar la

mezcla de productos, las empresas tienen dos maneras de hacerlo: a travs

del aumento de nmero de lneas o el aumento de profundidad de una
lnea. Ejemplo: laive fue incrementando su mezcla de productos, empez
con quesos y Mantequillas, luego amplio
a yogures en muchas
presentaciones, ahora vende embutidos, jugos, leche, etc. Gloria, despus
de posicionar fuertemente su marca de leche en tarro, lanzo con xito al
mercado conservas de pescado, leche de soya, mantequillas, queso,
yogures, etc.
C. Aadir productos de mayor precio. Esta estrategia significa aadir

productos de ms alto precio, calidad y prestigio a una lnea con el propsito

de atraer un segmento de consumidores de mayor capacidad adquisitiva y
que a la vez el prestigio y calidad del nuevo producto ayude a la venta de
los otros productos de ms bajo precio.

d). Aadir productos de menor precio. Esta estrategia significa aadir

productos de ms bajo precio a una lnea de productos de prestigio y

calidad, con el fin que las personas que no puedan comprar los productos de
ms alto precio, adquieran el nuevo, ya que este presenta alguna manera el
status de los productos de ms alto precio.
e). Modificacin de productos actuales. Es una estrategia muy utilizada que

consiste en desarrollar productos nuevos partiendo de productos ya

existentes en la empresa, pues mejorar un producto ya conocido en la
merca do es muchas veces ms rentable y menos riesgoso que plantearse
uno realmente nuevo.
f). Contraccin de la mezcla de produccion.es la estrategia que consiste en

reducir la mezcla de productos, eliminando alguna lnea completa o

reducindolas en profundidad.

4.2 Eliminacin de productos. Las empresas por lo general no fabrican un

solo producto, fabrican y venden una diversidad de productos similares o

diferentes. Cada uno de estos productos experimenta un ciclo de vida

diferente, por eso a cada producto, sin saber cundo, le llega el

momento de su eliminacin.
4.3 Pasos para el desarrollo de nuevos productos. El proceso de

desarrollo de nuevos productos se lleva a cabo a travs de los siguientes

pasos o etapas:
a) Fijacin de objetivos. Es necesario establecer cul es el objetivo que
se piensa encomendar al nuevo producto. Podra ser el incrementar
una lnea de productos con el fin de ganar un nuevo segmento de
mercado.
b) Generacin de ideas. Un nuevo producto siempre nace de una idea,
la misma que debe estar dentro del marco del objetivo fijado al
producto. Por eso es importante que la empresa estimule nuevas
ideas entre el equipo de ventas ya la mejor fuente de generacin de
nuevas ideas la constituyen los clientes y distribuidores.
c) Evaluacin y seleccin de ideas. El conjunto de ideas planteadas
deben evaluarse para escoger o seleccionar las ideas realmente
buenas. Aqu debemos desechar las ideas no aplicables y seleccionar
las que necesitan un estudio ms profundo.
d) Anlisis comercial. Una idea que llega a esta etapa se convierte en
una oportunidad concreta de negocios. En esta etapa debemos
entonces, proyectar la demanda, calcular los beneficios y establecer
el programa de desarrollo del producto, aspectos que deben estar en
consonancia con los objetivos de rentabilidad y de marketing
establecidos por la empresa.
e) Desarrollo de producto. En esta etapa la idea se concreta en un
producto fsico, fabricando cantidades pequeas o modelos pilotos de
acuerdo con el diseo previsto. Esta etapa se caracteriza por tener un
gran componente tcnico, porque se hacen pruebas de laboratorio, se
intenta reducir costos en materias primas, en base u otro aspecto del
producto, etc.
f) Prueba del mercado. El producto fabricado a manera de prueba en la
etapa anterior, debe someterse al veredicto de los consumidores a
travs de una muestra del mercado objetivo antes de comprometer
grandes presupuestos en un programa de marketing a gran escala.
g) Comercializacin. En esta etapa el nuevo producto es introducido al
mercado. El lanzamiento debe hacerse en el momento oportuno
hacindolo de preferencia ben los momentos punta, como por
ejemplo, lanzar una marca de helados en verano.

