REVISTA ACADMICA DE LA FEDERACIN

LATINOAMERICANA DE FACULTADES DE COMUNICACIN SOCIAL

ISSN: 1995 - 6630

Los pblicos de inters en la gestin de conflictos sociales y laborales

Ana M Enrique Jimnez
Anamaria.enrique@uab.es
Ana M Enrique Jimnez. Doctora por la Universidad Autnoma de Barcelona. Personal investigador en formacin del Departamento
de Comunicacin Audiovisual y Publicidad. Universidad Autnoma de Barcelona. Barcelona. Espaa.

Resumen
En este artculo se pretende analizar quines son los pblicos afectados en una situacin de conflicto y cul
es la influencia que ejercen en la gestin de la crisis por parte de la empresa Se realiza un estudio de caso
concreto, la crisis de Fontaneda, a partir del cul hemos podido comprobar como la decisin de una
compaa es susceptible de derivar en crisis dependiendo de la reaccin y conducta de sus pblicos, al
estar stos situados en su mbito de actuacin.
Abstract
This article analyze who are the stakeholders in a conflict situation, and what is their influence on the
Management of the crisis. We have done a case study, The Fontanedas crisis, from what we saw as the
decision of a company is likely to lead to crisis depending on the reaction and behaviour of their
stakeholders, to be situated in its own sphere of action.

DILOGOS DE LA COMUNICACIN, N78, ENERO - JULIO 2009

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El 4 de abril de 2002, la multinacional britnica United Biscuits (UB) anuncia el cierre de la factora de
galletas Fontaneda, ubicada en el pueblo de Aguilar de Campoo (Palencia- Comunidad de Castilla y Len Espaa). El cierre afecta a 212 trabajadores y los motivos manifestados por la empresa son: baja
productividad, ser una planta de produccin deficitaria, la imposibilidad de ampliar la fbrica (sta se
encuentra en el centro del pueblo) y la articulacin de un plan global de reorganizacin de la compaa en
Espaa. El plan social que la empresa presenta a la plantilla contempla: prejubilaciones, bajas incentivadas,
incentivos para crear unidades de autoempleo, traslados y recolocacin de los empleados en otras plantas
de produccin (Navarra y Vizcaya).
El anuncio del cierre de la fbrica sorprende y conmociona a sus trabajadores y a toda la localidad de
Aguilar de Campoo. Cuatro das despus del anuncio del cierre, el 8 de abril, los trabajadores y vecinos son
protagonistas de la retencin en la fbrica de cinco directivos de UB en protesta contra el cierre. Ese da, los
directivos haban acudido a la factora para entablar la primera reunin de negociacin con el comit de
empresa. Mientras, a los alrededores de la fbrica, comenzaban a concentrarse trabajadores y cientos de
vecinos. Desde su origen, la famosa galleta Fontaneda se haba convertido en un emblema para el pueblo
de Aguilar y ste no estaba dispuesto a desprenderse tan fcilmente de l. Son tantas las personas
agolpadas a las puertas de la factora que los directivos no pueden abandonar las instalaciones. La
intervencin de la fuerza pblica, a medianoche, permite finalmente la salida de los directivos. Este suceso
fue captado y narrado por los medios de comunicacin lo que provoc una cobertura nacional, e incluso
internacional, de lo ocurrido.
La crisis se resolvi ocho meses despus del anuncio del cierre, con la venta de la fbrica a una empresa
competidora, el grupo Siro, salvndose por tanto, los puestos de trabajo. No obstante, los lugareos vieron
como la multinacional UB consigui llevarse la marca de galletas Fontaneda y deslocalizar la produccin a
otras plantas del grupo.
Durante el desarrollo del conflicto de Fontaneda son varios los actores principales que pueden identificarse,
bien por la influencia que ejercen sobre el proceso de crisis, o bien, por ser simplemente los afectados de
esta situacin. En este artculo nos centraremos en determinar quines son estos pblicos y cul es su
influencia en la gestin del conflicto por parte de la compaa.