Fijacin de objetivos

Generacin de ideas

Evaluacin y
seleccin de ideas

Anlisis comercial
Desarrollo
del
Prueba
del mercado
Comercializacin
producto

GRAFICO N 1. Pasos para el desarrollo de nuevos

productos.

5.

PRESENTACION DEL PRODUCTO

Es la parte del marketing que estudia la marca, envase, etiqueta y otras

caractersticas del producto.
5.1 La marca.- la marca es el nombre o smbolo que diferencia a un

producto, facilita su identificacin y es la base para captar recordacin y

ganar fidelidad del cliente. Sin embargo existen productos que se
comercializan sin marca, sobre todo aquellos que no han logrado el nivel de
calidad esperado en su fabricacin que pueda afectar la imagen de la
empresa o el posicionamiento del producto. En el ambiente competitivo
existen tantas marcas o variedades de un mismo producto que tienden a
igualarse y confundirse, pero es la marca la que logra distinguirlos.
5.2 Importancia de la marca.- La marca en general es importante por las

siguientes razones:

Facilita la identificacin del producto en cualquier punto de venta.

Garantiza el consumidor una calidad que puede ser comparada.
Evita que los productos se distingan solamente por el precio.

5.3 La seleccin de marcas.- el ambiente en que competimos actualmente

hace indispensable seleccionar la marca ms adecuada, ya que es un

elemento psicolgico y estratgico que influye directamente en la
percepcin de los consumidores. Es por eso que debemos tener en cuenta
las siguientes pautas elementales:

Siempre es mejor un nombre corto que uno largo, pues lo

recordaremos con mayor facilidad. Ejemplo: H&S, HP, BMW, Sony, etc.
Debe expresar las cualidades, ventajas, usos, etc., asi ser mas fcil
de asimilar y relacionar. Ejemplo: Suave.
La marca debe leerse y escribirse con facilidad asi como de fcil
pronunciacin en cualquier idioma. Ejemplo: Levis.
Debe ser original y evocador, para despertar en el consumidor,
sensaciones agradables. Ejemplo: Frugos.
Debe aportar credibilidad. Los productos de calidad sugieren con su
marca caractersticas que refuerzan las cualidades y funciones del
producto. Ejemplo: Pantene.
Evitar marcas ambiguas o con doble significado, asimismo nombres
desagradables o graciosos.
Los nombres no deben describir el producto, sino que debe
distinguirlos de la competencia.

5.4 Estrategia de marcas.-el posicionamiento de una marca en el mercado

es el resultado de un trabajo planificado e inteligente. Una marca atractiva,

tendr seguramente- tambin resultados atractivos, ya que es el soporte
comunicador de un producto.
5.4.1 Marcas unicas.- cuando la empresa pone la misma marca a toda la

mezcla de productos. Se caracterizan por facilitar la introduccin de nuevos

productos al mercado y porque la marca nica de una mezcla grande
consigue una imagen compacta.
5.4.2 Marcas individuales.- cuando la empresa pone diferente marca a cada

producto, dependiendo de la lnea o del segmento al que se dirigen. Se

caracterizan por necesitar un gran inversin publicitaria debido a su
diversidad de marcas y, tiene como desventaja que el consumidor no
relaciona la marca con la empresa.
5.4.3 Marcas mixtas.- son aquellas marcas con nombres y apellidos, es

decir cuando a una marca se le aade otra marca. Ejemplo: Ford festiva,
Toyota corolla, nissan sunny, etc.
5.4.4 Marcas de distribuidor.- Son aquellas marcas que utilizan las cadenas

de supermercados. Los productos con marca de distribuidor siempre

suponen precios ms competitivos y en nuestro pas lo utilizan
distribuidores minoristas como metro, Wong o tottus.