1. Marco terico
El trmino gestin de crisis es concebido de distintas formas en las empresas, no slo por la diferenciacin
que puede existir en las interpretaciones de lo que se entiende por crisis, sino que tambin existen
desacuerdos a la hora de explicar cul es la manera ms eficaz de gestionar un suceso no deseado que
pone en riesgo la estabilidad de la organizacin. Gonzlez (1998: 37) lo explica del siguiente modo:
Mientras que para algunos la gestin de crisis tan slo consiste en una serie de medidas y
decisiones ms o menos urgentes que se han de tomar ante la existencia de un problema, para
otros la gestin de crisis comienza mucho antes e incluye medidas de previsin y planificacin
(existiendo, por tanto, gestin de crisis aun cuando nunca llegue a darse una situacin de ese tipo).
Partiendo de este planteamiento, se hace plausible pensar que la gestin de crisis en las empresas tiene
como finalidades principales las que aqu sealamos:
a) Tomar medidas preventivas para evitar o reducir la posibilidad de una crisis.
b) En el caso de que la crisis estalle, disponer de una respuesta planificada y organizada con antelacin
(Plan de gestin crisis).
c) Conseguir que la empresa vuelva a ser viable tras la crisis.
Por tanto, la empresa debe ser consciente de la necesidad de contar con una serie de medidas preventivas,
que unidas a una correcta capacidad de actuacin, y en especial, la implementacin de un plan de gestin
de crisis, contribuyen a eliminar o disminuir las consecuencias negativas que una crisis puede provocar.
En una situacin de crisis es necesario realizar una identificacin y clasificacin de aquellos pblicos
implicados que pueden verse afectados o pueden afectar a la empresa durante su desarrollo. De este modo
se podrn determinar cules son las estrategias de comunicacin ms adecuadas en funcin de la postura y
conducta que adopte cada uno de ellos.

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Un concepto que ha tomado relevancia en esta disciplina y que tiene que ver con la nocin de pblico, es el
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de stakeholder . Los stakeholders, o en su traduccin al espaol, grupos de inters, son aquellos pblicos
que estn afectados o pueden verse afectados por las decisiones que toman las empresas para lograr sus
objetivos y/o viceversa. Es decir, estamos hablando de grupos prioritarios a nivel de comunicacin ya que la
empresa va necesariamente a interactuar con ellos.
Analizar qu tipo de comunicacin es el ms adecuado para aplicar en una situacin de crisis va a depender
en cierta medida de la identificacin de los pblicos con los que la empresa va a interactuar para poder dar
solucin a la crisis. Es por ello que partimos de la idea de que no a todos los pblicos de la empresa les
preocupa lo mismo y que seguramente reaccionarn de manera distinta ante una crisis.
(Ver tabla 1)
Es obvio que una situacin crtica no afecta a los diferentes pblicos de la empresa con la misma intensidad
y evidentemente no comporta las mismas consecuencias. Por tanto, hay que concretar qu pblicos sern
los destinatarios de la informacin y cules son las preocupaciones especficas de cada uno de ellos para
as dar una imagen de control y de inters por salir de esta situacin.
Coincidimos con Gonzlez (1998: 191) en pensar que el tratamiento que se le va a dar a la comunicacin
en situaciones de crisis est ligado a la cultura comunicacional que la empresa posea, y concretamente, al
grado de prevencin, planificacin y gestin que sta promulgue. Este hecho permitir a la empresa, ante
una crisis, minimizar los efectos negativos que se pudieran producir y salir de ella en mejores condiciones
que aquellas que no tengan en cuenta todos estos valores.

2. Investigacin
En esta investigacin pretendemos averiguar si una decisin empresarial, como es el caso del cierre de
Fontaneda, por parte de la compaa UB, puede derivar en crisis dependiendo del nivel de gravedad que los
pblicos implicados otorgan a la misma, al estar situados en su mbito de influencia.
Para llevar a cabo la investigacin, se realiza un estudio hemerogrfico sobre la crisis de Fontaneda, siendo
tres lo diarios analizados, el Pais, el Mundo y el Norte de Castilla. La eleccin de los dos peridicos
nacionales, el Pais y el Mundo, viene avalada por ser los dos soportes de prensa general con mayor
nmeros de lectores, y el Norte de Castilla, por ser el diario regional ms ledo en la comunidad de Castilla y
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iv
Len, segn datos del EGM . El estudio comprende las noticias existentes sobre la crisis de Fontaneda,
que aparecen en los diarios citados entre el 4 de abril de 2002 hasta el 30 de enero de 2003.
Las categoras de anlisis establecidas han sido: a) pblicos claves en la crisis, b) postura adoptada por
cada uno de los pblicos durante la crisis, c) mensajes lanzados por los pblicos y recogidos por los medios
de comunicacin.

3. Resultados
El anlisis realizado nos permite dibujar el siguiente mapa de pblicos de inters en la crisis de Fontaneda:
(Ver tabla 2)
Trabajadores, sindicatos, administracin pblica, comunidad local y medios de comunicacin, reciben la
noticia del cierre con gran crispacin e incertidumbre. Por otro lado, los accionistas de UB, que teman que
se les implicara en un asunto como ste, no acaban de otorgar toda la confianza necesaria a la decisin
tomada de cerrar la fbrica por el director general, quien lleva en la direccin de la empresa menos de un
ao.
Fontaneda es una de las marcas de galletas con ms solera en Espaa. Hace ms de un siglo que se
fabrican estas galletas y la factora que la direccin de UB decide cerrar es la originaria y mtica fbrica de
galletas Fontaneda, ubicada en Aguilar. Para la sociedad castellanoleonesa este asunto no slo era una

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cuestin econmica sino que tambin preocupaba el impacto que poda llegar a tener en la zona, si se
produca el cierre, y por ende, el traslado masivo de trabajadores a otras fbricas de la compaa, situadas
en otras comunidades autnomas. De los 7.000 habitantes aproximados censados en Aguilar de Campoo,
podran perder unos 1000 vecinos (entre trabajadores y familia).
Los trabajadores y los vecinos de Aguilar protagonizaron durante los ocho meses que dur el conflicto
numerosas movilizaciones y acciones reivindicativas bajo los slogans No al Cierre de Aguilar y Fontaneda
es de Aguilar. Sindicatos y la Junta de Castilla y Len se unieron, en un principio, a las protestas de los
trabajadores, pero, al cabo de unos meses se desvincularon de la lucha por la permanencia de Fontaneda
en Aguilar y centraron sus esfuerzos en salvar los puestos de trabajo y en asegurar la continuidad de la
planta de produccin.
Varias personalidades polticas, entre ellas, el expresidente del Gobierno, Jose M Aznar y el actual
presidente, Jose Luis Rodrguez Zapatero, se pronunciaron sobre el conflicto de Fontaneda, e incluso este
ltimo acudi, en ms de una ocasin, al pueblo de Aguilar, a mostrar su apoyo a los trabajadores. Las
trifulcas polticas tambin se dejaron ver en una crisis donde las fuerzas polticas mayoritarias tomaron
partido: PSOE e IU se posicionaron claramente al lado de trabajadores y vecinos (El Alcalde de Aguilar y de
Palencia son socialistas); y el PP, que gobernaba por aquel entonces en el Estado Espaol y en la
Comunidad de Castilla y Len (en esta ltima siguen gobernando), mantuvo una postura ms cautelosa y
prudente con el fin de buscar una solucin que favoreciera tanto a trabajadores como a empresas
implicadas en el conflicto.
La relacin que la empresa mantena con los medios de comunicacin, tanto regionales como nacionales,
antes del inicio de la crisis era prcticamente nula. Este hecho provoca que la versin de la compaa ante
el conflicto no se refleje tanto como quisiera en los medios de comunicacin.
Si hay un elemento que caracteriz a la crisis de Fontaneda fue, sin duda, la pormenorizada cobertura del
suceso realizada por los medios de comunicacin. El hecho clave que despert el inters meditico fue la
retencin de los directivos por parte de los trabajadores, cuatro das despus del anuncio del cierre de la
fbrica. Desde primera hora de la maana, prensa, radio y televisin acudieron a las puertas de la fbrica a
cubrir la noticia. Los principales telediarios de cadenas nacionales emitan en directo lo que estaba
sucediendo en Aguilar. Este acontecimiento tambin despert el inters de medios de comunicacin
extranjeros, como fue el caso del New York Times, dedicando varias de sus pginas a narrar lo acontecido.
En ningn momento, la empresa UB haba contemplado que el conflicto pudiera escalar hasta esos niveles,
ya que nunca en Espaa se haba dado el caso en el que un conflicto laboral que afectaba a 212
trabajadores hubiera tenido tanta trascendencia. Es ms, mientras sucede el conflicto Fontaneda, otra
empresa en Lleida haba presentado un expediente de regulacin de empleo que afectaba a un millar de
empleados y no estaba teniendo el mismo tratamiento informativo.
La televisin y la prensa nacional realizaron un acentuado seguimiento del conflicto, especialmente, durante
el primer mes. Es el medio de prensa local y regional y el medio radio, tanto local como nacional, los que
permitieron que el conflicto permaneciera vivo hasta que se firmaron los acuerdos entre todas las partes,
alcanzndose as el punto de declive de la crisis en el octavo mes de su proceso. El popular periodista Luis
del Olmo realiz un seguimiento diario del conflicto, implicndose de manera muy personal y convirtindose
en la voz de un pueblo y de unos trabajadores que no queran que Fontaneda se marchara de Aguilar.
Hubo muchos intentos de la compaa por utilizar a los medios de comunicacin como canal para hacer
llegar sus razonamientos a la opinin pblica. No obstante, los propios medios de comunicacin
desestabilizaron, en numerosas ocasiones, a la empresa durante el conflicto. A esta desestabilizacin
contribuyeron tambin las empresas competidoras con la creacin de rumores y la filtracin de informacin
respecto a las negociaciones que se estaban llevando a cabo. A lo largo de la crisis, son dos las empresas
competidoras que declaran pblicamente su inters de hacerse con ella: Gulln y Grupo Siro. Ambas se
disputan la compra de la factora, que no de la marca, pues UB haba dejado claro desde un principio que
este activo no estaba en venta. Finalmente es el Grupo Siro quien acaba adquiriendo la fbrica. En la
actualidad, la antigua fbrica de galletas de Fontaneda se denomina Horno de Galletas de Aguilar.

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4. Algunas consideraciones finales

Toda organizacin empresarial puede verse afectada por un acontecimiento capaz de poner en riesgo su
estabilidad, siendo susceptible de derivar en crisis y amenazando tambin al sector en el que se
desenvuelve. La vida de muchas empresas multinacionales no slo preocupa a sus propios gestores, ha
pasado a formar parte de una dimensin mayor donde las decisiones y actuaciones de otros pblicos que la
conforman, y otros que coexisten en su entorno, pueden influir sobremanera en su cometido. Cualquier
suceso que devenga en la empresa va a adquirir un protagonismo particular si adems es recogido por los
medios de comunicacin, quienes convierten el asunto en noticia y la canalizan para hacerla llegar a la
opinin pblica.
En el estudio del caso Fontaneda hemos podido comprobar como la decisin de una compaa puede
acabar en crisis dependiendo de la reaccin y conducta de sus pblicos, al estar stos situados en su
mbito de influencia. Lo que pareca ser uno de tantos cierres de empresa que se producen anualmente en
nuestro pas, finalmente se convirti en un conflicto de gran trascendencia y calado pblico. Esto fue debido,
en parte, al suceso de la retencin de los directivos y a la respuesta visceral de un pueblo por la lucha de lo
que consideraba parte de su identidad.
Los medios de comunicacin son uno de los pblicos ms relevantes en momentos de crisis. Es muy
probable que un asunto acontecido en la empresa acabe derivando en crisis dependiendo del tratamiento y
la repercusin meditica que ellos le otorgan. En el caso Fontaneda, los medios de comunicacin hicieron
una cobertura pormenorizada del conflicto. Damos por supuesto que la duracin de la crisis de Fontaneda
dependi, en gran medida, de la evolucin de los acuerdos en la mesa de negociacin, en la que
intervinieron todas las partes afectadas y sabemos que hasta que no hubo consenso no se puso fin a la
crisis. Pero, consideramos que la continuada cobertura que hicieron los medios de comunicacin ayud a
mantener el caso de Fontaneda en el candelero los ocho meses que dur el conflicto, circunstancia que los
pblicos implicados en la crisis supieron utilizar en beneficio de sus propios intereses.

Notas
UB es uno de los principales fabricantes de galletas y aperitivos en el mercado europeo. En el ao 2000,
UB adquiere Nabisco y pasa a formar parte del holding Finalream. Nabisco haba adquirido la marca
Fontaneda, en 1996. Por aquel entonces la multinacional tambin se haba hecho con otras marcas como
Artiach, Marb, Royal, Apis y Fruco. (CCOO, 2004: 20).
1

El concepto de stakeholder es una aportacin de Edward Freeman. Su teora se encuentra relatada en la

obra, Strategic Management: a stakeholder Approach.
3

EGM (Ranking de Medios impresos 2 y 3 ola 2006).

En total se analiza el contenido de 164 noticias (21 noticias de el Pais, 23 noticias de el Mundo, 120
noticias de el Norte de Castilla).

Referencias
DEL PULGAR, L. (1999). Comunicacin de empresa en entornos turbulentos. Madrid: Esic.
CCOO (2004). El conflicto de Fontaneda. Valladolid: Unin sindical de CCOO de Castilla y Len.
FREEMAN, E. (1984). Strategic Management: a stakeholder approach. Boston: Pitman.
GONZLEZ, A. (1998). Marketing preventivo: la comunicacin de crisis en la empresa. Barcelona: Bosch.

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Tabla 1
Fuente: Del pulgar (1999, 136)

Pblico

Preocupa

Accionistas
Empleados
Clientes
Competencia
Vecinos
Com. Financiera

Inversin
Seguridad laboral. Daos.
Producto.
Reputacin de la industria.
Salud.
Efecto domin.

Tabla 2

Medios de
comunicacin

Empresa UB
(accionistas)

CRISIS
DE
FONTANEDA

Competencia
(empresas
compradoras)
FONTANEDA
Administracin
Fuente: elaboracin propiaPblica

Trabajadores
(Comit de
empresa)
Sindicatos
regionales

Pueblo de
Aguilar

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935812788
Publicaciones
ENRIQUE, A., MADROERO, G. MORALES, F. y SOLER, P. (2008) La planificacin de la comunicacin
empresarial. Servei de publicacions, Universitat Autnoma de Barcelona.
ENRIQUE, A. M. y MORALES (2008) Estudio de la comunicacin de crisis como un instrumento gestor de
prevencin en las empresas. Revista Tercer milenio, n 15 , 28-37.
MORALES, F. y ENRIQUE, A. M. (2007) La figura del Dircom. Su importancia en el modelo de
comunicacin integral. Revista Anlisi, n 35, 83-93.
ENTENZA, A., MARTNEZ, J. y ENRIQUE, A.M. (2006) Aprender creatividad grfica en el entorno ECTS.
Revista Trpodos, 125-134.

UB es uno de los principales fabricantes de galletas y aperitivos en el mercado europeo. En el ao 2000, UB adquiere
Nabisco y pasa a formar parte del holding Finalream. Nabisco haba adquirido la marca Fontaneda, en 1996. Por aquel
entonces la multinacional tambin se haba hecho con otras marcas como Artiach, Marb, Royal, Apis y Fruco. (CCOO,
2004: 20).
ii

El concepto de stakeholder es una aportacin de Edward Freeman. Su teora se encuentra relatada en la obra, Strategic Management: a stakeholder
Approach.
iii

EGM (Ranking de Medios impresos 2 y 3 ola 2006).

En total se analiza el contenido de 164 noticias (21 noticias de el Pais, 23 noticias de el Mundo, 120 noticias de el
Norte de Castilla).
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